Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理課件

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理6/4/20231Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)走進(jìn)營(yíng)銷第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章結(jié)構(gòu)提示返回目錄6/4/20232Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃總體戰(zhàn)略的內(nèi)容。了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和營(yíng)銷組合的基本方法。6/4/20233Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理走進(jìn)營(yíng)銷：隆中對(duì)與戰(zhàn)略亮答曰：“自董卓已來(lái)，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁百萬(wàn)之眾，挾天子而令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴、蜀，此用武之國(guó)，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國(guó)富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠(chéng)如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！?/p>

6/4/20234Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理6/4/20235Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理啟示1、準(zhǔn)確地分析形勢(shì)是戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵2、正確的戰(zhàn)略是引導(dǎo)一個(gè)組織健康發(fā)展的關(guān)鍵。3、戰(zhàn)略是一個(gè)組織發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，具有全局性和綱領(lǐng)性的特征，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。6/4/20236Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程6/4/20237Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性6/4/20238Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)戰(zhàn)略的理解對(duì)戰(zhàn)略的理解(一)：戰(zhàn)略就是手段

對(duì)戰(zhàn)略的理解（二）：戰(zhàn)略是目標(biāo)、資源與手段6/4/20239Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

DothingsrightDorightthings——彼得.德魯克6/4/202310Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理課堂討論：對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是細(xì)節(jié)決定成敗還是戰(zhàn)略決定成??？6/4/202311Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次6/4/202312Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略6/4/202313Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)指在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)過(guò)程。彼得·德魯克認(rèn)為，管理的工作就是在界定問(wèn)題。戰(zhàn)略規(guī)劃就是在界定問(wèn)題的基礎(chǔ)上提出行動(dòng)方案。6/4/202314Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理課堂案例討論：北京全聚德集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃

始建于1864年的全聚德，目前擁有60余家成員企業(yè)，年?duì)I業(yè)額5億元，年接待顧客500余萬(wàn)人次，總資產(chǎn)6億余元，無(wú)形資產(chǎn)7億余元的中國(guó)最大的餐飲集團(tuán)之一。面對(duì)21世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國(guó)整體餐飲業(yè)、乃至中國(guó)商業(yè)服務(wù)業(yè)一樣，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和良好的機(jī)遇。

挑戰(zhàn)是：全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，中國(guó)加入國(guó)際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無(wú)障礙地長(zhǎng)驅(qū)直入，對(duì)包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展，造成更大壓力；

機(jī)遇是：中國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際接軌，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“科教興國(guó)”方針的落實(shí)，使全聚德更便于學(xué)習(xí)和引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展餐飲業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)、生產(chǎn)的理論、方法和經(jīng)驗(yàn)；國(guó)際交往更加頻繁，國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，全聚德潛在顧客群體將會(huì)不斷擴(kuò)大。6/4/202315Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理全聚德集團(tuán)擬實(shí)施“快速發(fā)展戰(zhàn)略”，專家意見不一.

主張實(shí)施這一戰(zhàn)略的專家的主要觀點(diǎn)是：快餐業(yè)的發(fā)展是一種世界性的潮流。中國(guó)有750億的快餐大市場(chǎng)。開發(fā)快餐經(jīng)營(yíng)，可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。對(duì)此，另一部分專家則提出了針鋒相對(duì)的意見：品牌延伸既是機(jī)遇，也是陷阱，多元化既帶來(lái)機(jī)會(huì)，更帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。從目前全聚德所處的內(nèi)外條件分析，傾力發(fā)展全聚德正餐精品為其當(dāng)務(wù)之急，重申之重。全聚德有百余年的歷史，在今天人們對(duì)全聚德產(chǎn)品的品質(zhì)正處于逐步認(rèn)知與接受的關(guān)鍵時(shí)刻，如果僅為占據(jù)一定的市場(chǎng)份額而盲目走發(fā)展快餐之路，極有可能對(duì)全聚德的精品烤鴨產(chǎn)品形象形成直接的損害與威脅，實(shí)為丟西瓜而撿芝麻之舉?？绝啔v來(lái)是陽(yáng)春白雪之品，絕非一日三餐之食。6/4/202316Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理在充分地聽取了各派專家意見的基礎(chǔ)上，全聚德企業(yè)集團(tuán)的決策層經(jīng)過(guò)反復(fù)研討、分析與調(diào)查，決定綜合兩派專家的意見，采取下述行動(dòng)：

