悲傷消費(fèi)影響因素

悲傷消費(fèi)影響因素從上文中可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，悲傷情緒下的消費(fèi)行為其目的主要是為了調(diào)節(jié)情緒，減輕悲傷情緒。因此，為什么消費(fèi)可以減輕悲傷情緒？哪些因素會(huì)影響消費(fèi)作為悲傷情緒調(diào)節(jié)工具的效果？就成為學(xué)者們研究的重要問(wèn)題。前一個(gè)問(wèn)題實(shí)際上探討的是哪些因素在悲傷消費(fèi)行為中起中介作用。在早期的一些研究中，學(xué)者主要自我控制能力的角度入手，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了回答(Baumeister,Heatherton,Tice,1993)。他們認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體處于悲傷情緒之下時(shí)，精力、注意力會(huì)被悲傷事件所牽制，其用于自我控制的認(rèn)知資源相應(yīng)會(huì)減少，從而導(dǎo)致自我控制能力的減弱，甚至?xí)霈F(xiàn)自我控制失敗(self-controlfailure)的情況。當(dāng)自我控制能力減弱后,其享樂(lè)性動(dòng)機(jī)便不再被抑制,進(jìn)而導(dǎo)致過(guò)度消費(fèi)或沉溺于享樂(lè)型產(chǎn)品當(dāng)中。然而這一觀點(diǎn)至少存在兩個(gè)方面的問(wèn)題。首先，有研究(Baumeister,Heatherton,Tice，1993)發(fā)現(xiàn)除了悲傷情緒情緒外，作為負(fù)面情緒之一的焦慮也同自我控制失敗向聯(lián)系。然而當(dāng)個(gè)體處于焦慮情緒時(shí)，并不會(huì)顯著地增加對(duì)商品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)傾向(Kemp,Kopp,2011))。其次，正如上文所分析的，悲傷消費(fèi)是情緒調(diào)節(jié)過(guò)程中的一個(gè)中介變量，不僅存在無(wú)意識(shí)性更存在一定的策略性和主動(dòng)性，簡(jiǎn)單的自我控制失效理論并不能解釋我們?cè)趯?shí)際生活中觀察到的處于悲傷情緒的個(gè)體所做出的主動(dòng)增加購(gòu)物或消費(fèi)的行為。有觀點(diǎn)認(rèn)為，處于悲傷情緒下的個(gè)體之所以會(huì)增加消費(fèi)(特別是享樂(lè)性消費(fèi))是因?yàn)橄M(fèi)可以給個(gè)體帶來(lái)愉悅，或者轉(zhuǎn)移個(gè)體的注意力，從而達(dá)到緩解悲傷情緒的目的。與我們前面所談到的一樣，這一觀點(diǎn)并不具備普遍普遍性的解釋能力。他不能回答為何這一現(xiàn)象并沒(méi)有在其他負(fù)面情緒下出現(xiàn)，卻又在焦慮情緒的個(gè)體下出現(xiàn)。因此正如在前文中所猜測(cè)的，悲傷情緒下的消費(fèi)行為之所以會(huì)起到緩解悲傷情緒的作用，是因?yàn)橄M(fèi)與悲傷情緒本身所具有的特質(zhì)密可能存在較為密切的相互作用。不同情緒特質(zhì)取決于該情緒在各個(gè)情緒維度中所處的地位。在早期的研究中不同情緒一般從其愉悅性(pleasantness)與興奮性(arousal)兩個(gè)維度(Roseman,1984)加以區(qū)分和討論。然而這種雙維度的劃分并不能充分體現(xiàn)并解釋情緒的復(fù)雜性和多樣性。因此研究者們?cè)诖嘶A(chǔ)之上提出了一系列的多維度情緒理論。比較有代表性的是Smith，Ellsworth(1985)的研究。Smith，Ellsworth在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)之上，根據(jù)認(rèn)知評(píng)價(jià)理論(cognitiveappraisal)提出了情緒的六維度模型。