清揚洗發(fā)水STP戰(zhàn)略分析課件

STP戰(zhàn)略分析—清揚毛雪艷去頭屑，清揚說道做到楊精品文檔清揚簡介清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產權注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。根據(jù)聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產品而努力。精品文檔STP戰(zhàn)略分析——清揚1、S——市場細分2、T——市場選擇3、P——市場定位4、競爭對手分析精品文檔S—洗發(fā)水的市場細分標準

地理人口密度：都市、郊區(qū)、農村氣候條件：北方、南方人口性別：男、女年齡：青年、中年、老年發(fā)質：干性、中性、油性收入：低、中、高行為追求功效：去屑、造型、柔順、防脫、修復使用頻率：幾天一次、一天一次、一天多次品牌偏好：忠誠度高、中、低心理消費觀念：從眾型、求異型、求實型購買品味：時尚、懷舊、浪漫精品文檔青年中年老年S—洗發(fā)水的細分市場精品文檔項目人口屬性心理屬性行為屬性青年收入居中，屬中等偏下階層；職場職員、學生人群追求時尚，有各自廣告品味，明星效應，品牌意識，性格活躍經常使用，追求新品牌，忠誠度一般中年收入較高，中等偏上或高等階層；企業(yè)領導者、政府官員穩(wěn)重，追求產品功能性和是適用價值。較常使用，針對自身頭發(fā)情況選擇功能性產品，忠誠度較高。老年收入穩(wěn)定，有一定人生閱歷，對物質無強烈追求節(jié)省，傳統(tǒng)，追求經濟實用，物美價廉隔天使用，求實用，低廉產品，消費力較低，品牌忠誠度一般S—洗發(fā)水的細分市場及特征精品文檔T—市場選擇（Targeting傳統(tǒng)洗發(fā)水以功能為標準：如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等以頭發(fā)顏色：黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等清揚首次以男女去屑作為細分變量，將市場細分為男士用、通用和女士用市場，并選擇男士和通用細分市場作為目標市場精品文檔P—市場定位（Positioning）

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專業(yè)的技術支持——法國技術中心，潛心研發(fā)的“清揚科技”“清揚絲柔”等國際專利技術，為每一瓶洗發(fā)水都提、供了專業(yè)武裝。

2產品優(yōu)勢：清揚首次明確提出了男女去屑細分的概念，將去屑細分的概念進一步細化。針對目標市場的盲點、結合市場特性，清揚推出多款產品。3資金優(yōu)勢：作為聯(lián)合利華重磅推出的產品，清揚擁有巨額的推廣費用，這為清揚在進入市場提供了強大的支持力。

精品文檔P—市場定位（Positioning）1產品差異化戰(zhàn)略有專業(yè)去屑及頭皮滋養(yǎng)功能；是由清揚法國技術中心為中國人量身定制的專業(yè)去屑洗發(fā)露；含有維他命礦物質群，深度滋養(yǎng)頭皮；首款專業(yè)男性去屑洗發(fā)水精品文檔P—市場定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略如果有人一次次對你撒謊，你絕對會甩了它，對嗎？精品文檔P—市場定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略我喜歡黑色，它讓我更酷！精品文檔P—市場定位（Positioning）2形象差異化戰(zhàn)略精品文檔——海飛絲

去屑去無蹤，秀發(fā)更出眾競爭對手分析精品文檔精品文檔海飛絲

海飛絲（Head&Shoulders）是寶潔公司（Procter&Gamble）的一款洗發(fā)精產品，屬于中檔洗發(fā)品牌，以“去頭皮屑”為其特點。。細分標準按頭皮問題分：干性頭皮、敏感頭皮、發(fā)癢油性頭皮按發(fā)質分：頭發(fā)毛躁、頭發(fā)干枯、發(fā)根脆弱發(fā)色暗淡按功能分：控油、順滑、、、、、精品文檔海飛絲——市場定位海飛絲”品牌定位海飛絲”品牌定位為“專業(yè)去屑”。它品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場還是有蠻大的份額的，在出之前找出去屑市場定位空白點。從消費者角度入手，“海飛絲”將旗下產品分了一系列的品種，作為首個推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚，其對頭皮屑關注，極大限度的滿足消費者的要求海飛絲”的設計定位“海飛絲從上市初就定位于成人消費者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。這個定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進入中國這樣的發(fā)展中國家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功精品文檔清揚VS海飛絲競爭對策分析聯(lián)合利華對“清揚”的推出已經付出極大心血，其營銷手段卻并沒有特別出彩之處。在“渠道制勝，終端為王”的市場理念下，通過聯(lián)合利華一系列成熟的市場運作，“清揚”在中國市場暫時收到了一定的成效。但是“清揚”鋪天蓋地的廣告在強大的“海飛絲”面前并沒有沒有取得壓倒性的效果，僅僅從其傳播和渠道方式來分析，“清揚”能否最終戰(zhàn)勝“海飛絲”還是未知之數(shù)。那么，“清揚”如何成功超越先驅品牌“海飛絲”？聯(lián)合利華或許還需要找到其他突破點。通過對“海飛絲”洗發(fā)水定位的分析，可以了解到競爭對手聯(lián)合利華對“清揚”的功能定位與“海飛絲”一致，均為去屑，“清揚”被推出的目的