疫情背景下旅游業(yè)的影響和發(fā)展對策

第疫情背景下旅游業(yè)的影響和發(fā)展對策

疫情背景下旅游業(yè)的影響和發(fā)展對策

新冠肺炎疫情給我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展造成了系統(tǒng)性的負面影響，旅游業(yè)遭受重創(chuàng)。從另一個角度看，此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件為新常態(tài)和供給側結構性改革背景下解決旅游供需錯配、產(chǎn)品結構失衡、重復低效投資等問題，提供了一個去無效產(chǎn)能、調(diào)產(chǎn)品結構、提發(fā)展質量的緩沖期，能否將危機轉化為機會，關鍵在于疫情結束后能否圍繞旅游者多元化、個性化的現(xiàn)代旅游和休閑需求建立有效的旅游供給體系。

一、影響分析

疫情在全國迅速蔓延，導致2020年春節(jié)假期旅游業(yè)幾乎顆粒無收。非典暴發(fā)17年后，我國工業(yè)化進程進一步加快，產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，產(chǎn)業(yè)之間高度依存，我國經(jīng)濟從高速發(fā)展期進入新常態(tài)，這些因素都使得此次疫情給旅游業(yè)帶來的負面沖擊成倍放大，基于此，旅游學界業(yè)界人士一致認為，本次疫情對我國旅游業(yè)乃至全球旅游業(yè)造成的負面效應將遠超2003年暴發(fā)的非典。如能像鐘南山院士所期望的，疫情能在4月份結束，那么就意味著2020年第一季度旅游業(yè)出現(xiàn)了一個空檔期。日前，中國旅游研究院就疫情對旅游經(jīng)濟的影響進行了樂觀、基準和悲觀的仿真測算，基準結果顯示：受新冠肺炎疫情影響，2020年全年我國旅游總人次將較上年減少9.8億人次，旅游總收入減少約1.55萬億元，而2003年全年的旅游總收入才不到5000億元。從旅游市場復蘇的空間結構來看，疫情控制較好的地區(qū)將率先回暖，從而使得旅游業(yè)的恢復呈現(xiàn)空間不均衡性特征。另外，三大市場復蘇的時間節(jié)點也不一致，根據(jù)旅游市場發(fā)展的規(guī)律，往往國內(nèi)旅游先回暖，其次是出境旅游，最晚的是入境旅游。

1.對三大旅游市場的影響

旅游業(yè)是2009年金融危機后率先復蘇的行業(yè)，2003年非典發(fā)生時旅游業(yè)短期受到重創(chuàng)后很快就出現(xiàn)報復性反彈態(tài)勢。根據(jù)以往經(jīng)驗，從較長周期而言，疫情對三大旅游市場不足以形成長期持續(xù)的負面效應，但三大市場回暖的時間周期不同。一旦疫情結束，壓抑的出游需求將帶來國內(nèi)旅游市場的報復性增長，其次是出境旅游，復蘇難度最大、最晚的是入境旅游。

(1)國內(nèi)旅游市場。上半年國內(nèi)旅游市場受疫情影響尤其顯著，對暑期旅游產(chǎn)生的影響仍需根據(jù)疫情發(fā)展走向進一步判斷。根據(jù)交通運輸部的初步統(tǒng)計，2020年春節(jié)假期10天，全國鐵路、道路、水路共發(fā)送旅客約1.9億人次，比去年春運同期下降近73%。全國范圍開展疫情防控之后，航空鐵路、在線旅游企業(yè)、旅行社和酒店經(jīng)歷了退票、退訂潮，旅游景區(qū)、旅行社等旅游企業(yè)幾乎全面停擺。根據(jù)當前疫情發(fā)展的形勢研判，旅游市場的慘淡局面極有可能持續(xù)到清明和五一假期，從而導致上半年國內(nèi)旅游市場大幅縮水。根據(jù)中國旅游研究院公布的仿真測算基準數(shù)據(jù)，受疫情影響，2020年一季度國內(nèi)旅游人次和旅游收入分別負增長56%和69%，全年減少9.32億人次，減收1.18萬億元。

