消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí)

消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí)第一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)者行為學(xué)影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素ENGLISNVERSION上一章下一章首頁(yè)消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí)第二頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí)影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷刺激只有被消費(fèi)者知覺才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。本章先對(duì)知覺進(jìn)行了基本介紹，然后討論了消費(fèi)者知覺在包裝、商標(biāo)及廣告上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的影響。第三頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí)6.1知覺概述一、什么是知覺

知覺是對(duì)事物各種屬性的各個(gè)部分及其相互關(guān)系的綜合反映。這種反映不是消極的、被動(dòng)的，而是一種積極的、能動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程。

二、影響知覺的各種因素（一）客觀因素1.知覺對(duì)象本身的特征2.對(duì)象和背景的差別3.對(duì)象的組合心理學(xué)的研究表明，知覺對(duì)象的組合服從以下原則：

(1)鄰近性原則：時(shí)間和空間上相接近的部分有一起被感知的傾向，不類似或距離遠(yuǎn)的部分就沒有這種傾向。(2)相似性原則:相似的各個(gè)部分有被看成一個(gè)整體的傾向.(3)封閉性原則：幾個(gè)對(duì)象共同包圍一個(gè)空間，就容易被感知為一個(gè)整體。(4)連續(xù)性原則：幾個(gè)對(duì)象在空間和時(shí)間上有連續(xù)性，易被感覺為一個(gè)整體。

（二）主觀因素(1)個(gè)性：人們的個(gè)性特征會(huì)影響到知覺的選擇性。

影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第四頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三(2)興趣：人們的興趣往往會(huì)使他們把不感興趣的事物排除到知覺的背景中去，而集中注意于感興趣的事物。從而使得不同的人對(duì)同一事物感覺不一樣。(3)需要和動(dòng)機(jī)：凡是能夠滿足人的需要、符合人的動(dòng)機(jī)的事物，往往會(huì)成為知覺的對(duì)象、注意的中心。反之，于人的需要和動(dòng)機(jī)無關(guān)的事物則不被人注意。(4)經(jīng)驗(yàn)：人們對(duì)事物所擁有的經(jīng)驗(yàn)不同也對(duì)知覺的選擇性有很大影響。正所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”。三、知覺錯(cuò)誤

（一）人類視覺的錯(cuò)誤反應(yīng)

大多數(shù)人相信他們所看到的東西，然而，視知覺的科學(xué)研究表明，我們所看到的東西并不總是事物的本來面目。(1)線條

(2)形狀(3)尺度和空間：充實(shí)的空間總是比空虛的空間在面積上顯得更大

(4)質(zhì)地(5)色彩

色調(diào)是指顏色家族的名稱，是我們辨認(rèn)紅、黃、綠、藍(lán)、紫的術(shù)語(yǔ)。色環(huán)中相互毗鄰的色彩

被稱作相似色或相關(guān)色，相似色之間的間隔越近，其色彩就越和諧。影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第五頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三色值是指一種顏色的明度或暗度，它取決于吸收或反射光線的總體比例。色品是顏色的第三個(gè)維度，它表示色彩的強(qiáng)度或純度。強(qiáng)烈的、鮮艷的、飽和的色彩說明強(qiáng)度高；柔弱的、灰暗的、中性的色彩說明強(qiáng)度低。

色彩錯(cuò)覺發(fā)生在兩種顏色并列的時(shí)候。

另一種色彩錯(cuò)覺通常稱作殘留影象。

（二）服飾中的錯(cuò)覺1.豐滿的體型。2.細(xì)長(zhǎng)的體形3.矮胖的體形4.高大的體形5.質(zhì)地和色彩在服裝色調(diào)和人體色調(diào)的關(guān)系方面，一般而言，冷色皮膚以冷色或深色服裝為佳，暖色皮膚以穿暖色服裝為佳。通常情況下，服裝色調(diào)的色值略高于皮膚可以改善皮膚的光潔度。如果人們希望強(qiáng)調(diào)太陽(yáng)曬黑的皮膚，以穿淺色服裝為好。暖色的飽和度較低而色值較高，在對(duì)比之下它可以使紅潤(rùn)的皮膚顯得蒼白。鮮艷色調(diào)，如藍(lán)綠色，其互補(bǔ)色可以強(qiáng)調(diào)皮膚的色彩，而且可以使蒼白的臉色透出紅潤(rùn)?；尹S色皮膚可以被藍(lán)紫，紫色和紅色的服裝所強(qiáng)化，也可以由黃綠色服裝來減輕。若人體色調(diào)自身缺乏強(qiáng)烈對(duì)比，則選擇色品和色值適度的服裝最為適宜。影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第六頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三四、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

（一）學(xué)習(xí)的基本理論１、條件反射理論２、學(xué)習(xí)的遷移理論學(xué)習(xí)遷移有兩種情況：一種為水平遷移，指?jìng)€(gè)人把所學(xué)的經(jīng)驗(yàn)推廣應(yīng)用到其他類似的且難度相同的情況中去；另一種是垂直遷移，指?jìng)€(gè)人把學(xué)得的經(jīng)驗(yàn)因情境而重新組合，形成比原有的經(jīng)驗(yàn)更高一級(jí)的學(xué)習(xí)。水平遷移使學(xué)習(xí)知識(shí)的范圍擴(kuò)大，垂直遷移使學(xué)習(xí)的能力提高。３、學(xué)習(xí)曲線因?yàn)閷W(xué)習(xí)是不斷反復(fù)進(jìn)行的，所以學(xué)習(xí)的結(jié)果會(huì)隨著練習(xí)次數(shù)的增加而不斷上升或加強(qiáng)，我們稱之為學(xué)習(xí)的進(jìn)步；但即使練習(xí)的次數(shù)不斷增加，學(xué)習(xí)的結(jié)果卻并不直線上升，而是在一定水平時(shí)停滯不前，稱學(xué)習(xí)的“高原現(xiàn)象”。學(xué)習(xí)是有極限的，學(xué)習(xí)達(dá)到一定程度后，盡管增加練習(xí)次數(shù)，學(xué)習(xí)效率仍然不能提高，稱之為學(xué)習(xí)極限。４、遺忘曲線記憶是人們過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。遺忘是人們對(duì)經(jīng)歷過的事物不能或錯(cuò)誤地回憶或認(rèn)知。德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯在對(duì)人類記憶與遺忘作了專門研究之后，提出了著名的遺忘曲線，簡(jiǎn)單明確地顯示了記憶與遺忘的相互關(guān)系。曲線表明，遺忘的過程先快后慢，記憶的愈多，遺忘的愈少，反之亦然。

