舜飛《程序化廣告生態(tài)實用手冊》課件

-1--2--3-01.概述程序化廣告的定義

程序化廣告（ProgrammaticAdvertising）是指利用技術手段進行廣告交易和管理。廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術自動實現(xiàn)精準的目標受眾定向，只把廣告投放給對的人。媒體可以程序化售賣跨媒體、跨終端（電腦、手機、平板、互聯(lián)網(wǎng)電視等）的媒體資源，并利用技術實現(xiàn)廣告流量的分級，進行差異化定價（如一線城市的價格高于二三線城市、黃金時段的價格高于其它時間段）。因此，程序化廣告可以定義為：程序化廣告的價值

相比靠人力進行媒介洽談、廣告管理和對廣告進行無差別投放的傳統(tǒng)廣告而言，程序化廣告的最大價值是為廣告主和媒體帶來了營銷效率和廣告效果的雙提升。1）廣告主角度效率

提升媒介采購效率：傳統(tǒng)方式下，媒介的采購都是通過人力聯(lián)系各個媒介渠道進行價格談判、排期、投放等，整個過程的成本高，并且不穩(wěn)定、不可靠。程序化市場下，直接加入交易市場就可以采購海量媒體網(wǎng)站和移動應用等資源。1.以人為本的精準廣告定向；2.媒體資源的自動化、數(shù)字化售賣與采購。-4-

提升廣告投放效率：傳統(tǒng)方式下采購的媒體資源在廣告活動中無法進行統(tǒng)一管理，而程序化廣告通過整合的平臺就可以實現(xiàn)針對跨媒體、跨終端等進行投放資源規(guī)劃和效果跟蹤。效果

提升廣告投放效果：由于程序化廣告已經(jīng)從傳統(tǒng)的購買媒體廣告位轉換到購買目標人群，使得廣告的投放效果更加可控。減少廣告浪費的同時，提升轉化率，擴大覆蓋面積?？s短優(yōu)化周期：實時競價投放和實時優(yōu)化的特性使得廣告數(shù)據(jù)收集、分析和優(yōu)化過程變得更簡單、高效。2）媒體角度效率

提升媒體資源售賣效率：媒體可以將資源接入交易市場，有需求的廣告主、代理商和程序化廣告平臺能夠直接在交易市場中購買各類資源，不需要再逐一談判。效果

提升流量利用率和用戶體驗：程序化廣告關注的是每一次廣告庫存的銷售，有效利用優(yōu)質流量和長尾流量。基于人群的屬性、興趣等標簽，媒體可以對不同流量給出不同售價，提升流量庫存的收入。同時，相比傳統(tǒng)地長期展示同一個廣告，程序化廣告更貼合每個用戶的所需，因此網(wǎng)站的用戶體驗也會有所提升。-5-02.交易模式不同的業(yè)務需求驅動下，程序化廣告市場中產(chǎn)生了各種交易模式。為了更好地滿足廣告主需求，我們首先需要對各交易模式有充分的了解。1.RTB實時競價（Real-TimeBidding）

廣告主可以在RTB交易市場自由挑選媒體資源，競價購買目標人群。媒體可以接入RTB交易市場，獲取更多廣告主，實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。RTB交易市場有公開和私有之分，在公開廣告交易平臺（OpenAdExchange）中進行的競價交易稱為公開競價，在私有廣告交易平臺（PrivateAdExchange，行業(yè)人士一般稱之為私有交易市場，即PrivateMarketplace，簡稱PMP）中進行的競價交易稱為私有競價。1）公開競價（OpenAuction,OpenRTB）

廣告主可以在公開交易市場進行實時競價購買剩余流量。這里需要說明一下，剩余流量不代表是劣質流量，而是媒體通過傳統(tǒng)售賣或者其它排期售賣、優(yōu)先售賣后剩余的流量。RTB競價規(guī)則是“價高者得，次高價結算”。公開競價模式下的流量庫存和價格都是不固定的。2）私有競價（PrivateAuction,PrivateRTB）

有些優(yōu)質媒體為了保護自身媒體環(huán)境，不愿意進入公開交易市場，只邀請部分廣告主競價購買；有些媒體為了最大化媒體收入，會把流量先經(jīng)過私有交易市場，然后-6-再進入公開交易市場。PMP私有交易市場的流量庫存和價格也是不固定的，私有競價同樣遵循RTB競價規(guī)則。相比公開交易市場，PMP的媒體質量更優(yōu)質，因而價格也會更高。2.程序化直接交易（ProgrammaticDirect）

相對于RTB一對多實時競價來說，ProgrammaticDirect是一種non-RTB模式，它可以使買賣雙方按照協(xié)商好的價格或流量，繞過競價直接進行一對一交易。品牌廣告主通常會選擇這種模式，并稱之為程序化直接采購（ProgrammaticDirectBuying，簡稱PDB）。默認廣告/打底廣告（DefaultAd）

為了避免廣告位出現(xiàn)空白情況，通常需要設定一個默認廣告/打底廣告用于確保100%填充率。特別是程序化交易市場下，流量的售賣是實時發(fā)生的，無人競價時則展示默認廣告，避免廣告位的浪費。默認廣告價格相對來說是最便宜的，可以用CPM、CPC甚至CPA計費方式售賣。有些媒體也會選擇用百度網(wǎng)盟或者阿里媽媽網(wǎng)盟的廣告進行打底。底價（FloorPrice）

RTB是實時競價模式，按CPM出價，價高者得，次高價結算。通常廣告交易平臺都會為每個廣告位設定好一個底價，需求方出價必須高于這個底價才有資格參與競價，廣告交易平臺根據(jù)眾多需求方的出價，選出最高價，并用比次高價多1分錢的價格結算。-7-1）首選交易（PreferredDeals）

IAB定義這種交易模式為UnreservedFixedRate，即保價不保量。買賣雙方協(xié)商好固定的價格（一般高于RTB價格）進行交易。流量會優(yōu)先進入首選交易，其次進入PMP，接著進入OpenRTB。不過，有些交易市場有“溢價”的概念，當RTB出價減去首選交易價格的值大于設定的溢價時，RTB可以優(yōu)先挑量。2）程序化保量（ProgrammaticGuaranteed,ProgrammaticReserved,ProgrammaticPremium）

IAB定義這種交易模式為AutomatedGuaranteed。首選交易和程序化保量都能保價，只不過前者是non-guaranteed合約，后者是guaranteed合約。國內目前用的比較多的是程序化保量采購（ProgrammaticGuaranteedBuying，簡稱PGB），行業(yè)上所說的PDB一般也是指PGB模式。

保量方式有兩種，一種是按照雙方約定好的流量100%采購，另一種是按照約定好的返量比例進行采購，如媒體按照廣告主所需比例的1.5倍進行推送流量，廣告主需要將多余的流量返還。價格跟廣告主所需流量的數(shù)量和返量比例有關，不同數(shù)量不同比例的訂單價格都會有所不同。

這里需要說明一下，私有競價、首選交易和程序化保量都是基于訂單交易的。根據(jù)買賣雙方的協(xié)商內容生成相應的訂單后，雙方用DealID作為惟一標識進行交易。Deal訂單通常會包含交易期限、價格、數(shù)量等信息。IAB（InteractiveAdvertisingBureau）即美國互動廣告局，是開發(fā)網(wǎng)絡廣告行業(yè)標準（如RTB協(xié)議）、開展調研并發(fā)布報告（如互聯(lián)網(wǎng)廣告收入報告）的商業(yè)組織。-8-3.頭部競價（HeaderBidding）

需求方可以繞過廣告交易平臺，通過在媒體網(wǎng)站或APP插入JavaScriptSDK代碼直接對接媒體。媒體加載時優(yōu)先向已對接的需求方發(fā)送廣告請求，需求方未購買的剩余流量才會調用廣告服務器，進入廣告交易平臺進行售賣。

HeaderBidding的交易模式跟PrivateAuction有點類似，但競價請求是FirstLook（第一優(yōu)先）級別，挑選流量的優(yōu)先級最高，需求方掌握流量購買的主動權，而PrivateAuction模式中，需求方能購買的流量庫存（媒體通過其它方式售賣后的剩余流量）是由媒體決定。HeaderBidding雖然可以讓媒體獲得更大廣告收益，但在數(shù)據(jù)安全性上有一定的風險，因為需求方通過JS代碼可以獲取更多的用戶行為數(shù)據(jù)。目前這種方式在國內還沒能推行起來。交易模式圖覽-9-

上圖為程序化廣告交易模式概覽，數(shù)字1至5代表挑選流量的優(yōu)先級從高到低，價格通常也從高到低。這個優(yōu)先級順序和價格順序在理論上是成立的，部分平臺會有一些小改造，但是不影響我們理解整體的交易模式情況。

