營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

第五章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃楊勇主編營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分策劃1目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃23市場(chǎng)定位策劃4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃SWOT分析營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)具體行動(dòng)方案公司任務(wù)與目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃STP營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的確定市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析戰(zhàn)略策劃書營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃４ＰSTP分析即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）5.1市場(chǎng)細(xì)分策劃5.1.1市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的作用有助于于企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有助于企業(yè)充分、合理利用現(xiàn)有資源，制訂或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略有助于企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的異質(zhì)性5.1.2市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)可衡量性相對(duì)穩(wěn)定性有效市場(chǎng)細(xì)分的要求可進(jìn)入性可盈利性市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)地標(biāo)準(zhǔn)理時(shí)機(jī)、追求利益、態(tài)度使用者地位、產(chǎn)品使用率忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段家庭收入個(gè)人收入年齡、性別、職業(yè)收入、教育、家庭國(guó)籍、民族、宗教社會(huì)階層……心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層生活方式個(gè)性生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分策劃的一般標(biāo)準(zhǔn)最終用戶用戶規(guī)模用戶的地理位置5.1.3市場(chǎng)細(xì)分策劃的方法單項(xiàng)變量細(xì)分法：只選擇一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的方法，即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分優(yōu)點(diǎn)：細(xì)分過(guò)程簡(jiǎn)單，易于操作缺點(diǎn)：形成的細(xì)分市場(chǎng)描述不夠明確，針對(duì)性不強(qiáng)；不準(zhǔn)確的細(xì)分綜合變量細(xì)分法：多變量細(xì)分法系列變量細(xì)分法：多層次變量法市場(chǎng)細(xì)分的步驟1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

2.列舉顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買行為的各項(xiàng)變數(shù)。

3.分析顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。4.制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)細(xì)分的研究手段5.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃目標(biāo)市場(chǎng)概念目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略策劃目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策劃目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略——企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷組合的策略。

集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營(yíng)銷組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

密集性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營(yíng)銷組合的策略。5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策劃目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入方式策劃國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入方式策劃：收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)、以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng)、和其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式策劃：出口、交鑰匙工程、許可證貿(mào)易、特許專營(yíng)、合資企業(yè)、獨(dú)資子公司進(jìn)入時(shí)機(jī)策劃先計(jì)算正常情況下，做好一切準(zhǔn)備工作需要多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后出現(xiàn)怎樣的形勢(shì)變化目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性：指產(chǎn)品是否同質(zhì)。如果產(chǎn)品是同質(zhì)的，即消費(fèi)者認(rèn)為該種產(chǎn)品的性能、花色、品質(zhì)、造型等方面的區(qū)別不大，在消費(fèi)時(shí)可以完全相互替代，如大米、煤炭等，企業(yè)可以實(shí)行無(wú)差別營(yíng)銷策略；反之，有些產(chǎn)品如化妝品、家用電器等，消費(fèi)者對(duì)其性能、造型、花色、品種等的需求差異很大，企業(yè)則宜于采用差別營(yíng)銷或集中營(yíng)銷策略。產(chǎn)品所處的生命周期階段市場(chǎng)的同質(zhì)性：如果市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求和愛好相同或相似，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)基本一致，即市場(chǎng)的同質(zhì)性較高，企業(yè)可以采用無(wú)差別營(yíng)銷策略；反之，則應(yīng)選擇差別營(yíng)銷或集中營(yíng)銷策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略——攻心利器，有史以來(lái)最偉大的營(yíng)銷理念——商戰(zhàn)法寶，分切市場(chǎng)和世界的手術(shù)刀定位智慧２、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－定位什么是定位？定位的概念定位（Positioning），是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家A.Ries與JackTrout于70年代早期提出來(lái)的.

