1服務(wù)營銷管理

服務(wù)營銷管理第一章服務(wù)營銷導(dǎo)論1服務(wù)營銷管理第一節(jié)服務(wù)耐克是一家制造企業(yè)還是一家服務(wù)企業(yè)？1服務(wù)營銷管理第一節(jié)服務(wù)耐克是一家制造企業(yè)還是一家服務(wù)企業(yè)？1服務(wù)營銷管理一、服務(wù)的界定美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)威廉J.里甘威廉J.斯坦頓克里斯廷·格羅魯斯瓦拉瑞爾A.澤斯曼爾和瑪麗J.比特納國際標(biāo)準(zhǔn)化組織漢斯·卡斯帕爾菲利普·科特勒第一節(jié)服務(wù)為消費(fèi)者提供滿足1服務(wù)營銷管理一、服務(wù)的界定服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)或過程。服務(wù)是為滿足顧客的需要，供方和顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。（國際標(biāo)準(zhǔn)化組織）第一節(jié)服務(wù)1服務(wù)營銷管理1服務(wù)營銷管理二、服務(wù)的分類1服務(wù)營銷管理二、服務(wù)的分類（一）按顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度分類■

高接觸性服務(wù)■

中接觸性服務(wù)■低接觸性服務(wù)1服務(wù)營銷管理科特勒的分類1.根據(jù)提供服務(wù)的工具分類

——以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)（自動(dòng)化汽車刷洗、自動(dòng)售貨機(jī)）和以人為基礎(chǔ)（如會(huì)計(jì)服務(wù)）2.根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的必要性大小分類

——要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場(chǎng)（汽車修理服務(wù)）3.根據(jù)消費(fèi)對(duì)象分類

——個(gè)人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù)4.根據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分類

——盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù)二、服務(wù)的分類1服務(wù)營銷管理洛夫洛克將服務(wù)分離與管理過程結(jié)合起來，認(rèn)為簡單地提出一個(gè)分類方案是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更為重要的是通過分類能夠概括出在不同行業(yè)中服務(wù)的共同特征，以便為營銷管理過程提供決策依據(jù)。他從五個(gè)角度對(duì)服務(wù)進(jìn)行分類。二、服務(wù)的分類1服務(wù)營銷管理

服務(wù)的接受者人物體

服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)有形的活動(dòng)針對(duì)人的身體的服務(wù)（人體處理）乘客運(yùn)輸醫(yī)療保健/住宿/美容院物理治療/健身中心餐館/酒吧理發(fā)針對(duì)實(shí)體的服務(wù)（物體處理）貨物運(yùn)輸維修倉儲(chǔ)/保管/零售分銷洗衣和干洗/加油景觀/草坪修剪家居清潔無形的活動(dòng)針對(duì)人的頭腦的服務(wù)（腦刺激處理）廣告/公關(guān)藝術(shù)和娛樂/廣播/有線電視管理咨詢教育/信息服務(wù)音樂會(huì)/心理治療/宗教聲音電話針對(duì)無形資產(chǎn)的服務(wù)（信息處理）會(huì)計(jì)銀行數(shù)據(jù)處理/數(shù)據(jù)傳遞保險(xiǎn)/法律服務(wù)程序編寫研究證券投資/軟件咨詢按服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)進(jìn)行分類1服務(wù)營銷管理

服務(wù)點(diǎn)的便利性單一服務(wù)點(diǎn)多重服務(wù)點(diǎn)顧客與服務(wù)組織互動(dòng)的性質(zhì)顧客光臨服務(wù)組織戲院、理發(fā)店。公共汽車、連鎖快餐店。服務(wù)組織造訪顧客草坪保養(yǎng)、蟲害控制、計(jì)程車。郵政服務(wù)，汽車緊急維修。顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離溝通（信件、電郵）信用卡公司、地方電視臺(tái)。廣播網(wǎng)、電話公司。按服務(wù)傳遞方式對(duì)服務(wù)分類1服務(wù)營銷管理

需求隨時(shí)間變動(dòng)的程度寬窄供應(yīng)能力受限制的程度高峰需求通?？梢栽跊]有太大延誤下獲得滿足一、電力、天然氣、電話、醫(yī)院產(chǎn)房、警察、消防二、保險(xiǎn)、法律服務(wù)、銀行、洗衣高峰需求經(jīng)常超過服務(wù)供應(yīng)能力三、會(huì)計(jì)和稅務(wù)、旅客運(yùn)輸、飯店和旅館、戲院四、類似第二類服務(wù)，但服務(wù)能力不足以滿足基本的需求按服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系進(jìn)行分類1服務(wù)營銷管理按服務(wù)組織與顧客的關(guān)系對(duì)服務(wù)分類

