品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略教材

品牌是開(kāi)啟市場(chǎng)之門(mén)的鑰匙。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)對(duì)品牌定義：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符合或設(shè)計(jì)，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是生產(chǎn)商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品（或服務(wù)）上的標(biāo)記，對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種濃縮了的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)。品牌要滿足消費(fèi)者心理需求：當(dāng)露華濃化妝品公司的查理被問(wèn)及品牌的含義時(shí)回答非常經(jīng)典：“我們不是經(jīng)營(yíng)化妝品，我們?cè)诮?jīng)營(yíng)希望。”品

牌

是

信

號(hào)；品

牌

是

暗

示。自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場(chǎng)定位、行銷(xiāo)服務(wù)等多個(gè)方面的綜合特征。品牌帶給企業(yè)最直接的影響體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上，通常品牌產(chǎn)品的價(jià)格高于非品牌產(chǎn)品。在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品的品牌是一種記號(hào)，這個(gè)記號(hào)代表了消費(fèi)者愿意為其支付代價(jià)的多少?！敦?cái)富雜志

》做過(guò)一個(gè)

調(diào)查：20

年前一些公司有形資產(chǎn)占到公司總資產(chǎn)的95%，無(wú)形資產(chǎn)僅占5%；2001年公司有形資產(chǎn)降到28%，無(wú)形資產(chǎn)上升到72%。那些占據(jù)世界

商標(biāo)評(píng)估前10位的企業(yè)，并不一定有龐大的企業(yè)，有的甚至沒(méi)有自己的制造工廠，但卻能憑著健全的質(zhì)量管理體系和善于運(yùn)作的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)，占據(jù)世界上相當(dāng)多的產(chǎn)品的高端市場(chǎng)?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》上曾經(jīng)比較過(guò)美國(guó)通用Ｐｒｉｚｍ和豐田Ｃｏｒｏｌｌａ這兩種車(chē)，這兩種車(chē)實(shí)際上是一樣的，是由同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)的，具有相似的分銷(xiāo)渠道和服務(wù)水平，但Ｃｏｒｏｌｌａ相比之下價(jià)格高出８％，銷(xiāo)售額高出Ｐｒｉｚｍ兩倍

我

國(guó)

蘇

杭

的

絲

綢

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每

年

大

量

出

口

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貼

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國(guó)

內(nèi)

企

業(yè)

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品

牌

每

件

售

價(jià)

僅為20美

元，

如

換

用

美

國(guó)

一

家

公

司

的

品牌

后

每

件

售

價(jià)

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達(dá)300

美

元上

海

一

家

企

業(yè)

生

產(chǎn)

的

錄

音

機(jī)

賣(mài)

給

日

本

索

尼

公司

每

臺(tái)

售

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多

元

人

民

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索

尼

公

司

轉(zhuǎn)手

換

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自

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的

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牌

出

售

時(shí)

標(biāo)

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已

升

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元

。

廣

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集

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制

造

的

新

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電

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美

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牌每

臺(tái)

售

價(jià)800元

左

右，

換

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價(jià)

升

為1300

元。

我

國(guó)

漢

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大

多

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沒(méi)

有

自

己

的

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牌，基

本

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是

以

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給

國(guó)

外

進(jìn)口

商，

如

全

棉

襯

衣

平

均

售

價(jià)

僅

為2.25

美

元，

全棉

童

裝

每

件3~5

美

元，

男

女

上

衣

每

件

僅

為10~20美

元，

武

漢

的

廠

家

只

能

賺

取

微

薄

的

加

工

費(fèi)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室2004

年發(fā)布全球最具影響力的１００個(gè)品牌，

美

國(guó)

占

據(jù)

了58個(gè)

席

位，

主要

分

布

在

食

品\飲

料、

娛

樂(lè)\

休

閑、

醫(yī)

療保

健、

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合

商

業(yè)、

電

子

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訊、

半

導(dǎo)

體\電

腦

等

產(chǎn)

業(yè)。海爾９５位．聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，世界名牌占全球品牌不到３％，產(chǎn)品卻占了全球市場(chǎng)的４０％以上，銷(xiāo)售額更占全球５０％左右。個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)軟件）超過(guò)９０％。跨國(guó)公司已經(jīng)把名牌作為控制和配置資源、生產(chǎn)要素的手段，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷(xiāo)售體系，搶占和控制市場(chǎng)。春

蘭

代

表

泰

州；青

鳥(niǎo)

五

大

品

牌；“

珠

三

角”

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所

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成

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中

國(guó)

最

具

競(jìng)

爭(zhēng)

力

的

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制

造

業(yè)

基

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是

因

為“

珠

三

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中

了

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家

電

品

牌；

“長(zhǎng)

三

角”

之

所

以

成

為

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裝

加

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中心

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產(chǎn)

能

集

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是

因

為“

長(zhǎng)

三

角”

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集了

中

國(guó)1\3服

裝、

服

飾

品

牌；

浙

江

省

之

所

以

能

成

為

今

日

中

國(guó)

最

具

活

力、

實(shí)力、

競(jìng)

爭(zhēng)

力

的

省

份

區(qū)

域，

除

了

發(fā)

達(dá)

的

民

營(yíng)

經(jīng)濟(jì)

和

全

省

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創(chuàng)

業(yè)

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之

外，

是

浙

江

擁

有“

中

國(guó)

馳

名

品

牌

”全

國(guó)

第

一（55

件），“

中

國(guó)最

具

價(jià)

值

品

牌

”全

國(guó)

第

一（34

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品

牌

總價(jià)

值”

全

國(guó)

