金融銀行產(chǎn)品的分銷與促銷策略

第五章、銀行產(chǎn)品的分銷與促銷策略教學要求：通過本章的學習，學生應了解分銷與促銷策略在銀行營銷中的重要地位，熟悉銀行產(chǎn)品分銷與促銷的一般策略。第一節(jié)、銀行產(chǎn)品的分銷策略一、銀行分銷策略概述二、銀行分銷渠道的類型三、銀行產(chǎn)品分銷渠道的設計四、銀行產(chǎn)品分銷渠道的管理一、銀行分銷策略概述（一）銀行分銷的含義：是指商業(yè)銀行的營銷渠道，也就是商行把金融產(chǎn)品和服務推向客戶的手段和途徑，包括籌資渠道和資金運用渠道。如果說產(chǎn)品的開發(fā)與提供是產(chǎn)品使用價值的形成過程的話，那么分銷渠道則是產(chǎn)品使用價值和價值的實現(xiàn)過程。參與銀行分銷活動的成員不僅包括產(chǎn)品提供者本身，還包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商或零售商等組成營銷渠道的各種成員以及產(chǎn)品的最終消費者。（二）銀行分銷策略的作用1、正確的分銷策略可以更有效地滿足客戶的需求。2、選擇合適的分銷策略可以簡化流通渠道，方便客戶購買。3、合理的分銷策略有利于降低銀行營銷費用，提高經(jīng)濟效益。二、銀行分銷渠道的類型（一）傳統(tǒng)的分銷渠道1、直接渠道（零階渠道）2、間接渠道3、寬渠道4、窄渠道1、直接渠道（零階渠道）銀行將產(chǎn)品直接售給最終需求者，不通過任何中間商。主要優(yōu)點：渠道最短，流通環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品能夠及時提供給客戶，便于銀行直接了解市場需求等。主要缺陷：銀行要普遍設立分支機構，占用更多的人力，物力，財力，特別是對客戶分散，需求差異大且多層次的市場來說，該策略缺陷明顯。2、間接渠道銀行通過中間商，或借助一些中間設備與途徑（如發(fā)行銀行卡，設置自動提款機，開設電話銀行，手機銀行，網(wǎng)絡銀行等）向客戶提供產(chǎn)品與服務。該策略的優(yōu)點是：有利于招展市場，擴大產(chǎn)品流通范圍，加快銀行產(chǎn)品分銷速度，有助于銀行降低費用，獲取更多的市場信息。主要缺陷是：由于增加經(jīng)營環(huán)節(jié)，成本相應提高，最終產(chǎn)品價格相應提高。3、寬渠道銀行在特定的市場里直接利用兩個或更多的中間商來促銷其產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點是：能使產(chǎn)品迅速轉入流通和消費領域，使中間商有競爭壓力，從而提高產(chǎn)品銷售率，使產(chǎn)品價值迅速實現(xiàn)，以滿足消費需求。該策略的缺點是：銀行與中間商關系相對松散，需花較多精力來處理和協(xié)調與中間商的關系。4、窄渠道銀行在特定的市場里只直接利用一個中間商銷售其產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點是：銀行與中間商關系密切，相互間依附強。該策略的缺陷是：由于雙方都將自身命運與對方聯(lián)系在一起，萬一對方發(fā)生不利變化，自身將遭受較大風險。（二）新型分銷渠道與傳統(tǒng)的渠道相比，新型渠道注重生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷一體化和“內部”化，強調控制的重要性以及渠道成員的合作精神和企業(yè)目標的指導作用，并同時考慮了渠道的長度和寬度。1、垂直型的銀行分銷渠道組合：由銀行，批發(fā)商和零售商組成，實行專業(yè)化管理和集中計劃的營銷網(wǎng)，按不同成員的實力與能量對比產(chǎn)生一個最終決策者，由它進行集中管理與決策，以實現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場營銷效果。該渠道又可分為：統(tǒng)一式垂直，支配式垂直和契約式垂直銀行分銷渠道。2、水平型銀行分銷渠道組合：由同一層次的兩個或多個相互無關聯(lián)的營銷組織，組成長期或短期的聯(lián)合體開展營銷活動。3、多渠道銀行分銷渠道組合：也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場。三、銀行產(chǎn)品分銷渠道的設計（一）影響銀行產(chǎn)品分銷渠道的因素顧客特性。產(chǎn)品特性。行自身特性。中間商特性。