化妝品虛擬營(yíng)銷初學(xué)篇

PAGE3化妝品虛擬營(yíng)銷初學(xué)篇摘要不知道大家記不記得瑪麗蓮夢(mèng)露這個(gè)牌子。就在7年前，當(dāng)公交里還張貼著無聲無趣的廣告時(shí)，當(dāng)電視里還充斥著如可伶可利那些我們熟知的廣告時(shí)，瑪麗蓮夢(mèng)露正在悄悄的打開中國(guó)化妝品市場(chǎng)的大門。繼日本SHISEIDOU資生堂后，日本化妝品又再一次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)?，旣惿弶?mèng)露是日本的一個(gè)化妝品品牌，盡管瑪麗蓮夢(mèng)露2004年1月才正式登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)，它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對(duì)于化妝品營(yíng)銷而言，想在一個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營(yíng)銷投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。但是在短時(shí)間內(nèi)，瑪麗蓮夢(mèng)露就已經(jīng)擁有較高的知名度，成為職業(yè)女性們所津津樂道的話題，掀起了一個(gè)又一個(gè)的瑪麗蓮夢(mèng)露銷售熱潮。而瑪麗蓮夢(mèng)露過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在中國(guó)市場(chǎng)的成功推廣，也廣為人知，下邊我們就談?wù)劕旣惿弶?mèng)露如何成功的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

目錄摘要 2第1章項(xiàng)目分析 41.1項(xiàng)目背景 41.2項(xiàng)目策劃目的 4第2章營(yíng)銷環(huán)境 42.1企業(yè)內(nèi)部概況 42.2產(chǎn)品特點(diǎn) 42.3顧客群體 52.4競(jìng)爭(zhēng)者情況 5第3章項(xiàng)目SWOT分析 53.1優(yōu)勢(shì)分析 53.2劣勢(shì)分析 63.3機(jī)會(huì)分析 63.4威脅分析 6第4章營(yíng)銷目標(biāo) 64.1經(jīng)營(yíng)理念 64.2目標(biāo)市場(chǎng) 64.3產(chǎn)品定位 7第5章項(xiàng)目運(yùn)營(yíng) 75.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷 75.2體驗(yàn)營(yíng)銷 85.3口碑營(yíng)銷 85.4會(huì)員制體系營(yíng)銷 95.5多渠道營(yíng)銷 95.6強(qiáng)供應(yīng)鏈——化妝品里面的“戴爾模式” 10第6章項(xiàng)目效果監(jiān)控 10第1章項(xiàng)目分析1.1項(xiàng)目背景日本瑪麗蓮夢(mèng)露中文譯作“蝶翠詩(shī)”，是（DAIGAKUHONYAKUCENTER）的縮寫，意為大學(xué)翻譯中心，是由現(xiàn)任瑪麗蓮夢(mèng)露社長(zhǎng)吉田嘉明先生于1972年創(chuàng)立的。經(jīng)過30多年努力，現(xiàn)已成為跨化妝品、醫(yī)藥保健食品、醫(yī)藥品、翻譯出版、高級(jí)美容院、水療等多個(gè)領(lǐng)域的綜合性企業(yè)，并取得了引人注目的輝煌業(yè)績(jī)。日本瑪麗蓮夢(mèng)露的化妝業(yè)務(wù)始于1983年，所有產(chǎn)品均以通信販賣的形式進(jìn)行銷售。從基本肌膚護(hù)理開始，至化妝品、美體產(chǎn)品、護(hù)發(fā)用品、男士護(hù)膚品、嬰兒護(hù)膚品以及健康食品。經(jīng)過30年努力，瑪麗蓮夢(mèng)露已經(jīng)成為通信銷售化妝品領(lǐng)域的NO.1，在潔面、卸妝、保濕品占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。目前出口至中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣、韓國(guó)、美國(guó)、瑞士等國(guó)?，旣惿弶?mèng)露的品牌產(chǎn)品在全球影響深廣。作為日本通信銷售第一的化妝品品牌，彩妝、香水、美白防曬、護(hù)膚、瘦身等應(yīng)有盡有?，旣惿弶?mèng)露2004年進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)通信銷售會(huì)員數(shù)已超過450萬人。并在北京、上海、深圳、廣州等大中城市開有直營(yíng)店。