消費(fèi)者決策過程概述

第二篇消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)知搜集信息評(píng)價(jià)、選擇購買購后行為消費(fèi)者決策過程：是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程.消費(fèi)者決策過程模型分為五階段：第二篇消費(fèi)者決策過程

本篇主要內(nèi)容：第二章問題認(rèn)知與信息搜集第三章評(píng)價(jià)與購買第四章購后行為

第二章問題認(rèn)知與信息搜集

本章主要內(nèi)容：第一節(jié)消費(fèi)者決策概述第二節(jié)問題認(rèn)知第三節(jié)信息搜集第一節(jié)消費(fèi)者決策概述一、消費(fèi)者決策及其內(nèi)容1.定義：是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購買過程中對(duì)是否購買商品或服務(wù)，以及對(duì)影響購買決策的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行決策的一系列活動(dòng)。2.內(nèi)容：6個(gè)方面，即5W1H誰是主要消費(fèi)者（1）誰買（Who）誰參與了購買決策（2）為什么買（Why）：購買動(dòng)機(jī)（3）在何處買/使用（Where）：銷售渠道（4）何時(shí)買/買多少（When）：購買時(shí)機(jī)（5）買什么（What）：對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷（6）如何買（How）：①便利品；②選購品；③特殊品。二、消費(fèi)者決策的類型（介入程度）（一）擴(kuò)展型決策（Extendeddecisionmaking）1.定義：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。2.特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度高，品牌差異大，消費(fèi)者有較多時(shí)間斟酌。（一）擴(kuò)展型決策（Extendeddecisionmaking）3.消費(fèi)者是否廣泛收集信息及做大量評(píng)價(jià)、比較取決于三方面因素①消費(fèi)者的購買介入程度：指消費(fèi)者對(duì)購買或購買對(duì)象的重視程度、關(guān)心程度②各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度③購買時(shí)的時(shí)間壓力消費(fèi)者的購買介入程度各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度購買時(shí)的時(shí)間壓力指消費(fèi)者對(duì)購買或購買對(duì)象的重視程度消費(fèi)者是否廣泛收集信息及做大量評(píng)價(jià)、比較，取決于三個(gè)方面的因素：（二）有限型決策（Limiteddecisionmaking）1.定義：指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對(duì)某些特定品牌的偏好時(shí)的決策。2.特點(diǎn)：介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異不大，需要時(shí)間比較短。（三）名義型決策（Nominaldecisionmaking）1.定義：指某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。2.特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度低，重復(fù)購買，需要時(shí)間最短。3.名義型決策分類：（1）忠誠型購買決策：指消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足需要，對(duì)該品牌形成情感上的依賴，長期反復(fù)選擇該品牌。（2）習(xí)慣型購買決策：和忠誠型決策在外在形式上表現(xiàn)一致，即較長期重復(fù)選擇某一品牌。二者區(qū)別：與忠誠某一品牌的情況不同，此時(shí)消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌是他認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒有實(shí)質(zhì)性差異。如果遇到競爭品牌降價(jià)，或者競爭企業(yè)采用強(qiáng)有力的促銷手段，消費(fèi)者可能會(huì)很快轉(zhuǎn)換品牌。（四）三種購買決策類型比較1.購買決策所經(jīng)歷的階段以及各階段消費(fèi)者介入程度存在差別;2.消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同;3.消費(fèi)者在信息搜尋上花的時(shí)間存在差異.搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息內(nèi)部信息搜集，有限外部信息搜集

搜集信息內(nèi)部信息搜集，外部信息搜集2.1.2介入度與不同購買類型的決策過程比較低度購買介入高度購買介入購后行為無認(rèn)知沖突,非常有限評(píng)價(jià)購買問題認(rèn)知名義型有限型擴(kuò)展型問題認(rèn)知問題認(rèn)知評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性少,簡單評(píng)價(jià)規(guī)則備選方案少購買購后行為無認(rèn)知沖突,有限購后評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性多,復(fù)雜評(píng)價(jià)規(guī)則備選方案多購買購后行為認(rèn)知沖突,復(fù)雜的購后評(píng)價(jià)消費(fèi)者購買類型的過渡名義反應(yīng)有限型問題低成本產(chǎn)品頻繁的購買消費(fèi)者低度介入熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對(duì)于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi)

