酒店渠道的開發(fā)與管理培訓(xùn)

酒店渠道的開發(fā)與管理余云博渠道的類別流通渠道：一級經(jīng)銷商----二級經(jīng)銷商---三級經(jīng)銷商----小店代銷零售點終端渠道：商超渠道、酒店渠道從我們目前辦事處職能部門的劃分來看，我們一般分為流通部、商超部、酒店部，因此，也可以把渠道概括為三類：流通渠道，商超渠道，酒店渠道綱要1、酒店渠道開發(fā)與管理的意義2、酒店渠道的分類3、酒店渠道的調(diào)查方法4、與酒店渠道的合作方法5、酒店事務(wù)異議的處理6、盤中盤理論在酒店渠道中的運用7、與酒店合作的開展趨勢1.1酒店渠道開發(fā)與管理的意義1、酒店渠道是讓我們的產(chǎn)品與消費者最直接、最快速見面的地方，是實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者溝通最有效的場所；2、核心酒店是每個區(qū)域市場高端消費群體和消費意見領(lǐng)袖的集中場所，啟動好核心酒店的市場小盤會對整個區(qū)域市場大盤的啟動起到很好的帶動作用，是拉動整個市場銷售的根底。3、酒店渠道是目前三大渠道建設(shè)中的重要組成局部。以前流行“得餐飲著得天下〞的俗語，可想而知酒店渠道在快速消費品行業(yè)中的重要性。1.2酒店渠道的特點1、酒店渠道是一種封閉性渠道，在酒店中消費者對產(chǎn)品價格的敏感度最低；2、酒店渠道是集銷售與消費為一體的終端場所。在商超、流通主要實現(xiàn)的是產(chǎn)品的銷售與轉(zhuǎn)移，而餐飲渠道那么實現(xiàn)了銷售與消費的同步。3、酒店中主要通過效勞員或促銷員的“推介〞形成銷售，消費者對產(chǎn)品的消費為被動選擇，所以效勞員、促銷員成為酒店銷售中非常重要的環(huán)節(jié)。4．與流通渠道的網(wǎng)狀分布不同，餐飲市場呈點狀分布，主要開展以終端為主的市場操作，酒店中的促銷也主要圍繞主導(dǎo)終端店操作的各個環(huán)節(jié)來展開。5、隨著餐飲業(yè)的開展和現(xiàn)代零售渠道的興起，現(xiàn)代酒店渠道的操作難度越來越大。出現(xiàn)了進店門檻高、易壓款、結(jié)算難等操作現(xiàn)狀?！白鼋K端找死，不做終端等死〞。2、1酒店渠道的分類1、按照我們通常的慣例，以酒店的包廂數(shù)和酒店的檔次、白酒消費能力把酒店分為特A類、A類、B類、C類、D類；現(xiàn)在局部酒店、賓館擁有多功能大廳，能同時接納100桌以上客人，我們稱之為特A類酒店，把它列為A類酒店來管理A類酒店：包廂在30個以上，加上大廳的座位，最少一次接納50桌以上。B類酒店：15—30個包廂，加上大廳桌數(shù)，一次能接納30桌以上50桌以下C類酒店：5---15個包廂，一次接納30桌以下D類酒店：通常指我們所講的紅篷子、大排檔、夫妻店注：有些酒店，包廂較多，但上客率一般，有些酒店，包廂不多，但上客率較高，經(jīng)常翻臺，出現(xiàn)10個包廂每天上客30桌的現(xiàn)象。因此，又派生出了如B類火爆店、C類火爆店、D類火爆店等重點店。2.2酒店渠道的其他分類方法

根據(jù)結(jié)帳信譽及經(jīng)營風(fēng)險程度把酒店分成優(yōu)、良、差不同等級；根據(jù)酒店的經(jīng)營特色，可以把酒店分為主銷啤酒類酒店〔如：火鍋城、天天養(yǎng)生粥等〕和主銷白酒類酒店。根據(jù)酒店大廚的來源，分來外來的和本地的。根據(jù)競品在酒店的競爭狀況及酒店提出進場等條件，把酒店分為首批洽談進場酒店、第二批洽談進場酒店、最后洽談酒店等；3、酒店渠道的調(diào)查方法酒店的固定成員組成及利益點分析酒店渠道的調(diào)查內(nèi)容酒店渠道的調(diào)查方法3.1酒店的固定成員組成酒店作為特殊的銷售場所，有其固定的成員組成。