消費者選擇之效用論

第三章效用論效用論概述無差異曲線預算線消費者均衡價格變化和收入變化對消費者均衡的影響不確定性和風險第一節(jié)效用論概述一、效用1、客觀效用：使用價值2、主觀效用：滿足感3、主觀效用與客觀效用的統(tǒng)一

一種物品或服務的效用是人們從其消費中得到的滿足程度或快樂程度。效用是一種心理感覺，其大小沒有客觀評價標準，完全取決于消費者在消費某種物品時的主觀感受。效用和使用價值不同。使用價值是物品本身所具有的屬性，是客觀存在的，不以人的感受為轉(zhuǎn)移。效用強調(diào)了消費者對某種物品帶來滿足程度的感受的主觀性。效用分為基數(shù)效用和序數(shù)效用第二節(jié)無異曲線一、序數(shù)效用序數(shù)效用論者認為效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和。效用之間的比較只能通過滿足程度的高低或順序來表示。序數(shù)效用論者運用無差異曲線和預算線來說明消費者如何實現(xiàn)效用最大化。二、無異曲線1.效用函數(shù)曲面2.等效用線3.無異曲線三、無異曲線的性質(zhì)1、無數(shù)條2、離原點越遠，代表的效用越大3、任意兩條不相交4、左上右下，凸向原點5、通常具有負的斜率XYOU1U2U3X1Y1Y2Y3A1A2A3XYOU1U2X1Y1P···RS邊際替代率MRSXY=-⊿Y/⊿X當⊿X→0時MRSXY=-dY/dXXYO···URPQ⊿Y⊿XX1X2X3Y1Y2Y3由于⊿X·MUX=-⊿Y·MUY故有：MRSXY=MUX/MUY幾種特殊的無異曲線：（1）完全互補（2）完全替代（3）按特定比例替代1、總效用總效用（TU）指消費者從消費一定量的商品或服務中所得到的總滿足程度。

TU=f(Q)2、邊際效用邊際效用是指消費者增加一單位商品的消費所得到的效用量的增量。（1）總效用函數(shù)可導時（2）總效用函數(shù)不可導時四、基數(shù)效用3、總效用曲線與邊際效用曲線

當邊際效用為正值時，總效用曲線呈上升趨勢；當邊際效用遞減為零時，總效用曲線達到最高點；當邊際效用曲線繼續(xù)遞減為負值時，總效用曲線呈下降趨勢。

一般邊際效用總是遞減的。邊際效用遞減法則的特點邊際效用的大小，與欲望的強弱成正比。邊際效用的大小，與消費量反向變化。邊際效用是特定時間內(nèi)的效用。邊際效用實際上應該是正值。邊際效用是決定產(chǎn)品價值的主觀標準。邊際效用遞減法則的應用——貨幣的邊際效用貨幣邊際效用遞減與累進所得稅IMUOMUmI1I2I3I4第三節(jié)預算線與預算空間一、預算線——消費可能性曲線二、預算空間在商品價格不變和消費者收入不變的條件下，追求效用的最大化。第四節(jié)消費者均衡有限的購買能力如何消費能夠獲得最大的效用如何以最小的消費支出獲取既定的效用第五節(jié)

收入變化與價格變化條件下的消費者選擇一、收入的變化正常商品的收入—消費線的形成恩格爾曲線——均衡購買與收入水平之間關系的曲線恩格爾曲線——均衡購買與收入水平之間關系的曲線二、價格變化收入不變而價格變化時的消費者均衡由價格—消費線導出需求曲線第六節(jié)

替代效應與收入效應一、替代效應與收入效應的定義替代效應：是指實際收入不變的情況下某種商品價格變化對其需求量的影響。收入效應：是指貨幣收入不變的情況下某種商品價格變化對其需求量的影響。XYOU1U2X2E3···E1X1E2X3A1A2B替代效應收入效應總效應B′A′二、正常品與劣等品的收入效應與替代效應1.劣等品的收入效應與替代效應XYOU1U2X2E3···E1X1E2X3A1A2B替代效應收入效應總效應B′A′2.吉芬品的替代效應與收入效應XYOU1U2X2E3···E1X1E2X3A1A2B替代效應收入效應總效應B′A′3.正常品、劣等品和吉芬品的比較商品類型價格變化方向替代效應收入效應替代效應與收入效應比較總效應正常品↓--|替代效應|≥≤|收入效應|-劣等品↓-+|替代效應|＞|收入效應|-吉芬品↓-+|替代效應|＜|收入效應|+三、?？怂狗治龇ㄅc斯勒茨基分析法的比較XYOU1U2X2E3···E1X1E2X3A1A2BB′A′U1+X2+·E2+B+′A+′希克斯替代斯勒茨基替代三種不同的需求曲線XXOOYPBA1A2B′A′B+′A+′····E1E2E3E2+X1X1X2X2X2+X2+X3X3PX1PX2····EMHSEM：馬歇爾需求曲線ES：斯勒茨基需求曲線EH：?？怂剐枨笄€一、收入和休閑的選擇特殊情況下的消費者選擇工資率恒定時的均衡工資率變動時的均衡二、儲蓄和消費的選擇儲蓄與消費的選擇結(jié)論：當前消費與全部收入正相關，與利率負相關三、多約束條件下的消費者選擇四、政策分析家庭最低收入保障制度2.實物補貼與貨幣補貼3.實物緊缺時的補貼第七節(jié)不確定性和風險（*）一、不確定性——有限信息——不確定二、期望值效用期望值與期望值效用三、風險1、風險影響因素的分析2、對待風險的態(tài)度——樂觀、積極3、化解風險或有效規(guī)避風險的方法網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統(tǒng)的公關業(yè)務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演講來傳達訊息，透過大眾的瞭解與認同來提升整體組織的正面形象。網(wǎng)際網(wǎng)路中，經(jīng)由各種網(wǎng)路工具，競賽、抽獎、遊戲與活動，直接與消費者溝通，透過網(wǎng)際網(wǎng)路進行市場研究，吸引新顧客與企業(yè)