網路行銷的發(fā)展趨勢

第十三章網路行銷的發(fā)展第十三章網路行銷的發(fā)展1本章架構一對一網路行銷之基本介紹一對一網路行銷之建立網路行銷的未來發(fā)展結論第十三章網路行銷的發(fā)展2討論問題一請問微軟、Google、與Yahoo!提供哪些一對一的服務？第十三章網路行銷的發(fā)展3公司一對一服務內容微軟1.

Microsoft在其相關的網站（包括Hotmail、與MSN.COM首頁等）上利用目標行為篩選（BehavioralTargeting）的網路監(jiān)視技術，按照使用者的瀏覽行為置入適當?shù)膹V告。2.

桌面搜尋的工具列：可讓使用者同時針對單一關鍵字進行搜尋，以在不同的系統(tǒng)下找出最符合自己需求的資料。3.

搜尋引擎：提供個人化的服務。4.

Medstory在健康市場上所擁有的人工智慧搜尋功能，發(fā)展出家族病史的搜尋、或是基因結構等更個人化的搜尋服務。微軟的一對一服務第十三章網路行銷的發(fā)展4公司一對一服務內容Google1.

新版的Blog提供用戶可依照自己的喜好設定部落格可公開瀏覽、或透過Mail來過濾可閱讀的名單，藉此加強個人隱私。2.

簡化上傳照片或其他資訊的技術，讓非資訊背景的使用者也可簡單上手，對於進階的使用者還可自訂網頁的字型與顏色。3.

GoogleGadgets：只要利用JavaScript或VBScript就可以完成各種的小工具，提供使用者很大的修改空間。Google的一對一服務第十三章網路行銷的發(fā)展5公司一對一服務內容Yahoo!1.2006年臺灣Yahoo!奇摩針對消費者的需求為主推出個人化的網頁，右上角會顯示使用者當?shù)氐臍鉁嘏c天氣狀況。2.左方的新聞功能列則新增可讓使用者自行設定的功能。PChomeOnline針對消費者需求為主軸，設立Portal2.0提供相片、交友、新聞、個人新聞臺、搜尋、個人網頁等六項服務?？梢宰屜M者自由修改、制定、與定義相關資料的能力，像是評論新聞、自訂標籤等，進而提供更個人化的使用介面。無名小站讓使用者可在平臺上設定想要接收的國內外網路資訊，也可置入自己的照片、影音資料、文章等訊息，在登入後就可以獲得資料自動更新的服務。Yahoo!與其他公司的一對一服務第十三章網路行銷的發(fā)展6討論問題二請問何謂一對一的概念？第十三章網路行銷的發(fā)展7一對一的概念由於生活水準上升、客戶產品需求的多元化，切合客戶的產品需求將日漸上升，因此產生一對一行銷和「客戶導向競爭力」的概念。藉由資訊科技的進步，企業(yè)將可以更方便的掌握客戶的資料，並進行互動式溝通的工作。減少以往傳統(tǒng)行銷手法導致成本過高之現(xiàn)象，與可針對每位顧客提供量身訂作的服務與商品，進而提高企業(yè)的利潤收入。第十三章網路行銷的發(fā)展8一對一的概念(續(xù))就像是Microsoft宣稱在其搜尋引擎上加裝目標行為篩選（BehavioralTargeting）的網路監(jiān)視技術，可按照使用者的瀏覽行為置入適當?shù)膹V告。亦即，當使用者登入Hotmail後，使用Hotmail搜尋引擎時所用的關鍵字將會被記錄下來，集合在資料庫中，作為Microsoft未來要分析消費者的行為之參考，並在期望能夠更了解每位消費者的需求，進而提供更符合需求的服務。一對一行銷的原則便在於讓企業(yè)由每一次與顧客的互動經驗中學習，進而得以針對顧客的不同需求給予不同的服務，來加強顧客與企業(yè)之間的關係。第十三章網路行銷的發(fā)展9討論問題三請問何謂一對一網路行銷？第十三章網路行銷的發(fā)展10一對一網路行銷的意義一對一網路行銷(OnetoOneWebMarketing)是指透過網際網路的協(xié)助來從事關於顧客關係的管理，主要的目的在於吸引、維持和強化企業(yè)與顧客之間的關係，進而提升顧客的購買機率與企業(yè)的利潤；並且強調企業(yè)必須針對不同顧客的需求提供其專屬的產品或服務，也就是要將產品或服務予以客製化。