看見(jiàn)生活的意義-2023家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告-消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室-202305

生活的意義生活的意義2023中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告2看見(jiàn)生活的意義catchtheMeaningofLife2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH序言—直以來(lái),創(chuàng)新都是推動(dòng)人類社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的重要力量。即使在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的特殊時(shí)期,我們也依然能夠看到創(chuàng)新力量對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)所釋放的強(qiáng)大韌性與強(qiáng)勁動(dòng)能。每—次細(xì)分賽道的增長(zhǎng),都離不開(kāi)創(chuàng)新的突破和驅(qū)動(dòng)。從2022年開(kāi)始,消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室就致力于“企業(yè)創(chuàng)新增長(zhǎng)方式”的路徑研究。隨著研究的深入,我們愈發(fā)意識(shí)到,外部環(huán)境總在變化,影響增量空間的因素也十分復(fù)雜。但世界變化,人性不變。—切創(chuàng)新的原點(diǎn),都要回歸到人性本身的價(jià)值實(shí)現(xiàn)層面進(jìn)行考量與規(guī)劃。作為圍繞消費(fèi)者生活場(chǎng)景進(jìn)行品牌敘事的家電行業(yè),更是理應(yīng)如此。但事實(shí)是,長(zhǎng)期以來(lái),家電企業(yè)—直奉行的是技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展路線。隨著技術(shù)的泛化,企業(yè)的創(chuàng)新難度越來(lái)越高,有賴于技術(shù)突破建立品牌護(hù)城河,驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的方式,可謂是困難重重。面對(duì)諸多挑戰(zhàn),家電品牌需要適時(shí)轉(zhuǎn)換思路,尋求更加有效的增長(zhǎng)方式。在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室看來(lái),技術(shù)向前飛奔,不能將使用者拋在身后。著眼于產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)的創(chuàng)新方式,只會(huì)將企業(yè)的機(jī)會(huì)窗口越收越窄。科技創(chuàng)新的最終目的是更好地服務(wù)于“人”,只有投入消費(fèi)者的真實(shí)生活,探尋產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)之外的人性價(jià)值,才能為創(chuàng)新注入源源不斷的靈感,同時(shí),幫助企業(yè)與消費(fèi)者之間締結(jié)更加緊密的品牌關(guān)系,收獲穩(wěn)健、持久的用戶回報(bào)。立足人性,企業(yè)需要具備看見(jiàn)、看懂消費(fèi)者“生活意義”的能力,去探究:我們的產(chǎn)品與服務(wù)究竟為消費(fèi)者的生活提供了什么?為人們過(guò)好自身生活提供了何種有效的支持?為了更好地抓住創(chuàng)新機(jī)會(huì),我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者所呈現(xiàn)出來(lái)的需求動(dòng)機(jī)、決策模式和情感訴求的變化進(jìn)行了分析研究,基于人性價(jià)值特征,首次提出“看見(jiàn)生活的意義”這__理念,并為企業(yè)提供了三個(gè)挖掘生活意義、開(kāi)展有效創(chuàng)新的工具模型:場(chǎng)3看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH身，看見(jiàn)生活的意義--才是創(chuàng)新的本質(zhì)4看見(jiàn)生活的意義基于不同階段的增長(zhǎng)重點(diǎn)，企業(yè)可以選擇相應(yīng)的工具抓手，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化和品牌價(jià)值提升上，開(kāi)展有效的創(chuàng)新，打開(kāi)新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。我們希望通過(guò)這份報(bào)告，能夠讓更多的家電品牌看見(jiàn)“意義力量”的嶇起，看清增量創(chuàng)新的思考路徑與落地流程。同時(shí)，我們也相信，借由生活意義的探尋與構(gòu)建，與消費(fèi)者建立雙向參與、深度互動(dòng)的品牌關(guān)系，將成為未來(lái)中國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)的新增量。2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH趙"鶴易合博略品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人&CEO消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院l增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室專家顧問(wèn)有意義的創(chuàng)新,再造品牌新增量隨著中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的日趨成熟和智能Al技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的持續(xù)滲透，企業(yè)所獲得的創(chuàng)新資源越來(lái)越均質(zhì)化。這就意味著，在獲取高質(zhì)量創(chuàng)新回報(bào)這件事上，仍然挑戰(zhàn)重重。過(guò)去，單—的技術(shù)創(chuàng)新就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)足夠的市場(chǎng)增量?，F(xiàn)在，我們意識(shí)到，這種—?jiǎng)谟酪莸姆绞揭呀?jīng)不復(fù)存在。為了獲取更大的增量市場(chǎng)，很多品牌試圖通過(guò)拓寬品類半徑、產(chǎn)品外觀的小步選代，以及內(nèi)容創(chuàng)新等手段來(lái)建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯而易見(jiàn)，這種盯緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、盯緊流量平臺(tái)的創(chuàng)新模式，勢(shì)必會(huì)讓企業(yè)陷入新—輪的增長(zhǎng)困境。面對(duì)大量無(wú)序、低效的創(chuàng)新，家電企業(yè)需要抽身出來(lái)，回到增長(zhǎng)與創(chuàng)新的原點(diǎn)，重新思考:如何創(chuàng)新以及為何創(chuàng)新？企業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制到底要圍繞什么而展開(kāi)？如何規(guī)避無(wú)效創(chuàng)新？增量創(chuàng)新的抓手在哪里？什么樣的創(chuàng)新方式能為了弄清楚這個(gè)問(wèn)題，在本次研究過(guò)程中，我們著力探討了中國(guó)消費(fèi)者在家電消費(fèi)需求、決策行為和情感投射上的趨勢(shì)5看見(jiàn)生活的意義變化，同時(shí)，針對(duì)近幾年表現(xiàn)亮眼的品牌增長(zhǎng)路徑進(jìn)行了總結(jié)與歸納。能夠看到的是，經(jīng)歷了疫情，中國(guó)的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候，更加關(guān)注生活、追尋意義。前置人的價(jià)值，投入真實(shí)生活，構(gòu)建意義體系，比以往任何時(shí)刻，更加重要。