疫情背景下旅游業(yè)的影響和發(fā)展對(duì)策

第疫情背景下旅游業(yè)的影響和發(fā)展對(duì)策

疫情背景下旅游業(yè)的影響和發(fā)展對(duì)策

新冠肺炎疫情給我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展造成了系統(tǒng)性的負(fù)面影響，旅游業(yè)遭受重創(chuàng)。從另一個(gè)角度看，此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件為新常態(tài)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下解決旅游供需錯(cuò)配、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、重復(fù)低效投資等問(wèn)題，提供了一個(gè)去無(wú)效產(chǎn)能、調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提發(fā)展質(zhì)量的緩沖期，能否將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于疫情結(jié)束后能否圍繞旅游者多元化、個(gè)性化的現(xiàn)代旅游和休閑需求建立有效的旅游供給體系。

一、影響分析

疫情在全國(guó)迅速蔓延，導(dǎo)致2020年春節(jié)假期旅游業(yè)幾乎顆粒無(wú)收。非典暴發(fā)17年后，我國(guó)工業(yè)化進(jìn)程進(jìn)一步加快，產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，產(chǎn)業(yè)之間高度依存，我國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展期進(jìn)入新常態(tài)，這些因素都使得此次疫情給旅游業(yè)帶來(lái)的負(fù)面沖擊成倍放大，基于此，旅游學(xué)界業(yè)界人士一致認(rèn)為，本次疫情對(duì)我國(guó)旅游業(yè)乃至全球旅游業(yè)造成的負(fù)面效應(yīng)將遠(yuǎn)超2003年暴發(fā)的非典。如能像鐘南山院士所期望的，疫情能在4月份結(jié)束，那么就意味著2020年第一季度旅游業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)空檔期。日前，中國(guó)旅游研究院就疫情對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)行了樂(lè)觀、基準(zhǔn)和悲觀的仿真測(cè)算，基準(zhǔn)結(jié)果顯示：受新冠肺炎疫情影響，2020年全年我國(guó)旅游總?cè)舜螌⑤^上年減少9.8億人次，旅游總收入減少約1.55萬(wàn)億元，而2003年全年的旅游總收入才不到5000億元。從旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的空間結(jié)構(gòu)來(lái)看，疫情控制較好的地區(qū)將率先回暖，從而使得旅游業(yè)的恢復(fù)呈現(xiàn)空間不均衡性特征。另外，三大市場(chǎng)復(fù)蘇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也不一致，根據(jù)旅游市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，往往國(guó)內(nèi)旅游先回暖，其次是出境旅游，最晚的是入境旅游。

1.對(duì)三大旅游市場(chǎng)的影響

旅游業(yè)是2009年金融危機(jī)后率先復(fù)蘇的行業(yè)，2003年非典發(fā)生時(shí)旅游業(yè)短期受到重創(chuàng)后很快就出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈態(tài)勢(shì)。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，從較長(zhǎng)周期而言，疫情對(duì)三大旅游市場(chǎng)不足以形成長(zhǎng)期持續(xù)的負(fù)面效應(yīng)，但三大市場(chǎng)回暖的時(shí)間周期不同。一旦疫情結(jié)束，壓抑的出游需求將帶來(lái)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，其次是出境旅游，復(fù)蘇難度最大、最晚的是入境旅游。

(1)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。上半年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)受疫情影響尤其顯著，對(duì)暑期旅游產(chǎn)生的影響仍需根據(jù)疫情發(fā)展走向進(jìn)一步判斷。根據(jù)交通運(yùn)輸部的初步統(tǒng)計(jì)，2020年春節(jié)假期10天，全國(guó)鐵路、道路、水路共發(fā)送旅客約1.9億人次，比去年春運(yùn)同期下降近73%。全國(guó)范圍開(kāi)展疫情防控之后，航空鐵路、在線旅游企業(yè)、旅行社和酒店經(jīng)歷了退票、退訂潮，旅游景區(qū)、旅行社等旅游企業(yè)幾乎全面停擺。根據(jù)當(dāng)前疫情發(fā)展的形勢(shì)研判，旅游市場(chǎng)的慘淡局面極有可能持續(xù)到清明和五一假期，從而導(dǎo)致上半年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)大幅縮水。根據(jù)中國(guó)旅游研究院公布的仿真測(cè)算基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，受疫情影響，2020年一季度國(guó)內(nèi)旅游人次和旅游收入分別負(fù)增長(zhǎng)56%和69%，全年減少9.32億人次，減收1.18萬(wàn)億元。