（二）學(xué)習(xí)與消費(fèi)者的購(gòu)買行為１、增加消費(fèi)者的商品知識(shí)，豐富購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)２、有助于促發(fā)消費(fèi)者重復(fù)性購(gòu)買行為

（三）消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方法

影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第七頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三１、試誤法：指消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過程中，最初總是要經(jīng)歷一些錯(cuò)誤的嘗試動(dòng)作，以后隨著不斷的重復(fù)，錯(cuò)誤動(dòng)作逐漸減少，成功動(dòng)作逐漸增多，最后完全獲得成功。２、對(duì)比法：指消費(fèi)者通過對(duì)同類商品各方面的比較，加深對(duì)商品的了解和認(rèn)識(shí)。這也是消費(fèi)者學(xué)習(xí)中經(jīng)常采取的一種方法。３、模仿法：就是按照一定的模式進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法。模仿可以是有意的，也可以是無意；可以是創(chuàng)造性的，也可以是重復(fù)性的。４、發(fā)現(xiàn)法：該方法是消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)商品的基礎(chǔ)上主動(dòng)尋找并收集有關(guān)商品信息，從而更好地了解商品的過程。五、價(jià)值及使用價(jià)值(一)心理學(xué)對(duì)使用價(jià)值的看法1、

產(chǎn)品的色彩、氣味、外形等非基本性功能的需求在形成產(chǎn)品總印象中占重要地位，尤其是色彩和外形，因?yàn)樵谌藗兊膩碜愿泄俚娜坑∠笾?，其中大約有80％是通過眼睛的。2、

積極期待是另一種在人們心理上對(duì)產(chǎn)品的附加需求。學(xué)習(xí)心理學(xué)證明，人們會(huì)很容易注意和不會(huì)很快忘記任何一種使他能獲得豐厚利益或能幫助他解決某一問題的產(chǎn)品。3、

社會(huì)地位或“關(guān)系團(tuán)休”的象征也是人們心理上對(duì)產(chǎn)品的附加需求。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的看法可能會(huì)與其生產(chǎn)者完全不同。這是由于人們有各種不同的動(dòng)機(jī)，它們決定著消費(fèi)者心理上對(duì)產(chǎn)品的附加需求。(二)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)方法：1、操作測(cè)驗(yàn)。2、試用測(cè)驗(yàn)。

影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第八頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三3、抓臺(tái)測(cè)驗(yàn)。4、等級(jí)評(píng)定。

一、包裝對(duì)消費(fèi)行為的影響：1、包裝信息。產(chǎn)品包裝的信息主要包括商標(biāo)、標(biāo)記和價(jià)格。2、包裝材料。對(duì)消費(fèi)者來說，包裝材料也是評(píng)估質(zhì)量的線索。3、包裝設(shè)計(jì)。4、包裝的顏色。

二、包裝設(shè)計(jì)的要求1.適宜性。2.方便性。3.可靠安全性。4.地位感和身份感。5.美感。

6.2包裝與消費(fèi)心理影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第九頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三三、包裝設(shè)計(jì)的類型

1.便利模式：指針對(duì)商品的特性，以方便營(yíng)業(yè)銷售與消費(fèi)試用著想，滿足消費(fèi)者的實(shí)用需求。具體有：(1)易啟型。(2)規(guī)格型。(3)噴射型。(4)便攜型。(5)組合型。(6)標(biāo)志型。(7)成套型。

2.陳列模式：是指從方便商品陳列和有利于顯示商品特色的角度設(shè)計(jì)包裝。具體又分為以下幾種：(1)透明型。(2)開窗型。(3)系列型。

3.價(jià)值模式：是依據(jù)商品的價(jià)值和社會(huì)的價(jià)值觀來進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以顯示商品的檔次的不同，迎和不同消費(fèi)者的心理要求。具體包括：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第十頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三(1)等級(jí)包裝。(2)特殊包裝。(3)復(fù)用包裝。(4)饋贈(zèng)包裝。(5)禮品包裝。

4.心理模式：是指使包裝造型具有消費(fèi)者樂于接受的性格化和人性味的特征，或透過消費(fèi)者的視覺感受，獲得某些心理上的滿足。具體有：(1)年齡型。(2)性別型。(3)錯(cuò)覺型。6.3商標(biāo)與消費(fèi)心理一、商標(biāo)與商標(biāo)意象1.商標(biāo)及其作用商標(biāo)是用來識(shí)別某一特定商品的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案，是商品的標(biāo)記。它的功能主要是使本產(chǎn)品與他人的產(chǎn)品相區(qū)別；其次，商標(biāo)可以幫助消費(fèi)者在使用商品的過程中，比較迅速地識(shí)別生產(chǎn)者或銷售者，獲得咨詢、維修、更換零配件等服務(wù)；再次,不僅維護(hù)了生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)利益，也維護(hù)了消費(fèi)者的利益；最后，有利于消費(fèi)者和市場(chǎng)管理部門對(duì)商品的質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行管理和監(jiān)督。

影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第十一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三2.商標(biāo)意象及其功能商標(biāo)意象就是指某商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象以及加諸于它身上的一切特性及信念。商標(biāo)意象的功能：(1)

產(chǎn)生喜好或偏愛。(2)

喚起定勢(shì)。(3)

消費(fèi)者按商標(biāo)意象做出選擇。影響商標(biāo)意象因素：(1)產(chǎn)品本身的功能(2)產(chǎn)品的使用者(3)產(chǎn)品包裝