而那些獲得極大創(chuàng)新增量的品牌，往往都是充分圍繞消費(fèi)者真實(shí)需求、真實(shí)決策與真實(shí)情感的人性價(jià)值疊加態(tài)產(chǎn)生的。為了讓企業(yè)更好地把握增量創(chuàng)新的路徑和方向，我們結(jié)合行業(yè)的理解與趨勢(shì)洞察，提供了三個(gè)有關(guān)增量創(chuàng)新的思考框架:即，圍繞消費(fèi)者真實(shí)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新、聚焦消費(fèi)者真實(shí)決策的營(yíng)銷創(chuàng)新,以及觸發(fā)消費(fèi)者真實(shí)情感的價(jià)值創(chuàng)新。雖然我們無(wú)法細(xì)致準(zhǔn)確地描述未來(lái)，但有—點(diǎn)可以肯定，看見(jiàn)生活的意義，開(kāi)展有意義的創(chuàng)新，才能為品牌構(gòu)建可持續(xù)的市場(chǎng)增量。從現(xiàn)在起，投入消費(fèi)者的真實(shí)生活，—起探尋生活的意義和創(chuàng)新增量所在。2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH6看見(jiàn)生活的意義 09從"集中消費(fèi)”階段到"分化消費(fèi)”階段 從"Label消費(fèi)”時(shí)代到"Tag消費(fèi)”時(shí)代 14案例-小熊電器 16小家電行業(yè)的"寬門”生態(tài) 17 19METOO/HOWTO 20聚焦"窄門”，再造"寬門” 26回到具體:從消費(fèi)者生活情境中，洞察微觀個(gè)體動(dòng)機(jī) 26增長(zhǎng)工具:Tag造粒模型 27 30數(shù)字時(shí)代的"快連接” 數(shù)字時(shí)代的"慢決策” 332023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH7看見(jiàn)生活的意義案例-添可 34看的見(jiàn)的"巨石” 35看不見(jiàn)的"沙礫” 36WHY/WHYNOT 37消滅阻力,增強(qiáng)動(dòng)機(jī) 40營(yíng)銷創(chuàng)新方法論 47催化改變:從消費(fèi)者生活情境中,洞察決策行為 47增長(zhǎng)工具:REDUCE決策模型 48 從"產(chǎn)品創(chuàng)新”到"情緒價(jià)值”創(chuàng)新 52"三重自我”基本盤,建構(gòu)情緒新增量 53案例-方太 54從"符號(hào)”到"信號(hào)” 55lHAVE/YOUCAN 56圍繞"三重自我”構(gòu)建情緒中樞 57 60微小的總和:從消費(fèi)者生活情境中,洞察真實(shí)情感 60增長(zhǎng)工具:情緒價(jià)值塑建體系 2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTH2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH8看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTH2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH9看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH消費(fèi)需求的變化與時(shí)代背景息息相關(guān)。社會(huì)所處的不同發(fā)展階段，對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)等方面，都會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性的影響。因此，理解商業(yè)環(huán)境、理解消費(fèi)者，必須要把時(shí)代背景納入到系統(tǒng)的分析框架中來(lái)。當(dāng)下，隨著擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)政策措施的持續(xù)發(fā)力，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)信心逐漸增強(qiáng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力復(fù)蘇已經(jīng)初見(jiàn)端僥。家電作為美好生活的重要載體，與家居、汽車、餐飲等消費(fèi)產(chǎn)業(yè)四大支柱，正式納入到恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。能夠預(yù)見(jiàn)，經(jīng)歷了原材料上漲、消費(fèi)情緒低迷以及三年疫情洗禮，進(jìn)入2023年，家電企業(yè)已經(jīng)箭在弦上，蓄勢(shì)待發(fā)。在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室看來(lái)，家電企業(yè)在進(jìn)行大刀闊斧的市場(chǎng)推進(jìn)之前，必須清晰地認(rèn)識(shí)到兩個(gè)關(guān)鍵性的消費(fèi)趨勢(shì)變化，才能更好地化“變量”為“增量”，抓住創(chuàng)新機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)乘風(fēng)增長(zhǎng):__是消費(fèi)模式的改變。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從“集中消費(fèi)”階段進(jìn)入到“分化消費(fèi)”二是消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變。中國(guó)消費(fèi)者的品牌訴求已經(jīng)從“LabeI”時(shí)代進(jìn)入到“Tag”10看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH1.消費(fèi)模式的改變:從“集中消費(fèi)”到“分化消費(fèi)”在上__個(gè)消費(fèi)時(shí)代,中國(guó)家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出以“理性價(jià)值”主導(dǎo)的“集中國(guó)家電行業(yè)在過(guò)去的40年，經(jīng)歷了從小到大、從弱到強(qiáng)、從粗放到集約、從模仿在家電行業(yè)的上半場(chǎng)，規(guī)?；图s化生產(chǎn)讓頭部企業(yè)在技術(shù)端和成本端樹(shù)立了絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并依托這—優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)賽道上擁有了強(qiáng)大的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)和消費(fèi)決策影響力。比較有代表性的是最早—批的傳統(tǒng)“三大件”家電品牌。電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)傳統(tǒng)“三大件”的問(wèn)世，極大地改變了人們?cè)械纳罘绞?，解決了消費(fèi)者生活場(chǎng)景中從無(wú)到有的剛性需求，引發(fā)了家電行業(yè)第—波集中化、規(guī)?；M(fèi)浪潮。除家電外，較為典型還有房地產(chǎn)、汽車、手機(jī)等行業(yè)，都是在“集中消費(fèi)”階段實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)的時(shí)代產(chǎn)物。在這—階段，消費(fèi)者購(gòu)買決策的核心驅(qū)動(dòng)基本以“剛需滿足”為主，對(duì)產(chǎn)品“理性價(jià)值”保持較高的關(guān)注度與極大的消費(fèi)熱情。具有先進(jìn)技術(shù)、卓越性能、優(yōu)良品質(zhì)和極致性價(jià)比的品牌，在這—階段均收獲圖1圖1:家電行業(yè)“上半場(chǎng)”11看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代,以“意義”為驅(qū)時(shí)至今日，中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化?！矫娓餍袠I(yè)供應(yīng)能力的大幅提升，導(dǎo)致很多產(chǎn)品處于供大于求的狀態(tài)。依據(jù)需求層級(jí)理論，當(dāng)基本需要被滿足后，人們則開(kāi)始把生活的注意力天平向更高層級(jí)的價(jià)值與意義層面傾斜。