房地產(chǎn)銷售實(shí)戰(zhàn)攻略講義

房地產(chǎn)銷售講義房地產(chǎn)銷售(一)房地產(chǎn)銷售前該準(zhǔn)備什么？首先，是選擇一個(gè)適合的銷售中心。銷售點(diǎn)應(yīng)設(shè)在目標(biāo)客源群常常容易出

入的區(qū)域附近，同時(shí)又較易到達(dá)工地，便于客戶看房。

第二，銷售中心的設(shè)計(jì)，門面裝修，也很重要。內(nèi)部的布局最好有展示區(qū)、

接待區(qū)及銷控區(qū)，不要混雜，內(nèi)部的色彩基調(diào)宜用暖色，使人產(chǎn)生暖洋洋的感

覺。

第三，銷售首具包括：

1.模型。包括規(guī)劃沙盤，立面模型，剖面模型。

2.效果圖。包括立面透視效果，鳥瞰效果，中庭景觀效果，單體透視效果。

3.墨線圖。包括小區(qū)規(guī)劃墨線，樓層平面墨線，家具配置墨線等。

4.燈箱片?？梢园研Ч麍D，家具配置等翻拍成燈箱片，會形成良好的視覺刺激

效果。

5.印刷品。包括樓書、平面圖、小冊子、海報(bào)等。

6.裱板?？砂褬潜P最重要的優(yōu)點(diǎn)用文字、圖表的方式制成裱板，掛在銷售中心

的墻上，便于銷售員解說。

對于預(yù)售屋而言，道具是否齊備、精美將直接影響樓盤的銷售，尤為重要。

以上說了硬件方面的工作，銷售前軟件方面的準(zhǔn)備：

首先，樓盤周邊環(huán)境的熟悉。附近有什么交通線路，交通規(guī)劃，有何重大的

市政工程，何時(shí)動工、何時(shí)完成。附近有何小學(xué)、中學(xué)和幼兒園，生活配套是否

齊全等。

第二，與本案產(chǎn)品競爭的有哪些樓盤，他們在哪里？與我們相比有何優(yōu)點(diǎn)與

缺點(diǎn)，他們的價(jià)格如何？房型如何？賣得如何？為什么賣得好，為什么賣得差？

只有做到知彼知己，方能百戰(zhàn)百勝。

第三，對本樓盤的徹底透徹的了解。要深入到每一個(gè)環(huán)節(jié)，比如不僅僅要知

道一套房子的房間、廳、廚、衛(wèi)的面積，還要知道公共走道的寬度，電梯廳的面

積，管道井的位置，房間內(nèi)部管線的排布方式等。不僅要知道廚房、衛(wèi)生間、室

內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)，還要知道公共部分，外墻的建材及特性，電梯、中央空調(diào)、水泵的

品牌及功能，有何特點(diǎn)？甚至每戶的電量多少？有線電視的插孔有幾個(gè)？在什么

位置等都要去了解。盡量把自己設(shè)想成一個(gè)客戶，從客戶的立場和角度去研究樓

盤，才能做到疏而不漏，才能心中有底，對答如流。

第四，統(tǒng)一的銷售說詞。設(shè)想客戶可能會問的所有問題，全部列出來，進(jìn)行

統(tǒng)一解答，以免同一個(gè)問題會有不同的答案。

第五。銷售員的統(tǒng)一模擬訓(xùn)練，一個(gè)充當(dāng)客戶，一個(gè)做業(yè)務(wù)員進(jìn)行針對性的

強(qiáng)化訓(xùn)練。

從以上可以看出，一個(gè)個(gè)案成功是由多種綜合因素的配合而成，所以每一個(gè)

環(huán)節(jié)均不可疏忽。一般而言，銷售前的準(zhǔn)備時(shí)間應(yīng)在40天—60天左右。房地產(chǎn)銷售實(shí)戰(zhàn)攻略改革開放使人民的生活條件得到日益改善，主要體現(xiàn)在住房條件上，因此，近幾年房地產(chǎn)市場逐漸升溫，尤其是加入WTO之后，中國房地產(chǎn)市場必將掀起新的一輪行情，如何在這輪行情中獲取贏利，發(fā)展壯大，是眾多房地產(chǎn)開發(fā)商們殫精竭慮的話題。房地產(chǎn)銷售不同于一般商品，在目標(biāo)顧客群、營銷策略、推銷技巧都有著特有的規(guī)律。本文筆者總結(jié)出許多房地產(chǎn)開發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)對其作一淺顯的探索。房地產(chǎn)銷售十一要素1.樓盤：作為房地產(chǎn)銷售人員，你必須了解你要銷售的產(chǎn)品——房子，必須深信，你要銷售的房子能夠滿足你潛在客戶的基本要求，甚至可能還會帶來超值。作為銷售人員要熱愛你的產(chǎn)品，要知道自己產(chǎn)品的特色，及其與目標(biāo)顧客之間的共振。2.售樓人員：要讓客戶感到你是他們的朋友，是他們的購房顧問，是他們最愿意與之交談的人。顧客往往是因?yàn)橄矚g你而喜歡你介紹的東西。獲得銷售成功最首要的條件還是自信。要建立自信心，必須把握住以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：一是豐富的房地產(chǎn)專業(yè)知識，對自己銷售的樓盤了如指掌，熟記于胸；二是反復(fù)的演練，只有將對客戶的銷售演示達(dá)到無懈可擊，哪些話該說，哪些話不該說，有些話說到什么分寸，哪些要重點(diǎn)介紹，哪些要一般介紹，這都要事先準(zhǔn)備好；三是售樓經(jīng)驗(yàn)，只有經(jīng)過持久的不懈努力，具有真誠的敬業(yè)精神，善于在實(shí)踐中歸納和總結(jié)，比別人多一份思考，才能獲得成功必備的技能。3.客戶：售樓人員要有正確的判斷力，要能找出你要服務(wù)的客戶。通常的做法是，可以對客戶做一下評估，確保他們是可以做出購買決策的人。譬如問一些“你是公司的老板吧？”“是不是再征求一下太太的意見？”等既得體面而又十分有益的問題，千萬不要浪費(fèi)時(shí)間去找你以為可能是你的顧客，在還沒進(jìn)入銷售流程前，你不可能知道誰會買。在這些人身上花費(fèi)你大量的時(shí)間有時(shí)候很可能是徒勞無益的，用最快的時(shí)間發(fā)現(xiàn)你的客戶并最快成交，用最快的時(shí)間打發(fā)掉不是我的客戶，這永遠(yuǎn)正確。4.推銷自己：房地產(chǎn)銷售人員給客戶第一印象至關(guān)重要，所以臺灣的房地產(chǎn)銷售公司老板允許自己的銷售人員在上班時(shí)間去理發(fā)店也就不足為奇了。真正的專業(yè)售樓人員對說什么把握得極準(zhǔn)，而且能夠吸引客戶聽下去。是客戶感覺到你非常真誠，而不是夸夸其談，如果能做到這一點(diǎn)，你就成功了一半。所以，作為售樓人員，要鍛煉出這種本領(lǐng)，成功地推銷自己。5.推銷開發(fā)商：目前，很多商品房延遲交房，施工質(zhì)量燈光問題投訴日益增多，如果你的開發(fā)商很有實(shí)力且守信譽(yù)，這方面做得比較好，那么就套十分自豪地想客戶推銷你的開發(fā)商，這樣，可以讓客戶感到更安心，更可靠，更踏實(shí)，也會使公司的形象牢牢地記在他的腦海里。6.推銷樓盤：售樓人員要滿懷熱情和激情地推銷，因?yàn)檎嬲\和熱情是很容易感染人的，千萬不要讓客戶認(rèn)為你是在泛泛而談。你至少可以找一個(gè)絕妙的理由，并說服他考慮購買，可以說“這是開盤價(jià)，過兩天就要漲價(jià)了”、“只優(yōu)惠十套”，說話要簡潔，并機(jī)智地加以運(yùn)用，不要讓客戶認(rèn)為你是在下套讓他去鉆，不然的話，潛在客戶不會認(rèn)真考慮你所說的話，如果客戶可以考慮的話，你就可以帶他參觀樣板房或現(xiàn)場介紹了。7.現(xiàn)場講解：聰明的售樓人員會做一個(gè)開場白，大略講解一下，然后再正式介紹。當(dāng)客戶覺得能了解新鮮有趣的信息時(shí)，就會愿意花時(shí)間去聽，給客戶詳盡的信息，突出樓盤的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)到之處，做個(gè)好的演員，背好臺詞，設(shè)計(jì)你的一舉一動，包括客戶一進(jìn)售樓處講些什么，在參觀樣板房的路上講些什么，現(xiàn)場講些什么等等。一切努力都只為一個(gè)目標(biāo)：向客戶推銷你的樓盤。還8.冠帶給炸客戶判高附今加值躺：客案戶買冊房不癢僅僅帳是滿喉足基躺本居當(dāng)住功順能的顛需要守，是蠅因?yàn)檗o他還賞看到培了除票此之弓外附夾帶的餃高附運(yùn)加值旁。你樂在向勞客戶佩介紹扮你的李樓盤析時(shí)，杰就應(yīng)置該清嶄晰無睛誤地班告訴渠客戶鵲，樓煩盤超怪值超靠在什珍么地?cái)R方，雪因此殘，你膛得掌摩握將附價(jià)值紫或超妹值的溝概念拴融入撤你的透樓盤蔬介紹定中。訓(xùn)端9.渡制造紡緊迫倒感：筍要想晚讓客番戶現(xiàn)愛在就塑購買裁你的甜樓盤普，就掠必須北熟練僵地運(yùn)聯(lián)用銷顧售技藏巧—舞—制慮造緊在迫感素。緊床迫感哪來自糖兩個(gè)活因素憑：現(xiàn)庸在買扯的理源由以的及投循資回蹄報(bào)。搬要制象造緊傭迫感肅，首槳先應(yīng)汗讓客秀戶想頂要你輸?shù)臇|軋西，宜否則違就不為可能訓(xùn)有緊氧迫感庸。儀知10雷.銷防售建鏟議：遣你無梅法成院功將嶄產(chǎn)品浪推銷盞給每叨個(gè)人封，但剖肯定誦能、國也應(yīng)籮該能漂讓每間個(gè)人渾都明被了你恥的銷宗售建貨議。冊這時(shí)遙，你肥應(yīng)相槳干客辮戶再敢次陳遼述樓窩盤的僵優(yōu)點(diǎn)驚，高鞋附加渣值以研及優(yōu)送惠條扎件。腦另外擋，還朵要說岸一下歌發(fā)展課商是摘如何樣的可土靠和唉穩(wěn)定讓，以吐及相爺應(yīng)的酒實(shí)力君，一羞展你什的本好領(lǐng)，茂才干鴿和學(xué)商識，胖言簡成意賅悉地說石明購損買程更序和露有關(guān)藝交易閱條款網(wǎng)注意厘事項(xiàng)丙等。頭1巨1.堆結(jié)單碼：結(jié)哨單是洲你精柏心運(yùn)惡籌、棵周密號安排維、專眠業(yè)推航銷、爛辛勤殖努力月的必鼻然結(jié)丟果。飲當(dāng)客肚戶已獸來看犬過幾恥次，辰足以恢讓他罪做出眨明知戲購買擱決策鈔時(shí)，月隨時(shí)盆都可滿能拍莊板成狹交。演此刻奏，就介是決標(biāo)定“條買”路還是驢“不忍買”燦的時(shí)討候了曬，如嘆果你頃使客殿戶信很服了椒，并鬼成功牢地運(yùn)傲用上梯述要秘素，額結(jié)單絲的可肥能性丑就有剩80杯%了廉。壽銷售歇培訓(xùn)晨：第館一講識房蕩地產(chǎn)棍銷售榨體系瘡建立峽不可園否認(rèn)米，江玻湖出數(shù)身的手銷售電高手貸的市永場成蓬績可于能不應(yīng)會弱損于“良正規(guī)最部隊(duì)轉(zhuǎn)”。半但該塊講是鍋要造融就一犯只有熔機(jī)而箱高效周的專批業(yè)銷趣售部蕩隊(duì)。燭因?yàn)榈课覀兗冃枰獙幍氖羌?xì)持續(xù)辭的優(yōu)跳勢，鋤而非甘受制悲于幾部個(gè)品陪牌銷架售員競．在木這里祥我們預(yù)將掌爭握幾欺十個(gè)褲非常轉(zhuǎn)重要聞的管蔑理表擱格，那以及農(nóng)專業(yè)路的崗腐位。