二、商標(biāo)的命名1.商標(biāo)命名的原則(1)名符其實(shí)(2)便于記憶(3)誘發(fā)情感(4)引起聯(lián)想

2.商標(biāo)命名的方法(1)以商品的產(chǎn)地命名(2)以人名命名(3)根據(jù)商品的制作方法或研制過程命名(4)以形容詞或褒義詞命名(5)以外文譯文命名。影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第十二頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三3.商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略

(1)

個(gè)體商標(biāo)設(shè)計(jì)策略。這是給企業(yè)的各條產(chǎn)品線的商品或質(zhì)量不同的同類商品，標(biāo)以不同的商標(biāo)的策略。(2)

家族商標(biāo)設(shè)計(jì)策略。這是給企業(yè)的兩條產(chǎn)品線以上的全部商品，標(biāo)以同一種商標(biāo)的策略。(3)

零售商標(biāo)設(shè)計(jì)策略。這是為了利用商店名字的形象，許多零售商采用了他們自己的商標(biāo)，稱私營(yíng)商標(biāo)或商人商標(biāo)。影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章6.4廣告與消費(fèi)心理一、廣告的概念與功能(一)廣告的概念

廣告是為達(dá)到特定目的、采用一定的媒體、向消費(fèi)者傳遞信息的一種手段。1、報(bào)紙廣告的知覺特點(diǎn)

2、雜志廣告的知覺特點(diǎn)

3、廣播廣告的知覺特點(diǎn)

4、電視廣告的知覺特點(diǎn)

5、戶外廣告的知覺特點(diǎn)

6、郵遞廣告的知覺特點(diǎn)除上述六種主要廣告媒體之外，還有許多其他形式的廣告媒體，如展覽會(huì)、交通工具、包裝、櫥窗，以及現(xiàn)在廣為應(yīng)用的ＰＯＰ廣告(PointofPurchase，即銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告)。

第十三頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三(二)廣告的功能1、

認(rèn)識(shí)功能

2、

誘發(fā)功能

3、

促銷功能

4、

藝術(shù)功能

5、

教育功能

二、廣告的知覺和學(xué)習(xí)(一)廣告的知覺

關(guān)于的知覺的一些基本原理我們已經(jīng)講過，這里有必要簡(jiǎn)單重復(fù)幾條有關(guān)的規(guī)律。第一，

同時(shí)對(duì)比原理是感知覺的重要規(guī)律之一。相反屬性的兩個(gè)刺激在一起或者相繼出現(xiàn)，在感覺上都傾向于加大差異；相反，相似色可以縮小對(duì)象與背景的差異，可望收到不易被覺察的效果。在色對(duì)比中，白色對(duì)象在黑背景中要比在白背景中容易分出。而在廣告設(shè)計(jì)中，亮中取暗、淡中有濃、動(dòng)中有靜等手法正是同時(shí)對(duì)比原理的具體應(yīng)用。第二，

知覺的組織特點(diǎn)，如相似性原則、接近性原則、連續(xù)性原則和封閉性原則，有助于廣告設(shè)計(jì)各元素的總體安排。(二)廣告的學(xué)習(xí)

心理學(xué)的有關(guān)研究表明，人類瞬時(shí)記憶的的容量大約為7±2個(gè)組塊。類似的另一項(xiàng)研究還指出，六個(gè)字以下的廣告標(biāo)題，讀者的記憶率是34％，而超出六個(gè)字時(shí)，記憶率只有13％了。影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第十四頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三1.將信息編成組塊或單元

2.增加刺激的維度

3.適當(dāng)延長(zhǎng)呈現(xiàn)時(shí)間

三、增強(qiáng)廣告效果的心理策略及其語(yǔ)言的表達(dá)

(一）注意廣告標(biāo)題和文字說明的安排，引起消費(fèi)者的注意(二)利用廣告色彩與廣告形象，引起消費(fèi)者的情緒反應(yīng)(三)針對(duì)不同類型的消費(fèi)者設(shè)計(jì)廣告(1)

習(xí)慣型消費(fèi)者(2)

理智型消費(fèi)者(3)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者(4)從眾型消費(fèi)者(5)想象型消費(fèi)者

四、廣告效果的測(cè)定按照廣告效果的內(nèi)容劃分，廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果。

（1）經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定主要是通過對(duì)廣告費(fèi)與收益或廣告費(fèi)與銷售量的對(duì)比分析來達(dá)到的。一般采用如下公式：廣告效果比率＝銷售量增加率／廣告費(fèi)增加×100％。影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第十五頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三（2）社會(huì)效果的測(cè)定主要是通過對(duì)廣告刺激社會(huì)需求引起的生產(chǎn)量、消費(fèi)量、銷售量的增加，以及由此發(fā)生的生產(chǎn)費(fèi)用與商品價(jià)格的變動(dòng)的調(diào)查分析來達(dá)到的。（3）心理效果的測(cè)定主要是通過對(duì)廣告的視聽率、閱讀率以及生產(chǎn)者或商品的知名度等間接促進(jìn)銷售因素的調(diào)查對(duì)比來完成。

我們這里要介紹的是廣告心理效果的測(cè)定方法。(一)客觀指標(biāo)1.眼動(dòng)軌跡

2.瞳孔反應(yīng)

3.皮電反應(yīng)

4.腦電反應(yīng)

5.反應(yīng)時(shí)

6.覺察到的對(duì)象數(shù)目或次數(shù)

7.雙眼競(jìng)爭(zhēng)

(二)主觀評(píng)價(jià)

