消費(fèi)者行為與社會環(huán)境

第5章消費(fèi)行為與社會環(huán)境

5.1社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)行為

5.1.1宏觀環(huán)境與消費(fèi)行為﹙參見教材P111﹚

宏觀環(huán)境是指由社會生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的總體社會經(jīng)濟(jì)水平，以及與生產(chǎn)力水平相適應(yīng)的社會生產(chǎn)關(guān)系。

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)行為

影響消費(fèi)者行為的一系列因素中,社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是最基本的因素。它從總體上制約著消費(fèi)者行為活動的具體指向和范圍。

（1）商品供應(yīng)量對消費(fèi)行為的影響。

●消費(fèi)者求新、求奇欲望的強(qiáng)弱對比。

●經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度與消費(fèi)欲望擴(kuò)展速度的關(guān)系。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與生活環(huán)境、消費(fèi)行為。

在不同的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上,會形成不同的生活環(huán)境,而不同的生活環(huán)境又會影響或產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。

2.社會生產(chǎn)關(guān)系與總體消費(fèi)行為規(guī)范

（1）商品消費(fèi)性質(zhì)與消費(fèi)行為。

（2）經(jīng)濟(jì)體制與消費(fèi)行為。

（3）價值觀念與消費(fèi)行為。

5.1.2消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)狀況對行為的影響﹙參見教材P113﹚

收入狀況對消費(fèi)者行為有正反兩方面的制約作用：

●消費(fèi)者的收入水平越低,收入來源越不穩(wěn)定時,消費(fèi)者的消費(fèi)欲望也隨之降低，消費(fèi)心理活動也越是低沉。

●消費(fèi)者收入水平越高,收入來源越穩(wěn)定時,消費(fèi)者的消費(fèi)欲望隨之增長,消費(fèi)心理隨之活躍。

在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，通常具體表現(xiàn)為以下幾種形式：



1.消費(fèi)者絕對收入與相對收入變化對行為的影響

（1）消費(fèi)者的絕對收入變化是指消費(fèi)者所獲得的貨幣及其他物質(zhì)形式收入總量的升降變動。

（2）消費(fèi)者的相對收入變化時,對消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)在：

●消費(fèi)者本人的絕對收入并沒有發(fā)生變化,而其他消費(fèi)者的絕對收入發(fā)生變化；或消費(fèi)者本人絕對收入的變動幅度大于或小于其他消費(fèi)者絕對收入的變動幅度。這種變動,消費(fèi)者在短時間內(nèi)一般不易察覺,對消費(fèi)者的短期消費(fèi)行為也不構(gòu)成影響。



●消費(fèi)者的絕對收入沒有發(fā)生變化。而市場商品價格發(fā)生變化,使原有收入可購買的商品量發(fā)生了增、減變化。或者是消費(fèi)者絕對收入的變化幅度大于或小于價格變動的幅度,這種變動對消費(fèi)者心理欲望會產(chǎn)生直接影響。

（3）消費(fèi)者絕對收入與相對收入之間存在著兩種變動關(guān)系：

●當(dāng)消費(fèi)者絕對收入與相對收入呈同向變動時,即同升或同降

時。一般不會對消費(fèi)行為變化產(chǎn)生過大影響。

●當(dāng)消費(fèi)者絕對收入與相對收入呈反向變動時,即一升一降,對

消費(fèi)者心理的影響是較大的。大多表現(xiàn)為絕對收入的上升、

相對收入的下降。2.消費(fèi)者現(xiàn)期收入與預(yù)期收入變化對行為的影響

●消費(fèi)者的現(xiàn)期收入,是指在當(dāng)時條件下,消費(fèi)者的收入水平。它不反映社會其他因素對收入的影響,只反映當(dāng)時的收入總量。

●消費(fèi)者的預(yù)期收入,是指消費(fèi)者以現(xiàn)期收入為基礎(chǔ),以當(dāng)時的社會環(huán)境為條件,對今后收入的一種預(yù)計和估算。這種預(yù)計和估算,取決于消費(fèi)者對個人能力的信心，對社會發(fā)展前景的信心。



5.2消費(fèi)行為中的社會文化環(huán)境

5.2.1文化與消費(fèi)行為﹙參見教材P115﹚

1.文化與亞文化的含義

（1）文化的含義。

●廣義的文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。

●狹義的文化是指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度因素。

這里所分析的是廣義文化對消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的影響。（2）亞文化的含義：指在主導(dǎo)文化下,不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象。一種亞文化可以形成一種生活模式。



2.亞文化的一般分類

較為典型的亞文化群有以下幾種。

（1）民族亞文化。

（2）地理亞文化。

（3）區(qū)域亞文化。

（4）職業(yè)亞文化群。

（5）人種亞文化。

3.社會文化、亞文化對消費(fèi)行為的影響

（1）不同社會文化與亞文化對價值觀念的影響。

（2）不同社會文化與亞文化對生活方式的影響。

（3）不同文化與亞文化條件下的審美觀念。

5.2.2社會群體與消費(fèi)行為

﹙參見教材P118﹚

1.社會群體及其一般分類

社會群體,指人們通過某些社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動的社會單位。這種群體在他們自己和別人的心目中都能被意識到。社會群體具有以下特點(diǎn)：

