14q1之道20傳播方案

李寧2014Q1韋德之道2.0公關(guān)傳播計(jì)劃2013.11福萊(國際)傳播咨詢目錄項(xiàng)目背景背景分析目標(biāo)和策略核心信息

傳播規(guī)劃項(xiàng)目背景FIXEDVOLUME

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Objectives:1，通過韋德產(chǎn)品的專業(yè)和高質(zhì)量的屬性以及經(jīng)典的運(yùn)動文化加強(qiáng)整體李寧籃球品牌的影響力。2，最大化的挖掘現(xiàn)有韋德粉絲，使韋德signature產(chǎn)品的售罄率在14Q1達(dá)到65%以上（20,482雙）并提高韋德其他產(chǎn)品線的售罄率

(TD/Culture/Premium/Performance/lifestyle,40-45%)。^

20482雙為保守估計(jì)，客戶對Open

Volume還有追加，現(xiàn)價段還在收單Business

Target

Consumers13年度所積累的韋德品牌愛好者和關(guān)注者*粉絲基數(shù)約為200,000左右，數(shù)據(jù)通過計(jì)劃主動參與WadeWOW

1.0九選二投票所得。Wade

CollectionWade

CollectionTarget

Consumers主要為14-30歲的韋德粉絲受到“韋德+NBA+運(yùn)動文化及潮流元素”所影響關(guān)注NBA比賽以及使用傳統(tǒng)和現(xiàn)代互動平臺會由于韋德的相關(guān)報(bào)道提高對李寧籃球品牌的專業(yè)性認(rèn)知程度并進(jìn)店進(jìn)行新產(chǎn)品體驗(yàn)和購買-在被訪問人群中，84%的被訪者會受到韋德代言的影響去店內(nèi)對籃球產(chǎn)品做進(jìn)一步的了解，其中14-18歲為49%，19-30歲為93%Source:

ctrMarketing

Strategies1,通過韋德產(chǎn)品的專業(yè)和高質(zhì)量的屬性以及經(jīng)典的運(yùn)動文化加強(qiáng)整體李寧籃球品牌的影響力。通過韋德產(chǎn)品在NBA賽場上的曝光，以及韋德鞋搭配計(jì)劃與Chinaretailplan的結(jié)合去最大化的提高李寧品牌與NBA品牌的相關(guān)性以提高李寧籃球品牌專業(yè)力。通過國內(nèi)外對WadeSignatureshoes的測評以及在相關(guān)媒體上進(jìn)行發(fā)布相應(yīng)測試報(bào)告和通過韋德本身的背書以強(qiáng)化Wade產(chǎn)品的專業(yè)性和高質(zhì)量性。通過結(jié)合Q1不同Colorways以及相應(yīng)的產(chǎn)品故事營銷以加強(qiáng)韋德產(chǎn)品的獨(dú)特運(yùn)動文化Marketing

Strategies2,最大化的挖掘現(xiàn)有韋德粉絲，使韋德signature產(chǎn)品的售罄率在14Q1達(dá)到60%以上（20482雙）并提高韋德其他產(chǎn)品線的售罄率

(TD/Culture/Premium/Performance/lifestyle,40-45%)。獨(dú)特產(chǎn)品配色及產(chǎn)品文化推廣并與WOW

2.0

NBA事件營銷相結(jié)合。通過SneakerHeads對韋德產(chǎn)品在新興媒體的宣傳以加強(qiáng)韋德產(chǎn)品的專業(yè)性，超流行，和獨(dú)特的運(yùn)動文化通過結(jié)合國內(nèi)傳統(tǒng)和新興媒體去最大化的曝光WOW