1、鞏固發(fā)展“精品正餐戰(zhàn)略”。集團(tuán)下力度進(jìn)一步在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷質(zhì)量等方面做出努力，在全體員工之中牢固樹立“精品”意識(shí)，從“弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化、促進(jìn)全聚德發(fā)展”的戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)“精品戰(zhàn)略”的意義。

2、發(fā)展食品加工業(yè)，走集約化、規(guī)?；?。具體為采用“一體化”發(fā)展戰(zhàn)略，分別建立生鴨養(yǎng)植基地、大蔥養(yǎng)植基地，建立食品加工企業(yè)?！獙?duì)于全聚德集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃，你得到什么啟示？6/4/202317Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理啟示：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題6/4/202318Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略6/4/202319Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。6/4/202320Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理管理大師托馬斯·彼得斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)偉大的組織能夠長(zhǎng)久生存下來(lái)最主要的條件并非結(jié)構(gòu)形式或管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信念對(duì)于組織的全體成員所具有的感召力?！边@種精神力量有著內(nèi)在的激情，可以煥發(fā)出人內(nèi)心的一種崇高的責(zé)任感。企業(yè)的使命就是為了煥發(fā)起企業(yè)所有員工的這種崇高的使命感，找到企業(yè)生存和發(fā)展的目的意義。

使命需要回答的問(wèn)題：1、我們處在哪一行業(yè)？2、誰(shuí)是我們的客戶？3、如何看待股東、客戶、員工、社會(huì)的利益？6/4/202321Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理著名企業(yè)的使命產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)－長(zhǎng)虹我們一直在努力－愛多與世界PC同步－聯(lián)想沒(méi)有最好,只有更好－海爾IBM就是服務(wù)——IBM無(wú)論一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步——IBM我們出售的產(chǎn)品是進(jìn)步——GE產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、光明正大、團(tuán)結(jié)一致、奮斗向上、禮貌謙讓適應(yīng)形勢(shì)、感恩圖報(bào)——松下誠(chéng)、和、開拓者精神——日立通過(guò)化學(xué)為美好生活提供更美好的東西——杜邦每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的人都戴勞力士表——?jiǎng)诹κ?/4/202322Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說(shuō)明書1．活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3．愿景。4．發(fā)展方向。6/4/202323Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。6/4/202324Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。6/4/202325Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣6/4/202326Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。市場(chǎng)占有率（RelativeMarketshare）指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

6/4/202327Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理哈里·戴維遜的相對(duì)市場(chǎng)份額：6.8/37.9=0.18本田的相對(duì)市場(chǎng)份額：37.9/20.4=1.86雅瑪哈的相對(duì)市場(chǎng)份額：20.4/37.9=0.54例：6/4/202328Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理BCG分析模型明星

★

問(wèn)號(hào)

?現(xiàn)金牛

瘦狗65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)保持/收割發(fā)展發(fā)展/收割/放棄6/4/2023Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理29高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安放棄/收割6/4/202329Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理高市場(chǎng)增長(zhǎng)率低

相對(duì)市場(chǎng)份額高低明星:通過(guò)把收入重新投資于降低價(jià)格、產(chǎn)品改進(jìn)、廣告和人員推銷來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，從而保持市場(chǎng)份額。不可能總是高速增長(zhǎng)，角色也要向現(xiàn)金牛轉(zhuǎn)變（維持戰(zhàn)略）