通過下面的表格，我們可以對各交易模式的異同點有更直觀的了解。大部分情況下，效果類廣告主偏好競價模式，品牌類廣告主偏好非競價模式，有些品牌推廣Campaign（推廣計劃或推廣活動）涉及到排期投放，還需要保障投放量。

我們把首選交易和程序化保量的工作流程都定義為半自動，又或者半程序化。因為媒體資源談判和下單流程大部分還要人工進行，需求方再利用技術手段篩選這些資源，挑選精準的人群進行廣告投放。區(qū)別在于，首選交易可以只買想要的流量，而程序化保量需要購買訂單協(xié)商好的流量數(shù)量，不管是不是需求方想要的流量都得展示（雖然有返量的交易方式，但是基本不可能做到100%流量都是需求方想要的）。 不管是公開競價、私有競價，還是頭部競價，基本都是CPM競價。雖然有些需求方平臺可以按CPC與廣告主結算，但是本質上需求方平臺與廣告交易平臺（AdExchange）是以CPM結算的。首選交易和程序化保量都支持CPM或者CPC的訂單購買，另外，由于程序化保量類似傳統(tǒng)的媒體包斷模式，因此也支持按CPD方式結算。-10-03.參與者

我們先從廣告投放節(jié)點來看看程序化廣告都有哪些參與者。有作為流量消費者的廣告主，作為流量所有者的媒體網(wǎng)站或APP，以及為廣告主服務的代理商、需求方平臺、程序化創(chuàng)意平臺、廣告驗證平臺、監(jiān)測分析平臺，為流量所有者服務的廣告交易平臺AdX或SSP，以及數(shù)據(jù)管理平臺。整個流程包括廣告投放方向、現(xiàn)金流方向、廣告服務方向以及數(shù)據(jù)提供方向。

其中，需求方平臺包括DSP和TradingDesk，廣告主/代理可以通過DSP投放，也可以通過TradingDesk實現(xiàn)多家DSP的投放。需求方平臺可以通過API接入AdX/SSP競價投放廣告，也可以通過JS代碼方式直接接入媒體網(wǎng)站或APP（也就是上一章節(jié)提到的HeaderBidding方式）。-11-廣告主/代理廣告主（Advertiser）是購買流量進行廣告投放的最終需求方，代理商（Agency）是廣告主的業(yè)務代理人，一方面對接廣告主需求，一方面尋找投放的媒體渠道。一般分為4A公司和中小代理，4A公司主要服務大型品牌廣告主。大型品牌廣告主代表有高通、SAP、IBM等；4A公司代表有奧美世紀、Accuen、安吉斯等。需求方平臺（Demand-SidePlatform，簡稱DSP）

DSP為需求方（即廣告主或代理商）提供實時競價投放平臺，需求方可以在平臺上管理廣告活動及其投放策略，包括目標受眾的定向條件、預算、出價、創(chuàng)意等設置，DSP通過技術和算法自動優(yōu)化投放效果并提供數(shù)據(jù)報告。

根據(jù)是否有包斷資源的業(yè)務，DSP分為純DSP和混合型DSP（HybridDSP）。純DSP代表有：舜飛|BiddingX、品友DSP等。混合型DSP除了對接AdX，還會自建AdNetwork（廣告網(wǎng)絡或網(wǎng)盟，DSP和AdNetwork的混合體稱為DSPAN）或廣告交易平臺AdX/SSP進行流量采購，代表有：360點睛（原聚效DSP）+360MAX（原聚效AdExchange）。另外，根據(jù)DSP對接的資源情況以及服務對象，還可以進一步分為純Web端DSP、移動DSP、跨屏DSP、DSP+等類型。純Web端DSP：對接的流量和服務對象都是面向Web端。目前這類DSP都朝跨屏DSP的方向在發(fā)展。移動DSP：專注移動端流量和移動廣告主的DSP平臺?？缙罝SP：PCDSP和移動DSP的混合體，庫存流量橫跨多端屏幕（包括電腦、手機、平板等）。-12-

DSP+：DSP+廣告主類型（如效果DSP、品牌DSP）、DSP+垂直行業(yè)（如金融DSP、電商DSP）、DSP+資源類型（如視頻DSP）等。但是現(xiàn)在的效果DSP一般也服務于品牌客戶，所以基本沒有純效果DSP。采購交易平臺（TradingDesk，簡稱TD）

TradingDesk也可以理解為需求方平臺，類似DSP。為需求方提供整合多個DSP平臺的技術解決方案。需求方可以在TD統(tǒng)一管理多個DSP平臺的投放，包括分配投放預算、制定和調整投放策略、查看數(shù)據(jù)報告等。TD一般是為品牌廣告主服務，品牌廣告主通常會同時在多家DSP供應商進行廣告投放，這就涉及到整體預算、頻次控制等在多家DSP的分配以及投放活動的統(tǒng)一管理。

TD平臺的基礎是跟各大DSP通過API對接，廣告主/代理再通過TD進行廣告投放以及查看數(shù)據(jù)報告。目前DSP方提供的API分為Report類（查看DSP投放數(shù)據(jù)）和Operation類（設置DSP投放策略）。Report類比較普遍，DSP基本都會提供。Operation類的比較少，能提供的有舜飛|BiddingX等。TD可以分類為代理商交易桌面、獨立交易桌面和品牌廣告主內部交易桌面。代理商交易桌面-ATD（AgencyTradingDesk）：一般是4A代理公司服務多個品牌廣告主的交易桌面，代表有Xaxis、Accuen、AOD、昌榮等；

獨立交易桌面-ITD（IndependentTradingDesk）：類似ATD，但是ITD可以服務多家廣告代理公司或者直客，代表有Marketin、Chinapex、復歌等；

品牌廣告主內部交易桌面-BTD（BrandTradingDesk）：一般是廣告主自己搭建或尋找技術提供商搭建的內部使用的自有交易桌面，代表有伊利TradingDesk等。-13-廣告交易平臺（AdExchange，簡稱AdX）供應方平臺（Supply-SidePlatform，簡稱SSP）

理論上是SSP（供應方平臺）負責對接媒體，然后對接進AdX（廣告交易平臺）。由于現(xiàn)在SSP的功能基本與AdX一致了，所以就把AdX和SSP放一起講，我們可以統(tǒng)稱為廣告交易平臺。DSP通過API對接AdX或SSP，也可以通過JS代碼方式直接接入媒體。按照媒體歸屬，AdX/SSP可以分為兩類：

第三方AdX/SSP：通過聚合各類大中小媒體流量進行變現(xiàn)，包括優(yōu)質流量或者長尾流量資源。代表有：流量巨頭BATG3（百度BES、阿里Tanx、騰訊TencentAdX、GoogleDoubleClick、360MAX）以及其它交易平臺如靈集AdX（原秒針AdX）等。

大型媒體私有AdX/SSP：大型媒體搭建的私有廣告交易平臺，擁有自己的媒體流量。代表有：視頻類優(yōu)酷AdX、愛奇藝AdX等，門戶類網(wǎng)易AdX、新浪AdX等。數(shù)據(jù)管理平臺（DataManagementPlatform，簡稱DMP）DMP能夠為廣告投放提供人群標簽進行受眾精準定向，并通過投放數(shù)據(jù)建立用戶畫像，進行人群標簽的管理以及再投放。代表有：百分點、達摩盤等。按照數(shù)據(jù)歸屬，用戶數(shù)據(jù)可以分為：第一方數(shù)據(jù)：需求方即廣告主自有用戶數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站/APP監(jiān)測數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)、電商交易數(shù)據(jù)等。第二方數(shù)據(jù)：需求方服務提供者在廣告投放過程中積累的業(yè)務數(shù)據(jù)，如DSP平臺業(yè)務中積累的受眾瀏覽廣告、點擊廣告等相關數(shù)據(jù)。第三方數(shù)據(jù)：非直接合作方擁有的數(shù)據(jù)，如運營商數(shù)據(jù)等。-14-

按照DMP平臺的歸屬，DMP相應分為第一方DMP、第二方DMP和第三方DMP：

第一方DMP：指大型廣告主自己搭建或者尋找外部技術提供商為自己搭建的內部DMP，用于分析和管理用戶數(shù)據(jù)，為營銷環(huán)節(jié)提供決策支撐和用戶數(shù)據(jù)支撐，廣泛應用于電商、游戲、旅游等行業(yè)。