因此，我們能夠看到，進(jìn)入家電行業(yè)的下半場(chǎng)，越來(lái)越多圍繞人群細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分、生活方式細(xì)分的產(chǎn)品開(kāi)始涌進(jìn)消費(fèi)者的生活視野，持續(xù)刷新認(rèn)知與體驗(yàn)的邊界。以小家電市場(chǎng)為例，數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)長(zhǎng)。豐沛的物質(zhì)供給，讓消費(fèi)者的生活場(chǎng)景得以快速延伸和擴(kuò)張，消費(fèi)者的需求變得更加清晰和具體。加之，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，為消費(fèi)者如何過(guò)好生活提供了更多的可見(jiàn)參照，進(jìn)—步激發(fā)了需求細(xì)分?！胺只凇胺只M(fèi)”階段,產(chǎn)品的獲得性已經(jīng)不是當(dāng)前的主要訴求,相比之下,有形產(chǎn)品之外的“溢出價(jià)值”,才是消費(fèi)的重心所在。相較于上半場(chǎng)的“剛需滿足”，消費(fèi)者在下半場(chǎng)則更加關(guān)注硬件功能技術(shù)之外，如何讓產(chǎn)品更好地服務(wù)于自身生活，為生活帶來(lái)更多的“意義增量”。12看見(jiàn)生活的意義“在__個(gè)信息系統(tǒng)里,商品可以說(shuō)既是硬件也是軟件……即便是滿足生理需求的商品--食物和飲料,所承擔(dān)的意義也并不比芭蕾戒詩(shī)歌少”《TheWorldofGoods》2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH人貨場(chǎng)人貨場(chǎng)對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，在“分化消費(fèi)”階段，要想實(shí)現(xiàn)向前向上發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng),家電企業(yè)需要思考的是:.我們的目標(biāo)人群在哪里？.TA們典型的生活場(chǎng)景有哪些？.圍繞生活場(chǎng)景，有哪些顯性需求與隱性動(dòng)機(jī)？.什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)能夠更好地滿足細(xì)分需求？.如何通過(guò)“人貨場(chǎng)”的機(jī)會(huì)性重構(gòu)，為消費(fèi)者帶來(lái)更大的“意義增量”？圖2圖2:家電行業(yè)“下半場(chǎng)”13看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH2.消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變:從“LabeI消費(fèi)”到“Tag消費(fèi)”隨著消費(fèi)模式的改變,消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求也發(fā)生了根本性的變革。在“集中消費(fèi)”階段,品牌以象征物的形式納入到消費(fèi)者的生活體系。擁有“三大件”就意味著擁有“高品質(zhì)的生活方式”,品牌有如“Label”標(biāo)簽—樣,彰顯著消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位與身份象征。隨之產(chǎn)生的,是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)體系的結(jié)構(gòu)化分層,比如,以年齡、性別、收入之間的差異,把消費(fèi)者粗略的劃分有閑階級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)、志向階級(jí)等等。品牌營(yíng)銷動(dòng)作也因此聚焦于“如何服務(wù)好某一群人”。進(jìn)入到“分化消費(fèi)”階段,—個(gè)典型的變化,就是主角意識(shí)的回歸。當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)者,不再熱衷于通過(guò)品牌向外界展示經(jīng)濟(jì)地位,品牌“Label”屬性逐步弱化。取而代之的,是消費(fèi)者是圍繞自身的真實(shí)需求、興趣愛(ài)好,主動(dòng)選擇把什么樣的品牌納入到我的生活體系中來(lái),幫我構(gòu)建出向往的生活狀態(tài),人的完整性得以凸顯和放大。這就意味著,企業(yè)需要在營(yíng)銷方式上做出相應(yīng)的改變。原有“—刀切”的方式不再適用,品牌需要敏銳捕捉到消費(fèi)者日常生活中“Tag”化的場(chǎng)景切片與情感訴求,去思考“如何服務(wù)好一個(gè)人”。且不受時(shí)尚潮流影響的優(yōu)衣庫(kù)，價(jià)格在150元人民幣左14看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH構(gòu)起來(lái)的碎片化、生動(dòng)鮮活“Tag”標(biāo)簽，并投其所好地為TA們提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。15看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH16看見(jiàn)生活的意義以Tag思維洞察真實(shí)需求,創(chuàng)新產(chǎn)品增量2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH2022年家電行業(yè)零售額同比下降2022年小家電行業(yè)零售額同比下降何為寬門?在品類高速分化、需求極度細(xì)分的時(shí)代，“寬門”意味著規(guī)模大、增速快、具有較大成長(zhǎng)空間的高增長(zhǎng)品類。小家電行業(yè)就是—個(gè)典型的“寬門”市場(chǎng)，充滿了大量的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)最近公開(kāi)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)家電市場(chǎng)零售量為85，081萬(wàn)臺(tái)，同比下跌10.8%;零售額為其中，小家電市場(chǎng)零售量規(guī)模合計(jì)約為67，775萬(wàn)臺(tái)，同比下滑10.4%;零售額規(guī)在中國(guó)家電行業(yè)增速放緩的情況下，小家電市場(chǎng)總體表現(xiàn)領(lǐng)先大盤。長(zhǎng)期來(lái)看，小家電市場(chǎng)仍具發(fā)展?jié)摿Α?7看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH從小家電平均擁有量來(lái)看，以家庭為單位，2020年中國(guó)小家電產(chǎn)品的平均擁有量為9.5個(gè)。圖3圖3:小家電戶均擁有量(個(gè))31.5個(gè)9.5個(gè)18.7個(gè)16.5個(gè)20個(gè)+英/澳/德18看見(jiàn)生活的意義數(shù)據(jù)來(lái)源:《2022全球小家電趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH小家電行業(yè)確實(shí)充滿機(jī)會(huì)，但也面臨重重挑戰(zhàn)?！矫妫〖译娦袠I(yè)技術(shù)壁壘較低，使得傳統(tǒng)家電品牌、新銳科技品牌和眾多消費(fèi)品品牌，近幾年大舉進(jìn)軍品類賽道，進(jìn)—步造成了競(jìng)爭(zhēng)加劇和賽道擁擠。另—方面，由于創(chuàng)新成本較低，品類邊界開(kāi)始快速擴(kuò)張，廚房小家電、生活小家電、個(gè)護(hù)小家電均延伸出諸多細(xì)分品類。新品類催生了新需求、新市場(chǎng)，帶來(lái)了新機(jī)會(huì)與新增量，從而導(dǎo)致小家電長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著的長(zhǎng)尾效應(yīng)為小家電品牌帶來(lái)了充滿無(wú)限可能的“寬門”市場(chǎng)，同樣也帶來(lái)了寬門中的“機(jī)會(huì)陷阱”。從整體品類滲透率來(lái)看，除吹風(fēng)機(jī)、電飯堡、電水壺等生活剛需品類保持較高的滲透率，絕大部分的細(xì)分品類滲透率仍處于中低水平。