高成本產(chǎn)品不頻繁的購買消費(fèi)者高度介入不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi)擴(kuò)展型問題第二節(jié)消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知幾乎每一天，我們都面臨各種購買問題，有些容易認(rèn)知，也容易解決。還有一些問題既不容易認(rèn)知，解決也較為復(fù)雜。一、消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度）1.主動(dòng)型問題：正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題；2.被動(dòng)型問題：消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要?jiǎng)e人提醒之后才可能意識(shí)到的問題。

一、消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度）

主動(dòng)型問題與被動(dòng)型問題營銷策略的差異：對(duì)主動(dòng)型問題，營銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)問題已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。對(duì)于被動(dòng)型問題，營銷者不僅要使消費(fèi)者意識(shí)到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效辦法。（聯(lián)想到春節(jié)晚會(huì)小品《賣拐》）顯然，后者的營銷任務(wù)較前者難度更大。二、消費(fèi)者問題認(rèn)知過程1.問題認(rèn)知：是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。2.問題認(rèn)知后，是否采取行動(dòng)取決于：（1）理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；（2）該問題的相對(duì)重要性。二者不符的性質(zhì)消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)二者相符問題認(rèn)識(shí)決策過程開始滿意無行動(dòng)理想狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況）實(shí)際狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺到自己所處的境況）理想的消費(fèi)者生活方式（消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式）當(dāng)前狀態(tài)（影響消費(fèi)者的臨時(shí)因素）問題認(rèn)知過程三、影響問題認(rèn)知的因素（1）時(shí)間（2）環(huán)境的改變（3）產(chǎn)品獲?。?）產(chǎn)品消費(fèi)（5）個(gè)體差異影響消費(fèi)者問題認(rèn)知的因素圖示個(gè)體差異產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)品獲取環(huán)境改變時(shí)間影響問題認(rèn)知的因素四、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知

在很多情況下，營銷者不只是被動(dòng)地對(duì)消費(fèi)者意識(shí)到的問題作出反應(yīng)，而是希望在消費(fèi)者尚未意識(shí)到該問題之前激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)。（一）消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知可分為一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知兩種：（1）一般性問題認(rèn)知，具有特征：①所涉及的產(chǎn)品處于生命周期的前期；該公司在此一產(chǎn)品市場(chǎng)占有很高的市場(chǎng)份額；③問題認(rèn)知后的外部信息搜集相對(duì)有限；④需要全行業(yè)協(xié)作努力。四、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知（2）選擇性問題認(rèn)知：涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差別，通常只有某個(gè)特定品牌才能予以解決。一般性問題認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致整體市場(chǎng)的擴(kuò)大，而選擇性問題認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)增加某一特定品牌貨特定企業(yè)的產(chǎn)品銷售?，F(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)在其促銷與傳播活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特性，實(shí)際上就是試圖激發(fā)消費(fèi)者的選擇性認(rèn)知。（二）激發(fā)問題認(rèn)知的方法由于消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知是由理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差異大小及該問題的相對(duì)重要性所決定，所以企業(yè)可通過：（1）通過改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來影響兩者間的差距；（2）影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。五、壓制消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知有些產(chǎn)品問題的認(rèn)知是營銷者力圖避免的。在有限型和名義型決策條件下，企業(yè)往往不希望現(xiàn)有顧客對(duì)其產(chǎn)品或品牌所存在的問題產(chǎn)生認(rèn)知，即抑制消費(fèi)者的問題認(rèn)知。第三節(jié)消費(fèi)者信息的搜集消費(fèi)者在意識(shí)到某一購買問題后，會(huì)搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。