這六個(gè)維度包括愉悅(pleasantness)、預(yù)期努力程度(anticipatedeffort)、確定性(certainty)、注意活動(dòng)(attentionalactivity)、自我-他人責(zé)任(self-otherresponsibility)以及環(huán)境控制感(situationalcontrol)的強(qiáng)弱。在此基礎(chǔ)之上，作者通過(guò)對(duì)1000余樣本進(jìn)行調(diào)查，對(duì)15鐘常見(jiàn)情緒在各個(gè)不同維度上的側(cè)重進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知環(huán)境控制強(qiáng)弱(situationalcontrol),對(duì)于區(qū)分各類(lèi)負(fù)面情緒(如：悲傷、憤怒、恐懼、惡心、尷尬等)效果最好。當(dāng)個(gè)體處于悲傷情緒下時(shí)，其對(duì)個(gè)人行為和事物發(fā)展結(jié)果的感知環(huán)境控制(perceivedsituationalcontrol)偏高，感知個(gè)人控制(perceivedpersonalcontrol)偏低。感知個(gè)人控制(perceivedpersonalcontrol)和環(huán)境控制感(perceivedsituationalcontrol)是同控制感(sceneofcontrol)相關(guān)的一對(duì)相反的概念，他們是個(gè)體對(duì)于其行為和行為結(jié)果因果關(guān)系的一種判斷和感知(Smith,Ellsworth,1985)。當(dāng)個(gè)體感知個(gè)人控制較高時(shí)，其感知環(huán)境控制相應(yīng)較低，此時(shí)個(gè)體傾向于認(rèn)為事物發(fā)展結(jié)果是可以被其個(gè)人所影響和控制的；反之當(dāng)個(gè)體感知環(huán)境控制較高時(shí),其感知個(gè)人控制相對(duì)較低,此時(shí)個(gè)體傾向于認(rèn)為行為結(jié)果由其他人、或者非人類(lèi)的環(huán)境因素/隨機(jī)因素所影響和控制。Smith，Ellsworth認(rèn)為悲傷情緒區(qū)別于其他負(fù)面情緒最重要的一點(diǎn)是,當(dāng)個(gè)體處于悲傷情緒時(shí),其環(huán)境控制感較強(qiáng)而感知個(gè)體控制較弱。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因與引發(fā)悲傷情緒的事件類(lèi)型有關(guān)。悲傷情緒除了在控制感上有明顯的特點(diǎn)之外,在其他方面也有區(qū)別于其他情緒的顯著特征。Lazarus(1991)從悲傷情緒產(chǎn)生原因的角度，認(rèn)為，處于悲傷情緒的個(gè)體具有較高的無(wú)助感(helplessness)和失落感(loss)。所謂的無(wú)助感(helplessness)指的是，當(dāng)個(gè)體感覺(jué)通過(guò)自身的行為和努力無(wú)法改變自身所處的環(huán)境和消極結(jié)果。失落感(loss)指的是個(gè)體失去一些事情，所導(dǎo)致的痛苦感。值得注意的是，無(wú)助感與前文所述的感知個(gè)人控制之間是存在著密切聯(lián)系的，從當(dāng)個(gè)體缺乏感知個(gè)人控制時(shí)，其無(wú)助感水平會(huì)上升(Hiroto，1974)，而當(dāng)個(gè)體長(zhǎng)期處于缺乏控制感的狀態(tài)時(shí)，甚至?xí)纬伤^的習(xí)得性無(wú)助(learnedhelplessness)o因此從這一意義上來(lái)說(shuō)，無(wú)助感是感知個(gè)體控制缺乏的一種表現(xiàn)之一。針對(duì)悲傷情緒特質(zhì)同消費(fèi)之間的聯(lián)系近年來(lái)部分學(xué)者進(jìn)行了一些探索。例如Grag,Lerner(2013)就無(wú)助感和失落感在悲傷消費(fèi)中的作用進(jìn)行了實(shí)證。