特色小鎮(zhèn)建設(shè)與運營全面解決方案

睿利而行特色小鎮(zhèn)建設(shè)與運營全面解決方案行業(yè)背景特色小鎮(zhèn)是指依賴某一特色產(chǎn)業(yè)和特色環(huán)境因素（如地域特色、生態(tài)特色、文化特色等）打造的具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游特征和一定社區(qū)功能的綜合開發(fā)體系。一般是指城鄉(xiāng)地域中地理位置重要、資源優(yōu)勢獨特、經(jīng)濟(jì)規(guī)模較大、產(chǎn)業(yè)相對集中、建筑特色明顯、地域特征突出、歷史文化保存相對完整的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。它介于城鄉(xiāng)之間，地位特殊，特色鮮明。特色小城鎮(zhèn)的建設(shè)首先是加快新型城鎮(zhèn)化的有效路徑，同時也是搭建城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的基本平臺的有效舉措。小城鎮(zhèn)作為鄉(xiāng)村與城市之間過渡的載體，歸納起來，不同的學(xué)科對小城鎮(zhèn)概念的理解可以有狹義和廣義兩種。我國狹義上的小城鎮(zhèn)是指除設(shè)市以外的建制鎮(zhèn)，包括縣城。我國廣義上的小城鎮(zhèn)，除了狹義概念中所指的縣城和建制鎮(zhèn)外，還包括了集鎮(zhèn)的概念。這一觀點強調(diào)了小城鎮(zhèn)發(fā)展的動態(tài)性和鄉(xiāng)村性，是我國目前小城鎮(zhèn)研究領(lǐng)域更為普遍的觀點。特色小鎮(zhèn)CONTENTS目錄1業(yè)務(wù)背景及需求分析2特色小鎮(zhèn)建設(shè)方案3特色小鎮(zhèn)運營方案1業(yè)務(wù)背景及需求分析特色小鎮(zhèn)政策解讀01政策解讀“一”大目標(biāo)“三”大原則“五”大培育要求2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)。堅持突出特色、堅持市場主導(dǎo)、堅持深化改革特色鮮明的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、和諧宜居的美麗環(huán)境、彰顯特色的傳統(tǒng)文化、便捷完善的設(shè)施服務(wù)、充滿活力的體制機制特色小鎮(zhèn)特征特色01特在“產(chǎn)業(yè)”01“特色小鎮(zhèn)”的產(chǎn)業(yè)需要堅持特色產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)兩個發(fā)展架構(gòu)。特色產(chǎn)業(yè)的選擇需要立足當(dāng)?shù)刭Y源稟賦、區(qū)位環(huán)境以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史等基礎(chǔ)條件，向新興產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級、歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)回歸三個方向發(fā)展。特在“功能”03以產(chǎn)業(yè)為依托的“生產(chǎn)”或“服務(wù)”是特色小鎮(zhèn)的核心功能，特色小鎮(zhèn)不能只以旅游為核心功能，而旅游的“搬運”功能，可以激發(fā)小鎮(zhèn)內(nèi)在系統(tǒng)與外部系統(tǒng)的交換融合，也是不可或缺的功能。特在“形態(tài)”02特色小鎮(zhèn)的“特色”還在于其必須形成獨特的風(fēng)格、風(fēng)貌和風(fēng)情。小鎮(zhèn)的風(fēng)格：是小鎮(zhèn)的性格和個性小鎮(zhèn)的風(fēng)情：以歷史文化、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等軟環(huán)境為基礎(chǔ)，結(jié)合演藝、社區(qū)活動、人際交往，成為獨特的文化價值。小鎮(zhèn)的風(fēng)貌：是其獨特的建筑與外觀，都要與文化傳承接合，與生態(tài)及自然特在“機制”03特色小鎮(zhèn)的建設(shè)不僅是政府的行政行為，而是以政府為主導(dǎo)、以市場為主體、社會共同參與的主辦運營商開發(fā)模式。