2.0在美國的相關(guān)事件營銷活動（WOW2.0Launch&AIproject）以使品牌更加貼近國內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者對潮流的內(nèi)心訴求。通過結(jié)合中美resources去最大化的在主流雜志，傳統(tǒng)和新興媒體平臺推廣韋德offcourt的產(chǎn)品。背景分析韋德之道傳播分析No日期媒體類型媒體名稱文章標(biāo)題發(fā)行量版面大小12013.07.19報(bào)紙新快報(bào)韋德特別版新上市1,500,0001/20P22013.08.15報(bào)紙籃球先鋒報(bào)韋德之道炙烤中國830,0001P32013.08.23報(bào)紙新快報(bào)韋德之道警告特別版1,500,0001/16P42013.08.30報(bào)紙?bào)w育天地來襲！狠角色登場！——李寧韋德之道警告特別版正式發(fā)售30,0001P52013.09.05報(bào)紙籃球報(bào)籃球玩意兒·老兵風(fēng)采550,0002/3P62013.09.18報(bào)紙揚(yáng)子體育報(bào)韋德“老兵節(jié)”200,0004/5P72013.09.20報(bào)紙?bào)w育天地警告未息李寧韋德之道老兵節(jié)特別版正式發(fā)售老兵節(jié)又起30,0001P82013.08.09報(bào)紙?bào)w育天地郭艾倫帶傷出征亞錦賽點(diǎn)亮男籃后衛(wèi)線新希望30,0001/3P92013.08.31報(bào)紙周末畫報(bào)韋德火熱中國行引爆李寧籃球風(fēng)596,0001P102013.07.26報(bào)紙?bào)w育天地閃電俠30,0001P112013.07.01雜志籃球韋德之道“返場”250,0003/5P122013.07.01雜志籃球韋德之道，助我高考250,0001P132013.07.01雜志體育博覽最期盼戰(zhàn)靴180,0001/5P142013.07.01雜志體育博覽最火爆明星鞋180,0001/6P152013.07.01雜志籃天下由你主宰228,0004P162013.07.05雜志灌籃Li-Ning

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of

Wade600,0001/6P172013.07.15雜志中國服裝·鞋幫群英薈萃2012-2013美職籃總決賽球鞋報(bào)道218,0008P182013.08.01雜志Size尺碼韋德親筆簽名版本300,0001P192013.08.01雜志籃天下二十年的輪回新一步的開始228,0002P202013.08.01雜志極客李寧經(jīng)典937籃球鞋復(fù)刻上市200,0001/6P212013.08.01雜志履程低幫史180,0002P222013.08.25雜志灌籃德懷恩·韋德DWYANE

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WADE600,0001P232013.09.01雜志扣籃LI-NING

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霸氣盡顯300,0001P242013.09.01雜志中國服裝·鞋幫精彩返場LI—NING

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實(shí)戰(zhàn)評測218,0002P252013.09.01雜志扣籃LI-NING

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DAY老兵情結(jié)300,0001P262013.09.01雜志極客李寧“韋德之道”老兵節(jié)特別版正式發(fā)售200,0001/6P272013.09.01雜志極客韋德迷們燥起來吧200,0001P282013.09.01雜志極客讀者互動話題200,0001P292013.09.05雜志灌籃東鞋西讀代言人何其重要600,0001P302013.09.15雜志灌籃不怒自威Li-Ning

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Caution600,0002P312013.09.15雜志灌籃空降奇兵medal

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honor600,0002P322013.10.01雜志搜酷SoCooL八周歲生日，天降好禮！414,3007P332013.07.18網(wǎng)站東方網(wǎng)李寧韋德返場逐輝特別版套裝限量發(fā)售(圖)N/AP342013.08.21網(wǎng)站華奧星空網(wǎng)警告來襲李寧韋德之道警告特別版正式發(fā)售N/AP352013.08.22網(wǎng)站中國鞋網(wǎng)李寧韋德之道警告特別版八月正式發(fā)售N/AP362013.08.22網(wǎng)站東方網(wǎng)警告來襲李寧韋德之道警告特別版正式發(fā)售N/AP372013.08.22網(wǎng)站揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)警告來襲李寧韋德之道警告特別版正式發(fā)售N/AP382013.08.23網(wǎng)站新民網(wǎng)警告來襲李寧韋德之道警告特別版正式發(fā)售N/AP392013.09.07網(wǎng)站通化在線酷照：李寧韋德之道特別版老兵配色欣賞N/AP402013.09.07網(wǎng)站揚(yáng)子晚報(bào)網(wǎng)酷照：李寧韋德之道特別版老兵配色欣賞N/AP412013.09.11網(wǎng)站全球紡織網(wǎng)眩惑迷彩：李寧韋德之道2正式發(fā)布【圖】N/AP2013年一系列圍繞韋德及韋德之道系列產(chǎn)品進(jìn)行的新品上市、產(chǎn)品評測、賽事動態(tài)、韋德之道精神等話題傳播，以及韋德中國行、20年運(yùn)動改變生活展覽等線下活動，為產(chǎn)品累積了相當(dāng)好的口碑和輿情基礎(chǔ)韋德之道傳播分析韋德良好的個人魅力、優(yōu)異的賽事表現(xiàn)，以及韋德之道產(chǎn)品過硬的技術(shù)和設(shè)計(jì)，并且相對于國際品牌較為親民的價格定位，使其成為韋德粉絲、籃球愛好者、Sneaker眼中炙手可熱的緊俏鞋款韋德之道傳播分析傳播貼合品牌定位，圍繞韋德的