(2)入境旅游和出境旅游市場。來華旅行警告、航空客運暫停、他國入境管控和我國出團禁令等措施，使得疫情不僅對中國入境旅游市場造成重創(chuàng)，我國出境旅游市場也因此大幅縮水，使增速放緩的全球國際旅游市場雪上加霜。首先，從中短期來看，疫情將對我國入境旅游市場產(chǎn)生直接的負面效應，根據(jù)中國旅游研究院公布的數(shù)據(jù)，從全年來看，入境旅游人次和國際旅游收入分別負增長34.7%和40.6%，較上年減少5032萬人次和534億美元。2008年全球金融危機后我國入境旅游市場一改長期以來的高速增長態(tài)勢，每年的同比增長率不超過5%，甚至多個年份出現(xiàn)負增長，此次疫情過后，入境市場要恢復到之前水平并實現(xiàn)持續(xù)增長，將面臨巨大挑戰(zhàn)，需要在目的地營銷和完善入境旅游供給鏈等方面作出更多努力。其次，我國出境旅游人數(shù)短期內(nèi)銳減，疫情過后將逐步回暖，但出境市場的復蘇要晚于國內(nèi)旅游市場。再次，聯(lián)合國世界旅游組織在一份聲明中稱，2019年全球國際旅游人次約15億，而中國旅游研究院初步統(tǒng)計去年中國出境旅游人次1.6億，在全球國際旅游總人次中占比超過10%，因此，此次疫情還將對全球國際旅游市場格局產(chǎn)生較大影響。

2.對旅游供給側的影響

從需求側到供給側，疫情給旅游業(yè)帶來的負面影響是系統(tǒng)性的。一方面，疫情給旅游供給側帶來最直接的影響就是第一季度旅游企業(yè)損失慘重，陷入生存危機，尤其是實力較弱的中小企業(yè)，資金鏈斷裂和破產(chǎn)的風險加劇。然而，另一方面，這次停擺為我們反思和解決當前旅游業(yè)發(fā)展中存在的供需錯配、產(chǎn)品結構失衡和重復低效投資問題，提供了緩沖期。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)，2019年我國人均GDP超過1萬美元，早已進入休閑度假游時代，旅游者需求更加多元化，對精神和文化層面的需求旺盛，但在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐中，讓人們只能到此一游的觀光產(chǎn)品較多，休閑度假游產(chǎn)品缺乏，旅游產(chǎn)品結構失衡，供需錯配現(xiàn)象較嚴重，有些地方為了追逐政績或爭取扶持資金，對旅游投資規(guī)模貪高求大，推動旅游項目建設大干快上，低效旅游投資過熱。解決上述旅游業(yè)長期存在的頑疾，也是推進旅游業(yè)供給側結構性改革的題中要義。在這次危機中，不僅有效旅游供給面臨生存危機，無效供給更容易被淘汰。待旅游市場復蘇后，為了更好地滿足多元化的現(xiàn)代旅游需求，這些在危機中被錯殺而擱置的優(yōu)質資產(chǎn)將迅速被盤活收購，部分其他的存量資產(chǎn)也或將通過跨界融合、文化導入等方式重獲活力，從而使旅游業(yè)供給側結構性改革得到進一步深化。再者，后疫情時代的旅游資產(chǎn)重組整合將改變旅游業(yè)的競爭格局，對培育具有世界級影響力和競爭力的旅游市場主體形成助推效應，從根本上提高旅游發(fā)展質量和可持續(xù)發(fā)展能力，加快我國步入世界旅游強國行列的進程。

二、應對策略

綜上，旅游業(yè)需求側和供給側兩個層面受到新冠肺炎疫情的沉重打擊，在旅游業(yè)由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段的關鍵節(jié)點上，想把危機變成契機，不僅需要超前向市場滲透提振旅游需求，更要在優(yōu)質旅游發(fā)展理念下建立更加優(yōu)化、有效的旅游供給體系。

1.供給側

對于旅游企業(yè)，尤其是中小旅游企業(yè)而言，首先，要解決生存問題，主動利用國家和地方出臺的一切適用的減負政策(延期繳納社保和稅款、房租補貼、投貸獎等)和金融支持政策，化解企業(yè)資金流動性危機。其次，在疫情期間，應抓住這個停業(yè)期做好市場研判，簡單靠疫情后市場復蘇時的推廣營銷來重建渠道，不如充分利用這個市場空檔期進行線上調(diào)研，根據(jù)市場需求進行產(chǎn)品和服務重塑。再次，關注因資金鏈問題而倒閉的優(yōu)質資產(chǎn)，疫情一旦結束，這些優(yōu)質資產(chǎn)將成為資金爭搶的目標，因此，可根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略需求，從增強旅游產(chǎn)品和服務的休閑性、體驗性的思路出發(fā)，提前做好投資和發(fā)展規(guī)劃。此外，疫情結束后，壓抑的旅游需求將在短期內(nèi)迅速甚至成倍釋放，因此，在疫情期就要開展線上營銷滲透，做好人員培訓、物資儲備和復工預案，從容迎接后疫情時代的旅游井噴。最后，此次突發(fā)性公共衛(wèi)生事件再次警醒旅游業(yè)者要盡快建立旅游應急機制，從制度、物資、人員、經(jīng)費等層面為應對突發(fā)性危機提供保障。