政府以頂層設(shè)計、制度建設(shè)、服務(wù)管理為主要任務(wù)，把控整體方向、創(chuàng)造制度環(huán)境、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、提供公共服務(wù)；企業(yè)（小鎮(zhèn)開發(fā)運營商）通過資源整合以及市場化的運作管理方式，成為特色小鎮(zhèn)建設(shè)中的主角；而與特色小鎮(zhèn)息息相關(guān)的當(dāng)?shù)鼐用?，則承擔(dān)參與與社會監(jiān)督的責(zé)任。添加標(biāo)題特色小鎮(zhèn)實施要素01盈利旅游手段依托基礎(chǔ)以特色的產(chǎn)業(yè)及環(huán)境資源為基礎(chǔ)以堅定政府政策及投融資支持為依托以產(chǎn)城一體化綜合開發(fā)為手段以泛旅游為引擎與目標(biāo)歸宿以產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)及房產(chǎn)開發(fā)為盈利核心特色小鎮(zhèn)建設(shè)類型01產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)發(fā)展重要基礎(chǔ)，前瞻從產(chǎn)業(yè)分類入手，將特色小鎮(zhèn)分為7+X類型如何打造特色小鎮(zhèn)01共同參與實時監(jiān)督特色小鎮(zhèn)主角決定性作用強化規(guī)劃引導(dǎo)營造制度環(huán)境提供設(shè)施服務(wù)企業(yè)-主體政府-引導(dǎo)市場-運作社會-參與2特色小鎮(zhèn)建設(shè)方案1、如何規(guī)劃--發(fā)展架構(gòu)021、如何規(guī)劃--開發(fā)模型022、產(chǎn)業(yè)如何導(dǎo)入—產(chǎn)業(yè)選擇策略022、產(chǎn)業(yè)如何導(dǎo)入—特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑023、資金如何解決—融資方式023、資金如何解決—融資框架搭建024、如何運營—不同階段運營要點及目標(biāo)025、如何盈利026、泛旅游模式02運營模式以企業(yè)主體，政府服務(wù)，政府負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)的定位、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施和審批服務(wù)，引進(jìn)民營企業(yè)建設(shè)特色小鎮(zhèn)。政府引導(dǎo)市場運作企業(yè)主體社會參與頂層設(shè)計制度建設(shè)執(zhí)法管理決定性作用特色小鎮(zhèn)的主角參與/監(jiān)督進(jìn)行產(chǎn)業(yè)培育創(chuàng)造制度環(huán)境建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施提供公共服務(wù)加強社會治理等通過市場配置資源尋找市場機會進(jìn)行資源整合發(fā)揮自身優(yōu)勢共同參與實時監(jiān)督特色小鎮(zhèn)的基本開發(fā)運營模式02小鎮(zhèn)的開發(fā)模式有很多種，每種開發(fā)模式的要求都不同。開發(fā)主題不同，其選擇的開發(fā)模式就會不同。主題決定模式！而不同的開發(fā)模式?jīng)Q定項目的盈利模式，決定項目的存活率。特色小鎮(zhèn)七種開發(fā)模式02主題游樂園模式這種模式很常見，國外以迪士尼為典型代表，國內(nèi)以華僑城、萬達(dá)主題樂園為范本。它們都是以樂園為賣點，吸引人流前來旅游，然后提升土地價值，最后售賣地產(chǎn)。這種開發(fā)模式對開發(fā)商的資金實力要求很高，目前國內(nèi)的主題樂園模式也面臨著IP缺乏、創(chuàng)新動力不足等問題。特色小鎮(zhèn)七種開發(fā)模式02產(chǎn)業(yè)驅(qū)動模式此模式就是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)模式。這種產(chǎn)業(yè)有兩類，一是引進(jìn)來的產(chǎn)業(yè)，如云計算、基金等新興產(chǎn)業(yè)；二是利用當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋馁Y源挖掘出來的產(chǎn)業(yè)。小鎮(zhèn)離不開產(chǎn)業(yè)，沒有產(chǎn)業(yè)的小鎮(zhèn)，注定曇花一現(xiàn)。這種模式的要點在于一定要引進(jìn)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然環(huán)境相匹配的產(chǎn)業(yè)。