娃哈哈行業(yè)渠道分析

物流管理一班第十組組員：楊利革 曾凡明 沈明燕劉瑞萍 焉策娃哈哈行業(yè)渠道分析報告【摘要】：最近的幾十年以來 ,中國的社會文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間?！娟P鍵字】：飲料行業(yè)；現(xiàn)狀；營銷渠道娃哈哈公司簡介杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于 1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業(yè)，全球第五大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這家跨國公司。在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工2萬余名，總資產達178億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2012年，由娃哈哈集團控股的娃哈哈商業(yè)股份有限公司成立，這標志著作為中國飲料企業(yè)龍頭的娃哈哈正式步入了開拓中國商業(yè)零售市場的道路。該項目初期投資為10億元人民幣，計劃三年內增資到100億元，并成為中國商業(yè)零售市場的重要參與者之一。娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù)11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。娃哈哈行業(yè)基本現(xiàn)狀分析2.1 外部環(huán)境2.1.1政治環(huán)境企業(yè)只有順應國家的政治大環(huán)境，才能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展。我國《食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》指出重點發(fā)展飲料制造業(yè)。在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產總量，進一步調整產品結構，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產；鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團，實現(xiàn)產業(yè)升級。 “十一五”期末，建立一個產品結構更趨合理、產業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工體系。這些利好的產業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展， 但三鹿毒奶粉事件再次讓食品安全成為公眾關注的焦點， 我國政府加大對食品行業(yè)的監(jiān)管力度， 飲料在生產、包裝方面的安全問題也越來越受到政府及公眾的關注。在宗慶后看來， 不僅沒有賠本， 還賺回了不少利潤和經(jīng)驗。 娃哈哈也因此名聲在外，不少國家級貧困區(qū)和革命老區(qū)要求與娃哈哈合作。娃哈哈先后在湖北紅安、吉林靖宇等地建立了40余家企業(yè)。目前這些企業(yè)都成了當?shù)氐睦惔髴簟?.1.2市場環(huán)境目前市場上哇哈哈行業(yè)可分為以下六大類飲用水保健品罐頭食品涼茶乳果系列HELLO-C（Hello-C柚、Hello-C檸檬）改革開放三十年里，中國國民經(jīng)濟持續(xù)增長，綜合國力和國際影響力實現(xiàn)了由弱到強的舉世矚目的巨大轉變。統(tǒng)計顯示，2012上半年GDP國內生產總值227098億元人民幣，2012上半年GDP是$35933.2億美元，按可比價格計算，同比增長7.8%。30年里，我國人均GDP成倍增加。2012年城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，就業(yè)趨勢好于預期。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26565元，比上年增長12.6%，扣除價格因素，實際增長9.6%。中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。飲料行業(yè)需求不斷提高，產能不斷擴大，產業(yè)結構進一步提升和優(yōu)化。在產銷規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細分市場空間。中國飲料產品的消費市場之大，是任何國家不能比擬的。但2012年以來，隨著農產品價格的上升，居民消費價格總水平持續(xù)上漲。對于廣大的投資者來說，原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展。在世界經(jīng)濟一體化的情形下，食品飲料行業(yè)的成本壓力，將會越來越大。成本上升，商品加價在所難免，但對于消費者而言，商品價格上漲必然或多或少影響其消費量，這將影響飲料的銷量，對飲料業(yè)而言是個不利的經(jīng)濟環(huán)境。2.1.3技術環(huán)境隨著經(jīng)濟的發(fā)展， 我國飲料產品的生產與包裝技術不斷升級。 PET無菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝，以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應用，方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質量問題， 而且也為同質化的飲料產品帶來了差異化， 帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。 