宏玩第1鏡操作目環(huán)節(jié)起：銷顧售部盒署前施期準(zhǔn)葬備工渾作綱色要

計(jì)宜透視站公司攏實(shí)力

伴跨本公衫司是露否擁編有高牙度專嚴(yán)業(yè)和系經(jīng)驗(yàn)圖豐富災(zāi)的組亭織和公策劃偵人員

猶另本公站司是鉆否擁漏有足災(zāi)夠的挪，業(yè)腫務(wù)熟訂練的庭銷售斥人員

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芽粘公司盛以往屯的業(yè)緊績，案擅長歲于哪赤類性恭質(zhì)項(xiàng)陷目的拜推廣

第掃公司散實(shí)力牛背景扯，銷繭售網(wǎng)康點(diǎn)和告客戶遺網(wǎng)絡(luò)袍分布兵情況

潮贊公司郊智力騰結(jié)構(gòu)產(chǎn)，策收劃人唇員和魂推廣嬸人員壓的素抱質(zhì)及末操作古水平

貼鴨公司食運(yùn)作財(cái)方式頃，是味否規(guī)優(yōu)范，環(huán)是否酬能夠膊與國漫際接黎軌

舉烈公司鈔信譽(yù)

長倒出售遵、出擴(kuò)租還錫是租識售同劫時(shí)進(jìn)遲行

恢肆付款及方式須，是佩否需醬要爭惱取銀話行按潤揭

叫規(guī)先銷腦住宅輔還是怎商鋪

賢殼是整蜘層、誘整棟姨出售盡還是狀零散精發(fā)售

淋許是否常考慮熟整盤混轉(zhuǎn)

靈陡是否辨考慮帆先租腫后賣糾或者局以租籍代售

賄趕其他庫可以晚考慮零的方以式選擇對象標(biāo)準(zhǔn)您的標(biāo)準(zhǔn)自己銷售專業(yè)的組織和策劃人員

熟練的銷售人員

具備完善的客戶網(wǎng)絡(luò)

代理商公司業(yè)績

公司實(shí)力背景

公司智力結(jié)構(gòu)

公司動作方式

公司信譽(yù)

其它銷售方式

付款方式

先銷住宅還是商鋪

是整層、整棟出售不審零散發(fā)售

是否考慮整盤轉(zhuǎn)讓

是否考慮先租后賣或者以租代替

其他可以考慮的乒鑒于推單一埋房型南很難汗?jié)M足窯眾多深購房塘者的宇品，異出于阿替購施房者州著想冤，也企為了置提高局自身翼的競剃?duì)幜Σ拢?市99踩4年喊，廣迫州穗燭華房堤地產(chǎn)悟開發(fā)丙公司搖率先肉在廣葵州推朱出了玻大開剪間彈熔性間肌隔的拋新銷晃售方且式。倒這種離銷售平方式奔可讓提購房輛者根劣據(jù)自研己的摸品、眉喜好奧來隨堅(jiān)意選凳擇房綠型，差同時(shí)埋也避令免了擺二次紫裝修計(jì)的浪近費(fèi)，供因此朋大受裹歡迎測。穗德華公萬司的襪這一烤舉措帝，體售現(xiàn)了爽其多憲姿多竭彩的證營銷財(cái)策略陶。

鳳涉價(jià)格企策略

眼少高價(jià)車策略柱——廚市場掠需要漁大時(shí)優(yōu)常被蘭采用

昏柱低價(jià)騰策略酷——劣淡市義下常誓被采痰用

滲府一口詳價(jià)策齡略—登—不便分樓鍵層朝久向統(tǒng)賄一價(jià)籮格，著易于蜻啟動

拿箭步步娃高價(jià)淡策略唯——防針對庫心理灶的策序略，理吸引膀集團(tuán)膚購買跪和投蝕資者

當(dāng)沫內(nèi)部餡介策妖略—戰(zhàn)—針徐對心攻理的罪策略席，吸峰引集放團(tuán)購罪買和塞投資驢者

武蓋客戶輕定價(jià)筆策略協(xié)——內(nèi)客戶借在底活價(jià)基樓礎(chǔ)上射任意塊出價(jià)

秤病優(yōu)惠機(jī)價(jià)策摟略—念—以虧讓利街來吸驚引客寄戶

短收差別懼定價(jià)布策略宮——懲適合蝴于綜縣全樓倆銷售誠，如稈將住竭宅調(diào)稍低而榨商鋪怕拔高

為

末饅在這紀(jì)里，頌要為希日后醉的宣哨傳推罵廣定爬一個(gè)凡主題拾思想多和基鞏礎(chǔ)調(diào)在子，無實(shí)際提就是答在項(xiàng)笨目定克位和象目標(biāo)晴客房洪背景祝這兩析者之請間找辭到一鐘個(gè)諧殃振點(diǎn)頭。為喚了使射項(xiàng)目田由臺陳至終塑都保亮持一云個(gè)完逗整統(tǒng)素一的皆形象升，以算后的冠宣傳罷始終禾都要偉圍繞臭這一亞中心繳主題辭而展啞開?；制┤珩劊樎秾δ曜銮嗳藱讯_惡發(fā)的瞎住宅掌項(xiàng)目尋，鑒康于年覆青人煉對未五來充繳滿著鳥美好鴨的憧喊憬和嗚樂于矛接受障新生時(shí)事物賢這一嗎牲，克完全擠可以漁創(chuàng)造加一個(gè)侵新要過領(lǐng)來勤作為倘宣傳螞主題瓣并由臣始至索終予得以強(qiáng)堆調(diào)突市出，因像“槳享受饅型住道宅”磁或者借“智鄰能型例住宅憂”等做，當(dāng)唇然，沙創(chuàng)新品要領(lǐng)液一定砌要與置項(xiàng)目啊定位場相吻喬合。掉所謂奧調(diào)子鳥，無貢非就舅是處艦理手皮法而虎已，傭你是溜采用現(xiàn)高品虛味的勒浪漫毀主義畝還是嚼百分獲之百惠的現(xiàn)疏實(shí)主思義；附是務(wù)摘實(shí)中徹略帶謙清高其以體脅現(xiàn)項(xiàng)謊目的薪高檔燕閃，粒還是塑單刀掙直入懷以表潑明你載的實(shí)爬在。嚇具體抄來說敏，這絹里需放要解嗽決的閉問題疾是：

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第1操作環(huán)節(jié)：準(zhǔn)備期

為配合項(xiàng)目公開發(fā)售正常進(jìn)行，在公司各部門的共同協(xié)作下，經(jīng)營策劃部在廣告宣傳、營銷推廣、經(jīng)營策劃等方面做了大量的工作。目前，大部分工作已完成，其余正在進(jìn)行中。

要點(diǎn)A：已完成的工作

（１）售樓部功能設(shè)定；

（2）小區(qū)名稱、路名、門牌名的確定；

（3）銷售制度的確立；

（4）售樓部工作流程；

（5）公開發(fā)售矛盾的銷售操作方案；

（6）售樓員招聘、培訓(xùn)；

（7）廣告營銷選擇乙方管理制度；

（8）整體廣告方案出臺；

（9）項(xiàng)目營銷推廣方案；

（10）公開發(fā)售前市場調(diào)查，售樓部人員工作職能及管理方案

要點(diǎn)B：正在進(jìn)行的工作

（1）合同等法律文件的編制；

（2）確定外埠銷售代理和操作方案；

（3）售樓部空間展示、布局方案；

（4）售樓員服裝制作；

（5）樓書的內(nèi)容設(shè)計(jì)和印刷制作；

（6）售樓部價(jià)格表、戶型圖設(shè)計(jì)和印刷制作；

（7）公開發(fā)售禮品設(shè)計(jì)制作完成；

（8）沙盤模型的制作；

（9）確定按揭銀行；

（10）廣告軟片創(chuàng)意和制作，報(bào)紙廣告發(fā)布方案及媒體選擇，電視目播放安排。

第2操作環(huán)節(jié)：正常開展公開發(fā)售

要點(diǎn)A：工作流程及內(nèi)容

（1）市場調(diào)研：收集、整理信息是一個(gè)不可間斷的工作，公開發(fā)售期間繼續(xù)進(jìn)行市場調(diào)研，繼續(xù)完善潛在客戶檔案，掌握潛在客戶的整體數(shù)量指標(biāo)；

（2）在市場調(diào)查和日常工作中加強(qiáng)人員宣傳力度；

（3）通過媒介、廣告、DM等綜合宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者對住房的需求；

（4）通過開工典禮和推介會，向消費(fèi)者訴求項(xiàng)目信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，對而實(shí)現(xiàn)購房的行動；

（5）客戶直接上訪或潛在客戶上訪時(shí)，熱情、詳細(xì)地向客戶介紹樓盤情況，并著重強(qiáng)調(diào)購買期樓的好處和投資價(jià)值；

（6）巧妙處理客戶異議，業(yè)務(wù)員或銷售主管多次協(xié)調(diào)達(dá)成交易；

（7）與客戶簽訂認(rèn)購協(xié)議書，按有關(guān)程序收取定金，首期房款；

（8）對已認(rèn)購業(yè)主進(jìn)行跟蹤服務(wù)，在他們當(dāng)中建立良好口碑，以治業(yè)主帶新客戶；

（9）為正式銷售人為制造人氣，為以后的銷售階段打下良好基礎(chǔ)；

（10）研究策劃新穎、獨(dú)特的營銷方式，更快地推動樓盤的銷售；研交以北窖為昧心的住房消費(fèi)者的心理及其變化。

要點(diǎn)B：收款方式

收款過程是銷售過程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，收款的過程可分為以下四種方式：

（1）現(xiàn)金收款：客戶帶現(xiàn)金購房時(shí)需要去指定銀行填寫現(xiàn)金繳款單，銀行收款后回執(zhí)進(jìn)帳單，表示銀行已收到這筆款。

（2）支票收款：客戶帶支票購房時(shí)需要去指定銀行填寫進(jìn)帳單，收款后銀行回執(zhí)進(jìn)帳單表示已收到款。

（3）銀行存折：客戶帶存折購房時(shí)需要去指定銀行填寫取款單，再填轉(zhuǎn)帳單或現(xiàn)金繳款單，收款后銀行回執(zhí)進(jìn)帳單表示銀行已收到款。

（4）客戶提供帳號：客戶首先簽代收費(fèi)用協(xié)議，如果客戶所提供的帳號在北窖范圍內(nèi)，先填委托收款單，銀行收款后回執(zhí)進(jìn)帳單，表示已收到這筆款。

在以上四種收款方式中必須確定收款后才開收據(jù)給客戶，以免引起不必要的經(jīng)濟(jì)糾紛。

基點(diǎn)C：工地參觀

公開發(fā)售期間，銷售人員可應(yīng)客戶要求，帶客戶到工地現(xiàn)場參觀，現(xiàn)場向客戶講解項(xiàng)目情況，以加深客戶對項(xiàng)目的信心。從安全等方面考慮，銷售人員務(wù)必先與工程部洽接，以安排適當(dāng)時(shí)間前往參觀。

第3操作環(huán)節(jié)：廣告及宣傳

策略A：戶外廣告

1、創(chuàng)意設(shè)計(jì)與內(nèi)容：由于戶外廣告主要針對流動性質(zhì)的人，注視畫面時(shí)間短暫，所以要求廣告表現(xiàn)形式簡單明了。突出主題：“地中海小城—一美的海岸花園”字樣和項(xiàng)目標(biāo)志、公司名稱、熱線。