環(huán)境特性。（二）銀行產(chǎn)品分銷渠道的設計原則1、安全暢通高效。2、成本最小化。3、與銀行目標相吻合。4、與市場特性相吻合5、能持續(xù)運行。6、覆蓋適度。7、發(fā)揮優(yōu)勢。8、具有便利性。（三）銀行產(chǎn)品分銷渠道的設計環(huán)節(jié)確定渠道類型。確定渠道的長度。確定渠道的寬度。四、銀行產(chǎn)品分銷渠道的管理1、選擇渠道成員。2、評估渠道成員。3、激勵渠道成員。4、調整和修改渠道。第二節(jié)、銀行產(chǎn)品促銷策略一、銀行促銷概述二、人員促銷三、廣告促銷四、營業(yè)推廣一、銀行促銷（一）銀行促銷的含義：是指銀行通過多種方式向客戶傳遞產(chǎn)品和服務的信息，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買或使用的欲望，促進其購買或使用的活動。促銷發(fā)揮著告知，勸說和提醒的基本功能。（二）銀行促銷的構成要素銀行促銷的客體。銀行促銷的主體。銀行促銷的方式。信息反饋。（三）銀行促銷興起的原因金融競爭白熱化。銀行組營綜合化。金融資產(chǎn)多樣化與差異化。金融產(chǎn)品價格市場化。客戶權益合法化。（四）銀行促銷的作用1、提供情報。2、指導消費。3、刺激需求。4、擴大銷售。5、樹立形象。6、加強競爭。（五）銀行促銷目標1、顧客目標。2、中間商目標。3、競爭目標。二、人員促銷（一）含義：是指由銀行的某個業(yè)務部門的專門人員，有意向，有目的地與客戶溝通，向其介紹和說明銀行某產(chǎn)品或服務的用途，特點，并說服其購買或使用這些產(chǎn)品的活動。人員促銷主要特點息傳遞的雙向性。銷目的的雙重性。促銷活動的情感性。滿足需求的多樣性。促銷范圍的廣泛性。促銷方式的靈活性。（二）人員促銷的作用1、鞏固與老客戶的關系。2、發(fā)展新客戶。（三）人員促銷的方式1、柜臺服務。2、個別服務。（四）人員促銷策略1、密集型促銷策略。2、分散性促銷策略。3、密集排列性促銷策略。（五）人員促銷技巧做好準備工作。營造好氣氛。尋求共同點。選擇不同方式。耐心對待客戶。（六）銀行促銷管理1、對促銷人員的素質要求。2、對促銷人員的培訓。3、對促銷人員的評價與考核。三、廣告促銷（一）廣告概念根據(jù)美國營銷協(xié)會的定義，廣告是“由營利性及非營利性組織、政府機構和個體以付酬的方式，通過各種傳播媒體在時間或空間安排通告或勸說性信息，目的是向特定的目標市場成員或受眾傳達，使他們相信其產(chǎn)品，服務，組織或構思?！睆V告包括非經(jīng)濟和經(jīng)濟廣告兩大類。廣告的基本功能一是向客戶傳遞信息，二是起到說服作用。廣告具有：（1）非人員性；（2）廣泛性；（3）潛在性；（4）藝術性；（5）低成本性等主要特點（二）廣告在銀行也的發(fā)展1、銀行運用廣告進行宣傳的原因。2、廣告在銀行也的幾個發(fā)展階段。（三）銀行廣告種類1、銀行形象廣告。2、銀行產(chǎn)品和服務廣告。（四）銀行的廣告策略廣告主題的確定。廣告媒體的種類。廣告媒體的選擇。四、營業(yè)推廣(一)概念營業(yè)推廣又稱為銷售促進，使企業(yè)促銷活動中使用得較為頻繁的一種促銷方式，一般指能有效激發(fā)顧客購買和提高銷售效率的輔助性，短暫性促銷措施的總稱。對銀行來說，它包括多種屬于短期性的工具，用以刺激銀行客戶在短時間內較迅速或較大量的購買銀行產(chǎn)品和服務。如果說廣告溝通提供了購買銀行服務的理由，那么營業(yè)推廣則提供了購買的刺激。（二）營業(yè)推廣的對象與方式營業(yè)推廣的對象主要有三類，即：客戶，中間商和銷售人員。對象不同，推廣的方式也各不相同。（三）營業(yè)推廣策略1、確定推廣目標。（1）對消費者的推廣目標。（2）對中間商的推廣目標。（3）對促銷人員的推廣目標。2、選擇營業(yè)推廣方式。3、制定推廣方案。4、制定實施營業(yè)推廣活動的行動計劃。第三節(jié)、公共關系策略一、公共關系概述二、銀行營銷中常見的公共關系三、主要的營銷公關工具四、公關活動步驟一、公共關系概述（一）公共關系的含義：是指銀行在從事經(jīng)營活動過程中，運用多種手段與社會公眾進行溝通，以達到樹立良好的銀行形象，贏得公眾的信任支持，從而愉快地接受銀行產(chǎn)品和服務的經(jīng)濟活動（二）公共關系特征1、公關是銀行與其它相關公眾之間的相互關系。2、公關的目標是為銀行廣結良緣，在公眾中樹立好形象。3、公關的基本原則是真誠合作，平等互利，共同發(fā)展。