1.2項(xiàng)目策劃目的瑪麗蓮夢(mèng)露進(jìn)入中國(guó)以來取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，但大多數(shù)集中在沿海的一些發(fā)達(dá)地區(qū)和大城市，內(nèi)陸和西部地區(qū)市場(chǎng)份額較小，有較大的潛在發(fā)展空間。本次策劃立足國(guó)內(nèi)的更多的市場(chǎng)，旨在樹立瑪麗蓮夢(mèng)露的品牌形象，提高其知名度和美譽(yù)度，讓更多的消費(fèi)者了解和使用瑪麗蓮夢(mèng)露，從而提高它的銷量。第2章營(yíng)銷環(huán)境2.1企業(yè)內(nèi)部概況瑪麗蓮夢(mèng)露已有30多年歷史，跨化妝品、醫(yī)藥保健食品、醫(yī)藥品、翻譯出版、高級(jí)美容院、水療等多個(gè)領(lǐng)域。1983年開始涉足化妝品，目前在日本，瑪麗蓮夢(mèng)露是通信銷售化妝品的NO.1，潔面、卸妝、保濕品市場(chǎng)占有率第一?，旣惿弶?mèng)露中國(guó)公司成立于2003年，已擁有450萬會(huì)員，在東部沿海地區(qū)口碑不錯(cuò)。2.2產(chǎn)品特點(diǎn)所有瑪麗蓮夢(mèng)露產(chǎn)品都由日本生產(chǎn)，不添加礦物油、香精和人工色素，相對(duì)來說更適合亞洲人的膚質(zhì)。2.3顧客群體瑪麗蓮夢(mèng)露的主要顧客群體為年輕時(shí)尚有一定消費(fèi)能力的男女性，她們追求高質(zhì)量的生活，注重外在形象和皮膚的保養(yǎng)，更注重高效用、低添加、低過敏的護(hù)膚用品。2.4競(jìng)爭(zhēng)者情況我們首先定義化妝品：化妝品包括護(hù)膚品、彩妝和香水三部分，瑪麗蓮夢(mèng)露主要是護(hù)膚品，全文中所提到的化妝品通指護(hù)膚品。其次，我們把護(hù)膚品行業(yè)分為六個(gè)檔次，即頂級(jí)奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和藥妝，其中藥妝由于其藥學(xué)特性，脫離檔次獨(dú)立存在。表2-1化妝品分檔情況檔次代表品牌頂級(jí)奢侈品牌LAMER（海藍(lán)之謎）、HR（赫蓮娜）、Chanel（香奈兒）高端品牌Lancome（蘭蔻）、EsteeLauder（雅詩(shī)蘭黛）中高端品牌Biotherm（碧歐泉）CLINIQUE、（倩碧）SHISEIDO中等品牌L’Oreal（巴黎歐萊雅）、OLAY（玉蘭油）、AVON（雅芳）、瑪麗蓮夢(mèng)露低端品牌NIVEA（妮維雅）、小護(hù)士、大寶、丁家宜、旁氏藥妝VICHY（薇姿）、Avene（雅漾）、理膚泉從表中我們可以看出，瑪麗蓮夢(mèng)露屬中等品牌行列，在此檔次中，其價(jià)格相仿情況下的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有巴黎歐萊雅、玉蘭油、歐泊萊、雅芳。巴黎歐萊雅是法國(guó)歐萊雅集團(tuán)的發(fā)家品牌，走大眾化路線，目前中國(guó)內(nèi)地的巴黎歐萊雅產(chǎn)品全部由國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，由于各國(guó)的生產(chǎn)工藝、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和原材料款產(chǎn)地差異導(dǎo)致其國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與原裝產(chǎn)品有一定差距。玉蘭油是寶潔公司旗下的大眾護(hù)膚品牌，其產(chǎn)品種類交多，適合人群較廣。歐珀萊是日本資生堂集團(tuán)的下設(shè)品牌，是以合資公司的形式進(jìn)入中國(guó)，目前主要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品。其產(chǎn)品也是在國(guó)內(nèi)制造，也存在上述問題，并且價(jià)格較高。雅芳是一家來自美國(guó)的護(hù)膚品公司，主要采用直銷的經(jīng)營(yíng)模式模式，市場(chǎng)覆蓋面較廣，其產(chǎn)品較適合中年以上人群使用。第3章項(xiàng)目SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)分析所有產(chǎn)品100%日本原裝進(jìn)口?，旣惿弶?mèng)露化妝品自面世以來，深受世界各地女性的喜愛?，旣惿弶?mèng)露歷時(shí)3年，通過了中國(guó)衛(wèi)生部與日本厚生勞動(dòng)省的嚴(yán)格審查，終于實(shí)現(xiàn)了所有產(chǎn)品100%原裝進(jìn)口。所有瑪麗蓮夢(mèng)露產(chǎn)品都采用無添加技術(shù)，即不添加香料和人工色素，不易產(chǎn)生過敏，使用更安全，也更適合亞洲人的膚質(zhì)。采用通信銷售模式，市場(chǎng)覆蓋面較廣。通信銷售模式包括免費(fèi)電話訂購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)、手機(jī)短信訂購(gòu)，商品可送到消費(fèi)者的家里或消費(fèi)者指定的地點(diǎn)。