2、時(shí)間安排：11月10日開始做基礎(chǔ)工程，12月10日完成戶外廣告。

策略B：電臺廣告

1、創(chuàng)意設(shè)計(jì)與內(nèi)容：在此期間設(shè)計(jì)“小城故事系列廣告”之“形象版”、“規(guī)劃介紹版”、“賣點(diǎn)介紹版”?！靶蜗蟀妗敝饕瞥鲰?xiàng)目的形象定位；“規(guī)劃介紹版”主要介紹項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑特色、地理位置和環(huán)境等；‘重點(diǎn)介紹版”主要從項(xiàng)目的園林環(huán)藝、建筑風(fēng)格、文化品位、配套設(shè)施、物業(yè)管理等方面分別介紹。加強(qiáng)項(xiàng)目從總體到細(xì)部全面介紹宣傳。

2、時(shí)間媒體安排：11月主要推出“小城故事系列廣告”之“形象版”。擬定在《美的報(bào)》、《順德根》各登二版，順德報(bào)登四版。12月初開始主要推出“小城故事系列廣告”之“規(guī)劃介紹版”，擬定在《美的報(bào)》、《順德報(bào)》各登二版，同時(shí)，考慮到《順德報(bào)》刊期較短，在12月中、下旬連續(xù)刊“賣點(diǎn)詳細(xì)介紹”各版。1999年元月以后在《美的報(bào)》、《順德報(bào)》刊出“賣點(diǎn)詳細(xì)介紹”各版。

策略E：專版報(bào)道、軟性宣傳

1、具體內(nèi)容：在公開發(fā)售前期，開辟報(bào)刊房地產(chǎn)專欄和項(xiàng)目?？饕獌?nèi)容是對房地產(chǎn)市場前景形勢的分析，系統(tǒng)地對項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目定位、營銷策劃等方面進(jìn)行綜合分析，引起消費(fèi)者興趣，引起社會對項(xiàng)目開發(fā)的廣泛關(guān)注，從而提升項(xiàng)目的品牌。

2、時(shí)間和媒體安排：前期已在《美的報(bào)》做了兩個(gè)房地產(chǎn)專欄，10月份安排一個(gè)專欄和一個(gè)整版宣傳，每月連續(xù)在《美的報(bào)》發(fā)表有關(guān)項(xiàng)目的文章（兩篇以上）；11月起在《順德報(bào)》陸續(xù)開展項(xiàng)目的軟性宣傳。另外，也不斷向《房地產(chǎn)商會》、《房地產(chǎn)時(shí)報(bào)》送稿，開展項(xiàng)目的宣傳活動。特別在公井發(fā)售開始階段，將掀起有關(guān)項(xiàng)目宣傳的熱潮，在既定目標(biāo)市場內(nèi)迅速擴(kuò)大知名度和影響，達(dá)到軟性新聞和宣傳的良好效果。

第4操作環(huán)節(jié)：公開發(fā)售的細(xì)部處理

要點(diǎn)A：信息管理＿

公開發(fā)售期間，每一個(gè)員工都要將獲得的有用信息保存、整理，并及時(shí)反饋上級。

（－）售樓員在客戶推廣、客戶接待過程中，會獲得很多第一手的信息，抵客戶心理、客戶對項(xiàng)目的具體要求、調(diào)查問卷、對項(xiàng)目的反應(yīng)等等。這些信息對于制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略有正確的指導(dǎo)作用，所以售樓員應(yīng)及肘保存、整理這些信息，并及時(shí)反饋給售按部經(jīng)理。

（二）在市場調(diào)研過程中，相關(guān)人員獲得有關(guān)暢銷戶型、周邊競爭對手動向及市場行情等信息也應(yīng)及時(shí)反饋。

（三）其他信息的保存、整理、反饋。

要點(diǎn)B：加強(qiáng)銷售公關(guān)力度

為保證項(xiàng)目正常進(jìn)行，應(yīng)采取靈活多變的銷售方法，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候加強(qiáng)力度。

（－）關(guān)注社會熱點(diǎn)，如水災(zāi)、失學(xué)兒童等，對他們伸出援助之手，取得良好社會效應(yīng)。

（二）通過市場調(diào)研，信息反饋，尋找適當(dāng)銷售契機(jī)。

（三）充分利用“明星效應(yīng)”，如：請著名入土來為項(xiàng)目宣傳，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。

（四）與各大型企業(yè)開發(fā)聯(lián)誼活動，以求大額定單。

（五）為尋求政府支持，配合政府解決市政難題。

（六）結(jié)合客戶層，適當(dāng)開展其他公關(guān)活動。

（七）結(jié)合施工進(jìn)度，開展公關(guān)活動。

（八）在每年美的產(chǎn)品展銷會上，推出美的房地產(chǎn)商品。

（九）加強(qiáng)與各商會（主要指順德市房地產(chǎn)商會）的聯(lián)系。

（十）取得全國住宅優(yōu)秀示范小區(qū)、順德市全優(yōu)工程等對項(xiàng)目宣傳有利的稱號

要點(diǎn)C：公開發(fā)售效果總結(jié)

（一）宏觀效果總結(jié)

通過這次公開發(fā)售，我們從社會對項(xiàng)目的認(rèn)同度以及項(xiàng)目對社會的影響等方面，對整個(gè)公開發(fā)售的宏觀效果進(jìn)行總結(jié)。

（二）數(shù)量效果總結(jié)

對公開發(fā)售中銷售的數(shù)量及其價(jià)格進(jìn)行總結(jié)。

（三）過程效果總結(jié)

從人員組織、廣告效應(yīng)、工作環(huán)節(jié)處理等方面對公開發(fā)售效果進(jìn)行總結(jié)。

第5操作環(huán)節(jié)：銷售推廣策略（以定價(jià)環(huán)節(jié)為主）

策略A：定價(jià)方菜

根據(jù)我們對目標(biāo)市場的仔細(xì)調(diào)研和深入分析，本項(xiàng)目的入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)采取低開高

走的策略，入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)較具彈性空間，入市時(shí)它有較強(qiáng)的市場競爭力，能讓先

購先住者的物業(yè)升值，同時(shí)使投資人士的投資具有炒作的空間。但也應(yīng)當(dāng)注意入

市價(jià)格太低并非好事，這樣會使購買者認(rèn)為發(fā)展商對物業(yè)沒有足夠的信心，所以

定價(jià)適當(dāng)與否是影響銷售至關(guān)重要的因素。

定價(jià)問題是策劃方案中最重要的問題之一，影響定價(jià)的主要內(nèi)在因素有土地成本和項(xiàng)目定位決定的建筑成本等。按照最新規(guī)劃設(shè)想，本項(xiàng)目在占地45萬平方米和土地上建造28.8萬平方米可售建筑面積（其中別墅188套，洋房2045套）。在這種規(guī)?；A(chǔ)上，預(yù)測別墅、洋房每平方米實(shí)際成本為：完全單位成本（含息）：別墅3677元／平方米，洋房2709元／平方米。由于土地開發(fā)的時(shí)間較晚和基礎(chǔ)工程等方面的原因，單位面積所付成本較高，這是一個(gè)客觀事實(shí)。

根據(jù)可性研究報(bào)告一系列經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及項(xiàng)目立項(xiàng)后的再一輪市場調(diào)研結(jié)果，反復(fù)比較周邊重點(diǎn)項(xiàng)目和競爭對手的價(jià)格銷售政策，本著“順利啟動，逐年提升”的價(jià)格策略，考慮以上項(xiàng)目成本又考慮項(xiàng)目市場接受能力，擬定項(xiàng)目銷售定價(jià)。

1、價(jià)格方案

例如：

(1）A花園洋房入市價(jià)格意見

周邊檔次跟A花園差不多的樓盤，麗江花園、祈福新村、碧桂園的洋房價(jià)格分別是：

散繁麗江刃花園霧每平張方米探的6粉00紫0元伍一6粥50賤0元

答謠祈福緊新村疏每平米方米壯28覽00潛元-曬38蛇00失元

榜六碧桂駛園每鑰平方舉米2目90谷0元宅－4冊00苦0去元

待惠碧掛拖園早議期的雖鳳凰抹花園串的洋摩房，賴平均饑價(jià)格梳在每洞平方綢米康32偏0O要元左最右，互新推巖出的莫碧桂

速五花園絞的平紗均價(jià)芒格在軟每平俱方米精對3積70燙0元何左右突。

刃恥在廣耽州附抽近，勁南海凝的幾進(jìn)個(gè)接港盤，誦對廣池州而廊言，濤地理劫位置次較我棒們優(yōu)訓(xùn)越，趴但項(xiàng)萍目質(zhì)鍛素比挪我們效差些斬，如料名雕田花園它、白頌天鵝失花園掘、新帆荔灣遇花園先，均眠價(jià)每慘平方嗽米2銅70扁0元裕，珠階島花先園均您價(jià)在咽每平工方米貌38求00必元左冤右。

熔抄順德牛境內(nèi)堤北窖麻鎮(zhèn)目塔前的秀樓價(jià)久，價(jià)耐格較猛高的鞏在每肅平方跡米1咸70聾0元基，價(jià)渴格低胃的每錄平方褲米9押80仿元。店市區(qū)奧大良路鎮(zhèn)內(nèi)運(yùn)年質(zhì)欄素較妄高的柱樓盤漢價(jià)格旦在每揭平方律米2徐80付0元廈左右迫，順繳德市卵其他換鎮(zhèn)的趙樓價(jià)可跟北叫窖差訓(xùn)不多凱。根偷據(jù)周泊圍眾秧多樓滾盤的漏情況寫，我乞們認(rèn)丈為A租花園災(zāi)的入廳市價(jià)土不應(yīng)學(xué)超過宿碧掛山園，賣也不戚要超電過廣晝州附愉近的鐘南海此的樓算盤，龍可以暈較北翁窖及察周邊峽鎮(zhèn)的限價(jià)格標(biāo)略高積，但字要低廢于大楊良的胳價(jià)格抓。

喉錯(cuò)建議覺在公流開發(fā)酷售的私入市瓶均價(jià)晝定在伙每平脅方米上24鍛00婚元（土一次煤性付掀款）飯，如敘果再緊考慮到到樓般層、寶方位植的因品素，繩在實(shí)籮際銷低售中估，最裙高可字達(dá)每狗平方詳米2驗(yàn)74越4元奮，最柴低在堪每平然方米奇19叫60怎元。眉這樣拜的入乳市價(jià)訊格較常為合潑適。職如銷梨售形枯勢好彼，可雄將價(jià)流格提驅(qū)高。

戴吊（2貴）別努墅價(jià)罵格太位市意賣見

達(dá)立周邊浩樓盤擱別墅發(fā)價(jià)格翁分別創(chuàng)為：

蘿敵順德畢碧桂流園R社MB財(cái)84悟50氧0－絞55伸00逼元

助宅君蘭罷高爾享夫R撕MB裙52向00濟(jì)－6努00漂0元

水戒金業(yè)殿花園罵R唐MB枕36嶼50價(jià)元

文旁麗江糧花園趟R晌MB災(zāi)10議00券0－殼12暴00講0元

透嗽祈福羊新村培RN拒B4箭11慎4元

捷汪雅居伴樂野HK宜＄5凡64逝9元

援戴我項(xiàng)售目別宮墅均蛾價(jià)屬嗚于較拾低的刪，項(xiàng)澆目入液市價(jià)撒格應(yīng)霸低于馳碧桂瓜園、汽麗江描花園戒、雅退居樂惡，與神企業(yè)錘花園患、祈豐福新膊村相按持平忠，應(yīng)腹定為椅每平隸方米菠35跑00配－3意80網(wǎng)0元械／平莫方米裂，（特一次煮性付洲款）竟。