第二方DMP：指需求方服務提供者（一般是指需求方平臺）搭建的DMP，幫助廣告主更好的進行投放，提升效果的同時，加大投放量，間接提升廣告主在需求方平臺的投放額度。

第三方DMP：指以數(shù)據(jù)交易為主要形式的DMP，為需求方提供數(shù)據(jù)交換、售賣等服務。通常需要對接入DSP后再運用到廣告投放中，如果是PC端數(shù)據(jù)，還涉及DSP與DMP之間需要進行cookiemapping。程序化創(chuàng)意平臺（ProgrammaticCreativePlatform，簡稱PCP）

PCP專注于廣告創(chuàng)意的投放優(yōu)化，通過技術自動生成海量創(chuàng)意，并利用算法和數(shù)據(jù)對不同受眾動態(tài)地展示廣告并進行創(chuàng)意優(yōu)化，這個過程叫做動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DynamicCreativeOptimization，簡稱DCO）。每個人看到的廣告都可以是不一樣的，即使同一個人，在不同場景下看到的廣告也是不一樣的，可以說是千人千面。程序化創(chuàng)意平臺代表有：舜飛科技、Sizmek、筷子科技等。廣告驗證平臺（AdVerificationPlatform）

廣告驗證平臺通常也是為品牌廣告主服務，為其提供廣告投放過程中的品牌安全（BrandSafety）、反作弊（Anti-Fraud）、可視度（Viewability）等保障，通過分析投放媒體的內容合法性、正面性，為品牌廣告的投放提供一個和諧的媒體環(huán)境。廣告驗證平臺代表有：Adbug、RTBAsia、Sizmek、IAS等。-15-監(jiān)測分析平臺（Measurement&AnalyticsPlatform）

廣告主（特別是品牌廣告主）在投放過程中，通常會選擇信任的第三方監(jiān)測分析平臺對廣告投放數(shù)據(jù)進行同步監(jiān)測，用于評估廣告投放平臺的數(shù)據(jù)，如衡量投放的廣告展示量、點擊量、受眾屬性等是否與三方監(jiān)測報告一致。監(jiān)測分析平臺代表有：秒針系統(tǒng)、AdMaster等。媒體網(wǎng)站或APP指流量的最終擁有者，為廣告主提供接觸受眾的平臺，是現(xiàn)金流方向的終端。按載體來分，媒體包括PCWeb、MobileWeb（一般叫WAP）以及APP三大類資源；按內容來分，媒體包括綜合門戶、垂直門戶、視頻等。AdServing

廣告服務，可以理解為廣告投放服務產(chǎn)品。沒有競價功能，主要是幫廣告主投放廣告、優(yōu)化并衡量廣告效果，如創(chuàng)意輪播、頻次控制、品牌保護、廣告監(jiān)測、反作弊等。服務方一般是按廣告投放流水的特定比例向廣告主收取服務費。AdNetwork

簡稱ADN，即廣告網(wǎng)絡，一般稱為網(wǎng)盟（如百度網(wǎng)盟等），可以理解為媒體代理公司，通過采購媒體方流量賣給廣告主，賺取中間差價。由于ADN手頭的媒體和廣告主都有限，每家ADN的媒體流量不一定能對應上廣告主需求，就導致流量賣不出好價錢，廣告主的投放效果也無法有效提升。AdX/SSP和DSP正是為了解決這個問題而誕生的，將眾多廣告主、媒體甚至ADN都集結到廣告交易市場中，緩解流量市場信息不對稱的問題。-16-04.廣告投放投放流程廣告投放流程分為前期策劃、執(zhí)行準備、正式投放和項目總結四個階段。1）前期策劃

主要集中在分析投放需求，找出目標受眾，并制定相應的投放策略，包括預算分配，制定媒體策略（選擇什么媒體）、人群定向策略（投放什么人群、使用什么定向條件）、創(chuàng)意策略（用什么樣的創(chuàng)意素材）。2）執(zhí)行準備

包括技術對接并測試、資質上傳并提交審核、創(chuàng)意制作并提交審核等。根據(jù)前期制定的投放策略，輸出數(shù)據(jù)埋點需求（埋點是指對需要統(tǒng)計的數(shù)據(jù)進行加代碼，如注冊數(shù)統(tǒng)計）或其它技術對接需求等，進行相應技術操作并測試。另外，AdX/SSP通常會要求資質文件上傳，包括營業(yè)執(zhí)照、法人身份證等，審核通過才具備投放資格。同時，創(chuàng)意素材也提交審核（如果廣告交易平臺為先投后審機制，可以跳過這一步），審核通過后才能進行投放。3）正式投放

需要根據(jù)前期制定的投放策略進行相應的設置，并開啟投放。投放過程中需要不斷分析投放數(shù)據(jù)，根據(jù)投放效果持續(xù)優(yōu)化投放策略，并定期輸出數(shù)據(jù)報告。數(shù)據(jù)分析-17-和投放優(yōu)化是一個長期的工作，廣告投放人員需要根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行投放時間、投放預算、定向條件、創(chuàng)意內容等優(yōu)化調整工作。4）項目總結

投放結束后，廣告投放人員需要對數(shù)據(jù)和策略進行總結，輸出結案報告。結案報告包括：投放KPI的完成情況、活動執(zhí)行的關鍵策略分析以及達到的效果、執(zhí)行過程中的不足以及對未來的投放項目有參考意義的優(yōu)化建議。-18-投放漏斗

廣告投放過程就像是個漏斗，需要經(jīng)歷“推送-曝光-點擊-到站-轉化-保持”六個階段，只有抓住每一階段用戶的訴求，才能保證每個階段的用戶能夠順利進入下一個階段。當然，不可能每個用戶都能按照這個順序成功進入并遍歷所有環(huán)節(jié)，每個階段都會有“流失”。我們需要分析流失原因，不斷優(yōu)化投放策略，并繼續(xù)推送廣告，使之可以在這個漏斗中一步步轉化，提升用戶生命周期價值。推送：選擇目標受眾，精準定向，推送廣告。除了能夠準確分析出目標受眾外，還需要具備精準定向目標受眾的技術。

曝光：這里的曝光不是純粹指廣告成功展示在廣告位，而是真正曝光到受眾面前，讓受眾關注到這個廣告。因此，需要選擇高曝光率的廣告位，提升廣告可視度（Viewability）。同時，需要注重素材的展現(xiàn)形式（如原生廣告、視頻廣告等）吸引受眾的關注。

點擊：成功曝光到受眾面前只是廣告投放的基礎，還要讓受眾對廣告內容產(chǎn)生興趣并點擊。因此，需要抓住受眾需求點，并注重創(chuàng)意內容的設計，使用戶理解創(chuàng)意、產(chǎn)生興趣并點擊進入下一個階段。-19-到站：廣告位的創(chuàng)意素材和到站后看到的頁面內容需要保持一致，以便受眾能夠在頁面看到預期甚至是高于預期的內容。

轉化：受眾對于頁面內容有興趣并產(chǎn)生進一步互動需求的時候，會尋找互動入口，比如注冊、下載、分享等。因此，轉化入口要顯眼，流程要簡便、流暢。

保持：產(chǎn)生轉化并不意味著投放的結束，提升用戶生命周期價值需要使之持續(xù)轉化，如登錄、復購（二次購買、持續(xù)購買），努力讓受眾轉化成為活躍用戶、忠實客戶。投放要素廣告投放要素可以總結為“MAC”三要素：媒體資源（media）、投放人群（audience）和創(chuàng)意內容（creative）。1）媒體資源

不同的媒體會有不同的效果，如何選擇媒體和廣告位是關鍵。程序化交易平臺中有成千上萬的媒體以及各式各樣的廣告位，廣告投放前制定媒體策略是很重要的工作，需要根據(jù)投放KPI（即廣告主用于評估效果的關鍵指標）選擇適合的媒體。制定媒體策略首先需要分析目標受眾，根據(jù)目標受眾選擇匹配的媒體資源。媒體策略可以從所要投放的廣告位所在頁面（page）、位置（spot）、流量（inventory）、價格（price）和轉化（conversion）五個角度來制定。

頁面：包括渠道、載體（PC/WAP/APP）、媒體分類、頻道、URL、頁面關鍵詞等。位置：廣告位所在的具體位置、尺寸的大小、廣告位類型、屏次（如首屏、第二屏）等，都會影響廣告的有效性。-20-

流量：總流量的大小決定著能采購的流量大小。比如，每天需要投放3,000,000個展示，那么起碼得先確保所選媒體的總流量大于這個量級。需求方平臺通常有流量預估功能，可以為需求方的流量采購提供一定的參考價值。

價格：廣告主KPI一般會對單價或量級有要求，要在有限的投放預算里面滿足KPI，就得考慮價格。在競價環(huán)境中，價格是不固定的，但是我們可以參考歷史投放的平均價格。轉化：除了參考流量和價格，還需要參考歷史轉化情況，以達到更好的媒體效果預估。2）投放人群