例如，如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對(duì)于這兩種問題，你將會(huì)做出何種反應(yīng)？第三節(jié)消費(fèi)者信息的搜集一、信息來源與信息搜集類型（一）信息來源（如下頁圖）記憶來源：過去的信息搜尋活動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶等。個(gè)人來源：朋友、同事與家人等。大眾來源：大眾媒體、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)等。商業(yè)來源：廣告、推銷員、店內(nèi)信息、宣傳手冊(cè)等。經(jīng)驗(yàn)來源：比較、觀察或者試用等。內(nèi)部信息（記憶來源）主動(dòng)獲取信息來源過去搜集經(jīng)驗(yàn)來源外部信息主動(dòng)獲取被動(dòng)獲取個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)個(gè)人來源商業(yè)來源大眾來源一、信息來源與信息搜集類型（二）信息搜集的類型（1）內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。一、信息來源與信息搜集類型（2）購買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集購買前信息（Pre-purchasesearch）：指消費(fèi)者為解決某一特定購買的問題而開展的信息搜集活動(dòng)；即時(shí)性信息搜集（Ongoingsearch）：指不針對(duì)特定購買需要或購買決策而進(jìn)行的信息搜集活動(dòng)。前者是為即將進(jìn)行的購買所進(jìn)行的搜集，后者是基于興趣愛好，積累知識(shí)，以備將來決策所用。購買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較項(xiàng)目購買前信息搜集即時(shí)性信息搜集決定因素1、對(duì)購買的介入程度2、市場(chǎng)環(huán)境3、情境因素1、對(duì)產(chǎn)品類別的介入程度2、市場(chǎng)環(huán)境3、情境因素動(dòng)機(jī)做出更好的決策1、建立供未來使用的信息庫2、體驗(yàn)搜尋中的樂趣結(jié)果1、產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加2、更好的購買決策3、提高對(duì)購買結(jié)果的滿意水平1、由于產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加導(dǎo)致------未來的購買效率------個(gè)人影響2、沖動(dòng)性購買增加3、從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）

內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同類型的決策條件下，內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別，越是重要、復(fù)雜的購買問題，內(nèi)部信息搜集范圍越廣泛。受信息處理能力的限制，以及消費(fèi)者記憶隨時(shí)間而衰退的影響，內(nèi)部信息搜集過程中，儲(chǔ)存在消費(fèi)者頭腦中的信息通常只有一小部分被回憶起來。我們需要關(guān)注的是：1.哪些信息會(huì)被提取出來；2.這些信息是如何提取，并參與到消費(fèi)者選擇過程中去的；3.從記憶中提取的信息準(zhǔn)確程度如何？二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）（一）哪些信息被搜集（1）關(guān)于產(chǎn)品品牌的信息（2）關(guān)于產(chǎn)品屬性的信息（3）關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息（4）關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)的信息二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）（二）信息如何被搜集關(guān)于這方面，目前了解的還不是很多，下面以品牌信息搜集來做說明。在學(xué)習(xí)內(nèi)部信息搜集之前，需要了解各個(gè)相關(guān)概念：意識(shí)域（Awarenessset）：指消費(fèi)者知悉或意識(shí)到具有可能作為備選品的品牌。意識(shí)域一般包括：（1）激活域（Evokedset）（2）惰性域（Insertset）（3）排除域（Ineptset）二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）（1）激活域，由被選品中予以進(jìn)一步考慮的產(chǎn)品或品牌組成。如果從一開始消費(fèi)者就對(duì)激活域里的品牌感到滿意，信息搜集將集中于這些品牌在特定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。如果未形成激活域或?qū)せ钣蚶锏钠放迫狈π判?，消費(fèi)者可能會(huì)做外部信息搜集，最終形成一個(gè)完整的激活域。（2）惰性域，由那些消費(fèi)者了解但不關(guān)心的產(chǎn)品或品牌所組成。消費(fèi)者對(duì)其既無特別的好感也無惡感通常會(huì)接受有關(guān)這些品牌的正面信息，但不會(huì)主動(dòng)搜尋這些信息。（3）排除域，顧名思義，排除域里的產(chǎn)品或品牌是消費(fèi)者不喜歡和不予考慮的。