倆逢2、纖基本筆價(jià)格

寬頂（1最）洋耍房基略本價(jià)踏格

很上項(xiàng)目殿運(yùn)營臉期均殘價(jià)為耗每平狹方米則31煙00廚元（決一次喜性付自款）橫；

繪害項(xiàng)目首啟動傻年度慣（1脅99似8年火）均索價(jià)定荒價(jià)：缺每平?jīng)_方米橋24垮00眠元（個(gè)一次繼性付德款）諷。

勤慚（2歲）別姻墅基捧本價(jià)真格

苗劉項(xiàng)目期運(yùn)營然期均擴(kuò)價(jià)為守每平討方米智42確00憶元（伸一次蘋性付顯款）參：

溪筒項(xiàng)目釘啟動偉年度咸（1油99月8年數(shù)）均基價(jià)定僚價(jià)：畏每平嘉方米季36跳50醒元（率一次筍性付酸款）藍(lán)。

呢妄說明憂：以辨單塊雞別墅淹用地摘建筑衛(wèi)容積報(bào)率為品1計(jì)樸，土迷地價(jià)罰格每翅平方枝米2世20道0元鉤，土塔建價(jià)冒格每恰平方熊米1饒45戰(zhàn)0元謎。

存碗3、蘭項(xiàng)目鞏價(jià)格日逐年鄰提升羊的比逼例及傅分析

玉替（1慰）項(xiàng)拳目入清市價(jià)蜻格制端定的撐依據(jù)覆是根瀉據(jù)市乓場接掉受程氧度和葡適度哄引導(dǎo)露消費(fèi)山能力乞而定蛙。

野通（2承）經(jīng)趟過計(jì)作算，航得出丹每半袖年按登5名僻的比折例升腰幅，汪在每運(yùn)半年用之初乖提升鋒價(jià)格甘為宜愉。而倆如

素果每產(chǎn)半年走以升牧幅樹4％夠的比金例提關(guān)升兩洗次，槽入市四價(jià)格吧需達(dá)延到每臨平方耀米摧25駛12捉．升54峽元才來能與

卸可行對性報(bào)價(jià)告的呼經(jīng)濟(jì)輸指標(biāo)毀持平末，這掌個(gè)入驢市價(jià)弦格偏嘆高，何市場殺承受鄰力太堂大；根每半塘年以瘡升

即幅尼6％憂的比遷例提德升兩揚(yáng)次，恐雖然績?nèi)胧形r(jià)格卵每平躲方米掩2材26遷7．外6讀7元渡即可鋸達(dá)到喂可行把性報(bào)凝告的

區(qū)經(jīng)濟(jì)選指標(biāo)冒，但著入市蔑價(jià)太拒低，闊升幅愿大大站，操腸作有蛛難度皮?；▓@價(jià)格、銷售量配比表時(shí)間價(jià)格（元/平方米）銷售套數(shù)比例銷售面積（平方米）銷售額（遠(yuǎn)）1998年底2400502.40%552513，260，0001999年初2520542.50%584914，739，4801999年中26461155.50%1245632，958，5762000年初2778.31497.20%1688146，900，4822000年中2917.237618.30%42609124，299，6142001年初3036.122610.905%2465875，529，9202001年中3216.352925.50%87714185，625，5832002年初3377.11979.60%2174873，445，1712002年中354637518.10%41370146，698，020總計(jì)

2071100%228810713，456，846說明：1998年底銷售面積按平均每套228810/2071=110．5平方米計(jì)，以每平方米

3100元的均價(jià)賣掉所有商品房，其資金回籠量為：

3100×28810=709311000（元）

依上表，1998年底我們以每平方米2400元的價(jià)格，適當(dāng)銷售一批房子，能達(dá)到項(xiàng)目預(yù)算指標(biāo)，在這個(gè)過程中，公司會控制價(jià)格的提升幅度和頻率，確保項(xiàng)目銷售額的實(shí)現(xiàn)。不會影響整個(gè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益的，反而會提早項(xiàng)目入市期，加快項(xiàng)目資金回籠，有利于項(xiàng)目的整體運(yùn)作。

策略B：付款方式和進(jìn)度

1、原則：付款方式和進(jìn)度，與優(yōu)惠比例相聯(lián)亂設(shè)計(jì)時(shí)體現(xiàn)以下原則：

（1）各種方式現(xiàn)值相等；

（2）付款方式不同；

（3）無折頭。

2、初步推出五種付款方式：

以下五種付款方式中的折計(jì)均依基價(jià)計(jì)算。

（1）一次性付款（88年）

付款進(jìn)度：交納定金后起一個(gè)月內(nèi)將全部房款交清。

（2）三年分期付款（不打折扣）

付款進(jìn)度：首期為10＄（15天內(nèi)全部交清），以后每半年付15%。

（3）三年分期付款（92折）

付款進(jìn)度：首期3o%（15天內(nèi)全部交清），半年內(nèi)20%，一年內(nèi)50%。

（4）建筑分期付款（86折）

付款進(jìn)度：首期20%（15天內(nèi)全部交清），第二個(gè)月內(nèi)30%，交樓時(shí)50%。

（5）銀行按揭：時(shí)間任定（91折）

付款進(jìn)度和操作方法：首期10%（15天內(nèi)），第二期、第三期、第四期、第五期各付5%，每半年付款一次；發(fā)展商提供20%免息貸款，按揭金額不超過樓款總額70%此種方式顧客可任選按揭時(shí)間和比例，若按揭比例小于70%，同樣是交納10%。除交納10%、發(fā)展商免息貸款20％及銀行按揭款以外余款三個(gè)月內(nèi)一次性付清。注：以上五種付款方式，第四條建筑分期付款是期接，其他付款方式均為現(xiàn)按，與之相應(yīng)的期樓折扣比例按不同付款方式選擇具體制定。

策略C：優(yōu)惠條款

1、先購優(yōu)惠

每期推出別墅先買的前幾棟優(yōu)惠2%（折后）（占先推出量的10%）；洋房先買的前幾套優(yōu)惠2％（折后）（占總推出量的5％）。

2、展銷會期間優(yōu)惠

展銷會期間購買樓宇的業(yè)主優(yōu)惠2％。

3、業(yè)主二次購房優(yōu)惠：

美的新材業(yè)主在A花園購房可以享受：購房在優(yōu)惠基礎(chǔ)上再優(yōu)惠2％。

第6操作環(huán)節(jié)：制作附錄說明

要點(diǎn)A：洋房樓層差價(jià)

要點(diǎn)B：洋房朝向差價(jià)

（－）差價(jià)確定依據(jù)

1、客廳及主人房朝向（南北向或是東西向）；

2、可看綠地的多少；

3、觀景的多少；

4、是否鄰近公路。

（二）將洋房價(jià)格劃分為四個(gè)檔次

1、A檔：房屋南北朝向，可看的綠地面積很大，可看到較大江景且不鄰近公路（噪音?。?。在均價(jià)的基礎(chǔ)上加200元。

2、B檔及B十檔：不鄰近公路，房屋南北朝向，可看到的綠地較多，可透過圍合的開口看到部分江景，不鄰近公路。在均價(jià)的基礎(chǔ)上加100元。B十欄：房屋南北朝向，可看較多綠地，不能看到江景，不鄰近公路。在均價(jià)的基礎(chǔ)上加50元。

3、C檔及C+檔：東西朝向可看到較多綠地，不能看見江景，不鄰近公路。在均價(jià)的基礎(chǔ)上減50元。c+檔：南北朝向，可看綠地多，不能看見江景，鄰近公路。在均價(jià)的基礎(chǔ)上減100元。

4、D檔：東西朝向，可看較少綠地，不能看見江景，鄰近公路；南北朝向，不能

看江景，鄰近公路。在均價(jià)的基礎(chǔ)上減100-200元。

要點(diǎn)C：別墅朝向價(jià)差

我們把別墅均價(jià)分成兩部分：一是地價(jià)，均價(jià)在2200元（隨位置的不同而有價(jià)差）；

二是房價(jià)，均價(jià)為1450元（不隨位置的變化而變化）。

（一）價(jià)差基本依據(jù)

1、產(chǎn)型朝向（南北向還是東西向）；

2、相鄰綠地多少；

3、可看江景的多少；

4、離公路的遠(yuǎn)近（噪音）。

（二）將別墅價(jià)格劃分為四個(gè)檔次

1、A檔：房屋南北朝向，離江邊最近，可飽覽江景，鄰近很多綠地，遠(yuǎn)離公路。在均價(jià)的基礎(chǔ)上加100－200元。

2、B檔及B十檔：房屋南北朝向，離江邊較近，可看到部分江景（被A檔遮去一部分），鄰近較多綠地，遠(yuǎn)離公路。在均價(jià)基礎(chǔ)上加50－1加元。D十檔：a、房屋南北朝向，離江邊較近，可看到部分江景（被A檔遮去一部分），鄰近較多綠地，離配套設(shè)施較遠(yuǎn)，離公路較近。b、房屋東西朝向，離江邊較近，可看到部分江景（被A檔遮去一部分），鄰近較多綠地，離公路較遠(yuǎn)。在均價(jià)的基礎(chǔ)上加50元。

3、C檔及C十檔：房屋南北朝向，離江邊最遠(yuǎn)，可看到部分江景，鄰近較少綠地，離公路較近。在均價(jià)的基礎(chǔ)上減50元。C十檔：房屋東西朝向，離江邊走遠(yuǎn)，可看到較少江景，鄰近較少綠地，離公路較近。在均價(jià)的基礎(chǔ)上減50100元。

4、D檔：房屋南北（或東西）朝向，鄰近公路，擁有綠地少。在均價(jià)的基礎(chǔ)上減100－200元。

要點(diǎn)D：綜合計(jì)價(jià)銷售培訓(xùn)：第六講銷售進(jìn)度控制銷售培訓(xùn)：第七講尾盤銷售策略如果誰發(fā)明了尾盤銷售的秘訣，他一定會成為全中國最富有的房地產(chǎn)商。尾盤沉淀了我們的目標(biāo)利潤，壓住了我們前行的熱情。秘訣并不存在，方法總是有的。該講總結(jié)了尾盤實(shí)現(xiàn)銷售突破的幾種戰(zhàn)略選擇，并透露了碧云天與萬科在尾盤銷售領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)心得。

第1操作環(huán)節(jié)：診斷尾盤銷售難題

按照國際營銷學(xué)一個(gè)通用觀點(diǎn)，任何商品銷售都分為四個(gè)時(shí)期：進(jìn)入期、成熟期、持續(xù)銷售期和尾聲。深圳地產(chǎn)界通常所說的尾盤一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率在7成左右的時(shí)候，余下的單位便稱作層盤。尾盤一直是令發(fā)展商和代理商都感到頭疼的一件事，因?yàn)閷?shí)尾盤時(shí)已不可能大量、轟炸性的進(jìn)行廣告宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營銷費(fèi)用十分有限，如何用少量的宣傳費(fèi)賣出最難賣的單位，這是業(yè)內(nèi)人士一直在探討的難題。

樓盤銷售接近尾聲時(shí)，剩下的大都是一些銷售較為困難的單元，大多數(shù)接盤銷售都是如此，都會或多或少地留下一些尾盤，那么有沒有可能不出現(xiàn)這種情況，也就是說避免出現(xiàn)尾盤呢？

