化妝品虛擬營銷初學篇

PAGE3化妝品虛擬營銷初學篇摘要不知道大家記不記得瑪麗蓮夢露這個牌子。就在7年前，當公交里還張貼著無聲無趣的廣告時，當電視里還充斥著如可伶可利那些我們熟知的廣告時，瑪麗蓮夢露正在悄悄的打開中國化妝品市場的大門。繼日本SHISEIDOU資生堂后，日本化妝品又再一次進軍中國市場。瑪麗蓮夢露是日本的一個化妝品品牌，盡管瑪麗蓮夢露2004年1月才正式登陸中國大陸市場，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現(xiàn)目標。但是在短時間內(nèi)，瑪麗蓮夢露就已經(jīng)擁有較高的知名度，成為職業(yè)女性們所津津樂道的話題，掀起了一個又一個的瑪麗蓮夢露銷售熱潮。而瑪麗蓮夢露過網(wǎng)絡聯(lián)盟在中國市場的成功推廣，也廣為人知，下邊我們就談談瑪麗蓮夢露如何成功的進入中國市場。

目錄摘要 2第1章項目分析 41.1項目背景 41.2項目策劃目的 4第2章營銷環(huán)境 42.1企業(yè)內(nèi)部概況 42.2產(chǎn)品特點 42.3顧客群體 52.4競爭者情況 5第3章項目SWOT分析 53.1優(yōu)勢分析 53.2劣勢分析 63.3機會分析 63.4威脅分析 6第4章營銷目標 64.1經(jīng)營理念 64.2目標市場 64.3產(chǎn)品定位 7第5章項目運營 75.1網(wǎng)絡病毒營銷 75.2體驗營銷 85.3口碑營銷 85.4會員制體系營銷 95.5多渠道營銷 95.6強供應鏈——化妝品里面的“戴爾模式” 10第6章項目效果監(jiān)控 10第1章項目分析1.1項目背景日本瑪麗蓮夢露中文譯作“蝶翠詩”，是（DAIGAKUHONYAKUCENTER）的縮寫，意為大學翻譯中心，是由現(xiàn)任瑪麗蓮夢露社長吉田嘉明先生于1972年創(chuàng)立的。經(jīng)過30多年努力，現(xiàn)已成為跨化妝品、醫(yī)藥保健食品、醫(yī)藥品、翻譯出版、高級美容院、水療等多個領(lǐng)域的綜合性企業(yè)，并取得了引人注目的輝煌業(yè)績。日本瑪麗蓮夢露的化妝業(yè)務始于1983年，所有產(chǎn)品均以通信販賣的形式進行銷售。從基本肌膚護理開始，至化妝品、美體產(chǎn)品、護發(fā)用品、男士護膚品、嬰兒護膚品以及健康食品。經(jīng)過30年努力，瑪麗蓮夢露已經(jīng)成為通信銷售化妝品領(lǐng)域的NO.1，在潔面、卸妝、保濕品占據(jù)市場領(lǐng)先地位。目前出口至中國內(nèi)地、香港、臺灣、韓國、美國、瑞士等國?，旣惿弶袈兜钠放飘a(chǎn)品在全球影響深廣。作為日本通信銷售第一的化妝品品牌，彩妝、香水、美白防曬、護膚、瘦身等應有盡有?，旣惿弶袈?004年進入中國，在中國通信銷售會員數(shù)已超過450萬人。并在北京、上海、深圳、廣州等大中城市開有直營店。1.2項目策劃目的瑪麗蓮夢露進入中國以來取得了良好的銷售業(yè)績，但大多數(shù)集中在沿海的一些發(fā)達地區(qū)和大城市，內(nèi)陸和西部地區(qū)市場份額較小，有較大的潛在發(fā)展空間。本次策劃立足國內(nèi)的更多的市場，旨在樹立瑪麗蓮夢露的品牌形象，提高其知名度和美譽度，讓更多的消費者了解和使用瑪麗蓮夢露，從而提高它的銷量。第2章營銷環(huán)境2.1企業(yè)內(nèi)部概況瑪麗蓮夢露已有30多年歷史，跨化妝品、醫(yī)藥保健食品、醫(yī)藥品、翻譯出版、高級美容院、水療等多個領(lǐng)域。1983年開始涉足化妝品，目前在日本，瑪麗蓮夢露是通信銷售化妝品的NO.1，潔面、卸妝、保濕品市場占有率第一?，旣惿弶袈吨袊境闪⒂?003年，已擁有450萬會員，在東部沿海地區(qū)口碑不錯。2.2產(chǎn)品特點所有瑪麗蓮夢露產(chǎn)品都由日本生產(chǎn)，不添加礦物油、香精和人工色素，相對來說更適合亞洲人的膚質(zhì)。2.3顧客群體瑪麗蓮夢露的主要顧客群體為年輕時尚有一定消費能力的男女性，她們追求高質(zhì)量的生活，注重外在形象和皮膚的保養(yǎng)，更注重高效用、低添加、低過敏的護膚用品。2.4競爭者情況我們首先定義化妝品：化妝品包括護膚品、彩妝和香水三部分，瑪麗蓮夢露主要是護膚品，全文中所提到的化妝品通指護膚品。其次，我們把護膚品行業(yè)分為六個檔次，即頂級奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和藥妝，其中藥妝由于其藥學特性，脫離檔次獨立存在。