消費者的購買與購買行為

消費者的購買與購買行為西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院1第一頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2第八章消費者的購買與購買行為

在購買時，消費者要經(jīng)過一個決策過程，包括認(rèn)識需求、收集信息、選擇評價、購買決策和購后感受。營銷者應(yīng)該了解每一個階段中的消費者行為，以及哪些因素在起影響作用。這樣就可以制定針對目標(biāo)市場的行之有效的營銷方案。第二頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院3第八章消費者的購買與購買行為第一節(jié)消費者決策第二節(jié)問題認(rèn)知與信息搜集第三節(jié)評價與購買第四節(jié)購買后行為第三頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院4第一節(jié)消費者決策一、消費者決策的含義

消費者決策是消費者在可供選擇的若干種購買方案中選定一種合理方案的過程。決策是消費者購買活動中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第四頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院5二、消費者購買決策的類型第一節(jié)消費者決策決策的程度決策的類型參與的程度第五頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院6第一節(jié)消費者的決策二、消費者購買決策的類型消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面：決策程度和參與購買活動的程度。第六頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院7第一節(jié)消費者的決策二、消費者購買決策的類型

決策程度反映了消費者在尋找信息和評價產(chǎn)品方面所做的努力。當(dāng)消費者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。第七頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院8第一節(jié)消費者的決策二、消費者購買決策的類型

高度參與購買指那些對消費者非常重要的購買活動。（與消費者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個人風(fēng)險等）

低度參與購買指對消費者來說不十分重要的購買，消費者以為不值得花時間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。第八頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院9有限型決策（外餐、文具）拓展型決策（住房、汽車）參與程度決策程度名義型決策—忠誠型決策（可樂、牙膏）名義型決策—習(xí)慣型決策（墨水、醬油）決策習(xí)慣高度參與低度參與第一節(jié)消費者的決策第九頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院10第一節(jié)消費者的決策二、消費者購買決策的類型1、拓展型決策

含義：那些對消費者非常重要的購買。如汽車、電腦、服裝等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品。第十頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院11第一節(jié)消費者的決策二、消費者購買決策的類型1、拓展型決策特點：擴(kuò)展型決策是一種復(fù)雜決策。介入程度高；品牌差異大；進(jìn)行大量的信息搜集和廣泛、深入的評價；決策時間長。第十一頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院12第一節(jié)消費者的決策二、消費者購買決策的類型1、拓展型決策思考：

哪些因素會影響消費者是否廣泛搜集信息和大量評價？消費者購買介入程度各種備選產(chǎn)品或品牌的差異程度購買的時間壓力第十二頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院13第一節(jié)消費者的決策二、消費者購買決策的類型1、拓展型決策產(chǎn)品特點：（1）該產(chǎn)品對消費者很重要產(chǎn)品與消費者自我形象相關(guān)產(chǎn)品象征的含義與消費者的價值緊密相關(guān)產(chǎn)品價格昂貴產(chǎn)品具有一些重要的功能第十三頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院14第一節(jié)消費者的決策二、消費者購買決策的類型1、拓展型決策產(chǎn)品特點：（2）該產(chǎn)品具有感情上的吸引力。（3）產(chǎn)品是消費者真正的、長久的興趣所在。（4）購買該產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險較大。（5）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或“標(biāo)識”價值。第十四頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院15第一節(jié)消費者的決策二、消費者購買決策的類型2、有限型決策含義：消費者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個決策過程。

如：一種小吃，消費者可能會進(jìn)行品嘗，消費者的信息是有限的。第十五頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院16第一節(jié)消費者的決策二、消費者購買決策的類型2、有限型決策特點：對產(chǎn)品有一定程度了解；品牌差異較??；介入程度較低；決策時間較短。

追求多樣化或受他人影響的買決策多屬于有限型決策。第十六頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院17第一節(jié)消費者的決策二、消費者購買決策的類型3、名義型決策（1）品牌忠誠度當(dāng)消費者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉）

第十七頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院18第一節(jié)消費者的決策二、消費者購買決策的類型3、名義型決策（2）慣性購買消費者始終購買同一品牌的產(chǎn)品，不是因為對這一品牌的忠誠，而是不值得花費時間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）第十八頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院19第一節(jié)消費者的決策二、消費者購買決策的類型3、名義型決策類型：忠誠型決策習(xí)慣型決策兩者有何差別？第十九頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院20三、三種決策類型的比較決策類型決策階段介入程度重復(fù)選擇信息搜尋決策時間擴(kuò)展型多、復(fù)雜高少廣泛長有限型較多較低較少適量較長名義型少、簡單高或較低較多少量短第一節(jié)消費者的決策第二十頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院21第二節(jié)問題認(rèn)知與信息搜集一、問題認(rèn)知

消費者有需求，才可能有購買行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起，也可能由外部刺激引起。這時消費者可能會察覺到他目前的實際狀況與理想狀況的差異，會認(rèn)識到需求。第二十一頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院22外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的需要認(rèn)識第二十二頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院23一、問題認(rèn)知1.消費者問題的類型（從營銷角度看）被動型問題主動型問題消費者尚未意識或經(jīng)提醒后可能意識到的問題正常情況下消費者能意識到的問題意識問題存在產(chǎn)品解決問題提供有效證據(jù)說明產(chǎn)品優(yōu)點問題類型含義營銷對策第二節(jié)問題認(rèn)知與信息搜集第二十三頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院24