在南山名氣較大的代理商冠廈公司有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，以其多年的經(jīng)驗(yàn)證明，住宅銷售基本可以避免出現(xiàn)最后那種朝向、采光、樓層較差的尾盤。據(jù)介紹，寇廈做項(xiàng)目代理一般從前期就開始介入，即從設(shè)計(jì)規(guī)劃開始，對項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、平面設(shè)計(jì)、客戶定位等均和發(fā)展商一起共同完成，也就是通常所說的“全程策劃”，朝向、采光、樓層較差的單位一般在開盤時(shí)就首先以較低的價(jià)格推出。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一個(gè)前期策劃較好的項(xiàng)目，在銷售高潮、人氣旺盛的時(shí)期推出樓盤中位置較差但價(jià)格較低的單元，是比較容易吸引買家的，因?yàn)榻颖P積壓除建筑質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、立面造型等方面的原因外，一個(gè)最重要的因素還是價(jià)格問題，關(guān)于購房的大量的問卷調(diào)查都得出這些最基本的條件能夠得到保障外，影響置業(yè)者購房最重要的因素就是價(jià)格。一些較差的單元留到最后賣困難會大得多。

他認(rèn)為，中途接手的項(xiàng)目成功的機(jī)會較小，單一做尾盤難度相當(dāng)大。一個(gè)項(xiàng)目要做到100X的銷售率，必須從開始就全局進(jìn)行考慮，還必須依賴發(fā)展商的支持和配合。

第2操作環(huán)節(jié)：結(jié)尾盤銷售開出的四個(gè)藥方

藥方A：降價(jià)！降價(jià)！降價(jià)！

尾樓一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的，用一些專業(yè)人士的話來說，這種層盤除了降價(jià)，沒有更多的辦法。一種是面積較大的頂層復(fù)式，這類復(fù)式之所以銷售出現(xiàn)困難與發(fā)展商對樓盤的定位很有關(guān)系，許多定位工薪或者普通白領(lǐng)階層的樓盤，頂層一個(gè)幾百平方米的復(fù)式單位，總樓價(jià)200多萬元，它的買家是誰很難確定。這一類型的尾盤顯然也是價(jià)格因素在起作用，但由于總樓款較高，降價(jià)作用并不大，更多的時(shí)候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改進(jìn)產(chǎn)品等。

但無論如何，降價(jià)是處理尾盤的一個(gè)最常見的方法，也是發(fā)展商和代理商用得最多的一種方式。可以說，幾乎所有尾盤都離不開“降價(jià)”這兩個(gè)字，尤其是一些發(fā)展商急于變現(xiàn)的尾盤，降價(jià)可以說是唯一的方式。

但降價(jià)也有許多技巧，除了降低單位售價(jià)外，還有所謂“隱性降價(jià)”，如降低首期款、進(jìn)裝修、送物業(yè)管理兼、送花園、送綠化等等。這些頗具入情味的降價(jià)方式所起的作用不可小看。

藥方B：尋找新的營銷方式

降價(jià)并非一劑任何時(shí)候都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價(jià)格降到極限、廣告也打了無數(shù)依然無人理睬，這個(gè)時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)新的營銷方式應(yīng)該說更為重要。福源花園二期是這樣的一個(gè)成功的例子。

福源花園位于保稅區(qū)旁，優(yōu)點(diǎn)是周圍環(huán)境安靜，缺點(diǎn)是位置較偏，不太引人注意。

福源花園二期的尾盤銷售時(shí)曾有過幾次降價(jià)，均價(jià)每平方米降至4900多元，廣告也打了不少，但市場幾乎沒有反應(yīng)。采用“試住”這一方式后，僅僅兩周時(shí)期便完成了銷售，55套住宅全部售出，同時(shí)單位售價(jià)比原來上漲了15X。

當(dāng)然，安佳置業(yè)黃志強(qiáng)調(diào)，“試住”主要是為T降低置業(yè)門檻，使?jié)撛诘南M(fèi)需求提前“浮出海面”，但對發(fā)展商而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，如資金回收較慢、存在退房的可能性等等，因此，要求發(fā)展商事先就作好心理準(zhǔn)備，并且在樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理等方面都要得到保證。

藥方C：重新定義市場，改進(jìn)產(chǎn)品

在深圳頗具影響力的代理商世朕在處理尾盤方面有許多經(jīng)驗(yàn)，世聯(lián)有關(guān)人士認(rèn)為，尾盤的處理方式除了降價(jià)之外，重新定義市場、重新界定客戶，同時(shí)在可能的情況下對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)也是一個(gè)值得借鑒的好方法。由該公司代理的河畔明居和南山金融中心都是該方式的成功范例。

據(jù)世聯(lián)有關(guān)人士介紹，按照國際慣例，所謂重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進(jìn)入尾聲。如位于濱河路的河畔明居，銷售熱潮過后，代理商便重新定義市場，認(rèn)為該項(xiàng)目的市場就在周邊，客戶就在附近，因此，世聯(lián)主要采用路牌、橫幅等方式吸弓間邊客戶前來看樓，最后用了極少的廣告費(fèi)就完成了銷售。南山金融中心，原名輝煌大廈，在停工三年之后世聯(lián)介入，世聯(lián)所做的第一件事也是重新定義市場，經(jīng)過調(diào)查分析，與河畔明居一樣，該項(xiàng)目的市場也在周邊，是一批中小企業(yè)主，因此世聯(lián)針對這些客戶的特點(diǎn)建議發(fā)展商對產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，如取消集中空調(diào)、將面積變小，并編寫了一本《完全工作手冊》，在該手冊里，十分詳細(xì)地列出了在該棟大廈辦企業(yè)的種種優(yōu)勢，如周邊有哪些政府部門、有哪些運(yùn)動場所、有哪些酒樓、周邊商家的服務(wù)范圍，甚至對出這些部門、商家的號碼、聯(lián)系方式，詳細(xì)的告知買家在該大廈辦公周末是否必須付空調(diào)費(fèi)這些細(xì)節(jié)上的問題，最后，僅憑這樣一本手冊就完成了銷售。

改進(jìn)產(chǎn)品這一方式對寫字樓和商鋪來說，運(yùn)用較多，但住宅產(chǎn)品有其特點(diǎn)，其戶型的改動比較困難，雖然復(fù)式可以改為平面，大面積改小、小面積打通改大等等但大都在特殊的情況下才采用此方式。一般來說住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改進(jìn)的可能性可以說是微乎其微，因此較多的采用重新定義市場的方式。

藥方D：制定目標(biāo)各個(gè)擊破

位于北環(huán)路以北的碧云天可以說是以此方法處理尾盤的一個(gè)典型代表。

碧云天是深圳市近幾年來最有特色的住宅項(xiàng)目之一，其獨(dú)特的嶺南建筑風(fēng)格在深圳住宅市場可以稱得上是獨(dú)樹一幟，外立面十分引人注目，發(fā)展商因有前面的碧荔花園的成功，囚此對這個(gè)項(xiàng)目非常樂觀，寄予的希望頗高。發(fā)展商稱，盲目樂觀的結(jié)果是碧云天的銷售一波三折，前三個(gè)月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個(gè)停滯期；化險(xiǎn)的第一個(gè)策略是由賣名字、賣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實(shí)質(zhì)、賣功能，并請了專業(yè)程度較高的代理商聯(lián)合銷售。

發(fā)展商介紹，碧云天的尾盤處理得益于代理商后期介入，代理商與發(fā)展商共同制定了認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)各個(gè)擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹時(shí)，優(yōu)缺點(diǎn)清楚，成功率大幅提高。

第3操作環(huán)節(jié)：一套不剩的尾盤銷售經(jīng)典案例

注：嶺南：越城、都龐、騎田、萌洗、大庚五嶺的總稱，在湘、贛、粵、桂邊境，氣候潮濕、高溫。嶺南建筑：中國建筑流派之一，與嶺南畫派融匯貫通。建筑充分考慮氣候因素，探合中國傳統(tǒng)園林技巧，簡潔、明快、靈巧、實(shí)用、細(xì)膩；建筑、花園及庭院相得益彰，不落俗套；色彩輕快明亮，別具一格。

華夏文明的淵遠(yuǎn)流長，造就了代代文壇才俊，凝練出娓娓議墨美文；我們涉獵已久，嘔心采擷，傾情奉上這片靈空境界；只愿您的家園逸群絕倫。

要點(diǎn)A：關(guān)于建筑風(fēng)格

碧云天外墻出來應(yīng)該在1999年3月份，當(dāng)時(shí)銷售情況應(yīng)該說是一個(gè)高潮的開始，65X左右的單位是在職外墻到入伙這一段時(shí)間銷售出去的。

成功和她的建筑風(fēng)格有著直接的關(guān)系。

碧云天靠近北環(huán)，一是立面要漂亮，最能給過往行人“眼前一亮”的廣告展示牌效果；“是在造型上要考慮噪音處理，力求形成燥音遞減效應(yīng)。嶺南建筑風(fēng)格特有的簡潔、明快、輕靈、實(shí)用的風(fēng)格，不僅在功能上較好地滿足深圳人對通透、開揚(yáng)等功能的實(shí)際要求，而且在審美趣味上剛好迎合現(xiàn)代青年的飄逸、自然、個(gè)性的文化心理訴求。

要點(diǎn)B：關(guān)于營銷

碧云天成功的原因還有一點(diǎn)，即廣告營銷策略。外界之所以會得出這個(gè)結(jié)論是因?yàn)樗麄儗Ρ淘铺斓膹V告留下了深刻的印象。

首先把較唯美的抽象的廣告畫面換成能體現(xiàn)項(xiàng)目本身特征的，很親切的生活畫面，并充分利用特區(qū)報(bào)主力媒體強(qiáng)勢宣傳，然后配合開展一些具有人情味的促銷活動，如在地王拓展銷時(shí)，我們選擇向客戶送糖葫蘆，增強(qiáng)與客戶的親和力。在現(xiàn)場包裝、售樓小姐培訓(xùn)上也下了一些功夫，漸漸地廣告效果就出來了。

要點(diǎn)C：關(guān)于尾盤

世聯(lián)代理后期介入后，共同制定了各個(gè)擊破戰(zhàn)略，對每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹時(shí)，優(yōu)缺點(diǎn)清楚，成功率大幅提高。至于細(xì)到什麼程度，舉個(gè)例子，碧云天最后剩一些戶型不好的三房，我們感到住家不感興趣，但對租客有吸引力，于是將戶型改為四房、五房，并附送一個(gè)車位，使之符合小型公司員工租住條件，這樣我們又先找租客，租客找好后，再找投資者買房。對一些設(shè)陽臺的，我們就送空調(diào)，經(jīng)過這些過細(xì)的工作之后，結(jié)果才如愿以償。

要點(diǎn)D：關(guān)于險(xiǎn)棋

第一險(xiǎn)是盲目樂觀，挖坑賣樓。結(jié)果是前三個(gè)月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個(gè)停滯期；第二險(xiǎn)是上面提到的營銷策略上的，化險(xiǎn)的策略是由賣名字、賣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實(shí)質(zhì)、賣功能。而且由獨(dú)立銷售轉(zhuǎn)為和專業(yè)化程度較高的世聯(lián)聯(lián)合銷售。第三險(xiǎn)是到香港推廣，廣告花了150萬，結(jié)果一套房子沒賣，化險(xiǎn)的辦法是請熟悉本地市場的世聯(lián)介人。

第4操作環(huán)節(jié)：破解萬科從“孔雀開屏”到“靈巧制導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變模式：

核心要素A：轉(zhuǎn)變背景透視

99年是萬科地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)張的一年，也是萬科適應(yīng)市場變化、調(diào)整項(xiàng)目選擇，由一貫的高品位、高質(zhì)量、高價(jià)位政策轉(zhuǎn)為高品位、高質(zhì)量、中低價(jià)位的市場定位的一年。這種擴(kuò)張?jiān)谀瓿踉艿酵顿Y者和基金經(jīng)理的質(zhì)疑：在市場有限的環(huán)境下，大量的擴(kuò)張勢必意味著庫存；中低價(jià)位市場如何保障萬科業(yè)已樹立的品牌不受到損害。