第十三章網路行銷的發(fā)展11討論問題四請問客製化與大量客製化的差異為何？第十三章網路行銷的發(fā)展12客製化與大量客製化的差異客製化是指企業(yè)依照顧客的需求從無到有的為顧客準備新產品而大量客製化則是指企業(yè)針對每位顧客的需求，運用既有的基本模組大量生產，以提供顧客不同消費組合的選擇第十三章網路行銷的發(fā)展13客製化與大量客製化的差異(續(xù))構面客製化大量客製化定義企業(yè)由無到有替客戶準備新產品運用企業(yè)既有的基本模組，提供每位客戶不同的選擇網路行銷應用使用者自行決定網頁的畫面與資料呈現(xiàn)方式網站伺服器可針對不同使用者顯示不同的網頁畫面主導權客戶或使用者（顧客觀點）企業(yè)或網站設計者（企業(yè)觀點）第十三章網路行銷的發(fā)展14客製化與大量客製化的差異(續(xù))客製化就像目前PCHomeOnline提供的portal2.0。這是針對消費者需求為主軸，提供相片、交友、新聞、個人新聞臺、搜尋、個人網頁等六項服務，可以讓消費者自由修改、制定、與定義相關資料的能力，像是評論新聞、自訂標籤等，進而提供更個人化的使用介面。大量客製化則是像2006年微軟推出的桌面搜尋的工具列，可讓使用者同時針對單一關鍵字進行搜尋，以在不同的系統(tǒng)下找出最符合自己需求的資料。第十三章網路行銷的發(fā)展15客製化與大量客製化的差異(續(xù))客製化的主導權在顧客，企業(yè)依照顧客觀點來發(fā)展新產品。而大量客製化的主導權則是在企業(yè)，企業(yè)依照自己的觀點再配合顧客的需求來發(fā)展基本模組。此兩者為企業(yè)在發(fā)展一對一網路行銷時，由不同觀點切入所造成的不同行銷方式，但其本質上均為一對一網路行銷的一部分。第十三章網路行銷的發(fā)展16討論問題五請歸納出一對一網路行銷的類型？第十三章網路行銷的發(fā)展17一對一網路行銷的不同類型類型說明範例一對一廣告企業(yè)要針對使用者的不同需求、特性、或提供的資訊，來分析其可能的需求與呈現(xiàn)不同的廣告內容。微軟的Hotmail在使用者搜尋時，會將包括找尋的資料、是否有點選廣告連結、與使用的狀態(tài)記錄下來，並做為分析消費者需求時的參考，爾後，消費者在提出相似的搜尋字串時，才可提供適合的廣告來增加網路廣告的效益與競爭力。一對一交叉銷售當企業(yè)的使用者購買產品或進行產品搜尋時，企業(yè)能立即由資料庫取得消費資訊，透過分析該資訊所得的結果，來做為使用者消費建議的主要參考。博客來網路書店在使用者搜尋與點選書籍時，會在網頁最下方提供建議書單，藉此來創(chuàng)造更多的消費。第十三章網路行銷的發(fā)展18一對一網路行銷的不同類型(續(xù))類型說明範例一對一資訊由使用者選擇主題，進而企業(yè)透過瀏覽器或電子郵件將個人化資訊傳遞到使用者的電腦中。GoogleNews，它的新聞分類雖然僅有9種（加上最熱門的共十種），但卻提供自訂新聞、標準Google新聞和純文字等3種網頁版本供使用者選擇。一對一服務企業(yè)讓使用者量身訂作其專屬的線上服務。WindowsLive強調能提供個人化的服務，包括：WindowsLiveMail、Messenger、OneCare、Gadgets、Spaces、Toolbar、Answers、AdCenter、自訂工具列等，並且與全球各地的廠商合作，以期能提供更符合當?shù)匚幕姆?。第十三章網路行銷的發(fā)展19類型說明範例一對一社群企業(yè)使用者依自己需求加入社群聊天室或透過留言版與討論區(qū)來獲取相關資訊與回饋。無名小站提供RSS更新通知的連結，當使用者將該連結加入讀取器，只要有任何的更新，會產生即時通知的訊息。一對一網路經驗能夠讓不同的企業(yè)使用者來獲得獨特的上網經驗。Yahoo!或Google均提供個人網頁、個人行事曆與記事本等。