酒店的規(guī)模不等，成員分工細致不同，但總體如下：１．酒店老板。中小型酒店的經(jīng)營者，大酒店的分管經(jīng)理，是所有談判的主攻對象。確認(rèn)誰是老板，是酒店談判的首要問題。２．酒店采購。俗稱“酒店買手〞，是酒店談判的主要對象。酒店采購主要存在于中高檔酒店，特別是國營、政府部門主管的餐飲店，職位設(shè)置為采購部或業(yè)務(wù)部經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)酒店采購。在中小型酒店，酒店采購根本由老板或其親屬兼任。３．酒店財務(wù)：酒店采購負(fù)責(zé)進貨，酒店財務(wù)主要負(fù)責(zé)貨款的結(jié)算。酒店財務(wù)普遍存在于具備一般納稅人性質(zhì)的中高檔酒店，為回收貨款的主要應(yīng)付對象。增加酒店回款率，那么要處理好與財務(wù)的關(guān)系。４．酒店吧臺：酒店吧臺作為酒店產(chǎn)品展示的窗口，具有產(chǎn)品展示、產(chǎn)品推薦、效勞員的獎項回收監(jiān)督等方面的權(quán)力。與酒店吧臺關(guān)系處理的好壞，直接關(guān)系到產(chǎn)品在餐飲店的形象展示效果。酒店的固定成員組成５．酒店效勞員：在酒店這種特殊的封閉終端中，效勞員完成了產(chǎn)品與消費者的面對面溝通。在新品推廣中，效勞員是餐飲終端非常重要的環(huán)節(jié)之一，與效勞員關(guān)系處理的好壞直接關(guān)系到產(chǎn)品在酒店的銷量與走勢。許多廠家為彌補這方面工作的缺乏，采取在酒店中直接派駐專職促銷員的方式來加大對產(chǎn)品的推銷力度。６．餐飲主管/餐廳經(jīng)理。作為效勞員的管理者，餐飲主管可通過行使制度權(quán)來影響效勞員對產(chǎn)品的銷售，對其適當(dāng)感情潤滑，往往能“以點帶面〞的影響產(chǎn)品銷售，在不能界定酒店盒蓋“明返或暗返〞的情況下，那么更應(yīng)注意與餐飲主管的溝通。７．酒店老板娘。老板娘是餐飲終端中一個不容無視的角色，她的言行往往能影響決策者的決定。對老板娘的適當(dāng)投入往往有意想不到的收獲。這一點在中小型餐飲店中表現(xiàn)的更為突出。3.2酒店成員的利益點分析3.3酒店渠道的進店前調(diào)查酒店渠道的調(diào)查內(nèi)容1、根本資料：包括負(fù)責(zé)人及背景、酒店的所有權(quán)、主要部門負(fù)責(zé)人、酒店的位置、交通狀況；2、信譽狀況：包括結(jié)帳是否按時、有無帳務(wù)糾紛3、規(guī)模檔次狀況:包括營業(yè)面積、包間和散臺數(shù)、最大包間的客容量、員工數(shù)量、停車場的大小、后堂的大小、總體投入的預(yù)算，檔次包括裝修情況、餐具好壞、經(jīng)營菜系；4、管理水平：包括服裝是否統(tǒng)一、效勞是否標(biāo)準(zhǔn)、有無保安人員等酒店渠道的調(diào)查內(nèi)容5、經(jīng)營狀況：包括年、月酒水銷售額，客人平均消費力、上座率，經(jīng)營水平、經(jīng)營能力、有無固定的消費群體6、競爭狀況：包括主銷酒水，有無廠家買斷專場，有幾家促銷人員，有無廠家聯(lián)合搞促銷7、費用狀況：包括進場費用，混場促銷、專場促銷、買斷酒水供給權(quán)、暗促銷等費用。