某某飲料品牌推廣策劃方案

加多寶品牌推廣分工arrange分工安排營銷環(huán)境、消費者分析——程詩意產(chǎn)品分析、企業(yè)和競爭對手——劉婷企業(yè)和競爭對手分析——金星廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位——童林廣告訴求——羅微廣告表現(xiàn)策略——張?zhí)?、王偉東廣告媒介策略——戴奎活動計劃、ppt整合修改——楊艷枝活動預(yù)算——金星1.市場分析ANALYSIS營銷環(huán)境market市場分析1.營銷環(huán)境分析市場環(huán)境人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，但是涼茶品牌如今卻蒸蒸日上。宏觀微觀1.廣告?zhèn)鞑ゾ珳?，品牌傳播到位?.具有優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；3.企業(yè)決策人具有精準的判斷力和果敢力。市場分析1.營銷環(huán)境分析市場概況2.市場構(gòu)成:

飲料市場碳酸飲料茶類飲品紅茶涼茶綠茶一般涼茶功能性涼茶1.市場規(guī)模：

中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發(fā)展期。到2009年，中國茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，茶飲料行業(yè)成為中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%。市場分析1.營銷環(huán)境分析

市場概況3.市場構(gòu)成的特性

飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者近幾年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2006年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；消費者consumer市場分析問卷2.消費者分析

現(xiàn)有消費者and潛在消費者市場分析2.消費者分析現(xiàn)有消費者分析

構(gòu)成：時尚年輕群體、亞健康/高壓力群體、盡情享受生活的群體、注意養(yǎng)身的群體、禮品消費群體、餐飲娛樂群體、家庭消費群體

消費者群體廣泛，社會各階層都有分布。伴隨著市場推廣的不斷加深，消費者群體不斷擴大，呈逐年上升趨勢。市場分析2.消費者分析

2.消費行為（1）有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數(shù)量增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

（2）根據(jù)市場調(diào)查分析看出，在接觸涼茶產(chǎn)品的影響中，“看廣告”排名最高，比例超過65%以上。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。

現(xiàn)有消費者分析市場分析2.消費者分析

（3）42%的消費者對加多寶包裝評價一般，建議在包裝方面豐富樣式（如增加玻璃瓶裝等）。（4）在購買加多寶的渠道調(diào)查中，90%的消費者在零售店購買過，其次是超市、僅有5%的消費者在網(wǎng)店購買過，建議加強線上營銷?，F(xiàn)有消費者分析市場分析2.消費者分析群體特征：潛在的年輕群體、有飲茶習(xí)慣的中老年人現(xiàn)在購買行為：1.傾向于碳酸飲料和果汁飲品

2.沒有購買飲料的習(xí)慣被本品牌吸引的可能性：1.強化涼茶是健康飲品的理念。2.增加紙質(zhì)包裝，緩解價格劣勢。3.創(chuàng)造產(chǎn)品除“去火”外的新需求。

潛在消費者分析產(chǎn)品Product市場分析3.產(chǎn)品分析

特性涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。

清熱去火保健中草藥配方市場分析3.產(chǎn)品分析

售價姓名：小紅罐體重：310ml售價：3.5元姓名：小紅瓶體重：500ml售價：5.5元姓名：昆侖山礦泉水體重：510ml售價：4元市場分析3.產(chǎn)品分析

定位

正宗涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者市場分析3.產(chǎn)品分析

生命周期

碳酸飲料已進入成熟期，品牌集中度非常高；果汁飲料、功能性飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大，特別是現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，市場前景廣闊。競爭者competitor市場分析4.競爭狀況

企業(yè)地位（1）市場占有率

加多寶2012年銷售額超過200億元，在涼茶市場占有率超80%“2012年度”全國罐裝飲料市場銷量冠軍分銷渠道廣廣告力度大品牌知名度大增品質(zhì)穩(wěn)定口碑好市場分析4.競爭狀況

消費者認知市場分析4.競爭狀況企業(yè)自身資源和目標(biāo)我們的目標(biāo)是：弘揚中華文化，重塑民族品牌

我們的資源有：1.正宗配方2.強大的渠道資源

市場分析4.競爭狀況

競爭對手（1）主要競爭對手：

市場分析4.競爭狀況競爭對手基本情況（1）宏觀市場環(huán)境：放眼整個飲料企業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料都擁有難以撼動的市場領(lǐng)先地位。（2）微觀市場環(huán)境：廣藥集團現(xiàn)在推出的紅色“王老吉”為最大的競爭對手。兩家企業(yè)產(chǎn)品外觀上相似程度非常高，且“怕上火喝王老吉”這句口號深入人心，很多人心中都有涼茶“王老吉”的慣性思維。市場分析4.競爭狀況競爭對手策略

