肯德基市場營銷案例分析

肯德基—市場營銷分析

Acoolsoft-makeyourpresentationmoreinterestingandprofessional2021/5/91KentuckyFriedChickenKFC

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2021/5/92肯德基源于美國，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球擁有10000多家餐廳，到目前為止，肯德基在全國200多個城市已經(jīng)擁有2000余家餐廳。嚴格統(tǒng)一的管理，清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令肯德基在數(shù)以億計的顧客心里留下了美好的印象?？系禄↘FC）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（PIZZAHUT）、墨西哥口味餐廳TACOBELL以及A&W、LongJohnSilver’s（LJS）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一——百勝餐飲集團。2021/5/93肯德基在中國肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳到現(xiàn)在，來到中國已經(jīng)26年了?？系禄谥袊?6年，是“立足中國、融入生活”的26年，是“為中國而改變，全力打造‘新快餐’”的26年。如今中國肯德基已在450個城市開設(shè)了2100余家連鎖餐廳。2021/5/94肯德基（KFC）發(fā)展增長速度生長成長成熟衰退進入階段：創(chuàng)新成長分析對象成長階段：宣傳吸引產(chǎn)品推出陳列創(chuàng)新成熟階段：服務加強滲透擴張技術(shù)更新衰退階段：停步發(fā)展探索新路生命周期2021/5/95肯德基在中國的連鎖

____總有一間在你的附近

肯德基在中國內(nèi)地開店數(shù)突破3000家之際，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口號，啟用了新的品牌口號“生活如此多嬌”。在中國烹飪協(xié)會日前發(fā)布的年度餐飲百強排行榜上，中國百勝餐飲集團再次蟬聯(lián)第一名。2021/5/96肯德基標準化服務肯德基全球推廣的“CHAMPS”

冠軍計劃是肯德基取得成功業(yè)績的主要精髓之一。其內(nèi)容為：2021/5/97一.肯德基的產(chǎn)品發(fā)展決策Product1.產(chǎn)品定位2.產(chǎn)品組合決策3.新產(chǎn)品開發(fā)決策4.產(chǎn)品的品牌決策5.產(chǎn)品包裝決策2021/5/98產(chǎn)品定位在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當勞，麥當勞以漢堡為主打，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國人的口味。2000年肯德基邀請40余位國家級食品營養(yǎng)專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。2021/5/99產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合的寬度主食類副餐配餐甜點冷飲熱飲產(chǎn)品線長度新奧爾良烤腿堡勁脆/香辣雞腿堡田園脆雞堡深海鱈魚堡墨西哥/老北京雞肉卷吮指原味雞香辣雞翅新奧爾良烤翅勁爆雞米花上校雞塊深海鱈魚條玉米沙拉薯條雞汁土豆泥芙蓉鮮蔬湯香甜粟米棒胡蘿卜餐包葡式蛋撻雪頂咖啡紫薯蛋撻八嬌果汁黃桃蛋撻九珍果汁草莓/巧克力圣代脆皮甜筒雀巢冰爽茶雀巢純牛奶香油蜂蜜茶紅茶

美祿咖啡牛奶橙C可樂/七喜/美年達2021/5/910新產(chǎn)品開發(fā)決策1.kfc新產(chǎn)品的開發(fā)和市場投放新產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在進行市場調(diào)查、合理選定、細分目標市場后進行一系列新產(chǎn)品的開發(fā)。2021/5/911肯德基怎樣測試新產(chǎn)品？一是測試人的選擇

二是信息測試三是實物測試通?？系禄诠矆鏊S機邀請一定數(shù)量的潛在顧客參加。邀請的顧客必須符合肯德基某個新產(chǎn)品的目標顧客特征，這包括年齡、性別、收入和所處社會階層。但是，如果在1小時內(nèi)吃過正餐的顧客，就不符合測試要求了?？系禄鶗跍y試當場請顧客品嘗剛加工成的新產(chǎn)品，并請你對以下項目做出評價：色澤、味道、數(shù)量、用料等，然后請你對其定價提出意見和建議。最后等你吃完了，他們會重新拿備選方案問你：感覺哪個名字更適合該產(chǎn)品？感覺哪段推廣詞更好？需要怎樣的改進？肯德基在新產(chǎn)品開發(fā)中，非常重視產(chǎn)品測試這個環(huán)節(jié)。通過測試，看新產(chǎn)品是否受顧客的歡迎，并找到改進方向。其實肯德基的產(chǎn)品測試很簡單，主要有三點：實際上相當于蒙眼測試，就是只給你有限的產(chǎn)品信息和選擇，讓你對該產(chǎn)品做出評價?？系禄墙o出3種小照片、產(chǎn)品名稱和推廣詞來進行測試。2021/5/912