目標受眾定向分為新用戶和老用戶的定向投放，我們需要進行相應的拉新和留存，即拉新客和留老客。根據(jù)二八原則，公司80%的利潤來自20%的重要客戶。以客戶的忠誠度來分，這20%的重要客戶是指忠誠客戶群體，也就是我們常說的回頭客、老顧客。因此，廣告投放要抓住關鍵用戶群，重視對老用戶的重新召回。老用戶可以-21-是訪問過官網(wǎng)或APP的用戶，也可以是注冊、下載、購買用戶等。同時，加大對新用戶的投放，以不斷壯大老用戶基數(shù)。重定向

重定向（Retargeting），也稱為再營銷（Remarketing），是指對老用戶進行召回的廣告投放。重定向投放的意義在于對客戶進行二次營銷，喚醒沉睡用戶，召回流失用戶。-22-

要提升廣告投放效果，需要對重定向用戶群體進行歸類，按照用戶的不同特性推送相應廣告。如何歸類？我們可以根據(jù)重定向用戶“4W1H”模型來進行：Who、When、Where、What、How，分別對應用戶屬性、時間、來源、行為、質量。根據(jù)這個模型，我們可以從不同維度對用戶進行細分，對不同群體進行個性化重定向。

Who-誰：即用戶屬性，根據(jù)屬性（性別、年齡、地區(qū)、收入、興趣愛好等）判斷這是一個什么類型的用戶，比如愛好電子設備的學生群體、喜歡看汽車網(wǎng)站的白領、用戶等級為高級VIP等。

When-何時：即用戶行為對應的時間，根據(jù)時間可以算出用戶對應的訪問時長、頻率、間隔等。比如第一次訪問官網(wǎng)、30天未登錄過、每天都會訪問一次等。

Where-哪里：即對應用戶的來源，是點擊廣告進入、通過好友分享進入、還是搜索百度進入等，不同來源的用戶代表著不同群體，比如搜索關鍵詞進入，屬于主動行為的用戶群，更貼合廣告主需求，而通過點擊廣告進入，則可能是因為廣告內容的吸引而產(chǎn)生興趣等。What-做了什么：即對應用戶的行為，比如點擊了什么類型的廣告、訪問了什么內容、購買了什么商品等。

How-如何：即用戶質量如何，可以用訪問深度、行為次數(shù)、訂單金額等來衡量，比如瀏覽了50個不同商品頁面的用戶、一年之內總共購買了20單的用戶、30天訂單金額大于10萬的用戶等。尋找新客

重定向用戶固然高質，但是用戶數(shù)量有限，需要對這部分人群進行擴展。擴展不意味著盲目投放新用戶，盲目通投（通投指不設任何人群屬性而進行的廣告投放）會導致成本變高，效果卻未必相應提升。高質的新客戶從哪來？常用手段是LookAlike，也可以是搜索詞用戶。-23-LookAlike：又叫相似人群擴展，以重定向用戶作為種子用戶，根據(jù)4W1H模型中各個維度的用戶特性查找相似特性的人群。搜索詞用戶：當用戶有需求時，會通過搜索引擎主動查找相關信息。因此，我們可以找供應商提供搜索詞用戶，對這些用戶進行定向投放。3）創(chuàng)意內容選擇好廣告位和對應的人群，還需要有適合的創(chuàng)意匹配用戶的喜好。即使是同一個廣告位，甚至是同一個用戶，對不同創(chuàng)意素材的反應都是不同的。

制作創(chuàng)意首先要把握好創(chuàng)意形式（Format）和用戶交互（Engagement）方式。 創(chuàng)意形式是指素材是以什么文件形式呈現(xiàn)，比如圖片、文字、圖文、Flash、視頻、表單或者其它。目前來看，視頻創(chuàng)意和圖文創(chuàng)意（如信息流）創(chuàng)意形式最佳，這跟廣告位特性有關，這些廣告位的價格也比普通廣告位高一些。用戶交互是指用戶在素材上進行什么動作，如點擊切換動態(tài)創(chuàng)意、在創(chuàng)意上填寫注冊信息、點擊廣告后擴展素材、甚至是語音提交信息。-24-

制作創(chuàng)意策略時還可以結合創(chuàng)意優(yōu)化方法，包括使用動態(tài)創(chuàng)意對用戶進行個性化創(chuàng)意推薦、對創(chuàng)意和落地頁（LandingPage）進行A/B測試以及縮短轉化路徑等。

動態(tài)創(chuàng)意：用戶的需求是動態(tài)變化的，并且每個人的需求都不一樣。對不同用戶或者同一用戶展示不同創(chuàng)意，如果純靠人工操作，不僅速度慢，而且成本高。通過程序化創(chuàng)意平臺可以批量生成創(chuàng)意，統(tǒng)計每個創(chuàng)意對應的數(shù)據(jù)，并應用到優(yōu)化決策上。

A/B測試：在廣告投放中，制作的創(chuàng)意和落地頁都需要進行A/B測試或者多版本測試。用數(shù)據(jù)決定最終采用哪個最佳版本。測試的前提條件是盡可能地保持測試環(huán)境以及測試量級一致。純粹靠人工去測試多個版本，效率比較低，而且比較難保持投放環(huán)境的一致性，容易產(chǎn)生偏差。運用相關的優(yōu)化工具可以大幅提升測試效率，代表有：ABTester測試工具。轉化路徑：吸引到目標受眾點擊廣告進行交互只是潛在轉化的開始，關鍵還在于轉化流程是否順暢，能否讓用戶方便快捷地完成轉化動作。

落地頁內容要與創(chuàng)意匹配，這是最基本的要求。如果用戶點擊動態(tài)創(chuàng)意的每個商品，進入的都是同一個推廣頁面（或首頁），用戶只能通過搜索行為進行信息查找或商品購買，這就直接給用戶轉化設置了重重障礙，最終導致用戶流失。

因此，用戶點擊廣告后要能直接進入相應的商品頁面，確保整個轉化流程的順暢進行，甚至在轉化成功頁面根據(jù)用戶的屬性為其推薦符合其需求的商品，吸引更進一步的轉化。

另外，移動端在技術層面實現(xiàn)轉化的流程要比PC端復雜，需要用到Deeplink深度鏈接技術。比如，用戶在媒體APP點擊廣告主的APP廣告后，需要判斷用戶是否有安設置字段設置說明出價上限一般按CPM方式。部分DSP支持CPC或者CPA出價（由算法代替人工動態(tài)調控CPM出價），廣告主可以設置好能承受的價格上限，將投放成本控制在可接受范圍。預算控制大部分廣告主都會有每一波投放的預算。提前設置好預算可以避免消耗過度，預算分為每日預算、每周預算、每月預算或者總預算。有些投放平臺還能控制到曝光數(shù)量和點擊數(shù)量級別，相應的有每日曝光數(shù)、總曝光數(shù)或每日點擊數(shù)、總點擊數(shù)等。頻次控制頻次控制是指廣告主設置的同一個用戶在設定時間內看到特定廣告的總次數(shù)，或者在設定時間內看到某個廣告素材的總次數(shù)。一方面，在預算有限的情況下，有效的頻次控制可以覆蓋到更多的用戶；另一方面，同段時間內對同一用戶進行大量曝光或者大量重復同一廣告素材的意義不大，有效的頻次控制還能在一定程度上提升點擊率和轉化率。投放時間設置投放日期或投放時段，也可以設置為不限制。投放日期或每日的投放時段都會對廣告效果產(chǎn)生影響，比如周末、晚上高峰階段。投放速度投放速度分為勻速和快速。有些廣告主希望廣告預算能夠盡可能地分配到每個小時段或者每天，就需要勻速。另外，對于一些效果類客戶來說，優(yōu)質流量就可能不限預算地快速投放。-25-裝過廣告主APP。如果沒有安裝，需要先跳轉到下載安裝頁面，下載安裝后自動進入廣告對應的商品頁面。如果用戶已經(jīng)安裝，則直接進入對應APP商品頁面。投放策略投放策略除了上面提到的媒體、人群、創(chuàng)意之外，還有一些其它相關設置，主要分為基礎設置和受眾定向的設置。1）基礎設置設置字段字段說明地區(qū)定向指定投放區(qū)域，包括國家、省份、城市等?？蛻舳硕ㄏ蛟O置受眾的操作系統(tǒng)、瀏覽器、系統(tǒng)語言等。移動設備包括設備類型（如手機、平板）、設備品牌（如Apple、華為）和設備型號等。運營商投放指定運營商所對應的設備，如電信、聯(lián)通。上網(wǎng)類型根據(jù)用戶的上網(wǎng)類型（Wifi/2G/3G/4G）決定是否推送廣告，比如手游廣告的投放可能因為安裝包過大而排除對非Wifi上網(wǎng)的用戶投放。上網(wǎng)場景包括家庭、公司、學校、網(wǎng)吧等。投放時根據(jù)廣告的受眾特點選擇相應的上網(wǎng)場景。天氣定向指定溫度、濕度、空氣指數(shù)或者溫差，如空氣凈化設備、感冒藥、羽絨服的廣告投放等。頁面內容指定頁面關鍵詞、視頻內容定向等投放，如只投放包含化妝品相關關鍵詞的頁面，或者只投放青春偶像劇的視頻廣告。LBS定向Location-basedService，即移動位置服務，可以根據(jù)用戶所在的地理位置推送周邊服務等。LBS定向取決于AdX/SSP競價請求是否攜帶用戶當前的經(jīng)緯度信息，并非所有流量都支持LBS定向。人群標簽定向人群標簽定向除了上面提到的重定向用戶外，還可以選擇第二方、第三方的用戶標簽進行定向，也可以針對在搜索引擎搜索過相關關鍵詞的用戶進行投放（比如在百度搜索“化妝品”的用戶）。-26-2）受眾定向-27-考核指標