全部品牌（所有潛在的備選品牌）意識(shí)域（消費(fèi)者知道的備選品牌）未意識(shí)域（消費(fèi)者不知道的備選品牌）激活域（被考慮的備選品牌）惰性域（后備備選品牌）排除域（避免選擇的品牌）內(nèi)部信息搜集過程中消費(fèi)者對(duì)品牌的歸類二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）品牌進(jìn)入消費(fèi)者激活域特別重要，否則被選擇的可能性很小。為此需要了解哪些因素會(huì)促使品牌被回憶起來，并被包括在激活域中。這些促進(jìn)因素有：1、品牌熟悉程度：越熟悉的品牌，自然更可能被激活。2、典型性：品牌如果更能代表某一類產(chǎn)品，則在內(nèi)部信息搜集過程中越容易被消費(fèi)者想起。3、目標(biāo)與使用情境：企業(yè)如果將自己的品牌定位于某個(gè)特定目標(biāo)或使用情境，在這些購買目標(biāo)或消費(fèi)情境下，品牌更有可能被回憶起來。4、品牌偏好：越是消費(fèi)者喜歡的品牌，或者消費(fèi)者態(tài)度越正面的品牌，越可能被納入激活域。5、回憶線索：如孩子們喜愛的麥當(dāng)勞大叔，可以作為回憶線索，幫助品牌進(jìn)入激活域。二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）（三）內(nèi)部信息搜集的準(zhǔn)確程度經(jīng)由記憶從大腦提取出來的信息，并不總是準(zhǔn)確的。換句話說，內(nèi)部信息搜集可能會(huì)帶有某些偏頗甚至偏見。首先，存在所謂的“肯定性錯(cuò)誤”，即人們更可能回憶起那些與其信念相一致，甚至能證實(shí)其原有信念的信息。其次，回憶的受阻或受壓抑，可能使消費(fèi)者沒有想起來某些重要信息，由此導(dǎo)致決策失誤。再次，與購買時(shí)的情緒和心境一致的信息更可能被回憶起來，這同樣會(huì)帶來信息的不全面和不準(zhǔn)確。基于信息搜集模式的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)決策模式名義型決策有限型決策擴(kuò)展型決策品牌位置（無信息搜集）（有限信息搜集）（廣泛信息搜集）激活域中的品牌保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略不在激活域中的品牌瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致避免渠道中存貨的短缺強(qiáng)化廣告宣傳總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競爭者通過諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購物點(diǎn)陳列等策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響?；谛畔⑺鸭Ｊ降氖袌?chǎng)營銷戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：如果品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，企業(yè)的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式免費(fèi)樣品優(yōu)惠券折讓獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)購物點(diǎn)陳列比較性廣告基于信息搜集模式的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略：如果品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購買份額。由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，企業(yè)需要了解他們?cè)诤翁幩褜ば畔⒑退褜ず畏N信息合作性廣告通過購物點(diǎn)的陳列足夠大的貨架空間基于信息搜集模式的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略：如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過程中對(duì)其實(shí)施攔截。地方媒體上的合作性廣告購物點(diǎn)陳列、貨架空間包裝設(shè)計(jì)贈(zèng)送獎(jiǎng)券也非常有效由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要?；谛畔⑺鸭Ｊ降氖袌?chǎng)營銷戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略：當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略。在那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢(shì)地位。（加強(qiáng)產(chǎn)品定位信息的傳遞）信息必須提供給所有合適的渠道（保證一定商業(yè)宣傳的條件下，應(yīng)充分利用公共媒體的權(quán)威效應(yīng)）應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們推薦該品牌?；谛畔⑺鸭Ｊ降氖袌?chǎng)營銷戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略：吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解企業(yè)的品牌（增加試用可能性）