表2-1化妝品分檔情況檔次代表品牌頂級奢侈品牌LAMER（海藍之謎）、HR（赫蓮娜）、Chanel（香奈兒）高端品牌Lancome（蘭蔻）、EsteeLauder（雅詩蘭黛）中高端品牌Biotherm（碧歐泉）CLINIQUE、（倩碧）SHISEIDO中等品牌L’Oreal（巴黎歐萊雅）、OLAY（玉蘭油）、AVON（雅芳）、瑪麗蓮夢露低端品牌NIVEA（妮維雅）、小護士、大寶、丁家宜、旁氏藥妝VICHY（薇姿）、Avene（雅漾）、理膚泉從表中我們可以看出，瑪麗蓮夢露屬中等品牌行列，在此檔次中，其價格相仿情況下的主要競爭對手有巴黎歐萊雅、玉蘭油、歐泊萊、雅芳。巴黎歐萊雅是法國歐萊雅集團的發(fā)家品牌，走大眾化路線，目前中國內(nèi)地的巴黎歐萊雅產(chǎn)品全部由國內(nèi)生產(chǎn)，由于各國的生產(chǎn)工藝、行業(yè)標準和原材料款產(chǎn)地差異導致其國內(nèi)產(chǎn)品與原裝產(chǎn)品有一定差距。玉蘭油是寶潔公司旗下的大眾護膚品牌，其產(chǎn)品種類交多，適合人群較廣。歐珀萊是日本資生堂集團的下設品牌，是以合資公司的形式進入中國，目前主要針對中國市場開發(fā)產(chǎn)品。其產(chǎn)品也是在國內(nèi)制造，也存在上述問題，并且價格較高。雅芳是一家來自美國的護膚品公司，主要采用直銷的經(jīng)營模式模式，市場覆蓋面較廣，其產(chǎn)品較適合中年以上人群使用。第3章項目SWOT分析3.1優(yōu)勢分析所有產(chǎn)品100%日本原裝進口?，旣惿弶袈痘瘖y品自面世以來，深受世界各地女性的喜愛。瑪麗蓮夢露歷時3年，通過了中國衛(wèi)生部與日本厚生勞動省的嚴格審查，終于實現(xiàn)了所有產(chǎn)品100%原裝進口。所有瑪麗蓮夢露產(chǎn)品都采用無添加技術(shù)，即不添加香料和人工色素，不易產(chǎn)生過敏，使用更安全，也更適合亞洲人的膚質(zhì)。采用通信銷售模式，市場覆蓋面較廣。通信銷售模式包括免費電話訂購、網(wǎng)上訂購、手機短信訂購，商品可送到消費者的家里或消費者指定的地點。為嚴防假冒產(chǎn)品，保護消費者的利益，瑪麗蓮夢露采用全國共通統(tǒng)一電話、1個網(wǎng)址，無其它代理商，消費者盡可放心購物。采用通信銷售模式，省去了中間商環(huán)節(jié)，價格升級得到了有力控制，使得商品價格較其他進口化妝品低。3.2劣勢分析通信銷售模式的局限性。消費者不能看到真實產(chǎn)品，不能更好的傳達產(chǎn)品信息；銷售渠道較其他品牌化妝品而言單一，目前只有通信銷售和直營店。由于中國內(nèi)地對進口化妝品征收的關(guān)稅較高，直接導致國內(nèi)瑪麗蓮夢露產(chǎn)品的銷售價格較高。比如瑪麗蓮夢露睫毛修護液在國內(nèi)價格為120元/6.5ml，但在日本售價為765日元/6.5ml（折合人民幣51元），在香港售價93港幣/6.5ml（折合人民幣83元）。廣告宣傳力度不如其他化妝品大，消費者的認知程度不高，品牌知名度較低。3.3機會分析經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，人們收入增加較快，購買能力有所增強。當人們生活水平提高后，更加注重自己的皮膚和外在形象，對化妝品的需求大大增加?；瘖y品行業(yè)的同質(zhì)化程度較高，即產(chǎn)品功能差異性較小，產(chǎn)品替代率較高。在國內(nèi)瑪麗蓮夢露進入時間雖然較晚，但由于該行業(yè)同質(zhì)化程度較高的特性，有較好的市場前景和空間。通信技術(shù)高速發(fā)展，為瑪麗蓮夢露的銷售奠定了基礎(chǔ)。目前國內(nèi)的通信技術(shù)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和手機使用量增長迅速，有利于瑪麗蓮夢露采用通信模式銷售。3.4威脅分析化妝品行業(yè)品牌較多，同質(zhì)化程度較高，市場環(huán)境競爭激烈。如保濕這一類基礎(chǔ)護理的產(chǎn)品基本每個品牌都有涉足，產(chǎn)品差異化較低，競爭較激烈。第4章營銷目標4.1經(jīng)營理念質(zhì)量相同，價格最低?，旣惿弶袈懂a(chǎn)品質(zhì)量有保證的同時，價格定在一個大眾能夠普遍接受的價位，在激烈的競爭條件下，脫穎而出。價格相同，質(zhì)量最高。對于琳瑯滿目的化妝產(chǎn)品，如何選擇一款最適合你的，在價格相同的條件下，質(zhì)量是首要因素，而我們針對這一理念，堅持做到質(zhì)量最高。