2.需求側

三大旅游市場應分別施策，制訂旅游振興計劃。首先，從國家層面看應把恢復國內(nèi)市場放在首要位置。根據(jù)旅游市場的發(fā)展規(guī)律，在后危機時代國內(nèi)旅游市場往往最先回暖，我國每年數(shù)十億人次的市場規(guī)模使其成為三大市場的重中之重，也只有國內(nèi)旅游市場復蘇企穩(wěn)，入境市場的恢復和提振才有希望。經(jīng)歷了此次疫情，公眾的健康意識進一步提高，有基礎的旅游目的地在營銷推廣時應更加突出康養(yǎng)旅游特色。其次，出于公共衛(wèi)生安全的考慮，入境旅游市場的恢復將晚于國內(nèi)旅游，因此在提振入境市場時，一是應樹立安全的目的地形象，二是大力發(fā)展旅游保險，為入境旅游者重建赴華旅游的信心。再次，樹立文化自信，通過優(yōu)化旅游環(huán)境、豐富旅游產(chǎn)品體系、提升旅游服務品質、出臺旅游購物退稅等政策，引導出境旅游市場回流至國內(nèi)。

3.政策面

為了幫助企業(yè)渡過難關，當前國家與地方在審批、服務、金融、稅收等方面出臺了一系列應急支持政策，由于疫情結束后旅游市場恢復有一定時滯，國家和地方政府還應有計劃、有重點、分區(qū)域地延長現(xiàn)有應急支持政策的有效期。除了供給側的政策支持，還應通過調(diào)休和彈性工作時間等措施為旅游需求的釋放提供便利。對于醫(yī)務工作者等疫情期間一直忙碌在抗疫一線的工作人員，除了額外的工作補貼，還應安排調(diào)休，這相當于調(diào)整了旅游出行的時間結構，使春節(jié)假日旅游需求紅利延后釋放。

疫情背景下旅游業(yè)的影響和發(fā)展對策

[摘要]新冠肺炎疫情對旅游業(yè)產(chǎn)生了較大的影響和沖擊。基于系統(tǒng)理論視角，本文全面考察了新冠疫情對旅游業(yè)關聯(lián)的行業(yè)、區(qū)域、市場、重要時間節(jié)點的影響，并對旅游業(yè)的振興進行了初步預測，即我國旅游業(yè)需經(jīng)歷受疫情沖擊的高峰期(1-3月)、受疫情沖擊的影響期(4-6月)、旅游市場的恢復期(7-9月)、全面振興期(10月-)四個時期，旅游市場將按照國內(nèi)旅游市場、入境旅游、出境旅游的順序逐步恢復。需要從提升旅游業(yè)的數(shù)字化能力、大力發(fā)展健康旅游市場、引領旅游業(yè)跨界融合、構建旅游業(yè)危機管理模式等方面入手，促進旅游業(yè)全面振興。

[基金項目]國家社科基金重點項目：全域旅游內(nèi)涵特征、實現(xiàn)路徑與促進政策的分類分層系統(tǒng)化研究(17AJY023)。

[作者簡介]翟燕霞，南開大學旅游與服務學院博士研究生，研究方向：旅游協(xié)同創(chuàng)新、文化和旅游公共服務;石培華，南開大學旅游與服務學院博士生導師、南開大學現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展省部共建協(xié)同創(chuàng)新中心主任，研究方向：旅游規(guī)劃與政策、旅游創(chuàng)新管理、文旅融合、全域旅游、紅色旅游;陸明明，南開大學旅游與服務學院博士研究生，研究方向：文旅融合、健康旅游、旅游教育。