第

一（1300

億

元）。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌商品吸引力在于其所具有與廣告相同的互補(bǔ)作用。廣告之所以能正面影響消費(fèi)者一件商品效用的評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)這件商品意愿，原因是消費(fèi)者從消費(fèi)一件廣為人知的商品中能得到更大的滿足和享受，同樣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件標(biāo)有著名品牌的商品會(huì)感到獲得了額外的效用。品牌的精髓是認(rèn)真，麥當(dāng)勞公司曾派人用半年時(shí)間把中國(guó)各種不同土質(zhì)考察了個(gè)遍，終于選中一個(gè)地方種植他們引進(jìn)的土豆品種，專(zhuān)供中國(guó)麥當(dāng)勞店“炸薯?xiàng)l”用。奔駛汽車(chē)座位紡織面料用的羊毛是從新西蘭進(jìn)口的，粗細(xì)必須在23～25微米之間，細(xì)的用來(lái)織高檔車(chē)座位面料，柔軟舒適；粗的用來(lái)織中檔車(chē)的座位面料，結(jié)實(shí)耐用。紡織時(shí)根據(jù)面料不同要求還摻入中國(guó)真絲和印度羊絨。為選擇合適座位皮料奔馳公司到世界各地考察，最后認(rèn)定德國(guó)南部地區(qū)公牛皮質(zhì)量合適。奔馳公司對(duì)牛的飼養(yǎng)提出很多要求，以防止公牛發(fā)生外傷和患寄生蟲(chóng)病，保證牛皮不受損害。一張6平方米牛皮，奔馳公司只用一半，因?yàn)槎瞧け?，頸皮皺，腿皮太窄麥當(dāng)勞面包不園和切口不平都不用；奶漿接貨溫度要在攝氏四度以下，高一度就退貨；一片小小的牛肉餅要經(jīng)過(guò)四十多項(xiàng)質(zhì)量控制檢查；生菜從冷藏庫(kù)拿到配料臺(tái)上只有兩個(gè)小時(shí)的保鮮期，過(guò)時(shí)就扔掉。生產(chǎn)過(guò)程采用電腦操作和標(biāo)準(zhǔn)操作，制作好的成品和時(shí)間牌一起放到成品保溫槽中。炸薯?xiàng)l超過(guò)7分鐘，漢堡包超過(guò)19分鐘就要毫不吝惜地扔掉。麥當(dāng)勞的作業(yè)手冊(cè)有560頁(yè)，其中對(duì)如何烤牛肉餅一項(xiàng)就寫(xiě)了20多頁(yè)

全

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最

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家

公

司

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家

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家

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立

了

地

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商

投

資

設(shè)

立

的

研

發(fā)

機(jī)

構(gòu)

超

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家。近

兩

年

來(lái)

國(guó)

際

奢

侈

品

品

牌

也

紛

紛

進(jìn)

入中

國(guó)，

銷(xiāo)

售

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日

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增

長(zhǎng)，

中

國(guó)

已

成

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際

奢

侈

品

牌

的

一

個(gè)

重

要

市

場(chǎng)。聯(lián)合國(guó)發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，中國(guó)制造業(yè)已占世界第四位，包括能源、化工、建材、紡織、家電、電子等十幾個(gè)行業(yè)的百余種產(chǎn)品產(chǎn)量已位世界第一位，但在世界１００個(gè)著名品牌中，美國(guó)、日本、德國(guó)占了２／３。在飲料市場(chǎng)上中國(guó)當(dāng)年的八大，名牌碳酸飲料的品牌廠家只有健力寶碩果僅存；洗滌行業(yè)名牌外嫁成風(fēng)，1995年公布的10個(gè)名牌精品已經(jīng)有六家走上了嫁接之路，其中5家被外方控股，北京日化二廠合資之后的產(chǎn)品變成了熊貓寶潔，廣州浪奇變成了寶潔浪奇，老品牌只有活力28還在頑強(qiáng)抗?fàn)?；家電汽?chē)市場(chǎng)也不容樂(lè)觀大批化妝品、洗發(fā)用品洋品牌已經(jīng)占了四分之三的市場(chǎng)：在北京西單商場(chǎng)化妝品專(zhuān)柜上的37個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)只有北京三露廠生產(chǎn)的大寶和上海家化公司的霞飛國(guó)產(chǎn)品牌的消失呈以下特點(diǎn)：商標(biāo)的流向大多是外資、合資企業(yè)；交易的方式大多是買(mǎi)斷或獨(dú)占許可；買(mǎi)主拿到這些商標(biāo)后不積極使用，而是束之高閣，使其影響逐漸消失；失去名牌就等于失去市場(chǎng)1995年安徽揚(yáng)子集團(tuán)與與德國(guó)博大西門(mén)子家用電器公司合資組建安徽博西揚(yáng)子制冷有限公司，合同規(guī)定揚(yáng)子商標(biāo)以9600萬(wàn)元人民幣的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)期限50年，合資后的企業(yè)大量使用西門(mén)子和博氏的商標(biāo)，揚(yáng)子商標(biāo)被打入冷宮1991年上海家化以2/3的固定資產(chǎn)與美國(guó)莊臣公司分資建立上海莊臣，上海家化將自己的商標(biāo)“美加凈”以每年1200萬(wàn)元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)租借給合資企業(yè)使用期限30年。美加凈合資后被外商打入冷宮，莊臣全力打造自己的新品牌“潔諾”，每年廣告費(fèi)投入達(dá)7000萬(wàn)元。合資后美加凈銷(xiāo)路直線下跌，從6000萬(wàn)支下跌到2000萬(wàn)支。1995年4月上海家化放棄轉(zhuǎn)讓費(fèi)將美加凈收回，當(dāng)年就創(chuàng)出兩億元的銷(xiāo)售額我國(guó)是服裝出口大國(guó)，2003年出口額達(dá)130億美元，但50％以上服裝出口為來(lái)料加工，30％

為

來(lái)

樣

加

工，自己品牌的服裝僅占10％左右。（《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2004年6月22日第9版）

我國(guó)擁有巨大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)和不小的汽車(chē)生產(chǎn)能力，但國(guó)產(chǎn)洋品牌轎車(chē)占據(jù)國(guó)內(nèi)90%以上的市場(chǎng)份額。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2005年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，中國(guó)本土品牌入選的僅四

家：海爾、聯(lián)想、央視、長(zhǎng)虹。在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)商品標(biāo)有自己品牌的僅占1\3，1\3

沒(méi)有品牌，1\3打的國(guó)外品牌。根據(jù)中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，最近３年共評(píng)出中國(guó)名牌３３３個(gè)，２００４年總數(shù)超過(guò)５００個(gè)。２００２年在８０多種消費(fèi)品中銷(xiāo)售位列前十位的品牌市場(chǎng)份額達(dá)到６２％，其中家電類(lèi)高達(dá)８０％以上上海市市長(zhǎng)韓正強(qiáng)調(diào)，在２００３年中國(guó)評(píng)出的３００余個(gè)品牌中，上海僅有２１家企業(yè)的２４種產(chǎn)品上榜，居全國(guó)第四；上海品牌的價(jià)值含量低，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估２００３年上海３８７各品牌價(jià)值總量７８０億人民幣，只相當(dāng)于可口可樂(lè)的六分之一

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自

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大

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品

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識(shí)

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價(jià)