Yahoo!提供的網頁書籤，讓使用者能在使用不同電腦時，擁有相同的網頁連結，類似將我的最愛複製使用。甚至還可分享給其他人使用。一對一網路行銷的不同類型(續(xù))第十三章網路行銷的發(fā)展20使用者觀點一對一網路行銷服務，必須符合滿足使用者需求、提供專屬服務、提供參與回饋與擁有情感歸屬等條件。例如：無論使用者網路經驗的高或低，許多人對於網站在生日當天寄賀卡給自己就不覺得這是一對一服務，甚至認為那不過是網站的一種花招而已。一位經常上網的使用者提到：「我不認為網站主動寄賀卡給我是一對一服務，這只不過是一臺電腦針對所有該天生日的人寄發(fā)賀卡而已，我不覺得有什麼感動的。」第十三章網路行銷的發(fā)展21討論問題六請歸納出一對一網路行銷的架構為何？第十三章網路行銷的發(fā)展22一對一網路行銷的架構一網路行銷的架構主要可分為兩個平臺，分別是維護客戶關係平臺、與客戶知識發(fā)掘平臺。當顧客透過網路介面提供資料給企業(yè)後，企業(yè)必須要建立具備指認與辨識顧客的能力，進而得以順利與準確的掌握顧客資料。不僅要知道顧客的基本資料，更要從資料中瞭解其消費習慣及偏好等更深一層的資訊。其次，可利用資料倉儲及資料萃取等分析技術，來區(qū)分顧客的需求與所好為何，而後擬定適合的行銷策略來滿足顧客第十三章網路行銷的發(fā)展23一對一網路行銷的架構(續(xù))在確定最有貢獻的顧客後，企業(yè)還必須利用網際網路與資訊科技，提升提供的互動模式之品質，並隨時掌握顧客的反應。最後，在依據(jù)顧客的個別需求，提供個人化的服務。一對一發(fā)展的四個步驟，包括：顧客確認化、顧客區(qū)隔化、顧客互動化、顧客客製化第十三章網路行銷的發(fā)展24一對一網路行銷的架構(續(xù))步驟說明範例顧客確認化必須利用網路的即時、便利與資訊普遍性，來和認識或不認識的顧客產生關係深入化與蒐集資訊詳細化，並藉由所有與顧客接觸的點、媒體、產品線、銷售點與部門來取得最具價值顧客的詳盡資料，分析出具有價值的顧客，以提高企業(yè)的競爭力。微軟看上Medstory的人工智慧搜尋功能，以能提供使用者在醫(yī)療上的問題，甚至能夠發(fā)展出家族病史的搜尋、或是基因結構等更個人化的搜尋服務。顧客區(qū)隔化區(qū)隔顧客的意義在於讓企業(yè)能夠分出貢獻度的階級，進而向高價值的顧客爭取最大的利潤，例如可透過網路來蒐集並分析出高價值顧客的需求，以提出相關的政策來提高企業(yè)的獲利。Google新版的Blog可提供用戶可依照自己的喜好設定部落格可公開瀏覽、或透過Mail來過濾可閱讀的名單，藉此加強個人隱私。而對於付費的進階使用者則提供自訂網頁的字型與顏色，並增加其他個人化的功能，藉此來區(qū)隔使用者的差異。第十三章網路行銷的發(fā)展25一對一網路行銷的架構(續(xù))步驟說明範例顧客互動化企業(yè)與顧客的互動要在成本的考量之下，讓企業(yè)能夠自動獲取可以強化及深化顧客關係的資訊，進而提升與顧客之間互動的效益性與有效性。東森購物網路商城還建立各版主的部落格，提供消費者一對一的互動服務，藉此來刺激消費者的購物意願。顧客客製化企業(yè)依照該顧客與企業(yè)的業(yè)務、行銷代表或是透過網路和企業(yè)之互動過程中所獲得的資訊，來制定適合的行銷方式以符合該位顧客之需求。無名小站目前提供個人化的網頁，讓使用者可在平臺上設定想要接收的國內外網路資訊，也可置入自己的照片、影音資料、文章等訊息，在登入後就可透過RSS機制來獲得最新的資料。第十三章網路行銷的發(fā)展26一對一網路行銷的架構(續(xù))一對一網路行銷的推行步驟為：利用網路來確認並區(qū)隔出有價值的顧客。蒐集與顧客互動過程中所產生的資訊。制定出適合的行銷方式來滿足其需求。以不同的方式對待不同的顧客。第十三章網路行銷的發(fā)展27討論問題七請問一對一網路行銷的關鍵成功因素包括哪些？