主觀評(píng)價(jià)是制作心理量表的一種方法，也常用它來收集消費(fèi)者對(duì)廣告或商品的評(píng)價(jià)。具體做法是把廣告效果分成若干等級(jí)，以數(shù)字1、2、3、4、5來表示優(yōu)、良、中、差和劣。要求消費(fèi)者對(duì)特定廣告或廣告中的各別元素進(jìn)行等級(jí)評(píng)定。經(jīng)過大量的調(diào)查(問卷或訪談)，求取其平均數(shù)或中數(shù)作為廣告的最后評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第十六頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章思考題1、什么是知覺？影響知覺的因素有哪些？2、包裝設(shè)計(jì)的原則和具體類型有哪些？3、商標(biāo)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品來說有什么作用，為什么眾多的企業(yè)的產(chǎn)品選擇商標(biāo)？4、從雜志上搜集同種型號(hào)產(chǎn)品的系列廣告（如個(gè)人電腦、香水、洗衣粉或運(yùn)動(dòng)鞋），分析其每種顏色所表達(dá)的形象，就產(chǎn)品包裝或其他方面找出品牌的一致性。5、瀏覽一本雜志，找出一幅吸引你的注意力的廣告，并給出原因。研究作業(yè)1、找出三個(gè)你認(rèn)為設(shè)計(jì)的比較好三個(gè)你認(rèn)為設(shè)計(jì)有問題的品牌名，解釋你如此選擇的理由。2、為國(guó)內(nèi)一家企業(yè)新生產(chǎn)的手機(jī)設(shè)計(jì)三種品牌名，列出設(shè)計(jì)理由，然后找15名同學(xué)測(cè)試你的名字。說明測(cè)試步驟、測(cè)試結(jié)果和你從測(cè)試中所得到的啟示。（第六章完）第十七頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)者行為學(xué)第三篇影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素ENGLISNVERSION上一章下一章首頁(yè)第七章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第十八頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第七章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者為什么購(gòu)買某種產(chǎn)品，為什么對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)，在很大程度上是和消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)密切聯(lián)系在一起的。購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究指在探究購(gòu)買行為的原因，即尋求對(duì)購(gòu)買行為的解釋，一時(shí)期業(yè)營(yíng)銷人員更深刻的把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上做出有效的營(yíng)銷決策。上一章下一章第十九頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第七章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)

7.1需要和動(dòng)機(jī)的基本概念

一、需要的定義和分類1.定義：需要是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)產(chǎn)生的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映。2.分類：按照需要起源的不同，把需要分為天然性需要和社會(huì)性需要。按照需要對(duì)象的不同，把需要分為物質(zhì)需要和精神需要。需要的共同點(diǎn)：（１）連續(xù)發(fā)展性（２）個(gè)別差異性（３）對(duì)象選擇性

二、動(dòng)機(jī)的定義和分類1.定義：動(dòng)機(jī)是引起某種行為、維持該行為、并將該行為導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理過程。也就是說，動(dòng)機(jī)是行為的直接原因。影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第二十頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三動(dòng)機(jī)和需要的區(qū)別動(dòng)機(jī)和目的的區(qū)別

2.分類：按其屬性，可分為物質(zhì)動(dòng)機(jī)和精神動(dòng)機(jī)；按其作用強(qiáng)度可分為優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)和次要?jiǎng)訖C(jī)；按其作用時(shí)間分，可分為持久的和短暫的動(dòng)機(jī)；按其作用結(jié)果可分為積極動(dòng)機(jī)和消極動(dòng)機(jī)等等。若從消費(fèi)行為角度來分類，則可分為生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)兩大類：生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)這一類動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體而引起的各種需要所產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，又可細(xì)分為以下三類：（１）生存性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（２）享受性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（３）發(fā)展性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)這是指由消費(fèi)者心理活動(dòng)而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。按照心理活動(dòng)的理性和非理性來劃分，可將心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為三類：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第二十一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三（１）理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)

（２）感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)

（３）惠顧購(gòu)買動(dòng)機(jī)

7.2需要和動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的影響

一、馬斯洛的需要層次論：

馬斯洛將人的需要分為五種基本類型，而且這五種基本需要由低級(jí)到高級(jí)按金字塔型逐級(jí)排列，它們分別是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重的需要（自尊和獨(dú)立需要）社交的需要安全的需要生理的需要圖7－１馬斯洛的需要層次論影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第二十二頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三二、弗洛姆的動(dòng)機(jī)激發(fā)理論

心理學(xué)家弗洛姆提出了他的模型，他認(rèn)為：人們最終是否購(gòu)買某種商品，是由購(gòu)買該產(chǎn)品后能夠獲得多少滿足，和該產(chǎn)品本身有多大誘惑力綜合作用的結(jié)果，用公式來表示就是：

Ｆ＝∑Ｖ·Ｅ三、需要、動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的影響１．人們的需要是相互聯(lián)系的。２．每個(gè)人的需要是不同的。３．在大多數(shù)情況下，人總是由最低未滿足的需要所趨動(dòng)。這一原理在銷售活動(dòng)中具有重要的指導(dǎo)意義。銷售人員一方面必須了解產(chǎn)品本身的功能，另一方面還必須知曉消費(fèi)者最低未滿足的需要，并將產(chǎn)品功能與之相聯(lián)系，一旦這種聯(lián)系成功，那么銷售也就成功。４．已經(jīng)得到滿足的需要再也不會(huì)成為人們購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。５．在一些特殊的情況下人們并非由最低未滿足的需要所趨動(dòng)。６．需要可以通過不只一種的方式得到滿足。這一原理對(duì)了解消費(fèi)行為有重要的意義，即必須宣傳你的產(chǎn)品為什么是滿足顧客需要的最好方法，也就是說，必須向顧客說明你的產(chǎn)品能夠提供怎樣的獨(dú)特之處滿足給顧客，如果能夠?qū)⑦@種滿足方式和效果直接顯示給顧客看，那么對(duì)其消費(fèi)行為將會(huì)產(chǎn)生重大影響。

７．一些早以為滿足的需要，可能會(huì)突然發(fā)現(xiàn)還沒得到滿足。影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第二十三頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三８．銷售人員滿足顧客需要的基本方法有兩種：呈現(xiàn)產(chǎn)品的方式和產(chǎn)品本身。