Kfc開發(fā)多種長短線新產(chǎn)品多推烤食

從首推“新奧爾良烤翅”開始，肯德基不斷增加烤類產(chǎn)品并為每一款烤類產(chǎn)品的宣傳下足工夫。目前，烤類產(chǎn)品已經(jīng)達到10余種左右，品類基本與炸類產(chǎn)品持平，且有反超之勢。有評論認為，這是其規(guī)避“多食油炸食品有害”說法的一種有效手段。而肯德基更愿意表達的一個說法是：烤類產(chǎn)品只是其研制最新產(chǎn)品的一部分，加上適合中國人口味的米飯、蔬菜、例湯等，僅一年左右時間就開發(fā)了近30種長短線新產(chǎn)品，速度幾乎沒有任何一家快餐店可以相比?！翱系禄褪且獮橹袊M者提供更多的選擇，并因此贏得更大的商機?！?021/5/913產(chǎn)品品牌決策“立足中國，融入生活”

1987年，肯德基落戶中國，在北京前門安下了家，到如今一做就是21年。縱觀肯德基在中國的這些年，它的成長和變化有目共睹，為中國而改變，全力打造“新快餐”。轉(zhuǎn)眼間，21個年頭過去了，中國大江南北450多個城市的消費者可以在自己的家門口品嘗到肯德基。

2021/5/914二.肯德基的價格決策1.定價策略2.競爭中的價格調(diào)整price2021/5/915定價策略1.新產(chǎn)品定價策略2.地區(qū)性定價策略3.折扣與讓價策略4.產(chǎn)品組合定價策略2021/5/9161.新產(chǎn)品定價策略溫和定價策略：這是一種居中的價格策略，他既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤，又能為消費者接受，對買賣雙方都有利。

肯德基每當推出新的漢堡時，價格一般都定在12至14元之間。這樣的價格比較能被消費者接受。

2021/5/9172.地區(qū)性定價定價策略

肯德基是世界上最大的連鎖餐飲企業(yè)，分布在世界八十多個國家?？系禄诓煌膰业貐^(qū)定位的目標市場不一樣，所以價格存在一定差距的。下面我們來看中美肯德基的不同。2021/5/918中美肯德基大不同市場定位

中國主要正對的是小孩和青年。在美國是圖便宜，節(jié)約時間，卡車司機，圖方便人士的好去處。

價格

中國麥當勞肯德基里一個麥香魚漢堡套餐要人民幣18.5元，在美國是4美元。對于一個月薪3000人民的中國人來說，這頓飯花去了一月收入的0.6百分號，對于一個月薪3000美元的美國人來說，這頓飯花去了一月收入的0.1百分號。

產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量

中國麥當勞肯德基漢堡的個頭只相當于美國麥當勞同樣漢堡的80百分號，中國的中杯可樂比美國小杯還要小；中國可樂不能續(xù)杯，美國管夠；

2021/5/9193.折扣與讓價策略折扣與讓價，是企業(yè)為了更有效地吸引顧客，鼓勵顧客購買自己的產(chǎn)品，而給與顧客一定比例的價格讓價。

優(yōu)惠券：肯德基為吸引給更多的顧客，推出一系列的優(yōu)惠價，讓顧客享受到了更多的價格折扣。

2021/5/9204.肯德基組合套餐定價策略A餐：一個新奧爾良烤雞腿堡+一對辣翅+一杯中可+一個玩具掛飾=30.5元B餐：一個香辣或勁脆雞腿堡+一塊吮指原味雞塊+一杯中可+一個玩具=29元C餐：一個深海鱈魚堡+一包小包勁爆雞米花+一杯小可+一個玩具掛飾=29元D餐：一個嫩牛五方+一個普羅旺斯烤雞腿+一杯中可+一個玩具掛飾=32.5元

2021/5/921競爭中的價格調(diào)整肯德基的競爭對手主要就是麥當勞。下面我們就是具體分析面對麥當勞價格變動時，肯德基所采取怎么樣的價格策略。2021/5/9222021/5/923競爭中的價格調(diào)整KFC15元超值豪華午餐活動將于2011年4月25日在全國肯德基餐廳隆重上市，此活動的目的就是與麥當勞相同的超值午餐活動競爭。主要有個組合套餐：1.香辣雞腿堡/勁脆雞腿堡+香辣雞翅+百事可樂=15元2.新奧爾良烤雞腿堡+奧爾良烤雞翅+百事可樂=17.5元售賣時段為：周一至周五的11：00–14:：00