為嚴(yán)防假冒產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者的利益，瑪麗蓮夢(mèng)露采用全國(guó)共通統(tǒng)一電話、1個(gè)網(wǎng)址，無其它代理商，消費(fèi)者盡可放心購(gòu)物。采用通信銷售模式，省去了中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格升級(jí)得到了有力控制，使得商品價(jià)格較其他進(jìn)口化妝品低。3.2劣勢(shì)分析通信銷售模式的局限性。消費(fèi)者不能看到真實(shí)產(chǎn)品，不能更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息；銷售渠道較其他品牌化妝品而言單一，目前只有通信銷售和直營(yíng)店。由于中國(guó)內(nèi)地對(duì)進(jìn)口化妝品征收的關(guān)稅較高，直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)瑪麗蓮夢(mèng)露產(chǎn)品的銷售價(jià)格較高。比如瑪麗蓮夢(mèng)露睫毛修護(hù)液在國(guó)內(nèi)價(jià)格為120元/6.5ml，但在日本售價(jià)為765日元/6.5ml（折合人民幣51元），在香港售價(jià)93港幣/6.5ml（折合人民幣83元）。廣告宣傳力度不如其他化妝品大，消費(fèi)者的認(rèn)知程度不高，品牌知名度較低。3.3機(jī)會(huì)分析經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人們收入增加較快，購(gòu)買能力有所增強(qiáng)。當(dāng)人們生活水平提高后，更加注重自己的皮膚和外在形象，對(duì)化妝品的需求大大增加?；瘖y品行業(yè)的同質(zhì)化程度較高，即產(chǎn)品功能差異性較小，產(chǎn)品替代率較高。在國(guó)內(nèi)瑪麗蓮夢(mèng)露進(jìn)入時(shí)間雖然較晚，但由于該行業(yè)同質(zhì)化程度較高的特性，有較好的市場(chǎng)前景和空間。通信技術(shù)高速發(fā)展，為瑪麗蓮夢(mèng)露的銷售奠定了基礎(chǔ)。目前國(guó)內(nèi)的通信技術(shù)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)使用量增長(zhǎng)迅速，有利于瑪麗蓮夢(mèng)露采用通信模式銷售。3.4威脅分析化妝品行業(yè)品牌較多，同質(zhì)化程度較高，市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈。如保濕這一類基礎(chǔ)護(hù)理的產(chǎn)品基本每個(gè)品牌都有涉足，產(chǎn)品差異化較低，競(jìng)爭(zhēng)較激烈。第4章營(yíng)銷目標(biāo)4.1經(jīng)營(yíng)理念質(zhì)量相同，價(jià)格最低?，旣惿弶?mèng)露產(chǎn)品質(zhì)量有保證的同時(shí)，價(jià)格定在一個(gè)大眾能夠普遍接受的價(jià)位，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，脫穎而出。價(jià)格相同，質(zhì)量最高。對(duì)于琳瑯滿目的化妝產(chǎn)品，如何選擇一款最適合你的，在價(jià)格相同的條件下，質(zhì)量是首要因素，而我們針對(duì)這一理念，堅(jiān)持做到質(zhì)量最高。決不生產(chǎn)劣于其他品牌的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者買的放心，用的放心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。4.2目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)地區(qū)而言：瑪麗蓮夢(mèng)露目標(biāo)市場(chǎng)定位在已經(jīng)涉足的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的區(qū)縣市場(chǎng)；尚未未涉足的地區(qū)的城市；對(duì)消費(fèi)群體而言：瑪麗蓮夢(mèng)露主要針對(duì)年輕時(shí)尚有一定消費(fèi)能力的都市男女性，如公司白領(lǐng)、受教育程度較高的機(jī)關(guān)工作者以及在校大學(xué)生。4.3產(chǎn)品定位瑪麗蓮夢(mèng)露產(chǎn)品定位為中端化妝品（我們把護(hù)膚品行業(yè)分為六個(gè)檔次，即頂級(jí)奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和藥妝，其中藥妝由于其藥學(xué)特性，脫離檔次獨(dú)立存在）。