廣告主在品牌和效果方面都有投放需求，按照不同重心方向分為效果廣告主和品牌廣告主。效果廣告主投放重心是直接效果（Performance），實現(xiàn)商品的價值轉化，如注冊、下載、購買等，通常以短期回報來衡量，代表行業(yè)有游戲、電商等。品牌廣告主投放重心是品牌宣傳（Branding），實現(xiàn)品牌知名度、美譽度、忠誠度，按長期效應來衡量，代表行業(yè)有汽車、快消等傳統(tǒng)行業(yè)。因此，品牌廣告主和效果廣告主的考核指標也會有所區(qū)別。我們將廣告主考核指標分為三類：基礎、效果（Performance）、品牌（Branding）。我們先定義：廣告消耗為Cost，廣告展示次數(shù)為Impression，廣告點擊次數(shù)為Click。1）基礎指標

CPM：CostPerMille，或者CostPerThousandImpressions，每千人成本，即廣告被展示一千次對應的價格。普通banner一般在1元/CPM以內，也就是banner廣告曝光一千次的價格是1元。請注意，這里說的是一千次展示，而不是一次，即每次廣告曝光需要1/1000元，由于單位太小，所以行業(yè)約定為按千次計算。用公式表示即CPM=（Cost/Impression）*1000。CPC：CostPerClick或CostPerClick-Through，每點擊成本，即廣告被點擊一次對應的價格。用公式表示即CPC＝Cost/Click。CTR：ClickThroughRate，指廣告的點擊率，即廣告點擊次數(shù)占廣告展示次數(shù)的百分比。用公式表示即CTR＝（Click/Impression）*100%。綜合CPM和CTR可以得出CPC=CPM/（CTR*1000）。如果廣告主要考核CPC，一般會從CPM和CTR著手。-28-以上是比較常用的基礎考核指標，另外還有其它指標如點擊到達率（用戶點擊廣告并成功到達落地頁LandingPage的比例）等。2）效果指標（Performance）

CPA：CostPerAction，每行動成本，一般稱為每注冊成本，即獲取一個注冊用戶對應的價格，如游戲需要用戶通過廣告頁面注冊成為玩家。用公式表示即CPA＝Cost/注冊數(shù)。

CPL：CostPerLead，每潛在客戶獲取成本，即獲取一個潛在客戶信息對應的價格，如汽車行業(yè)需要潛在客戶通過廣告頁面填寫表單預約試駕。用公式表示即CPL=Cost/Lead數(shù)量。

CVR：ClickValueRate，指廣告的點擊轉化率，即廣告轉化次數(shù)占廣告點擊次數(shù)的百分比。用公式表示即CVR=（轉化次數(shù)/Click）*100%，這里的轉化次數(shù)可以是注冊數(shù)、Lead數(shù)量、訂單數(shù)等。

ROI：ReturnOnInvestment，投資回報率，即一定周期內，廣告主通過廣告投放收回的價值占廣告投入的百分比。一般來說ROI都會帶上周期，如日ROI、月ROI等。用公式表示即ROI＝回收價值/Cost。如某電商在5月份投放了100萬的廣告費用，獲取了價值200萬的有效訂單金額，則ROI為200/100=2。

這4個是比較常見的效果考核指標。不同客戶有不同的考核要求，有單指標考核，也有多指標綜合考核，比如CPA要求￥30以內，月ROI要求50%以上。值得注意的是，雖然有些優(yōu)質媒體價格很貴，但是由于用戶質量比較好，可以帶來比較大的回報，建議廣告主可以多投放此類資源，比如投放某媒體的平均CPA是￥100元，月ROI是300%。-29-3）品牌指標（Branding）

某些品牌廣告主要求進行純廣告展示，比如要求哪天在哪些渠道要投放多少廣告量等，這類廣告考核集中在投放量上。目前這類廣告主的比例在逐步下降，特別是程序化廣告市場下，大部分品牌廣告主對投放效果會有一定的要求，只是不能像效果廣告主那樣用短期效果來衡量，而是從廣告投放環(huán)境和投放受眾群體等角度來考核。

獨立訪客數(shù)（UV數(shù)）：UniqueVisitor數(shù)量，指在特定時間內訪問頁面的虛擬自然人（用客戶端標識）的總數(shù)。

跳出率（BounceRate）：指只瀏覽了入口頁面（一般指落地頁LandingPage）就離開的訪問量占進入該頁面的總訪問量的比例，用于衡量用戶點擊廣告后進入頁面的訪問質量，或者衡量該頁面對用戶的吸引力。

廣告可視度（Viewability）：根據(jù)IAB定義，一個展示廣告只要有50%以上的像素在屏幕上展示超過1秒鐘，即為可見曝光（ViewableImpressions）。這個標準一般適應于PC的banner廣告，視頻廣告或者移動廣告標準會有所不同，每個廣告投放平臺的計算標準也會有所不同。品牌廣告主通常需要考量投放廣告的Viewability，限定KPI標準進行投放質量的考核。

頻次（Frequency）：每波品牌廣告通常會有頻次控制的需求，提升廣告展示的有效性。比如同一波投放活動中，對每個UV的廣告曝光頻次不超過3次，或者是總共需要投放3套素材，每套素材向每個UV的曝光頻次不超過2次。

有些廣告位置是在第二屏甚至最后一屏，用戶進入媒體如果沒有滾動頁面，廣告則無法進入用戶的視野。以曝光計費的廣告購買，只要廣告曝光到廣告位就會產(chǎn)生費用，而不管用戶是否看到廣告。-30-

TA濃度：TA是指目標受眾，即TargetAudience。目標受眾占總受眾的比例，稱為TA濃度、TA占比或TA%。因此，TA濃度的高低，代表著TA觸達率的高低。

到達率（1+Reach）：目標受眾在指定時期內看到廣告1次或以上的比例，又叫凈達到率或者1+到達率。相應的還有2+Reach、3+Reach……N+Reach，分別代表目標受眾在指定時期內看到廣告2次或以上、3次或以上……N次或以上的比例。

IGRP：InternetGrossRatingPoints，即互聯(lián)網(wǎng)總收視點或互聯(lián)網(wǎng)毛評點，一般用到OTV（OnlineTV，即網(wǎng)絡電視或網(wǎng)絡視頻）廣告投放中。用公式表示即：IGRP＝平均曝光頻次*到達率*100。假設對目標受眾的平均曝光頻次為3，到達率為70%，則IGRP為210。

互動率（EngagementRate）：用于衡量廣告投放中用戶在廣告素材或者站內（網(wǎng)站或APP）的交互度和參與度。Engagement是指用戶對廣告產(chǎn)生興趣之后，到發(fā)生最終轉化之前的動作或行為過程，如點擊、分享、在線體驗、站內搜索等。相應的還可以用單次互動成本CPE（CostPerEngagement）或CPEV（CostPerEngagedVisit）來衡量。

回搜率：看過廣告的用戶中，在之后一段時間（如1天后、7天后、30天后等）搜索廣告主相關關鍵詞的用戶數(shù)占比，可用來衡量品牌廣告對用戶品牌認知的提升度。

反作弊（Anti-Fraud）：所有廣告主都需要反作弊，只是效果廣告主衡量短期效果時就已經(jīng)可以把大部分作弊流量過濾掉，因此對于反作弊的需求沒有品牌廣告主那么大。而品牌廣告主的考核指標比較容易被作弊，需要考量服務方的反作弊能力。