四、需要、動(dòng)機(jī)和行為策略１．Ｑ1型消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn)Ｑ1型消費(fèi)者主要是指那些自尊和獨(dú)立需要層次上的顧客，由于自尊和獨(dú)立需要的要求，這類消費(fèi)者在其消費(fèi)行為過程中往往會(huì)表現(xiàn)得過于自信，不相信任何銷售人員的勸說。具體表現(xiàn)在以下一些方面：（１）表達(dá)自尊需要的行為有：要求銷售人員尊敬他，處處表明他是一個(gè)有權(quán)力、有智力、有競(jìng)爭(zhēng)能力的人，而且特別害怕失面子，在與他的交談中往往是以他為中心，特別擅長(zhǎng)將話題圍繞他自身展開，而且表現(xiàn)得自高自大。（２）表達(dá)獨(dú)立需要的行為表現(xiàn)有：總是企圖控制談話中心，一需要推銷人員的任何建議，處處表現(xiàn)出他想做什么就做什么，既使是接受了銷售人員的意見卻也表現(xiàn)得這主意本來就是他自己的。

２．Ｑ2型消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn)該種類型的消費(fèi)者主要處于生理和安全需要的層次上，尤其是安全需要。這類消費(fèi)者通常以下述一些行為方式來表達(dá)其強(qiáng)烈的安全需要：他們處事總是小心謹(jǐn)慎，對(duì)任何建議他們有所改變的提議總是表示冷漠，做決定時(shí)總是優(yōu)柔寡斷，既不愿同別人分離或提供信息，也不愿暴露自己的想法。他所有的行為都表明了這樣一個(gè)態(tài)度：“為什么不讓我們自己待著呢？”

３．Ｑ3型消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn)影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第二十四頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三這一類型的消費(fèi)者的購(gòu)買行為是以滿足其社交需要為原動(dòng)力的，同時(shí)安全和自尊的需要所起作用雖然不多但也十分重要。

這類消費(fèi)者為滿足其需要通常有如下一些典型的行為表現(xiàn)：他們往往非常順從，不提不同意見，既使對(duì)于他不贊同的觀點(diǎn)和看法也總是表示贊同，他總想讓別人認(rèn)為他是一個(gè)“絕好的人”，因而總表現(xiàn)得友好、合作、理解、富于同情心。而且Ｑ3型的消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)有力的、自信心的人總是很尊敬。

４．Ｑ4型消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn)這一類型的消費(fèi)者首先是由自我實(shí)現(xiàn)的需要為行動(dòng)的推動(dòng)力，其次是自尊的需要。這類消費(fèi)者行為的一些共同點(diǎn)是：（１）這類消費(fèi)者都愿意冒險(xiǎn)，因此他們往往是新產(chǎn)品的首先試用者。（２）他們能清醒地認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，能對(duì)事物有一個(gè)客觀的態(tài)度，因此不管銷售人員如何介紹產(chǎn)品，他們總有自己的觀點(diǎn)，并平等地與其交談。（３）他們總能明確地意識(shí)到自己的需要，并客觀地分析產(chǎn)品的特征是否能滿足自己的需要。因此，他總是主動(dòng)參與整個(gè)銷售過程。

影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第二十五頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三1.解釋下列概念消費(fèi)者需要消費(fèi)者動(dòng)機(jī)馬斯洛需要層次論2.需要和動(dòng)機(jī)有何聯(lián)系和區(qū)別？3.對(duì)于以下產(chǎn)品、活動(dòng)或組織，怎樣運(yùn)用馬斯洛需要層次論制定營(yíng)銷策略？（1）牙膏（2）反對(duì)青少年吸煙（3）博物館（4）高檔手表4.描述你在購(gòu)買以下產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可能產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突：（1）筆記本電腦（2）運(yùn)動(dòng)鞋（3）800~1000元的一套服裝（4）乘飛機(jī)在國(guó)內(nèi)旅行5.營(yíng)銷能創(chuàng)造和改變消費(fèi)者的需要嗎？說明理由。研究作業(yè)找出一則重點(diǎn)體現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)需要的廣告和一則重點(diǎn)體現(xiàn)安全需要的廣告，揭示這兩則廣告是如何分別體現(xiàn)著兩種需要以及企業(yè)為什么要迎合這兩種需要。（第七章完）影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章思考題第二十六頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)者行為學(xué)影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素ENGLISNVERSION上一章下一章首頁(yè)第八章消費(fèi)者的態(tài)度第二十七頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第八章消費(fèi)者的態(tài)度影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素消費(fèi)者在了解、接觸和消費(fèi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品、服務(wù)以至提供這些產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)形成某種態(tài)度。這種態(tài)度不僅決定著消費(fèi)者如何看待企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而且在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。雖然態(tài)度反應(yīng)的是一個(gè)人的內(nèi)心狀態(tài)和對(duì)事物的好惡傾向，但它往往是個(gè)體行為的先導(dǎo)，是預(yù)測(cè)個(gè)體行為的重要指標(biāo)。要維持或改變消費(fèi)者的行為傾向，就必須設(shè)法維持、改變其態(tài)度。所以，研究消費(fèi)者態(tài)度，對(duì)了解、引導(dǎo)消費(fèi)者行為具有十分重要的意義。上一章下一章第二十八頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三第八章消費(fèi)者的態(tài)度8.1態(tài)度的定義與功能

一、態(tài)度的定義態(tài)度是個(gè)人對(duì)某一客觀對(duì)象所持的評(píng)價(jià)與行為傾向。這一客觀對(duì)象包括人、物、事、觀念、信念等。心理學(xué)認(rèn)為態(tài)度具有認(rèn)知、情感和意向三種成份。認(rèn)知成份是指?jìng)€(gè)體在對(duì)對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解的基礎(chǔ)上所做出的評(píng)價(jià)；情感成份是指?jìng)€(gè)體對(duì)于對(duì)象的好惡；意向成份是個(gè)體對(duì)對(duì)象的反應(yīng)傾向，即采取行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。

歸納起來，態(tài)度具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

１、態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)是由認(rèn)知、情感、和意向三種成份組成的。２、態(tài)度具有一定的對(duì)象，這種對(duì)象可能是具體的一個(gè)人、一個(gè)物體或者、一條廣告等等，也可能擴(kuò)大列一個(gè)團(tuán)體、一類產(chǎn)品、一家商店和整個(gè)企業(yè)；此外，抽象的思想觀念也可以成為態(tài)度的對(duì)象。３、態(tài)度是學(xué)習(xí)的結(jié)果，因此，它既不是生來俱有的，也不是萬古不變的。先天的需要對(duì)態(tài)度可能產(chǎn)生一定的影響，而后天的知覺與學(xué)習(xí)則對(duì)態(tài)度的形成和改變起著決定作用。４、態(tài)度是影響人行為的一種因素，它對(duì)行為的作用受制于其它一些因素。二、態(tài)度的功能１、知識(shí)功能：指形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第二十九頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三２、自我保護(hù)功能：指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以證實(shí)的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。