→圖‘圖4圖4:小家電品類滲透率頭部品類腰部品類腰部品類滲透率集中在20%-60%之間長(zhǎng)尾品類滲透率<20%19看見(jiàn)生活的意義數(shù)據(jù)來(lái)源:消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)者調(diào)查,樣本量=2000人2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH隨著賽道的日漸擁擠，通過(guò)產(chǎn)品拉開(kāi)差距變得更加艱難。尤其是追隨品類紅利進(jìn)入賽道的后進(jìn)者,更容易陷入技術(shù)內(nèi)卷、盲消費(fèi)者在面臨大量無(wú)差別的產(chǎn)品選擇時(shí)，很難形成長(zhǎng)久、穩(wěn)固的品牌關(guān)系。根據(jù)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76.20%的用戶家中擁有10個(gè)及以上的小家電品牌。消費(fèi)者在購(gòu)買選擇時(shí)，沒(méi)有明確的品牌偏好。加之產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)壁壘較低，品牌非常容易陷入同質(zhì)化泥潭，難以通過(guò)獨(dú)占的品牌認(rèn)知擺脫價(jià)格天花板，形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)“機(jī)會(huì)”市場(chǎng),企業(yè)常常陷入Metoo與Howto的兩難境地,難以扶擇。略，能夠獲得—定的市場(chǎng)份額，快速吃到紅利，暫緩眼下的生存危機(jī)，但難以在用戶心智中建立品牌資產(chǎn)。Howto意味著企業(yè)需要足夠的耐心和定力，全心投入到有效的創(chuàng)新中來(lái)，犧牲短期機(jī)會(huì)紅利換取長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)。盡管創(chuàng)新意味著“走進(jìn)未知”，但也可以從根本上重塑我們的世界，解鎖更多可能。對(duì)于家電這—相對(duì)比較成熟的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，存量市場(chǎng)，Metoo意味著更高的營(yíng)銷成本投入和品牌認(rèn)知模糊的風(fēng)險(xiǎn)。家電企業(yè)要想建立獨(dú)占優(yōu)勢(shì)和不可替代的品牌價(jià)值，必須回歸到消費(fèi)者的真實(shí)需求中，以Howto的方式去開(kāi)展有效創(chuàng)新，挖掘出未被滿足的消費(fèi)需求，創(chuàng)造品牌的增量市場(chǎng)。的增長(zhǎng)方式。從大眾品牌凱飢的“寬門”市場(chǎng)中，小熊電器從貼身肉搏中果斷抽身而出，以Howto的方式,尋找到自己的獨(dú)占“窄門”,建構(gòu)了品牌的專屬場(chǎng)域,成功實(shí)現(xiàn)“寬門-窄門-寬門”的品牌躍升。20看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH小熊電器[增長(zhǎng)路徑」小熊電器[增長(zhǎng)路徑」聚焦“窄門”,再造“寬門”在2022年小家電市場(chǎng)規(guī)模小幅縮水的背景下，小熊電器實(shí)現(xiàn)了41.15億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)14.18%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.86億元，同比增加36.31%，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)凈利止跌回升。型的落地實(shí)施。①HowtoFlND在小家電市場(chǎng)中，大多數(shù)品牌都在圍繞科技、健康、品質(zhì)、美好生活等價(jià)值利益進(jìn)行品牌敘事。這種無(wú)差別的競(jìng)爭(zhēng)方式，—方面造成了消費(fèi)者的選擇難度;另—方面，也不利于品牌認(rèn)知的建立、品牌關(guān)系的形成。在行業(yè)普遍的思維定勢(shì)下，小熊電器另辟溪徑，在擁擠、趨同的“寬門”市場(chǎng)中，通過(guò)人群圈定的方式，找到“年輕人”這—窄門，并將品牌直接定義為——年輕人喜歡的小家電,形成了自己獨(dú)占的品牌生態(tài)位。21看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH小熊電器[增長(zhǎng)路徑」小熊電器[增長(zhǎng)路徑」②HowtoLINK找到人群入口,只是品牌向前邁出的第—步。如何圍繞“年輕人”這—窄門,再造品牌“寬門”,才是贏得用戶、贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。在如何與用戶進(jìn)行品牌連接這—課題上,小熊電器采取的方式是“Tag”思維。圍繞年輕人日常生活中的時(shí)間場(chǎng)景與空間場(chǎng)景,進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,形成有序的產(chǎn)品SkU序列,在關(guān)鍵觸點(diǎn)上,進(jìn)行有效觸達(dá)和品牌連接。22看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH小熊電器[增長(zhǎng)路徑」小熊電器[增長(zhǎng)路徑」 年輕人“時(shí)間場(chǎng)景”Tag化品牌想要了解用戶，沒(méi)有什么比繪制生活小熊電器以“Tag”思維,圍繞年輕人生活軌跡,通過(guò)“時(shí)間造?！钡姆绞剑?xì)化呈現(xiàn)出各時(shí)間點(diǎn)的用戶所想所需，并提供精致化的產(chǎn)品解決方案。讓小熊電器產(chǎn)品滲透到用戶生活的方方面面，同時(shí)，傳遞出“有小熊陪伴的每—天，擁有輕松愉 年輕人“空間場(chǎng)景”Tag化為了提升品牌與用戶連接的緊密度，小熊電器還從年輕人的生活空間出發(fā)，挖掘出人食”等六大典型性場(chǎng)景。通過(guò)創(chuàng)新多元、精致時(shí)尚、小巡好用、輕松可及的產(chǎn)品思路，與年輕人“生活空間”進(jìn)行深度適配。在提升小熊電器與精致生活方式的融入度的同時(shí)，也為年輕人帶去更多的生活創(chuàng)意靈感。23看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH08:0012:0014:0018:0022:0008:0012:0014:0018:0022:00 24看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH小熊電器[增長(zhǎng)路徑」小熊電器[增長(zhǎng)路徑」③HowtoCHANGE在購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化上，小熊電器回歸到年輕人具體的生活場(chǎng)景中去，捕捉微觀個(gè)體的產(chǎn)品使用動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，技術(shù)語(yǔ)言的“信息增量”會(huì)帶來(lái)更高的決策成本,而圍繞真實(shí)需求和使用場(chǎng)景的“意義增量”,才是產(chǎn)品消費(fèi)的真正價(jià)值所在。恒溫暖飲恒溫25看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH通過(guò)“howto”的戰(zhàn)略取舍，成功擺脫了消費(fèi)者的日常生活情境,開(kāi)展“有意義”的以Tag思維，洞察微觀個(gè)體真實(shí)消費(fèi)需求與BAcKTOSPEclFlcS26看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH27看見(jiàn)生活的意義增長(zhǎng)工具:Tag造粒模型2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH。在FlND-LlNK-CHANGE路徑上，是如何規(guī)劃布局的？。企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)。如何以Tag思維,顆?；M(fèi)者的時(shí)間場(chǎng)景、空間場(chǎng)景和產(chǎn)28看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH0229看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH30看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH數(shù)字時(shí)代的“快連接”數(shù)字技術(shù)對(duì)商業(yè)社會(huì)運(yùn)行效率的提升是顯而易見(jiàn)的。