4、公關是一種著手于平時努力，著眼于長遠打算的長期活動。5、公關的基本方法是信息雙向溝通，內外結合。（三）公共關系職能1、收集信息，監(jiān)測環(huán)境。2、提供咨詢建議。3、交往溝通，協(xié)調關系。4、輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛。5、教育引導，社會服務。二、銀行營銷中常見的公共關系（一）銀行內部的公共關系1、滿足員工的物質，精神需要。2、員工的勞動成果及時予以肯定。（二）銀行與客戶的公共關系（三）銀行與政府（監(jiān)管機構）的公共關系（四）銀行與同業(yè)機構的公共關系（五）銀行與新聞媒體的公共關系另外，依據(jù)活動方式的不同，公關可分為：宣傳性、交際性、征詢性、服務性和社會性公關。三、主要的營銷公關工具1、公開出版物。2、事件發(fā)布。3、新聞報道。4、演講活動。5、公益服務活動。6、形象識別媒體。四、公關活動步驟1、公關調查。2、公關計劃。3、公關的實施。4、公關效果的評價總結。年度工作總結匯報ANNUALWORKREPORTSUMMARY信托業(yè)務發(fā)展與創(chuàng)新研究上海國際信托投資有限公司王信舉目錄信托業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀研究01信托業(yè)務創(chuàng)新研究——兩項導致信托業(yè)務突破性發(fā)展的重大革新02信托業(yè)務創(chuàng)新案例分析03信托業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀研究一般理解政策與法律環(huán)境發(fā)展現(xiàn)狀一般特點發(fā)展桎梏信托的一般理解以信為本以誠治業(yè)誠即真誠、誠實，信即守承諾、講信用，講誠信就是要守諾、踐約、無欺。如果有人要問英國人在法學領域取得的最偉大、最獨特的成就是什么，那就是歷經(jīng)數(shù)百年發(fā)展起來的信托理念…這不是因為信托體現(xiàn)了基本的道德原則，而是因為它的靈活性，它是一種具有極大彈性和普遍性的制度?！▽W家梅特蘭信托的應用范圍可與人類的想像力相媲美?！绹磐蟹嗤箍铺匦磐械囊话憷斫庳炌ㄘ泿攀袌?、資本市場和產(chǎn)業(yè)投資的獨特優(yōu)勢最好的非IPO投資銀行業(yè)務平臺信托制度框架下突出的財產(chǎn)管理功能和資金融通功能政策與法律環(huán)境法律框架逐步完善《信托法》（2001.10）——信托法律制度體系的基本法《信托投資公司管理辦法》（2002.6）——信托投資公司的經(jīng)營管理規(guī)范《信托投資公司資金信托業(yè)務管理暫行辦法》（2002.7）——信托主體業(yè)務的規(guī)范分類監(jiān)管辦法即將出臺，諸多單項條例即將出臺——信托證券專用帳戶、信托公司及業(yè)務信息披露、房地產(chǎn)信托、信托公司治理指引、內控指引和信托核算等政策與法律環(huán)境監(jiān)管思路逐步明晰信托公司分類監(jiān)管原則、屬地監(jiān)管原則協(xié)調規(guī)劃，統(tǒng)一監(jiān)管尚需加強發(fā)展現(xiàn)狀目前重新登記后的信托公司共59家，截至6月底，信托從業(yè)人員4600人近三年來，集合資金信托計劃1053個，大部分獲得了成功，信托公司接受管理的信托財產(chǎn)總額已近2000億元人民幣。84%的信托財產(chǎn)為資金信托，財產(chǎn)信托業(yè)務開始呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢?！y監(jiān)會非銀部主任高傳捷，中國長沙信托論壇(2004.10）一般特點由單一信托到集合信托由資金信托向財產(chǎn)信托過渡運用范圍由單一領域到多領域運用工具由單一向多種工具相結合發(fā)展桎梏信托登記信托稅收信托會計信托業(yè)務創(chuàng)新研究兩項導致信托業(yè)務突破性發(fā)展的重大革新信托內部信用增級信托制度框架下的所有權解析內部信用增級外部信用增級由第三方提供信用擔保，提供者包括政府、專業(yè)保險公司、金融機構、大型企業(yè)的財務公司等，增級工具主要有：政府承諾函、保險、企業(yè)擔保、現(xiàn)金抵押帳戶和信用證等。信托內部信用增級利用基礎資產(chǎn)產(chǎn)生的部分現(xiàn)金流來實現(xiàn),可避免利用外部信用增級工具較容易受信用增級提供者信用等級下降風險的影響的風險。