●社會群體表現(xiàn)為一定人數(shù)的集合；

●社會群體成員之間在某種程度上存在著持續(xù)的心理上或行為上的相互關(guān)系；

●存在著共同的心理和行為目標(biāo),并以此為活動的基礎(chǔ)；

●存在著某種整體觀念和隸屬觀念；

●不同社會群體有其自身的行為規(guī)范。

（1）正式群體和非正式群體。

●正式群體一般指有固定組織形式,有群體特定目標(biāo),有經(jīng)常性群體活動或其成員的活動也是為群體目標(biāo)和群體利益進(jìn)行的。

●非正式群體：指結(jié)構(gòu)比較松散,一般是為完成某種任務(wù)或參加者志趣相同而臨時組成的群體。

（2）自覺群體與回避群體。

●自覺群體是指消費(fèi)者按照年齡、性別、民族、地域、職業(yè)、婚姻、身體狀況等社會、自然因素自動劃分的群體。

●回避群體是指消費(fèi)者個人極力避免歸屬的,認(rèn)為與自己不相符的群體。

（3）所屬群體與參照群體。

●所屬群體是指一個人實(shí)際參加或歸屬的群體。

●參照群體是指消費(fèi)者心理向往的群體。群體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范會成

為消費(fèi)者行為的指南，成為消費(fèi)者希望努力達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。

參照群體與所屬群體對消費(fèi)者心理與行為具有不同的影響：①參照群體對消費(fèi)者心理和行為的影響比所屬群體更具吸引力。②對消費(fèi)者個體來說,參照群體是可變的,而所屬群體是相對穩(wěn)定的。

2．社會群體對消費(fèi)行為的影響

（1）群體壓力

任何社會群體都會對所屬個體心理行為產(chǎn)生一定的影響。

這種影響往往是通過集體的信念、價值觀和群體規(guī)范對消費(fèi)者

形成一種無形的壓力,這種壓力稱為群體壓力。

（2）對群體的信任感使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理

（3）對偏離群體的恐懼使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理

（4）社會群體的一致性影響消費(fèi)者的判斷能力

（5）群體規(guī)模對消費(fèi)心理的影響

5.3家庭環(huán)境與消費(fèi)行為

家庭是指建立在婚姻關(guān)系,血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上,由夫妻和一定范圍的親屬結(jié)合而成的親密合作,共同生活的社會生活基本單位。

5.3.1家庭消費(fèi)特征

﹙參見教材P121﹚

1.家庭消費(fèi)的階段性特征

2.家庭消費(fèi)的相對穩(wěn)定性

3.家庭消費(fèi)的遺傳性特征5.3.2家庭周期及消費(fèi)行為

﹙參見教材P122﹚

1.青年單身時期

這部分人的最大特點(diǎn)是在交往中表現(xiàn)的大方、慷慨、闊綽。呈明顯的炫耀心理。

2.已婚夫婦，沒有子女時期

這一時期的消費(fèi)心理與行為多是小家庭或以夫妻為中心的消費(fèi)觀,即以規(guī)劃和發(fā)展自己小家庭為目的的消費(fèi)心理與行為。3.青年夫妻，子女較小時期

這一時期家庭消費(fèi)多是以子女為中心的消費(fèi)觀,即以子女的一般生活費(fèi)用和子女的教育、保健費(fèi)用及對未來的積蓄等為主。夫妻的原有消費(fèi)退居第二位。

4.子女長大尚未獨(dú)立時期

這一時期家庭基本消費(fèi)狀況如上一時期,但以子女消費(fèi)為中心的觀念已稍有淡化。其表現(xiàn)形式也不同前期,這時父母對子女的日常花費(fèi)常是有一定的約束和限制,以期培養(yǎng)未來的自主生活能力。5.老年夫妻，子女獨(dú)立時期

這一時期消費(fèi)觀念往往表現(xiàn)為兩種不同類型。一類繼續(xù)其以子女甚至下一代子女為消費(fèi)的著眼點(diǎn),但實(shí)際支出比例已大為下降。另一類則基本上與子女無過多經(jīng)濟(jì)往來,較為重視自身的存在價值。

6.家庭逐步解體時期

這時的消費(fèi)基本上以吃和保健為主,穿用方面的消費(fèi)則是很低的。對于自己有較多退休金的老人這時的嗜好心理往往趨于增強(qiáng)。5.3.3家庭角色及購買行為

1.家庭角色自然分工傾向

所謂家庭角色自然分工傾向是指家庭成員間由自然因素、社會因素，經(jīng)濟(jì)收入水平、成員的個性心理特征及成員自身的觀念等形成的自覺或有意識承擔(dān)的責(zé)任。