在實(shí)驗(yàn)中,作者將被試分為中性組與悲傷組，通過(guò)讓被試寫(xiě)下日常生活的事情和讓他們感到悲傷的事情來(lái)分別引致他們的中性悲傷情緒。接著，作者利用并利用無(wú)助感量表測(cè)量被試的無(wú)助感水平，并統(tǒng)計(jì)被試所寫(xiě)下相應(yīng)事情中與失落感有關(guān)的詞語(yǔ)數(shù)量來(lái)衡量被試的失落感水平。在此之后，中性組與悲傷組分別要求閱讀一篇中性的文章與悲傷的文章(強(qiáng)化情緒控制)，同時(shí)提供一碗爆米花給每個(gè)被試。結(jié)果顯示悲傷組的無(wú)助感水平顯著高于中性組，且消耗爆米花的數(shù)量也要顯著大于中性組。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)，驗(yàn)證了無(wú)助感在悲傷情緒下消費(fèi)行為的中介作用。但實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)并不支持失落感的中介作用假定。圖2-4：無(wú)助感的中介作用Grag,Lerner也注意到了感知個(gè)人控制同無(wú)助感存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，因此認(rèn)為控制感在悲傷消費(fèi)行為中應(yīng)當(dāng)起著重要作用。但作者認(rèn)為控制感起的是調(diào)節(jié)作用而非中介作用。除此之外Rick,Pereira，Burson(2012)在其研究中也認(rèn)為感知個(gè)人控制對(duì)悲傷消費(fèi)存在影響。作者認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體處于悲傷情緒下時(shí)，其控制感相對(duì)降低，因而產(chǎn)生自身命運(yùn)為他人做掌握額錯(cuò)覺(jué)。作者認(rèn)為，通過(guò)購(gòu)物、尤其是購(gòu)物過(guò)程中的選擇行為，可以提升自身的控制感，進(jìn)而緩和悲傷情緒。在這一研究中，作者認(rèn)為控制感是悲傷消費(fèi)的中介變量。然而正如前文所述，無(wú)助感是感知個(gè)人控制水平下降到一定程度所產(chǎn)生的現(xiàn)象，因此本文傾向于認(rèn)為控制感在悲傷消費(fèi)中實(shí)際上起的是中介作用而非調(diào)節(jié)作用。除了中介因素，針對(duì)調(diào)節(jié)因素，學(xué)者也有許多相應(yīng)的研究。Cryder，Lerner,Gross(2008)在其關(guān)于悲傷消費(fèi)現(xiàn)象的研究中，提出個(gè)體的自我聚焦水平(self-focus)是影響悲傷消費(fèi)的調(diào)節(jié)變量。自我聚焦水平越高，個(gè)體處于悲傷情緒下，享樂(lè)品的消費(fèi)傾向也就越高。作者在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)之上，提出，之所以悲傷情緒不同于其他消極情緒會(huì)導(dǎo)致享樂(lè)品消費(fèi)增加，其原因是相對(duì)其他負(fù)面情緒而言，悲傷情緒更多地與自我(self)這一概念相聯(lián)系。當(dāng)個(gè)體處于悲傷情緒時(shí)，其自我聚焦(self-focused)水平會(huì)相應(yīng)提升。作者認(rèn)為自我聚焦(self-focused)水平對(duì)悲傷消費(fèi)行為起調(diào)節(jié)作用。圖2-3:自我聚焦的調(diào)節(jié)作用所謂自我聚焦是指人的注意指向內(nèi)部、與自我相關(guān)方面，作者認(rèn)為當(dāng)個(gè)體經(jīng)歷了悲傷事件事件，同時(shí)具備了較強(qiáng)的自我聚焦水平時(shí)，會(huì)導(dǎo)致個(gè)體降低其自我評(píng)價(jià)水平(devaluationofself),從而在一定程度上產(chǎn)生提升其自我評(píng)價(jià)水平的需要，進(jìn)而提升其對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)商品的評(píng)價(jià)，從而導(dǎo)致更多的購(gòu)買(mǎi)。