對(duì)消費(fèi)者的信息獲取方式、決策模式和商品交易方式，也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品信息獲取渠道更加多元，電商平臺(tái)、什么值得買/小紅書(shū)等消費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)、視頻平臺(tái)、資訊平臺(tái)，都在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息流的觸達(dá)，并進(jìn)—步圖5:家電產(chǎn)品信息獲取渠道圖5:家電產(chǎn)品信息獲取渠道31看見(jiàn)生活的意義數(shù)據(jù)來(lái)源:消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)者調(diào)查，樣本量=2000人2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH近年來(lái)，隨著各大平臺(tái)在交易閉環(huán)上的持續(xù)發(fā)力，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的購(gòu)買渠道也更加分散。總體來(lái)看，京東官方旗艦店仍然是家電產(chǎn)品的主要購(gòu)買渠道；線下直營(yíng)門店在家電品類上的渠道優(yōu)勢(shì)依然不減；拼多多、抖音、小紅書(shū)等社交電商與內(nèi)容電商平臺(tái)，也逐漸成為消費(fèi)者的家家電交易入口碎片化愈發(fā)明顯。圖6圖6:家電產(chǎn)品購(gòu)買渠道32看見(jiàn)生活的意義數(shù)據(jù)來(lái)源:消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)者調(diào)查，樣本量=2000人2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH數(shù)字時(shí)代的“慢決策”高速流動(dòng)的信息拉近了商品與消費(fèi)者之間的物理距離，但同時(shí)，也造成了注意力的極度分散。隨著消費(fèi)信息在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大量鋪設(shè)，消費(fèi)者的決策行為變得更加復(fù)雜和冗長(zhǎng)。從基于交易場(chǎng)景的“單點(diǎn)決策”,轉(zhuǎn)化為多平臺(tái)、多場(chǎng)景的“鏈路決在消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)起的消費(fèi)者調(diào)研中，我們能夠看到，從接收到—個(gè)商品信息開(kāi)始，到完成最終的交易閉環(huán)，消費(fèi)者在進(jìn)行家電產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，要面臨重重的信息篩選與跨平臺(tái)比較決策。復(fù)雜的決策鏈路，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本的加劇。更為重要的是，面對(duì)消費(fèi)者決策行為的變化，很多企業(yè)在如何精簡(jiǎn)決策流程、提升決策效率上，并沒(méi)有找到—條行之有效的策略路徑來(lái)扭轉(zhuǎn)這—局面，只能被動(dòng)跟隨趨勢(shì)變化，在多平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容鋪設(shè)與行為干預(yù)，不但造成了大量營(yíng)銷資源的損耗與浪費(fèi)，同時(shí)，也會(huì)因大量信息冗余的產(chǎn)生，讓整體消費(fèi)決策環(huán)境更為低效。性消費(fèi)的呼聲頻起，精明的消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到大量營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)心理能量的過(guò)度損耗,并開(kāi)始有所側(cè)重地尋求更加簡(jiǎn)單、高效、專注的決策模式,降低時(shí)間精力成本的使用能耗。家電企業(yè)需要抓住趨勢(shì)，去思考，如何改變數(shù)字時(shí)代的“慢決策”的現(xiàn)狀，提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率?！阉魉阉?3看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH34看見(jiàn)生活的意義添可添可2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH看的見(jiàn)的“巨石”2020年之前，中國(guó)清潔家電類目中，掃地機(jī)器人、無(wú)線吸塵器—直占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額，洗地機(jī)占比僅為0.6%。2020年3月，添可發(fā)布第—代智能洗地機(jī)芙萬(wàn)1.0，6月便登榜天貓、京東、蘇寧易到2020年年底，洗地機(jī)在清潔家電中的市場(chǎng)份額，就從0.6%提升到了12%，—躍成為行業(yè)第三大品類。隨后推出的芙萬(wàn)2.0LED、LCD、slim，以及芙萬(wàn)3.0和芙萬(wàn)station，也都收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。那么，添可是如何打造自己的“爆品魔法”，實(shí)現(xiàn)對(duì)冷品類的快速切入，并在短時(shí)間內(nèi)促成消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，推動(dòng)品類—種普遍的做法是，開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查，去了解消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買決策中的主要關(guān)注要素。在這__策略下,企業(yè)大多會(huì)得到__些正確但缺乏具體指導(dǎo)性的答案。比如，當(dāng)我們問(wèn)詢消費(fèi)者“您在選購(gòu)大家電/小家電產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注哪些要素？或者，您為什么會(huì)選購(gòu)這—品牌？”，得到的答案大多是—些被高度概括的影響因素——品牌、價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品功能等等，對(duì)于企業(yè)下—步如何開(kāi)展?fàn)I銷行動(dòng)、如何促進(jìn)35看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH看不見(jiàn)的“沙礫”事實(shí)是，消費(fèi)者—系列的購(gòu)買決策行為都是基于“決策心智”產(chǎn)生的。決策，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是行為的改變。而改變發(fā)生的這些微小的“心智因子”有如“沙礫”—般，伴隨著消費(fèi)者購(gòu)買決策的全鏈路、全過(guò)程。沙礫聚沙成塔，最終外化形成了影因此，企業(yè)要想促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，必須要從理解消費(fèi)者的決策心智開(kāi)始，而非專注于行為過(guò)程。我們經(jīng)?？吹胶芏嗥放茍?zhí)著于尋找改變消費(fèi)者的想法和行為的辦法。無(wú)論是push或pull，都是通過(guò)施加物理外力的方式，強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的意識(shí)與行為，這—舉動(dòng)很容易為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，觸發(fā)消費(fèi)者的“反說(shuō)服雷達(dá)”，激起消極情緒，甚至帶來(lái)口碑貶損的風(fēng)險(xiǎn)。那么，是否有更有效的方式，能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)買決策效率呢？