原始的概念描述：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。

你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔?；貞浺恍┦煜ぎa(chǎn)品的定位

王老吉飄柔海飛絲潘婷沃爾沃寶馬為什么要定位？傳播過(guò)度的社會(huì)過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦定位理論創(chuàng)造了一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代5.3.1市場(chǎng)定位步驟策劃確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5.3.2市場(chǎng)定位策略策劃填補(bǔ)市場(chǎng)空位（回避定位）與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重新定位5.3.3市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑通過(guò)對(duì)產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新策劃產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新策劃產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)策劃企業(yè)或產(chǎn)品形象差別化優(yōu)勢(shì)定位七大方向1.

產(chǎn)品特性2.

制作方法3.

成為第一4.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)8.

全線產(chǎn)品9.

市場(chǎng)專長(zhǎng)10.銷售情況定位方向1、產(chǎn)品特性定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲“特性”心理學(xué)研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。但只有一種性格令人與眾不同?！亍垡蛩固梗褐腔?/p>

瑪麗蓮·夢(mèng)露：性感趙本山：？▲“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同——沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙無(wú)論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}例：汽車的特性寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利駕駛的樂趣安全工藝設(shè)計(jì)可靠個(gè)性速度定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒有特性的品牌，就是弱的品牌！定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}定位方向2：制作方法▲“制作方法”心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。定位方向2：制作方法定位方向2：制作方法{續(xù)}▲

××大廚主理▲三星DNIE技術(shù)▲三菱發(fā)動(dòng)機(jī)▲法國(guó)名師設(shè)計(jì)例：定位一種調(diào)味番茄醬定位方向2：制作方法{續(xù)}▲定位的概念大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒去皮。Pampero可以利用“去皮”的質(zhì)量和口味理念。制作方法帶出“獨(dú)門”定位方向2：制作方法{續(xù)}定位方向3：成為“第一”▲“第一”心理學(xué)珠穆朗瑪峰效應(yīng)定位方向3：成為“第一”▲產(chǎn)品階梯定位方向3：成為“第一”{續(xù)}▲第一個(gè)含有維生素的糖果——雅客V9▲中國(guó)第一個(gè)娛樂衛(wèi)視——湖南電視臺(tái)，▲全世界最大、最有名的啤酒——百威啤酒，▲開創(chuàng)中國(guó)肉類品牌——雙匯定位方向3：成為“第一”{續(xù)}▲第一個(gè)漂流者▲第一個(gè)漂流的女人▲第一個(gè)漂流的小孩定位方向3：成為“第一”定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者人人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信信賴就是銷售力。定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者▲“領(lǐng)先”心理學(xué)●●●定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源?！虼?，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。在問(wèn)題全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。讓定位概念體現(xiàn)在所有營(yíng)銷活動(dòng)之中。定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲一個(gè)整合方向●●定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲營(yíng)銷的任務(wù)將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。●●定位方向5：全線產(chǎn)品全線→專全線定位方向5：全線產(chǎn)品趨向沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。所謂“一站式”定位方向6：市場(chǎng)專長(zhǎng)人人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。他他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。反反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家?！袌?chǎng)專長(zhǎng)”心理學(xué)（專家心理學(xué)）定位方法6：市場(chǎng)專長(zhǎng)●●●“廚藝”“電冰箱”“廚房幫手”“美泰克”“日光”“皇庭”領(lǐng)先食品加工業(yè)領(lǐng)先冰箱行業(yè)領(lǐng)先洗碗機(jī)行業(yè)領(lǐng)先洗衣機(jī)行業(yè)領(lǐng)先電熨斗行業(yè)領(lǐng)先攪拌機(jī)行業(yè)定位方向6：市場(chǎng)專長(zhǎng){續(xù)}專家獲勝專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個(gè)信息。專家能在一個(gè)品類里成為“行家”或“最好”專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的！定位方向6：市場(chǎng)專長(zhǎng){續(xù)}▲專家們的武器你會(huì)去“什么都有”的餐館嗎？定位方向7：銷售情況一從眾心理。一旦熱銷，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷”喊遍整個(gè)市場(chǎng)。但但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能紅透一輩子，你需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。定位方向7：銷售情況{續(xù)}▲“銷售情況”心理學(xué)●●●“×××銷量第一！”創(chuàng)爾特：出口世界36個(gè)國(guó)家波導(dǎo)手機(jī)：連續(xù)七年全國(guó)銷量第一定位方向7：銷售情況{續(xù)}樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！5.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃Q：什么是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？5.4.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃總成本領(lǐng)先策略基本條件：組織條件：具有的風(fēng)險(xiǎn)1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：以廉取勝成本領(lǐng)先戰(zhàn)略----是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)上努力降低成本，是產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。成本領(lǐng)先的途徑有兩條：1.采取各種措施進(jìn)行成本控制。2.采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動(dòng)生產(chǎn)率②差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：需要的一般條件：組織條件：主要風(fēng)險(xiǎn)：2、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：與眾不同差異化戰(zhàn)略----就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)創(chuàng)性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來(lái)，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。差異化戰(zhàn)略策劃，目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色。③重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要特點(diǎn)：市場(chǎng)條件：組織條件：主要風(fēng)險(xiǎn)：3、重點(diǎn)集中競(jìng)爭(zhēng)策劃：聚焦顯優(yōu)這是套用照相技術(shù)的術(shù)語(yǔ)，意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到市場(chǎng)中的某一特定細(xì)分市場(chǎng)。