另外，產(chǎn)業(yè)的培育是需要耐心的。文旅組合模式項目規(guī)模大，單一的形態(tài)和業(yè)態(tài)難以支撐。所以，很多人就將更多的類別組合進(jìn)去，也就是文旅是個筐，什么都往里面裝。這樣看似業(yè)態(tài)豐富、功能更全、風(fēng)險更小，但如果頂層設(shè)計沒有做好，風(fēng)險也最大。此種模式關(guān)鍵要處理好幾種類型的邏輯關(guān)系，將能夠相互依存、相互提升的類別進(jìn)行組合。如度假和養(yǎng)老的組合，觀光和游樂的組合等都可以大大提升小鎮(zhèn)的生存和發(fā)展能力。特色小鎮(zhèn)七種開發(fā)模式02農(nóng)業(yè)驅(qū)動模式在鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，這種農(nóng)業(yè)驅(qū)動的模式也很常見。此種模式的核心是要讓游客親身體驗和參與場景，體驗農(nóng)耕時代的禮儀和生活。值得注意的是，該模式不該只有農(nóng)業(yè)，還應(yīng)該補齊居住、教育等其他功能。度假旅游驅(qū)動模式這一類小鎮(zhèn)一般是依托度假旅游發(fā)展起來的，如觀瀾湖。它的模式是先做環(huán)境，再考慮居住。此種模式最關(guān)鍵的是摸準(zhǔn)度假人的需求，打造真正的度假功能。養(yǎng)老旅居驅(qū)動模式這類模式以烏鎮(zhèn)雅園為典型代表。做養(yǎng)老的小鎮(zhèn)，一定要滿足幾個條件：一是自然環(huán)境較好、二是水/空氣好、三是交通順暢、四是養(yǎng)老配套齊全。古鎮(zhèn)改造模式很多小鎮(zhèn)都是由古鎮(zhèn)“改造”而來的。對于這類古鎮(zhèn)要保持建筑的“原汁原味”，二要尋找小鎮(zhèn)的歷史滄桑感。如烏鎮(zhèn)、西塘等特色小鎮(zhèn)七種開發(fā)模式02土地一級開發(fā)僅做土地的一級開發(fā)，直接獲利；進(jìn)行一級土地開發(fā)，同時通過其他模式（如補貼方案等），享受升值收益。二級房產(chǎn)開發(fā)包括六大房產(chǎn)結(jié)構(gòu)：一居所地產(chǎn)、商鋪型地產(chǎn)、客棧公寓型地產(chǎn)、二居所地產(chǎn)（周末）、三居所地產(chǎn)（度假）、養(yǎng)老地產(chǎn)。通過銷售回收經(jīng)營等方式形成銷售運營。產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)一是特色產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)，包括科教文衛(wèi)等；二是旅游產(chǎn)業(yè)項目開發(fā)，包括旅游項目（如主題公園）、休閑消費項目、夜間聚集項目（如水秀表演等）；通過項目的運營獲得收益。產(chǎn)業(yè)鏈整合兩大產(chǎn)業(yè)鏈：泛旅游產(chǎn)業(yè)鏈和特色產(chǎn)業(yè)鏈；兩大產(chǎn)業(yè)鏈相互支撐，構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，包括金融、教育、居住人群、城市化機構(gòu)和政府政策等城鎮(zhèn)建設(shè)開發(fā)城市服務(wù)：公共交通服務(wù)、社會服務(wù)等；城市管理：城市智能化管理、政府政策等；城市配套：銀行、學(xué)校、醫(yī)院等。特色小鎮(zhèn)盈利模式02項目開發(fā)階段的盈利模式企業(yè)的角色土地資源（包括產(chǎn)業(yè)園區(qū)）土地一級開發(fā)（包括產(chǎn)業(yè)園區(qū)）特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)運營服務(wù)休閑旅游度假區(qū)開發(fā)運營住宅房產(chǎn)開發(fā)城市公共服務(wù)設(shè)施開發(fā)與運營工程＋土地增值收益工程＋土地增值收益（1）產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)銷售+產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)租賃收益+產(chǎn)業(yè)服務(wù)運營收益（孵化、培訓(xùn)、管理、金融服務(wù)等）（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)收益（招商傭金或稅收分成或落地投獎勵等）旅游項目的運營收益房產(chǎn)銷售收益工程+土地增值收益企業(yè)的盈利來源特色小鎮(zhèn)盈利模式02a.