３、價(jià)值表現(xiàn)功能：指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。

４、調(diào)節(jié)功能：指態(tài)度能使人更好的適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。

8.2態(tài)度的形成和改變

一、態(tài)度的形成１．簡(jiǎn)單重復(fù)２．條件反射

３．觀察學(xué)習(xí)

４．認(rèn)知學(xué)習(xí)

二、態(tài)度的轉(zhuǎn)變

１．改變基本動(dòng)機(jī)

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品形成什么樣的態(tài)度與他的需要和動(dòng)機(jī)有關(guān)，態(tài)度是一般動(dòng)機(jī)的表達(dá)。因此，改變?nèi)藗儗?duì)某一產(chǎn)品的基本動(dòng)機(jī)可以改變他對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度。具體方法有：

（１）說明產(chǎn)品具有能夠滿足消費(fèi)者某種特殊需要的性能，而這些性能消費(fèi)者原來認(rèn)為是不具備的。影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第三十頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三（２）改變?nèi)藗儗?duì)某一商品所持的固有價(jià)值觀念。

（３）讓消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品，包括產(chǎn)品本身以及生產(chǎn)這一產(chǎn)品的企業(yè)。因?yàn)橥ㄟ^了解而熟悉該產(chǎn)品，從而使之形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

２．改變產(chǎn)品的有關(guān)信念

（１）改變特征重要性的信念。

（２）增加新特點(diǎn)。

（３）改變對(duì)商標(biāo)的知覺。

３．改變行為模式

一般認(rèn)為，隨著行為本身承諾程度的提高，對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響也就越大。消費(fèi)者對(duì)自身購(gòu)買行為的知覺能夠?qū)е滤麑?duì)自己的態(tài)度和態(tài)度的強(qiáng)度做出推論。也就是說，體驗(yàn)本身可以成為改變態(tài)度的手段。

４．矛盾態(tài)度的協(xié)調(diào)

（１）平衡理論該理論認(rèn)為，我們的認(rèn)知對(duì)象包括世界上的人、物、事、概念等等，這些對(duì)象有的互不相關(guān)，有的互相聯(lián)結(jié)，凡是有聯(lián)結(jié)的兩對(duì)象的關(guān)系稱為單元關(guān)系。一個(gè)單元內(nèi)兩對(duì)象的看法一致時(shí)，其認(rèn)知體系呈現(xiàn)平衡狀態(tài)，當(dāng)兩對(duì)象有相反看法時(shí)，就產(chǎn)生不平衡狀態(tài)。影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第三十一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三（２）認(rèn)知失調(diào)論

該理論認(rèn)為，人們對(duì)于一個(gè)對(duì)象形成新的態(tài)度時(shí)會(huì)有一種傾向，即使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解不一致，那么就會(huì)產(chǎn)生失調(diào)，因而引起態(tài)度的變化。（3）認(rèn)知-情感相符論該理論認(rèn)為，人們總是試圖使其認(rèn)知與其感情相符。即人們的信念或認(rèn)識(shí)在相當(dāng)程度上受其感情所支配。

8.3態(tài)度和購(gòu)買行為

一、對(duì)某一商標(biāo)（產(chǎn)品）的態(tài)度與購(gòu)買行為在一般情況下，個(gè)體對(duì)某一商標(biāo)（產(chǎn)品）的態(tài)度和其購(gòu)買行為是一致的，因此，態(tài)度往往直接影響和決定個(gè)人的行為，具有預(yù)測(cè)行為的能力。進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)某一商標(biāo)（產(chǎn)品）的各種屬性的態(tài)度并不都對(duì)購(gòu)買行為起作用，真正起作用的只是其中的極少數(shù)對(duì)產(chǎn)品屬性的態(tài)度，我們將這極少數(shù)幾種與實(shí)際購(gòu)買密切相關(guān)的對(duì)產(chǎn)品屬性的態(tài)度稱為特征態(tài)度，而其余無關(guān)的態(tài)度稱為非特征態(tài)度。在有些情況下，對(duì)某一商標(biāo)（產(chǎn)品）的態(tài)度和其購(gòu)買行為并非完全一致。這就是說，要正確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為就必須了解消費(fèi)者對(duì)將來購(gòu)買行為本身的態(tài)度，即了解消費(fèi)者對(duì)將來購(gòu)買某一商標(biāo)（產(chǎn)品）本身這一行為的態(tài)度遠(yuǎn)比了解消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)（產(chǎn)品）的態(tài)度重要。

二、對(duì)未來購(gòu)買行為的態(tài)度和購(gòu)買行為馬丁·費(fèi)希本對(duì)３７位大學(xué)生就三種產(chǎn)品（汽車、牙膏、啤酒）的１５種商標(biāo)（各５種）的態(tài)度及購(gòu)影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第三十二頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三買意向進(jìn)行調(diào)查（見表8－１），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買意向取決于消費(fèi)者自己對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為的評(píng)價(jià)和所屬團(tuán)體對(duì)他購(gòu)買行為的看法。

表8－１五種不同商標(biāo)的３種不同產(chǎn)品

產(chǎn)品——————————————————————————————————汽車牙膏啤酒——————————————————————————————————商標(biāo)１Chevllet（雪伏萊）１Crest１Michelob

２Ford（伏特）２Colgate（高露潔）２Budweiser

３Volkswagen（大眾）３Gleem３Busch

４Jaguar４Pepsodent４Miller

５Mercedes（奔馳）５Ultra-Brite５Dreury——————————————————————————————————１．打算購(gòu)買１．打算購(gòu)買１．打算購(gòu)買購(gòu)買２．３年后購(gòu)買２．２周后購(gòu)買２．下周買給自己喝意向３．開宴會(huì)時(shí)買給朋友喝——————————————————————————————————影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第三十三頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三１．購(gòu)買意向：

