第06章消費者市場和購買行為

第六章消費者市場和購買行為

——電子教案主講教師：傅裕嘉教授本章目錄6.3購后行為6.2購買決策過程6.1消費者購買行為模式第六章消費者市場和購買行為要點●購買者的特征是怎樣影響購買行為的●購買者是怎樣作出購買決策的●在中國市場上要注重研究消費結(jié)構(gòu)變化的新趨勢

營銷目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。第六章消費者市場和購買行為6.1消費者購買行為模式營銷外部刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟的價格技術(shù)的地點政治的促銷文化的購買者購買者的的特征決策過程文化問題認識社會信息收集個人方案評估心理方案決策購后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量認識購買行為，首先從認識刺激反應(yīng)模式開始。第六章消費者市場和購買行為6.1消費者購買行為模式(續(xù)）消費者購買行為受到文化、社會、個人和心理因素的影響。其中，文化因素的影響最廣泛和最深遠。.（一）影響消費者購買行為的主要因素

營銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識發(fā)生了什么變化。第六章消費者市場和購買行為(1)文化因素●文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。它通過家庭教育、工作、學習和社會影響得到了基本的一套價值、認知、偏好等行為的整體觀念。

如中國人的價值觀念：積極進取、成功、艱苦樸素、與人為善等。第六章消費者市場和購買行為亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域。許多亞文化構(gòu)成了重要的細分市場，營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計產(chǎn)品和定制營銷方案。亞文化亞文化是文化中的一部分第六章消費者市場和購買行為(2)社會階層

一切人類社會都存在著社會層次。不同層次的人都在社會上擔當一定的角色，改變它們的層次等級資格較困難。更為常見的是以社會階層的形式出現(xiàn)。社會階層：在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的。每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。第六章消費者市場和購買行為在購買產(chǎn)品諸如服裝、家具、娛樂活動（像跑馬、高爾夫球）各社會階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好。一些營銷人員把其注意力僅集中于某一階層。

例如：星級賓館接待的是高層消費者，大排檔接待的是低層消費者。隨著市場向超細分化發(fā)展，我國的企業(yè)要認真研究不同社會階層的消費動向。第六章消費者市場和購買行為(3)社會因素消費者的購買行為同樣也受到一系列社會的影響，如消費者相關(guān)群體、家庭和社會角色地位。相關(guān)群體

一個人的相關(guān)群體：是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行動的群體。

成員群體：凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。它又分為主要群體如家庭、朋友、鄰居與同事。人們還屬于次要群體如宗教、職業(yè)、各種協(xié)會等。第六章消費者市場和購買行為群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能贏合群體。相關(guān)群體還產(chǎn)生趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們至少在三方面受他們所在的群體的重大影響：人們的看法和行為還受到其他一些群體的影響：崇拜型群體：凡一個人希望去從屬的群體稱為崇拜群體。隔離群體：其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。第六章消費者市場和購買行為※營銷人員總是試圖識別他們的目標顧客的相關(guān)群體。然而，群體影響的水平在各產(chǎn)品和品牌中并非都是相同的。就汽車和彩電而言，相關(guān)群體對產(chǎn)品和品牌的選擇都影響很大。相關(guān)群體對家具和衣服、啤酒和香煙這樣一些產(chǎn)品的選擇也有很大影響。

所以，對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。第六章消費者市場和購買行為家庭

家庭是在社會上最重要的消費者購買組織，因此對它要做廣泛的研究。

購買者家庭成員對購買者行為影響很大，尤其雙親的影響是重要的。營銷人員對什么人在購買決策中起主導作用非常感興趣。不同的社會階層、不同的國家購買決定的主導者是不同的。如越南裔的美國人常常堅持傳統(tǒng)形式，即大量購買由男人決定，朝鮮裔美國人的廣告以30至40歲的男人為主。第六章消費者市場和購買行為中國家庭在產(chǎn)品的購買行為和購買決策中的作用因產(chǎn)品類別不同有所差異，生活必需品多由女士決策，貴重物品由夫妻雙方共同決策。在消費購買中，營銷人員需要確定：家庭成員中，誰對采購過程更具影響力，有些商品可能是家庭主婦占主導地位，而有些可能是青少年及孩子們。第六章消費者市場和購買行為角色與地位一個人在一生中會參加許多群體，如家庭、俱樂部以及各類組織。然而，每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。