5.4.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)可分為四類：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量、保護(hù)市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)?jīng)營(yíng)不佳、資金不足者；攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的企業(yè)市場(chǎng)追隨者——緊密追隨、距離追隨、選擇追隨市場(chǎng)補(bǔ)缺者——?jiǎng)?chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)采購(gòu)業(yè)務(wù)生產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售業(yè)務(wù)利潤(rùn)形成及分配業(yè)務(wù)資金籌集業(yè)務(wù)借貸復(fù)式記賬法的應(yīng)用

——工業(yè)企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的核算目錄采購(gòu)業(yè)務(wù)核算采購(gòu)業(yè)務(wù)核算的主要內(nèi)容從結(jié)算方式看錢貨兩清貨到款未付款付貨未到預(yù)付定金，日后購(gòu)進(jìn)貨在途中（2）從資金內(nèi)容看②支付價(jià)外費(fèi)用（記入所購(gòu)資產(chǎn)的價(jià)值）。①支付買價(jià)③支付增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額購(gòu)進(jìn)材料時(shí)，包括運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、挑選整理費(fèi)、裝卸費(fèi)、途中損耗等；購(gòu)進(jìn)固定資產(chǎn)時(shí)，包括運(yùn)費(fèi)、安裝費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、調(diào)試費(fèi)等2.需設(shè)置的賬戶借原材料貸（1）原材料，資產(chǎn)類發(fā)出庫(kù)存材料的成本驗(yàn)收入庫(kù)材料的成本借在途物資貸（2）在途物資，資產(chǎn)類期末庫(kù)存材料的成本已購(gòu)入但尚未驗(yàn)收入庫(kù)材料的成本驗(yàn)收入庫(kù)材料的成本期末在途材料的成本借固定資產(chǎn)貸（3）固定資產(chǎn)，資產(chǎn)類取得的固定資產(chǎn)的原始價(jià)值（4）應(yīng)付賬款，負(fù)債類減少的固定資產(chǎn)的原始價(jià)值借應(yīng)付賬款貸購(gòu)進(jìn)商品、勞務(wù)時(shí)，應(yīng)付未付對(duì)方的款項(xiàng)償還時(shí)借應(yīng)付票據(jù)貸因購(gòu)進(jìn)商品、勞務(wù)而簽發(fā)商業(yè)匯票時(shí)。票據(jù)到期還款時(shí)（5）應(yīng)付票據(jù)，負(fù)債類（6）應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅，負(fù)債類對(duì)商品的增值額征收的一種稅，在商品的銷售環(huán)節(jié)按銷售額的17%征稅，先由銷售方向購(gòu)貨方收取，由銷售方月末向稅務(wù)局繳納，繳納時(shí)，可以扣除購(gòu)進(jìn)材料時(shí)已支付的增值稅。購(gòu)進(jìn)材料1萬(wàn)元（向?qū)Ψ街Ц抖惤?700元——稱為進(jìn)項(xiàng)稅）生產(chǎn)時(shí)耗用材料1萬(wàn)元，發(fā)生其他生產(chǎn)費(fèi)用1萬(wàn)元以3萬(wàn)元的價(jià)格將生產(chǎn)的商品銷售出去，收取5100元的稅金——稱為銷項(xiàng)稅。增值額20000元，月末按實(shí)際增值額向稅務(wù)局交納增值稅3400元。（月末交稅=銷項(xiàng)稅--進(jìn)項(xiàng)稅）應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）（銷項(xiàng)稅額）（已交稅金）借應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅貸月末，繳納稅金購(gòu)進(jìn)時(shí)，支付進(jìn)項(xiàng)稅額銷售時(shí)，收取銷項(xiàng)稅額該賬戶需要設(shè)三級(jí)明細(xì)賬戶：借預(yù)付賬款貸（7）預(yù)付賬款，資產(chǎn)類購(gòu)進(jìn)商品后，注銷原預(yù)付定金按合同預(yù)付采購(gòu)定金時(shí)（1）1日，向紅星工廠購(gòu)進(jìn)甲材料一批，價(jià)款10萬(wàn)元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額1.7萬(wàn)元，款項(xiàng)尚未支付，材料已驗(yàn)收入庫(kù)。借：原材料——甲材料100000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）17000