(2)入境旅游和出境旅游市場(chǎng)。來(lái)華旅行警告、航空客運(yùn)暫停、他國(guó)入境管控和我國(guó)出團(tuán)禁令等措施，使得疫情不僅對(duì)中國(guó)入境旅游市場(chǎng)造成重創(chuàng)，我國(guó)出境旅游市場(chǎng)也因此大幅縮水，使增速放緩的全球國(guó)際旅游市場(chǎng)雪上加霜。首先，從中短期來(lái)看，疫情將對(duì)我國(guó)入境旅游市場(chǎng)產(chǎn)生直接的負(fù)面效應(yīng)，根據(jù)中國(guó)旅游研究院公布的數(shù)據(jù)，從全年來(lái)看，入境旅游人次和國(guó)際旅游收入分別負(fù)增長(zhǎng)34.7%和40.6%，較上年減少5032萬(wàn)人次和534億美元。2008年全球金融危機(jī)后我國(guó)入境旅游市場(chǎng)一改長(zhǎng)期以來(lái)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，每年的同比增長(zhǎng)率不超過(guò)5%，甚至多個(gè)年份出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，此次疫情過(guò)后，入境市場(chǎng)要恢復(fù)到之前水平并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，將面臨巨大挑戰(zhàn)，需要在目的地營(yíng)銷和完善入境旅游供給鏈等方面作出更多努力。其次，我國(guó)出境旅游人數(shù)短期內(nèi)銳減，疫情過(guò)后將逐步回暖，但出境市場(chǎng)的復(fù)蘇要晚于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。再次，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織在一份聲明中稱，2019年全球國(guó)際旅游人次約15億，而中國(guó)旅游研究院初步統(tǒng)計(jì)去年中國(guó)出境旅游人次1.6億，在全球國(guó)際旅游總?cè)舜沃姓急瘸^(guò)10%，因此，此次疫情還將對(duì)全球國(guó)際旅游市場(chǎng)格局產(chǎn)生較大影響。

2.對(duì)旅游供給側(cè)的影響

從需求側(cè)到供給側(cè)，疫情給旅游業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響是系統(tǒng)性的。一方面，疫情給旅游供給側(cè)帶來(lái)最直接的影響就是第一季度旅游企業(yè)損失慘重，陷入生存危機(jī)，尤其是實(shí)力較弱的中小企業(yè)，資金鏈斷裂和破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)加劇。然而，另一方面，這次停擺為我們反思和解決當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展中存在的供需錯(cuò)配、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡和重復(fù)低效投資問(wèn)題，提供了緩沖期。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，早已進(jìn)入休閑度假游時(shí)代，旅游者需求更加多元化，對(duì)精神和文化層面的需求旺盛，但在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐中，讓人們只能到此一游的觀光產(chǎn)品較多，休閑度假游產(chǎn)品缺乏，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，供需錯(cuò)配現(xiàn)象較嚴(yán)重，有些地方為了追逐政績(jī)或爭(zhēng)取扶持資金，對(duì)旅游投資規(guī)模貪高求大，推動(dòng)旅游項(xiàng)目建設(shè)大干快上，低效旅游投資過(guò)熱。解決上述旅游業(yè)長(zhǎng)期存在的頑疾，也是推進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的題中要義。在這次危機(jī)中，不僅有效旅游供給面臨生存危機(jī)，無(wú)效供給更容易被淘汰。待旅游市場(chǎng)復(fù)蘇后，為了更好地滿足多元化的現(xiàn)代旅游需求，這些在危機(jī)中被錯(cuò)殺而擱置的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)將迅速被盤活收購(gòu)，部分其他的存量資產(chǎn)也或?qū)⑼ㄟ^(guò)跨界融合、文化導(dǎo)入等方式重獲活力，從而使旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革得到進(jìn)一步深化。再者，后疫情時(shí)代的旅游資產(chǎn)重組整合將改變旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)培育具有世界級(jí)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游市場(chǎng)主體形成助推效應(yīng)，從根本上提高旅游發(fā)展質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展能力，加快我國(guó)步入世界旅游強(qiáng)國(guó)行列的進(jìn)程。

二、應(yīng)對(duì)策略

綜上，旅游業(yè)需求側(cè)和供給側(cè)兩個(gè)層面受到新冠肺炎疫情的沉重打擊，在旅游業(yè)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，想把危機(jī)變成契機(jī)，不僅需要超前向市場(chǎng)滲透提振旅游需求，更要在優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展理念下建立更加優(yōu)化、有效的旅游供給體系。

1.供給側(cè)

對(duì)于旅游企業(yè)，尤其是中小旅游企業(yè)而言，首先，要解決生存問(wèn)題，主動(dòng)利用國(guó)家和地方出臺(tái)的一切適用的減負(fù)政策(延期繳納社保和稅款、房租補(bǔ)貼、投貸獎(jiǎng)等)和金融支持政策，化解企業(yè)資金流動(dòng)性危機(jī)。其次，在疫情期間，應(yīng)抓住這個(gè)停業(yè)期做好市場(chǎng)研判，簡(jiǎn)單靠疫情后市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)的推廣營(yíng)銷來(lái)重建渠道，不如充分利用這個(gè)市場(chǎng)空檔期進(jìn)行線上調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)重塑。再次，關(guān)注因資金鏈問(wèn)題而倒閉的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，疫情一旦結(jié)束，這些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)將成為資金爭(zhēng)搶的目標(biāo)，因此，可根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略需求，從增強(qiáng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的休閑性、體驗(yàn)性的思路出發(fā)，提前做好投資和發(fā)展規(guī)劃。此外，疫情結(jié)束后，壓抑的旅游需求將在短期內(nèi)迅速甚至成倍釋放，因此，在疫情期就要開(kāi)展線上營(yíng)銷滲透，做好人員培訓(xùn)、物資儲(chǔ)備和復(fù)工預(yù)案，從容迎接后疫情時(shí)代的旅游井噴。最后，此次突發(fā)性公共衛(wèi)生事件再次警醒旅游業(yè)者要盡快建立旅游應(yīng)急機(jī)制，從制度、物資、人員、經(jīng)費(fèi)等層面為應(yīng)對(duì)突發(fā)性危機(jī)提供保障。