沃頓商學(xué)院的JonahBerger教授為我們提供了另外—種思路。“36看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH如何找到消費(fèi)者做出決定的“必備因素”?我們需要建立“whynot”思維，不僅僅停留在追溯“消費(fèi)者為什么買”這—議題上，更要去系統(tǒng)還原消費(fèi)者日常生活的真實(shí)決策情境，去探查“消費(fèi)者為什么不帶著這—思考，我們對(duì)消費(fèi)者家電購(gòu)買決策時(shí)的“心智場(chǎng)景”進(jìn)行了還原，試圖了解:消費(fèi)者在進(jìn)行家電產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，真實(shí)的決策情境是怎樣的？他們關(guān)注什么？抵觸什么？哪些因素能夠促使交易的發(fā)生，提升購(gòu)買決策效率？哪些因素會(huì)形成行動(dòng)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，50%以上的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放频目尚刨嚦潭取a(chǎn)品的易用性、熟悉度等其中，超過(guò)35%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放频倪^(guò)度營(yíng)銷，產(chǎn)生抗拒心理，并阻礙他們采取下—步的積極行動(dòng)。同時(shí)，降低試錯(cuò)成本、提升情緒價(jià)值，也是促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買決策有效因素。37看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH圖7圖7:家電產(chǎn)品消費(fèi)購(gòu)買決策影響因素38看見(jiàn)生活的意義數(shù)據(jù)來(lái)源:消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)者調(diào)查，樣本量=2000人2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH六大影響因素背后，是消費(fèi)者在進(jìn)行日常消費(fèi)購(gòu)買決策過(guò)程中的真實(shí)“心智投射”——心理抗拒(Reactance)、稟賦效應(yīng)(Endowment)、距離(Distance)、不確定性 (Uncertainty)、補(bǔ)強(qiáng)證據(jù)(CorroboratingEvidence)、情緒價(jià)值(Emotions)?！鷪D?；谙M(fèi)決策心智，企業(yè)可以對(duì)應(yīng)的找到催化消費(fèi)者決策行為改變的策略路徑，為品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷找到可落地的抓手。從而在心智層面快速提升消費(fèi)決策效率，縮短轉(zhuǎn)化路徑。添可就是—個(gè)典型的從消費(fèi)者的心智模型出發(fā)，快速獲得營(yíng)銷增量的典型案例。圖8圖8:消費(fèi)決策的“心智投射”(當(dāng)下這個(gè)品牌/產(chǎn)品有很多推薦讓我產(chǎn)生了抗拒心理)REACTANCE(產(chǎn)品是否便捷好用能夠幫助我解決實(shí)際問(wèn)題)ENDOWMENT(這個(gè)品牌我沒(méi)有聽(tīng)過(guò)類似的產(chǎn)品我沒(méi)有用過(guò))DlSTANCE(試用、退換貨、售后便利性是否能夠最大化降低試錯(cuò)成本)UNCERTAlNTY(我不確定這個(gè)品牌/產(chǎn)品宣傳的使用效果是否值得信賴)CORROBORATlNGEvlDENCE(是否符合我的生活方式給我?guī)?lái)積極的情緒感受)EMOTlONS39看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH添可[增長(zhǎng)路徑」添可[增長(zhǎng)路徑」消滅阻力,增強(qiáng)動(dòng)機(jī)在洗地機(jī)品類對(duì)消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景進(jìn)行大面積滲透之前，大多數(shù)人對(duì)這—品類，持謹(jǐn)慎態(tài)度。多年來(lái)，家庭清潔場(chǎng)景—直被拖把、吸塵器、掃地機(jī)器人等牢牢占據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于家庭清潔的認(rèn)知和習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。在—個(gè)有更多習(xí)慣性產(chǎn)品、可替代性產(chǎn)品的家庭清潔市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于洗地機(jī)如何使用以及為什么使用，是缺乏想象力的，甚至?xí)驗(yàn)椤氨俊⒅亍钡目贪逵∠?，?duì)該品類產(chǎn)生先天的抗拒心理。這就是為什么洗地機(jī)品類隨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，但仍未激起消費(fèi)熱浪的根本原因所在?！獋€(gè)認(rèn)知謬誤是:做不起來(lái)/沒(méi)人做=沒(méi)市場(chǎng)但還有另外—個(gè)可能，就是做法不對(duì)。添可正是意識(shí)到這—點(diǎn)，從消費(fèi)者的決策心智出發(fā)，面對(duì)“冷品類”的消費(fèi)決策“巨石”，回歸消費(fèi)者日常生活的決策場(chǎng)景，從六個(gè)層面進(jìn)行心智催化，快速提升品類嘗試意愿，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化?！捌髽I(yè)選擇進(jìn)入__個(gè)品類,不是為了向市場(chǎng)中推出__個(gè)新產(chǎn)品,增加消費(fèi)者的選擇難度,是要從根本上,變行業(yè)格局?！壁wé鶴易合博略品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人&CEO消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院|增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室專家顧問(wèn)40看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH添可[增長(zhǎng)路徑」添可[增長(zhǎng)路徑」①Reactancel化解心理抗拒不要試圖告訴戒勸服消費(fèi)者應(yīng)該做什么,而是為他們提供選項(xiàng)不要試圖告訴戒勸服消費(fèi)者應(yīng)該做什么,而是為他們提供選項(xiàng),讓消費(fèi)者自己說(shuō)服自己。大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)，尤其是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的力地向消費(fèi)者去證明自己的專業(yè)能力，講述—個(gè)晦澀難懂的黑科技故事。最終的結(jié)果往往適得其反。在被各種廣告信息包圍的時(shí)代，消費(fèi)者_(dá)_旦察覺(jué)有人在試圖說(shuō)服他們,就會(huì)第__時(shí)間觸發(fā)“反說(shuō)服雷達(dá)”,激發(fā)反抗情緒。擇強(qiáng)銷和壓迫式進(jìn)攻的營(yíng)銷路線，而是從消費(fèi)者日常清潔的真實(shí)痛點(diǎn)出發(fā)，建立品類關(guān)聯(lián)。愛(ài)干凈,就洗地通過(guò)“愛(ài)干凈,就洗地”這種提供家庭清潔備選項(xiàng)的方式，讓消費(fèi)者主動(dòng)走41看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH添可[增長(zhǎng)路徑」添可[增長(zhǎng)路徑」②Endowmentl減輕稟賦效應(yīng)相較于告知購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)的好處相較于告知購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)的好處,直觀、清晰的展示出“未能擁有產(chǎn)品”所帶來(lái)的生活不便與困擾,會(huì)更加有劣于消費(fèi)決策,降低消費(fèi)者維持現(xiàn)狀的心理慣性。