門票模式：收取相應(yīng)的旅游門票。b.綜合收益模式：主要有餐飲收入、住宿收入、租金收入、演藝收入以及其他消費收入等，比如麗江古城。c.產(chǎn)業(yè)收入模式：比如中國首個云計算產(chǎn)業(yè)生態(tài)小鎮(zhèn)——西湖云棲小鎮(zhèn)。d.地產(chǎn)收入模式：包括度假、養(yǎng)老主題的公寓、別墅，以及旅游商業(yè)等。e.資本運作模式：此種模式是最大化的降低前期投資壓力、快速推進(jìn)項目的方式，但首先必須做好整體策劃，在此基礎(chǔ)上引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，最終實現(xiàn)上市，或者通過資本運作，實現(xiàn)融資和資本退出管道。比如，烏鎮(zhèn)2006年引入上市公司“中青旅”開發(fā)古鎮(zhèn)旅游，是資本運作的成功案例之一。運營階段的盈利模式很多小鎮(zhèn)都是通過幾種盈利模式的組合，單一的盈利模式根本無法支撐小鎮(zhèn)的發(fā)展。特色小鎮(zhèn)盈利模式02除了在選定合適的位置（資源、交通、人氣），最關(guān)鍵的就是定位，定位表明想做一個什么樣的小鎮(zhèn)，只有定位才能決定小鎮(zhèn)的方向，才能指導(dǎo)小鎮(zhèn)開發(fā)所有環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。如烏鎮(zhèn)就是一個有江南水鄉(xiāng)特色的安靜小鎮(zhèn)；東部華僑城就是一個以觀光游樂為主的度假小鎮(zhèn)。依托資源依托市場消費分析土地價值定位：定位決策文化資源文化底蘊/文化產(chǎn)業(yè)，旅游資源分為觀光游樂/宜度假的資源。資源不同，其定位思路也會有很大不同。如游樂觀光資源其定位思路以玩為主，而度假資源應(yīng)考慮旅居的需求。無論什么樣的小鎮(zhèn)，沒有市場就不能存活和發(fā)展。不同的小鎮(zhèn)必然面對不同的市場。定位決定其規(guī)模、配套、設(shè)施等都不會太大。地塊價值往往決定項目的價值。地塊所處的自然山水、交通、地形地貌都關(guān)系到地塊價值的大小。要理清小鎮(zhèn)未來的消費者是誰，了解消費者消費預(yù)期、需求及消費偏好，才能更好做到定位的合理性。特色小鎮(zhèn)開發(fā)次序02產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)是小鎮(zhèn)能否持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，是小鎮(zhèn)保持永續(xù)動力的前提。在做小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃時，不能局限于眼前的繁榮，也不能盲目蹭熱點，而是要對文旅資源進(jìn)行深度挖掘和精煉，并形成可進(jìn)入更廣闊市場的產(chǎn)品、商品，而且能迅速建立強大的品牌優(yōu)勢，這才是關(guān)鍵。比如，牡丹作為花海，是一種旅游資源，而提取出牡丹食用油或者精油，就是一種產(chǎn)品。水稻是一種農(nóng)作物，也可以是觀光旅游的重要組成部分，但利用高新技術(shù)制作成面膜或者其他東西就是一種可進(jìn)入市場的商品。在此基礎(chǔ)上必須注入文化因子，如，西南、中南地區(qū)都有過年吃香腸的習(xí)慣，在他們眼里，沒有香腸就等于沒有團(tuán)圓飯。當(dāng)香腸作為一種商品，走向全國甚至全世界時，如何將它與文化結(jié)合在一起？可以在包裝上打上“永遠(yuǎn)忘不掉的也許是你的鄉(xiāng)愁”的標(biāo)語，這就把文化因子聯(lián)系起來了。特色小鎮(zhèn)開發(fā)次序02規(guī)劃：規(guī)劃的核心，就是在認(rèn)識環(huán)境、尊重環(huán)境、利用環(huán)境的基礎(chǔ)上，融入具體建筑形象和功能，滿足發(fā)展需求，創(chuàng)造和諧的生存環(huán)境，實現(xiàn)環(huán)境、建筑、產(chǎn)業(yè)、人的有機融合。規(guī)劃應(yīng)該追求一種境界。曲徑通幽、欲掩還現(xiàn)、柳暗花明、別有洞天。不是故作迷宮、不是故設(shè)幔帳，一花一草、一磚一瓦、一屋一巷，總有道不盡的韻味、總有說不明的情趣，總有看不完的精彩、總有想不透的空間。這樣的小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計才正是游客來了又來的最純正的理由。特色小鎮(zhèn)開發(fā)次序02資源導(dǎo)入鏈條結(jié)合項目落地、運營、投融資、營銷概念的前期策劃規(guī)劃設(shè)計方案，將成為后期工作的有力指導(dǎo)。