第十三章網路行銷的發(fā)展28一對一網路行銷關鍵成功因素的項目一對一網路行銷的關鍵成功因素：建立以客為尊的企業(yè)文化塑造品牌知名度授權經營團隊建立人性化的科技界面加快系統(tǒng)整合精確分析消費者資料掌握消費者需求提供專屬服務第十三章網路行銷的發(fā)展29建立以客為尊的企業(yè)文化企業(yè)應建立一個以顧客為中心的企業(yè)文化，並將此文化深植於企業(yè)中，讓企業(yè)與顧客間的互動更緊密，以提升顧客忠誠度。塑造品牌知名度企業(yè)需將資源放在重點的顧客上，讓顧客產生網站是為了自己設立的認知，來提高顧客認同感以獲得較高的回報。一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續(xù))第十三章網路行銷的發(fā)展30一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續(xù))授權經營團隊網路行銷是一個相當新而專業(yè)的領域，必須結合媒體、電腦、學術等各單位的力量，再加上股東的充分授權，才有較高的成功機率。建立人性化的科技介面成功的網站，需包括依據(jù)顧客需求提供的資料與服務，以及具有安全性、娛樂性，與搜尋便利的系統(tǒng)設計，進而創(chuàng)造一個擁有吸引消費者使用的使用介面，以提高消費者使用的意願。第十三章網路行銷的發(fā)展31一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續(xù))加快系統(tǒng)整合企業(yè)應能有效且快速的整合跨部門之資料庫系統(tǒng)，才能針對顧客消費行為進行分析，以做為行銷決策之用。精確分析消費者資料透過與顧客互動的過程，記錄並累積的顧客資料庫，再運用資料採擷技術加以分析，藉此深入了解每一位顧客的偏好、習性等，藉此增加回應顧客的速度。第十三章網路行銷的發(fā)展32一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續(xù))掌握消費者需求網站業(yè)者要提早參與顧客的決策程序，並且在適當?shù)臅r機針對正確的目標來主動出擊，提供符合顧客價值的產品或服務，以滿足顧客心理需求。其次，也需不斷提升顧客服務，建立顧客對網站的信任感。提供專屬服務網站需依據(jù)顧客的需求來推薦適當?shù)漠a品或服務，藉由提供個別顧客專屬的網頁，讓顧客得以在熟悉的網頁內接受服務。第十三章網路行銷的發(fā)展33一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續(xù))由以上的關鍵成功因素可以發(fā)現(xiàn)，網路行銷的成功關鍵，就在於能否建立「與顧客維持互動的親密關係」，藉此增加「蒐集網路使用者的個人資料」的完整性，並正確分析其生活消費型態(tài)。一對一網路行銷的利益便在於即時服務客戶的同時，得以蒐集顧客的資料，透過企業(yè)系統(tǒng)的整合、人性化介面的提供與個人化專屬服務等方式，達到提高忠誠度的目的。第十三章網路行銷的發(fā)展34一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續(xù))但也不是企業(yè)發(fā)展一對一網路行銷就可帶來優(yōu)勢，還需注意一些迷思：迷思迷思事實一對一網路行銷顧客配合度高在網站的思考邏輯中，一對一網路行銷能夠提供顧客其本身需要的產品與服務，進而提升顧客的滿意度，因此每一位使用者都會樂意配合網站的要求，提供充足的資訊來讓網站做個人化服務提供的運用。在面臨需要提供個人身分資料的服務時，就不一定可以讓使用者有高度接受度。由於有隱私權與資料盜用等問題，會造成使用者對於一對一網路行銷服務的排斥。而且需要使用者來回饋的一對一網路行銷服務並非會讓所有人喜歡，事實是目前大部分的使用者在網路上還是只想當一個旁觀者，而不願意回饋任何資訊給網站。第十三章網路行銷的發(fā)展35一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續(xù))迷思迷思事實一對一網路行銷顧客區(qū)別度高企業(yè)界在進行一對一網路行銷時，可以藉由Cookies記錄使用者上過的網站與操作的方法來建立複雜的個人檔案，進而區(qū)別出顧客的需求。

