農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略問題與改進對策分析

PAGE農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略問題與改進對策分析摘要：伴隨中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的消費與生活質(zhì)量提升了，中國的飲料需求飛速上升，飲料生產(chǎn)公司得到迅速的發(fā)展。這篇文章以農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品這個品牌作為探究對象，首先描述了農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品公司的基本概況與發(fā)展過程；其次，對于農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的里部和外部的銷售過程實現(xiàn)具體剖析；第三，分析了農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷方案，指出了其存在的問題；最終，具體地指出問題的解決方案，來提升公司的營銷技能與市場適應能力。關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品；營銷環(huán)境；營銷策略；問題；對策一、農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷策略實施現(xiàn)狀（一）農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品公司簡介農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品股份有限公司，是一個專門生產(chǎn)各類飲料的公司。企業(yè)總部的地址在浙江省杭州市曙光路148號，在1996年9月26日成立，擁有員工4000余人，至今已有23年歷史。農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的市場份額在我國飲用水行業(yè)占比高達四分之一。2003年9月，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品在國家質(zhì)檢總局評測里得到“中國名牌”榮譽稱號。（二）農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略實施現(xiàn)狀營銷策略4Ps理論包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Place）、渠道（Promotion）[2]。接下來將基于營銷策略4Ps理論對農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的營銷策略進行分析。1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷的核心，向消費者傳遞價值的主要組成部分是產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品區(qū)分可以創(chuàng)造差異點，產(chǎn)品規(guī)劃，從一到多，產(chǎn)品決策影響其他營銷組合元素[3]。產(chǎn)品特征、產(chǎn)品分類不同，需要的產(chǎn)品營銷策略也會各不相同。農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)品策略以產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計、優(yōu)質(zhì)水源、推出新品為主。農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的水源都是天然健康的水資源，只針對原水作出處理，對水源的質(zhì)量要求高，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品富含微量元素就是其最大的優(yōu)勢。此外，飲料商品是一類迅速更新的市場，一定要持續(xù)發(fā)展新商品。農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品依照不一樣消費者的需要，推出了有針對性的新產(chǎn)品，如學生水、嬰兒水、高端玻璃瓶水，針對細分市場，創(chuàng)新產(chǎn)品命名、外觀設(shè)計，并采用創(chuàng)意的推廣宣傳。圖3-1消費者對水飲料的關(guān)注點在圖3-1中發(fā)現(xiàn)，70%以上的消費者更看重產(chǎn)品的天然性，這得益于自改革開放以來中國消費者的消費水平不斷提高，也正是如此才有了農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品天然水的市場。2、高品質(zhì)高價格策略農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品一開始采用的是高價高質(zhì)策略，市場定位是中高端群體，中高端群體對商品的品質(zhì)要求比較高，對價格不太敏感，會愿意花高價來獲取天然、健康的產(chǎn)品。這種價格的制定，給了顧客一個產(chǎn)品高品質(zhì)的形象[4]。之后，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品采取低價高質(zhì)策略，減少行動提升了農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的市場占比。此外，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品還使用“一元一瓶購，為申奧支持一分錢，讓我請你喝瓶水”活動，支付寶支付一分錢就能領(lǐng)取一瓶水，這些不僅宣傳了自己的品牌，而且做了公益，得到了顧客的好感，提升了商品的售出量。圖3-2消費者對價格是否影響水品質(zhì)的態(tài)度圖3-2可以發(fā)現(xiàn)，消費者在選購水飲料時，價格同樣具有很大的影響。但與之前有所不同的是，伴隨著大眾消費水平的提高，低價不再是引起消費者關(guān)注的熱點，幾乎80%的受調(diào)查消費者都認為高價是高品質(zhì)的一種表現(xiàn)，并且并不會因為高價而放棄購買的決定，同時多數(shù)消費者表示不會因為價格的變動對自己的喜好作出大改變。3、促銷策略農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)略非常多：（1）廣告營銷，制作了農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品電視廣告，使顧客清楚農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，用經(jīng)典臺詞“農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品有點甜”展現(xiàn)商品特點，差異化的廣告，吸引大眾的眼球[5]。