3.4酒店渠道的調(diào)查方法針對以上七項調(diào)查內(nèi)容，我們制訂出調(diào)查步驟，總結(jié)出局部調(diào)查方法，以及在調(diào)查過程中應(yīng)注意的事項3.4.1酒店渠道的調(diào)查步驟1、擬定調(diào)查方案制定調(diào)查方案是根據(jù)酒水的自身檔次、產(chǎn)品知名度和根據(jù)公司欲投入費用的大小，初步確定準(zhǔn)備開發(fā)的酒店檔次、數(shù)量等。2、劃分調(diào)查范圍劃分調(diào)查范圍是根據(jù)當(dāng)?shù)鼐频攴植嫉牡乩砦恢?，把要調(diào)查的酒店分成幾個區(qū)域，如東南西北四個區(qū)域，然后每個區(qū)域分派不同的業(yè)務(wù)人員開展調(diào)查。3、制定調(diào)查進度制定調(diào)查進度是指向參加調(diào)查的人員規(guī)定完成初次、再次、最終確定的時間進度，以方便業(yè)務(wù)工作的順利推進。4、設(shè)計調(diào)查表格附：餐飲售點進場資質(zhì)調(diào)查表5、選擇合理的調(diào)查方式3.4.2調(diào)查根本資料、規(guī)模檔次的方法實地考察，了解它的位置、交通；與相關(guān)人員交流，到酒店去數(shù)包廂數(shù)，了解每一個包廂的客容量，大廳的座位數(shù)，估算后堂的大小，停車場的大小，預(yù)投資金的大小等；通過吧臺，可以了解營業(yè)執(zhí)照，注冊資金、衛(wèi)生許可等細節(jié)問題。3.4.3調(diào)查經(jīng)營狀況的方法觀察酒店外停車的數(shù)量、車輛的檔次、車牌類型定期觀察酒店上客規(guī)律、翻臺數(shù)觀察就餐環(huán)境設(shè)施：照明、空調(diào)、餐桌、裝飾品的擺放觀察工作人員精神面貌通過效勞人員、收銀員、財務(wù)人員打聽客流量、人員流動情況向倉庫管理員了解情況通過公司促銷人員了解情況3.4.4調(diào)查產(chǎn)品銷售的方法定期觀察酒店的進貨量、進貨品種通過公司的促銷人員了解銷量定期觀察酒店的垃圾堆，從中可以了解產(chǎn)品在該店的銷售情況3.4.5調(diào)查產(chǎn)品促銷的方法觀察酒店店堂內(nèi)的海報及宣傳單頁詢問酒店管事的吧臺、效勞員、有一定關(guān)系的情況下，可以直接詢問老板公司的促銷人員3.4.6針對酒店的財務(wù)狀況、盈利狀況、貨款支付、老板背景及信譽等方面的調(diào)查方法向同行的業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商了解通過效勞人員、收銀員、財務(wù)人員打聽通過公司促銷人員了解通過以前的帳務(wù)情況了解其他的如：管理方面可以通過從效勞人員的服裝，和你到店里調(diào)查過程中遇到的一些事情就可感受到；競品入場情況可從酒柜的陳列上了解到；入場的形式可從大堂經(jīng)理處獲得；至于入場費可從競品業(yè)務(wù)員處和店方負(fù)責(zé)人處了解到。3.4.7酒店渠道調(diào)查中應(yīng)注意的事項競品對酒店的促銷方法可能是“一店一策〞，不能拿特例當(dāng)作普通事例來分析。即：同一競品在不同酒店的促銷方法只可比照，不可以把多個酒店的促銷方法累加到一起，一定要通過多種渠道把某一個酒店的促銷方案搞詳細，這樣的信息才有參考價值。案例1：“皋城飯店〞臨水坊每瓶贈兩包普皖案例2、“高爐窖〞憑盒底的供貨商簽名字條，每個兌3元錢或5元;酒店的老板為了套廠家政策，所告訴你的信息僅供參考，有待進一步證實前方可采用。案例1、老楊飯店傳出迎駕每年以10萬元費用買斷，信息沒有得到確切證實，大家都不去談店，讓迎駕鉆了一個空子。