使用者不一定會提供正確的個人身分資料給網站，而且部分使用者上網所使用的IP位置也不固定，此時就會產生每位使用者利用多臺電腦上網(即一臺電腦提供多人使用上網)，抑或每臺電腦的IP都不固定(例如ISP撥接上網)，則網站在使用者電腦端的Cookies就發(fā)揮不了效用了，因為記錄的資料根本無法區(qū)別歸類！第十三章網路行銷的發(fā)展36一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續(xù))迷思迷思事實一對一網路行銷顧客在意度高這裡指的是當企業(yè)在實行一對一網路行銷時，顧客會非常的介意企業(yè)所提供的個人化內容，而且會符合每一位顧客的要求與需求。當提供一對一服務的網站皆供應類似個人化e-mail給使用者，則會造成使用者所接收到的資訊過多，進而讓使用者無法對這些個人化資訊產生興趣。因此，網站應該要等到使用者自動上門後，再給予個人化的協(xié)助，例如：當使用者正在瀏覽旅遊景點介紹的網頁時，此時就可以適時地提供一份前往該地區(qū)機票折扣的訊息，這樣的效果會更高！第十三章網路行銷的發(fā)展37一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續(xù))迷思迷思事實一對一網路行銷資料庫預測度高資料庫的作用是利用工具的協(xié)助將顧客資料做各式的交叉分析，進而提供企業(yè)改善服務並留住顧客的重要資訊。企業(yè)使用之主要目的是希望藉由分析結果以提供使用者個人化的資訊，來吸引使用者上門。企業(yè)要做資料庫並不容易，必須耗費時日來建置大型軟體、專門技術與專業(yè)人才的配合，但是這樣下來所做的預測結果往往偏誤還是頗大。其原因在於網站忽略進行資料庫時需要持續(xù)、長期、大量的使用者資料累積，但這樣往往也曠日費時。反之，若只憑短期、零星的資料來進行分析，結果卻將難以得到使用者的青睞，預測度也較低。第十三章網路行銷的發(fā)展38一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續(xù))迷思迷思事實一對一網路行銷過濾法銷售率高一對一網路行銷所使用的協(xié)力式過濾法，其原理是根據(jù)顧客所選的商品，用人工智慧模擬出顧客可能購買的其他產品，並應用在其他的顧客身上。在企業(yè)界的想法也是認為其效果應該卓越顯著，並可協(xié)助企業(yè)提高銷售量。相同於上述的第4點，要達成銷售率高的目的，也必須要累積龐大的使用者資料才能達到成效，以提升企業(yè)銷售量與利潤的目的，否則只是徒勞無功罷了。第十三章網路行銷的發(fā)展39討論問題八請思考一對一網路行銷的應用為何？第十三章網路行銷的發(fā)展40一對一網路行銷的應用應用說明範例個人化網站個人化網站是指網站可讓使用者自行設定需要的連結與內容，在設定後，不管使用者是否用同一臺電腦，只要使用相同的帳號登入，就可以重複的使用已經設定好的個人化網站。MSN在2006年推出L個人化首頁的服務，讓使用者自行設定想要連結的網頁與相關內容。資料庫整合根據(jù)使用者的資料，提供使用者個人化的服務或廣告，或提供使用者一個獨特的網路經驗。104從創(chuàng)立至今累積龐大資料庫，藉由科技系統(tǒng)的協(xié)助分析出求職市場的供需情況，針對求職失敗者提供建議，像是提供求職者進修訊息、維護上班族權益、協(xié)助求職者探測職業(yè)性向等服務，以滿足每位求職者可能的需求。