2.需求側(cè)

三大旅游市場(chǎng)應(yīng)分別施策，制訂旅游振興計(jì)劃。首先，從國(guó)家層面看應(yīng)把恢復(fù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)放在首要位置。根據(jù)旅游市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，在后危機(jī)時(shí)代國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)往往最先回暖，我國(guó)每年數(shù)十億人次的市場(chǎng)規(guī)模使其成為三大市場(chǎng)的重中之重，也只有國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇企穩(wěn)，入境市場(chǎng)的恢復(fù)和提振才有希望。經(jīng)歷了此次疫情，公眾的健康意識(shí)進(jìn)一步提高，有基礎(chǔ)的旅游目的地在營(yíng)銷推廣時(shí)應(yīng)更加突出康養(yǎng)旅游特色。其次，出于公共衛(wèi)生安全的考慮，入境旅游市場(chǎng)的恢復(fù)將晚于國(guó)內(nèi)旅游，因此在提振入境市場(chǎng)時(shí)，一是應(yīng)樹(shù)立安全的目的地形象，二是大力發(fā)展旅游保險(xiǎn)，為入境旅游者重建赴華旅游的信心。再次，樹(shù)立文化自信，通過(guò)優(yōu)化旅游環(huán)境、豐富旅游產(chǎn)品體系、提升旅游服務(wù)品質(zhì)、出臺(tái)旅游購(gòu)物退稅等政策，引導(dǎo)出境旅游市場(chǎng)回流至國(guó)內(nèi)。

3.政策面

為了幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，當(dāng)前國(guó)家與地方在審批、服務(wù)、金融、稅收等方面出臺(tái)了一系列應(yīng)急支持政策，由于疫情結(jié)束后旅游市場(chǎng)恢復(fù)有一定時(shí)滯，國(guó)家和地方政府還應(yīng)有計(jì)劃、有重點(diǎn)、分區(qū)域地延長(zhǎng)現(xiàn)有應(yīng)急支持政策的有效期。除了供給側(cè)的政策支持，還應(yīng)通過(guò)調(diào)休和彈性工作時(shí)間等措施為旅游需求的釋放提供便利。對(duì)于醫(yī)務(wù)工作者等疫情期間一直忙碌在抗疫一線的工作人員，除了額外的工作補(bǔ)貼，還應(yīng)安排調(diào)休，這相當(dāng)于調(diào)整了旅游出行的時(shí)間結(jié)構(gòu)，使春節(jié)假日旅游需求紅利延后釋放。

疫情背景下旅游業(yè)的影響和發(fā)展對(duì)策

[摘要]新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了較大的影響和沖擊?；谙到y(tǒng)理論視角，本文全面考察了新冠疫情對(duì)旅游業(yè)關(guān)聯(lián)的行業(yè)、區(qū)域、市場(chǎng)、重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的影響，并對(duì)旅游業(yè)的振興進(jìn)行了初步預(yù)測(cè)，即我國(guó)旅游業(yè)需經(jīng)歷受疫情沖擊的高峰期(1-3月)、受疫情沖擊的影響期(4-6月)、旅游市場(chǎng)的恢復(fù)期(7-9月)、全面振興期(10月-)四個(gè)時(shí)期，旅游市場(chǎng)將按照國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)、入境旅游、出境旅游的順序逐步恢復(fù)。需要從提升旅游業(yè)的數(shù)字化能力、大力發(fā)展健康旅游市場(chǎng)、引領(lǐng)旅游業(yè)跨界融合、構(gòu)建旅游業(yè)危機(jī)管理模式等方面入手，促進(jìn)旅游業(yè)全面振興。

[基金項(xiàng)目]國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目：全域旅游內(nèi)涵特征、實(shí)現(xiàn)路徑與促進(jìn)政策的分類分層系統(tǒng)化研究(17AJY023)。

[作者簡(jiǎn)介]翟燕霞，南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院博士研究生，研究方向：旅游協(xié)同創(chuàng)新、文化和旅游公共服務(wù);石培華，南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院博士生導(dǎo)師、南開(kāi)大學(xué)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展省部共建協(xié)同創(chuàng)新中心主任，研究方向：旅游規(guī)劃與政策、旅游創(chuàng)新管理、文旅融合、全域旅游、紅色旅游;陸明明，南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院博士研究生，研究方向：文旅融合、健康旅游、旅游教育。

一、引言

2020年初，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情給高速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)踩了一腳急剎車，旅游業(yè)是受影響最大的行業(yè)之一，旅游景區(qū)、度假區(qū)、主題公園、旅行社、OTA平臺(tái)等突然被按下了暫停鍵。由于此次疫情傳播迅速、規(guī)模大、范圍廣、時(shí)間長(zhǎng)、變化快，并呈現(xiàn)全球性、全面性、全方位發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生的短期影響和長(zhǎng)期沖擊是巨大的。因此，理性評(píng)估疫情對(duì)旅游業(yè)的影響，系統(tǒng)預(yù)測(cè)旅游業(yè)復(fù)蘇振興的時(shí)間和空間軌跡，科學(xué)明晰后疫情期旅游業(yè)的振興機(jī)制及路徑，具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、新冠肺炎疫情