*問(wèn)題:投資于細(xì)分市場(chǎng)策略，因此可以降低競(jìng)爭(zhēng),提高市場(chǎng)份額扶持，爭(zhēng)取成為明星（發(fā)展戰(zhàn)略）

或者進(jìn)一步降低市場(chǎng)投入,使之變成瘦狗。

?現(xiàn)金牛:從該種產(chǎn)品中獲得現(xiàn)金，投入維持在可以維持目前的市場(chǎng)份額即可。該種產(chǎn)品已經(jīng)處于生命周期的后期，對(duì)于較強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō),進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)已過(guò)。盡量多吐錢，而不是吃錢（收獲戰(zhàn)略）瘦狗:如果有效的細(xì)分策略使得收獲超出了成本，那么就進(jìn)入了金牛類型

或者準(zhǔn)備撤掉這種產(chǎn)品

X

停止生產(chǎn)6/4/202330Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理關(guān)于波士頓矩陣的評(píng)價(jià)波土頓矩陣法的應(yīng)用產(chǎn)生了許多收益，它提高了管理人員的分析和戰(zhàn)略決策能力，幫助他們以前瞻性的眼光看問(wèn)題，更深刻地理解公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的聯(lián)系，加強(qiáng)了業(yè)務(wù)單位和企業(yè)管理人員之間的溝通，及時(shí)調(diào)整公司的業(yè)務(wù)投資組合，收獲或放棄萎縮業(yè)務(wù)，加強(qiáng)在更有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)中的投資。

同時(shí)，也應(yīng)該看到這種方法的局限性，如由于評(píng)分等級(jí)過(guò)于寬泛，可能會(huì)造成兩項(xiàng)或多項(xiàng)不同的業(yè)務(wù)位于一個(gè)象限中；其次，由于評(píng)分等級(jí)帶有折衷性，使很多業(yè)務(wù)位于矩陣的中間區(qū)域，難以確定使用何種戰(zhàn)略；同時(shí)，這種方法也難以同時(shí)顧及到兩項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)的平衡。因此在使用這種方法時(shí)要盡量占有更多資料，審慎分析，避免因方法的缺陷造成決策的失誤。6/4/202331Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例研討波士頓矩陣在酒類營(yíng)銷的應(yīng)用

某一酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營(yíng)A、B、C、D、E、F、G7個(gè)品牌的酒品，公司可用資金50萬(wàn)。經(jīng)對(duì)前半年的市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)：

1.A、B品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的70%，兩個(gè)品牌的利潤(rùn)占到總利潤(rùn)的75%，在本地市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。但這兩個(gè)品牌是經(jīng)營(yíng)了幾年的老品牌，從去年開始市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率已成下降趨勢(shì)，前半年甚至只能維持原來(lái)業(yè)務(wù)量；

2.C、D、E三個(gè)品牌是新開辟的新品牌。其中C、D兩個(gè)品牌前半年表現(xiàn)搶眼，C品牌銷售增長(zhǎng)了20%，D品牌增長(zhǎng)了18%，且在本區(qū)域內(nèi)尚是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤(rùn)率高，銷售增長(zhǎng)也超過(guò)了10%，但在本地競(jìng)爭(zhēng)激烈，該品牌其它兩家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占市場(chǎng)比率達(dá)到70%，而公司只占到10%左右；

3.F、G兩個(gè)品牌市場(chǎng)銷售下降嚴(yán)重，有被C、D品牌替代的趨勢(shì)，且在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。

試針對(duì)上述情況，利用波士頓矩陣原理，提出相應(yīng)的戰(zhàn)略措施6/4/202332Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理戰(zhàn)略措施：