第十三章網路行銷的發(fā)展41一對一網路行銷的應用(續(xù))應用說明範例使用者追蹤與使用分析將使用者的個人資料，和其他資料庫和網站使用狀況追蹤資料做結合，以了解網站使用者或顧客的瀏覽行為。在2006年臺灣Yahoo!針對消費者的需求為主推出個人化的網頁，Yahoo!會在首頁的右上角根據(jù)使用者的背景，顯示符合使用者當?shù)氐臍鉁嘏c天氣狀況。互動式網站透過網站的互動式功能，讓使用者了解該公司的商品與服務，並提供有利於使用者的功能，加深彼此之間的印象，建立良好的關係。此外，強調與每一個使用者進行對話及溝通，以提高使用者滿意度。維基百科是世界上第一部讓網友互動的百科全書，藉由公開寫作的方式來讓所有的使用者均能有修改的權力，目前累計超過兩百個語言版本，全球各地的使用者均可利用自己的母語來編撰相關內容，目前使用者的英文版本已經累計超過100萬個詞條。第十三章網路行銷的發(fā)展42一對一網路行銷的應用(續(xù))應用說明範例網路社群建立線上公開討論區(qū)，派置企業(yè)代表，如管理階層、業(yè)務人員或客服中心人員等上網回應與討論，以做為使用者與企業(yè)之間的橋樑，藉此提升網站與品牌的忠誠度，並可增加網站瀏覽的人潮與瀏覽時間的長度。Sony推出新一代的遊戲機PS3時，也成立了PlayStation網路平臺，藉由該平臺讓玩家網路連線對戰(zhàn)、下載遊戲、宣傳短片或交談等。期待能藉由該平臺來讓使用者匯聚在一起討論遊戲，提高使用者對於公司的忠誠度。推播廣告技術主要採用一對一網路廣告方式，提高網路使用者對該廣告及網站的認知，並透過主動出擊的方式，將使用者所需要的資訊提供給他。此項優(yōu)點在於不需透過網站也能與使用者主動建立關係。在使用Hotmail的搜尋引擎所用的關鍵字將會一併被記錄下來，集合在統(tǒng)一的資料庫中，作為Microsoft未來要分析消費者的行為之參考，進而在消費者使用時能提出適合的網路廣告，以提高網路廣告的效果與競爭力。第十三章網路行銷的發(fā)展43一對一網路行銷的應用(續(xù))應用說明範例電子郵件藉由訂購免費電子報或電子雜誌，可持續(xù)地告知使用者相關行銷活動或其他新聞；此外，亦可藉由其他公司的電子郵件或新聞做為行銷的管道。採用電子郵件的好處在於使用者不需到訪公司網站，亦可與其維繫關係。目前電子郵件提供者都會提供垃圾信件篩選的服務，藉由分辨電子郵件伺服器的位置、分析內容、寄件者、或是傳送方式等，藉此來過濾掉一些使用者不需要的信件，也減少垃圾信件對於使用者的影響。第十三章網路行銷的發(fā)展44討論問題九請問何謂RSS，具備哪些特性？第十三章網路行銷的發(fā)展45RSS的意義與特性RSS是透過標題列的顯示方式讓讀者可以快速的點閱與閱讀，讓讀者不用在網路眾多的資訊中還要花費找尋的時間。讓接收者自動獲取網頁更新的內容，如此，讓雙方得以降低訊息傳遞所需花費的時間與成本。第十三章網路行銷的發(fā)展46RSS的意義與特性RSS具有哪些特性：推播工具由其定義可知，透過RSS讀取器的協(xié)助，可讓消費者自動的獲得訂閱的新資訊。此項軟體可讓企業(yè)不斷的提供新資訊給需要的消費者，則將所要的資訊帶到使用者面前，具有推播的效果。第十三章網路行銷的發(fā)展47RSS的意義與特性(續(xù))便利工具對於使用者來說，只要設定好想要接收的RSS資訊網址，並將該連結加入RSS讀取器中，此項工具可以讓自己更為便利的收到資訊，而不用在資訊氾濫的網路上花費搜尋的時間，提高使用者在網路使用上的便利性。而對於資訊發(fā)佈者來說，RSS也可使其簡易的就能在網路上提供訊息，降低資訊發(fā)佈上的門檻，也提高發(fā)佈者在提供最新消息的便利性。個人化工具使用者可以透過RSS讀取器來選擇想要接受的資訊連結，而發(fā)佈者則可透過使用者的篩選將資訊提供給最符合的人，依此，對於接收與發(fā)佈雙方來說，RSS都是一個很好用的個人化工具。