貸：應(yīng)付賬款——紅星工廠1170003.會(huì)計(jì)核算舉例（某企業(yè)11月份業(yè)務(wù)）（2）2日，向天龍工廠購(gòu)進(jìn)乙材料一批，價(jià)款3萬(wàn)元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額5100元，運(yùn)雜費(fèi)300元，款已通過(guò)銀行支付，貨未到。借：在途物資——乙材料30300

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5100

貸：銀行存款35400（3）11日，以銀行存款向東華工廠預(yù)付購(gòu)料款9萬(wàn)元。借：預(yù)付賬款—東華工廠90000

貸：銀行存款90000（4）12日，以銀行存款向方正公司償還前欠的購(gòu)料款35100元。借：應(yīng)付賬款—方正公司35100

貸：銀行存款35100（5）15日，向東華工廠購(gòu)進(jìn)乙材料一批，價(jià)款7萬(wàn)元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額11900元，對(duì)方代墊運(yùn)雜費(fèi)100元，貨款前已預(yù)先支付，材料已驗(yàn)收入庫(kù)。（6）16日，本月2日向天龍工廠購(gòu)進(jìn)的乙材料已到，驗(yàn)收入庫(kù)。借：原材料——乙材料30300

貸：在途物資——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）11900

貸：預(yù)付賬款——東華工廠82000（7）19日，向光明工廠購(gòu)進(jìn)甲、乙兩種材料，甲材料20噸，單價(jià)1000元每噸；乙材料10噸，單價(jià)1500元。價(jià)款合計(jì)35000元，增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額5950元，對(duì)方代墊運(yùn)雜費(fèi)1500元，按材料重量分?jǐn)?。開出為期三個(gè)月的商業(yè)匯票抵付貨款，材料已驗(yàn)收入庫(kù)。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5950

貸：應(yīng)付票據(jù)——光明工廠

42450（8）20日，東華工廠退回預(yù)付的購(gòu)料款中多付的款項(xiàng)。（9）22日，購(gòu)入新設(shè)備一臺(tái)，支付設(shè)備價(jià)款3萬(wàn)元，增值稅5100元，運(yùn)費(fèi)1000元，款項(xiàng)以銀行存款支付。借：固定資產(chǎn)31000