（2）體育營銷，“買一瓶農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品，你就為申奧捐出了一分錢，提升品牌形象，贊助各種體育運動，贊助申奧，乒乓球、足球、籃球、桌球、跳水等等，邀請體育運動員做廣告。（3）公益營銷，“每買一瓶農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”。為了環(huán)衛(wèi)工人、外賣人員、快遞小哥舉辦的讓我請你喝瓶水活動，他們使用支付寶支付一分錢就能領(lǐng)取一瓶水，點滴愛心，帶去清涼。此外，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品還熱衷參加公益活動，在國家發(fā)生重大事件的時候，及時參與援助。在5.12汶川大地震發(fā)生之后，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品參加抗震救災，向災區(qū)捐獻物資，在鳳凰古城遭遇洪災時，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品很快地組織支援團隊，送水到古城。（4）娛樂營銷，邀請流量明星做代言人，與熱播劇合作，在電視劇里面播放農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品廣告。還與熱映的電影合作，比如維他命水與的哪吒合作；與電競賽事合作，贊助LGD戰(zhàn)隊，宣傳全新產(chǎn)品碳仌碳酸咖啡[6]。圖3-3消費者對農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品不同廣告的關(guān)注度在對農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品公司以往廣告的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品有點甜”的廣告在費者群體中依然是最讓人印象深刻的廣告語，超過85%的受調(diào)查消費者表示印象深刻，當然其中也離不開農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品公司在“天然水”事件中的宣傳。4、渠道策略農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的通道戰(zhàn)略重點有三個方式：直接銷售、線下實體店銷售，線上銷售。直接銷售是直接到線下與顧客接觸，比如在學校舉辦大型活動時，定點進行銷售，擴大銷售量，提高品牌影響力。線下實體店的銷售渠道主要是商場超市，有大型超市渠道、小型商店渠道、路邊攤販渠道等等[7]。二、農(nóng)夫山泉營銷渠道模式：（1）橫向渠道。從橫向來看，農(nóng)夫山泉的渠道類型可以分為K/A渠道，流通渠道和特殊通路。其中，K/A賣場渠道主要用于企業(yè)品牌形象維護，是現(xiàn)代渠道的主要組成部分；流通渠道，即終端小店和批發(fā)商，雖然屬于傳統(tǒng)渠道，但是仍然是農(nóng)夫山泉銷售額來源的重要支撐部分；特殊通路包括網(wǎng)吧、酒店、KTV、餐飲、景區(qū)、學校等相對封閉的通路，星然有著進貨量小、競爭激烈等特點，但是是仍然具有很大的市場潛力，目前是農(nóng)夫山泉的薄弱環(huán)節(jié)。（2）縱向渠道。從縱向來看，農(nóng)夫山泉采取的是從廠家到經(jīng)銷商或者分銷商，再到終端的兩極經(jīng)銷體系。在這種模式下，渠道長度相對較短，不易出現(xiàn)由于過多渠道人員不配合而出現(xiàn)渠道混亂等問題，目標群體越集中，對渠道模式的發(fā)展就越有推動作用。然而，由于存在經(jīng)銷商，使得廠家的渠道權(quán)利被稀釋，因此，亦需要能夠有較強的管理能力。三、衣夫山泉的詳細渠道模式（1）傳統(tǒng)食品零售渠道。如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。（2）超級市場渠道。包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。（3）平價商場渠道。經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策路。（4）食雜店渠道。通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。（5）百貨商店渠道。即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。四、農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略及其存在的問題分析（一）水源地自然資源不足，生產(chǎn)資料有限農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的標語“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”大家都耳熟能詳，可是自然資源都不是無限的，尤其是水資源，而且天然健康的水資源就更少了。目前農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品在國內(nèi)只有八個水源基地：浙江千島湖新安江水庫、吉林長白山天然礦泉水靖宇水源保護區(qū)、湖北丹江口、廣東萬綠湖新豐江水庫、陜西太白山、新疆瑪納斯、四川峨眉山和貴州武陵山，這八個水源地的水源都是非常優(yōu)質(zhì)的，這樣優(yōu)質(zhì)的天然水自然極為稀缺。（二）水源地限制導致生產(chǎn)成本高農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的水源地一直在較遠的山區(qū)，生產(chǎn)基地也是建設(shè)在水源地附近的人跡罕至的深山之中，廠房基地建設(shè)成本高。這些偏遠的山區(qū)交通都不太便利，也容易發(fā)生地質(zhì)災害，物流運輸線路太長，運送成本高，路途遙遠的運輸過程中對產(chǎn)品也容易造成損害。（三）廣告媒介和銷售促進方式過于單一在飲料市場劇烈競爭力，要想突出，必須比競爭對手快一步。隨著信息傳播大爆炸時代的來臨，許多飲料企業(yè)推出新穎的創(chuàng)意宣傳，比如怡寶的娛樂營銷與公益相結(jié)合，獨家冠名幫素人實現(xiàn)夢想的綜藝節(jié)目，還有優(yōu)悅純凈水和香飄飄奶茶的創(chuàng)意廣告詞等。（四）渠道伙伴之間利益沖突嚴重農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品采用的縱向渠道戰(zhàn)略，也就是商品由廠家經(jīng)過各類經(jīng)銷商或者分銷商，層層遞進后才可以最后到顧客手里，在這種渠道傳遞中，廠家和顧客之間還有經(jīng)銷商，讓廠家的渠道權(quán)利被弱化。若是出現(xiàn)渠道伙伴不配合，會使得渠道產(chǎn)生錯亂。這樣的渠道調(diào)節(jié)性差，渠道伙伴之間缺少合作的策略，缺乏合適的配合規(guī)劃。