值

的1\10?？煽诳蓸?lè)，675.3微軟，599.4IBM，533.8通用電氣，470.英特，355.9諾基亞，264.5迪斯尼，264.4麥當(dāng)勞，260.1豐田汽車(chē)，248.4萬(wàn)寶路，211.9中國(guó)價(jià)值品牌研究2002度報(bào)告揭曉全國(guó)品牌價(jià)值排行榜，前10位的品牌及其價(jià)值分別是：海爾489億元；紅塔山460億元；長(zhǎng)虹266億元；五糧液201億元；聯(lián)想198億元；

TCL為187億元；一汽轎車(chē)185億元；美的117億元；

999為82億元；青島75億元；小天鵝67億元；燕京61億元；雙匯54億元；紅旗48億元，長(zhǎng)安46億元。那些已經(jīng)消失或正在消失品牌有三類(lèi)問(wèn)題導(dǎo)致了敗落：一是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；二是不再為一個(gè)已有一定市場(chǎng)品牌投入開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和創(chuàng)造新時(shí)代形象；三是不再對(duì)品牌本身做投入和創(chuàng)新。１９７８年北京日化一廠生產(chǎn)洗必泰藥物牙膏，在當(dāng)時(shí)適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)藥物牙膏的需求，紅極一時(shí)，但后來(lái)市場(chǎng)上藥物牙膏多了，洗必泰沒(méi)有進(jìn)一步完善自己的產(chǎn)品，１９８５年下半年出現(xiàn)滯銷(xiāo)，后在市場(chǎng)上消失日本著名的大澤商社是一個(gè)有近百年歷史在國(guó)內(nèi)擁有三十四家子公司的商社，但不求變化，保持原有經(jīng)營(yíng)方針不變，于１９８４年１２月申請(qǐng)破產(chǎn)“Ｆｏｒｄ”（福特公司）有著百年歷史，汽車(chē)品牌價(jià)值超過(guò)３３０億美元，在其運(yùn)營(yíng)發(fā)展史上曾一度陷入危機(jī)。福特公司２０世紀(jì)初研制出Ｔ型車(chē)，以物美廉價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)獲得了較大的市場(chǎng)占有份額。１９１６年產(chǎn)量達(dá)到１５２萬(wàn)多輛，至第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)福特公司已經(jīng)控制了北美的汽車(chē)市場(chǎng)。巨大的成功使亨利·福特忽視了汽車(chē)市場(chǎng)已開(kāi)始對(duì)性能更優(yōu)越、乘坐更舒適、外形更美觀汽車(chē)的需求，仍醉心于生產(chǎn)Ｔ型車(chē)，幾乎沒(méi)有任何改進(jìn)。其他幾家汽車(chē)公司努力在滿足新的市場(chǎng)需求。受二手車(chē)市場(chǎng)迅速發(fā)展影響，Ｔ型車(chē)逐漸失去了價(jià)廉優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率從１９２３年的５７％下滑到１９２５年的２５％。福特關(guān)閉了Ｔ型汽車(chē)生產(chǎn)線，投入全力研制新型汽車(chē)，５個(gè)月后研制出新一代Ａ型車(chē)，獲得成功，重新煥發(fā)了生機(jī)和活力

產(chǎn)

品結(jié)

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新：

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如19世

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明

與

應(yīng)

用。

品

牌

本

身

層

面：

主

要

集

中

在

品

牌

視

覺(jué)、

品

牌形

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品

牌

延

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品

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理

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以

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品

牌

化

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略和

戰(zhàn)

略

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直

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是

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品

牌

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度，

最

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目

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是

提高

重

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買(mǎi)

力、

厚

積

品

牌

資

產(chǎn)、

塑

造

強(qiáng)

勢(shì)

品牌。實(shí)施互動(dòng)對(duì)話是企業(yè)品牌創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)源。寶潔公司產(chǎn)品上市前請(qǐng)消費(fèi)者“匿名測(cè)試”消費(fèi)者是老板：在俄亥俄州辛辛那提市寶潔公司總部“消費(fèi)者聯(lián)系中心”約200名專(zhuān)業(yè)人員不斷接聽(tīng)消費(fèi)者打來(lái)的投訴、贊譽(yù)或咨詢(xún)電話。聯(lián)系中心平均每月接到電話約11000次，回復(fù)電子郵件約45000個(gè)，通過(guò)多個(gè)類(lèi)似的消費(fèi)者聯(lián)系中心寶潔公司每年與全球約700萬(wàn)消費(fèi)者保持溝通與交流。不遺余力開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)聽(tīng)取消費(fèi)者傾訴的渠道，以贏得維護(hù)消費(fèi)者的信任聯(lián)合利華公司實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的途徑之一是“消費(fèi)者回訪”，目的：公司每個(gè)人都以消費(fèi)者為中心；把對(duì)消費(fèi)者的了解轉(zhuǎn)化為有創(chuàng)意的見(jiàn)解；預(yù)測(cè)消費(fèi)者變化作出積極的回應(yīng)努力：深入了解消費(fèi)者的習(xí)慣和態(tài)度；培養(yǎng)“親近消費(fèi)者”的企業(yè)文化；培養(yǎng)員工洞悉消費(fèi)者心理的技能并將這些消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)化為商機(jī)戰(zhàn)略實(shí)施：馬來(lái)西亞聯(lián)合利華管理人員走訪了５０個(gè)家庭，每?jī)蓚€(gè)月和受訪者面對(duì)面交談一次，了解消費(fèi)者心理每個(gè)季度公司派２０名員工帶１２０名消費(fèi)者參觀工廠進(jìn)行面對(duì)面對(duì)話以增進(jìn)相互了解所有員工都進(jìn)行產(chǎn)品類(lèi)別培訓(xùn)讓所有員工都可以回答由消費(fèi)者關(guān)于公司任何一個(gè)品牌的問(wèn)題提出一項(xiàng)具體計(jì)劃，及整個(gè)公司關(guān)閉一天，公司所有雇員無(wú)論老少，從總經(jīng)理到服務(wù)生都外出到各個(gè)商店銷(xiāo)售產(chǎn)品，確保所有在零售店中出現(xiàn)的聯(lián)合利華的產(chǎn)品都是一流的，并收集銷(xiāo)售商對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)反饋“鄉(xiāng)村營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”目的是開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村市場(chǎng)，提高聯(lián)合利華產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的知名度其他活動(dòng)包括：營(yíng)銷(xiāo)人員在村民家中住兩天，了解村民的習(xí)慣和心理，以及他們都購(gòu)買(mǎi)什麼樣的產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理品和食品等；組織一些傳統(tǒng)的活動(dòng)形式，適合各年齡段的人參加，每次活動(dòng)度吸引了３０００到６５００人參與通過(guò)不斷實(shí)施“真情打動(dòng)客戶(hù)”的計(jì)劃，公司成功地培養(yǎng)起一種“了解消費(fèi)者訴求，并以此推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展”的企業(yè)文化品牌創(chuàng)新要求企業(yè)組織做相應(yīng)調(diào)整：各組織部門(mén)間要形成一致目標(biāo)和良好協(xié)調(diào)；各組織間信息交流充分；組織內(nèi)各種資源配置和利用要利用新技術(shù)、新方法，使成本最經(jīng)濟(jì)、效率最高。品牌創(chuàng)新必須依賴(lài)企業(yè)組織創(chuàng)新來(lái)保證，如實(shí)施品牌經(jīng)理制度。上海家化自實(shí)施品牌經(jīng)理制度以來(lái)不僅將原有品牌發(fā)揚(yáng)廣大，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，