我打算下個(gè)星期買Miller牌啤酒自己喝喜歡－－－－－－－－－－－－－不喜歡２．對(duì)實(shí)際購(gòu)買行為的評(píng)價(jià)：下星期買Miller牌啤酒自己喝是明智的－－－－－－－－－－－－愚蠢的有好處的－－－－－－－－－－－有壞處３．所屬團(tuán)體的看法：對(duì)我來說是重要的那些人認(rèn)為我應(yīng)該－－－－－－－－－－－－－不應(yīng)該下星期買Miller牌啤酒自己喝。

影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章第三十四頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三1.解釋下列概念：態(tài)度平衡理論認(rèn)知-情感相符理論認(rèn)知失調(diào)論2.態(tài)度有那些功能？3.消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為有那些主要影響？4.影響購(gòu)買行為與態(tài)度不一致的因素有哪些？研究作業(yè)1.營(yíng)銷人員有時(shí)試圖通過更低價(jià)位來誘導(dǎo)行為轉(zhuǎn)變。認(rèn)知不和諧理論認(rèn)為如果消費(fèi)者購(gòu)買的品牌比那些常規(guī)品牌的價(jià)位更低的話，他們對(duì)所購(gòu)買品牌的態(tài)度比那些對(duì)常規(guī)品牌的價(jià)位略低一些的品牌的態(tài)度要更消極。選擇一個(gè)購(gòu)買量十分大的產(chǎn)品門類如咖啡、紙巾或除臭劑。鑒別出一個(gè)消費(fèi)者樣本，這些消費(fèi)者最近購(gòu)買了正在降價(jià)或優(yōu)惠處理得非常規(guī)品牌。確定他們對(duì)所購(gòu)買品牌的態(tài)度。你的研究結(jié)論是否支持這樣的一種假設(shè)，即購(gòu)買品牌和普通品牌之間的價(jià)格差別越大，對(duì)手已購(gòu)買品牌的消極態(tài)度也越大。（第八章完）影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素上一章下一章思考題第三十五頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三消費(fèi)者行為學(xué)影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素ENGLISNVERSION上一章下一章首頁(yè)第九章消費(fèi)者的個(gè)性和自我觀念第三十六頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第九章消費(fèi)者的個(gè)性和自我觀念個(gè)性是個(gè)體在多種情況下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向，它對(duì)于消費(fèi)者是否更容易受他人影響，是否更傾向于采用創(chuàng)新性產(chǎn)品，是否對(duì)某些類型的信息更具有感受性等均有一定的預(yù)示作用。自我觀念是自己對(duì)自身的情感和看法。本章介紹了消費(fèi)者的個(gè)性、能力、氣質(zhì)以及個(gè)性與消費(fèi)者行為的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上討論了自我觀念，以及它對(duì)消費(fèi)者行為和態(tài)度的影響。上一章下一章第三十七頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第九章消費(fèi)者的個(gè)性和自我觀念

9.1個(gè)性概述

一、什么是個(gè)性

個(gè)性是人本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征和品質(zhì)的總和，這此特征和品質(zhì)決定著人們的行為方式。

個(gè)性又包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容，一方面是指?jìng)€(gè)性的意識(shí)傾向性，包括消費(fèi)者的興趣、愛好、需求和動(dòng)機(jī)，它決定著消費(fèi)者購(gòu)買行為的是否發(fā)生；另一方面是指?jìng)€(gè)性心理特征，包括消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)和性格，它決定著消費(fèi)者購(gòu)買行為的獨(dú)特風(fēng)格，本章的重點(diǎn)即是討論消費(fèi)者的個(gè)性心理特征對(duì)消費(fèi)行為的影響。二、個(gè)性成長(zhǎng)理論１、行為主義的個(gè)性理論

行為主義認(rèn)為，個(gè)性是個(gè)體的獨(dú)特行為方式或這些方式的組合，學(xué)習(xí)使人獲得各種行為，從而人能在復(fù)雜環(huán)境中生存。因此個(gè)性也是在學(xué)習(xí)中獲得的：在一定環(huán)境中，生活中的偶然事件有的給人帶來滿足，有的給人造成痛苦，人就是在學(xué)會(huì)辨別在哪些刺激或情境下行為會(huì)得到強(qiáng)化，在哪些刺激或情境下，同樣的行為不會(huì)得到強(qiáng)化，因而，習(xí)得行為被認(rèn)為處于刺激控制之下。

人的一生要學(xué)習(xí)許多行為，首先習(xí)得的總是簡(jiǎn)單技能，然后，掌握和運(yùn)用越來越復(fù)雜的行為?？墒?，人并不只是被動(dòng)地反應(yīng)強(qiáng)化線索的有機(jī)體；相反，人為了達(dá)到自己的目的，主動(dòng)積極地選擇和改變環(huán)境變量，對(duì)環(huán)境進(jìn)行自我控制。這也正是為什么人們會(huì)主動(dòng)尋求滿足自己需要的產(chǎn)品或商店。上一章下一章第三十八頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素２、社會(huì)學(xué)習(xí)個(gè)性理論

按照社會(huì)學(xué)習(xí)理論，時(shí)時(shí)刻刻存在著的是有機(jī)體和環(huán)境的相互作用過程。它認(rèn)為人類行為方式的形成歸因于觀察學(xué)習(xí)和自我調(diào)整。所謂觀察學(xué)習(xí)是指人通過觀看他人而習(xí)得復(fù)雜行為的過程。人們常因?yàn)檫_(dá)到了目的，獎(jiǎng)賞自己；對(duì)成績(jī)的滿足和不滿足成為努力的動(dòng)因。社會(huì)學(xué)習(xí)理論家用這種個(gè)體內(nèi)在的行為標(biāo)準(zhǔn)和期望結(jié)果來解釋人們的目的行為。這一過程叫做自我調(diào)整。３、艾里克森個(gè)性發(fā)展八段論