3.4.8調(diào)查之后的整理分析根據(jù)酒店的檔次、生意狀況、白酒消費能力把酒店分為特級、A級、B級、C級；根據(jù)結(jié)帳信譽及經(jīng)營風(fēng)險程度把酒店分成優(yōu)、良、差不同等級；根據(jù)競品在酒店的競爭狀況及酒店提出進場等條件，把酒店分為首批洽談進場酒店、第二批洽談進場酒店、最后洽談酒店等；根據(jù)上述三個分析內(nèi)容，再結(jié)合自己的營銷目標(biāo)就可初步確定哪些酒店可做，怎么做，什么時候做，從而進一步再具體制定開店方案和開店的進度?？傊?，在沒有對酒店資料綜合分析之后不要盲目的開店，盲目地開發(fā)一是風(fēng)險大，二是費用可能要超支，三是最后會出現(xiàn)該開的店沒有開發(fā)，不該開的店卻開得過多，最終會導(dǎo)致整個酒店渠道經(jīng)營失敗。4、常見的酒店入場方式及本卷須知分析1、只進場銷售，無任何費用，全憑自然銷售2、混場促銷方式3、買斷專場促銷方式4、包量銷售方式5、暗促銷方式6、買斷酒水供給權(quán)銷售方式4.1只進場銷售方式：把產(chǎn)品鋪進酒店銷售，只是在店方吧臺陳列銷售，而不做人員等促銷投入。適用店型：此種方式一般是針對小店和店方有規(guī)定不能上促銷的A類店和特級店。此進店方式力在追求產(chǎn)品的覆蓋率，擴大產(chǎn)品影響力。4.2混場促銷方式混場促銷方式：即和其他競品一道在某一酒店開展人員促銷活動的入場方式。此入場方式一是針對那些如果要買專場費用很高，投入產(chǎn)出比算不過來的特級和A級酒店；二是市場費用投入不多，而又想做特級和A級酒店的廠家常采用的入場方式。另外如果自己作某一價位段的產(chǎn)品，與競品不在一個檔次上也可采用此入場方式。4.3買斷專場促銷方式即讓店方保證同類產(chǎn)品只有自己一家開展人員等促銷活動的入場方式。此種入場方式的好處是能最大限度的防止同類競品在同一家酒店與自己競爭、便于自己更好的推廣自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品文化〔因為專場促銷酒店一般都允許自己陳列相關(guān)宣傳品和促銷道具〕、能為自己在一個城市樹立良好的銷售形象和銷售樣板酒店。但這種入場方式費用相當(dāng)高，稍微好的酒店專場促銷買斷費都在萬元以上，有的甚至高達幾十萬。所以這種入場方式一般在一個省級城市只選擇最有影響力、規(guī)模較大的店來操作，并期望以此來帶動其他酒店的銷售。4.4包量銷售方式以協(xié)議的方式規(guī)定酒店在規(guī)定的時間內(nèi)〔一般為一年〕完成一定的銷量，在完成銷量指標(biāo)后廠家一次或分階段給予店方一定比例或確定的費用的合作方式。此種合作方式按理來說是廠商最愿意和酒店合作的方式，因為前面三種方式一般在簽訂協(xié)議時廠商就得把相應(yīng)的費用支付給店方，而店方是不會在乎廠商的銷售狀況的，也不會主動的發(fā)動店方人員去協(xié)助推銷你的產(chǎn)品.保量銷售方式是在店方完成銷量目標(biāo)后包量銷售才按比例支付費用，廠商一可保證合理的利潤，二可降低風(fēng)險，三是一般店方為完成銷量都會發(fā)動效勞人員主動去推銷你的產(chǎn)品，會更大限度的提高銷量。但是隨著市場競爭日益劇烈，酒店也如同大賣場一樣已被大多廠家寵壞，不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費用的銷售方式了。4.5暗促銷方式此入場方式是針對別人已買了專場，或酒店的促銷名額已滿不能再上人員促銷的酒店，廠商和店方達成協(xié)議，為防止引起已買專場促銷的廠家注意，由店方指定1－2名效勞員協(xié)助促銷你的產(chǎn)品，在完成每月根本銷量任務(wù)后，由廠商給店方承擔(dān)〔相當(dāng)于1－2名促銷人員工資〕一定名額的店方效勞人的工資或其他費用的入場促銷方式。