消費(fèi)者行為學(xué)課件

消費(fèi)者行為學(xué)課件第一頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日內(nèi)容介紹

本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛(ài)好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度，進(jìn)而又直接影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

第二頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日本章框架第一節(jié)消費(fèi)者態(tài)度概述第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變第三頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日消費(fèi)者態(tài)度概述第一節(jié)第四頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日一、消費(fèi)者態(tài)度的含義及界定（一）若干類(lèi)見(jiàn)解態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好惡觀態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的綜合體（二）態(tài)度的定義：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。第五頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日（三）對(duì)態(tài)度的界定態(tài)度不是與生俱來(lái)的，是后天習(xí)得的態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定的特點(diǎn)，并成為個(gè)性的一部分，與情緒有很大差異。第六頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日二、消費(fèi)者態(tài)度的功能（一）適應(yīng)功能（又稱(chēng)功利功能）態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車(chē)產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。消費(fèi)者對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品/品牌形成積極的態(tài)度，反之亦然。說(shuō)明在營(yíng)銷(xiāo)中商家提供回報(bào)或允諾的重要性。第七頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日（二）自我防御功能態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻環(huán)境及難以正視的事實(shí)。人們?cè)谏钪械摹懊孀酉M(fèi)”和“仇富心理”。第八頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日（三）知識(shí)功能態(tài)度幫助消費(fèi)者形成一種標(biāo)準(zhǔn)，組織日常生活中的大量信息，減少不確定和混亂信息。幫助消費(fèi)者組織日常基礎(chǔ)的信息，排序信息，屏蔽不相關(guān)信息。是品牌忠誠(chéng)的心理基礎(chǔ)?？赡芘c客觀事實(shí)相符或不符。第九頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日（四）價(jià)值表達(dá)功能消費(fèi)者對(duì)某種事物形成態(tài)度后，會(huì)向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。廣告通過(guò)暗示使用、購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品能導(dǎo)致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來(lái)利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能。不同的人們由于價(jià)值觀和時(shí)間觀的不同，導(dǎo)致對(duì)不同事物有不同的態(tài)度。第十頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日三、態(tài)度的組成認(rèn)知成分品牌信念情感成分評(píng)估品牌意向成分購(gòu)買(mǎi)意向行為第十一頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日1、認(rèn)知成分：品牌信念/特征信念是消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值2、情感成分：整體評(píng)估會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知3、行為成分：購(gòu)買(mǎi)意向消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性第十二頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日（一）信念：認(rèn)知成分消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。信念是認(rèn)識(shí)和情感的結(jié)合。消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來(lái)利益。第十三頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日1、客體—屬性信念2、屬性—利益信念3、客體—利益信念消費(fèi)者所具有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性的知識(shí)。消費(fèi)者對(duì)某種屬性能夠帶來(lái)何種后果、提供何種特定利益的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知。指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識(shí)。第十四頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日（二）整體評(píng)估品牌：情感成分代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。信念是多維的，而情感成分是一維的。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到“最喜歡”。品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信某飲料是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值）品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡的偏好，是傾向性行為的主要決定因素。第十五頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日（三）購(gòu)買(mǎi)意向：行為成分消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的傾向。注意：營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來(lái)引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購(gòu)買(mǎi)意向而改變。第十六頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日四、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)行為第十七頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日五、購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度不一致的影響因素購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)能力情境因素測(cè)量上的問(wèn)題態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯第十八頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日第二節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量

第十九頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日信念測(cè)量：語(yǔ)義差別量表情感測(cè)量：李克特量表反應(yīng)傾向測(cè)量：直接詢(xún)問(wèn)第二十頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日李克特量表(5、7、9級(jí)別）

123451、IlikethetasteofDietCoke2、DietCokeisoverpriced3、Caffeineisbadforyourhealth4、IlikeDietCoke1=極同意2=同意3=中立4=不同意5=極不同意第二十一頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日使用李克特量表時(shí)應(yīng)注意的地方：優(yōu)點(diǎn)：直接詢(xún)問(wèn)法，操作簡(jiǎn)單局限性和不足：如何確定語(yǔ)句詢(xún)問(wèn)的合適性；將問(wèn)題簡(jiǎn)單處理的特點(diǎn)決定了它不能用于復(fù)雜問(wèn)題的測(cè)量。第二十二頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日語(yǔ)義差別量表DietCokeStrongtaste---------MildtasteLowpriced---------HighpricedCaffeinefree--------HighincaffeineDistinctiveintaste----similarintastetomost(注：虛線(xiàn)部分分成7個(gè)分段檔次)第二十三頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日語(yǔ)義差別量表其思想是對(duì)態(tài)度的測(cè)量應(yīng)從多個(gè)角度并采用間接方法進(jìn)行。人們對(duì)某一問(wèn)題的態(tài)度，可通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞，然后根據(jù)被試者對(duì)關(guān)鍵詞的反應(yīng)來(lái)確定。分?jǐn)?shù)越高表明態(tài)度積極肯定。該方法構(gòu)造簡(jiǎn)單，適用性強(qiáng)，可用來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)任何事物的態(tài)度。第二十四頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日消費(fèi)者態(tài)度的改變第三節(jié)第二十五頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日一、改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說(shuō)服模式。該模式將態(tài)度改變的過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。第二十六頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日1、外部刺激，包括三個(gè)要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。2、目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說(shuō)服的對(duì)象。3、中介過(guò)程，是指說(shuō)服對(duì)象在外部勸說(shuō)和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制。4、勸說(shuō)結(jié)果。第二十七頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日外部刺激目標(biāo)靶中介過(guò)程勸說(shuō)結(jié)果傳達(dá)者溝通情境信奉程度人格因素等信息學(xué)習(xí)感情遷移相互機(jī)制反駁態(tài)度改變貶損信息源歪曲信息掩蓋拒絕第二十八頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日二、傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響