應(yīng)交稅費(fèi)-應(yīng)交增值稅（進(jìn)項(xiàng)稅額）5100

貸：銀行存款36100借：銀行存款8000

貸：預(yù)付賬款—東華工廠8000借預(yù)付賬款貸90000（3）82000（5）4.說(shuō)明：材料采購(gòu)過(guò)程中采購(gòu)人員差旅費(fèi)的核算其他應(yīng)收款－××人職工借款時(shí)職工報(bào)銷或還款時(shí)余：尚未收回或

報(bào)銷的款項(xiàng)資產(chǎn)類賬戶核算要點(diǎn)：一次借款，一次報(bào)銷，一次結(jié)清例1：3月1日，采購(gòu)員李明因公出差，預(yù)借差旅費(fèi)500元，財(cái)務(wù)科當(dāng)即以現(xiàn)金付給。借：其他應(yīng)收款－李明500

貸：庫(kù)存現(xiàn)金500例2：3月5日，采購(gòu)員李明出差歸來(lái)，報(bào)銷差旅費(fèi)450元，余款50元退回。借：管理費(fèi)用

450庫(kù)存現(xiàn)金

50貸：其他應(yīng)收款－李明

500假設(shè)3月5日，采購(gòu)員李明出差歸來(lái)，報(bào)銷差旅費(fèi)550元，財(cái)務(wù)科補(bǔ)付現(xiàn)金50元。？？？借：管理費(fèi)用

550貸：其他應(yīng)收款－李明

500庫(kù)存現(xiàn)金

50二、生產(chǎn)過(guò)程核算（一）生產(chǎn)過(guò)程核算的主要內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的耗費(fèi)直接費(fèi)用間接費(fèi)用期間費(fèi)用直接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用，如生產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)用原材料（直接材料）、生產(chǎn)工人的工資和福利費(fèi)（直接人工）間接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費(fèi)用（主要是車間發(fā)生的費(fèi)用），如車間領(lǐng)用原料、車間管理人員的工資和福利費(fèi)、車間固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)、車間照明的電費(fèi)等其他部門發(fā)生的與生產(chǎn)無(wú)關(guān)的費(fèi)用，包括：管理費(fèi)用（企業(yè)管理部門發(fā)生的費(fèi)用，如管理部門人員的工資、企業(yè)的辦公費(fèi)等）財(cái)務(wù)費(fèi)用（為籌集資金發(fā)生的費(fèi)用，如利息）銷售費(fèi)用（為銷售發(fā)生的費(fèi)用（如廣告費(fèi)）記入產(chǎn)品生產(chǎn)成本記入當(dāng)期損益按與產(chǎn)品生產(chǎn)之間的關(guān)系分（二）需設(shè)置的賬戶借生產(chǎn)成本貸1、生產(chǎn)成本，成本類，核算處于生產(chǎn)階段的產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用（即：在產(chǎn)品的價(jià)值）生產(chǎn)領(lǐng)用的原材料生產(chǎn)工人的工資、福利費(fèi)月末分配轉(zhuǎn)入的制造費(fèi)用產(chǎn)品完工，驗(yàn)收入庫(kù)時(shí)，入庫(kù)產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用月末在產(chǎn)品生產(chǎn)成本借制造費(fèi)用貸