對(duì)旅游業(yè)影響的多維度考察

(一)疫情對(duì)不同行業(yè)的影響

1.對(duì)旅行社的影響。受疫情影響，旅行社面臨較大經(jīng)營(yíng)困境，尤其是中小旅行社更是面臨破產(chǎn)倒閉風(fēng)險(xiǎn)。首先，疫情導(dǎo)致旅行社現(xiàn)金流緊張，短期資金壓力明顯。疫情期間，旅行社全部停業(yè)，大量支付給航空公司、郵輪公司、地接社、酒店包房等的資金短時(shí)間難以收回，春節(jié)大量的退單款已經(jīng)嚴(yán)重沖擊旅行社發(fā)展的資金鏈。再加上企業(yè)基本運(yùn)營(yíng)成本，包括房租、員工工資等基本開(kāi)支，導(dǎo)致旅行社面臨巨大的資金壓力，行業(yè)內(nèi)90%企業(yè)都存在現(xiàn)金流問(wèn)題。其次，復(fù)工防疫成本增加，員工收益受損嚴(yán)重，業(yè)務(wù)損失慘重。由于疫情暴發(fā)時(shí)間為春節(jié)黃金周期間，大量的退單退款，導(dǎo)致導(dǎo)游人員停業(yè)，不僅影響業(yè)務(wù)的開(kāi)展，也打擊員工的積極性。再次，旅行社企業(yè)面臨退團(tuán)退單涉及的旅游合同糾紛。旅行社需要妥善處理游客行程調(diào)整和退團(tuán)退費(fèi)的要求，對(duì)旅行社的生存帶來(lái)嚴(yán)重影響。

2.對(duì)OTA平臺(tái)的影響。作為重要的在線旅游營(yíng)銷渠道，OTA一直是傳統(tǒng)旅游業(yè)的合作伙伴之一，通過(guò)對(duì)方提供的傭金、中介費(fèi)或產(chǎn)品價(jià)差來(lái)獲取利潤(rùn)。新冠肺炎疫情對(duì)在線旅游服務(wù)商帶來(lái)嚴(yán)重影響，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈上中小微企業(yè)受損最為嚴(yán)重。受疫情影響，旅游者改變?cè)谐鲂杏?jì)劃，使OTA平臺(tái)訂單量驟減，退單量激增。同時(shí)，依附于各大OTA平臺(tái)的供應(yīng)商也面臨巨大的損失，導(dǎo)致OTA平臺(tái)應(yīng)收賬款無(wú)法到賬、訂單取消、違約賠償?shù)取?/p>

3.對(duì)住宿業(yè)的影響。由于住宿業(yè)嚴(yán)重依賴快速滾動(dòng)的現(xiàn)金流，經(jīng)營(yíng)成本高，加上此次疫情暴發(fā)導(dǎo)致人員流動(dòng)性被限制，疫情貫穿春節(jié)、元宵等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，停業(yè)、半停業(yè)成為住宿行業(yè)的常態(tài)，全國(guó)住宿業(yè)遭受重創(chuàng)。酒店會(huì)議、餐飲、住宿訂單的取消、商務(wù)旅行的取消、旅游出行計(jì)劃的終止、節(jié)后上班的延期導(dǎo)致的大量退訂潮，為住宿業(yè)帶來(lái)巨大的損失，再加上接管醫(yī)護(hù)人員的酒店等，面臨高昂的成本與支出，以及疫情期間租金、水電、員工工資、稅費(fèi)等固定成本高，不少行業(yè)企業(yè)面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

4.對(duì)旅游景區(qū)的影響。疫情對(duì)旅游景區(qū)的影響，可分為直接影響和間接影響。直接影響為經(jīng)濟(jì)收入降低，經(jīng)營(yíng)成本不斷增加。接待規(guī)模大和景區(qū)門票價(jià)格高的景區(qū)受到的影響和遭受的損失更加嚴(yán)重，如冬季熱門的省市景區(qū)，東北地區(qū)的哈爾濱和長(zhǎng)春，京津冀區(qū)域、西南地區(qū)(以四川、云南、廣西等旅游強(qiáng)省為代表)，以及華南地區(qū)的廣東和海南等。間接影響是景區(qū)維護(hù)成本增加，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)設(shè)施等其他接待設(shè)施的維護(hù)、檢查、修理，以及能源的供應(yīng)等都需要一定的成本。此外，室內(nèi)景區(qū)受疫情防控要求更嚴(yán)格，維護(hù)成本更高，收入損失也更大。

(二)疫情對(duì)不同區(qū)域的影響

本次疫情對(duì)旅游業(yè)造成的直接沖擊是第一季度，因景區(qū)接待的季節(jié)性特征和受疫情影響的程度也不同。影響最嚴(yán)重的是湖北及周邊省份、華南、西南地區(qū)景區(qū)，華北、東北、西北景區(qū)整體受影響程度相對(duì)較低。結(jié)合2019年第一季度旅游收入和旅游人次可以看出，四川、云南、貴州、廣西、湖南、山東等省受疫情影響非常嚴(yán)重。此外，因資源類型不同，受影響程度也有差異，如北方冬季濱海旅游、湖泊、避暑等冷門景區(qū)直接損失比較小，而民俗風(fēng)情、節(jié)慶活動(dòng)、都市旅游等類型受損失則比較嚴(yán)重。