一、問題認(rèn)知2.問題認(rèn)知的含義消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。第二節(jié)問題認(rèn)知與信息搜集第二十四頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院25

一、問題認(rèn)知2.問題認(rèn)知的含義

第二節(jié)問題認(rèn)知與信息搜集是否采取行動理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；該問題的相對重要性。取決的因素意識到某問題

第二十五頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院26

一、問題認(rèn)知3.發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法典型方法：直覺判斷、調(diào)查。其他方法：活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素研究、情緒研究。第二節(jié)問題認(rèn)知與信息搜集第二十六頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院27第二節(jié)問題認(rèn)知與信息搜集二、信息收集加強(qiáng)注意積極收集信息來源1.個人2.商業(yè)3.公共4.經(jīng)驗主動收集被動收集消費者信息收集狀態(tài)可信度低信息量多可信度高信息量少第二十七頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院28全部品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長城惠普康柏東芝………知曉品牌組IBM

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聯(lián)想長城惠普考慮品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想長城選擇品牌組IBM

蘋果

聯(lián)想根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案消費者信息組合過程第二節(jié)問題認(rèn)知與信息搜集第二十八頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院29第二節(jié)問題認(rèn)知與信息搜集二、信息收集1、消費者信息的來源（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會等等。（3）公共來源：大眾媒介、消費者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。（4）經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。第二十九頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院30第二節(jié)問題認(rèn)知與信息搜集二、信息收集

2.信息搜集的類型（1）內(nèi)部信息搜集含義:內(nèi)部信息搜集是消費者將過去儲存在長時記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費或購買問題。第三十頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院31第二節(jié)問題認(rèn)知與信息搜集二、信息收集

2.信息搜集的類型（1）內(nèi)部信息搜集類型:關(guān)于產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)的信息關(guān)于備選品牌的信息關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男畔⒌谌豁?，共四十二頁，編輯?023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院32全部品牌域意識域未意識域排除域激活域惰性域內(nèi)部信息搜集第三十二頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院33第二節(jié)問題認(rèn)知與信息搜集二、信息收集

2.信息搜集的類型（2）外部信息搜集含義:外部信息搜集是消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。第三十三頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院34賣酒不如賣水?

康泉啤酒廠成立于20世紀(jì)80年代初期。建廠伊始，廠領(lǐng)導(dǎo)通過對消費者購買力的調(diào)查，決定開發(fā)中低檔啤酒。在以質(zhì)量創(chuàng)名牌的觀念指導(dǎo)下，它著重抓了設(shè)備、人才、管理等3個方面：設(shè)法籌措資購進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，為提高產(chǎn)品質(zhì)量提供強(qiáng)有力的物質(zhì)保證；第三十四頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院35賣酒不如賣水?

集中本廠科技人才，到外地知名科所尋訪和聘請有專長的科研人員，組織專門的科研班子攻克質(zhì)量難關(guān)，使啤酒的有關(guān)理化檢驗指標(biāo)國家標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平；嚴(yán)格生產(chǎn)管理，制定了一系列科學(xué)的操作規(guī)程和規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)提出了“質(zhì)量就是企業(yè)的生命”、“誰砸康泉名牌，就砸誰的飯碗”，使質(zhì)量意識在全廠蔚然成風(fēng)。第三十五頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院36賣酒不如賣水?

保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，廠領(lǐng)導(dǎo)打破當(dāng)時還較為普遍存在的“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，投入大量資金，開展大規(guī)模的廣告宣傳以提高產(chǎn)品知名度。適應(yīng)中低檔產(chǎn)品的特點和消費者購買習(xí)慣，以靠近住宅區(qū)的食品店和方便商店為主要銷售渠道。第三十六頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院37賣酒不如賣水?

一系列有效的措施使該廠啤酒迅速地在本省和周邊省為名牌產(chǎn)品，銷售量直線上升。數(shù)年間，該廠就從一個幾十人的小廠發(fā)展為數(shù)千人的集團(tuán)公司。第三十七頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院38賣酒不如賣水?

20世紀(jì)90年代以來，啤酒市場發(fā)生了顯著變化。許多競爭者盲目投資啤酒業(yè)，使全國范圍內(nèi)啤酒應(yīng)量在短短數(shù)年間翻了數(shù)倍，出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求的局面，賣方市場完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。第三十八頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院39賣酒不如賣水?

在現(xiàn)代科術(shù)和生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的情況下，先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn)、新技術(shù)的普及、管理經(jīng)驗的傳播和人才的流通都迅速，不同企業(yè)的啤酒在質(zhì)量方面的差距逐漸縮小乃至消除，單依靠質(zhì)量已不能吸引顧客購買。為增加銷售，各企業(yè)紛紛降價，價格大戰(zhàn)愈演愈烈，甚至出現(xiàn)了賣酒不如賣水，一瓶啤酒抵不上一瓶礦泉水的現(xiàn)象。第三十九頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期三西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院40賣酒不如賣水?

進(jìn)口品牌也大舉入侵，除壟斷高檔酒市場外還向中檔酒市場滲透。在國內(nèi)和國外品