還不斷開(kāi)發(fā)延伸新日用化學(xué)產(chǎn)品及品牌，取得巨大成功。品牌經(jīng)理概念誕生1931年，創(chuàng)始者美國(guó)寶潔公司負(fù)責(zé)佳美香皂銷(xiāo)售的麥克愛(ài)爾洛埃。麥克愛(ài)爾洛埃提出一種牌號(hào)設(shè)置一個(gè)經(jīng)理建議，一舉拓開(kāi)了寶潔公司多種品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售局面，寶潔公司由此發(fā)展成為全球最大家用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)最為成功的世界著名跨國(guó)公司寶潔的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)被全世界很多企業(yè)繼承和演繹，歐萊雅公司、聯(lián)合利華、福特公司、通用公司以及法國(guó)嬌蘭公司、美國(guó)莊臣公司、家用品公司等都先后采用了這一制度制定和實(shí)施品牌的整合戰(zhàn)略；向高層管理者傳達(dá)品牌戰(zhàn)略思想培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺(jué)執(zhí)行品牌管理的具體措施與其他部門(mén)協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)和管理各個(gè)方面把握品牌發(fā)展的大方向還包括長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃和短期的品牌建設(shè)任務(wù)，如創(chuàng)造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預(yù)算、媒體合作和員工激勵(lì)等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造權(quán)：有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)需求及品牌定位提出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、改進(jìn)或淘汰建議；市場(chǎng)品牌推廣活動(dòng)組織權(quán)：具體體現(xiàn)為品牌經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用負(fù)責(zé)；產(chǎn)品價(jià)值制定權(quán)：品牌經(jīng)理對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格控制是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以毛利為杠桿，對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)、批發(fā)價(jià)及制造成本全面負(fù)責(zé)。為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳易造成營(yíng)銷(xiāo)資源分散，費(fèi)用開(kāi)支較大；品牌眾多，往往得不到消費(fèi)者足夠注意力，難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌；面對(duì)同一消費(fèi)群體的品牌易導(dǎo)致內(nèi)部開(kāi)戰(zhàn)，消弱企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力；多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)往往難以形成完整、統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象寶潔公司的品牌管理辦法需要較大的資金支持，適合規(guī)模較大的企業(yè)運(yùn)作，中小企業(yè)不應(yīng)盲目套用，而應(yīng)集中精力做一種品牌法國(guó)歐萊雅公司每年以銷(xiāo)售額的3％從事科研和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，擁有2000多名科研人員，97年申請(qǐng)專(zhuān)利250多項(xiàng)，擁有700個(gè)項(xiàng)目專(zhuān)利，世界化妝品市場(chǎng)上占有率為12.5％，從開(kāi)創(chuàng)初期的小作坊成為世界500強(qiáng)企業(yè)之一，是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)立名牌成功范例。瑞士600萬(wàn)人口的國(guó)家，紡織機(jī)械出口占全世界31％，全年?duì)I業(yè)額6％～8％用來(lái)研制新紡織機(jī)械。美國(guó)許多高新技術(shù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)已超過(guò)了總資產(chǎn)60％，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率已達(dá)55％，上海已達(dá)30％以上寶潔在全球擁有2500項(xiàng)的專(zhuān)利，有250項(xiàng)技術(shù)受到保護(hù)；一共有7000位科學(xué)家任職于全球17個(gè)研究中心，其中有1150個(gè)博士級(jí)科學(xué)家，數(shù)量超過(guò)哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)以及倫敦帝國(guó)大學(xué)的科學(xué)家寶潔強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是前瞻性。寶潔每年投資在開(kāi)發(fā)上的費(fèi)用超過(guò)13億美元，以尋找下個(gè)年度的產(chǎn)品改善空間，以及遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)在市場(chǎng)所能想象的創(chuàng)新產(chǎn)品。寶潔

對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)品銷(xiāo)售一直都讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及跨國(guó)品牌經(jīng)常采用“技術(shù)升級(jí)法”，它們利用強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)支撐能力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即將或剛剛開(kāi)始跟進(jìn)的時(shí)候就迅速進(jìn)行技術(shù)換代，創(chuàng)造出新的技術(shù)概念和市場(chǎng)需求，再用知識(shí)產(chǎn)權(quán)造成跟進(jìn)上的壁壘。這種“以進(jìn)求變”的策略保證其站在產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的最前沿，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)保證市場(chǎng)的安全并獲取高于產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)的超額收益。在技術(shù)開(kāi)發(fā)上的大投入也可形成一種競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。如諾基亞每年用于通訊產(chǎn)業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)投入為20億美元，一般企業(yè)無(wú)法望其項(xiàng)背據(jù)統(tǒng)計(jì)2005年

中國(guó)500

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等。據(jù)國(guó)外企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)看，國(guó)外企業(yè)用于研發(fā)的投入一般不低于銷(xiāo)售收入的3％，否則企業(yè)就缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的能力；如果低于2％，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就必將被淘汰。在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)用于研發(fā)的投入要占銷(xiāo)售收入的10％以上。