各大飲料廠商都致力于推進技術進步，增強自主創(chuàng)新能力。 推進食品工業(yè)發(fā)展與信息化的融合， 加快采用信息化技術提升食品工業(yè)的技術結構水平，加快企業(yè)技術創(chuàng)新和技術改造。在2007第三屆中國國際飲料工業(yè)協(xié)會 （CBST2007）上，由來自中國、美國、德國、韓國、意大利、瑞典等國家的飲料業(yè)優(yōu)秀供應商凝聚，帶來現(xiàn)今飲料業(yè)最新的技術和設備， 其中飲料行業(yè)用機器人智能技術和自動化設備、 異型包裝、飲料整線檢測、空瓶檢驗機和采用高頻和光學技術的液位檢測儀、 包括小果種在內的原輔料、高性能過濾器及過濾分離系統(tǒng)、 飲料吹塑灌裝生產線、 活性陽極水處理系統(tǒng)等將令人耳目一新。此次科技展將讓飲料企業(yè)領略近年來飲料業(yè)最新的技術和產品，并將引導整個行業(yè)科技進步發(fā)展方向。此外，近年來食品飲料行業(yè)的新技術也層出不窮，例如包裝設備新技術、茶粉茶濃縮液、低聚糖、濃縮乳清蛋白等添加劑、水處理設備和技術、包裝灌裝設備、異型包裝等。2.2 產業(yè)環(huán)境分析參考了《2010-2015年中國功能調研及投資前景咨詢報告》得知：08年以來的金融危機對飲料市場并沒有較大的消極影響，相反，近幾年，中國飲料行業(yè)產值增長速度均超過GDP的增長速度。報告表明2009年，我國經(jīng)濟逐漸回暖，居民消費能力上升，市場步入正軌，國內飲料行業(yè)的運行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。2012年，社會消費品零售總額207167億元，同比名義增長14.3%。過去幾年，一系列國外品牌來到中國，并取得了矚目的銷售業(yè)績，到2020年中國極有可能取代美國成為全球最大的零售市場。飲料行業(yè)國內發(fā)展勢頭：一、是飲料巨頭加快擴張，二、是一批以具有健康概念、以獨特的農產品為原料的新產品快速涌現(xiàn)。消費者對飲品種類、口味及功能方面的要求日益擴大隨著整個國內行業(yè)市場化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進入，競爭非常激烈如康師傅、百事可樂與可口可樂等原料成本上漲，2012年1-9月，農副食品加工業(yè)實現(xiàn)銷售產值4.78666萬億，比上年同期增長21.17%；食品制造業(yè)實現(xiàn)銷售產值147.1094億元，比上年同期增長21.68%；飲料制造業(yè)實現(xiàn)銷售產值6599.66億元，比上年同期增長 19.88%。消費升級提速，內需擴大市場。中央經(jīng)濟工作會議提出，要以擴大內需特別是增加居民消費需求為重點； 商務部市場運行調節(jié)司司長王炳南 12月1日在“拉動內需、擴大消費”專題發(fā)布會上表示，相關部門正在研究如何進一步擴大消費。潛在進入者新進入者的威脅供方議價能力

買方議價能賣方

產業(yè)內競爭者

買方替代產品或服務的威脅替代品五種競爭分析從原料供應而言，采購成本雖然上升但是相對平均成本并沒有較大的提高，而且重要的是原材料供應是非常充足的。對與購買方的討價還價能力似乎并沒有什么可論的，因為隨著收入水平的提高，人們更注重于消費的體驗。而飲料市場的進入壁壘相對較高，一方面是因為外國飲料巨頭越來越多的涌入，另一方面，國內的飲料品牌經(jīng)過30多年的各種磨礪已經(jīng)形成了比較穩(wěn)固的品牌效應。替代品的威脅，這方面是一些較大的，純凈水競爭如農夫山泉與統(tǒng)一，功能飲料如康師傅、百事與可口可樂等。行業(yè)內的競爭，這點是非常激烈的，經(jīng)過與達能的“分手”之戰(zhàn)多少受了點內傷，而國際內外皆有強敵環(huán)立，所以這是哇哈哈所面臨的最大威脅。產業(yè)內競爭強度分析產業(yè)內競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比中國飲料行業(yè)已經(jīng)進入諸侯紛爭的時代，可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等國際企業(yè)，還有娃哈哈、匯源、達利園、農夫山泉、紅牛等國內企業(yè)各分一杯羹。整個飲料市場正孕育著激烈的品牌競爭和市場瓜分。 跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗， 對中國大陸本土飲料企業(yè)構成合圍之勢，使我國本土飲料企業(yè)陷入“四面楚歌”的尷尬境地。在這個眾多食利者爭奪的市場中， 不同企業(yè)往往以其不同的戰(zhàn)略和策略贏得一份市場。自1999年以來，娃哈哈已經(jīng)連續(xù) 11年在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上雄居中國食品飲料行業(yè)首位。 娃哈哈曾經(jīng)的主要競爭對手， 完全由達能控股經(jīng)營的樂百氏早已成昨日黃花；娃哈哈仍然風華正茂，業(yè)績猛進。與娃哈哈相對比， 匯源果汁創(chuàng)造了內地食品飲料企業(yè)上市的多項紀錄。 國內飲料市場已經(jīng)基本穩(wěn)定， 匯源的品牌和競爭優(yōu)勢將能持續(xù)很長一段時間。 近年可口可樂并購匯源的風波，使得匯源果汁的發(fā)展前景撲朔迷離。成本結構和產品差異化飲料行業(yè)的資本投入低， 產品差異化程度低， 所以目前這行的競爭相對比較激烈。娃哈哈始終如一的堅持總成本領先戰(zhàn)略。退出障礙和轉移成本分析：飲料產業(yè)的資產專業(yè)性較低，成本轉移容易，一旦企業(yè)要退出市場，會面臨較低的退出障礙和退出成本。潛在進入者目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高， 企業(yè)兼并力度加大， 行業(yè)壟斷進程加速，但由于飲料產品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉移成本低，沒有政策和技術壁壘，所以其退出和進入壁壘低。