賽事、精神、生活等多方面信息，產(chǎn)生明星代言效應(yīng)，促使韋德之

道關(guān)注度的聚集關(guān)注認(rèn)同利用突出產(chǎn)品優(yōu)勢的新品上市稿件、產(chǎn)品測評、Sneaker證言、

KOL體驗(yàn)等信息，產(chǎn)生積極正面的媒體權(quán)威和輿論口碑，建立韋德之道產(chǎn)品專業(yè)性的認(rèn)同度通過良好的明星效應(yīng)和輿情環(huán)境，結(jié)合貼近消費(fèi)者的互動活動，完

成由關(guān)注+認(rèn)同向購買的轉(zhuǎn)化購買作為韋德簽約李寧后的第一年大規(guī)模傳播，2013年在傳播中的話題和活動以NBA賽事、韋德周邊及事件營銷活動等為主體切入，闡述韋德和李寧品牌之間在理念上的共鳴，并高頻次曝光韋德之道系列產(chǎn)品。2014Q1需在已有的關(guān)注和好評基礎(chǔ)上，更多地糅合韋德之道系列新品的特質(zhì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，再次引爆搶購高潮韋德之道目標(biāo)受眾分析韋德粉絲Sneaker籃球愛好者誰是13年度所積累的韋德品牌愛好者和關(guān)注者？目標(biāo)和策略傳播目標(biāo)強(qiáng)化李寧韋德之道系列產(chǎn)品的專業(yè)和高質(zhì)量的屬性以及韋德之道周邊產(chǎn)品的經(jīng)典運(yùn)動文化借助NBA賽事、事件及運(yùn)動資源的整合利用，傳播“FearNothing看我無所畏懼，主宰這一秒”的主題鞏固李寧籃球品牌的專業(yè)性認(rèn)知程度引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店進(jìn)行新產(chǎn)品體驗(yàn)和購買，促進(jìn)韋德之道系列新品的銷售傳播策略14Q1韋德之道產(chǎn)品傳播主打“體驗(yàn)牌”與重點(diǎn)專業(yè)籃球和專業(yè)媒體合作，通過曬測評、曬體驗(yàn)、曬籃球故事等互動方式，佐以常規(guī)新品上市推送、NBA賽事及事件動態(tài)、媒體軟文等，讓目標(biāo)受眾持續(xù)對韋德之道產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)注，并促成購買策略解讀平臺專業(yè)籃球和專業(yè)媒體為重點(diǎn)傳播平臺綜合體育和大眾媒體為輔助傳播平臺內(nèi)容體驗(yàn)性的產(chǎn)品解讀、體驗(yàn)評測、籃球故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格等為主產(chǎn)品上市信息、韋德和NBA賽事動態(tài)、市場營銷信息等為輔方式重點(diǎn)媒體合作的曬單互動，和NBA全明星周末系列報(bào)道為主要傳播方式圍繞產(chǎn)品故事包、賽事動態(tài)、運(yùn)動員背書等的信息推送和軟文合作為輔助傳播方式核心信息產(chǎn)品層面通過韋德之道不同配色背后的韋德故事來感染消費(fèi)者；作為專業(yè)籃球品牌，李寧韋德之道也擁有無懼頂級賽場的專業(yè)實(shí)力；韋德之道周邊產(chǎn)品最大限度滿足消費(fèi)者的個性需求，引導(dǎo)籃球風(fēng)潮品牌層面李寧公司聚焦籃球品類，回歸運(yùn)動本質(zhì)，打造最專業(yè)籃球品牌；“看我無所畏懼，主宰這一秒”強(qiáng)化“韋德之道”中的

“FearNothing”，傳遞立足當(dāng)下，力爭未來的積極進(jìn)取精神，作為李寧籃球主張的延伸與其精神內(nèi)核是相呼應(yīng)的李寧公司專注核心業(yè)務(wù)，對籃球領(lǐng)域持續(xù)投入;李寧全面發(fā)力，聯(lián)手韋德、借力NBA平臺，以最優(yōu)勢資源打造最專業(yè)籃球品牌無論是巨星如韋德，還是專業(yè)鐵桿的韋德粉絲、Sneaker，又或是每一個心系籃球運(yùn)動的人。都可以用自己的方式來打籃球、愛籃球、感受籃球文化。只要無所畏懼，每個人都能主宰這一秒！韋德之道2014Q1新品在專業(yè)性上延續(xù)2013年度產(chǎn)品優(yōu)勢，以更加卓越的實(shí)戰(zhàn)表現(xiàn)，無懼如NBA般的頂級賽場考驗(yàn)，續(xù)寫韋德NBA賽場傳奇，和屬于每個籃球愛好者的“這一秒”韋德之道新品及周邊文化產(chǎn)品潮品，設(shè)計(jì)中繼續(xù)將眾多韋德元素發(fā)揚(yáng)光大，更用其背后的韋德故事來傳遞韋德態(tài)度，做到運(yùn)動性能與時尚設(shè)計(jì)的完美融合Fear