第三方監(jiān)測gap：品牌廣告主一般有信任的第三方監(jiān)測公司為其廣告投放過程提供監(jiān)測服務并出數(shù)據(jù)分析報告。前面提到的幾個指標也是在其監(jiān)測范圍內，比如目標受眾曝光頻次等；另外，對性別、年齡等人群屬性以及地區(qū)定向的投放結果也有要求。因此，投放效果是否達標，不僅僅在于投放平臺，還有廣告主考核投放平臺統(tǒng)計的各項指標與第三方監(jiān)測指標的差異（gap值）有多大，一般會要求在10%以內。-31-05.相關技術1.RTB競價原理1）競價邏輯

用戶開啟電腦，打開瀏覽器，訪問某媒體網(wǎng)站（如今日頭條），媒體網(wǎng)站頁面通常會有廣告位。以今日頭條右上角250*250的廣告位為例子，假設此位置已加入RTB交易市場。用戶從進入網(wǎng)站，到250*250廣告位置向用戶呈現(xiàn)廣告，整個過程在毫秒級內發(fā)生。期間到底經(jīng)過了哪些流程？ 流程1：用戶A在Web瀏覽器訪問今日頭條首頁。流程2：今日頭條通知廣告交易平臺：首頁右上角250*250廣告位要向用戶A展示廣告。

流程3：廣告交易平臺根據(jù)這個競價請求組織一次競價。由競價發(fā)起服務向各需求方發(fā)送競價請求（BidRequest），詢問是否需要競價，并傳輸用戶A的UserID（廣告交易平臺的用戶cookie或者移動設備ID等）、用戶IP和廣告位信息（頁面URL、廣告位置等）。流程4：需求方競價監(jiān)聽服務接收到廣告交易平臺發(fā)來的競價請求后，將競價請求信息傳輸給競價引擎。

流程5：競價引擎根據(jù)廣告交易平臺UserID向用戶數(shù)據(jù)中心查詢用戶相關信息。如果是PC端，競價引擎需要查詢cookiemapping數(shù)據(jù)庫，得出用戶在需求方系統(tǒng)的cookeID（如果需求方對應的cookie不存在，則向廣告交易平臺請求cookiemapping）。-32-流程6：用戶數(shù)據(jù)中心向競價引擎返回用戶A的信息，如性別、年齡、興趣愛好等。返回的具體用戶信息需要參照用戶數(shù)據(jù)中心的信息維度而定。流程7：競價引擎將用戶數(shù)據(jù)和投放需求進行匹配，決定是否參與出價以及CPM出價。流程8：競價監(jiān)聽服務向廣告交易平臺發(fā)送出價響應（BidResponse），并發(fā)送CPM價格和廣告代碼。如果不參與競價，則不響應。

流程9：廣告交易平臺接收到所有需求方的出價響應后由競價決策服務進行競拍。價高者得，次高價結算，即出價最高的需求方贏得本次展示，并以第二高的投標價格（通常比第二高多1分錢）跟廣告交易平臺結算。同時，競價決策服務需要為供應方（今日頭條）返回贏得本次競價的需求方的競價信息（CPM價格和廣告代碼）。廣告投放管理平臺

廣告主在廣告投放管理平臺設置投放時間、預算、地區(qū)定向、用戶屬性等投放策略。競價引擎需要將用戶信息跟廣告主設置的投放策略進行匹配，由此判斷是否參與競價。算法模型

算法模型是實時競價過程中最主要的決策部分，主要圍繞廣告主投放需求、媒體質量、人群屬性、創(chuàng)意內容、用戶場景、市場環(huán)境（實時競價市場中的競爭激烈程度）這六大模塊細分不同維度，并通過不斷升維和降維進行自動調優(yōu)，以達到價格和效果的最優(yōu)值。比如算法模型會根據(jù)歷史投放數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等信息判斷/預估哪些用戶是高質量用戶，是否值得競價以及應該出價多少。-33-流程10：Web瀏覽器向需求方請求廣告物料的展示。

流程11：需求方物料管理服務返回對應的廣告物料。需要說明的是，廣告物料必須先經(jīng)過CDN服務再呈現(xiàn)在廣告位。另外，需求方平臺還會收到廣告交易平臺發(fā)送的競價消息（WinNotice），表示該次展示已經(jīng)競價成功。流程12：用戶A看到廣告，當前競價流程結束。CDN加速服務

CDN全稱ContentDeliveryNetwork，即內容分發(fā)網(wǎng)絡，可以使廣告內容的傳輸和加載更快更穩(wěn)定。對于圖片、Flash、特別是視頻FLV等類型的廣告物料，必須經(jīng)過CDN加速，媒體環(huán)境才能更快地加載廣告物料內容（加載時間控制在1s內），讓用戶能夠快速看到廣告內容。競價過濾

在廣告交易平臺發(fā)過來的競價請求中，需求方平臺會根據(jù)廣告主設置的投放條件和KPI要求以及流量質量等進行過濾，過濾掉的流量將不應答出價。另外，有反作弊能力的需求方平臺還會對作弊流量進行過濾，保障投放效果，減少投放浪費。需求方平臺內部競爭機制

需求方平臺會在滿足參與競價條件的眾多廣告主中，根據(jù)內部平臺每個廣告主的出價高低、轉化預估等綜合標準來判斷由誰勝出內部競爭，再用勝出者的出價返回給廣告交易平臺。-34--35-2）競價結算規(guī)則

DSP會先從內部挑選出最高的價格與外部DSP競爭，AdX/SSP綜合各家DSP提交的價格進行拍賣，把廣告展示給出價最高的DSP。如下圖，DSPA里面的最高價是廣告主A.1的￥3，次高價是廣告主A.2的￥2.5，但是對于AdX/SSP來說，收到的價格分別是DSPA的￥3、DSPB的￥2、DSPC的￥1.9，因此此次廣告展示由DSPA競得，展示廣告主A.1的廣告，并以￥2.01（比次高價多1分）的價格與AdX/SSP結算，而不是以DSPA的次高價￥2.5結算。競價指標指標說明計算公式競價請求量總流量，即AdX/SSP可以發(fā)送給DSP的競價請求總量。預過濾后請求量通過設置預過濾（pre-targeting）后的競價請求量，如過濾三線城市流量。實際發(fā)送請求量QPS過濾后的請求量。實際發(fā)送率實際發(fā)送的競價請求量占競價請求總量的比例。實際發(fā)送請求量/競價請求總量出價次數(shù)參與競價的次數(shù)。有效競價次數(shù)+無效競價次數(shù)出價率出價次數(shù)占實際發(fā)送請求量的比例。出價次數(shù)/實際發(fā)送請求量放棄競價次數(shù)由于流量屬性不符合廣告主的廣告投放策略設置而放棄競價的次數(shù)。實際發(fā)送請求量-出價次數(shù)放棄競價率放棄競價次數(shù)占實際發(fā)送請求量的比例。放棄競價次數(shù)/實際發(fā)送請求量有效競價次數(shù)符合投放要求并成功響應的競價次數(shù)。成功競得次數(shù)+競價失敗次數(shù)無效競價次數(shù)行業(yè)限制、創(chuàng)意不符、素材未提交審核或審核未通過、響應超時、解析錯誤等原因造成的競價次數(shù)。出價次數(shù)-有效競價次數(shù)響應超時次數(shù)網(wǎng)絡錯誤或超時（響應時長限制是100ms）的次數(shù)。響應超時率響應超時次數(shù)占實際發(fā)送請求量的比例。響應超時次數(shù)/實際發(fā)送請求量解析錯誤次數(shù)競價響應返回的數(shù)據(jù)格式錯誤等原因造成的次數(shù)。解析錯誤率解析錯誤次數(shù)占實際發(fā)送請求量的比例。解析錯誤次數(shù)/實際發(fā)送請求量成功競得次數(shù)成功贏得廣告展示機會的次數(shù)。成功競得率成功競得次數(shù)占出價次數(shù)的比例。成功競得次數(shù)/出價次數(shù)競價失敗次數(shù)出價低于對手或者出價跟對手相同但是沒有被AdX/SSP選中的次數(shù)。有效競價次數(shù)-成功競得次數(shù)競價失敗率競價失敗次數(shù)占出價次數(shù)的比例。競價失敗次數(shù)/出價次數(shù)使用率成功競得次數(shù)占實際發(fā)送請求量的比例。成功競得次數(shù)/實際發(fā)送請求量-36-3）競價相關指標-37-2.Cookie映射流程