1.確認(rèn)A、B品牌為現(xiàn)金牛品牌，維持原來(lái)的資金投入30萬(wàn)元，以保證市場(chǎng)占有率和公司的主要利潤(rùn)來(lái)源，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到A、B品牌已經(jīng)出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象，要認(rèn)真找出原因，一方面尋找替代品牌，一方面盡可能地延長(zhǎng)其生命力。

2.確認(rèn)C、D品牌為明星品牌，雖然目前不是公司的主要利潤(rùn)來(lái)源，但發(fā)展?jié)摿艽?，決定加大資金投放力度，加快發(fā)展步伐，擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，力爭(zhēng)成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。決定先期投入資金10萬(wàn)元。

3.對(duì)F、G品牌果斷采取撤退戰(zhàn)略，不再投入資金，著手清理庫(kù)存，對(duì)滯銷商品降價(jià)處理，盡快回籠資金。

4.對(duì)E品牌投入研究力量，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱方面，整合資源，爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使E品牌成為新星品牌。決定投入資金5萬(wàn)元。余下5萬(wàn)元作為機(jī)動(dòng)資金，以便在特殊情況下，對(duì)某品牌作側(cè)重支持。6/4/202333Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和競(jìng)爭(zhēng)能力或業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。6/4/202334Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略6/4/202335Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理資源分配建議(GE模型)

集中努力擴(kuò)展專注于選擇的細(xì)分機(jī)會(huì)仔細(xì)選擇，關(guān)注收入,無(wú)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就放棄專注于選擇的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高獲利能力仔細(xì)選擇，關(guān)注收入收獲或者減少投入保存防御力量,維持現(xiàn)有收入,選擇細(xì)分市場(chǎng)在獲利部門/產(chǎn)品保持優(yōu)勢(shì),收獲或者收縮降低投入,選擇機(jī)會(huì)放棄市場(chǎng)吸引力高中低競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)定位強(qiáng)中弱6/4/202336Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理課堂思考為什么說(shuō)GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？6/4/202337Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)6/4/202338Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。如下表所示：6/4/202339Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理密集化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多角化增長(zhǎng)市場(chǎng)滲透后向一體化同心多角化市場(chǎng)開發(fā)前向一體化水平多角化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化綜合多角化企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略（發(fā)展新業(yè)務(wù)）6/4/202340Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場(chǎng)開發(fā)Market-development多角化Diversification6/4/202341Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化6/4/202342Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理多角化成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification6/4/202343Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理課后思考題你對(duì)海爾的綜合多角化戰(zhàn)略有什么看法？6/4/202344Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程6/4/202345Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。6/4/202346Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析形成戰(zhàn)略6/4/202347Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍6/4/202348Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合6/4/202349Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)6/4/202350Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵與構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)6/4/202351Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷Promotion6/4/202352Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成6/4/202353Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1．可控性；2．動(dòng)態(tài)性；3．復(fù)合性；4．整體性。6/4/202354Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理案例分析：格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略案例背景：廣東順德格蘭仕企業(yè)集團(tuán)公司成立于1992年6月，其前身是1979年成立的“桂洲羽絨制品廠”，1985年5月更名為“桂洲畜產(chǎn)品工業(yè)公司”。1992年10月，格蘭仕人投資300萬(wàn)美元引進(jìn)日本松下具有90年代國(guó)際先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)線及生產(chǎn)技術(shù)。1993年，試產(chǎn)一萬(wàn)臺(tái)微波爐并投放市場(chǎng)。幾年后的今天，格蘭仕已占穩(wěn)了國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)的半壁江山。能夠取得這樣的成績(jī)，很大程度上取決于格蘭仕人的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷手段。6/4/202355Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理格蘭仕是怎樣取得顧客的認(rèn)同，打開市場(chǎng)局面的呢？首先，格蘭仕推出了全新的具有微波爐風(fēng)格的文化營(yíng)銷策略。。從995起格蘭仕公司就開始在全國(guó)各地開展大規(guī)模的微波爐知識(shí)普及活動(dòng)，宣傳微波爐。