服務(wù)組織和顧客之間的關(guān)系“會(huì)員制”關(guān)系沒有正式的關(guān)系服務(wù)傳遞的性質(zhì)持續(xù)的服務(wù)傳遞保險(xiǎn)、電話、大學(xué)注冊(cè)、銀行。廣播電視、警察、燈塔、高速公路。分散的交易長途電話、劇院套票訂購、公交車月票。租車、郵政服務(wù)、付費(fèi)高速公路、付費(fèi)電話、電影院、地鐵、餐廳。1服務(wù)營銷管理按服務(wù)傳遞中的定制和判斷分類

顧客定制化程度高低服務(wù)人員為滿足顧客需求自主判斷的空間高一、法律服務(wù)，醫(yī)療保健，手術(shù)，建筑設(shè)計(jì)，人力中介公司，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，計(jì)程車服務(wù)，美容院，水管工人，家庭教師。二、教育（大班制）、預(yù)防醫(yī)學(xué)計(jì)劃。低三、電話服務(wù)、飯店服務(wù)，零售銀行服務(wù)，高級(jí)餐廳。四、大眾運(yùn)輸、例行設(shè)備維修，快餐店，電影院、職業(yè)運(yùn)動(dòng)。1服務(wù)營銷管理二、服務(wù)的分類（四）顯性服務(wù)與隱性服務(wù)分類（五）托馬斯從服務(wù)產(chǎn)品屬性的角度分類設(shè)備為主的服務(wù)人工為主的服務(wù)1服務(wù)營銷管理以設(shè)備為主的服務(wù)自動(dòng)化設(shè)備自動(dòng)售貨、自動(dòng)化洗車設(shè)備半熟練員工操作電影院、干洗店熟練員工操作民航、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理以人工為主的服務(wù)非熟練員工清潔衛(wèi)生、警衛(wèi)熟練員工家電維修、飲食服務(wù)專業(yè)人員律師、管理咨詢師、會(huì)計(jì)師托馬斯從服務(wù)產(chǎn)品屬性的角度分類1服務(wù)營銷管理無形性（不可感知性）：是指人們?cè)谫徺I服務(wù)之前，它們看不見、嘗不到、摸不著、聽不見，因?yàn)榉?wù)是一種績效或行動(dòng)，而不是實(shí)物。三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)1服務(wù)營銷管理針對(duì)不可感知性的營銷策略選擇消費(fèi)者的特殊理解營銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價(jià)格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心1服務(wù)營銷管理差異性（可變性）：是指由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來的一系列行為，因而就沒有兩種服務(wù)會(huì)完全一致，不同的時(shí)間、地點(diǎn)、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)組織、服務(wù)人員和服務(wù)對(duì)象都會(huì)引起服務(wù)過程和效果的差異。三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)1服務(wù)營銷管理針對(duì)可變性的營銷策略選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無的活動(dòng)無形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次1服務(wù)營銷管理不可分離性（生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性）：是指大多數(shù)服務(wù)是先銷售，然后進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)，即生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)1服務(wù)營銷管理針對(duì)不可分離性的營銷策略選擇消費(fèi)者的特殊感受營銷者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過營銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益1服務(wù)營銷管理不可儲(chǔ)存性（易逝性）：是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退回的特性。三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)1服務(wù)營銷管理針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營銷策略選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹

在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒有庫存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)1服務(wù)營銷管理所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性（缺乏所有權(quán)）：是指顧客在從服務(wù)中獲取價(jià)值的同時(shí)通常并不獲得對(duì)任何有形要素的所有權(quán)。三、服務(wù)的特征及其營銷挑戰(zhàn)1服務(wù)營銷管理服務(wù)與實(shí)物商品的比較類別實(shí)物商品服務(wù)形狀有形的無形的差異以同質(zhì)為主以異質(zhì)為主消費(fèi)生產(chǎn)、銷售與服務(wù)分離生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)同時(shí)內(nèi)容一件東西一個(gè)活動(dòng)或過程核心價(jià)值核心價(jià)值在工廠中生產(chǎn)核心值在買賣相互作用過程中產(chǎn)生生產(chǎn)消費(fèi)者通常不參與生產(chǎn)過程消費(fèi)參與生產(chǎn)過程保存能夠儲(chǔ)存不能夠儲(chǔ)存所有權(quán)所有權(quán)轉(zhuǎn)移無所有權(quán)轉(zhuǎn)移1服務(wù)營銷管理服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律咨詢）素