我們最大的長期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們?cè)囉煤捅容^。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。李·愛柯卡三、外部信息的搜集進(jìn)行外部信息搜集，一方面是為了了解市場(chǎng)上有哪些可供選擇的品牌、應(yīng)當(dāng)從哪些方面對(duì)這些品牌進(jìn)行比較，另一方面是希望借此獲得關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及各種標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性的信息，以及不同品牌在各種產(chǎn)品屬性上的差異性數(shù)據(jù)。本段內(nèi)如主要包括：（一）外部信息搜集行為的測(cè)量（二）外部信息搜集量（三）影響外部信息搜集量的因素三、外部信息的搜集1.外部信息搜集行為的測(cè)量（1）走訪的店鋪數(shù)目（2）與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)（3）查閱購買指南的數(shù)目（4）與之交談的銷售人員或商店?duì)I業(yè)員的人數(shù)（5）看到、聽到或閱覽過的與購買問題相關(guān)的廣告數(shù)量三、外部信息的搜集2.外部信息搜集量（極為有限）

美國學(xué)者的研究結(jié)果顯示：消費(fèi)者所作的外部信息搜集程度比預(yù)想的要低3、外部信息搜集程度的影響因素

（1）經(jīng)濟(jì)層面分析當(dāng)信息搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本時(shí)，消費(fèi)者將停止外部信息搜集；當(dāng)收益〉成本時(shí)，繼續(xù)搜集；當(dāng)成本〉收益時(shí)，不搜集?？赡艿氖找嬗校簝?yōu)惠的價(jià)格、更好的質(zhì)量、愉快、知識(shí)豐富、減少風(fēng)險(xiǎn)可能的成本有：時(shí)間損失、物質(zhì)和金錢的損耗、身心的付出、機(jī)會(huì)的喪失等三、外部信息的搜集三、外部信息的搜集（2）決策角度分析1、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等）2、消費(fèi)者因素(個(gè)性、年齡、收入、教育水平、忠誠度等）3、情境因素（時(shí)間壓力、購買時(shí)的生理、心理狀態(tài)、購買任務(wù)和性質(zhì)等）4、市場(chǎng)供應(yīng)的特征（供應(yīng)情況、品牌差異等）消費(fèi)者的共性特征“傻瓜”假設(shè)消費(fèi)者信息搜索行為與介入度1.懶惰而無耐性所以傳播應(yīng)簡單化2.只有常識(shí)而無知識(shí)所以傳播應(yīng)簡明3.健忘而無記性所以傳播應(yīng)連續(xù)持久4.感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從感覺入手5.喜歡悠閑討厭說教所以傳播應(yīng)輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖案例：消費(fèi)者購買數(shù)碼相機(jī)中的信息搜集行為研究一、背景及研究設(shè)計(jì)為了了解消費(fèi)者在數(shù)碼相機(jī)購買中的信息搜集行為，北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院劉莉老師于2010年3月25日至2010年4月5日在北京地區(qū)進(jìn)行了一項(xiàng)問卷調(diào)查，主要調(diào)查對(duì)象是曾經(jīng)購買過數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)者。此次共調(diào)研了消費(fèi)者164名，回收有效問卷151份，問卷回收率為92.07%。調(diào)研的主要內(nèi)容包括消費(fèi)者購買數(shù)碼相機(jī)過程中的信息來源渠道、信息搜集內(nèi)容、信息搜集成果等。二、調(diào)查結(jié)果1、消費(fèi)者購買數(shù)碼相機(jī)前需要通過內(nèi)部與外部信息搜集獲取產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、備選品牌的相關(guān)信息，最終幫助消費(fèi)者完成購買決策。（1）數(shù)碼相機(jī)的內(nèi)部信息搜集。在內(nèi)部信息搜集的過程中，消費(fèi)者將完成品牌歸類的過程，形成激活域。在調(diào)研中，為消費(fèi)者提供常見的11個(gè)數(shù)碼相機(jī)品牌，請(qǐng)消費(fèi)者選擇各品牌歸屬的意識(shí)域或未意識(shí)域范圍，以及意識(shí)域中激活域、惰性域或排除域的范圍。如表1所示。通過分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在內(nèi)部信息搜集過程中，品牌歸類如下：