①產(chǎn)品定位：“怕上火，喝王老吉”的明確定位，預(yù)防上火，王老吉涼茶成了功能性飲料，擺脫了既是中藥又是飲料的雙重尷尬身份。②定價戰(zhàn)略：總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價70元/箱（完成季度銷售任務(wù)返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價72元/箱，終端零售價3.50元/支。

③分銷：銷售渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。④廣告：主要瞄準覆蓋全國的中央電視臺和銷售地區(qū)的強勢地方媒體；除了傳統(tǒng)的廣告外，還推出了不少新媒體廣告例如：微博、微信等市場分析4.競爭狀況SWOT分析1.擁有廣大的消費群和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈；2.擁有優(yōu)秀的管理團隊和營銷人才；3.中國好聲音的冠名廣告取得巨大成功，知名度暴漲。

1.失去了價值1080億的“王老吉”商標(biāo)?！巴趵霞庇幸慌艺\的消費者，難以接收加多寶。2.價格較高，影響消費者群體的增長。1我國飲料市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整提供機遇；2.日益細分化的消費群體為紅色加多寶開展目標(biāo)營銷提供機會；3.消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供了廣闊的市場空間。1.同質(zhì)化競爭的威脅。2.產(chǎn)品的區(qū)域局限性。3.炒作依賴和過度傳播。公益營銷炒作讓加多寶嘗到了甜頭，過度傳播也影響了品牌的形象。

SWOT

優(yōu)勢劣勢機會威脅市場分析5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析廣告策略對比

2.廣告策略ADVERTISE目標(biāo)goal市場分析1.廣告目標(biāo)

企業(yè)目標(biāo)弘揚中華文化重塑民族品牌定位Position定位加多寶定位策略給自己一個合適的位置

我們需要的是什么？策略內(nèi)容定位Before正宗好涼茶加多寶沿襲了在營銷策劃王老吉品牌時的定位策略思想，對加多寶涼茶進行定位為“正宗涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者——加多寶”。Before定位目的：留住原來王老吉品牌辛辛苦苦所積攢來的老顧客，借此來保證自己的銷量。效果：成功的留住了一部分老顧客。但是，另一方面這一策略使得一部分消費者對這兩個產(chǎn)生了混淆定位Now新策略定位分析：消費者角度在加多寶的主要的消費人群中。時尚年輕的消費群體占到了25%；盡情享受生活的消費群體占到了20%。定位Now定位分析：競爭者角度

王老吉依然在沿用“怕上火，喝王老吉”這一口號，在這一點上，如果繼續(xù)的沿用這個口號的話，加多寶當(dāng)然是沒有王老吉有優(yōu)勢的。新策略定位Now定位分析：自身角度2012年加多寶占領(lǐng)了涼茶市場的80%的市場份額。同時，在“好聲音”上面的宣傳也使得它大獲成功。新策略定位健康、活力、青春的飲品代表

我們的新定位是是？Now定位Now依據(jù)相對于現(xiàn)在市場上的飲料品牌如：可口可樂、康師傅等，我們在健康上擁有他們不能比擬的優(yōu)勢，因此我們可以打出健康牌。定位Now我們提出活力、青春的理念，無論是哪個年齡段的人都有自己的青春，都需要活力

好聲音的主題也是活力、積極向上，可以再次利用好聲音作為噱頭在進行宣傳依據(jù)訴求appeal訴求Now訴求策略廣告訴求點：加多寶，給健康充電訴求對象：面向所有人群訴求方法：理性訴求

訴求Now訴求重點：現(xiàn)代生活節(jié)奏快，尤其是年輕人經(jīng)常熬夜加班，容易上火，精神也容易差，這個時候你需要來一罐加多寶來提神醒腦。這個訴求突出加多寶功效，提神去火。訴求策略訴求Now廣告訴求點：我的正能量，我的加多寶訴求對象：學(xué)生人群，年輕人群訴求方法：感性訴求

訴求策略訴求Now訴求重點：生活中，難免遇到一些困難，難免會碰到失意，難免會有消沉。無論是在學(xué)習(xí)中，還是在工作中。我們可以把加多寶與活力、與正能量聯(lián)系在一塊，從情感上來引起共鳴，進行廣告推廣。訴求策略表現(xiàn)express平面graphicdesign定位健康、活力、青春的飲品代表