程序化廣告生態(tài)是以人為本的生態(tài)，要實現(xiàn)精準定向人群，首先要解決識別人群中每個個體的問題。在PC上，通常用cookie作為“人”的唯一標識，為每個“人”打標識的技術業(yè)內叫“種cookie”。

在程序化廣告的“參與者”圖中可以看到，人群流向軌跡是網(wǎng)站->AdX或SSP->DSP->廣告主官網(wǎng)。在這些環(huán)節(jié)中，每個參與者都需要對PC上的用戶打cookie進行標識，而不同參與者命名cookie的方式都不同，即使同一個用戶，DSP可能命名為123，AdX可能命名為ABC。

我們應該怎樣將各參與者的cookie串聯(lián)起來，識別出它是同一個用戶呢？這時就需要用到cookie映射技術（cookiemapping或cookiematching）。通過映射，將DSP家的用戶123和AdX家的用戶ABC對應起來。QPS（QueryPerSecond）即每秒查詢率，是對一個特定的查詢服務器在規(guī)定時間內所處理流量多少的衡量標準。DSP可以在AdX/SSP管理后臺設置能接受的QPS值。移動設備ID映射

移動端用設備號ID（如IMEI號、Android-ID或IDFA）識別用戶，這些ID都是固定的，并且能夠在不同APP中共享。一般情況下，移動設備ID不需要mapping映射，但由于部分AdX發(fā)給DSP的ID會采用加密方式（如md5加密），因此，DSP方需要將競價請求中的加密ID與原始ID進行映射，才能更好地進行移動端的人群標簽定向。-38-假設用戶A正在使用瀏覽器訪問網(wǎng)站。在此用戶A瀏覽器中，AdX的cookieID為AdX-UID，并且DSP未在此種過cookie。流程1：AdX發(fā)送競價請求給DSP，攜帶AdX-UID。

流程2：DSP根據(jù)AdX-UID查找映射表，如果不存在此映射關系，則需要向AdX發(fā)起cookiemapping請求，并在競價成功后返回廣告投放代碼AdTag，此AdTag將攜帶1*1的透明像素圖片<imgsrc="AdX域名的cookiemappingURL"/>。注意，這里的cookiemapping是由DSP發(fā)起的，不過，部分AdX也支持主動發(fā)起cookiemapping。流程3：AdX發(fā)送DSP的AdTag到瀏覽器。流程4：瀏覽器觸發(fā)該AdTag中的1*1透明像素圖片，觸發(fā)AdX的cookiemapping服務。

流程5：AdX的cookiemapping服務查找DSP設置的cookiemappingURL（DSP對接AdX時，設置對應的cookiemappingURL），并進行302跳轉，重定向到DSP并攜帶AdX-UID。AdX傳送給DSP的AdX-UID通常是原始的AdX的cookieID，部分AdX會對此ID加密。-39-

流程6：DSP發(fā)送1*1的透明像素圖片（攜帶cookieID，假設為DSP-UID）到瀏覽器，種上DSPcookie，并保存此DSP-UID和AdX-UID的映射關系。需要說明的是，誰發(fā)起cookie映射以及誰負責保存映射關系并不是硬性規(guī)定的，可以經(jīng)由雙方協(xié)商確認。強制cookie映射

如果DSP在某些AdX的投放量很小，按照上述流程可知，cookiemapping的機會也比較少，導致DSP在這些AdX上可識別的人群也不多。如果需要投放人群標簽的話，可能會導致投不出量或者很少量。

DSP可以通過強制cookie映射擴大可識別的人群數(shù)量。強制cookie映射是指DSP在某家AdX贏得展示后，除了可以與該AdX進行cookie映射外，還可以在廣告曝光時發(fā)起其它AdX的cookie映射請求，比如曝光時發(fā)送AdXA的映射URL后，由AdXA進行302重定向返回DSP，DSP繼續(xù)302重定向到AdXB的映射URL……可以持續(xù)進行多個AdX的映射，但是并不代表可以無限映射，因為瀏覽器會限制跳轉次數(shù)，而且不同瀏覽器限制的次數(shù)不同。DSP與DMP映射

如果DSP需要對接第三方DMP或者其它第三方服務的數(shù)據(jù)，同樣需要cookie映射。跟強制cookiemapping原理一樣，DSP在廣告曝光時發(fā)起DMP或者其它第三方服務的cookie映射請求。ping。-40-衡量指標

衡量需求方平臺購買精準人群的實力，除了是否對接了大量流量資源之外，通常還會考量需求方平臺與廣告交易平臺或其它數(shù)據(jù)供應方之間的cookiemapping比例，以及需求方平臺與數(shù)據(jù)供應方的“人群匹配率”。cookiemapping比例越高，代表需求方平臺能識別的人群越大。能識別的人群庫足夠大，才能幫需求方采購更多的精準人群。

另外，還需要考量第三方數(shù)據(jù)在需求方平臺的“人群匹配率”。匹配率越高，人群標簽能夠在流量池中被命中的機會就越大，需求方平臺才有可能大面積地覆蓋所需人群。3.數(shù)據(jù)統(tǒng)計原理

不管是廣告投放中還是投放后，我們都需要對廣告效果進行驗證觀察，才能更好的評估、制定和調整投放策略。同時還需要根據(jù)每個用戶的行為數(shù)據(jù)進行廣告、網(wǎng)站或APP優(yōu)化，從而提升用戶轉化和留存。收集廣告投放數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)，需要通過部署統(tǒng)計代碼或技術對接來實現(xiàn)。1）網(wǎng)站統(tǒng)計邏輯流程1：瀏覽器向網(wǎng)站W(wǎng)ebServer發(fā)起請求URL。流程2：網(wǎng)站W(wǎng)ebServer解析請求URL并生成Html文檔響應返回給瀏覽器。流程3：瀏覽器解析Html文件，加載外部腳本、樣式表和圖片等，觸發(fā)JS統(tǒng)計代碼。

流程4：解析并執(zhí)行JS腳本，請求數(shù)據(jù)收集腳本。通過瀏覽器內置JS收集域名、URL、頁面標題、分辨率、客戶端語言、referrer、cookie（如果在此用戶瀏覽器種-41-過cookie，則能獲取到對應cookie信息；如無，則通過流程6.1種cookie）等信息，以及自定義事件（如注冊等）數(shù)據(jù)。 流程5：傳輸收集的信息給后端腳本。

流程6：流程6.1后端腳本生成透明1*1像素圖片，在瀏覽器中種入cookie標識訪客。流程6.2后端腳本解析并發(fā)送流程5得到的信息，并從網(wǎng)站W(wǎng)ebServer獲取IP、訪問時間等信息，寫入日志Log隊列。流程7：日志信息發(fā)送至實時統(tǒng)計服務。實時統(tǒng)計后數(shù)據(jù)入庫至實時數(shù)據(jù)庫。流程8：離線統(tǒng)計服務從實時數(shù)據(jù)庫調用數(shù)據(jù)進行離線分析，并入庫至離線數(shù)據(jù)庫。流程9：查詢數(shù)據(jù)庫，并進行可視化數(shù)據(jù)報表呈現(xiàn)。-42-2）APP統(tǒng)計邏輯流程1：APP應用客戶端向App應用服務端發(fā)起請求。流程2：APP應用服務端響應請求并返回應用信息。流程3：APP應用客戶端調用統(tǒng)計SDK并初始化，同時通過API接口（OC/Java）寫入版本、渠道等信息，并進行數(shù)據(jù)埋點。

流程4：收集應用運行信息，包括訪問者唯一標識、訪問時間、應用版本號、運營商、聯(lián)網(wǎng)方式、操作系統(tǒng)等。移動端訪問者唯一標識通常是IMEI號、Android-ID或IDFA等。流程5：在APP啟動/關閉時或收集的信息數(shù)量達到某一上限時，傳送信息給后端。流程6：后端腳本解析并發(fā)送流程5得到的數(shù)據(jù)包，寫入日志Log隊列。流程7：日志信息發(fā)送至實時統(tǒng)計服務。實時統(tǒng)計后數(shù)據(jù)入庫至實時數(shù)據(jù)庫。流程8：離線統(tǒng)計服務從實時數(shù)據(jù)庫調用數(shù)據(jù)進行離線分析，并入庫至離線數(shù)據(jù)庫。流程9：查詢數(shù)據(jù)庫，并進行可視化數(shù)據(jù)報表呈現(xiàn)。瀏覽器指紋