作者通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了他們的假定。在實(shí)驗(yàn)中作者首先將被試分為兩組，然后讓兩組被試分別觀看一小段電影來(lái)引起其悲傷情緒和中性情緒。接著，作者讓悲傷組的被試寫(xiě)下他們對(duì)所觀看的悲傷電影片段的感受；讓中性組被試寫(xiě)下他們的日?；顒?dòng)。之后統(tǒng)計(jì)被試寫(xiě)下文字中與自我有關(guān)的詞組如：我、我們、我自己；詞組出現(xiàn)頻率越高的個(gè)體，自我聚焦水平越高。在測(cè)試了自我聚焦水平之后，作者按照實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典方法，讓被試對(duì)一個(gè)運(yùn)動(dòng)型水壺出價(jià)，范圍為0到10美元；被試可以按照他們的出價(jià)買(mǎi)到實(shí)驗(yàn)中的水滸。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，悲傷情緒組的出價(jià)平均值為2.11美元，顯著高于中性情緒組0.56美元的出價(jià)。通過(guò)對(duì)出價(jià)與自我聚焦水平進(jìn)行回歸分析，作者發(fā)現(xiàn)，在悲傷情緒下，自我聚焦水平越高被試對(duì)商品的出價(jià)越高；在悲傷情緒下則無(wú)此特點(diǎn)。由此，作者認(rèn)為自我聚焦水平在悲傷消費(fèi)中起調(diào)節(jié)作用。值得注意的是，與以往研究不同，該研究中實(shí)驗(yàn)商品并不是傳統(tǒng)意義上的享樂(lè)型商品，而是享樂(lè)屬性較低的水壺。從情緒調(diào)節(jié)理論的觀點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)是一種調(diào)節(jié)情緒的方式和手段。因而個(gè)體采用何種策略對(duì)情緒進(jìn)行調(diào)控，以及其本身情緒調(diào)節(jié)能力的高低與悲傷消費(fèi)行為都密切相關(guān)。Kemp,Kopp(2011)在驗(yàn)證不同情緒下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異時(shí)，提出個(gè)體情緒調(diào)節(jié)策略傾向的不同會(huì)影響悲傷情緒下消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)行為。所謂情緒調(diào)節(jié)策略，來(lái)自于Gross(1997)對(duì)情緒調(diào)節(jié)過(guò)程的開(kāi)創(chuàng)性研究。Gross根據(jù)在情緒調(diào)節(jié)過(guò)程所處的位置，將情緒調(diào)節(jié)類(lèi)型分為5類(lèi)，其中最為重要的兩類(lèi)策略為：認(rèn)知重評(píng)策略和表達(dá)抑制策略。所謂認(rèn)知重評(píng)，即通過(guò)改變對(duì)自身對(duì)與情緒相關(guān)的事件的理解，來(lái)達(dá)到情緒調(diào)節(jié)的目的。表達(dá)抑制，則通過(guò)壓制自身的情緒來(lái)達(dá)到調(diào)節(jié)情緒的目的，如告誡自己“不應(yīng)該對(duì)別人發(fā)怒”、“表達(dá)悲傷情緒是不和時(shí)宜的”。Kemp,Kopp認(rèn)為，在利用消費(fèi)作為負(fù)面情緒調(diào)節(jié)工具的過(guò)程當(dāng)中，認(rèn)知重評(píng)策略更為有效，因此他們猜測(cè)個(gè)體認(rèn)知重評(píng)策略傾向越高，其回復(fù)情緒的能力越強(qiáng)，借用消費(fèi)來(lái)達(dá)到情緒調(diào)節(jié)目的動(dòng)機(jī)也就越弱；即，具有高認(rèn)知重評(píng)傾向的個(gè)體，所觀察的悲傷消費(fèi)現(xiàn)象