2、制造費(fèi)用，成本類，核算為生產(chǎn)產(chǎn)品而發(fā)生的各種間接費(fèi)用。月末按一定的標(biāo)準(zhǔn)，全額分配轉(zhuǎn)入生產(chǎn)成本車間管理人員工資、福利費(fèi)車間設(shè)備、廠房的折舊費(fèi)車間辦公費(fèi)、水電費(fèi)、機(jī)物料消耗借管理費(fèi)用貸（3）管理費(fèi)用，損益類（核算內(nèi)容見書上P241）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶，以便計(jì)算當(dāng)期利潤(rùn)發(fā)生各項(xiàng)管理費(fèi)用時(shí)借財(cái)務(wù)費(fèi)用貸（4）財(cái)務(wù)費(fèi)用，損益類期末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶，以便計(jì)算當(dāng)期利潤(rùn)發(fā)生各項(xiàng)財(cái)務(wù)費(fèi)用時(shí)借銷售費(fèi)用貸（5）銷售費(fèi)用，損益類（核算內(nèi)容見書上P242）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶，以便計(jì)算當(dāng)期利潤(rùn)發(fā)生各項(xiàng)銷售費(fèi)用時(shí)借庫(kù)存商品貸（6）庫(kù)存商品，資產(chǎn)類，核算企業(yè)庫(kù)存的各種商品的增減變動(dòng)情況驗(yàn)收入庫(kù)產(chǎn)品的成本發(fā)出庫(kù)存產(chǎn)品的成本庫(kù)存產(chǎn)品的成本借應(yīng)付職工薪酬－工資貸（7）應(yīng)付職工薪酬，負(fù)債類應(yīng)付未付的職工工資、獎(jiǎng)金實(shí)際支付的工資、獎(jiǎng)金借應(yīng)付職工薪酬－職工福利貸應(yīng)付未付的職工福利費(fèi)（可以每月按工資總額的14%計(jì)提）實(shí)際使用的福利費(fèi)尚未支付的工資尚未使用的福利費(fèi)（8）累計(jì)折舊，資產(chǎn)類，反映固定資產(chǎn)的磨損、折耗程度，是固定資產(chǎn)的抵減賬戶。累計(jì)折舊的增加是固定資產(chǎn)凈值的減少。借累計(jì)折舊貸固定資產(chǎn)減少時(shí)，注銷已提的折舊每月提取的折舊數(shù)（當(dāng)月的磨損數(shù)）累計(jì)提取的折舊數(shù)借固定資產(chǎn)貸增加固定資產(chǎn)的原值減少固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的凈值（折余價(jià)值）（1）3日，生產(chǎn)車間為生產(chǎn)A產(chǎn)品200件領(lǐng)用甲材料86000元，為生產(chǎn)B產(chǎn)品200件領(lǐng)用乙材料32000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品86000——B產(chǎn)品32000

貸：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以現(xiàn)金支付廠部辦公人員張三出差預(yù)借的差旅費(fèi)800元。3.會(huì)計(jì)核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：其他應(yīng)收款——張三800

貸：庫(kù)存現(xiàn)金800（3）5日，購(gòu)買廠部用辦公用品計(jì)900元，以銀行存款支付。借：管理費(fèi)用900

貸：銀行存款900（4）6日，以銀行存款支付廣告費(fèi)用1000元。借：銷售費(fèi)用1000

貸：銀行存款1000（5）11日，張三出差回來(lái)報(bào)銷差旅費(fèi)650元，退回現(xiàn)金150元。（6）13日，生產(chǎn)車間領(lǐng)用潤(rùn)滑油3200元。借：庫(kù)存現(xiàn)金150管理費(fèi)用650貸：其他應(yīng)收款——張三800借：制造費(fèi)用3200

貸：原材料——潤(rùn)滑油3200（7）18日，從銀行存款提取現(xiàn)金60000元，備發(fā)職工上月工資。借：庫(kù)存現(xiàn)金60000

貸：銀行存款60000（8）18日，以現(xiàn)金60000元發(fā)放職工上月工資。借：應(yīng)付職工薪酬－工資60000

貸：庫(kù)存現(xiàn)金60000（9）19日，從銀行存款支付本月辦公用品費(fèi)1200元，其中，企業(yè)行政管理部門800元，基本生產(chǎn)車間400元。借：管理費(fèi)用800

制造費(fèi)用400

貸：銀行存款1200（10）22日，從銀行存款支付本月水電費(fèi)2000元，其中，企業(yè)行政管理部門1020元，基本生產(chǎn)車間照明用980元。借：管理費(fèi)用1020

制造費(fèi)用980

貸：銀行存款2000（11）31日，用銀行存款支付本月短期銀行借款利息600元。（12）31日，用銀行存款支付本月份負(fù)擔(dān)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)1000元，其中，企業(yè)行政管理部門負(fù)擔(dān)700元，基本生產(chǎn)車間負(fù)擔(dān)300元。借：管理費(fèi)用700