這里將艾里克森人格發(fā)展八階段和相應(yīng)特點(diǎn)概括于表9－１中。階段

特點(diǎn)

年齡（歲）

積極解決危機(jī)(成功)

消極解決危機(jī)（失敗）

1信賴對(duì)依賴

0-1希望，具基本自信心

恐懼，不信任

2自律對(duì)羞愧與懷疑

2-3自我控制與意志

羞恥，自我懷疑

3創(chuàng)新對(duì)罪惡4-5創(chuàng)造性

自責(zé)、無價(jià)值感

4勤奮對(duì)自卑

6-11勤奮、有能力

自卑、無能

5自我同一性對(duì)角色混亂

12-20忠誠(chéng)

不確定感6親密對(duì)單獨(dú)

20-40愛

泛愛（雜亂）

7關(guān)心下一代對(duì)自我關(guān)注

40-60關(guān)心他人

自私自利

8自我整合對(duì)失望

65以上

智慧

失望和無意義感

表9－１艾里克森人格發(fā)展八階段和相應(yīng)特點(diǎn)上一章下一章第三十九頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素9.2個(gè)性與購(gòu)買行為

一、消費(fèi)者的能力與購(gòu)買行為

能力是指人能夠順利地完成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。１．觀察力和注意力

一般情況下，消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)越豐富，其觀察力和注意力也就越敏銳。２．識(shí)別力和評(píng)價(jià)力

識(shí)別力是指消費(fèi)者識(shí)別、辨認(rèn)商品的能力，它必須以消費(fèi)者的分析判斷能力為基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)某一商品的識(shí)別力的強(qiáng)弱一方面與其個(gè)人經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，另一方面也與其對(duì)該商品所擁有的知識(shí)多少有關(guān)。消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)商品知識(shí)越淵博，其識(shí)別能力就強(qiáng)，反之則弱。

評(píng)價(jià)力是指消費(fèi)者依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)分析判斷商品性能、質(zhì)量，從而確定商品價(jià)值大小的能力，它是以消費(fèi)者的識(shí)別力為基礎(chǔ)的。消費(fèi)者評(píng)價(jià)能力高低直接影響其購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。３．決策力

是消費(fèi)者購(gòu)買行為中最主要的能力。它直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為能否最后實(shí)現(xiàn)。二、消費(fèi)者的性格和購(gòu)買行為性格是指人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式，它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征。上一章下一章第四十頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素１．外向型和內(nèi)向型這是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)傾向于外部或內(nèi)部來劃分的性格類型。外向型的消費(fèi)者，其購(gòu)買行為的性格特點(diǎn)是：購(gòu)買商品時(shí)，熱情較高，喜歡提問題，征詢意見，不掩飾自己的喜怒哀樂，喜歡與人交往，能較快地適應(yīng)各種購(gòu)買環(huán)境，比較容易和售貨員交流信息，并通過購(gòu)買活動(dòng)本身就往往能獲得某種心理上的滿足。內(nèi)向型消費(fèi)者，其購(gòu)買行為的性格特點(diǎn)往往是：穩(wěn)重、謹(jǐn)慎、喜歡自己觀察體驗(yàn)，自己分析判斷，不輕易提出問題與發(fā)表意見，也不輕易相信他人意見。這種顧客不善于與人溝通信息，但往往有自己獨(dú)立的見解與主張。有專家指出，內(nèi)向型與外向型消費(fèi)者重要的外顯行為差別就是：內(nèi)向型的人判斷事物往往靠自己的標(biāo)準(zhǔn)，而外向型的人則更多是新產(chǎn)品的購(gòu)買追隨者。也有證據(jù)表明，他們對(duì)廣告的偏愛也不相同，內(nèi)向型的消費(fèi)者相信強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征和對(duì)個(gè)人有用性的廣告，因?yàn)檫@會(huì)使他們更好地運(yùn)用自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，而外向型的消費(fèi)者則喜歡顯示產(chǎn)品受歡迎、銷路廣等表明社會(huì)接受性特征的廣告，因?yàn)檫@可以使他們有參照標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)其產(chǎn)品。

２．順從型和獨(dú)立型這是按消費(fèi)者個(gè)人獨(dú)立性的程度來劃分的性格類型。順從型消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)往往沒有主見，或拿不定主意，容易接受他人意見；決策過程時(shí)斷時(shí)續(xù)，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)；而且碰到突然情況時(shí)，應(yīng)變能力較差。獨(dú)立型消費(fèi)者善于獨(dú)立思考，并且有個(gè)人信念，判斷的堅(jiān)定性和行動(dòng)的獨(dú)立性都比較強(qiáng)；在購(gòu)買活動(dòng)中處于主動(dòng)地位，積極提出問題，思考問題，有較強(qiáng)的自信心，謹(jǐn)慎從事，不盲目，但往往較主觀。上一章下一章第四十一頁(yè)，共四十七頁(yè)，編輯于2023年，星期三影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素３．理智型和情緒型這是按心理活動(dòng)理智、情緒和意志三種特征所占優(yōu)勢(shì)不同而劃分的性格類型。理智型消費(fèi)者的購(gòu)買行為總是經(jīng)過周密思考，反復(fù)權(quán)衡各種利弊因素之后才最后決定的。情緒型消費(fèi)者的購(gòu)買行為，一般是在喜歡、贊賞等各種感情支配下進(jìn)行的，感情形成的時(shí)間可能較長(zhǎng)，也可能較短；可能受當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛影響，也可能是受過去購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響；還有可能是受商品廣告、其他人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的影響等等。

三、消費(fèi)者的氣質(zhì)和購(gòu)買行為氣質(zhì)是指一個(gè)人心理活動(dòng)動(dòng)力的個(gè)體特有的心理特征。所謂心理活動(dòng)的動(dòng)力，是指心理活動(dòng)過程的速度和穩(wěn)定性（如知覺的快慢、思維的靈活性和注意力集中時(shí)間的長(zhǎng)短等），以及心理活動(dòng)過程的強(qiáng)度（如情緒和意志的強(qiáng)弱）。相對(duì)于