《廣告創(chuàng)意與策劃》第四章-當代廣告與策劃30課件

第四章當代廣告與策劃第一節(jié)當代廣告策劃的概念、原則、特征第二節(jié)廣告策劃的流程第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略構(gòu)建

第一節(jié)當代廣告策劃的概念、原則、特征1．廣告策劃的概念廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制訂出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動?，F(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。

廣告策劃是商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志之一。美國最早實行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟發(fā)達的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃；另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。

一個較完整的廣告策劃主要包括五方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排和效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。

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CluckyCake糖果系列廣告圖263高露潔平面廣告2．廣告策劃的原則（1）客觀性、真實性（2）目標明確（3）恒久性3．廣告策劃的特征（1）明確的目的性（2）協(xié)同創(chuàng)新，嚴謹?shù)目茖W性（3）完整性與系統(tǒng)性

圖265松下平面廣告圖266

UrbietOrbi廣告圖267沖浪者基金會廣告圖268汽車公益廣告第二節(jié)廣告策劃的流程1．廣告策劃程序的模式（1）廣告策劃是從廣告環(huán)境分析開始的，通過分析、擺正產(chǎn)品和廣告在市場上的位置，也就是給產(chǎn)品和廣告以準確的定位。（2）廣告策劃，須以廣告主體（產(chǎn)品或勞務(wù)）分析為依據(jù)，只有對廣告產(chǎn)品或勞務(wù)做深入了解和研究，把握好產(chǎn)品的個性，才能知道怎樣進行宣傳。（3）廣告策劃要明確廣告對象是誰，充分了解他們并針對他們進行策劃。

（4）廣告策劃必須確定廣告目標和目的，力求收到一定的經(jīng)濟效益或社會效益。（5）廣告策劃必須想出某種廣告策略，作為實現(xiàn)廣告目標的手段。（6）廣告策劃要通過奇特的創(chuàng)意使廣告產(chǎn)品和廣告目標以恰當?shù)姆绞奖磉_出來，并且適應(yīng)特定的目標市場的要求。（7）廣告策劃，并不是一次完成的或一次成熟的，需要不斷地修訂和補充。

2．廣告策劃程序的各個階段（1）廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境是指企業(yè)進行廣告活動時所面臨的外部因素和條件。策劃廣告戰(zhàn)略，應(yīng)首先考慮廣告環(huán)境，因為廣告環(huán)境是不可控的，同時又對廣告有著很大的制約作用和導向作用。這些環(huán)境包括：自然環(huán)境、國際環(huán)境、政治環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境等。概括判斷各種環(huán)境對廣告活動的影響力后要解決四件事：了解市場、了解用戶、了解對手、了解自身，并緊緊抓住各環(huán)境的有利因素來進行廣告策劃。

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Haribo糖果平面廣告圖270公益廣告文案：對話消滅戰(zhàn)爭（2）廣告主體分析廣告主體也就是廣告所要宣傳的內(nèi)容，廣告主體分析的主要任務(wù)是確定廣告定位，產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品在市場上的位置，而廣告定位則是對產(chǎn)品定位的體現(xiàn)，廣告定位必須服從產(chǎn)品定位。廣告定位與產(chǎn)品定位共同要完成三個任務(wù)：①確定產(chǎn)品的主銷對象。也就是賣給誰，廣告就傳遞給誰。②確定產(chǎn)品的個性內(nèi)涵。包括：產(chǎn)品的檔次，所用原料、成分、產(chǎn)地、用途、外觀造型、色彩、包裝、商標、圖形以及產(chǎn)品知名度和新、舊產(chǎn)品等，個性內(nèi)涵不同，廣告定位也就不同。③確定產(chǎn)品的精神意義。也就是產(chǎn)品所能夠給人們精神生活方面帶來的利益。

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AnjaliKitchenware廚具系列廣告（3）廣告對象分析廣告對象分析是廣告策劃全過程中最為重要的一個環(huán)節(jié)。廣告對象是廣告信息傳播的“終點”，也稱之為信息的“受眾”，如沒有受眾，何談傳播，受眾不合適或不接受，廣告就無效。

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LocomotivaDiscos平面廣告（4）廣告目標分析它在廣告活動中具有戰(zhàn)略意義和導向作用，主要解答四個重要問題：①為什么做廣告？②做什么廣告？③如何做？④達到什么效果？廣告的目標不在于廣告本身，而在于加強或改變?nèi)藗兊挠^念，引導人們的行為。廣告的效果取決于目標消費者受廣告影響的程度。

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Signal廣告（5）廣告創(chuàng)意分析

廣告創(chuàng)意是圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和表現(xiàn)化而展開的。

廣告主題是廣告所要表達的中心思想，而廣告創(chuàng)意是在廣告策劃全過程中確立和表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)造性主意，必須要標新立異。分析的主要任務(wù)是檢查廣告創(chuàng)意所表現(xiàn)的主題內(nèi)容是否準確，會不會誤導消費者，新不新穎等。