1服務(wù)營銷管理第二節(jié)服務(wù)業(yè)一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；工業(yè)經(jīng)濟(jì)；服務(wù)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)改變了企業(yè)的生產(chǎn)方式經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)改變了消費(fèi)者的生活方式1服務(wù)營銷管理經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)比較（約翰·鄧寧）經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括

勞動(dòng)對(duì)象

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

勞動(dòng)憑借

人群單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

社會(huì)結(jié)構(gòu)

技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界

農(nóng)業(yè)

體力

家庭

溫飽傳統(tǒng)無序的自給自足簡單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國家健康、教育、娛樂個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)1服務(wù)營銷管理服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的平均比重1服務(wù)營銷管理不同國家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)在

就業(yè)總?cè)丝谥械钠骄戎?服務(wù)營銷管理第二節(jié)服務(wù)業(yè)一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨服務(wù)經(jīng)濟(jì)正在成為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的主流服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值增長顯著服務(wù)業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)1服務(wù)營銷管理第二節(jié)服務(wù)業(yè)二、服務(wù)業(yè)狹義的服務(wù)業(yè)廣義的服務(wù)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)）表1-4（P11）表1-5（P12）1服務(wù)營銷管理第二節(jié)服務(wù)業(yè)三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)信息技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。布朗寧和辛格曼的分類生產(chǎn)者服務(wù)；流通服務(wù)；個(gè)人服務(wù)；社會(huì)服務(wù)生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)；分配性服務(wù)業(yè)；消費(fèi)性服務(wù)業(yè)；社會(huì)性服務(wù)業(yè)1服務(wù)營銷管理1服務(wù)營銷管理第二節(jié)服務(wù)業(yè)三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)本書的分類生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)；消費(fèi)性服務(wù)業(yè)；社會(huì)性服務(wù)業(yè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征知識(shí)密集性強(qiáng)資金密集性高產(chǎn)業(yè)延展性強(qiáng)1服務(wù)營銷管理第三節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展服務(wù)營銷的產(chǎn)生關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭論北歐學(xué)派——克里斯廷·格羅魯斯北美學(xué)派——瓦拉瑞爾A.澤斯曼爾1服務(wù)營銷管理第三節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展服務(wù)營銷理論重心的轉(zhuǎn)移20世紀(jì)60年代：服務(wù)的定義20世紀(jì)70年代：服務(wù)營銷觀念20世紀(jì)80年代：服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量20世紀(jì)90年代：服務(wù)的生產(chǎn)或服務(wù)運(yùn)營21世紀(jì)初：服務(wù)價(jià)值（顧客感知服務(wù)價(jià)值）現(xiàn)在：顧客價(jià)值的管理1服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷的發(fā)展過程第一階段（80年代以前）：萌芽探索期“從產(chǎn)品營銷中解放出來”第二階段（1980-1985年）：初步發(fā)展期服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購買行為第三階段（1986-1992年）：穩(wěn)步發(fā)展期理論突破及實(shí)踐階段——提出了7P理論第四階段（1993年至今）：系統(tǒng)深化階段加入服務(wù)管理1服務(wù)營銷管理第三節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界正在消失產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化服務(wù)電子化正在成為時(shí)代潮流服務(wù)國際化服務(wù)外包1服務(wù)營銷管理二、服務(wù)營銷組合1.服務(wù)營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)服務(wù)營銷主要包含兩層含義：一是對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的營銷；二是對(duì)有形產(chǎn)品的顧客服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)顧客需要的前提下，為充分滿足顧客服務(wù)需求在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。1服務(wù)營銷管理服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別產(chǎn)品特點(diǎn)不同用戶的行為不同：強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與，如理發(fā)。人是產(chǎn)品的一部分：服務(wù)績效好壞既取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)，如公交服務(wù)。質(zhì)量控制問題：服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理適當(dāng)擴(kuò)展到對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理，如餐飲。1服務(wù)營銷管理產(chǎn)品無法貯存：服務(wù)產(chǎn)品的供給與需求“同步營銷”，這對(duì)確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多時(shí)間因素的重要性：服務(wù)營銷通常有嚴(yán)格的時(shí)間要求分銷渠道不同：服務(wù)營銷通常借助電子渠道，或是把生產(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品

服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別1服務(wù)營銷管理二、服務(wù)營銷組合Place渠道People人Product產(chǎn)品Price定價(jià)Process過程PhysicalEvidence

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