1.對(duì)冰雪旅游目的地的影響。北京冬奧會(huì)申奧成功以后，國(guó)家日益重視冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，目前我國(guó)已由冰雪資源大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)楸┞糜谓?jīng)濟(jì)大國(guó)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)，冰雪旅游熱門城市主要集中在東北地區(qū)、京津冀區(qū)域以及內(nèi)蒙古和新疆。尤其是黑龍江、吉林長(zhǎng)白山、張家口崇禮、北京近郊等，成為熱門冰雪旅游目的地，但受疫情影響，熱門成為冷門。

2.對(duì)冬季熱門旅游目的地的影響。春節(jié)期間除了冰雪旅游產(chǎn)業(yè)以外，很多人會(huì)選擇南下避寒。根據(jù)2019年同程數(shù)據(jù)顯示，報(bào)名最熱門的城市是三亞、北京、廣州、廈門、昆明、麗江、成都、上海、桂林、西安、珠海、西雙版納、重慶、北海。特別是以餐飲、旅游、交運(yùn)等行業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的海南，其連續(xù)十年第一季度第三產(chǎn)業(yè)的占比為全年最高。受疫情影響，旅游業(yè)貢獻(xiàn)值大幅降低。(三)疫情對(duì)不同市場(chǎng)的影響

1.對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的影響。受疫情的影響，春節(jié)期間居民被迫取消出行計(jì)劃。文化和旅游部從1月20日要求全國(guó)各主要景點(diǎn)關(guān)閉、大型文化娛樂(lè)活動(dòng)取消。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)全面阻斷，呈現(xiàn)斷崖式下降的局勢(shì)，旅游收入減少、旅游企業(yè)面臨巨大壓力。疫情刺激云旅游等線上旅游新業(yè)態(tài)，如同程藝龍發(fā)起成立的城市方舟聯(lián)盟、攜程發(fā)起云旅游活動(dòng)、宅家云旅游專題等，但線下旅游遭受重創(chuàng)。

2.對(duì)出境旅游市場(chǎng)的影響。近年來(lái)，中國(guó)出境旅游增長(zhǎng)較快，正成為全球最大的出境旅游市場(chǎng)。受疫情影響，截至2月25日，134個(gè)國(guó)家限制中國(guó)游客入境。后又因疫情全球蔓延，出境旅游團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)全面停滯，個(gè)人旅行也受限，多個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)中國(guó)游客的簽證和旅行進(jìn)行限制，使國(guó)人出境旅游市場(chǎng)受到重創(chuàng)，對(duì)全球旅游市場(chǎng)也帶來(lái)了巨大的打擊。

3.對(duì)入境旅游市場(chǎng)的影響。國(guó)內(nèi)的疫情得以較好控制后，境外疫情形勢(shì)卻依舊嚴(yán)峻，為了防控疫情需要，入境旅游市場(chǎng)受到的沖擊較大，我國(guó)主要的客源市場(chǎng)如韓國(guó)、日本、美國(guó)等，團(tuán)隊(duì)入境旅游幾乎停擺，散客入境旅游受到巨大沖擊，基本處于停滯狀態(tài)。

三、新冠肺炎疫情下旅游業(yè)振興預(yù)測(cè)

當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展面臨經(jīng)濟(jì)下行壓力與疫情沖擊、生活和消費(fèi)信心需要重新提振、國(guó)際環(huán)境變數(shù)增多等多重因素疊加挑戰(zhàn)。但是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的基本面不會(huì)改變，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展黃金期的階段特征不會(huì)改變，人民群眾對(duì)美好生活的追求不會(huì)改變，旅游發(fā)展的支撐條件不斷向好不會(huì)改變，旅游業(yè)發(fā)展的前景依然較好。就目前的形勢(shì)來(lái)看，旅游業(yè)要完全恢復(fù)到2019年的水平，需要10～12個(gè)月的時(shí)間。有的地區(qū)和景區(qū)，特別是旅游資源富集的地區(qū)，知名度大、品牌效應(yīng)強(qiáng)的景區(qū)回升較快，在今年下半年應(yīng)能陸續(xù)達(dá)到疫情前水平，而有的地區(qū)、景區(qū)可能無(wú)法回升。疫后旅游的全面振興，將經(jīng)歷沖擊的高峰期(1-3月)、沖擊的影響期(4-6月)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的恢復(fù)期(7-9月)、全面振興的發(fā)展期(10月以后)四個(gè)階段。

(一)旅游業(yè)受沖擊的高峰期(1-3月)