決不生產(chǎn)劣于其他品牌的產(chǎn)品，讓消費者買的放心，用的放心，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏。4.2目標市場對消費地區(qū)而言：瑪麗蓮夢露目標市場定位在已經(jīng)涉足的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的區(qū)縣市場；尚未未涉足的地區(qū)的城市；對消費群體而言：瑪麗蓮夢露主要針對年輕時尚有一定消費能力的都市男女性，如公司白領(lǐng)、受教育程度較高的機關(guān)工作者以及在校大學生。4.3產(chǎn)品定位瑪麗蓮夢露產(chǎn)品定位為中端化妝品（我們把護膚品行業(yè)分為六個檔次，即頂級奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和藥妝，其中藥妝由于其藥學特性，脫離檔次獨立存在）。其產(chǎn)品為日本原裝進口，不添加香料和人工色素，更適合亞洲人膚質(zhì)。第5章項目運營5.1網(wǎng)絡病毒營銷互聯(lián)網(wǎng)是消費者學習的最重要的渠道。在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)是必不可少的營銷平臺。越來越多的企業(yè)把產(chǎn)品的營銷平臺轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)絡病毒營銷就接踵而來。消費者從被動接收廣告信息到主動來觀看并幫助傳播的，這種“免費”的資源無疑給企業(yè)的宣傳帶來了巨大的影響?，旣惿弶袈恫捎脧V告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網(wǎng)絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。圖5-1網(wǎng)絡病毒營銷5.2體驗營銷一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。企業(yè)提供親身體驗產(chǎn)品和服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品和服務的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買。滿足消費者的需求，并且拉近企業(yè)和消費者之間的距離?，旣惿弶袈恫捎迷囉皿w驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過瑪麗蓮夢露產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流。圖5-2體驗營銷5.3口碑營銷由于網(wǎng)絡消費的特殊性，網(wǎng)民在進行網(wǎng)絡消費時無法對商品親自做出鑒別，在產(chǎn)生網(wǎng)絡消費行為之前更依賴于其他買家的意見、建議，而互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)互動性強、反饋及時?？诒畟鞑ネ蔀榛瘖y品消費最有力的營銷策略。數(shù)據(jù)顯示，31%的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產(chǎn)品。26%的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。相較男性，女性更受商品口碑、打折優(yōu)惠、質(zhì)量承諾、朋友推薦影響，占購買動因的38.1%?，旣惿弶袈对谶\營產(chǎn)品充分利用消費者的這個特點，更好的促成潛在消費者的購買決策。而相對于鋪天蓋地的廣告攻勢，口碑營銷帶給消費者更可靠的信任度。圖5-3口碑營銷5.4會員制體系營銷類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網(wǎng)索取瑪麗蓮夢露免費試用裝，以及訂購瑪麗蓮夢露商品的同時自動就成為瑪麗蓮夢露會員，無需繳納任何入會費與年會費?，旣惿弶袈稌T還可獲贈DM雜志，成為瑪麗蓮夢露與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了瑪麗蓮夢露消費者的歸屬感，拉近了瑪麗蓮夢露與消費者之間的距離。圖