在策劃規(guī)劃階段，將相關(guān)成熟的IP、運營機構(gòu)、管理團(tuán)隊、建造機構(gòu)、投資機構(gòu)等，以專家、投資商、服務(wù)商身份導(dǎo)入，形成落地性極強的方案。特色小鎮(zhèn)開發(fā)次序02資源導(dǎo)入時序以產(chǎn)業(yè)鏈整合為模式，有效利用各種資源，突破原有的項目推進(jìn)和開發(fā)時序，將后期導(dǎo)入前期，在進(jìn)行策劃規(guī)劃設(shè)計的同時，引入后期的建造、成熟項目、營銷、管理、服務(wù)、投融資等資源，使得策劃規(guī)劃過程也成為一個推動項目落地的過程。特色小鎮(zhèn)開發(fā)次序02IP導(dǎo)入：IP應(yīng)該是一種身份識別。任何商品如果沒有IP就不會成為品牌，沒有IP是永遠(yuǎn)長不大的。IP的有5大特性：最先想到、最快延伸的、最大想象、最美形象、最好故事。IP的傳播方法有四種：進(jìn)入公眾視野、制造新聞、強迫記憶、編好故事。IP傳播的關(guān)鍵：建立IP與人的情感關(guān)聯(lián)，最快縮短受眾從認(rèn)識、接受到喜歡的過程IP的傳播渠道一般分為：形象展示、情感關(guān)聯(lián)：具體到小鎮(zhèn)如何與消費者進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，至少要做好“五情”：1.強調(diào)小鎮(zhèn)的情愫；2.創(chuàng)造小鎮(zhèn)的情緣;3.營造小鎮(zhèn)情境;4.設(shè)計小鎮(zhèn)的情趣;5.培育小鎮(zhèn)的情韻。情感關(guān)聯(lián)在小鎮(zhèn)發(fā)展中的地位非常重要。人的情感非常豐富，情感往往主導(dǎo)人們對事物的偏愛和憎惡。一旦被偏愛，即使瑕疵再多也會被忽略甚至被轉(zhuǎn)換。沒有偏愛就沒有品牌，而偏愛就是情感關(guān)聯(lián)。無論是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)還是文旅小鎮(zhèn)，無論是產(chǎn)品還是環(huán)境，都必須刻意地注重與消費者情感溝通，只要能讓他們偏愛，小鎮(zhèn)的生命才會長久。特色小鎮(zhèn)開發(fā)次序02品牌塑造：小鎮(zhèn)品牌的重要性不言而喻，那么小鎮(zhèn)的品牌到底如何打造？最重要的是產(chǎn)品和服務(wù)做的好。小鎮(zhèn)品牌有兩大基礎(chǔ)：產(chǎn)品和服務(wù),適合的產(chǎn)品、持續(xù)用心的服務(wù)，成就品牌的關(guān)鍵。產(chǎn)品有四大屬性：一是特指性要明確，明確什么產(chǎn)品，明確什么客群、明確什么優(yōu)勢,；二是競爭性要從頂層設(shè)計開始，差異、特定、結(jié)合定位迎合市場；三是延展性必須注意產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，手機替代照相機，但你不能讓手機替代化妝品；四是美好性要注意和人的情感相關(guān)聯(lián)。再好的產(chǎn)品，沒有好的服務(wù)絕對成就不了品牌，尤其是做文旅小鎮(zhèn)。而服務(wù)必須有體系、有標(biāo)準(zhǔn)、有執(zhí)行、有機制。不同的小鎮(zhèn)定位，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容肯定不一樣。比如，產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)和文旅小鎮(zhèn)的服務(wù)內(nèi)容就有很大不同，產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的服務(wù)更多的是在生產(chǎn)方面，如技術(shù)、物流、人才、原料、生產(chǎn)環(huán)境等方面做好支持，而文旅小鎮(zhèn)則主要是生活和體驗方面，如交通、住宿、餐飲、游樂指導(dǎo)、商業(yè)環(huán)境等。特色小鎮(zhèn)開發(fā)次序02特色小鎮(zhèn)，沒有完善的服務(wù)體系，將走不長久。服務(wù)是更高標(biāo)準(zhǔn)的旅游需求，也是增加游客體驗價值，和提升滿意度的重要方面。建立高層次，精細(xì)化的服務(wù)體系，是打造小鎮(zhèn)旅游核心競爭力的關(guān)鍵。當(dāng)然，小鎮(zhèn)不僅服務(wù)于游客，小鎮(zhèn)服務(wù)體系需根據(jù)不同的服務(wù)對象和需求，從硬件設(shè)施和軟件服務(wù)兩