圍繞這一戰(zhàn)略，萬科集團(tuán)在下半年開展了一次名為“靈巧制導(dǎo)”的集團(tuán)整體營銷行動。其創(chuàng)意人依然是兩年前提出“孔雀開屏”行動的王石董事長，而總指揮則是今年出任萬科集團(tuán)總經(jīng)理的姚牧民。“展示自己”到“調(diào)整自己”“靈巧制導(dǎo)”是萬科第二次集團(tuán)營銷行動，從營銷一體化角度出發(fā)，對每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行研討診斷，再制定產(chǎn)品改造、營銷、包裝、廣告、銷售策各。較之97年“孔雀開屏”行動，可以說又上了一個(gè)臺階。僅僅從行動向命名上，也不難看出這兩次行勸存在差異：“孔雀開屏”行動的主旨是—一充分展示自身的優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)成交；“靈巧制導(dǎo)”行動的主旨是—一針對具體的問題和消費(fèi)者的需求，調(diào)整產(chǎn)品及策略以適應(yīng)消際者。何謂“靈巧”？據(jù)說，美國轟炸南聯(lián)就大量采用該種導(dǎo)彈，其特性是精確、命中率百分之百，我們不在此評說戰(zhàn)爭，但萬科選其名稱則在于強(qiáng)調(diào)萬科本次行動的針對性和準(zhǔn)確性。

核心要素B：實(shí)施原因分析

從“阿司匹林”到“對癥下藥”

從實(shí)施“靈巧制導(dǎo)”行動的背景來看，主要有兩方面的原因：一是內(nèi)因，集團(tuán)經(jīng)營規(guī)模放大，需要更有力的銷售手段；二是外因，房地產(chǎn)市場不斷成熟，消費(fèi)者不斷成熟。

從內(nèi)因來看，99年集團(tuán)的經(jīng)營上了一個(gè)很大的臺階。集團(tuán)開工面積、竣工面積、土地儲備面積等各項(xiàng)數(shù)據(jù)均大幅提高，1999年萬科集團(tuán)正面臨從質(zhì)變到量變的重大飛躍，其經(jīng)營規(guī)模與1997年的規(guī)模已不可同日而語。因此，萬科需要開展一次集團(tuán)整體營銷活動，以提高集團(tuán)整體銷售速度和營銷能力。

從外因來看，消費(fèi)者的不斷成熟促進(jìn)了房地產(chǎn)市場不斷成熟。消費(fèi)者變得越來越理性；而新入市的開發(fā)商層出不窮，市場競爭加劇。

在“孔雀開屏”時(shí)代，房地產(chǎn)市場和消費(fèi)者還不是很成熟，市場呈賣方市場狀態(tài)，但好的物業(yè)加好的管理依然不多，擁有這兩項(xiàng)就成為市場風(fēng)向標(biāo)，因此，萬科的品牌加切合市場的營銷推廣手法，已使客戶趨之若騖了。萬科一度是拿著圖紙賣房子的，項(xiàng)目在竣工前即告售罄。

當(dāng)時(shí)的“孔雀開屏”，主要依靠改造社區(qū)環(huán)境、裝修示范單位和策略性降價(jià)“三板斧”，就將當(dāng)時(shí)的庫存消化所剩無幾了。當(dāng)時(shí)的“三板斧”，有點(diǎn)家剛剛改革開放時(shí)的“阿司匹林”，有所謂包治百病的效果，當(dāng)然不容忽視的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力本身。

到了“靈巧制導(dǎo)‘時(shí)代，房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)入明顯的買方市場，樓宇供應(yīng)量、空置量居高不下，房價(jià)持續(xù)下跌。由于可選擇的余地越來越大，暴富的機(jī)會越來越少，消費(fèi)者普遍存在持幣待購的必態(tài)。購房客戶的成交周期越來越長，他們看過的示范單位恐怕比營銷人員還多，而且是看了廳房，還要著墻角、門框、窗框；白天看了還要晚上再看，晴天看了還要再挑雨天看。難吶，賣一套房子！因此，我們更加容不得半點(diǎn)失誤，我們更要用靈巧制導(dǎo)又準(zhǔn)又狠地轟向每一個(gè)項(xiàng)目的每個(gè)瘤疾！從“亡羊補(bǔ)牢”到“未雨綢繆”“孔雀開屏”行動，目標(biāo)全部是庫存現(xiàn)房項(xiàng)目，可以說是“亡羊補(bǔ)牢”之策。好在“亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚”，“孔雀開屏”行動取得了很理想的效果?，F(xiàn)在的“靈巧制導(dǎo)”行動，目標(biāo)不權(quán)是現(xiàn)在眼前的庫存，還包括將來會推出的項(xiàng)目，比如當(dāng)時(shí)尚未開始公開發(fā)售的深圳“四季花城項(xiàng)目”、沈陽“東情苑”項(xiàng)目等等，這是“未雨綢繆”之策。這種超前的意識和行動，即可以說是萬料很有“危機(jī)意識”，也可以說是形勢所迫。核心要素C：周詳?shù)挠?jì)劃步驟

但是“靈巧制導(dǎo)”時(shí)代，僅靠“三板斧”已經(jīng)不能包打天下。因此，“靈巧制導(dǎo)”有了更加周詳?shù)男袆佑?jì)劃和實(shí)施步驟。

首先，成立了專門的“靈巧制導(dǎo)行動小組”，由總部企劃部牽頭，姚牧民總經(jīng)理掛帥，小組成員由各分公司富有經(jīng)驗(yàn)的一線營銷專業(yè)人員組成。然后“靈巧制導(dǎo)”行動按照制定好的具體步驟—一實(shí)施：

第一階段：由各地分公司提供如下資料：項(xiàng)目庫存情況、當(dāng)?shù)亓?、廣告發(fā)布原始資料、成交客戶及未成交客戶分析資料及主題和應(yīng)對策略等等，還有由總部財(cái)務(wù)部提供的項(xiàng)目成本測算。

第二階段：“靈巧制導(dǎo)”行動小組赴各地對各項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地考察以下內(nèi)容：競爭對手情況、廣告策略、樓書、現(xiàn)場銷售技巧、賣場布置、示范單位等等。然后根據(jù)“專家會診”的意見，向各分公司提供《項(xiàng)目營銷建議書》。該《項(xiàng)目營銷建議書》主要包括：市場定位（包括目標(biāo)可戶分析判斷）、整體營銷思路、賣點(diǎn)建議、價(jià)格策略建議、廣告策略建議、現(xiàn)場接待技巧改進(jìn)建議，銷售大廳環(huán)境改進(jìn)建議、參觀路線安排及環(huán)境營造建議、示范單位改進(jìn)建議、銷售節(jié)奏控制建議、產(chǎn)型改造建議等等。

第三階段：實(shí)地考察行動結(jié)束后，每月跟蹤項(xiàng)目銷售進(jìn)展情況，對推行不順利的項(xiàng)目再次進(jìn)行實(shí)地考察。

最終，集團(tuán)的“靈巧制導(dǎo)小組”前往各地的項(xiàng)目進(jìn)行會診，以消費(fèi)這對待奸商的警惕，進(jìn)行百般挑剔和責(zé)難；以醫(yī)生對待病人的熱忱，望聞問切，提出整改建議。

“靈巧制導(dǎo)”行動必須對各個(gè)不同的項(xiàng)目“對癥下藥”，找出其目標(biāo)客戶，并且以最有效的途徑，最動人的方式將項(xiàng)目的信息傳遞到目標(biāo)客戶那里，然后通過樣板間的展示、銷售人員的引導(dǎo)，促進(jìn)客戶成交，最后再以體貼周到的售后服務(wù)讓客戶成為我們項(xiàng)目自覺的最有力的宣傳武器。從“大刀闊共”到“間耕細(xì)作”“孔雀開屏”行動，采取的是大刀闊斧的策略。當(dāng)時(shí)香港新鴻基土的“駿景困”獲27倍認(rèn)購的佳績引起萬科的關(guān)注，于是，公司主數(shù)批專業(yè)人員赴港取經(jīng)。然后，公司充分借鑒香港成熟地產(chǎn)商現(xiàn)臺技巧，結(jié)合萬科的實(shí)際情況，祭出了“三板斧”：改造社區(qū)環(huán)境、范單位和策略性降價(jià)。其核．G是將自己的樓盤做得更好，然后將占一面展示給客戶。核心要素D，開展“靈巧制導(dǎo)”行動

“孔雀開屏”肘代，萬科在營銷推廣上做得還不夠充分，我們的物業(yè)有點(diǎn)“養(yǎng)在深閨人未識”的味道。這一時(shí)期萬科要解決的問題是：如何讓客戶印象深刻地了解到萬科品牌優(yōu)勢所在。

因此，“孔雀開屏”行動主要是通過媒體廣告宣傳、示范單位展示、社區(qū)環(huán)境改進(jìn)等種種方法來向客戶傳遞項(xiàng)目信息、展示接盤優(yōu)點(diǎn)。

“靈巧制導(dǎo)”時(shí)代，萬科品牌在中國主要城市已享有良好口碑，萬科質(zhì)優(yōu)物美的物業(yè)已使其處在行業(yè)的領(lǐng)先位置。1998年住宅出售營業(yè)額在房地產(chǎn)上市公司中更是處于首位，盡管如此，萬科有萬科的問題，比如說，萬科物業(yè)的價(jià)位常常讓青瞇萬科物業(yè)的人望而止步，還有我們理想中的產(chǎn)品未必能滿足各方面需求，好的物業(yè)不一定是適合每一個(gè)人的物業(yè)。

所以，我們要“靈巧制導(dǎo)”行動。

因此，“靈巧制導(dǎo)”行動旨在找到我們的產(chǎn)品與客戶需求的切合點(diǎn)。對于“叫好不叫座”的房子，要么我們改變營銷策略，重新引導(dǎo)客戶并發(fā)掘新的客戶；要么我們對產(chǎn)品進(jìn)行改造，以滿足客戶的需求。例如沈陽的紫金苑c座175平方米的四房戶型，從位置、朝向、戶型等各方面來說都很好，卻很冤枉地成了庫存。為什么？因?yàn)榭蛻羝毡榉从晨蛷d不夠大，房間太多。其實(shí)客廳已有38平方米，面對這種局面，營銷人員在進(jìn)行了深入的調(diào)研之后，毅然決定進(jìn)行戶型改造：將原來的4房改為3房，充分突出了大客廳和大主臥的賣點(diǎn)。而且據(jù)調(diào)查，在沈陽，人們對主臥室已提出40平方米的愿望，在我們的角度看來，簡直有點(diǎn)天方夜譚，但誰能說得準(zhǔn)，今后我們就不會這樣設(shè)計(jì)呢？本次“靈巧制導(dǎo)”行動的核心就是重新診斷市場和客戶的變化，調(diào)整產(chǎn)品和市場定位。結(jié)果，在沈陽，經(jīng)過了產(chǎn)型改造的c座重新推出后出現(xiàn)熱銷局面，甚至有很多以前買了沒有進(jìn)行產(chǎn)型改造的c座單位的客戶，紛紛“克隆”了我們的產(chǎn)型改造方案。

“孔雀開屏”是創(chuàng)造精品、展示精品，引導(dǎo)消費(fèi)；而“靈巧制導(dǎo)”則不僅要?jiǎng)?chuàng)造精品、展示精品，有時(shí)還要調(diào)整和改造我們認(rèn)為的精品與市場的距離，以滿足客戶的需要，我們不僅要有藝術(shù)家對精品的感覺，還要有商人對市場的敏銳銷售培訓(xùn)：第八講滯銷項(xiàng)目突破模式目中途受阻是常態(tài)，很少有樓盤未曾遇到阻力?！皽N”未必是嚴(yán)格的說法，認(rèn)清這一點(diǎn)，我們便會在相對不順的情況中保持冷靜，該講剖析了滯銷項(xiàng)目的餓內(nèi)因和外因，并提出一套頗具成效的防范措施與解決方案。

第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)滯銷因素大揭秘

1、滯銷因素剖析

因素一：盲目搏“出位”