此階段屬于疫情的徹底控制期，旅游業(yè)暫時(shí)停滯。部分省市逐漸放開(kāi)了部分旅游景區(qū)及經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的正常營(yíng)業(yè)，實(shí)際上復(fù)工復(fù)產(chǎn)和成效收入仍存在變數(shù)。復(fù)工復(fù)產(chǎn)不僅帶來(lái)經(jīng)營(yíng)成本的增加，加重了地方防控疫情的難度，同時(shí)因客流流動(dòng)帶來(lái)人員的聚集，加重疫情的擴(kuò)散。此階段，海外疫情進(jìn)入快速擴(kuò)散期，成為全球需共同面對(duì)的公共衛(wèi)生事件。加上境外病例的輸入，對(duì)中國(guó)疫情的防控和旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的影響。此階段疫情防控取得階段性勝利，而根據(jù)文旅部發(fā)布消息，截至3月16日，全國(guó)28個(gè)省(區(qū)、市)3714家景區(qū)逐步恢復(fù)開(kāi)放，復(fù)工率達(dá)到30%。此階段以探親游、城市和周邊鄉(xiāng)村游休閑游、商務(wù)旅行為主。旅游客流逐步向生態(tài)景觀好、資源品質(zhì)高的區(qū)域發(fā)展，如四川、貴州、廣西、浙江、山東等，還包括部分濱海城市。

(二)旅游業(yè)受沖擊的影響期(4-6月)

隨著各地逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以及國(guó)家各項(xiàng)利好政策的出臺(tái)和文旅消費(fèi)券的發(fā)放，此階段旅游業(yè)主要以親子游、探親游、自駕游、鄉(xiāng)村游等為主的周邊游。2020年5月2日，全國(guó)所有省份應(yīng)急響應(yīng)級(jí)別均調(diào)整為二級(jí)或以下。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，五一小長(zhǎng)假前，70%的全國(guó)旅游景區(qū)已經(jīng)恢復(fù)，但仍采取提前預(yù)約形式，嚴(yán)格控制景區(qū)客流量，以營(yíng)造安全、放心的旅游環(huán)境。根據(jù)五一期間發(fā)布的旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)，多以周邊游、近郊游、鄉(xiāng)村游為主。根據(jù)疫情防控取得的成效，初步預(yù)測(cè)率先恢復(fù)的區(qū)域是西北地區(qū)(青海、甘肅、西藏、陜西、新疆)，其次是西南地區(qū)(廣西、貴州、云南)，華北地區(qū)(北京、天津、河北)和華中地區(qū)(湖北、河南)仍將是恢復(fù)較晚的區(qū)域。因此，沖擊影響持續(xù)較長(zhǎng)的是華北地區(qū)和華中地區(qū)，區(qū)域性損失嚴(yán)重。

(三)旅游市場(chǎng)的恢復(fù)期(7-9月)

疫情控制較好后，旅游景區(qū)、旅游交通、旅游餐飲、住宿等將逐步恢復(fù)至正常的營(yíng)業(yè)狀態(tài)。人們心理恐懼感消除后逐漸恢復(fù)，旅游的需求欲望逐漸增強(qiáng)，呈現(xiàn)恢復(fù)的勢(shì)頭，加上正值暑假的到來(lái)，人們長(zhǎng)期被壓抑的狀態(tài)需要得以釋放，國(guó)內(nèi)中遠(yuǎn)程市場(chǎng)將獲得發(fā)展。資源富集地區(qū)、品牌形象突出、適宜人群廣的景區(qū)，將會(huì)逐步發(fā)展起來(lái)。養(yǎng)生旅游、康養(yǎng)旅游、森林旅游、體育旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)旅游等會(huì)率先成為熱點(diǎn)。就空間恢復(fù)軌跡來(lái)看，依據(jù)以往旅游市場(chǎng)的發(fā)展，結(jié)合5A級(jí)景區(qū)分布和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度初步判斷，5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度表現(xiàn)為一條高關(guān)注帶(太行伏牛秦巴武陵)、三個(gè)主中心(長(zhǎng)三角環(huán)渤海川北)、五個(gè)次中心(濟(jì)南、西安、武漢、成都、廣州)。上述區(qū)域?qū)⒙氏然謴?fù)，仍以散客休閑游形式為主。此外，長(zhǎng)白山、山東、云貴川、長(zhǎng)三角區(qū)域的康養(yǎng)旅游也會(huì)逐步恢復(fù)。

(四)旅游業(yè)的全面振興期(10月-)

由于全球疫情仍在蔓延，為防范境外病例輸入，再加上居民心理恢復(fù)、居民消費(fèi)能力、旅游市場(chǎng)扶持等多重因素的影響，預(yù)估出入境旅游恢復(fù)時(shí)間將大大滯后，相應(yīng)地，旅游業(yè)的全面振興可能需要持續(xù)一年以上。盡管全球疫情對(duì)旅游業(yè)全面振興帶來(lái)沖擊，但依靠中國(guó)堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、全世界規(guī)模最大的客源市場(chǎng)基礎(chǔ)，以及經(jīng)濟(jì)恢復(fù)足夠的韌性和彈性，將以中國(guó)旅游業(yè)的重振帶動(dòng)全球旅游業(yè)的全面振興。

四、后疫情時(shí)期促進(jìn)旅游業(yè)振興的路徑選擇

后疫情時(shí)期，需要從抓住數(shù)字時(shí)代新機(jī)遇、引領(lǐng)跨界融合新階段、迎接健康旅游新時(shí)期、探索危機(jī)管理新模式等方面著手，促進(jìn)旅游業(yè)的全面振興。