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娃哈哈純凈水—我的心里只有你

娃哈哈純凈水—愛(ài)你等于愛(ài)自己

娃哈哈純凈水—愛(ài)的就是你不用再懷疑；天堂水

龍井茶—娃哈哈茶飲料；好水好茶好享受—娃哈哈茶飲料；娃哈哈茶飲料—不用其的龍井茶１９９７年末山西朔州２７人因飲用工業(yè)酒精兌制白酒中毒死亡，中央和全國(guó)媒體大量報(bào)道。１９９８年２月８日古井貢品牌董事長(zhǎng)報(bào)紙上發(fā)表致全國(guó)消費(fèi)者的公開(kāi)信，提出“白酒當(dāng)立法”、“中國(guó)打擊假酒專(zhuān)項(xiàng)基金會(huì)”、“無(wú)償捐助撫恤金２０萬(wàn)”、“認(rèn)證白酒品牌、質(zhì)量和廠家，切忌盲目購(gòu)買(mǎi)”四項(xiàng)主張，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，全國(guó)新聞單位紛紛來(lái)電索稿并轉(zhuǎn)載，新華社以“古井酒呼吁打假”為題向全國(guó)各大媒體發(fā)出新聞通稿，“３·１５”專(zhuān)題記者專(zhuān)訪董事長(zhǎng)，古井貢成功地塑造了其品牌形象

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。1、使用或不使用品牌：消費(fèi)者是根據(jù)消費(fèi)品特性如價(jià)值大小、使用頻率等來(lái)判斷對(duì)消費(fèi)品重視程度，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)該消費(fèi)品的品牌要求，以避免消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。這要求企業(yè)首先根據(jù)生產(chǎn)的消費(fèi)品特性，判斷其屬于何種種類(lèi)、是否受到消費(fèi)者重視，進(jìn)而選擇使用品牌或不使用品牌策略；2、采用統(tǒng)一品牌還是個(gè)別品牌：個(gè)別品牌策略有利于產(chǎn)品各自發(fā)展，能適合細(xì)分化市場(chǎng)的需要，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力；統(tǒng)一品牌策略能向社會(huì)公眾展示企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，提高企業(yè)知名度，有利于節(jié)約品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于消除顧客對(duì)新產(chǎn)品不信任感。3、多重品牌策略：指一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌，使不同品牌的同一產(chǎn)品在相同市場(chǎng)或不同市場(chǎng)上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)產(chǎn)生多重品牌相互促進(jìn)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售總量。多重品牌策略常用在不同質(zhì)量等級(jí)同一產(chǎn)品上，以示兩者間差異。寶潔公司常用這一策略。我國(guó)內(nèi)銷(xiāo)商品與外銷(xiāo)商品也采用這一策略。通用的斯隆總經(jīng)理用“卡迪拉克、奧比茲?莫比爾、雪佛萊”三個(gè)品牌名稱(chēng)來(lái)區(qū)分上中下三個(gè)檔次的汽車(chē)，分別占領(lǐng)具有不同經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者市場(chǎng)，大獲成功，產(chǎn)品一躍超過(guò)福特，居世界汽車(chē)市場(chǎng)之首4、

品牌形象策略：包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌消費(fèi)率、品牌忠誠(chéng)度方面。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)最寶貴財(cái)富，多次光顧的顧客比初次登門(mén)者可為企業(yè)多帶來(lái)20～85％利潤(rùn)，固定客戶(hù)數(shù)目每增長(zhǎng)5％，企業(yè)利潤(rùn)則增加25％。（BMW）汽車(chē)公司顧客忠誠(chéng)度調(diào)查報(bào)告中指出：寶馬汽車(chē)公司每個(gè)德國(guó)用戶(hù)在其一生中會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)寶馬汽車(chē)公司相關(guān)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生的對(duì)寶馬品牌產(chǎn)品的價(jià)值貢獻(xiàn)約為80萬(wàn)德國(guó)馬克。只有品牌個(gè)性與顧客或消費(fèi)者個(gè)性或其理想中的個(gè)性一致時(shí)消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌商品。品牌個(gè)性成功的標(biāo)準(zhǔn)是與品牌吻合以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至關(guān)重要的形象標(biāo)準(zhǔn)保持距離

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寶：萬(wàn)寶路以強(qiáng)健和獨(dú)立著稱(chēng)的品牌形象一經(jīng)推出，就把萬(wàn)寶路推上國(guó)際知名品牌的寶座：萬(wàn)寶路西部牛仔形象：強(qiáng)悍而獨(dú)立，品牌的鄉(xiāng)村背景：空曠的原野和綿延的山脈，香煙的包裝：深紅和白色的搭配以及選擇適當(dāng)?shù)馁澲鷮?duì)象（如一級(jí)方程式賽車(chē)活動(dòng)），表現(xiàn)了一種男子漢、粗獷、性感、堅(jiān)毅形象，象征品牌的強(qiáng)健而獨(dú)立；

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調(diào)。娃娃哈集體在創(chuàng)立之初，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上口服液已達(dá)到300多種類(lèi)型形勢(shì)，將市場(chǎng)定位學(xué)齡兒童身上；海爾市場(chǎng)定位是高品質(zhì)為特征，一流產(chǎn)品、一流質(zhì)量、一流技術(shù)、一流服務(wù)，將海爾市場(chǎng)形象定位在理智型和知識(shí)型目標(biāo)消費(fèi)群體上人頭馬特級(jí)干邑葡萄酒定位有身份、體面的男性，廣告表現(xiàn)為妻子為丈夫的聚會(huì)準(zhǔn)備干邑的情節(jié)，突出“人頭馬特級(jí)干邑，男人的聚會(huì)”；金利來(lái)“男人的世界”；“吉列——男士的選擇”服務(wù)品牌策略：售前為消費(fèi)者答疑解惑；售中全力幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品正常運(yùn)作；售后熱情周到為用戶(hù)提供技術(shù)和服務(wù)北歐航空公司（ＳＡＳ）首席執(zhí)行官卡爾森向公司所有員工簡(jiǎn)單卻十分有效地傳達(dá)了這樣一種思想：公司每年大約接待１２００萬(wàn)名顧客，而單程航班時(shí)一名顧客平均會(huì)接觸到５個(gè)公司員工，也就是說(shuō)會(huì)存在６０００萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻——６０００萬(wàn)個(gè)證明顧客是好還是壞的時(shí)刻海飛絲洗發(fā)精海藍(lán)色包裝讓人想到蔚藍(lán)色大海帶來(lái)清新涼爽視覺(jué)效果,“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”廣告語(yǔ)進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立海飛絲去頭屑的信念;飄柔讓人明白該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,草綠色包裝給人以青春美的感覺(jué),“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素,洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面更深化了消費(fèi)者對(duì)飄柔柔順效果的印象;潘婷用杏黃色包裝給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果,“瑞士維他命研究院認(rèn)可,含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)稍，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語(yǔ)，更突出了潘婷的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性海飛絲的廣告策略全是明星陣營(yíng)，為的是吸引追星族；潤(rùn)妍主攻東方女性“烏黑”概念，廣告創(chuàng)意是美女一頭秀發(fā)后面甩出一條巨龍，深的神秘東方女性的青睞；潘婷的廣告策略是強(qiáng)調(diào)維他命原B5，定位于注重“品質(zhì)、健康”的人；沙宣“絕對(duì)時(shí)尚”，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的是“扮酷”