角色：是一個人所期望做的活動內(nèi)容。每個角色都伴隨著一種地位。最高法院法官這個角色要比銷售經(jīng)理角色地位高；銷售經(jīng)理角色的地位比一般職員地位高。

人們在購買商品時往往結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮，而且產(chǎn)品和品牌已成為地位和標志的象征。第六章消費者市場和購買行為(4)個人因素年齡和生命周期階段人們在一生中購買的商品和服務(wù)是不斷變化的。

消費還根據(jù)家庭生命周期階段來安排，不同階段有不同需求。營銷人員經(jīng)常把其目標市場瞄準于生命周期中某一階段上的顧客作為他們的目標市場。比如老年群體是保健品市場，青年群體是旅游市場。第六章消費者市場和購買行為職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境一個人的職業(yè)也影響其消費模式，如藍領(lǐng)階層和白領(lǐng)階層的消費模式就不同。保齡球和高爾夫球的消費是不同的人群。營銷人員試圖識別那些對其產(chǎn)品和勞務(wù)比一般人有更多需求興趣的一些職業(yè)群體。公司甚至要以專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品。如一些電腦軟件公司可能專門為品牌經(jīng)理、工程師、律師、醫(yī)師設(shè)計不同的計算機軟件。

第六章消費者市場和購買行為

經(jīng)濟環(huán)境也會嚴重影響產(chǎn)品的選擇，包括可花費的收入；儲蓄和資產(chǎn)；債務(wù)；借款能力以及對花費與儲蓄的態(tài)度等。

營銷人員要注意每個人的收入情況、儲蓄和利率的發(fā)展趨勢。經(jīng)濟衰退時企業(yè)要對產(chǎn)品重新設(shè)計、重新定位和重新定價以便繼續(xù)吸引目標顧客。第六章消費者市場和購買行為生活方式人們來自不同的群體（包括亞文化群）、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也有可能具有不同的生活方式。而生活方式不同，他們對產(chǎn)品、品牌的需求就不同。營銷者通過調(diào)查，可為不同生活方式的人提供不同的產(chǎn)品。個性和自我概念每個人都有影響他的購買行為的獨特個性和心理特征。

個性：指一個人所持有的心理特征。通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。第六章消費者市場和購買行為某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。一個控制欲和自主意識很強的人就要有針對性的廣告對其宣傳。與個性有關(guān)的是一個人的自我概念，或稱自我形象。營銷者努力開發(fā)品牌形象與目標市場的自我形象相一致。一個人的實際自我概念（他自己如何看待自己）

理想自我概念（他希望如何看待自己）

他人自我概念（他認為別人是如何看待自己的）這三者是截然不同的。然而三種自我概念中，哪一種自我是通過購買所要滿足的？很難回答。第六章消費者市場和購買行為(5)心理因素一個人的購買選擇受四種主要心理因素影響。動機在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要是由生理狀況引起的；有些需要是心理性的，是由心理狀況緊張而引起的，如認識、尊重和歸屬。大部分需要在一定時間內(nèi)不會發(fā)展到激發(fā)人采取行動的程度。當需要升華到足夠的強度水平時，這種需要會變?yōu)閯訖C。動機也是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動。第六章消費者市場和購買行為心理學家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有三種：①弗洛伊德動機理論

認為：形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的據(jù)此，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要原因。產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名稱等都會對人們的購買起到暗示作用。第六章消費者市場和購買行為②馬斯洛的動機理論認為：人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，然后，再滿足其他需要。（見圖）在這些需要按其重要程度排列，分別為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，一個人總是首先滿足最重要的需要，但當他滿足了最重要的需要之后，這個需要就不再是一種激勵因素，而轉(zhuǎn)向滿足下一個重要的需要。