(一)提升旅游業(yè)的數(shù)字化能力

隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)的深入應(yīng)用，數(shù)字技術(shù)正全面融入旅游產(chǎn)業(yè)，要充分利用信息技術(shù)，以科學(xué)支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展。疫情發(fā)生后，全社會(huì)包括全旅游行業(yè)和企業(yè)都采用數(shù)字化生活、工作和學(xué)習(xí)方式。疫情下受益的場(chǎng)景分成兩類，即線上+和服務(wù)+，疫情助推了新場(chǎng)景的出現(xiàn)和應(yīng)用。很多旅游景區(qū)通過(guò)搭建網(wǎng)上商城售賣特產(chǎn)、與網(wǎng)紅主播合作帶貨，通過(guò)淘寶主播直播間、抖音直播等方式，探索云消費(fèi)新模式。酒店開(kāi)設(shè)直播間，推出直播項(xiàng)目，擴(kuò)大與消費(fèi)者的交流場(chǎng)景，提高品牌粘性。此外，支付寶上的健康碼、用于辦公的釘釘和騰訊會(huì)議、服務(wù)居民生活的餓了么、盒馬鮮生、購(gòu)買處方藥的阿里健康、負(fù)責(zé)物資配送的菜鳥(niǎo)等生活、學(xué)習(xí)和工作方式等的變革，正逐步催生旅游業(yè)新業(yè)態(tài)和新生機(jī)。未來(lái)要積極運(yùn)用5G、VR/AR、全息投影等現(xiàn)代技術(shù)，大力推行數(shù)字化變革，提升旅游企業(yè)和行業(yè)的數(shù)字化能力，讓數(shù)字化成為后疫情時(shí)代的新引擎，提高服務(wù)效能。(二)大力發(fā)展健康旅游市場(chǎng)

疫情使得人們更加關(guān)注健康旅游市場(chǎng)，這也是未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)方向。目前健康旅游市場(chǎng)發(fā)展空間比較大，如20152017年的年增長(zhǎng)率為6.5%。國(guó)家也出臺(tái)多項(xiàng)政策大力支持健康旅游發(fā)展，如《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》《促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)綱要》《健康中國(guó)行動(dòng)(20192030年)》《關(guān)于促進(jìn)健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件，均明確提出健康旅游的發(fā)展方向和重點(diǎn)。旅游業(yè)發(fā)展亟需一場(chǎng)新健康變革，樹(shù)立新的健康觀，構(gòu)建健康的生活方式，改變旅游企業(yè)工作經(jīng)營(yíng)方式，形成旅游業(yè)健康發(fā)展方式，提升旅游的健康價(jià)值和健康水平。因此，應(yīng)深入挖掘康養(yǎng)旅游資源，推出健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)品和線路。推動(dòng)健康旅游與林業(yè)、農(nóng)業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)、醫(yī)藥衛(wèi)生、房地產(chǎn)以及交通運(yùn)輸?shù)葏f(xié)同發(fā)展。發(fā)展高端醫(yī)療服務(wù)，發(fā)揮高端醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的作用。發(fā)展中醫(yī)藥特色服務(wù)，在中醫(yī)藥觀光旅游、中醫(yī)藥文化體驗(yàn)旅游、中醫(yī)藥特色醫(yī)療旅游、中醫(yī)藥療養(yǎng)康復(fù)旅游等方面開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和線路設(shè)計(jì)。發(fā)展康復(fù)療養(yǎng)服務(wù)和休閑養(yǎng)生服務(wù)，開(kāi)發(fā)居住養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生、游樂(lè)養(yǎng)生、文化養(yǎng)生、美食養(yǎng)生、醫(yī)療養(yǎng)生等產(chǎn)品和線路。

(三)引領(lǐng)旅游業(yè)跨界融合

隨著全域旅游、文旅融合、文旅和科技融合、文旅和交通融合等旅游新模式新業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展，新興消費(fèi)群體的個(gè)性化、體驗(yàn)性要求更加顯著，因此，旅游業(yè)要更好進(jìn)行跨界融合，尤其是旅游企業(yè)要拓展經(jīng)營(yíng)邊界，實(shí)現(xiàn)疊加效應(yīng)，可借鑒疫情期間現(xiàn)代科技與宅經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，如自助餐飲、自主配送，餐飲行業(yè)除低價(jià)售賣或免費(fèi)贈(zèng)送儲(chǔ)備食材，還開(kāi)展云美食，與外賣外送平臺(tái)、生鮮電商等企業(yè)跨界合作等。旅游企業(yè)可嘗試布局副業(yè)，通過(guò)跨界合作來(lái)將疫情損失降至最低，另辟發(fā)展新路徑。如疫情期間同程藝龍攜手好大夫開(kāi)通免費(fèi)在線義診，24小時(shí)在線免費(fèi)答疑，眾信旅游聯(lián)手平安好醫(yī)生推出免費(fèi)24小時(shí)在線義診服務(wù)等。文化+旅游、旅游+健康、旅游+影視、旅游+演出、旅游+農(nóng)業(yè)等的跨界融合，應(yīng)當(dāng)成為未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要嘗試跨界營(yíng)銷，對(duì)接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。跨界營(yíng)銷對(duì)共創(chuàng)體驗(yàn)有正向作用，共創(chuàng)體驗(yàn)?zāi)軌騽?chuàng)造顧客價(jià)值。旅游業(yè)在跨界融合中，在考慮如何跨界、與誰(shuí)聯(lián)手的同時(shí)，更重要的是如何讓旅游產(chǎn)品融入跨界元素，產(chǎn)生更多附加值。