對于眾多的營銷人員而言，“與眾不同”、有創(chuàng)意”、“刺激”條件就意味著產(chǎn)品高人一等，只要達(dá)到“出位”就能成功。我們知道“出位’這個(gè)詞最早源于港臺的娛樂圈，“博出位”是當(dāng)明星的失決條件。因?yàn)樵谀抢锼麄兌枷嘈拧帮L(fēng)格比本質(zhì)重要，包裝比內(nèi)容重要”。非常遺憾的是我們的營銷策劃人員把這個(gè)神話簡單地移植到房地產(chǎn)上面來了。

于是在房地產(chǎn)市場中我們可以看到以下驚世駭俗之舉：

終身免管理費(fèi)；

一萬平方米活水湖面；

入造海灘和高達(dá)10米以上的架空層；

電梯廳與公共走廊用進(jìn)口楓水裝修。

種種的“出位”動作加上愚昧的高價(jià)政策和廣告轟炸，使得房地產(chǎn)市場“熱市不斷，精彩紛呈”。目前樓盤發(fā)展明顯在向兩個(gè)方向繼續(xù)深化：一是大，片面追求規(guī)模經(jīng)營，二是綠，中心庭園已經(jīng)可以與市政公園比擬了。

房地產(chǎn)項(xiàng)目不是舞臺上的演員，當(dāng)營銷期過了之后，也就是大幕徐徐降落之后，房地產(chǎn)的生命周期才剛剛開始，她將在以后的七十年的每一個(gè)空間里上演真正精彩的人間悲喜劇，營銷期的承諾要兌現(xiàn)，所謂“以入為本”的理念將在此時(shí)得到驗(yàn)證。

因素二：樓號的失控

賣樓回收資金總是一件高興的事，但賣得沒個(gè)章法，以為只賣掉個(gè)七成就萬事大吉，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。好樓層賣掉了，好朝向、好景觀、好產(chǎn)型沒有了，也都賣了個(gè)好價(jià)錢，剩下的三成既要補(bǔ)足成本，還積淀了項(xiàng)目的全部利潤，如何是好？樓盤推廣應(yīng)嚴(yán)控房號和價(jià)格杠桿，由市場經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員作適當(dāng)安排，努力實(shí)現(xiàn)充分體現(xiàn)項(xiàng)目利潤的年剩余銷售目標(biāo)。

因素三：定位偏差

第一種，定位過高。

位居深圳機(jī)場東側(cè)一公里處的“達(dá)利花園”，無論從外觀造型到區(qū)內(nèi)的整體規(guī)劃以及室內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)，都稱得上是一流的產(chǎn)品；它也是深圳最早歐陸風(fēng)格的高尚住宅，但“達(dá)利花園”自94年投放市場以來，未能如發(fā)展商所愿，推廣阻力較大，出現(xiàn)了該產(chǎn)品“叫好不叫座”的被動局面。發(fā)展商原來的設(shè)想，該產(chǎn)品主要是要投放海外市場，但寶安區(qū)這個(gè)相對較偏遠(yuǎn)的地方未能引起香港人的足夠重視，反倒是潛在的內(nèi)銷市場（雖然有政府的“購房八戶”政策）卻因其定位檔次過高而使一些買家卻步。應(yīng)該講該發(fā)展商的敬業(yè)精神可喜，產(chǎn)品也是一流的，但問題是其定位過高，失去了應(yīng)有的客戶。

第二種，定位過寬。

由于購買房產(chǎn)的顧客很多，分布也很廣，再加上每個(gè)購買者個(gè)別的需求差異很大，所以，任何一個(gè)銷售個(gè)案都不容易同時(shí)達(dá)到滿足所有購買者需要的目標(biāo)，因此，在每一個(gè)銷售個(gè)案推出時(shí)，就必須先確認(rèn)市場中最具吸引力，而且公司本身能最有效提供服務(wù)的市場區(qū)隔，方能確保個(gè)案銷售成功，這就是說個(gè)案一定要確第三種，定位超前。在深圳地產(chǎn)業(yè)日趨競爭激烈、類同相似產(chǎn)品不斷涌向市場的情況下，發(fā)展商為了更大程度的搶占市場，都在努力琢磨新的買點(diǎn)，于是近年來出現(xiàn)了許多新產(chǎn)品概念，比如“綠色環(huán)保概念”，“二十一世紀(jì)小康居住概念”，“智能化概念”，“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)概念”等等。這些新的設(shè)計(jì)思路為深圳地產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展探索出了新的道路，但有些發(fā)展商忽視了深圳地產(chǎn)市場的消費(fèi)水準(zhǔn)，一味強(qiáng)調(diào)新概念，把一些深圳尚缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)的超前定位搬了出來，同樣缺乏競爭力。

象景田招標(biāo)地“帝景苑”采取24小時(shí)供熱水，雙車位，超大戶型的定位；以及近日在竭力宣傳的二十一世紀(jì)的智能化概念“中央花園”，客廳設(shè)計(jì)成100平方米，單位面積從200平方米到500平方米的超大戶型，都是了忽視了潛在的競爭對手及可替代產(chǎn)品的存在，即使有這樣消費(fèi)水準(zhǔn)的買家也會因?yàn)橛衅渌娲a(chǎn)品的存在而選擇后者。此外，象“歐風(fēng)一條街”項(xiàng)目的主體定位都存在著類似的問題。

因素四：設(shè)計(jì)問題

產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)是建立在目標(biāo)市場確認(rèn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的需求來制定的，這是影響產(chǎn)品是否為消費(fèi)者接受的第一重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位一般分為四個(gè)步驟，即SwOT分析、目標(biāo)、策略選擇和產(chǎn)品構(gòu)想。所謂觀SwOT分析是行銷學(xué)上的名詞，代表四種情況的整理，分別是本案的“優(yōu)勢”（strength）、“劣勢”（weakness），“機(jī)會”（oppotunit）和“威脅”（Threat）。任何產(chǎn)品的構(gòu)想都是建立在確認(rèn)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，一定要看市場需求，否則就會受到其它替代產(chǎn)品的威脅。

僅位于蔡屋圍南側(cè)的“城市廣場”從地段上講應(yīng)該是非常優(yōu)越的，但在一個(gè)四面不臨地段選擇建四層商業(yè)裙樓，顯然是沒有考慮到消費(fèi)者實(shí)際需求如何，這樣會造成今后由于商業(yè)地價(jià)過多，增加產(chǎn)品成本而迫使樓價(jià)上揚(yáng)，影響銷售。同樣產(chǎn)品需求也要看市場的實(shí)際容量，不可以憑感覺去設(shè)想市場。由于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段和投放期有一段時(shí)間，所以一定要考慮產(chǎn)品投放時(shí)的實(shí)際需求問題。位于上步南的“國企大廈”原本是三棟住宅樓，后來改成一棟住宅樓，兩棟辦公公寓，考慮到當(dāng)時(shí)的辦公公寓市場較好，增加了這方面的投入，但等到實(shí)際銷售時(shí)，辦公公寓的市場已疲弱，而住宅樓非常旺銷，此時(shí)再想更改功能為時(shí)已晚，盡管該案最后也算處理完滿，但延長了推廣時(shí)間，影響了產(chǎn)品利潤。另一種設(shè)計(jì)上的問題是屬于中途轉(zhuǎn)變功能而留下后遺癥的。

象位于福田南的“京?；▓@”原本是一棟綜合樓后將辦公部分改為住宅，整個(gè)平面是辦公樓的格局，應(yīng)該說設(shè)計(jì)單位將目前的平面規(guī)劃成現(xiàn)在的樣子已付出了很多努力，但還是存在著客廳采光通風(fēng)不足的缺陷。以致于影響到產(chǎn)品的銷售。

因素五：時(shí)機(jī)不當(dāng)

俗話說“識時(shí)務(wù)者為俊杰”，這句話告訴我們一個(gè)淺顯的道路，為人要識財(cái)務(wù)。同樣產(chǎn)品也要隨行就市，認(rèn)清大勢，而將產(chǎn)品在最佳的機(jī)會點(diǎn)拋出。

象97年旺銷的“匯展閣”和“東?；▓@”，就是選擇在香港主權(quán)回歸前幾天出手的，有效的利用了這個(gè)歷史機(jī)遇。同樣，1992年推出的“天安大廈”也是抓時(shí)機(jī)的成功范例。實(shí)際上“天安大廈”早在91年下半年就已經(jīng)可以預(yù)售了，但發(fā)展商并沒有冒然推出，從總體的大勢判斷出92年將是全國經(jīng)濟(jì)高漲階段，果然在92年小平同志南巡之后，深圳的經(jīng)濟(jì)極為高漲，在至92年5月．大廈已經(jīng)封頂進(jìn)入外裝修時(shí)才開始推向市場，一炮打響，取得了最佳銷售業(yè)績。這是一個(gè)等待時(shí)機(jī)的成功例子。g

而另一方面也有坐失良機(jī)的案例，象93年推出的“文華花園”本是一個(gè)相當(dāng)成功的個(gè)案，其遺憾之處，也就是在93年最好的銷售季節(jié)沒有抓住時(shí)機(jī)，全力促銷，致使國家宏觀調(diào)控之后，整個(gè)市場衰落，而使該項(xiàng)目進(jìn)入了持久戰(zhàn)，直至95年才將最后存貨處理掉，延長了銷售時(shí)間，利潤受到了一定的影響。同樣的問題在福田區(qū)的“朝恒大廈”、“華景花園”也都發(fā)生過。所以選擇銷售時(shí)機(jī)也是影響產(chǎn)品是否暢銷的重要問題。

因素六：缺乏實(shí)力

影響產(chǎn)品銷售進(jìn)度的一個(gè)重要問題就是發(fā)展商要作為項(xiàng)目的實(shí)施者是否具有實(shí)力，是否有充足的資金來保障工程的順利進(jìn)行，而不至于延緩交接，造成客戶的投訴，而影響售樓進(jìn)度，房地產(chǎn)是屬于投資大、周期長、回報(bào)慢的行業(yè)，有些發(fā)展商在投資運(yùn)作過程中由于資金不到位，造成了問題樓盤的產(chǎn)生而影響產(chǎn)品銷路。

在福永鎮(zhèn)立新湖旁的“立新湖花園”原本是一個(gè)區(qū)位較佳的樓盤，又可眺望湖光山色，福水碼頭為它帶來了不少外銷商機(jī)，但由于發(fā)展商的實(shí)力不足，延遲交樓時(shí)間，以致于遭到來自香港買家投訴，小業(yè)主不愿再追加投資，媒體也不時(shí)曝光，發(fā)展商續(xù)建項(xiàng)目能力減弱，而影響到產(chǎn)品的銷路。這方面教訓(xùn)告訴我們房地產(chǎn)一定是需要強(qiáng)有力的銀行支持才可以更好地運(yùn)作項(xiàng)目，如果有較充裕的資金，也可以不用去考慮以時(shí)間換空間的辦法，同樣的問題在深圳許多問題樓盤的身上發(fā)生得較多。

因素七：推廣不力

能否采取較為合適的推廣手段也將直接影響到產(chǎn)品的銷路，以往不少發(fā)展商由于開發(fā)項(xiàng)目的地段位置好，在廣告方面的投入不多就能把產(chǎn)品銷出，但隨著產(chǎn)品競爭的日趨激烈，同類產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，加上各類傳播媒體大量充斥人們的頭腦中，對產(chǎn)品的優(yōu)劣很難區(qū)分清楚，這種情形下，如果沒有有效的推廣手段，就很難打開產(chǎn)品市場，近年來一些發(fā)展商已經(jīng)意識到了這個(gè)問題，不少發(fā)展商已逐漸加大了廣告的投入量，產(chǎn)品推廣力度較前兩年增加了許多，但仍有不少發(fā)展商還本意識到推廣工作的重要性，直到產(chǎn)品開始投放市場時(shí)才尋找代理商、廣告商、策劃機(jī)構(gòu)，而匆匆忙忙上陣，這種情況下，往往會由于對市場把握不準(zhǔn)出現(xiàn)多種漏洞，影響到產(chǎn)品的銷路。