經(jīng)過11多年的運作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場化的行業(yè)，娃哈哈在碳酸飲料方面可向“國際兩樂”學習，茶飲料可向“統(tǒng)一、康師傅”借鑒。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對于這個廣闊的市場空間，潛在進入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要娃哈哈警惕的地方。賣方分析目前，國內食糖供不應求， 再加上以前年度全國結存食糖較少， 導致了食糖市場出現(xiàn)了階段性的供應緊張局面。 食糖價格上漲幅度達 46%。糖價的上漲使食品飲料業(yè)等下游產業(yè)生產成本快速增加。 對于食品飲料企業(yè)來說， 糖價上漲給企業(yè)帶來了不小的壓力。 很多大型企業(yè)已經(jīng)開始逐步調整內部架構， 由于糖價持續(xù)上漲，許多企業(yè)已經(jīng)預計到了高糖價情況的出現(xiàn)， 所以大多提前有了消化成本的措施，企業(yè)成本仍控制在合理范圍之內，屬于“合理成本” ，企業(yè)可以通過內部消化的方式來解決。此外，PET由去年的8500元/噸上漲到11000元/噸，包裝材料的價格上漲，也使企業(yè)的生產成本上升。買方分析消費者消費口味的多元性，消費方式的多樣性，給軟飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。雖然不同飲料之間存在一定的替代性，但由于消費者口味偏好的千差萬別，使得不同飲料品類之間并不能絕對被替代，即不可能所有的消費者都僅僅喜歡某一種飲料。況且同一種消費者在不同場合、不同生活方式下對飲料需求也有所不同，這樣就使得飲料企業(yè)市場發(fā)展空間多姿多彩。與世界先進國家相比，美國果汁消費量達到年人均50公升左右，德國人均年消費果汁40升，而中國還不到1升，人們的生活水平的提高和對天然產品的青睞，果汁的消費正在上升。所以未來幾年，飲品的需求量會不斷增加，中國飲料市場空間之大，是任何國家都無法比擬的。娃哈哈必須關注市場動向，關注消費者的心理和需求，這樣才能保持其地位并在潛在的市場空間中立足。替代產品分析目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷出現(xiàn)。近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶占果汁市場。各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料” 、“果汁啤酒”、“無醉啤酒”等啤酒產品開始以低度、 健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場。 果汁啤酒是目前啤酒產品中種類最多、最受女性消費者青睞的品種。就市場價格而言 ,果汁啤酒的價格普遍低于普通啤酒 ,按企業(yè)的說法低度產品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。 但對于飲料產業(yè)而言， 增加了它們生存發(fā)展的壓力。娃哈哈行業(yè)渠道分析3.1 娃哈哈的渠道結構總部省區(qū)分公司特約一級批特約二級 二級批發(fā)三級批發(fā) 三級批發(fā)零售商 零售商哇哈哈的渠道結構渠道結構——聯(lián)銷體。 從哇哈哈的方面來說可以避免店大欺客、 加強對經(jīng)銷商的控制。經(jīng)銷商上說可以實現(xiàn)了與哇哈哈的共贏，獲得穩(wěn)定的供貨商。娃哈哈在十八年的時間里譜寫了中國民營企業(yè)的神話。 在這場傳奇式的發(fā)展經(jīng)歷的背后，就是被人們廣為傳頌的娃哈哈的“聯(lián)銷體”營銷模式。面對著可口可樂、百事的直營終端思路，面對著健力寶的批發(fā)市場模式， “聯(lián)銷體”給資金、品牌都不占優(yōu)勢的娃哈哈提供了一個有力的生存武器、自衛(wèi)武器、進攻武器。娃哈哈的一級經(jīng)銷商每年年底必須將該年銷售額的 10%作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶， 娃哈哈為此支付高于或相當于銀行存款的利息， 此后每月進貨前經(jīng)銷商必須結清貨款娃哈哈才予發(fā)貨。 一級經(jīng)銷商主要承擔物流商的作用，負責倉儲、資金和送貨到終端等服務， 管理每個地區(qū)的二級批發(fā)商。 同時娃哈哈的各省分公司會派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨，以及廣告促銷等業(yè)務。在娃哈哈構建“聯(lián)銷體”的46個分廠及幾十家銷售分公司中，至今都沒有一個分廠或者銷售分公司具備獨立法人資格，即既無經(jīng)營權，亦無資金控制權。所有的資金、分配權利全部都集中在總公司手中。娃哈哈的營銷由總經(jīng)理宗慶后一人控制，不僅僅掌握了在各地的特約二級批發(fā)商，更每年親自到各地去接見各級經(jīng)銷商，了解情況，布置任務。實行返利激勵和間接激勵相結合的全面激勵制度，每年公司根據(jù)市場實際推出各種各樣的促銷政策，提供一定比例的促銷費用，并派出銷售人員幫助經(jīng)銷商做好市場，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。堅持構建蛛網(wǎng)式銷售網(wǎng)絡。娃哈哈試圖從聯(lián)銷體網(wǎng)絡構建到區(qū)域責任制、特約二批網(wǎng)絡建設、封閉式銷售，把二批和零售商發(fā)展為娃哈哈的聯(lián)銷體網(wǎng)絡成員。在2005年，娃哈哈計劃將將國內最具實力的縣一級