(不含節(jié)假日)2021/5/924三.肯德基的分銷渠道分析1.銷售渠道的模式2.渠道設(shè)計3.渠道管理4.渠道控制place2021/5/9251.肯德基的銷售渠道的模式連鎖經(jīng)營模式

直銷模式

2021/5/926連鎖經(jīng)營模式

連鎖經(jīng)營模式核心特征是以連鎖店為經(jīng)營平臺，以連鎖店的擴張速度與成功率（單店經(jīng)營質(zhì)量）為核心考評指標的商業(yè)模式。2021/5/927肯德基以“

特許經(jīng)營

”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務，至今已超過了20年。1987年，肯德基第一個進入中國市場，在北京前門開設(shè)了第一家肯德基快餐店，從此拉開了進入中國市場的序幕，接著肯德基的連鎖店在中國的很多城市出現(xiàn)，不僅在北京、上海、廣州和天津這樣的大城市可以很容易找到肯德基餐廳。目前肯德基在中國95%的餐廳都是餐廳直營的，只有5%的加盟餐廳。2021/5/928直銷模式

隨著通訊的發(fā)達和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實施電話訂購和網(wǎng)絡(luò)訂購，送貨上門的服務。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強大的網(wǎng)上訂餐功能，并時不時推出外賣專用的優(yōu)惠活動。2021/5/9292.渠道設(shè)計

肯德基這個企業(yè)規(guī)模大、實力強它在全世界建立分公司或者建立專賣店進行連鎖經(jīng)營這樣的渠道建設(shè)規(guī)模大、可以覆蓋全世界很廣的范圍?？系禄械脑O(shè)計原則是：顧客導向原則最大效率原則覆蓋適度原則2021/5/9303.渠道管理資金方面：37600美金的特許經(jīng)營初始費；800萬元人民幣的轉(zhuǎn)讓費；持續(xù)經(jīng)營的費用地點：國內(nèi)中小城市，非農(nóng)業(yè)人口大于15萬小于40萬；人均消費>6000RMB,時間：從開始申請到轉(zhuǎn)店時間在6個月左右；加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為10年培訓：

12周的培訓項目；5--6個月的餐廳管理實習

渠道成員的選擇2021/5/931四.肯德基的促銷策略分析廣告策略人員推銷策略銷售促進策略公共關(guān)系策略promotion2021/5/932肯德基的促銷策略—廣告策略1、廣告策略—主打本土牌1、從2010年6月1日起，肯德基的廣告語由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達出“吃得美妙、動得健康、玩得開心”的人生境界，肯德基花費了很多心思，最后想到了《沁園春·雪》中的名句“江山如此多嬌”，由此演變而來，旨在用中國人更容易領(lǐng)會的方式，準確地表達出品牌定位，并獲得中國消費者的共鳴。2021/5/933肯德基的促銷策略—廣告策略2、pop廣告：懸掛式墻壁式柜臺式效果：有利于提醒消費者，促成購買行動；有利于營造氣氛，吸引消費者；時效性強，認知度高2021/5/9341、提供贈品：快樂兒童餐贈送玩具、新年浪漫套餐贈送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈送雀巢咖啡等等?？系禄拇黉N策略—銷售促進策略2021/5/935肯德基的促銷策略—銷售促進策略2、贈送優(yōu)惠券或免費產(chǎn)品券：十一促銷套餐贈送甜筒免費券、超值小食組套餐贈送當季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈送全年每月可領(lǐng)的免費產(chǎn)品券等等。2021/5/9362021/5/937肯德基的促銷策略—公共關(guān)系策略1、“捐一元，獻愛心，送營養(yǎng)”公益活動幫助災區(qū)小學生，倡導消費者一人捐一元，為災區(qū)兒童健康成長伸出援助之手。2021/5/9382、中國肯德基曙光基金長期資助給有志成才、家境貧寒、品學兼優(yōu)的在校大學生，為他們學習事業(yè)和人生起步階段道路鋪滿曙光肯德基的促銷策略—公共關(guān)系策略2021/5/939肯德基的促銷策略—公共關(guān)系策略3、積極響應“地球一小時”環(huán)?；顒?0年3月27日晚20：30~21：30，中國肯德基旗下2800多家餐廳熄滅餐廳外圍的招牌燈和景觀燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)的燈光，以此響應“地球一小時”的號召，踐行低碳生活，愛護環(huán)境，約能源。2021/5/9404、舉辦公關(guān)活動：（1）三對三籃球挑戰(zhàn)賽2010肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽開賽兩個多月，已經(jīng)在中華大地上掀起了一股股火熱的草根籃球熱潮。它像一股颶風，席卷480余座城市，又像一塊巨大的磁石，緊緊地吸引了30100余支參賽隊伍、167800名參賽球員，更讓數(shù)百萬的