的另類(lèi)青少年；飄柔令頭發(fā)柔順，定位是受過(guò)教育的白領(lǐng)階層可口可樂(lè)1983

年改變配方，推出“

新

可

樂(lè)”，花費(fèi)了

大量資金，僅免費(fèi)品嘗新配方可了就花了1000

萬(wàn)美元。遭到消費(fèi)者拒絕，3個(gè)月后被迫決定恢復(fù)原可口可樂(lè)

生產(chǎn)，停止新可樂(lè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。“Ｓｅｖｅｎ

Ｕｐ（七喜）

”１９２９年上市一種檸檬口味飲料。該品牌定位在幾十年間不斷變化最終慘遭失敗。七喜在３０年代宣傳是“消除胃部不舒服的良藥”；１９４２年開(kāi)始將自己描繪成“清新的家庭飲料”；１９６８年提出“非可樂(lè)”的宣傳概念；不久展開(kāi)“七喜隨著美國(guó)欣欣向榮”為主題宣傳攻勢(shì)；繼而針對(duì)年輕母親擔(dān)心咖啡因?qū)ψ优胁涣加绊懙暮袈暣虺觥皬膩?lái)沒(méi)有，永遠(yuǎn)也不會(huì)有”廣告詞；七喜國(guó)內(nèi)部分被“希克哈斯”收購(gòu)，國(guó)外部分歸屬百事可樂(lè)公司。企業(yè)在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷(xiāo)策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值觀，用品牌核心價(jià)值觀統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)寶馬：“駕駛的樂(lè)趣、瀟灑、激情、活力”，寶馬車(chē)造型看去十分輕盈而富有靈性登喜路：“皇家貴族，經(jīng)典品牌”，登喜路只在五星級(jí)的酒店或商場(chǎng)出售佳樂(lè)牛奶：“家人之間溫馨的真情”，ｌｏｇｏ粗圓體設(shè)計(jì)，包裝較多用嫩綠色，粗圓體嫩綠隱喻溫馨感；廣告語(yǔ)“佳樂(lè)牛奶，真情流動(dòng)”康佳小畫(huà)仙：鏡面電視冰上芭蕾無(wú)論造型、道具、畫(huà)面色彩十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時(shí)尚，不知不覺(jué)感受康佳“時(shí)尚生活·高科技·現(xiàn)代感”核心價(jià)值觀有一種白酒在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場(chǎng)所喝酒場(chǎng)景來(lái)塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價(jià)格不到１５元可口可樂(lè)瓶子是美國(guó)制瓶工程師魯?shù)略O(shè)計(jì)，是魯?shù)乱淮挝钑?huì)中從女朋友穿的一套膝蓋以上收縮使腰部和臀部凸現(xiàn)曲線魅力的裙子產(chǎn)生的奇思妙想的產(chǎn)物瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口處以?xún)?yōu)美線條收縮，整個(gè)瓶子從橫切面透視出非常強(qiáng)烈的線條美。瓶子不僅外觀別致新穎，線條柔美流暢，握著瓶子時(shí)不易滑落，看上去有內(nèi)裝容量更多的感覺(jué)?？煽诳蓸?lè)瓶子包裝成為可口可樂(lè)品牌立體形象的重要標(biāo)志。公司付６００萬(wàn)美元的酬勞指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外決定是否生產(chǎn)其它產(chǎn)品或其它行業(yè)的產(chǎn)品，將產(chǎn)品品牌延伸到其它產(chǎn)品或市場(chǎng)上去的營(yíng)銷(xiāo)決策。品牌延伸策略的成敗取決于原品牌自身的優(yōu)勢(shì)（知名度）、原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度（新舊產(chǎn)品間具有相關(guān)性、服務(wù)系統(tǒng)相同、相同的銷(xiāo)售渠道）、品牌延伸區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。第一因素決定品牌能不能延伸；第二因素決定品牌延伸的領(lǐng)域；第三因素決定品牌延伸需要的資源支持和市場(chǎng)進(jìn)入的難易程度。同產(chǎn)品類(lèi)別延伸：如娃哈哈在兒童營(yíng)養(yǎng)液上成功后講品牌延伸在果奶、純凈水、非?？蓸?lè)、茶飲料上同行業(yè)類(lèi)別延伸：如娃哈哈在方便面、牛奶方面上延伸非同產(chǎn)品、同行業(yè)類(lèi)別的跨度延伸：除通用、萬(wàn)寶路（服裝）等少數(shù)幾個(gè)品牌外還鮮有成功者；2002年娃哈哈向童裝延伸品

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用：《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的一項(xiàng)研究表明美國(guó)市場(chǎng)上那些花3000萬(wàn)美元新推出的品牌最終只有20％能生存一年以上。典型的品牌延伸成本僅為500萬(wàn)美元，成功率要高的多。品牌延伸已成為西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心。

品

牌

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勢(shì)：一項(xiàng)美國(guó)權(quán)威研究顯示過(guò)去10年間成功品牌有2/3屬于延伸品牌忽視品牌核心利益，將品牌延伸到不同類(lèi)別產(chǎn)品，擾亂品牌定位，損害原有品牌個(gè)性：