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，普遍具有“損失厭使用場(chǎng)景的“對(duì)比測(cè)試”是促進(jìn)消費(fèi)者快速下決策的有效手段，以此來(lái)展示沒(méi)有它會(huì)付出的代價(jià)。察，總結(jié)出了消費(fèi)者日常生活清潔痛點(diǎn)，并按照?qǐng)鼍斑M(jìn)行聚類整合:養(yǎng)寵污為了強(qiáng)化產(chǎn)品的功能效果，添可通過(guò)視頻的形式，展示與傳統(tǒng)清潔工具的使用對(duì)比，快速降低了消費(fèi)者對(duì)洗地機(jī)品類的認(rèn)知門欖，同時(shí)，從潛意識(shí)中直觀處理這些日常生活中的“小麻煩”，沒(méi)有洗地機(jī)，你可能需要花費(fèi)更多的時(shí)又輕松的清潔方式，何樂(lè)而不為呢。廚房油污養(yǎng)寵污潰廚房油污茶飲污潰茶飲污潰42看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH添可[增長(zhǎng)路徑」添可[增長(zhǎng)路徑」③Distancel縮短距離找到__個(gè)具有共識(shí)的“中間場(chǎng)景”,能夠減少消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)、新功能、新產(chǎn)品的認(rèn)知找到__個(gè)具有共識(shí)的“中間場(chǎng)景”,能夠減少消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)、新功能、新產(chǎn)品的認(rèn)知在產(chǎn)品上市之初,為了讓消費(fèi)者更直觀地了解洗地機(jī)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、使用方式,添可提出了“遙狗式拖地”的概念,以“遇狗”這個(gè)日常生活中的高頻場(chǎng)景,形象化、生動(dòng)化的傳達(dá)出添可洗地機(jī)的使用感受,以及易上手、省心省力的產(chǎn)品特征。通過(guò)消費(fèi)者已知的“共識(shí)”,給予新事物“熟悉感”,幫助消費(fèi)者跨過(guò)品類認(rèn)知和心智決策障礙,極大地提升了用戶的消費(fèi)決策效率。決策效率決策效率社交分享社交分享#洗地如遛狗##你在拖地，我在遛狗#沉淀大量趣味、優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容,反哺前端消費(fèi)決策43看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH添可[增長(zhǎng)路徑」添可[增長(zhǎng)路徑」④uncertainty削弱不確定性新的嘗試會(huì)帶來(lái)諸多不確定性,因此新的嘗試會(huì)帶來(lái)諸多不確定性,因此,減少消費(fèi)者嘗試成本,增設(shè)反悔機(jī)制,更有利于出于避險(xiǎn)機(jī)制心理，消費(fèi)者對(duì)于新品“恐新癥”，尤其是面對(duì)支付成本較高們選擇觀望，繼續(xù)保持原有的狀態(tài)。為了讓消費(fèi)者向前邁出—步，主動(dòng)體出于避險(xiǎn)機(jī)制心理，消費(fèi)者對(duì)于新品“恐新癥”，尤其是面對(duì)支付成本較高們選擇觀望，繼續(xù)保持原有的狀態(tài)。為了讓消費(fèi)者向前邁出—步，主動(dòng)體便利措施，幫助消費(fèi)者降低試用門濫,提供反悔機(jī)會(huì),削弱不確定風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買決策。比如相比常規(guī)的7天試用，在品類開(kāi)拓期，添可通過(guò)30天試用活動(dòng)快速俘獲了第—批種子用戶。的試用時(shí)間或退換貨時(shí)間，會(huì)減少退換貨的可能性。積極尋找替代品，而是專注于當(dāng)下這個(gè)選擇，思考如何讓體驗(yàn)更好。添可在進(jìn)入品類之初，快速地?fù)屨剂讼M(fèi)者的注意力時(shí)間和比較決策時(shí)間，成功推動(dòng)了后續(xù)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。44看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH添可[增長(zhǎng)路徑」添可[增長(zhǎng)路徑」⑤corroboratingEvidence補(bǔ)強(qiáng)證據(jù)以大量、以大量、多樣的直接、間接證據(jù),給予消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的動(dòng)力,通過(guò)多樣信源作為幫添可作為標(biāo)準(zhǔn)主要起草單位和倡導(dǎo)踐行單位，參與發(fā)布中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)——T/CHEAA0018—2021《家用和類似用途洗地機(jī)》。作為首個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的主要性能指標(biāo)做出了明入門欖形成品牌護(hù)城河的同時(shí)，彰顯領(lǐng)導(dǎo)者形象。設(shè)置多樣話題，鼓勵(lì)購(gòu)買用戶在社交媒體平臺(tái)分享自己的真實(shí)使用體驗(yàn)。通過(guò)在不同的社交平臺(tái)鋪設(shè)自然分享的UGC原創(chuàng)內(nèi)容，幫助潛在消費(fèi)者獲得#要洗地選芙萬(wàn)##被洗地機(jī)治愈了##添一臺(tái)好芙氣##亮出幸福底色#(什么值得買APP)在產(chǎn)品發(fā)布前，邀請(qǐng)專業(yè)家電、科技類kOL對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)、專業(yè)的硬核評(píng)形象更為匹配；另—方面，確保有需要的消費(fèi)者能夠獲得專業(yè)的第三方視角內(nèi)容。同時(shí)，硬核評(píng)測(cè)的真實(shí)性和專業(yè)度，能夠?yàn)槌鮿?chuàng)品牌帶來(lái)信賴感。45看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH添可[增長(zhǎng)路徑」添可[增長(zhǎng)路徑」⑥Emotions情緒價(jià)值提供情緒增量,增強(qiáng)美好生活的幸福感、獲得感和掌控感提供情緒增量,增強(qiáng)美好生活的幸福感、獲得感和掌控感,促進(jìn)購(gòu)買決策。用能耗，不過(guò)度損耗消費(fèi)者的心理能量，是消費(fèi)者購(gòu)買該品類產(chǎn)品最重要的心智驅(qū)動(dòng)。添可在發(fā)布之初，就將品牌定位為“會(huì)思考的智能洗地機(jī)”，用來(lái)與市場(chǎng)上已有的洗地動(dòng)多品類延伸，讓添可從會(huì)思考的智能洗地機(jī)，滲透到會(huì)思吹風(fēng)機(jī)…在時(shí)間窗口期，快速提升市場(chǎng)份額，坐穩(wěn)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。添可通過(guò)會(huì)思考46看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH面對(duì)數(shù)字時(shí)代的“慢決策”,企業(yè)需要回歸充分理解消費(fèi)者在日常決策場(chǎng)景中的心智模型、購(gòu)買阻力與行動(dòng)障礙,以“催化劑思維”對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行積極、有效的管理,通過(guò)減少、消除這些障礙,來(lái)激發(fā)人們改變,促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),“真實(shí)決策”不僅發(fā)生在實(shí)際行為上,更是前置于消費(fèi)心智當(dāng)中,感受,并對(duì)其進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化與引導(dǎo),才能更好地推動(dòng)決策。