我們的新定位是是？Now平面方案一《滅火器》

平面方案二視頻video視頻視頻內(nèi)容時長約4—5分鐘.制作一個創(chuàng)意小短片。采用動畫制作的方式。運用動畫來表現(xiàn)加多寶的由來，區(qū)別加多寶和王老吉的不同，隨后重點突出定位中的健康，活力，青春的特點。整個短片要盡力面向各個年齡層的受眾，向他們展示加多寶的定位和獨有特點。新媒體new

media新媒體APP方案一：APP加多寶推薦廚房推出一款新的手機APP，名為“加多寶推薦廚房”，該APP以推薦美味健康的飲食搭配為主要功能，為了與加多寶健康的定位相符合，手機用戶將自己制作的美食照片和菜單上傳，其他用戶給予評價打分，同時有“加多寶好搭配”的按鈕可以進行選擇，并由系統(tǒng)給出分數(shù)，得分會加入到總分中，得分最高的菜品就有機會登上首頁成為“每日推薦”的美食。新媒體APP新媒體APP新媒體方案二交互式廣告通過拼圖的方式

獲得罐裝加多寶通過游戲互動的方式，向受眾贈送加多寶罐裝飲料，使加多寶的宣傳廣告更加深入人心在嚴重同質(zhì)化的市場中我們必須給客戶解答一個問題：媒介medium媒介策略的總體表述1.廣告媒介就是指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具,按照媒介的載體與傳播途徑來分，廣告媒介可分為印刷媒介、電子媒介、戶外媒介、郵寄媒介、銷售現(xiàn)場媒介、流動媒介。

2.廣告媒介策略是企業(yè)行銷策略能否成功的關(guān)鍵因素之一。廣告媒介的擇用直接決定了廣告目標(biāo)能否實現(xiàn)。廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢。廣告媒介決定廣告內(nèi)容與采用的形式。廣告媒介決定廣告效果。媒介策略的總體表述媒介的地域全國各地（包括港澳臺地區(qū)）電視廣告：電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高,

形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。加多寶的激情文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。媒介的選擇媒介的選擇戶外廣告：戶外廣告最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時地發(fā)揮作用。同時，加多寶火紅的顏色形成強大沖擊，吸引受眾眼球。

網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個很好的平臺，讓加多寶更接近目標(biāo)顧客。對于打造加多寶的形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互動性強，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進行完善的統(tǒng)計，便于跟蹤和衡量廣告的效果。媒介的選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，如可以利用微博、社區(qū)等社會化媒體進行宣傳。印刷媒體，如報紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書。報紙和雜志是采用的主要媒體之一。要充分發(fā)揮報紙雜志發(fā)行面廣、時間快、閱讀次數(shù)多、讀者和地區(qū)可選擇，商品介紹可詳盡，可表現(xiàn)作用和宗旨等增添點。在報紙和雜志的選用上要注意目標(biāo)消費者、目標(biāo)市場。同時要考慮競爭策略；郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書、銷售點彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規(guī)模的廣告攻勢，達到增加銷售的目的。