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者。使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突（三九胃泰＼三九啤酒＼三九農(nóng)藥;（斯柯特公司）舒潔牌餐巾紙＼舒潔牌衛(wèi)生紙\舒潔牌紙尿布;榮昌肛泰＼榮昌甜夢(mèng)口服液;活力28＼活力純水）萬(wàn)寶路具有西部牛仔的形象,但當(dāng)把萬(wàn)寶路延伸到女士香煙時(shí),萬(wàn)寶路在消費(fèi)者心目中的粗曠\豪邁形象便無(wú)影無(wú)蹤１９８２年派克新任總經(jīng)理詹姆森·彼特森上任時(shí)，派克鋼筆使用范圍基本上被鎖定為質(zhì)優(yōu)價(jià)貴、高檔華貴的特征。當(dāng)它進(jìn)入低檔鋼筆市場(chǎng)時(shí)卻仍沿用了原品牌“別克”，每只售價(jià)為３美元。結(jié)果派克公司不僅沒(méi)有打入低檔筆市場(chǎng)，反而使高檔筆的占有率下降了２０％，銷(xiāo)售額只及其對(duì)手克羅斯公司的５０％左右“派克”筆真想占領(lǐng)低檔鋼筆市場(chǎng)，引入一個(gè)新品牌才是上上之策品牌延伸時(shí)要保持原有品牌市場(chǎng)形象和核心利益前提下，充分認(rèn)知原有品牌與延伸品牌間的關(guān)聯(lián)度。如果二者在功能、生產(chǎn)技術(shù)、分銷(xiāo)渠道、售前售后服務(wù)等方面相關(guān)程度相當(dāng)，延伸品牌使消費(fèi)者產(chǎn)生良性聯(lián)想，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)份額必須具有充分實(shí)力后才可以進(jìn)行品牌延伸品牌延伸必須通過(guò)準(zhǔn)確市場(chǎng)細(xì)分使品牌具有明晰的市場(chǎng)定位，一旦界定了品牌適用范圍在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)要考慮品牌產(chǎn)品與原有品牌一致性和兼容性。凡是集中程度較低、不為少數(shù)大公司控制、競(jìng)爭(zhēng)比較活躍的目標(biāo)市場(chǎng)，品牌延伸往往能產(chǎn)生好的盈利效果，在其本原市場(chǎng)占強(qiáng)勢(shì)地位的品牌尤其如此；如果目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)為少數(shù)大公司所控制，強(qiáng)勢(shì)品牌有助于進(jìn)入這些市場(chǎng)。但在這種情況下由于進(jìn)入品牌來(lái)勢(shì)洶洶，其產(chǎn)品往往會(huì)成為已有品牌最接近的替代者，由此加劇進(jìn)入后價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果是兩敗俱傷，大家的盈利水平都下降。對(duì)擁有強(qiáng)大品牌公司來(lái)說(shuō)，除

考慮別的因素外，品牌延伸正確策略應(yīng)是避開(kāi)那些已經(jīng)為少數(shù)巨頭控制、競(jìng)爭(zhēng)不充分行業(yè)，選擇競(jìng)爭(zhēng)活躍、已經(jīng)存在相當(dāng)多品牌的行業(yè)（如化妝品、消費(fèi)電子產(chǎn)品等），或者在某種意義上“遠(yuǎn)離”本行的行業(yè)。對(duì)于品牌力量弱小小公司，可取策略不妨是那些由一兩個(gè)巨頭壟斷市場(chǎng)上去尋找生存的夾縫。沒(méi)有名氣的小公司在進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候面對(duì)業(yè)內(nèi)處于壟斷地位的大公司往往比挾名品牌而來(lái)的新進(jìn)入者還有要機(jī)會(huì)獲利“Ａｄｉｄａｓ”（阿迪達(dá)斯）是世界著名體育用品品牌，在安道夫的指揮下１９７６年市場(chǎng)覆蓋率達(dá)８０％，產(chǎn)品銷(xiāo)售到世界各個(gè)角落.公司的產(chǎn)品由田徑鞋、足球鞋、室內(nèi)田徑鞋和網(wǎng)球鞋擴(kuò)展到各種運(yùn)動(dòng)服裝和體育用品。１９７６年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)８２．８的個(gè)人項(xiàng)目金牌得主都穿“阿迪達(dá)斯”運(yùn)動(dòng)裝和運(yùn)動(dòng)鞋耐克由美國(guó)中長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員費(fèi)爾·耐克和其教練比爾·波特曼１９７２年合辦，“耐克”名源于希臘神話中的“勝利之神”耐克運(yùn)動(dòng)鞋更符合鍛煉目的和人生理要求，并請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)百米之王劉易斯和ＮＢＡ藍(lán)壇巨星喬丹做廣告宣傳。耐克由創(chuàng)辦時(shí)的２００萬(wàn)美元一路上升到１９７６年的１４００萬(wàn)美元，之后一年一個(gè)臺(tái)階，１９８２年達(dá)到６．９億美元。１９８０年代耐克成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的新霸主，取代原德國(guó)的阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯的失敗表面看來(lái)是受到耐克強(qiáng)有力的沖擊，事實(shí)上更深層次的原因是品牌擴(kuò)展速度過(guò)快、過(guò)寬，使其創(chuàng)新力相對(duì)降低，減弱了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的力量一般品牌中88％的品牌皆因命名不當(dāng)很難獲得市場(chǎng)認(rèn)可，如櫻花與富士；金利來(lái)原名金獅著名品牌通常都有一個(gè)受歡迎的名稱(chēng)。微軟“視窗95”；德國(guó)寶馬汽車(chē)；樂(lè)百氏；娃娃哈等好品牌不僅應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)動(dòng)聽(tīng)名字、還應(yīng)設(shè)計(jì)富有意義的圖案，突出品牌文化內(nèi)含和產(chǎn)品本身價(jià)值，使其成為產(chǎn)品和企業(yè)信息載體；如麥當(dāng)勞

和

雀

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雀

巢的Nestle

英

文

含

義

是“

舒

適

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坐

定”、

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偎”

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像

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里

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和

受

到

良

好

的

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顧，“雀

巢”

品

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標(biāo)

志

是

設(shè)

計(jì)

成鳥(niǎo)

巢

圖

案，易

使

人

聯(lián)

想

到嗷

嗷

待

哺

的

嬰

兒、

充

滿

慈

愛(ài)

的

母

親

和

健

康

營(yíng)

養(yǎng)

的

雀

巢產(chǎn)