卡西歐、賓得等品牌在中國市場(chǎng)影響力較小，屬未意識(shí)域。在意識(shí)域中，愛國者、富士康、拍得麗等品牌處于排除域中，主要因?yàn)檫@些品牌多為半路出家，數(shù)碼技術(shù)并不為主打行業(yè)。而三星、奧林巴斯等品牌處于惰性域中，其中奧林巴斯是老牌傳統(tǒng)影像器材制造商，三星是從電子行業(yè)轉(zhuǎn)入影像行業(yè)的，雖然消費(fèi)者知道這些品牌，但了解不多，也不會(huì)主動(dòng)進(jìn)行這些品牌的信息收集。而索尼、佳能、尼康、柯達(dá)、松下、富士數(shù)碼相機(jī)的共同特點(diǎn)是，擁有雄厚的技術(shù)開發(fā)能力，成像質(zhì)量較好，有較全的產(chǎn)品線，有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，因此，它們處于消費(fèi)者的激活域中，成為被考慮的備選品牌。（2）數(shù)碼相機(jī)的外部信息搜集。數(shù)碼相機(jī)的購買風(fēng)險(xiǎn)較高，內(nèi)部信息一般不足以幫助消費(fèi)者完成購買決策，需要進(jìn)行外部信息搜集。根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果（如表2所示）：2、消費(fèi)者購買數(shù)碼相機(jī)的信息搜集內(nèi)容分析。消費(fèi)者在購買數(shù)碼相機(jī)前都會(huì)有選擇的進(jìn)行購前的信息搜集。3、消費(fèi)者購買數(shù)碼相機(jī)的信息搜集成果分析。消費(fèi)者搜集信息的基本動(dòng)機(jī)是收集和處理信息的需求，搜集成果可以分為三類：第一類是產(chǎn)品及市場(chǎng)知識(shí)的增加，第二類是更合理地做出選擇決定，最后一類是提高對(duì)購買結(jié)果的滿意度。消費(fèi)者通過對(duì)數(shù)碼相機(jī)的信息搜集，可以更好的了解數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品及數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的相關(guān)知識(shí)，這樣可以減少消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，更有效的對(duì)購買方案做出評(píng)價(jià)，從而使消費(fèi)者做出更為合理的購買決策。調(diào)查結(jié)果顯示如表4：三、基于消費(fèi)者信息搜集行為的數(shù)碼相機(jī)企業(yè)營銷策略建議消費(fèi)者在購買前的信息搜集對(duì)其最終品牌的選擇有重要的影響，因此企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者購買前的信息搜集行為采取相應(yīng)的對(duì)策。1、激勵(lì)消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼相機(jī)的信息搜集。大多數(shù)消費(fèi)者在數(shù)碼相機(jī)購前所進(jìn)行的信息搜集十分有限，信息搜集過程也相對(duì)被動(dòng)，這就使得企業(yè)的很多營銷策略無法達(dá)到預(yù)期的效果。數(shù)碼相機(jī)企業(yè)應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息搜集的興趣。2、增強(qiáng)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品在口碑中的傳播。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所獲得的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品信息中，45.03％來自個(gè)人來源，這種信息來源渠道也是消費(fèi)者最為信任的，因此，數(shù)碼相機(jī)企業(yè)可以根據(jù)這一特點(diǎn)，更廣泛的在消費(fèi)者中進(jìn)行口碑的傳播。3、針對(duì)不同的消費(fèi)群體采用不同營銷模式。例如26-36歲的消費(fèi)群體對(duì)數(shù)碼相機(jī)的式樣較為關(guān)注，數(shù)碼相機(jī)企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人選擇、訴求定位等方面符合這部分消費(fèi)者的需求4、降低消費(fèi)者的信息搜集成本。以網(wǎng)絡(luò)信息搜集為例，要使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上使用盡可能短的搜索時(shí)間獲取最有價(jià)值的信息，可行的辦法就是減少搜索的時(shí)間。如建立網(wǎng)站內(nèi)部搜索和加強(qiáng)網(wǎng)站與外部搜索引擎的連接，細(xì)化內(nèi)部高級(jí)搜索功能，并建立快速、高效、人性化的網(wǎng)站頁面，提供詳細(xì)的商品信息，以最大程度的降低消費(fèi)者的信息搜集成本。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因?yàn)楦偁幷唛_始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競爭者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購買(行動(dòng))來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)