克勞銳百度：2022中國(guó)新能源汽車內(nèi)容生態(tài)趨勢(shì)洞察

2022年7月百度有駕×克勞銳本報(bào)告主要研究對(duì)象為關(guān)注新能源汽車內(nèi)容的線上用戶以及國(guó)內(nèi)的新能源汽車廠商，選取新能源汽車本報(bào)告主要研究對(duì)象為關(guān)注新能源汽車內(nèi)容的線上用戶以及國(guó)內(nèi)的新能源汽車廠商，選取新能源汽車2有何有何3多領(lǐng)域多領(lǐng)域創(chuàng)作者帶來看車新視角，泛生活場(chǎng)景讓大量KOC車主參與門檻降低，內(nèi)容種草覆蓋產(chǎn)品全鏈條、知識(shí)與生活相交融是新能源汽車內(nèi)容的一大特點(diǎn)，內(nèi)容需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，內(nèi)容形式上從用戶實(shí)際使新能源汽車內(nèi)容營(yíng)銷長(zhǎng)期持續(xù)種草，且不斷滲透年輕用戶心智。同時(shí)車44新能源汽車成為提升汽車行業(yè)銷量的重要力量國(guó)內(nèi)自主品牌崛起，新勢(shì)力品牌銷量高速增長(zhǎng)新能源汽車搜索量與閱讀量增長(zhǎng)快，內(nèi)容消費(fèi)需求旺盛6---- 32021年銷量增長(zhǎng)率+3.8%連續(xù)3年（2018-2020）銷量下滑后， 汽車銷量（萬） 汽車銷量增長(zhǎng)率（%）汽車銷量（萬） 汽車銷量增長(zhǎng)率（%） 新能源汽車銷量增長(zhǎng)率（%）（萬輛）（萬輛）（萬輛）（萬輛）（萬輛）（萬輛）//43.1①2020年底，全國(guó)已形成“十縱十橫兩環(huán)網(wǎng)”②2021年3月，百度地圖上線“新能源”導(dǎo)航新能源汽車行業(yè)中，中國(guó)自主車企（傳統(tǒng)＋新勢(shì)力）市場(chǎng)份額占比新能源汽車行業(yè)中，中國(guó)自主車企（傳統(tǒng)＋新勢(shì)力）市場(chǎng)份額占比75.2%8數(shù)據(jù)來源：交強(qiáng)險(xiǎn)、乘聯(lián)會(huì)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，銷量數(shù)據(jù)周期為8新能源汽車搜索量漲幅高于汽車整體水平，內(nèi)容閱讀量持續(xù)高+32%+52%+32%+10%+26%2020202120220202021202+73%+125%新能源汽車搜索量（億）汽車搜索量（百億）新能源汽車閱讀量（億）新能源汽車相關(guān)內(nèi)容的閱讀量持續(xù)高速增長(zhǎng)，大眾對(duì)于新能源汽車的內(nèi)容需9+37%+37%+50%+42%新能源車型社區(qū)中，原創(chuàng)內(nèi)容及口碑評(píng)價(jià)的數(shù)量不201920202019202020212022+156%+115%+42%1原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量（日均新增）車主口碑評(píng)價(jià)數(shù)量（日均新增）1原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量（日均新增）新能源汽車發(fā)展邁入市場(chǎng)導(dǎo)向階段，用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求日相關(guān)內(nèi)容閱讀量持續(xù)高速增長(zhǎng)，2021年漲幅素人車主積極參與分享購車歷程，用戶在車型社區(qū)中的原創(chuàng)內(nèi)容及評(píng)新能源汽車行業(yè)的發(fā)展階段新能源汽車銷量購置稅補(bǔ)貼興趣用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶更加年輕化興趣用戶偏好多元，不同視角關(guān)注新能源汽車內(nèi)容營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變，長(zhǎng)周期多頻次進(jìn)行種草+14%新能源汽車興趣用戶（千萬）+50.2%+14%新能源汽車興趣用戶（千萬）+50.2%是內(nèi)容消費(fèi)主力汽車興趣用戶（億）+19.8%+15.5%新能源汽車興趣用戶規(guī)模的增速高于汽車興趣用戶新能源汽車興趣用戶的年齡結(jié)構(gòu)較汽車興趣用戶更加年輕化75.4%68.0%金融財(cái)經(jīng)家電數(shù)碼商務(wù)服務(wù)體育運(yùn)動(dòng)軍事75.4%68.0%金融財(cái)經(jīng)家電數(shù)碼商務(wù)服務(wù)體育運(yùn)動(dòng)軍事具有顯著差異的內(nèi)容偏好集中在“硬核知識(shí)類內(nèi)容”新能源汽車興趣用戶中有該內(nèi)容偏好的用戶占比（%）汽車興趣用戶中有該內(nèi)容偏好的用戶占比（%）新能源汽車興趣用戶對(duì)于硬核知識(shí)類內(nèi)容的偏好度更加強(qiáng)烈，如金融財(cái)經(jīng)、數(shù)碼家電、文史新能源汽車興趣用戶對(duì)于硬核知識(shí)類內(nèi)容的偏好度更加強(qiáng)烈，如金融財(cái)經(jīng)、數(shù)碼家電、文史相較傳統(tǒng)汽車欄目，新能源汽車的熱門欄目涉及內(nèi)容豐富——覆蓋知識(shí)科普、行業(yè)分析、續(xù)航實(shí)測(cè)等多種類型，用戶需求相較傳統(tǒng)汽車欄目，新能源汽車的熱門欄目涉及內(nèi)容豐富——覆蓋知識(shí)科普、行業(yè)分析、續(xù)航實(shí)測(cè)等多種類型，用戶需求2022年TOP5有駕新能源汽車欄目曝光總量年同比漲幅+22%數(shù)據(jù)來源：熱門內(nèi)容選取百度有駕曝光量TOP5精選欄目進(jìn)行分析，曝光總量截至2022年3月。 