三、農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略問題的解決對策（一）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，研發(fā)新產(chǎn)品（1）通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級建設(shè)品牌。在瓶裝水和飲料產(chǎn)品同質(zhì)化，市場接近飽和以及社群時代的來臨，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品必須對產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)型升級，為品牌投入人文精神吸引消費者，促使品牌進化、升級。品牌要注重產(chǎn)品在消費者心理價值的差異[8]。根據(jù)調(diào)查顯示，高端瓶裝水的銷售利潤是普通水的好幾倍，而且高端瓶裝水還有很大的市場份額。（二）堅持水源地建廠，完善物流體系（1）堅持水源地建廠，水源地灌裝。面對飲用水產(chǎn)業(yè)巨額的成本和微薄的利潤，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品要找到合適的解決辦法。農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的一箱水生產(chǎn)成本中，運輸成本就占了四分之一。農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品可以在一個水源地東西或者南北建廠，這樣就可以減小運輸半徑，降低運輸成本，就降低了產(chǎn)品成本，大大提高了產(chǎn)品的利潤[9]。（三）運用多種廣告媒介，開展多樣化的促銷農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品之前的廣告都是在強調(diào)同一個點，優(yōu)質(zhì)的水資源，缺乏創(chuàng)新。在競爭激烈的市場中，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品要加強營銷的強度，可以運用多種廣告媒介，開展多樣化的促銷，以擴展品牌的知名度，加強消費者的忠誠度，增加顧客群體以穩(wěn)定市場地位。（1）運用多種廣告媒介。新媒體時代的到來，為企業(yè)宣傳提供了多種途徑和方式。農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品可以在城市里的公交站牌、地鐵車廂、地鐵電梯墻上放上農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的廣告牌。可以制作公益廣告，比如保護水資源，還可以在大型購物廣場的超市等人流量大的地方投放農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新的廣告片等。電視媒體方面，制作農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品冠名綜藝節(jié)目，關(guān)于幫助城市里的默默無聞的環(huán)衛(wèi)工實現(xiàn)夢想，贊助電視臺合作來制作一款娛樂與公益相結(jié)合的節(jié)目，以吸引消費者的目光。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，微博、微信公眾號上的營銷也有很大的效果，在微博、微信公眾號發(fā)出有創(chuàng)意的圖文，通過對比式推廣來加強顧客理解，比如茶飲產(chǎn)品可以以茶多酚值做對比，幫助顧客更好的了解產(chǎn)品的作用。還可以在報刊、雜志上做適量的宣傳，配合體育運動，做情感營銷。利用社交裂變，進入消費者生活網(wǎng)絡(luò)，在包裝設(shè)計上可以下功夫，推出文字瓶[10]。（2）開展多樣化的促銷方式。贊助和支持公益和體育活動，吸引大眾的注意，增加消費者對農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的好感度，從而提高企業(yè)的社會形象。線上可以在淘寶、京東等電商平臺上進行促銷、打折、優(yōu)惠活動，線下可以在商超等進行人員推銷，讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，并讓愿意的消費寫下對產(chǎn)品的意見建議，迅速獲知消費者的想法，并根據(jù)意見做出對應的改變。當然不同的產(chǎn)品要采取不同的促銷方式，像農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)品根據(jù)年齡的市場定位一樣，促銷手段也應根據(jù)消費者的年齡有所不同。推出嬰兒水等婦嬰類新產(chǎn)品時，可以采用體驗式營銷，邀請媽媽和寶寶們一起體驗，通過互動交流，普及嬰兒水的作用，從而促成其消費產(chǎn)品。針對青少年，可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體，舉辦各種各樣的網(wǎng)絡(luò)比賽，為學生水打開市場。多種廣告媒介和多樣化的促銷方式相結(jié)合，可以有效的增加產(chǎn)品的銷售量。（四）建立差異化的分銷渠道，實行營銷一體化改進（1）對于渠道合作控制力差的問題，要建設(shè)差別化的分銷通道。農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的渠道只有橫向渠道和縱向渠道，需要增加渠道類型，在分銷商交了保證金后，才能展開合作。還可以建設(shè)全渠道零售模式，建立線下門店，實現(xiàn)線上線下整合銷售，提升顧客的購買欲望。[11]。結(jié)論伴隨時代的發(fā)展，顧客收入的提升與消費觀念的改變，越來越多人消費飲料產(chǎn)品，引起了飲料行業(yè)的迅速發(fā)展。市場需求急劇上升，很多企業(yè)開始競爭飲料市場額度，飲料市場的競爭變得十分激烈。參考文獻：[1]PHILIPKOTLER,GARYARMSTRONG.PrinciplesofMarketing[M].UpperSaddleRiver：PrenticeHall,2005.[2]PETER.FDRUCKER.ThePracticeofManagement[M].NewYork：HarperPress，1954.[3]GERYW.MARSHALL.MARKW.JOHNSTON.MarketingManagement[M].NewYork：McGraw-HillEducation,2014.[4]李晨曦.瓶裝飲用水營銷策略研究——以農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品為例[J].北方經(jīng)貿(mào),2018（08）：50-51.[5]高定基.農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略.[J].經(jīng)濟論壇,2014（12）58-59.[6]吳曉宣，劉桂萍.農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品的