用戶使用瀏覽器瀏覽網(wǎng)站時，該用戶瀏覽器相關的數(shù)據(jù)和操作稱為指紋，如userAgent（包含瀏覽器版本號等信息）、http_accept（http協(xié)議頭中的一個字段）、plugins（瀏覽器安裝的插件信息）、timezone（時區(qū)信息）、fonts（系統(tǒng)安裝字體）等。這些指紋信息都與用戶的個人習慣、使用環(huán)境有關，綜合用戶其它信息（如IP地址等）時，可以有效辨別用戶特征，因此稱為瀏覽器指紋。進行反作弊工作時，經(jīng)常需要用到這些指紋信息。-43-3）S2S對接

iOS類廣告主由于涉及應用上架審核相關原因，一般都不愿意加廣告商的統(tǒng)計SDK，但是廣告商在廣告投放時需要轉化數(shù)據(jù)（如安裝激活）來評估效果并調整策略。目前常用方式是廣告商（這里以DSP為例）通過與廣告主S2S（ServerToServer，服務器對服務器）對接來接收轉化數(shù)據(jù)。流程1：用戶A在手機上打開媒體APP，看到廣告后產(chǎn)生興趣，并點擊廣告。流程2：媒體APP請求DSP的跳轉URL，攜帶用戶A的設備信息（如設備號IDFA）。流程3：DSP進行302跳轉至廣告主的中轉URL，攜帶IDFA和曝光/點擊ID等信息。流程4：廣告主服務器保存IDFA和曝光/點擊ID信息，并302跳轉至APPStore。-44-

流程5：用戶產(chǎn)生下載并安裝廣告主APP。第1次打開廣告主APP時，APP觸發(fā)廣告主服務器會帶上設備信息（如果用戶不下載，則這次點擊沒有對應的轉化數(shù)據(jù)）。 流程6：廣告主服務器匹配流程4中保存的信息，并查找最近一次點擊，將激活匹配到該點擊（這里我們假設最后一次點擊是該DSP產(chǎn)生的），傳送激活信息給DSP。 流程7：DSP收到激活信息，根據(jù)曝光/點擊ID將此次激活和對應的設備ID計入對應的推廣活動。有些廣告主使用的是第三方移動監(jiān)測服務，這種情況下，流程中的廣告主服務器部分也可以由該監(jiān)測服務提供商代替，如TalkingData、熱云等。

另外，如果有些媒體APP無法提供IDFA，可以用設備的“IP+userAgent”信息代替，前提是廣告主愿意接受這種方式，只是精準度不如IDFA，因為用戶IP會變化。-45-4.程序化創(chuàng)意

程序化創(chuàng)意，就是實現(xiàn)從創(chuàng)意制作到投放優(yōu)化整個過程的程序化。針對不同受眾的不同消費需求，或者同一受眾在不同時期不同場景的不同消費需求，程序化自動生成個性精準創(chuàng)意，最大化刺激消費需求，提升創(chuàng)意制作效率和廣告投放效果。1）DCO原理

動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DynamicCreativeOptimization，簡稱DCO）：根據(jù)用戶的標簽屬性匹配相應的創(chuàng)意，并根據(jù)他們的行為實時調整策略，自動選擇最優(yōu)方案。-46-

流程1：PCP通過商品對接服務對接客戶的商品信息，包括商品的名稱、價格、頁面、庫存等。需要注意的是，商品庫存和價格信息對實時性有要求（試想像一下，用戶點擊某廣告進入想購買，結果收到庫存不足或者價格變化的提醒），其它數(shù)據(jù)對實時性要求沒那么高。商品庫對接方式：JS代碼、Feed接口、FTP方式、Excel/CSV導入等。流程2：商品信息入庫。

流程3：創(chuàng)意管理平臺調用商品庫的商品信息和用戶數(shù)據(jù)中心的用戶信息設置動態(tài)創(chuàng)意規(guī)則，設置好需要推薦的商品、展示方式、創(chuàng)意樣式等（如庫存量低于某個值時，該商品不推薦；一次推薦5個商品，按銷量降序排列等）。PCP將設置好的動態(tài)創(chuàng)意規(guī)則生成創(chuàng)意代碼AdTag，發(fā)送到DSP。 流程4：DSP競價成功后，發(fā)送AdTag到瀏覽器。流程5：瀏覽器向PCP創(chuàng)意渲染服務發(fā)起創(chuàng)意請求，攜帶當前用戶的唯一標識UserID。流程6：創(chuàng)意渲染服務向推薦引擎請求該UserID對應展示的創(chuàng)意內容，并攜帶AdTag對應的商品規(guī)則。流程7：推薦引擎向用戶數(shù)據(jù)中心查詢該UserID的用戶信息，如興趣愛好、行為數(shù)據(jù)等。流程8：用戶數(shù)據(jù)中心返回用戶信息。流程9：推薦引擎根據(jù)用戶信息以及商品規(guī)則，得出要推薦展示的商品，并從商品庫查詢調用商品信息，返回到創(chuàng)意渲染服務。流程10：創(chuàng)意渲染服務根據(jù)推薦引擎返回的商品信息和AdTag對應的創(chuàng)意樣式等，生成個性化創(chuàng)意，并展示到瀏覽器中。-47-2）創(chuàng)意制作流程

為了實現(xiàn)程序化自動批量生成創(chuàng)意，我們需要在創(chuàng)意管理平臺制作和管理創(chuàng)意。首先定好創(chuàng)意基本框架（稱為創(chuàng)意模板），框架里面的內容可以分成5部分，也可以稱為5個元素：KeyVision（主視覺）：顯示創(chuàng)意的主要內容，通常是指商品圖片。Logo（品牌標識）：用于顯示廣告主的Logo。Information（文案說明）：主視覺的補充說明信息，通常是商品名稱、價格、折扣信息等。CalltoAction（行為召喚）：與用戶進行互動，一般是轉化通道，如下載、注冊、購買按鈕等。Background（背景圖）：背景圖，一般用來美化襯托創(chuàng)意。以上列舉的是通用模板，當然，這5個元素不是必須同時存在，也不限于這5個元素，但制作思路基本一致。-48-動態(tài)創(chuàng)意制作流程：

流程1：上傳各元素內容，形成物料庫。包括Logo、商品信息（包括圖片、名稱、價格、折扣等信息）、按鈕等。商品信息一般對接廣告主商品庫批量導入。 流程2：制作模板，定義好尺寸比例、各元素的位置及內容來源（比如主視覺引用商品庫的商品圖片，文案說明引用商品庫對應商品的名稱和價格）等。

流程3：設置創(chuàng)意規(guī)則，比如對女性用戶展示模板A、商品內容為該用戶加入到購物車的信息、每個動態(tài)創(chuàng)意自動輪播展示5個商品、商品展現(xiàn)順序按熱銷度降序排列等。流程4：將模板和規(guī)則應用到廣告投放，程序化自動生成創(chuàng)意展現(xiàn)給用戶。5.用戶數(shù)據(jù)中心

在RTB競價邏輯圖和DCO原理圖中均出現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)中心，具體是如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)輸入、標簽生產(chǎn)與管理、數(shù)據(jù)輸出呢？我們通過下圖可以對其工作流程有大概的了解。-49-

流程1：將第一方、第二方、第三方數(shù)據(jù)輸入到用戶數(shù)據(jù)中心，包括：通過收數(shù)接口傳輸廣告主通過加代碼埋點時統(tǒng)計到的網(wǎng)站或APP的數(shù)據(jù)、通過收數(shù)接口傳輸廣告投放時的業(yè)務數(shù)據(jù)（如曝光、點擊數(shù)等）、通過對接接口傳輸外部數(shù)據(jù)（包括廣告主CRM數(shù)據(jù)、電商交易數(shù)據(jù)、第三方DMP數(shù)據(jù)等）。

流程2：傳輸數(shù)據(jù)信息并寫入日志Log，包括2.1的收數(shù)接口和2.2的對接接口傳輸數(shù)據(jù)到日志整理存儲。需要注意的是，由于數(shù)據(jù)輸入的來源較多，用戶標識不一致，特別是PC環(huán)境下的cookie，因此需要用戶ID映射表將所有來源的數(shù)據(jù)用唯一ID打通。流程3：日志管理存儲將匯總后的數(shù)據(jù)信息（包括結構化數(shù)據(jù)、半結構化數(shù)據(jù)和非結構化數(shù)據(jù)）發(fā)給數(shù)據(jù)處理服務。流程4：數(shù)據(jù)處理服務對日志信息進行標準化處理，發(fā)送到分析引擎。流程5：分析引擎對數(shù)據(jù)進行清洗，過濾作弊數(shù)據(jù)和其它異常數(shù)據(jù)，將有效數(shù)據(jù)發(fā)送到算法中心。流程6：算法中心結合標簽規(guī)則模型對數(shù)據(jù)進行機器學習和數(shù)據(jù)挖掘，將數(shù)據(jù)標簽化處理后返回給標簽管理平臺。流程7：標簽