購車鏈路長(zhǎng)、交互環(huán)節(jié)多，決定了新能源汽車的種草能夠長(zhǎng)周期、持續(xù)性進(jìn)行，匹配多類購車鏈路長(zhǎng)、交互環(huán)節(jié)多，決定了新能源汽車的種草能夠長(zhǎng)周期、持續(xù)性進(jìn)行，匹配多類?新能源汽車購車過程交互環(huán)節(jié)更多：購車前需“小訂”、購買后需要安裝充電樁等等，用戶與廠商（或門店）互動(dòng)頻繁。 新能源汽車興趣用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、增速高知識(shí)科普、行業(yè)分析、續(xù)航實(shí)測(cè)等多種類型的新新能源汽車創(chuàng)作者漲粉較快，身份組成多元化視頻內(nèi)容增長(zhǎng)快，以知識(shí)科普為主，試駕評(píng)測(cè)持續(xù)創(chuàng)新直播形式以“問答直播”為主，主播與用戶互動(dòng)性強(qiáng)百萬級(jí)五十萬級(jí)百萬級(jí)五十萬級(jí)數(shù)據(jù)來源：百度及創(chuàng)作者深度訪談，“新能源汽車創(chuàng)作者”指監(jiān)測(cè)時(shí)間內(nèi)，發(fā)布過新能源汽車相關(guān)文章/視頻≥3次的內(nèi)容創(chuàng)作者。復(fù)合增長(zhǎng)率+50%復(fù)合增長(zhǎng)率+50%3.3%3.5%復(fù)合增長(zhǎng)率+9%復(fù)合增長(zhǎng)率+188%（財(cái)經(jīng)類博主發(fā)布）（汽車達(dá)人發(fā)布）（汽車達(dá)人發(fā)布）（財(cái)經(jīng)類博主發(fā)布）（汽車達(dá)人發(fā)布）（汽車達(dá)人發(fā)布）知識(shí)科普試駕評(píng)測(cè)外，更注重車機(jī)體驗(yàn)、續(xù)航實(shí)測(cè)、用車成本等維度數(shù)據(jù)來源：選取百度有駕播放量新能源汽車TOP100視頻、燃油車T技術(shù)創(chuàng)新對(duì)續(xù)航能力、車機(jī)交互的影響，成為新車型種草的重10%23%》技術(shù)創(chuàng)新對(duì)續(xù)航能力、車機(jī)交互的影響，成為新車型種草的重10%23%》60%60%數(shù)據(jù)來源：選取百度有駕閱讀量TOP100圖文內(nèi)容進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)周期2022年1月-3月。2022年新能源汽車直播內(nèi)容（按照內(nèi)容進(jìn)行分類）主播在直播中推薦車型并第一時(shí)間解答用戶疑慮?提車時(shí)要注意哪些問題？新車要怎么 ?為何要首車的車主才有終身質(zhì)保？這樣就導(dǎo)致二手車不保值了啊，新能源 數(shù)據(jù)來源：百度有駕，數(shù)據(jù)周期2022年1月-3月。結(jié)合新能源汽車特點(diǎn)，針對(duì)車機(jī)體驗(yàn)、續(xù)航實(shí)測(cè)、用車結(jié)合新能源汽車特點(diǎn)，針對(duì)車機(jī)體驗(yàn)、續(xù)航實(shí)測(cè)、用車創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)作評(píng)測(cè)方式區(qū)別于傳統(tǒng)評(píng)測(cè)，更加關(guān)注前沿科技、續(xù)評(píng)測(cè)方式區(qū)別于傳統(tǒng)評(píng)測(cè)，更加關(guān)注前沿科技、續(xù)內(nèi)容發(fā)展空間較大，生活與知識(shí)內(nèi)容交融更多圈層創(chuàng)作者加入，參與門檻不斷“下探”內(nèi)容營(yíng)銷覆蓋全鏈條，向“伴隨式種草”發(fā)展?剛需車主增多，用戶的“興趣”轉(zhuǎn)化為“購買行為”?剛需車主增多，用戶的“興趣”轉(zhuǎn)化為“購買行為”?新勢(shì)力車企加入、傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型，多方面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展201920202021 新能源興趣用戶總量（千萬）新能源汽車銷量（百萬）數(shù)據(jù)來源：百度及中汽協(xié)行業(yè)信息部，數(shù)據(jù)周期2019-2021年。 2019-2021新能源汽車興趣用戶總新能源汽車快速發(fā)展，為保持銷量持續(xù)增長(zhǎng)， 數(shù)據(jù)來源：百度有駕2021年熱門欄目及視頻播放量TOP100內(nèi)容。低創(chuàng)作參與門檻真實(shí)車主熱議“續(xù)航里程”“充換電”等話題，反駕乘感受的內(nèi)容；新能源愛好者感受前沿技術(shù)、體驗(yàn)新（來自真實(shí)車主及興趣用戶）低創(chuàng)作參與門檻真實(shí)車主熱議“續(xù)航里程”“充換電”等話題，反駕乘感受的內(nèi)容；新能源愛好者感受前沿技術(shù)、體驗(yàn)新（來自真實(shí)車主及興趣用戶）（來自專業(yè)編輯） “伴隨式種草” 新能源汽車的“全鏈條”產(chǎn)品產(chǎn)品新車概念發(fā)布預(yù)熱預(yù)售正式發(fā)布預(yù)訂投產(chǎn)