4.6買斷酒水供給權(quán)銷售方式此種方式一般是實力較大，經(jīng)營品種較全的商家才采用的入場方式。即與酒店簽訂協(xié)議，該酒店銷售的所有酒水只能從自己一家進貨，而自己保證其充足的貨源，并支付一定專供費用的入場方式。這種入場方式對于酒店來說可以降低其進貨本錢；對于經(jīng)銷商來說可以確保自己的整體銷量；對于廠家來說也可和經(jīng)銷商經(jīng)營其他品種共同分?jǐn)傎M用，是三方都樂意的事，也是現(xiàn)在比較看好的酒店合作方式。4.7與A類酒店合作的方式雖然A類酒店門檻高，我們也有合作的可能與方法：1、只出進店費用，進店后依靠品牌的知名度讓消費者自點，拉動銷售。2、買斷促銷權(quán)，另上兩到三名促銷員，壟斷促銷。任何競品不能以任何形式進行促銷?？谧咏亚捌诓捎眠@種方法，目前高爐、迎駕常用這種方法。3、直接買斷供貨權(quán)，所有的煙酒、飲料等全部由一家公司直接供貨，多品種分?jǐn)偤献髻M用。4、進店后針對效勞員設(shè)置暗獎，依靠效勞員推動銷售。4.8與B類酒店合作的方法與B類酒店合作，也可以采用多種方式:一是買斷促銷權(quán)，只上一家促銷員二是支付管理費用，多家促銷員競爭目前B類酒店又出現(xiàn)一種按品種收取進店費，來者不拒，每家都上促銷員，出現(xiàn)促銷員大戰(zhàn)的局面。三是競品店針對效勞員設(shè)獎，進行效勞員推動銷售。4.9降低A、B類酒店合作條件的一個方法針對A、B類酒店合作條件較高，怎樣有效降低合作門檻，到達合作的目的？4.10與C類酒店合作的方法與C類酒店合作，由于門檻低，一般合作較容易，合作方法也多樣：支付合作費用，就可以買斷促銷權(quán)，上一名促銷員。由于該類酒店大多缺少效勞員，只要促銷員吃苦耐勞，該店銷量的90%都會是你的產(chǎn)品。與該店銷量掛鉤，簽訂銷售協(xié)議，支付銷售費用，在利益的驅(qū)使下，酒店就會全力推銷。這種方法適用于老板親自推銷產(chǎn)品的酒店，老板拿什么酒消費者就喝什么酒，這樣的店一般都存在低價銷售的現(xiàn)象。4.11與D類酒店合作的方法D類酒店由于門檻最低，只要有適宜價位的產(chǎn)品，記卡返利或?qū)嵨锱滟浭亲詈玫姆椒ā?.12與酒店簽訂合作協(xié)議時應(yīng)注意的事項在考查清楚酒店的根本情況后，決定與該酒店合作之前，參考競品已開出的條件，預(yù)測酒店老板將要提出的要求，要做好兩至三套合作方案。與銷量掛鉤的協(xié)議，一定要注意考核憑證的完善，用經(jīng)銷商的送貨單據(jù)與所消化掉產(chǎn)品的考核依據(jù)雙向考核，同時盤查庫存，做出準(zhǔn)確的銷量統(tǒng)計。合作協(xié)議中注明吧臺展示的要求，注明不得允許同價位競品在本店作任何形式的宣傳促銷字樣。充分利用好自已手中的資源：門頭牌制作，店面的裝飾等資源，作為開店的條件。最后注意合同的有效時間。5、酒店事務(wù)異議的處理產(chǎn)品中設(shè)置的獎項突然不易而飛瓶頭自然脫落，消費者以此為借口拒絕買單酒瓶中出現(xiàn)異物，消費者打來要求處理隨著酒店銷量的增加，老板要求增加費用老板為了吃費用，低價銷售產(chǎn)品老板把酒店的產(chǎn)品倒流入市場，造成市場意見紛紛酒店效勞員及其他工作人員不支持我們的促俏人員工作酒店事務(wù)異議的處理店慶老板要求贈送新店開業(yè)，老板要求訂做臺布、餐具、贈送開業(yè)用酒等訂量協(xié)議的酒店，當(dāng)月未完成任務(wù)量上促銷員的酒店，老板對促銷員不滿意做促銷活動期間，個別消費者要求要禮品，不給不買單六、“盤中盤〞理論在酒店渠道中的運用盤中盤操作方法簡介“盤中盤〞是起源于臺灣的一套終端通路操作手法，是近年來較為流行的，針對中、高端快速消費品，尤其是白酒操作行之有效的一種終端通路策略。以“口子窖〞為代表的幾個品牌，憑借良好的產(chǎn)品設(shè)計和獨特的通路操作，并借助與之匹配的營銷系統(tǒng)優(yōu)勢，在目標(biāo)市場迅速由區(qū)域性品牌成長為全國性品牌。