第十三章網路行銷的發(fā)展48RSS的意義與特性(續(xù))RSS將可讓網路使用者享受更為符合個人需求的服務。像是MozillaFirefox的網頁瀏覽器便加入讓使用者訂閱RSS的功能，透過RSS的連結，將可讓使用者即時的獲得最新消息。包括氣象局、網路新聞、或是提供RSS的部落格（Blog）。第十三章網路行銷的發(fā)展49討論問題十請問Web2.0的概念與作法為何？第十三章網路行銷的發(fā)展50Web2.0的作法做法說明公開化將網頁提供的模式由傳統(tǒng)企業(yè)制定的方式，轉化為空開化，讓消費者可以上來制定符合自己想法的網頁。分享化提供一個可以分享的平臺，讓消費者可分享自己的想法、知識、或連結等，透過此一機制來吸引更多消費者的使用。即時化透過分享可吸引消費者到訪，但要讓他們持續(xù)上站則要有及時資訊通知的機制，像是RSS系統(tǒng)，告知網站已經有新的訊息，使其有重複到訪的動力。聚集化Web2.0的網站需要有大量的使用者，匯聚這些使用者所提供的資訊，才能吸引更多的使用者（梅特卡夫定律）。第十三章網路行銷的發(fā)展51Web2.0的作法(續(xù))做法說明參與化企業(yè)在推出某產品時，也可透過Web2.0的平臺的互動機制，獲得消費者的建議，並使其參與產品、服務制定的過程來提高消費者接受該產品。個人化讓消費者可依照自己的想法來塑造網路的使用環(huán)境，像是簡易的網頁修改軟體、小工具、或是設定的能力等?；踊瘜鹘y(tǒng)單向的傳播方式改為互動的方式，不只是企業(yè)對顧客，還能讓顧客彼此之間互相討論，藉此交流來創(chuàng)造討論的議題，進而創(chuàng)造行銷的效果。第十三章網路行銷的發(fā)展52討論問題十一請問何謂即時通訊，請?zhí)岢鱿嚓P的網路商業(yè)模式？第十三章網路行銷的發(fā)展53即時通訊的意義即時通訊的意義，是指經由不同的軟體，包括MSN、Skype等軟體，透過網路與其他人進行即時性訊息溝通的方式。使用步驟為：啟動軟體、登入使用者、點選聯(lián)絡人進行溝通、連絡等。這也是目前網路使用者最常使用的功能之一。第十三章網路行銷的發(fā)展54即時通訊的意義(續(xù))一開始，即時通訊只是作為使用者聊天的工具，在訊息內容的表現(xiàn)上也僅以文字為主，後來逐漸加入圖片、動畫等多媒體的功能，增加使用者聊天上的選擇。目前還能夠透過手機等媒介進行溝通，跨出原本僅限於電腦的使用模式。第十三章網路行銷的發(fā)展55即時通訊的商業(yè)模式附加廣告模式在即時通軟體上附加廣告，已經成為即時通訊業(yè)者行銷的主要方式，由於軟體本身與使用時多為免費提供，主要營收來源還是要依靠軟體附加的廣告連結，透過與其他網站合作，推出加值的服務來吸引消費者點選、與購買，藉此達到行銷與獲利的可能。線上娛樂模式在聊天之餘，目前即時通軟體開始提供線上遊戲、音樂等分享機制，讓使用者能與朋友一起享受遊戲帶來的樂趣，而這些遊戲的來源也多為合作夥伴所提供，藉此創(chuàng)造雙贏的結果。行動應用模式隨著行動網路的興盛，即時通訊業(yè)者紛紛提供適合在行動通訊設備上使用的軟體，讓使用者可隨時隨地點選聯(lián)絡人，進行聊天、娛樂、與交流等活動，進而開創(chuàng)另一個行銷的市場。第十三章網路行銷的發(fā)展56討論問題十二請問Blog的特性與使用方式為何？第十三章網路行銷的發(fā)展57Blog的特性個人屬性由於Blog寫作內容完全操控在個人手中，當閱讀者進入某個Blog時會看到的是站長的網路日誌，使站長主導內容的強度增加，該Blog能否轉為具備人氣的Blog，往往都取決於站長提供的內容能否吸引閱讀者前來，亦即，佔長具有高度的影響力。依此，Blog具有個人屬性的特性。小眾市場物以類聚，具有相同偏好的使用者往往會不知不覺間聚集在一起，在Blog上也是相同的，網友若具有相同的理念，常會聚在一起分享、或發(fā)表文章，形成一個又一個的小眾市場。