名人廣告的應(yīng)用

需要注意的幾個(gè)方面

目前我國(guó)在名人廣告上存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)措施第二十九頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日影響說(shuō)服效果的信息源特征主要有四個(gè)。（一）傳遞者的權(quán)威性傳遞者的權(quán)威性在有關(guān)領(lǐng)域或問(wèn)題上的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資歷。第三十頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日（二）可靠性：可信賴(lài)性和專(zhuān)長(zhǎng)性指?jìng)鬟f者信息傳遞過(guò)程中能否作到公正、客觀和不存私利與偏見(jiàn)。

1、關(guān)系可信賴(lài)不一定可靠有專(zhuān)長(zhǎng)不一定可靠

2、可信度與信息接受可信度越高，越可能被接受第三十一頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日

下列情況則不能被廣泛接受依靠過(guò)去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告評(píng)價(jià)品牌信息與消費(fèi)者的最佳利益相沖突信息有威脅性來(lái)源可信度什么時(shí)候更有效？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知、非參與時(shí)消費(fèi)者對(duì)據(jù)以評(píng)價(jià)品牌的產(chǎn)品特性知之甚少時(shí)對(duì)具有相似宣傳的品牌作出評(píng)價(jià)時(shí)品牌的宣傳發(fā)生沖突時(shí)第三十二頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日（三）外表的吸引力

傳遞者是否具有一些引人喜愛(ài)的外部特征。越有吸引力的模特所宣傳的產(chǎn)品，越是獲得好的評(píng)價(jià)和積極反應(yīng)。傳達(dá)者的外表魅力不一定能單獨(dú)發(fā)揮作用，而可能受制于一些其他因素。使用外表漂亮、性感的模特做廣告，并不是任何情況下都合適。第三十三頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日（四）受眾對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度取決于來(lái)源與消費(fèi)者的相似程度以及受人喜歡程度參照型代理人：增強(qiáng)來(lái)源吸引力；消費(fèi)者低度參與時(shí)使用（來(lái)源更重要）專(zhuān)家型代理人：增強(qiáng)來(lái)源可信度；消費(fèi)者高度參與時(shí)使用（信息更重要）第三十四頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日三、傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變（一）廣告信息的告知與勸導(dǎo)告知宣布新產(chǎn)品的產(chǎn)生或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品特征，或提供有關(guān)價(jià)格和可用性方面的信息勸導(dǎo)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)深信不疑，勸說(shuō)消費(fèi)者嘗試試用該產(chǎn)品，或減少購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不確定性第三十五頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日（二）訴求特點(diǎn)與傳播效果1、恐懼訴求2、幽默訴求3、比較廣告4、情感性訴求5、價(jià)值表現(xiàn)/功能性訴求第三十六頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日1、恐懼訴求消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到威脅的嚴(yán)重程度（適度）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到可能會(huì)受到威脅的影響廣告顯示了如何處理此類(lèi)問(wèn)題行為目標(biāo)能夠很容易實(shí)現(xiàn)第三十七頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日2、幽默訴求幽默訴求產(chǎn)生作用的前提真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的利益幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系幽默訴求什么時(shí)候最有效？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知時(shí)針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)：傳遞信息與烘托氣氛消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題第三十八頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日3、比較廣告倡導(dǎo)比較廣告的原因：競(jìng)爭(zhēng)性品牌的用戶(hù)更有可能注意廣告，更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌比較廣告所作的宣傳為消費(fèi)者提供了更多的信息，也為消費(fèi)者的選擇建立在一個(gè)更為理性的基礎(chǔ)之上最適合的場(chǎng)合：市場(chǎng)份額較低的產(chǎn)品比較廣告需要有度、方式要適當(dāng)?shù)谌彭?yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日4、情感性訴求適用產(chǎn)品：更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品被消費(fèi)者看作自我形象一部分的產(chǎn)品不需要傳播產(chǎn)品特點(diǎn)和信息的產(chǎn)品5、價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求功能性訴求：針對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)訴求：針對(duì)表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品第四十頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日（三）單面信息與雙面信息駁斥性廣告：當(dāng)前應(yīng)增加使用重要的有利信息駁斥非重要不利信息對(duì)不重要信息的駁斥能突出重要利益先列出反對(duì)意見(jiàn)能增加被接受程度下列情況單面信息更有效消費(fèi)者受教育程度不高對(duì)廣告人員的觀點(diǎn)表示贊同消費(fèi)者是廣告品牌的忠實(shí)用戶(hù)第四十一頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日四、情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變

預(yù)先警告：預(yù)先警告降低勸說(shuō)效果分心：噪聲的兩個(gè)影響（有利和不利）

噪聲太大吸引了注意力，勸說(shuō)等于沒(méi)有發(fā)生適當(dāng)噪聲分散注意力避免消費(fèi)者集中精力去思考和組織反駁理由重復(fù)：?jiǎn)渭兘沂拘?yīng)即使消費(fèi)者最初并不熱衷該產(chǎn)品/品牌，但反復(fù)的揭示的確會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知；廣告厭煩即過(guò)分的重復(fù)將使消費(fèi)者不再注意那些刺激物第四十二頁(yè)，共四十五頁(yè)，編輯于2023年，星期日五、目標(biāo)靶（顧客、受眾）的特性對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度：越信奉則越難改變預(yù)防注射：消費(fèi)者已有的信念和觀點(diǎn)是否與相反的信念和觀點(diǎn)作過(guò)交鋒，消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過(guò)對(duì)相反論點(diǎn)的防御機(jī)制。