(四)構(gòu)建旅游業(yè)危機(jī)管理模式

旅游危機(jī)具有全球性和全面性、突發(fā)性和緊迫性、連帶性和危害性、周期性和階段性、不確定性和雙重性等特征，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)、旅游目的地、旅游企業(yè)、旅游者等均產(chǎn)生影響。此次新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)的影響少則半年，多則一年以上。在應(yīng)對(duì)旅游危機(jī)的過(guò)程中，后期建立常態(tài)化危機(jī)管理體制至關(guān)重要。旅游危機(jī)分為旅游危機(jī)前、旅游危機(jī)中、旅游危機(jī)后，旅游危機(jī)管理體系主體主要有政府旅游主管部門、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員、旅游者等。經(jīng)過(guò)此次疫情，需要探索新的旅游危機(jī)管理模式。一是政府危機(jī)管理。危機(jī)前，政府要防止危機(jī)的暴發(fā)或?qū)⑵渲糜诿妊繝顟B(tài)。要及時(shí)關(guān)注危機(jī)動(dòng)態(tài)變化，搜集各種數(shù)據(jù)，及時(shí)對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，完善危機(jī)預(yù)警系統(tǒng);危機(jī)中，要對(duì)危機(jī)的變化做出決策判斷，正確對(duì)待危機(jī)影響和旅游業(yè)發(fā)展的利益關(guān)系;危機(jī)后，要及時(shí)對(duì)危機(jī)進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)注重恢復(fù)旅游信心和旅游市場(chǎng)。二是旅游企業(yè)危機(jī)管理。不管是景區(qū)、旅行社還是酒店，要成立危機(jī)應(yīng)急機(jī)構(gòu)和小組，建立危機(jī)管理制度，培養(yǎng)和強(qiáng)化員工的危機(jī)意識(shí)。在危機(jī)中積極進(jìn)行自救;危機(jī)后及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，將危機(jī)化為機(jī)遇，提升危機(jī)管理水平。三是針對(duì)旅游從業(yè)人員等。危機(jī)前要強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，危機(jī)中要積極配合旅游企業(yè)自救，危機(jī)后要加強(qiáng)培訓(xùn)和個(gè)人能力提升等。此外，還需構(gòu)建常態(tài)化的旅游危機(jī)管理體制。

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疫情背景下旅游業(yè)的影響和發(fā)展對(duì)策

01什么是云旅游？

云旅游是旅游信息網(wǎng)絡(luò)整合商，包括政府部門實(shí)時(shí)資訊和政策發(fā)布、各區(qū)域旅游數(shù)據(jù)、旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)(如景區(qū)、酒店等)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新、每個(gè)環(huán)節(jié)的各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新、旅游行業(yè)學(xué)術(shù)理論前沿、企業(yè)(包括投資商、供應(yīng)商、中介商和服務(wù)商)與企業(yè)之間的信息發(fā)布和交流、企業(yè)與消費(fèi)者的交流和服務(wù)提供、消費(fèi)者之間的交流、消費(fèi)者對(duì)旅游各種反饋、消費(fèi)者需要的導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽和導(dǎo)購(gòu)等全面的旅游服務(wù)、同時(shí)還有產(chǎn)學(xué)研政用之間的交互。

02疫情期間的云旅游

清明節(jié)期間，故宮博物院開(kāi)通故宮云賞花，通過(guò)視頻向大家展示紫禁城的滿城春色。云游客們?cè)谫p景賞花的同時(shí)，還能聆聽(tīng)故宮專業(yè)講師科普建筑花草知識(shí)。

故宮博物院還在其官網(wǎng)推出了云游故宮，可通過(guò)VR視角參觀故宮全景，給人一種身臨其境的感覺(jué)。

百度地圖推出了AI云旅游，足不出戶看世界體驗(yàn)。用戶可以通過(guò)百度地圖的AI導(dǎo)游、語(yǔ)音講解、精品全景等功能足不出戶游覽風(fēng)景名勝，也可以借此機(jī)會(huì)為疫情結(jié)束后的出行規(guī)劃游覽路線。

2020年3月1日，布達(dá)拉宮在淘寶直播開(kāi)啟了首次網(wǎng)絡(luò)直播，春節(jié)期間原本計(jì)劃去布達(dá)拉宮的人們可通過(guò)觀看淘寶直播滿足參觀布達(dá)拉宮的心愿。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，布達(dá)拉宮一個(gè)小時(shí)的在線直播觀看人數(shù)達(dá)92萬(wàn)人次。

圖片來(lái)源：天貓發(fā)言人微信公眾號(hào)

2020年3月6日，馬蜂窩旅游與快手短視頻聯(lián)合推出云游全球博物館系列，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)主播在線直播，結(jié)合專業(yè)講解，帶領(lǐng)大家游覽美國(guó)大都會(huì)博物館、法國(guó)盧浮宮、丹麥安徒生博物館、澳大利亞海事博