Nothing看我無所畏懼，主宰這一秒創(chuàng)意執(zhí)行主題我要上刊——看我無所畏懼主宰這一秒合作媒體《鞋幫》合作內(nèi)容提供特殊配色的韋德之道第二代作為獎品，在雜志及鞋幫自媒體平臺上發(fā)起“我的韋德之道”故事征集，搜集球迷與韋德之道第二代的故事、體驗(yàn)、藏品展示等篩選精彩內(nèi)容連續(xù)刊登在雜志上，可囊括“韋德之道”精神影響、韋德之道第二代產(chǎn)品評測、韋德之道第二代產(chǎn)品混搭造型等多種形式合作周期2014年1月-3月目的響應(yīng)“主宰這一秒看我的”號召，以消費(fèi)者體驗(yàn)為切入點(diǎn)曝光產(chǎn)品信息，表現(xiàn)李寧韋德之道的專業(yè)性，展示“韋德之道”精神的正能量2014年1月

2月3月初期：提前溝通的KOL背書，內(nèi)部準(zhǔn)備素材曝光話題，加強(qiáng)對消費(fèi)者的引導(dǎo)，搜集球迷內(nèi)容中期：真實(shí)的球迷故事搭配KOL背書在雜志上刊登，配合產(chǎn)品的專業(yè)評測，全方位展現(xiàn)韋德之道專業(yè)性能以及對消費(fèi)者的積極影響收官盤點(diǎn)：回顧活動，盤點(diǎn)精彩內(nèi)容，甄選最優(yōu)秀球迷頒發(fā)韋德之道獎品；邀請獲獎球迷談感受作為活動總結(jié)在雜志上刊登創(chuàng)意執(zhí)行??主題我是“懂球帝”——看我無所畏懼主宰這一秒合作媒體籃球報(bào)

合作內(nèi)容提供韋德之道限定配色為獎品，輔以部分資金支持，在報(bào)紙上開設(shè)球評專欄專欄內(nèi)容聚焦熱火比賽，重點(diǎn)在于解析韋德的賽場表現(xiàn)以及韋德每場比賽穿著的球鞋報(bào)告專欄內(nèi)容同步刊登在媒體自媒體平臺上，要求球迷以“點(diǎn)贊”的形式表示對球評內(nèi)容的支持，最終將選擇點(diǎn)贊數(shù)最高的球評為最佳球評，在點(diǎn)贊的球迷中抽選“懂球”球迷獲得獎品球迷亦可向媒體投稿，獲得刊登機(jī)會的人有可能在李寧旗艦店與名嘴一起現(xiàn)場評球，臨街大屏幕可現(xiàn)場直播（待確認(rèn)可執(zhí)行性）?合作周期2014年1月—熱火賽季結(jié)束目的聚焦韋德賽場表現(xiàn)，重點(diǎn)曝光產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)性能；充分利用韋德號召力為韋德之道產(chǎn)品造勢；

體現(xiàn)李寧籃球?qū)I(yè)性和籃球精神預(yù)熱平面內(nèi)容刊登1月自媒體互動加入2月第一階段獎品抽選3月……傳播規(guī)劃14Q1

Time

Line2014年專業(yè)雜志專業(yè)籃球雜志綜合體育媒體產(chǎn)品故事包推送“我要上刊”前期預(yù)熱/曬單征集1月2月3月產(chǎn)品評測運(yùn)動員背書韋德之道及周邊產(chǎn)品大片 NBA全明星周末報(bào)道NBA2013-2014賽季韋德表現(xiàn)及韋德之道產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)性能報(bào)道大眾媒體“懂球帝”前期預(yù)熱/球評征集球評刊登產(chǎn)品故事包/運(yùn)動員背書推送門店現(xiàn)場評球、球評回顧、鞋評集錦產(chǎn)品故事包推送“我要上刊”實(shí)戰(zhàn)測評、潮搭體驗(yàn)、搶鮮入手、籃球故事等選登14Q1版面規(guī)劃序號媒體名稱1月2月3月1全體育韋德之道第二代產(chǎn)品介紹1