影響家庭角色自然分工傾向的主要因素有：

●自然因素。

●社會因素。

●經(jīng)濟(jì)因素。

●家庭成員的自身狀況。

2.一般理論上的家庭角色劃分

在家庭的購買行為中,由于家庭自然分工傾向的影響,其角色位置可以做如下劃分：

●倡議者。

●影響者。

●決定者。

●購買者。

●使用者。



3.現(xiàn)實(shí)生活中的家庭角色與行為

﹙參見教材P124﹚

（1）商品購買中的角色與行為。

（2）購買中的個性特征與行為。

（3）家庭決策角色與購買行為：有以下幾種類型：

●丈夫決策型。

●妻子決策型。

●共同決策型。

●夫妻自主決策型。（4）獨(dú)生子女家庭角色特點(diǎn)與購買行為。

如何看待在獨(dú)生子女家庭內(nèi),兒童消費(fèi)行為中的特殊角色呢？

●形成以兒童為中心的消費(fèi)模式。

●兒童對家庭日常購買決策有重大影響。

●子女的購物年齡大大提前。

●獨(dú)生子女的現(xiàn)期消費(fèi)行為將對其未來形成的價值觀念、消費(fèi)觀念產(chǎn)生重大影響。5.4社會流行、習(xí)俗與消費(fèi)行為

5.4.1社會流行與消費(fèi)行為

﹙參見教材P126﹚

流行也稱時尚,是指社會上相當(dāng)多的消費(fèi)者在較短時間內(nèi),同時模仿和追求某種消費(fèi)行為方式。

1.消費(fèi)流行的動因及特征

消費(fèi)流行的變化過程。見圖5—1。



每一次消費(fèi)流行中所反映出的心理和行為水平、強(qiáng)度方式都是不同

的,它取決于多種社會因素的共同作用結(jié)果。

（1）文化程度與社會流行。

（2）個性意志的自我表現(xiàn)與社會流行。

（3）從眾、模仿與消費(fèi)流行。

（4）廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)流行。

消費(fèi)流行作為一種社會現(xiàn)象,有其自身的特征：

●消費(fèi)流行的興起,從速度上看常表現(xiàn)為一種具有強(qiáng)制性、爆發(fā)式的擴(kuò)展和向外延伸。

●消費(fèi)流行從持續(xù)的時間上看,一般表現(xiàn)為較短的流行壽命周期。

●消費(fèi)流行是靠心理作用和吸引力來傳播,它表現(xiàn)為一種自我追求的自覺行動。



●流行如果起始于社會名流,社會權(quán)威,則流行的速度更快,范圍更廣。

●消費(fèi)流行對不同消費(fèi)者具有一定的選擇性。

●消費(fèi)流行中,一般最易接受者往往是青年人,好奇者及外傾型性格的消費(fèi)者。



2.消費(fèi)流行的內(nèi)容

（1）物質(zhì)的流行。

（2）行動的流行。

（3）精神的流行。

3.消費(fèi)流行的規(guī)律及心理效應(yīng)

（1）消費(fèi)流行的地區(qū)傳播規(guī)律。主要表現(xiàn)為：①發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)的傳播。②消費(fèi)流行的波浪式傳播。

（2）消費(fèi)流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律。一般講,可形成兩種基本流行的形式：

●一是，由上向下擴(kuò)展延伸的形式。

●二是，由于社會生活環(huán)境變遷，消費(fèi)觀念的變化。

（3）消費(fèi)流行中商品運(yùn)行規(guī)律。

●流行初始期。

●流行成長期。

●流行普及期。

●流行消失期。



4.消費(fèi)流行對消費(fèi)行為的影響

（1）消費(fèi)流行影響消費(fèi)者的需求動機(jī)。

（2）消費(fèi)流行對購買行為的影響。

（3）消費(fèi)流行對文化生活的影響。5.4.2消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)行為

﹙參見教材P131﹚

一般說來,風(fēng)俗是指世代相傳長期形成的一種風(fēng)尚。消費(fèi)習(xí)俗則人們在日常生活消費(fèi)中,由于自然的、社會的原因,形成了各地區(qū),各具特色的約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣。

1.消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)與分類

它具有以下特點(diǎn)：

（1）消費(fèi)習(xí)俗的穩(wěn)定性。

（2）消費(fèi)習(xí)俗的社會性。

（3）消費(fèi)習(xí)俗的地區(qū)性。

（4）消費(fèi)習(xí)俗的非強(qiáng)制性。

按照消費(fèi)習(xí)俗特點(diǎn),可以對其進(jìn)行如下分類。

●喜慶類的消費(fèi)習(xí)俗。

●紀(jì)念類的消費(fèi)習(xí)俗。

●宗教信仰類消費(fèi)習(xí)俗。

●社會文化類消費(fèi)習(xí)俗。

●地域生活消費(fèi)習(xí)俗。

2.消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)行為

可以從以下幾方面考察消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)者心理與行為的特定影響。

（1）消費(fèi)習(xí)俗導(dǎo)致消費(fèi)行為具有周期性。

（2）消費(fèi)習(xí)俗引起消費(fèi)行為具有特定條件下的一致性。

（3）消費(fèi)習(xí)俗促成消費(fèi)行為的無條件性。

（4）消費(fèi)習(xí)俗影響消費(fèi)者心理與行為的變化速度。

END網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會對消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達(dá)到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

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人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

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行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具