（6）廣告策略分析這個階段的主要任務(wù)是分析謀略計劃、手段是否可行，研究如何將廣告主題和廣告創(chuàng)意付諸實施。

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DStv視頻廣告圖275

BigBabol糖果系列廣告（7）廣告決策

抓住時機，果斷與廣告主一起做出決定并加以實施。在廣告發(fā)布出以后還要通過不斷檢驗廣告效果，及時反饋檢驗結(jié)果和各方信息，來適時地修正廣告決策、廣告主體、廣告目標、廣告創(chuàng)意和廣告策略。

第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略構(gòu)建1．廣告策略的含義廣告策略是一種為了達到預(yù)期的廣告目標，而采用的一項廣告計劃，它是廣告的方針、對策、手法、謀略等的組合。

廣告策略必須是圍繞廣告目標，因時、因地、因人、因商品而異，進行選擇，機動靈活地運用，沒有一定的規(guī)律。

市場策略與廣告策略之間具有必然的聯(lián)系，并且均應(yīng)該符合消費者心理。

2．廣告策略的種類

廣告策略通常分為商品競爭策略、商品市場生命周期策略、創(chuàng)意策略和廣告發(fā)布策略等。（1）生活廣告策略（生活情報廣告策略）

這種策略主要是針對成熟而理智的消費者所采用的廣告策略。通過客觀報道的手法，讓受眾立刻能獲得有益于生活的信息，宣傳全新的生活方式。

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SpringValley飲料廣告（生活情報廣告）圖279

Scotch膠帶廣告（生活情報廣告）圖280歐寶汽車平面廣告（生活情報廣告）（2）企業(yè)推廣廣告策略（塑造企業(yè)形象廣告策略）

通過廣告推廣塑造企業(yè)形象，或通過企業(yè)形象提升商品附加值，提高企業(yè)、商品的口碑，增加企業(yè)聲譽度，擴大其市場份額，使客戶對其品牌、商標等產(chǎn)生信任度及依賴感。這種策略主要是強調(diào)品牌，多為大規(guī)模企業(yè)的名牌產(chǎn)品。

圖281松下平面廣告（塑造企業(yè)形象廣告）圖282阿迪達斯廣告（塑造企業(yè)形象廣告）圖283航空公司廣告（塑造企業(yè)形象廣告）（3）象征性廣告策略企業(yè)、產(chǎn)品通過借用某種元素以及吉祥物來代表商品，更有益于擴大市場，加強記憶。圖285

MAX鞋子廣告（象征廣告）圖286美術(shù)館平面廣告（象征廣告）（4）承諾廣告策略（保證性廣告策略）這是企業(yè)為其商品贏得受眾信賴而在廣告中做出的承諾、保證性的廣告策略，一般用明確直接的方法。（5）誠信廣告策略（證言廣告策略）由第三者出面向受眾強調(diào)商品、企業(yè)的優(yōu)點，以取得廣大受眾的認可，如選用名人、學者、消費者出來現(xiàn)身說法，推薦產(chǎn)品。

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Hexa手表廣告（證言廣告）圖289加拿大EspaceGo平面廣告（證言廣告）（6）對比性廣告策略（比較性廣告策略）使用前后或與同類產(chǎn)品進行直觀對比，如比其他同類產(chǎn)品更經(jīng)濟、口感更佳、營養(yǎng)更好，學習語言（外語）更流利，服用前效果如何，服用后效果如何。

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BCPDealsApp服務(wù)廣告（比較性廣告）（7）情感廣告策略（人性廣告策略）提煉和概括人類心理上變化萬千的情感，結(jié)合產(chǎn)品的自身特性、功能用途，以喜怒哀樂的感情在廣告中表現(xiàn)出來，調(diào)動各種人性情感，如親情、愛情、夫妻情感、他鄉(xiāng)遇故知、同窗手足、戰(zhàn)友深情等情感。

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Nanny奶粉系列廣告（人性廣告）圖296標致汽車廣告（人性廣告）

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RoadLodge旅游廣告（人性廣告）（8）懸疑廣告策略（懸念廣告策略）即猜謎式廣告策略，將產(chǎn)品遞進地呈現(xiàn)出來，卻不直接說明什么產(chǎn)品。讓受眾感到非常好奇而加以猜測，最終一語道破，水落石出，多用于新產(chǎn)品上市。例如：運用超現(xiàn)實的手法把真人裝入自動售賣機等。這種策略往往使新產(chǎn)品給消費者留下很深的印象。

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Maynards零食廣告（懸念廣告）圖300

PortfolioNight平面廣告（懸念廣告）（9）客觀性廣告策略（正直廣告策略）這是一種表面不宣揚產(chǎn)品，實際強化產(chǎn)品形象，爭取信任的廣告策略，如喝酒有礙身體健康、積壓商品處理、大拋賣等。

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Steinlager酒廣告（正直廣告）圖302

WELOVEAD_平面廣告（正直廣告）（10）互動性廣告策略（參與性廣告策略）使受眾一起來參與并互動的廣告，如參與芭蕾舞團展演、舉辦公共服務(wù)活動等。

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Postepay專業(yè)與公共服務(wù)系列廣告（參與性廣告）圖304芭蕾舞團海報設(shè)計（參與性廣告）（11）渲染廣告策略（夸張廣告策略）