6.1“盤中盤〞理論的概念“盤中盤〞是一種視整個市場為“大盤〞，視核心銷售終端為“小盤〞，通過對“小盤〞的有效啟動，來輻射啟動整個“大盤〞的市場操作方法論。6.2“盤中盤〞操作的六個步驟---之一第一步、劃定市場“大盤〞，選擇“大盤〞總經(jīng)銷。

不是所有的地區(qū)都適易“盤中盤〞操作的方式。一般情況下，競爭狀況不很劇烈、主打品牌不很突出，且消費習(xí)性與廠家主推產(chǎn)品有較高吻合度、各通路所占市場分額相當(dāng)或餐飲市場分額較大的市場“大盤〞，較適宜采用“盤中盤〞模式去啟動?！氨P中盤〞操作的六個步驟---之二第二步、與總經(jīng)銷一起組建區(qū)域直銷公司。

廠家與總經(jīng)銷共同組建直銷公司，以控制核心酒店的市場“小盤〞，在直銷公司的合作關(guān)系中，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)進店、物流、回款，廠家主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拜訪、客情維護、酒店促銷等工作?！氨P中盤〞操作的六個步驟---之三第三步、盤整核心市場，確定市場“小盤〞。

對于高端產(chǎn)品來說，在每一區(qū)域的核心市場，要想形成“小盤〞對市場“大盤〞的強烈共振，當(dāng)?shù)厍拔迕臉?biāo)牌性酒店必須在啟動的范疇之內(nèi)?！氨P中盤〞操作的六個步驟---之四第四步、“一店一策〞，啟動“小盤〞。

實際運做中，各核心“小盤〞經(jīng)營各有特色，進店壁壘高且需求高度不一致，任何總部統(tǒng)一制定的進店政策都難以“一刀切〞式執(zhí)行。因此。要迅速啟動“小盤〞，必須在進店時講究“一店一策〞“盤中盤〞操作的六個步驟----之五第五步、共振“小盤〞口碑，啟動“大盤。

促銷員說辭是促進“小盤〞口碑傳播共振的重要方法。新聞性軟文是促進口碑傳播的加速器。通過新聞性軟文廣告的傳播，將使促銷員說辭得到更廣泛、深入的詮釋，讓消費者得到更廣泛的信息，“盤中盤〞操作的六個步驟----之六第六步、精選二批，完善網(wǎng)絡(luò)，啟動“大盤〞。由于大局部二批商都有一局部自己所能覆蓋的“鐵桿〞終端網(wǎng)絡(luò)，在這局部終端中，他們的進店、結(jié)帳、客情等方面都有著其他供給商所不可比較的優(yōu)勢，因此利用二批商的廣泛參加，廠家可以將產(chǎn)品分銷到更廣泛的酒店網(wǎng)絡(luò)，商超渠道也將被全面覆蓋，整個區(qū)域市場“大盤〞將得到全面的啟動。6.3“盤中盤〞管理原那么的核心“盤中盤〞管理原那么的核心是“差異化〞對待，也就是“一店一策〞。它重視核心市場20%的“小盤〞對進店、促銷、差價、客情、結(jié)款方式等的差異化需求，并用個性化的銷售政策和鋪貨政策予以滿足。管理目標(biāo)是滿足那20%核心終端的差異化需求。6.4“盤中盤〞方式的幾個特點1、通路的每一個環(huán)節(jié)〔一批、二批、三批〕都有充足的利潤空間，形成一個良好運行的價值鏈。2、風(fēng)險收益對等，一批、二批、三批等各個層階對應(yīng)開展自己的零售終端，多努力多回報，高風(fēng)險高回報。3、執(zhí)行過程中的強力控制?！氨P中盤〞操作過程中，分公司或辦事處必須對市場有整體的控制