制造費(fèi)用300

貸：銀行存款1000借：財(cái)務(wù)費(fèi)用600

貸：銀行存款600（13）31日，分配本月職工工資68000元，其中，生產(chǎn)工人工資50000元（工時(shí)記錄為：A產(chǎn)品耗用工時(shí)3000小時(shí)，B產(chǎn)品耗用工時(shí)2000小時(shí)），車間管理人員工資8000元，企業(yè)行政管理部門人員工資10000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品30000——B產(chǎn)品20000

管理費(fèi)用10000

制造費(fèi)用8000

貸：應(yīng)付職工薪酬－工資68000（14）31日，按規(guī)定以職工工資總額的14%計(jì)提本月福利費(fèi)9520元，其中，按制造A產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提4200元，按制造B產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提2800元，按車間管理人員工資提1120元，按企業(yè)行政管理部門人員工資提1400元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品4200——B產(chǎn)品2800

管理費(fèi)用1400

制造費(fèi)用1120

貸：應(yīng)付職工薪酬－職工福利9520（15）31日，按規(guī)定計(jì)提本月固定資產(chǎn)折舊費(fèi)9000元，其中，生產(chǎn)車間6000元，企業(yè)行政管理部門3000元。借：管理費(fèi)用3000

制造費(fèi)用6000

貸：累計(jì)折舊9000（16）31日，分配本月制造費(fèi)用20000元，其中A產(chǎn)品12000元，B產(chǎn)品8000元。借制造費(fèi)用貸（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期發(fā)生額20000本期發(fā)生額20000將制造費(fèi)用按生產(chǎn)工時(shí)比例在A、B產(chǎn)品之間進(jìn)行分配借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品12000——B產(chǎn)品8000

貸：制造費(fèi)用20000分配率＝20000/5000＝4元/小時(shí)A產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×3000＝12000元B產(chǎn)品應(yīng)分?jǐn)偟慕痤~＝4×2000＝8000元（17）31日，假設(shè)A、B產(chǎn)品各200件全部完工入庫(kù)，分別計(jì)算A、B產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并作完工入庫(kù)的分錄。借生產(chǎn)成本－A產(chǎn)品貸借生產(chǎn)成本－B產(chǎn)品貸8600030000420012000借：庫(kù)存商品——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品62800