增級工具主要有：構建優(yōu)先/次級結構、利差帳戶和超額抵押等。優(yōu)先/次級結構就是根據(jù)一定的原則和需求，將信托或資產(chǎn)支撐的證券產(chǎn)品的收益權分為不同信用品質的檔級，不同檔級的受益權承擔風險、享有利益及利益分配或退出的順序有區(qū)別。內部信用增級——構建優(yōu)先/次級結構遵照風險和收益相匹配的原則，通過組合策略，向選擇不同風險-收益結構特征的投資者分配不同現(xiàn)金流的結構化設計，能保證不同層次受益權對應的現(xiàn)金流匯總能夠復原為項目整體的現(xiàn)金流，擺脫了項目本身性質以及外部信用擔保的制約，而僅僅依賴于項目自身權利和義務的重新分配就能在最大程度上保障優(yōu)先收益的實現(xiàn)?？杀Ｕ夏切┢糜诜€(wěn)定收益的投資者能夠在總體收益狀況不是太好的情況下也能獲得較穩(wěn)定收益，同時使風險偏好型投資者在總體收益情況較差時自愿讓渡財產(chǎn)以補貼保本型投資者，而在總體收益較好時獲得獨享較高收益的權利。信托制度框架下的所有權解析英美法系和大陸法系所有權制度的基本涵義中國信托法律框架下的所有權概念簡析信托業(yè)務創(chuàng)新案例研究某國企國有股權退出信托解決方案華融資產(chǎn)管理公司不良資產(chǎn)證券化項目某酒店式公寓收購項目信托解決方案某國企改革信托解決方案項目情況根據(jù)有關部門對某大型國有企業(yè)進行資產(chǎn)重組的指示，經(jīng)方案慎重比選，該企業(yè)欲將其下屬某子公司通過信托方式轉讓，轉讓資金作為重組基金，從而實現(xiàn)國有資產(chǎn)在該公司的退出。經(jīng)研究，決定發(fā)起集合資金信托計劃，用于受讓該企業(yè)持有的下屬公司的股權。信托計劃分別向優(yōu)先投資者、普通投資者和戰(zhàn)略投資者募集，并重組董事會和監(jiān)事會，選聘經(jīng)營者，同時在信托計劃項下設立特別委員會（由部分普通投資者和戰(zhàn)略投資者根據(jù)投資規(guī)模的大小派員參加的投資人代表大會組織）以應對公司經(jīng)營過程中出現(xiàn)的重大以外問題。

某國企改革信托解決方案簡要分析本項目的最大特點是創(chuàng)造性地運用了信托法律框架下的所有權的可分拆性和內部信用增級來探索國有企業(yè)改革之路。同時，該項目通過改組董事會和監(jiān)事會，選聘經(jīng)營者（職業(yè)經(jīng)理人），對經(jīng)營者進行業(yè)績考核，并在信托計劃項下設計特別委員會，以應對公司經(jīng)營過程中出現(xiàn)的意外及重大事項的決策，創(chuàng)造性地將信托框架下的公司治理結構予以完善，同時滿足了市場上各類投資者的收益及風險預期。華融不良資產(chǎn)證券化項目項目情況2003年6月,華融資產(chǎn)管理公司將涉及全國22個省市256戶企業(yè)的132.5億元人民幣債權資產(chǎn)組成一個資產(chǎn)包，委托給中信信托設立財產(chǎn)信托，期限為3年，優(yōu)先級受益權的預計收益率為4.17%。信托設立后，華融將全部信托受益權分為優(yōu)先級受益權和次級受益權，其中10億元優(yōu)先受益權主要轉讓給機構投資者。華融擁有全部次級受益權，收益超過4.17%的部分全部歸華融所有。中誠信國際評級公司預測，華融公司132.5億元資產(chǎn)包未來處置產(chǎn)生的AAA級現(xiàn)金流可達12.07億元。華融不良資產(chǎn)證券化項目華融資產(chǎn)管理公司(委托人)中信信托（受托人）機構投資者132.5億元債權委托華融資產(chǎn)管理公司（受益人）委托優(yōu)先受益權轉讓委托處置非貨幣性信貸資產(chǎn)10億元優(yōu)先受益權轉讓享有劣后受益權中誠信評級AAA級，產(chǎn)生12.07億元現(xiàn)金流優(yōu)先受益權預期收益率為4.17%注：上述圖表根據(jù)該產(chǎn)品宣傳資料構畫。華融不良資產(chǎn)證券化項目簡要分析該項目利用資產(chǎn)證券化和信托的基本原理，借鑒了基礎資產(chǎn)風險隔離機制、現(xiàn)金流包裝技術、以特定資產(chǎn)為支撐的投資合同、表外處理、優(yōu)先級/次級交易信用增級模式等資產(chǎn)證券化思路，通過華融公司向投資者轉讓信托項下的優(yōu)先級受益權方式，創(chuàng)造性地吸引社會資金參與不良資產(chǎn)處置，獲得了加快資產(chǎn)變現(xiàn)進