品。名稱(chēng)好壞關(guān)鍵在于名稱(chēng)能否產(chǎn)生“一眼望穿”效應(yīng)，最大限度激發(fā)大眾直接聯(lián)想力，使消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)即能熟悉品牌的內(nèi)涵索尼原名東京通訊工業(yè)株式會(huì)社，生產(chǎn)第一臺(tái)收音機(jī)為取名絞盡腦汁。公司名稱(chēng)第一個(gè)字母縮寫(xiě)“ＴＴＫ”，這類(lèi)品牌名稱(chēng)很多缺少特色。后發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)中Ｓｏｎｎｙ（小家伙）有公司期待“樂(lè)觀、開(kāi)朗”義，但日語(yǔ)中被讀成Ｓｏｈｕｎｅ（損），盛田昭夫?qū)⑵渲幸粋€(gè)字母去掉為ＳＯＮＹ（索尼），風(fēng)格獨(dú)特簡(jiǎn)單易記，能用羅馬字母拼寫(xiě)在哪個(gè)國(guó)家都能保持相同發(fā)音。商標(biāo)設(shè)計(jì)將第一個(gè)字母Ｓ設(shè)計(jì)成閃電的亮光，后面接ＯＮＹ三字母，非常氣派。之后將這一名稱(chēng)用作統(tǒng)一商標(biāo)可口可樂(lè)：“酷兒”；其它如：“他+她-”、“勁跑”、“尖叫”、“激活”、“脈動(dòng)”等，這些名稱(chēng)無(wú)不力求新奇古怪，并具有青春活力，以吸引青年的目光從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看，由于飲料的差異化非常小，飲料就是賣(mài)名稱(chēng)和賣(mài)感覺(jué)，而突出個(gè)性的名稱(chēng)正好能滿足年輕時(shí)尚人群的需求以企業(yè)名稱(chēng)命名，ＳＯＮＹ，東芝，可口可樂(lè)以?xún)?nèi)涵豐富、易于聯(lián)想的詞語(yǔ)命名，紅豆，太陽(yáng)神，飄柔，海飛絲以具有感情色彩的吉祥詞命名，金利來(lái)（財(cái)源滾滾而來(lái)），娃哈哈（健康活潑、無(wú)憂無(wú)慮）以有紀(jì)念意義的人或事命名，蘋(píng)果電腦（紀(jì)念公司創(chuàng)始人之一史蒂夫·喬布在大學(xué)讀書(shū)期間一邊研究電腦技術(shù)一邊在農(nóng)村蘋(píng)果園幫工維持生計(jì)的經(jīng)歷娃哈哈集團(tuán)１９７８年３人、１４萬(wàn)貸款一家校辦工廠起家，已成為擁有２３家合資或控股子公司、員工近萬(wàn)人、資產(chǎn)２８億元的大型綜合性食品工業(yè)集團(tuán)“娃哈哈”源自一首新疆民歌，１９９８年被國(guó)家商標(biāo)局定位馳名商標(biāo)，品牌資產(chǎn)２２．４８億元。１９８８年９月向國(guó)家工商局申請(qǐng)品牌注冊(cè)并核準(zhǔn)，同時(shí)注冊(cè)了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”三個(gè)防御商標(biāo)。１９９２年４月通過(guò)國(guó)家工商局商標(biāo)局向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局提出國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)，保護(hù)期２０年指若干家企業(yè)基于其產(chǎn)品或提供服務(wù)有某種相關(guān)性共同使用同一品牌，形成整體優(yōu)勢(shì)，同大企業(yè)集團(tuán)搶占部分市場(chǎng)份額，或另行開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)。它是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)選擇。特點(diǎn)：1、共享性：品牌聯(lián)合體，為品牌形象策劃宣傳提供智力支持和資本支持，提升聯(lián)合體內(nèi)各中小企業(yè)知名度和美譽(yù)感；2、無(wú)償性：共享品牌的企業(yè)無(wú)償使用原來(lái)只屬于一個(gè)企業(yè)品牌或重新創(chuàng)造的新品牌，其目的是聯(lián)合作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)共贏。3、相關(guān)多樣性：共享的各中小企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)既不能完全無(wú)相關(guān)又不能互相替代。完全無(wú)相關(guān)則難以進(jìn)行品牌定位，形成統(tǒng)一形象，無(wú)法形成實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略的初衷；若完全可替代則可能損害質(zhì)量較好的其他中小企業(yè)的應(yīng)得利益。4、平等互利性：平等互利性是實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略的保障。美國(guó)一個(gè)名叫“瘋狗”品牌是通過(guò)實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略獲得成功“瘋狗”是一個(gè)以狗為中小的品牌，最初擁有者是一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)特定狗食的小企業(yè)，由于瘋狗品牌所代表的產(chǎn)品過(guò)于單一，在經(jīng)銷(xiāo)商眼里是一個(gè)無(wú)足輕重的品牌，由此導(dǎo)致這家企業(yè)在向新經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常遭受拒絕。這家企業(yè)通過(guò)說(shuō)服其他生產(chǎn)狗用品的企業(yè)共同使用“瘋狗”來(lái)擴(kuò)大影響，產(chǎn)品有狗食、狗睡具和狗玩具等。瘋狗的影響力在不斷擴(kuò)大，最終成為一個(gè)著名狗用品和狗玩具品牌利：可有效減少成本支出，使邊際收益增大，獲得擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度的規(guī)模效益；2

、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道共享：一個(gè)企業(yè)可通過(guò)品牌紐帶以較低成本融入聯(lián)合體內(nèi)其他企業(yè)原有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；3、延續(xù)品牌生命周期：實(shí)現(xiàn)品牌共享后有利于進(jìn)入衰退期單個(gè)企業(yè)有機(jī)會(huì)集中精力進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)，不必再支付成本重新塑造品牌形象。弊：由于必須遵守品牌共享合作契約或協(xié)議，共享品牌聯(lián)合體內(nèi)單個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合擴(kuò)展可能會(huì)受到限制。選擇品牌定位：沿用舊品牌還是創(chuàng)建新品牌，確定該品牌產(chǎn)品組合、技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)；尋找共享伙伴，簽訂共享協(xié)議：共享品牌聯(lián)合體規(guī)模要適度，太少難以體現(xiàn)品牌共享優(yōu)勢(shì)；太多會(huì)出現(xiàn)彼此搶占市場(chǎng)無(wú)序局面，導(dǎo)致內(nèi)訌；擴(kuò)大品牌影響：按照共享品牌定位要求制定科學(xué)合理質(zhì)量技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督聯(lián)合體內(nèi)各中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為。條件成熟時(shí)協(xié)商組建大型企業(yè)集團(tuán)。注意品牌保護(hù)：聯(lián)合體內(nèi)要達(dá)成高度共識(shí)，只有精誠(chéng)合作，互相砥礪，才能不斷擴(kuò)大共享品牌知名度和美譽(yù)度。一是要用法律手段，注冊(cè)登記，采取打假防偽措施；嚴(yán)格遵守產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立用戶(hù)信息反饋系統(tǒng)，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，改善服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者滿意度，也給個(gè)共享品牌中小企業(yè)本身和社會(huì)創(chuàng)造更多的物質(zhì)和精神財(cái)富。

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