貸：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品6280032000200002800800013220062800借生產(chǎn)成本貸庫(kù)存商品原材料應(yīng)付職工薪酬-工資應(yīng)付職工薪酬-福利費(fèi)累計(jì)折舊銀行存款制造費(fèi)用①①①領(lǐng)料②②②分配工資③③③計(jì)提福利費(fèi)④④計(jì)提折舊⑤⑤付車間保險(xiǎn)費(fèi)⑥⑥結(jié)轉(zhuǎn)制造費(fèi)用⑦⑦商品完工入庫(kù)三、銷售業(yè)務(wù)的核算（1）從業(yè)務(wù)內(nèi)容上看主營(yíng)銷售業(yè)務(wù)1.核算的主要內(nèi)容主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主營(yíng)業(yè)務(wù)成本增值稅銷項(xiàng)稅額營(yíng)業(yè)稅金及附加銷售費(fèi)用（3）從資金角度看銷售時(shí)收款預(yù)收款，按合同所定時(shí)間銷售銷售時(shí)未收款（2）從業(yè)務(wù)結(jié)算類型上看銷售價(jià)格增值稅銷項(xiàng)稅額銀行存款應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)預(yù)收賬款2.需設(shè)置的賬戶借主營(yíng)業(yè)務(wù)收入貸（1）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，損益類主營(yíng)銷售業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)，取得的銷售收入（按銷售價(jià)格計(jì)算）借主營(yíng)業(yè)務(wù)成本貸（2）主營(yíng)業(yè)務(wù)成本，損益類月末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶銷售時(shí)，售出商品的實(shí)際生產(chǎn)成本月末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶假設(shè)本月投產(chǎn)的產(chǎn)品400件全部完工入庫(kù)，每件生產(chǎn)成本為250元，本期銷售300件。則：生產(chǎn)成本＝400×250＝100000主營(yíng)業(yè)務(wù)成本＝300×250＝75000（4）應(yīng)交稅費(fèi)，負(fù)債類，下設(shè)“增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅”等二級(jí)明細(xì)。借營(yíng)業(yè)稅金及附加貸（3）營(yíng)業(yè)稅金及附加，損益類，核算企業(yè)發(fā)生的應(yīng)由營(yíng)業(yè)活動(dòng)負(fù)擔(dān)的與營(yíng)業(yè)收入有關(guān)的稅金及附加費(fèi)，包括消費(fèi)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加等。月末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶銷售時(shí)，售出商品的實(shí)際應(yīng)納稅金及附加（5）銷售費(fèi)用，損益類。（6）預(yù)收賬款，負(fù)債類借應(yīng)收賬款貸（7）應(yīng)收賬款，資產(chǎn)類銷售商品或提供勞務(wù)時(shí)，應(yīng)收未收對(duì)方的款項(xiàng)收取款項(xiàng)時(shí)（8）應(yīng)收票據(jù)，資產(chǎn)類借應(yīng)收票據(jù)貸銷售商品或提供勞務(wù)時(shí)，收到的商業(yè)匯票票據(jù)到期，收取款項(xiàng)時(shí)借預(yù)收賬款貸向?qū)Ψ桨l(fā)運(yùn)商品時(shí)預(yù)先收取對(duì)方款項(xiàng)時(shí)（9）本年利潤(rùn)，所有者權(quán)益類借本年利潤(rùn)貸月末轉(zhuǎn)入的有關(guān)費(fèi)用、月末轉(zhuǎn)入的收入、利得損失

余：截止到本月的凈虧損余：截止到本月的凈利潤(rùn)（1）3日，銷售給花園公司A產(chǎn)品一批，價(jià)款200000元，增值稅銷項(xiàng)稅34000元，價(jià)稅均已收到，存入銀行。借：銀行存款234000

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

200000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（銷項(xiàng)稅額）34000（2）4日，銷售給天河公司A產(chǎn)品一批，價(jià)款150000元，增值稅銷項(xiàng)稅25500元，價(jià)稅均未收到。3.會(huì)計(jì)核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：應(yīng)收賬款——天河公司175500

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

150000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（銷項(xiàng)稅額）25500（3）5日，銷售給長(zhǎng)城公司B產(chǎn)品一批，價(jià)款100000元，增值稅銷項(xiàng)稅17000元，收到一張為期3個(gè)月的商業(yè)匯票。借：應(yīng)收票據(jù)——長(zhǎng)城公司117000

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入——B產(chǎn)品

100000

應(yīng)交稅費(fèi)——應(yīng)交增值稅（銷項(xiàng)稅額）17000（4）6日，以銀行存款支付廣告費(fèi)用6000元。借：銷售費(fèi)用6000

貸：銀行存款6000（6）13日，按合同向京東公司預(yù)收銷售定金10000元，收存銀行。借：銀行存款10000

貸：預(yù)收賬款——京東公司10000補(bǔ)充說(shuō)明：預(yù)收賬款的核算：口徑應(yīng)一致

1.預(yù)收款項(xiàng)時(shí)；

2.向?qū)Ψ桨l(fā)運(yùn)商品時(shí)；

3.款項(xiàng)不足要補(bǔ)收，多余要退回。假設(shè)20日向?qū)Ψ桨l(fā)運(yùn)商品一批價(jià)款10000元，稅金1700元，補(bǔ)收余款1700元。則賬務(wù)處理如下：借：預(yù)收賬款－京東公司11700

貸：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10000

應(yīng)交稅費(fèi)－應(yīng)交增值稅（銷項(xiàng)稅額）1700同時(shí)，借：銀行存款1700

貸：