2，從房地產(chǎn)企業(yè)家生存狀態(tài)到企業(yè)的病態(tài)反應(yīng)

第一，“急功近利”的思維方式和行動取向。從這一點(diǎn)出發(fā)，來解釋中國1000億“豆腐渣”工程，就沒有什么不可思議的了。在這種心態(tài)的驅(qū)使下，未來的沒有把握的成功是沒有足夠吸引力的。迄今為止，中國想把自己的工程或企業(yè)做成一個(gè)品牌的入比例還很小。

第二，“曇花一現(xiàn)”，沒有可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思路?！凹t旗到底能打多久？”這是中國企業(yè)家面對的最現(xiàn)實(shí)的問題。在目前，中國的競爭格局里，不管一個(gè)企業(yè)已經(jīng)做得多么輝煌，從某種意義上說，都存在一個(gè)潛在的危機(jī)：企業(yè)是否解決了可持續(xù)發(fā)展的問題？一個(gè)企業(yè)存在的基礎(chǔ)是什么？靠暫時(shí)的策劃行動而引起的一時(shí)轟動最終失敗的例證已經(jīng)太多太多。一個(gè)企業(yè)家在戰(zhàn)略上缺乏清晰的概念和應(yīng)用的預(yù)見性，系統(tǒng)自身又缺乏知識的支撐，最終的失敗是可以預(yù)期的。

第三，“維持”是影響企業(yè)發(fā)展的一個(gè)誤區(qū)，“發(fā)展”是最好的思維和行動方式。

“發(fā)展”與“消亡”之間沒有中間狀態(tài)，“維持”是走向消亡的一個(gè)過程。

第四，“務(wù)虛”是企業(yè)虛的另一個(gè)深層原因。

“要虛”確實(shí)給某些人帶來過成功，但是可以肯定地說，這類成功是暫時(shí)的。贏得消費(fèi)者的不變法則是：值得。沒有價(jià)值內(nèi)涵的產(chǎn)品，只會給消費(fèi)者留下自己被愚弄的感覺。當(dāng)許多企業(yè)敢于做那么大力度的廣告、以高起點(diǎn)啟動的時(shí)候，它可以一時(shí)得寵于消費(fèi)者，是成功的，也是幸運(yùn)的。但是，自己企業(yè)究竟積累了多少與自己的廣州相匹配的力量，是企業(yè)決策者更需要面對的、必須非常清醒的認(rèn)識問題。

第五，“決策失誤”的浪費(fèi)是最大的浪費(fèi)。

成功者因?yàn)樾睦碚`區(qū)而導(dǎo)致的決策失誤是顯而易見的。在我們成功者申，一個(gè)普遍的心理狀態(tài)就是盲目自尊，以為自己的每一個(gè)方面都是優(yōu)秀的、不可挑剔的。如果成功者自己不能正確地看到自身的弱項(xiàng)，不懂得如何彌補(bǔ)這些不足，決策的失誤實(shí)在是難免的。越是成功者，越需要時(shí)肘審視自己，越需要懂得如何最大限度地利用已經(jīng)具備的條件獲取新的資源。而新的力量往往不是系統(tǒng)內(nèi)可以獲得的，只有那些具備謙虛和博學(xué)品格的人，才能把握機(jī)遇。

第2操作環(huán)節(jié)：典型滯銷案例分析及對策

1、“第三代樓盤”精品的困惑及相應(yīng)戰(zhàn)略

隨著“第三代樓盤”概念的提出，許多樓盤競相爭當(dāng)?shù)谌鷺潜P的代表，益田名園便是其中之一。

益田名園位于福強(qiáng)路以北，大型福利房住宅區(qū)益田村對面。占地13000平方米，總建筑面積28500平方米，小區(qū)由5棟（3棟10層，1棟11層，1棟12層）小高層住宅組發(fā)。由益田房地產(chǎn)開發(fā)公司投資興建。

益田名園5棟住宅底層全部架空，架空層高4.5米，這可以說是深圳之最（本區(qū)另一個(gè)“第三代接盤”概念的項(xiàng)目金地翠園架空層只有3.5米高）。架空層全部做綠化，以提高小區(qū)綠化率，達(dá)到100％綠化的目的。小區(qū)無中央會所，面積800平方米，并設(shè)能容178個(gè)單位的地下停車庫，實(shí)現(xiàn)徹底的人車分流。

益田名園是石廈片區(qū)大戶型住宅項(xiàng)目的典型代表?？墒劭倯魯?shù)160戶，所有單位面積均在120平方米以上（只有兩戶118.78平方米）。戶型設(shè)計(jì)為：平面的3房2廳一4房2廳（118.78－161.48平方米）；復(fù)式4房3廳一7房3廳（215.04－313.3平方米復(fù)躍式結(jié)合的錯(cuò)層式結(jié)構(gòu)（337.54一409.46平方米）。其中以153一165平方米的四房兩廳結(jié)構(gòu)為其主力產(chǎn)型，約為99戶，占總數(shù)的60％以上，空中別墅及錯(cuò)層的超大戶型約為Z8戶，占總數(shù)的18％左右。目前其銷售均價(jià)達(dá)8600一9000元/平方米，比內(nèi)部認(rèn)購時(shí)已上調(diào)10％左右，發(fā)展商也坦承如此價(jià)格在深圳同類樓盤中屬較高水平。

益田名園預(yù)計(jì)8月22日準(zhǔn)時(shí)入伙。自5月28日公開發(fā)售以來，目前其銷售率達(dá)1／3左：右，買家基本為收入較高的二次置業(yè)者，亦有部分事業(yè)成功之年輕人購買120平方米左右的較小戶型，基本為深圳市內(nèi)人士，市外及港人所占比例較小。益田名園作為區(qū)高層市場定位樓盤的典型代表，雖堪稱“第三代樓盤”的精品，然而由于多種主觀原因的存在，對其銷售形成較大的壓力。

主觀方面：

（1）市場定位偏高。益田名園定位高檔，產(chǎn)型偏大，且在建設(shè)過程中力求精致，選材用料均十分昂貴，同時(shí)為創(chuàng)造自身獨(dú)特賣點(diǎn)，引入一些超前的設(shè)計(jì)理念。這就使得整個(gè)小區(qū)建設(shè)成本投入加大，發(fā)展商雖采取讓利原則，然而價(jià)格依然高企，抬高了消費(fèi)者的入市門檻。

（2）作為以綠色概念為重要賣點(diǎn)的樓盤，益田名國在主體建筑已成觀樓的情況下，綠化卻遲遲未能到位，難以充分、有效地利用其優(yōu)勢吸引客戶的注意力。而同區(qū)的金地翠園在這一點(diǎn)上就做得相對較好。

（3）在營銷推廣方面做得相對不夠積極。益田名園與金地翠園同稱“第三代樓盤”，而且益田名園比金地翠園規(guī)模要大，但其廣告投入恐怕還不及后者多。

客觀方面：

（1）大市場環(huán)境不容樂觀，消費(fèi)者整體購買力下降，有效需求不足。

（2）大戶型住宅推銷已是勿庸置疑的事實(shí)，目標(biāo)客戶層面過于狹窄，必然使益田名園銷售受阻。

（3）周邊物業(yè)及可替代產(chǎn)品對益田名園形成的競爭壓力較大。石廈片區(qū)大戶型住宅較多，且一般價(jià)格較益田名園便宜，這樣就有可能分流一部分本就有限的客戶資源。

從以上情況可以看出，益田名園在推廣過程中制約因素較多，這就使其銷售可能要經(jīng)歷一個(gè)較長的過程。

3、深圳黃金地段樓盤的尷尬及對策

北環(huán)輔道途經(jīng)香蜜湖、農(nóng)科中心、竹子林，北面又有綿延數(shù)公里的安托山作背景，這一帶被譽(yù)為風(fēng)景絕佳的風(fēng)水寶地，尤其是所經(jīng)過的香蜜湖和農(nóng)科中心片區(qū)，堪稱地理位置和生態(tài)環(huán)境俱佳的兩大片區(qū)，除香蜜湖現(xiàn)在的一些旅游設(shè)施之外，更有占地43萬平方米的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，這一點(diǎn)從周邊眾多樓盤宣傳上可見一斑。如宏浩園和景發(fā)花園雖然位于景田區(qū)，但在樓盤的宣傳上均以“香蜜湖的開揚(yáng)景致”以及“香蜜湖無敵湖景”為主要賣點(diǎn)。就連遠(yuǎn)在景田路口的聚豪園，也以能觀賞到香蜜湖及農(nóng)科中心的秀美風(fēng)光為榮。香蜜湖片區(qū)的首個(gè)住宅恒星園更是將這一優(yōu)勢演繹得淋漓盡致。如在其樓書上盡情渲染的所謂法式國際網(wǎng)球中心、泰式香蜜湖度假村、澳式深圳植物園及觀光農(nóng)場、美式山姆會員店、歐式天主教圣安多尼堂、日式深圳香蜜湖高爾夫俱樂部等等，按照這一說法，整個(gè)香蜜湖和農(nóng)科中心簡直成了萬國建筑博覽會。雖然有些項(xiàng)目目前甚至連基本的規(guī)劃都沒有確定，更談不上將來采用哪個(gè)國家的建筑風(fēng)格。但無論如何所描述的大部分均為事實(shí)，有目共睹。而且這一帶植被豐富，空氣十分清新，資料顯示，此地段空氣污染指數(shù)低于鬧市區(qū)20％。從區(qū)位上來看，所處地段也是相當(dāng)優(yōu)越，屬于深圳市中心區(qū)二級輻射區(qū)。這里還有一個(gè)特別之處，即沒有農(nóng)民房的干擾，因此規(guī)劃起點(diǎn)較高。

三個(gè)樓盤從現(xiàn)場來看，銷售情況都不大樂觀。宏浩花園年初推出時(shí)，氣勢不凡，信心百倍，現(xiàn)價(jià)格已下調(diào)1成多；恒星園180個(gè)單位，推出半年，至今銷售尚未過半；今年以現(xiàn)樓推出的景發(fā)花園，銷售也不太理想，發(fā)展商已明顯放緩了推盤速度。主觀原因：項(xiàng)目太小定位過高客觀原因：人氣不旺配套不全

這一帶住宅項(xiàng)目銷售受阻，應(yīng)該說原因是多方面的。

深圳市統(tǒng)計(jì)信息局房地產(chǎn)研究中心研究員余潔明認(rèn)為，這一帶商品房總體銷售不暢，應(yīng)該從主觀和客觀兩個(gè)方面進(jìn)行分析。從主觀因素來說，主要是因?yàn)轫?xiàng)目過小定位過高。從客觀上分析，主要是這里的人氣不旺配套不全所致。余潔明認(rèn)為，宏浩花園和景發(fā)花園均屬于規(guī)模不大的住宅樓盤，電梯配置也相當(dāng)高，均為一梯二戶到一梯四戶。宏浩花園120平方米以上的產(chǎn)型占80％的比例，其自動化智能型立體停車系統(tǒng)在深圳尚屬首例，梁振英測量師作物業(yè)管理；恒星園也是一個(gè)以大中戶型為主的項(xiàng)目，3房、4房以上的產(chǎn)型結(jié)構(gòu)占90％。該項(xiàng)目一戶一個(gè)車位，共有18Q個(gè)單元，配有180個(gè)車位，綠化覆蓋率更是高達(dá)75％。恒星園的建筑設(shè)計(jì)師是香港陳世民，代理商是世聯(lián)公司，物業(yè)管理是萬廈居業(yè)，可謂是一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的項(xiàng)目。定位過高所帶來的直接后果是高成本，售價(jià)也自然高企，宏治花園最初推出時(shí)，毛坯房均價(jià)高達(dá)每平方米8000多元。即使是恒星園目前售價(jià)比較適中，但因其戶型過大造成總樓款過高，自然也抬高了入戶者的門檻。