馬斯洛理論可以幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標與生活。第六章消費者市場和購買行為

⑤自我實現(xiàn)需要

（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）④尊重需要（自我尊重、賞識、地位）③社會需要（歸屬感、愛情）

②安全需要（安全、保護）

①生理需要（饑餓、口渴、居?。┑诹孪M者市場和購買行為③赫茨伯格動機理論該理論主要提出了動機雙因素理論，它區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意（引起不滿意的因素）和滿意（引起滿意的因素）。僅避免不滿意因素是不夠的，還必須刺激引起購買的滿意因素。該理論有兩層含義：首先是銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素；其次是在市場上，生產(chǎn)者要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素是什么，并主動提供這些因素。然而，這些因素會隨著顧客購買的品牌不同而發(fā)生很大的差異。第六章消費者市場和購買行為認知一個被激勵的人隨時準備行動。然而，如何行動則受其對情況的認知程度的影響。

認知：是個人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖像的過程。

這里的關(guān)鍵詞是個人的感覺。如一位說話很快的推銷員甲顧客可能認為他行為過分或欠誠懇，而乙顧客卻可能認為該推銷員很聰明，對自己購買頗有幫助，為什么人們對同樣情況會產(chǎn)生不同的認知呢？是因為人們經(jīng)歷了三種認知過程。第六章消費者市場和購買行為①選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激物

◆人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物◆人們會更多地注意他們期待的刺激物◆人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物，如價格差別、質(zhì)量差別。②選擇性扭曲即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。對此，營銷人員無能為力。第六章消費者市場和購買行為③選擇性保留人們會忘記他們所有知道的許多信息，但他們會記住支持其態(tài)度和信念的信息。由于存在選擇性保留，人們很可能記住一個產(chǎn)品的優(yōu)點，而忘記了競爭對手同類產(chǎn)品的優(yōu)點。

這種選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。第六章消費者市場和購買行為學習人們要行動就得學習。人類行為大都來源于學習。學習論者認為，一個人的學習是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化而形成的。對營銷人員來說，該理論的實際價值在于他們可以通過把學習與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供積極強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。第六章消費者市場和購買行為信念和態(tài)度

通過實踐和學習，人們形成了自己的信念和態(tài)度，這種信念和態(tài)度反過來又影響人們的購買行為。

信念：指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。信念也許基于其知識、看法和信仰。他們可能帶有某種感情因素。制造商非常關(guān)注人們在頭腦中對其產(chǎn)品和服務(wù)所持有的信念，因為這些信念樹立起了產(chǎn)品和品牌的形象。人們根據(jù)自己的信念作出行動。如果一些信念是連續(xù)的并阻礙了購買行為。制造商就要發(fā)動一場促銷活動去糾正這些錯誤的信念。第六章消費者市場和購買行為

對全球營銷者來說，客戶很重要的一個信念是產(chǎn)品品牌或原產(chǎn)地國家。◆對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異，如消費者注重汽車的原產(chǎn)地，而不注重潤滑油原產(chǎn)地。◆一定的國家具有一定的代表性商品，如日本的汽車和電子品消費?！魧υa(chǎn)地的認知有時會擴展到其他產(chǎn)品，如在香港的中國消費者認為美國產(chǎn)品是有聲望的，日本的產(chǎn)品是有創(chuàng)新的，中國的產(chǎn)品是便宜的。◆對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而在轉(zhuǎn)變，如日本的產(chǎn)品質(zhì)量在二戰(zhàn)前明治維新時代是很差的，二戰(zhàn)后有了很大的改進。第六章消費者市場和購買行為

對一個公司的產(chǎn)品有競爭性的價格但由于原產(chǎn)地而被消費者拒絕時，可以選擇下列方法：

◆公司可以與有美譽的外國公司合作生產(chǎn)◆使本地的行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽◆公司可以聘請名流認同該產(chǎn)品