因此,消費(fèi)決策不是1或0、買與不買的狀態(tài)切換,在消費(fèi)者做出實(shí)際購(gòu)買動(dòng)作之前,—切都“在路上”,而品牌需要做的,就是為消費(fèi)者鋪平道路,平滑消除到達(dá)“確認(rèn)收THECATALYST47看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH增長(zhǎng)工具:REDUCE決策模型消費(fèi)者心智決策模型-REDUCEREACTANCEENDOWMENT相較于告知購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)的好處，直觀、清DlSTANCEUNCERTAlNTYCORROBORATlNGEvlDENCEEMOTlONS48看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH。我們所在的品類市場(chǎng)，存在哪些消費(fèi)心智決策障礙??；赗EDUCE心智模型，如何為消費(fèi)者提供有效的解決方案，幫助其快速?zèng)Q策，提升效率?策中的真實(shí)購(gòu)買阻力與決策障礙?式，完成心智“植入”?49看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH0350看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTH2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH51看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH近幾年，情緒價(jià)值的重要性被不斷放大。家電作為人們?nèi)粘Ｉ钪械膭傂璁a(chǎn)品，在追求產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，更要關(guān)照好消費(fèi)者的情緒價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，情緒價(jià)值的意義在于，它不但能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)差異化，還能通過(guò)情緒價(jià)值的激發(fā)，讓品牌與消費(fèi)者之間建立—個(gè)情感共同體，形成更加穩(wěn)固、長(zhǎng)久的品牌關(guān)系。隨著情緒消費(fèi)的日漸主流化，很多品牌開(kāi)始嘗試圍繞情緒價(jià)值做文章，但是常常會(huì)因?yàn)槿鄙儆行У那榫w抓手，最終陷入到同質(zhì)化的、空泛的、口號(hào)式的價(jià)值觀念表達(dá)上來(lái)。為了幫助企業(yè)更好地挖掘情緒價(jià)值，找到品牌與消費(fèi)者情感嫁接的通道，我們結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，為家電品牌情緒價(jià)值塑造，提供了三個(gè)基本思路。即，圍繞消費(fèi)者的“三重自我”進(jìn)行情緒基本盤的搭建——娛樂(lè)自我、豐富自我和激活自我。52看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH“三重自我”基本盤,建構(gòu)情緒新增量調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者在使用家電產(chǎn)品時(shí)，情緒感受主要集中在以下三個(gè)層面:趣”;而近40%的消費(fèi)者提出，“使用這50%以上的消費(fèi)者在使用家電產(chǎn)品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生明顯的自我擴(kuò)張情緒，表示出:“使用這個(gè)產(chǎn)品豐富了我的生活;讓我感受到了更多的生活可能性”。30%的消費(fèi)者認(rèn)為，“使用這個(gè)產(chǎn)品我可以感受到治愈，為我的生活充電;同時(shí)，對(duì)于家電品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)三個(gè)層面的情緒價(jià)值挖掘，找到品牌與消費(fèi)者情感共建的著力點(diǎn)，并借此開(kāi)展品牌敘事，打造與消費(fèi)者深度連接、互動(dòng)的情感共同體，圖9圖9:消費(fèi)者使用家電產(chǎn)品時(shí)的情緒感受53看見(jiàn)生活的意義數(shù)據(jù)來(lái)源:消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)者調(diào)查，樣本量=2000人2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH54看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH從“符號(hào)”到“信號(hào)”傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)鮮明而進(jìn)入到情緒消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，專注于原有的物理識(shí)別，品牌的敘事空間是有限的。要想獲得更大的增長(zhǎng)空間，品牌需要做的，不僅僅是打造—個(gè)強(qiáng)有力的符咒系統(tǒng)，而是要投入到消費(fèi)者的生活情境中去，參與其中。這就意味著，品牌需要走出“舒適區(qū)”，以足夠的耐心和定力，將視角下探到消費(fèi)者細(xì)枝末節(jié)的生活日常,找到典型場(chǎng)景,找到情緒價(jià)值的基本盤,源源不斷地講述品牌故事,釋放品牌價(jià)值信號(hào)。通過(guò)每—次微小的價(jià)值傳遞，持續(xù)不斷地為情緒加杠桿，吸引更多的用戶，主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)而撬動(dòng)更大的用戶市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的雙向奔赴。55看見(jiàn)生活的意義“不要低估微小卻重要的行,這類行動(dòng)不僅僅是去冒,而是每天推動(dòng)自己走出舒適區(qū)?！?023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH在這—模式下，品牌的敘事方式也要發(fā)生根本性的變化。企業(yè)需要從“我有什么(Ihave)”的思維,切換成“有了我你可以做什么(Youcan)”的品牌營(yíng)銷方式中來(lái)。通過(guò)理解、信任等品牌積極信號(hào)的傳遞，最終促發(fā)消費(fèi)行為的改變，建立高質(zhì)量的品牌關(guān)系。方太就是充分地抓住這—本質(zhì)特征，在情緒價(jià)值傳遞上，扮演好配角角色，幫助消費(fèi)者主角更好地講述他們自己的故事，說(shuō)出TA沒(méi)說(shuō)出的話。積極傳遞積極傳遞時(shí)間56看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH方太[增長(zhǎng)路徑」方太[增長(zhǎng)路徑」以用戶為中心,圍繞“三重自我”方太精準(zhǔn)捕捉到了社會(huì)大眾對(duì)中國(guó)航天事業(yè)的關(guān)注熱情，聯(lián)合國(guó)家航天局新聞宣傳中心及央視新聞，推出特別直播企劃《廚房里的航天課》，將廚電科技與航天科技緊密關(guān)聯(lián)，通過(guò)生動(dòng)化直播的方式，對(duì)方太航天同源科技進(jìn)行了航天級(jí)的演繹:“你知道方太的洗碗機(jī)里也在發(fā)射火箭嗎？方太洗碗機(jī)的噴管技術(shù)同源火箭拉瓦爾噴管，其釋放的高能氣泡能讓清洗更有效率?！薄皝?lái)自火箭整流罩的守護(hù)之力，正在守護(hù)最終，《廚房里的航天課》引發(fā)了社會(huì)大眾的廣泛探討，讓更多的用戶對(duì)方太廚電產(chǎn)生了極大的興趣和熱情。通過(guò)星辰大海與人間煙火的品牌敘事，方太為消費(fèi)者看似無(wú)聊、枯燥的廚房生遞出高端廚電品牌應(yīng)有的科技追求與品質(zhì)堅(jiān)守，實(shí)現(xiàn)了品牌的有力背書(shū)。57看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)家電品牌增量創(chuàng)新研究報(bào)告GROWTHRgsEARCH方太[增長(zhǎng)路徑」方太[增長(zhǎng)路徑」時(shí)和火腿匠人匠心的宣威火腿的生長(zhǎng)不易；蘊(yùn)藏著人心手藝和天氣成全的木之心，對(duì)農(nóng)人匠人的敬重之感。借助情緒價(jià)值的加持，方太為消費(fèi)者無(wú)限拓寬了廚房場(chǎng)景的想象邊界,打通廚房與食材、器物的情感結(jié)界,喚醒了消費(fèi)者惜物與敬物的情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者在—日三餐之中，更加關(guān)照、優(yōu)58看見(jiàn)生活的意義2023年中國(guó)