其產(chǎn)品為日本原裝進(jìn)口，不添加香料和人工色素，更適合亞洲人膚質(zhì)。第5章項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)5.1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道。在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)是必不可少的營(yíng)銷平臺(tái)。越來越多的企業(yè)把產(chǎn)品的營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷就接踵而來。消費(fèi)者從被動(dòng)接收廣告信息到主動(dòng)來觀看并幫助傳播的，這種“免費(fèi)”的資源無疑給企業(yè)的宣傳帶來了巨大的影響?，旣惿弶?mèng)露采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?，廣告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其綜合營(yíng)銷成本也相對(duì)降低，并且營(yíng)銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。圖5-1網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷5.2體驗(yàn)營(yíng)銷一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。企業(yè)提供親身體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買。滿足消費(fèi)者的需求，并且拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離?，旣惿弶?mèng)露采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過瑪麗蓮夢(mèng)露產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流。圖5-2體驗(yàn)營(yíng)銷5.3口碑營(yíng)銷由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特殊性，網(wǎng)民在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)無法對(duì)商品親自做出鑒別，在產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之前更依賴于其他買家的意見、建議，而互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)互動(dòng)性強(qiáng)、反饋及時(shí)?？诒畟鞑ネ蔀榛瘖y品消費(fèi)最有力的營(yíng)銷策略。數(shù)據(jù)顯示，31%的被采訪對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)買自己推薦的產(chǎn)品。26%的被采訪對(duì)象會(huì)說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。相較男性，女性更受商品口碑、打折優(yōu)惠、質(zhì)量承諾、朋友推薦影響，占購(gòu)買動(dòng)因的38.1%?，旣惿弶?mèng)露在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品充分利用消費(fèi)者的這個(gè)特點(diǎn)，更好的促成潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。而相對(duì)于鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，口碑營(yíng)銷帶給消費(fèi)者更可靠的信任度。圖5-3口碑營(yíng)銷5.4會(huì)員制體系營(yíng)銷類似于貝塔斯曼書友會(huì)的模式，只需通過電話或上網(wǎng)索取瑪麗蓮夢(mèng)露免費(fèi)試用裝，以及訂購(gòu)瑪麗蓮夢(mèng)露商品的同時(shí)自動(dòng)就成為瑪麗蓮夢(mèng)露會(huì)員，無需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)?，旣惿弶?mèng)露會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為瑪麗蓮夢(mèng)露與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了瑪麗蓮夢(mèng)露消費(fèi)者的歸屬感，拉近了瑪麗蓮夢(mèng)露與消費(fèi)者之間的距離。圖