態(tài)度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。

態(tài)度是難以變更的。一個人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。第六章消費者市場和購買行為6.2購買決策過程營銷人員除了了解對購買者產(chǎn)生的各種影響因素之外，他們還應(yīng)了解消費者怎樣實際地做出購買決策，識別購買決策的類型以及購買過程中的步驟。(1)購買的角色我們可以在一個購買決策中區(qū)分出五個角色：

●發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人

●影響者：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人

●決策者：在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決定的人

●購買者：實際采購的人

●使用者：實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人第六章消費者市場和購買行為(2)購買的行為阿薩爾根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的四種類型：購買行為的四種類型品牌間差異很大品牌間差異很小復雜的購買行為尋找多樣化的購買行為習慣性的購買行為減少失調(diào)的購買行為低度介入高度介入第六章消費者市場和購買行為①復雜的購買行為包括三個步驟：●購買者產(chǎn)生對商品的信念●對此商品形成態(tài)度●做出慎重的購買決策消費者一般對花錢多的商品、偶爾購買的商品、風險大的商品以及引人注目的商品等的購買都非常專心仔細。高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得對高度介入的消費者收集信息并評估其行為。第六章消費者市場和購買行為②減少失調(diào)的購買行為以購買地毯為例，它是一項高度介入決策，因為地毯既是花錢多的產(chǎn)品，又是一種需要加以識別的產(chǎn)品。然而，購買者往往會把在一定價格幅度內(nèi)的大多數(shù)地毯看成是同樣的。產(chǎn)品購買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺。他開始學習更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，以幫助購買者對他或她選擇的品牌有一種滿意的感覺。第六章消費者市場和購買行為③習慣性的購買行為

在消費者對一些商品低度介入，品牌間無多大差異時，往往處于一種習慣性購買，而非出于對品牌的忠誠。這類商品一般價格低廉，經(jīng)常購買。這種低介入的產(chǎn)品消費者并未經(jīng)過正常的信念——態(tài)度——行為順序的一系列過程。他們只是從外部獲得信息，而不是品牌信念。營銷人員可運用價格和銷售促進作為產(chǎn)品試銷的刺激是有效的。電視廣告比印刷品廣告更為有效，因為電視是一種低度介入的宣傳媒介，它適合于被動的學習。

第六章消費者市場和購買行為④尋找多樣化的購買行為

當消費者的購買是以低度介入但品牌差異很大時。消費者是會經(jīng)常改變品牌選擇的。市場領(lǐng)導者對這類產(chǎn)品類目和次要品牌所采取的營銷戰(zhàn)略是不同的。如擺滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做提醒廣告來鼓勵習慣性的購買行為。市場挑戰(zhàn)型企業(yè)會采用壓低價格，提供各種有回來刺激顧客進行產(chǎn)品品種選擇。第六章消費者市場和購買行為問題認識信息收集對可供選擇澤方案評價購買決策購后行為(3)購買決策過程中的各個階段下圖顯示了購買者過程的“階段模式”。模式說明了消費者在購買物品的過程中經(jīng)歷的五個階段。闡述了一位消費者面對一項高度介入的新采購時所發(fā)生的全部思考過程。消費者可能會越過或顛倒其中某些階段。第六章消費者市場和購買行為①問題認識購買過程從購買者對某一問題的認識開始。營銷人員需要去識別引起消費者某種需要的環(huán)境，通過收集到的信息去擬定引起消費者興趣的各種營銷戰(zhàn)略。②信息收集消費者信息來源可分為四種：

●個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人

●商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽

●公共來源：大眾傳播媒體、消費者評審組織

●經(jīng)驗來源：處理、檢驗和使用產(chǎn)品

通過收集信息，消費者熟悉了市場上的一些競爭品牌和特征，如圖所示第六章消費者市場和購買行為全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決定

IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏NEC坦迪IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏IBM蘋果戴爾惠普東芝IBM蘋果戴爾？公司必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進入潛在顧客的知曉組、考慮組和選擇組。第六章消費者市場和購買行為③對可供選擇的方案評價消費者評價過程最流行的模式是認識導向，即營銷人員認為消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺的和理性的基礎(chǔ)之上的。

消費者感興趣的屬性分類：

●照相機：照片清晰度、攝影速度、相機大小、價格

●旅館：位置、清潔度、氣氛、費用

●漱口劑：顏色、效力、殺菌能力、加工、味道

●輪胎：安全、耐磨壽命、駕駛性能、價格凡是靠各自屬性建樹聲譽的每一個品牌，消費者對此大概會發(fā)展為一組品牌信念。消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象。實例P216第六章消費者市場和購買行為(4)購買決策在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。如圖所示：對可供選擇方案的評價購買意圖他人的態(tài)度未預期到的情況因素購買決策第六章消費者市場和購買行為

第一個因素是其他人的態(tài)度。其他人的態(tài)度會影響一個人所喜愛的選擇，其程度取決于兩件事：●其他人對購買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強烈程度；●購買者對遵從旁人的愿望的動機。旁人的否定態(tài)度越強烈，他與購買者的關(guān)系越密切，購買者就越是會修改她或他的購買意圖。

第二個因素是未預期情況因素的影響。某些突發(fā)事情可能會改變購買意圖。

消費者修正、推遲或者回避作出某一購買決定是受到可認知風險的重大影響。許多購買都包含一定的風險負擔。消費者無法確定購買結(jié)果，這便產(chǎn)生了擔心。消費者為避免風險而采取了某些常用的辦法，如回避作出購買決定、從朋友處收集信息。第六章消費者市場和購買行為

（5）購后行為

在產(chǎn)品被購買以后，營銷者的工作并沒有結(jié)束，營銷者必須監(jiān)視購后滿意、購后行為、購后產(chǎn)品的使用和處理。①購后滿意

購買者的滿意感=f(X,Y)X=其產(chǎn)品期望；Y=該產(chǎn)品可見績效產(chǎn)品符合期望，顧客就會滿意；超過期望，顧客就會非常滿意；不符合期望，顧客就會不滿意。為了使顧客滿意，賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)產(chǎn)品績效的要求。第六章消費者市場和購買行為②購后行為

消費者的滿意與否直接影響購買行為。“滿意的顧客就是我們的廣告”。不滿意的顧客可能干脆停止購買（退場權(quán)），或告誡親友不要購買（發(fā)言權(quán)）。營銷工作者應(yīng)盡量采取步驟盡可能減少顧客不滿意程度。第六章消費者市場和購買行為③購后使用和處置

營銷者還應(yīng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的，如圖所示。如果消費者將產(chǎn)品擱置一邊幾乎不用，那他就是一種令人不滿意的產(chǎn)品，營銷人員應(yīng)了解其原因是什么。第六章消費者市場和購買行為產(chǎn)品暫時不用保留永遠不用出借出租丟掉丟棄折換丟掉按原用途使用用于新目的存放直接賣給顧客通過中間商賣給中間商被轉(zhuǎn)賣被使用第六章消費者市場和購買行為小結(jié)

1、在制定營銷計劃以前，公司需要研究：誰構(gòu)成了該市場（購買者）；該市場購買什么（購買對象）；該市成為何購買（購買目的）；該市場怎樣購買（購買行為）；該市場何時購買（購買時間）和該市場何地購買（購買地點）。2、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素；社會因素；個人因素；心理因素。3、營銷人員必須識別誰作出購買決定及作出購買決定的因素；人們可以是購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者，對各種不同的人要開展各種不同的有目標的營銷活動。4、典型的購買過程有下述步驟組成：問題認識，信息收集，可供選擇方案評價，購買決策和購后行為等。第六章消費者市場和購買行為網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

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行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I