而透過RSS訂閱機制，將可讓使用者避免在網路上盲目的搜尋，而可以省時又便利的獲得真正需要的資訊。第十三章網路行銷的發(fā)展58Blog的特性(續(xù))互動影響由於Blog具有高度的互動性，寫作者與閱讀者可在Blog上交談、分享、甚至共同創(chuàng)作等行為，而一個Blog是否能轉為具備人氣的Blog，常常也與站長是否能與閱讀者產生高度的互動性而定，所以，Blog具有互動影響的特性。相互連結網路是一個開放分享的空間，所有的使用者都可以在網路上找到需要的資料，甚至只要有網址，便可以互相連結，透過彼此跨領域、國界、或區(qū)域的方式來連結，相較於以往依靠個人一對一、或一對多的連結方式，在網路上傳遞的效果將具備一對多、或是多對多的傳遞方式，加快資訊之間傳遞的效率。第十三章網路行銷的發(fā)展59Blog的特性(續(xù))時間排列由於Blog依照時間來排序，將可讓閱讀者依照時間來搜尋，並且了解寫作者在時間的演變下，其思考邏輯的改變歷程，了解其思考軌跡，以明白該Blog發(fā)展的沿革。第十三章網路行銷的發(fā)展60Blog的使用方式名稱一致性由於部落格是個人化的產品，使用者在架設時需要將其視為個人品牌，除了網路空間的租用外，也需維持網址、名稱、與RSS連結的一致性。連線效率性在租用網路空間時要考量該空間連接的速度，不能讓網友在讀取時花費過久的時間，且連線速度快的話會減少更新資料、或上傳照片、影音檔所花費的時間，進而增加使用部落格的便利性。費用控制性免費的部落格空間、與使用的功能皆有限，通常要花費一定的支出來購買較大空間的使用權，此時須衡量自己的需求，而非花大錢買龐大的空間，要對支出有控制性。第十三章網路行銷的發(fā)展61Blog的使用方式(續(xù))介面上手性選擇部落格的介面也是需要注意的項目，使用者可以自己寫程式語言，然後架設自己的部落格，這個方式可讓使用者自己控制部落格的功能，但也要注意後續(xù)維護的問題，像是阻擋機器人的垃圾留言、駭客入侵等問題。若是不具程式背景的使用者，則可選擇現(xiàn)有提供部落格架設的網站，選擇較容易上手的介面，並且記得要每天備份，以備部落格因外在因素而關閉時才可到新平臺復原。內容分享性這一項是建立部落格的重點，需要與網友分享和交流的資訊，並且定期發(fā)表文章，藉此來維繫觀看部落格的網友，使其願意重複到訪，逐漸匯聚起部落格的人氣與流量。第十三章網路行銷的發(fā)展62Blog的使用方式(續(xù))隨著網路技術的發(fā)展，Blog將走向Vlog的營運模式，所謂Vlog是指VideoBlog，意指可以讓網友上傳影音分享檔案的網路空間，藉由資訊科技的協(xié)助來增加影像的動態(tài)處理，讓使用者可以用錄影機、相機錄影功能、或是網路攝影機等來源，捕捉動態(tài)的畫面，藉由電腦來進行修改與合成為Flash，上傳到網路空間中，讓其他的網路使用者得以閱覽或是下載。不管是Blog或是Vlog，未來使用者將可享受到更符合自己需求的網路使用環(huán)境，而這些也是未來網路行銷發(fā)展的主要方向與趨勢。第十三章網路行銷的發(fā)展63結論由於一對一網路行銷可增加消費者對於企業(yè)的忠誠度，替企業(yè)提高競爭優(yōu)勢，故企業(yè)應該要了解一對一網路行銷的基本架構，進而分析企業(yè)的產品是否適合採用一對一網路行銷的方式來銷售，並藉由該機制的導入，來提升顧客的滿意度與忠誠度。同時，提供更符合消費者需求的產品或服務，能夠比競爭者更快、更正確的辨識出未來的市場趨勢，配合不同的技術發(fā)展，像是RSS等，得以發(fā)展出更多符合消費者個人化的網路行銷應用。第十三章網路行銷的發(fā)展64網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網站是由製造商直接規(guī)劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購