媒介組合策略電視廣告，電視廣告形式可以充分的表現(xiàn)加多寶涼茶的作用和本身的內(nèi)涵，還可以繼續(xù)冠名好聲音。電視專題片、資料片，可以充分利用不受時間限制的特點，介紹加多寶涼茶的起源和加多寶公司本身的故事。戶外廣告，如路牌，是一種視覺時間長久的媒體，宣傳面廣泛。媒介組合策略3.廣告計劃PLAN活動activity背景分析創(chuàng)意思路活動計劃對于貧困地區(qū)的孩子們來說，每一本書就是打開這世界窗口的一扇門，一扇窗口，傳播知識，才是最大的行善。加多寶多次贊助了與音樂相關(guān)的活動。例如：中國好聲音、我的中國星，有豐富的經(jīng)驗。習(xí)近平總書記提出了實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，讀書夢則是實現(xiàn)中國夢的重要途徑2010年4月7日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示：“截止到2009年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到2.4億，新媒體發(fā)展迅猛，網(wǎng)民數(shù)量龐大主題：音樂傳遞希望口號：加多寶奏響希望的號角結(jié)合點創(chuàng)意思路活動計劃傳播知識，才是最大的行善給貧困山區(qū)捐贈圖書音樂活動經(jīng)驗豐富這次活動也是用音樂進行互動新媒體發(fā)展迅猛此次活動主要是以線上宣傳和線上活動的形式進行的主題：音樂傳遞希望口號：加多寶奏響希望的號角主題的提出創(chuàng)意思路活動計劃主要活動形式是音樂互動，用小紅瓶奏響希望樂章音樂傳遞希望加多寶傳遞讀書的希望給山區(qū)的孩子音樂傳遞夢想主題：音樂傳遞希望口號：加多寶奏響希望的號角可行性分析分析活動計劃活動必要性分析風(fēng)險控制因素可行性加多寶創(chuàng)立至今，已積蓄了許多粉絲，微博粉絲就有：90多萬，活動人員數(shù)量有保障已與蘭州西固一所小學(xué)簽訂捐贈協(xié)議嚴格把關(guān)投票過程，將募集資金透明化貧富差距不斷拉大，有越來越多孩子雖然能夠進入希望小學(xué)上學(xué)，但卻沒有一個很好的讀書平臺主題：音樂傳遞希望口號：加多寶奏響希望的號角可行性分析分析活動計劃經(jīng)濟可行性分析本次活動的宣傳主要是靠自身微博和微信還有官網(wǎng)，基本沒有額外費用后續(xù)宣傳的火力也只集中在搜狐和優(yōu)酷等主要視頻網(wǎng)站上社會可行性分析知識改變命運，改變帶來希望，對于廣大的山區(qū)貧困孩子而言，學(xué)習(xí)的機會對于他們而言顯得是那么的彌足尊貴。主題：音樂傳遞希望口號：加多寶奏響希望的號角活動計劃活動進程活動計劃活動時間：2013年11月13日——2013年12月24日活動目的：用音樂傳遞希望，幫助貧困山區(qū)的孩子實現(xiàn)讀書夢活動平臺：加多寶官方微博活動人群：熱愛音樂，喜愛加多寶的愛心人士，各大媒體媒體推廣：運用新媒體（微博、微信）展開線上傳播，與大眾展開互動，用加多寶小紅瓶奏響夢想的旋律。在微博、微信、官網(wǎng)上做前期宣傳主題：音樂傳遞希望口號：加多寶奏響希望的號角活動計劃活動進程活動計劃活動內(nèi)容：用加多寶小紅瓶，奏響音樂，并配上一段與此次活動相關(guān)的音樂故事（文字），以視頻格式上傳到微博并@加多寶。賽程安排：2013年11月13日——2013年11月23日為作品征集階段。2013年11月25日為投票階段，在加多寶官方微博上開啟投票通道，選出20首大家心中的夢想歌曲。主題：音樂傳遞希望口號：加多寶奏響希望的號角活動計劃活動進程活動計劃后期跟進：引爆二次曝光，使更多的受眾關(guān)注此次活動并以此將整波計劃推向高潮。加多寶會邀請著名DJ將20首由加多寶小紅瓶演奏出的旋律剪輯在一起，拼湊成一曲完整的夢想音樂（4分鐘），呈現(xiàn)在大家面前，意在呼吁社會大眾重視讀書問題，幫助貧困山區(qū)的孩子實現(xiàn)讀書夢。同時在微博、微信、官網(wǎng)開通捐贈愛心圖書通道和申請圖書學(xué)校統(tǒng)計專欄，造福更多渴望讀書的孩子主題：音樂傳遞希望口號：加多寶奏響希望的號角活動計劃活動進程活動計劃視頻網(wǎng)站線上傳播：在優(yōu)酷、搜狐視頻網(wǎng)站推廣30秒分鐘宣傳視頻（在播放視頻前的30秒宣傳廣告），持續(xù)一個月，讓更多的人了解本次活動的主題和目的。吸引更多消費群體，形成口碑營銷；活動結(jié)束后，通過網(wǎng)絡(luò)擴散傳播，推廣公益活動的同時，擴大了加多寶的市場，達到一定推廣產(chǎn)品的作用。主題：音樂傳遞希望口號：加多寶奏響希望的號角活動計劃活動進程活動計劃活動后續(xù)：2013年12月24日加多寶帶領(lǐng)20位“音樂夢想演奏家”前往甘肅省蘭州市貧困山區(qū)西固，看望渴望讀到書的孩子們，在平安夜為他們送去50萬的夢想基金、1萬本圖書這是沒有止境的活動，加多寶會在微博、微信、官網(wǎng)成立“愛心圖書館”，等待社會的奉獻愛心主題：音樂傳遞希望口號：加多寶奏響希望的號角活動計劃活動進程活動計劃視頻傳播效果預(yù)測：1、微博轉(zhuǎn)載率：1萬以上，評論：1萬2、視頻網(wǎng)站類轉(zhuǎn)載、回復(fù)量：1萬3、在大家心中樹立起廣加多寶健康、積極、正能量的新形象4、人們越發(fā)重視讀書問題5、增加銷量主題：音樂傳遞希望口號：加多寶奏響希望的號角活動計劃活動策劃活動計劃

活動策劃書主題：音樂傳遞希望口號：加多寶奏響希望的號角預(yù)算budget費用預(yù)算預(yù)算委托單位：加多寶公司負責(zé)人：陳鴻道預(yù)算單位：V9公司負責(zé)人：金星廣告預(yù)算項目：廣告策劃期限：半年廣告預(yù)算總額：1億8500萬預(yù)算員：金星廣告預(yù)算時間：20131109預(yù)算書編號：20131109費用預(yù)算命運本來就不公平所以我要改變命運。。6月-236月-23Thursday,June8,2023勿以惡小而為之，勿以善小而不為。—《三國志》劉