第2章-營(yíng)銷渠道管理課件

精品文檔02營(yíng)銷渠道管理精品文檔內(nèi)容管理的基本知識(shí)營(yíng)銷渠道管理的特點(diǎn)渠道管理程序精品文檔管理的內(nèi)涵管理指協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動(dòng)，與他人合作，有效（effectively）和高效率（efficiently）地完成工作任務(wù)的程序精品文檔管理者非管理者的一般工作人員基層管理者中層管理者高層管理者精品文檔管理職能計(jì)劃組織領(lǐng)導(dǎo)控制精品文檔營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)涵通過計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng)，與他們合作，有效和高效率地完成分銷任務(wù)定義精品文檔內(nèi)涵的四個(gè)方面目的：為了使整個(gè)渠道的運(yùn)行過程有更高的效率（efficiency）和富有成效（effectiveness）對(duì)象：營(yíng)銷渠道中所有參與者，既有可能是企業(yè)內(nèi)部的員工或外設(shè)機(jī)構(gòu)，也可能是其他的企業(yè)（如中間商）或個(gè)人（經(jīng)紀(jì)人）具體內(nèi)容：營(yíng)銷渠道的各種功能流，實(shí)物、資金、信息、促銷等主要措施：計(jì)劃、組織、激勵(lì)和控制，渠道管理者通過執(zhí)行這些職能，協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng)營(yíng)銷渠道管理的特點(diǎn)精品文檔8生產(chǎn)制造商的渠道管理者生產(chǎn)制造商的高層管理者中間商A的中高層管理者中間商A的銷售人員生產(chǎn)制造商的銷售隊(duì)伍精品文檔屬于跨組織管理有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系從管理職能上講，也有自身的特點(diǎn)計(jì)劃，不僅僅要考慮本企業(yè)做什么、怎樣做，還要考慮渠道中其他成員做什么、怎樣做組織，更多地意味著選擇機(jī)構(gòu)而不是人員，以及對(duì)于機(jī)構(gòu)而非個(gè)人的角色分配領(lǐng)導(dǎo)和控制，更多地意味著影響而不是命令與指揮在管理方式上，較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范特點(diǎn)渠道管理職能與管理分層精品文檔管理分層渠道管理職能渠道計(jì)劃渠道組織渠道激勵(lì)渠道控制企業(yè)內(nèi)部企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道類型、比重及覆蓋范圍企業(yè)內(nèi)部渠道管理人員和銷售人員的配置和職責(zé)對(duì)企業(yè)內(nèi)部渠道管理人員和銷售人員的領(lǐng)導(dǎo)和激勵(lì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)糾偏跨組織企業(yè)所采用中間商渠道的層次、參與者和覆蓋范圍；渠道的跨組織目標(biāo)中間商渠道合作伙伴的選擇、渠道功能安排以及各渠道成員責(zé)任和權(quán)利的確定對(duì)渠道合作伙伴的影響和激勵(lì)對(duì)渠道合作伙伴的投機(jī)行為進(jìn)行監(jiān)督和約束精品文檔渠道管理人員及其職責(zé)渠道管理人員的具體職責(zé)渠道管理人員一般位于企業(yè)的中、低層，屬于專業(yè)管理者，主管企業(yè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)、開發(fā)與維護(hù)

渠道設(shè)計(jì)

渠道組織

渠道激勵(lì)

渠道控制對(duì)內(nèi)：企業(yè)渠道策略對(duì)外：跨組織治理精品文檔渠道管理程序說明圖中的虛線框“企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略”以及與其連接的虛線和箭頭，表示企業(yè)的渠道管理以企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略為前提，貫穿于前兩個(gè)環(huán)節(jié)之中由于渠道管理是一種交叉著組織內(nèi)部管理的跨組織管理，所以它涉及許多跨組織管理的內(nèi)容，圖中用與相關(guān)步驟相連的方框表示精品文檔渠道分析與目標(biāo)確定（第三章）目的：在于幫助渠道管理者了解企業(yè)的渠道環(huán)境、內(nèi)部管理約束和渠道現(xiàn)狀分析渠道環(huán)境分析企業(yè)的戰(zhàn)略與管理要素分析企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略分析渠道缺口確定企業(yè)的渠道任務(wù)與目標(biāo)渠道任務(wù)：渠道在一定時(shí)間內(nèi)必須完成的任務(wù)，往往是對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的分解渠道目標(biāo)：渠道管理者根據(jù)渠道缺口分析的結(jié)果所確定的渠道要達(dá)到的結(jié)果精品文檔渠道設(shè)計(jì)與策略選擇（第四章）渠道管理者要根據(jù)企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo)，設(shè)計(jì)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，選擇企業(yè)的渠道策略和渠道治理方式確定企業(yè)渠道的長(zhǎng)度、寬度、密度、中間商的類型以及渠道的組合結(jié)構(gòu)選擇企業(yè)的渠道策略，如直接分銷、獨(dú)家分銷、選擇分銷、廣泛分銷或密集分銷決定企業(yè)對(duì)渠道的治理方式，如采用公司型、契約型、管理型或關(guān)系型的垂直渠道系統(tǒng)精品文檔渠道成員選擇與物流組織渠道設(shè)計(jì)方案和渠道策略的組織實(shí)施：渠道的組織、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與協(xié)調(diào)問題尋找、評(píng)價(jià)和選擇渠道成員，在渠道參與者之間分配渠道功能任務(wù)（第五章）物流組織：運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸、交貨等（第六章）精品文檔精品文檔渠道合作與控制渠道領(lǐng)袖與渠道領(lǐng)導(dǎo)方法（第七章）渠道合作與沖突（第八章）渠道控制（第九章）精品文檔渠道效率評(píng)估（第十章）渠道效率就是渠道活動(dòng)的投入-產(chǎn)出比與企業(yè)過去的表現(xiàn)相對(duì)比與競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)相對(duì)比與企業(yè)的渠道任務(wù)相對(duì)比渠道效率評(píng)估的目的檢查渠道策略的執(zhí)行結(jié)果，據(jù)以獎(jiǎng)優(yōu)罰劣發(fā)現(xiàn)渠道運(yùn)行中存在的問題，為企業(yè)整合營(yíng)銷渠道、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和增減渠道成員提供決策的依據(jù)渠道的跨組織特性，渠道效率評(píng)估的兩個(gè)層面渠道渠道成員精品文檔練習(xí)與思考為什么說“營(yíng)銷渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理”？營(yíng)銷渠道管理的企業(yè)內(nèi)部管理表現(xiàn)在哪些方面？營(yíng)銷渠