一、引言

2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情給高速發(fā)展的中國經(jīng)濟踩了一腳急剎車，旅游業(yè)是受影響最大的行業(yè)之一，旅游景區(qū)、度假區(qū)、主題公園、旅行社、OTA平臺等突然被按下了暫停鍵。由于此次疫情傳播迅速、規(guī)模大、范圍廣、時間長、變化快，并呈現(xiàn)全球性、全面性、全方位發(fā)展態(tài)勢，對旅游業(yè)產(chǎn)生的短期影響和長期沖擊是巨大的。因此，理性評估疫情對旅游業(yè)的影響，系統(tǒng)預測旅游業(yè)復蘇振興的時間和空間軌跡，科學明晰后疫情期旅游業(yè)的振興機制及路徑，具有極其重要的現(xiàn)實意義。

二、新冠肺炎疫情

對旅游業(yè)影響的多維度考察

(一)疫情對不同行業(yè)的影響

1.對旅行社的影響。受疫情影響，旅行社面臨較大經(jīng)營困境，尤其是中小旅行社更是面臨破產(chǎn)倒閉風險。首先，疫情導致旅行社現(xiàn)金流緊張，短期資金壓力明顯。疫情期間，旅行社全部停業(yè)，大量支付給航空公司、郵輪公司、地接社、酒店包房等的資金短時間難以收回，春節(jié)大量的退單款已經(jīng)嚴重沖擊旅行社發(fā)展的資金鏈。再加上企業(yè)基本運營成本，包括房租、員工工資等基本開支，導致旅行社面臨巨大的資金壓力，行業(yè)內(nèi)90%企業(yè)都存在現(xiàn)金流問題。其次，復工防疫成本增加，員工收益受損嚴重，業(yè)務損失慘重。由于疫情暴發(fā)時間為春節(jié)黃金周期間，大量的退單退款，導致導游人員停業(yè)，不僅影響業(yè)務的開展，也打擊員工的積極性。再次，旅行社企業(yè)面臨退團退單涉及的旅游合同糾紛。旅行社需要妥善處理游客行程調(diào)整和退團退費的要求，對旅行社的生存帶來嚴重影響。

2.對OTA平臺的影響。作為重要的在線旅游營銷渠道，OTA一直是傳統(tǒng)旅游業(yè)的合作伙伴之一，通過對方提供的傭金、中介費或產(chǎn)品價差來獲取利潤。新冠肺炎疫情對在線旅游服務商帶來嚴重影響，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈上中小微企業(yè)受損最為嚴重。受疫情影響，旅游者改變原有出行計劃，使OTA平臺訂單量驟減，退單量激增。同時，依附于各大OTA平臺的供應商也面臨巨大的損失，導致OTA平臺應收賬款無法到賬、訂單取消、違約賠償?shù)取?/p>

3.對住宿業(yè)的影響。由于住宿業(yè)嚴重依賴快速滾動的現(xiàn)金流，經(jīng)營成本高，加上此次疫情暴發(fā)導致人員流動性被限制，疫情貫穿春節(jié)、元宵等中國傳統(tǒng)節(jié)日，停業(yè)、半停業(yè)成為住宿行業(yè)的常態(tài)，全國住宿業(yè)遭受重創(chuàng)。酒店會議、餐飲、住宿訂單的取消、商務旅行的取消、旅游出行計劃的終止、節(jié)后上班的延期導致的大量退訂潮，為住宿業(yè)帶來巨大的損失，再加上接管醫(yī)護人員的酒店等，面臨高昂的成本與支出，以及疫情期間租金、水電、員工工資、稅費等固定成本高，不少行業(yè)企業(yè)面臨倒閉風險。

4.對旅游景區(qū)的影響。疫情對旅游景區(qū)的影響，可分為直接影響和間接影響。直接影響為經(jīng)濟收入降低，經(jīng)營成本不斷增加。接待規(guī)模大和景區(qū)門票價格高的景區(qū)受到的影響和遭受的損失更加嚴重，如冬季熱門的省市景區(qū)，東北地區(qū)的哈爾濱和長春，京津冀區(qū)域、西南地區(qū)(以四川、云南、廣西等旅游強省為代表)，以及華南地區(qū)的廣東和海南等。間接影響是景區(qū)維護成本增加，景區(qū)基礎設施、娛樂設施等其他接待設施的維護、檢查、修理，以及能源的供應等都需要一定的成本。此外，室內(nèi)景區(qū)受疫情防控要求更嚴格，維護成本更高，收入損失也更大。

(二)疫情對不同區(qū)域的影響

本次疫情對旅游業(yè)造成的直接沖擊是第一季度，因景區(qū)接待的季節(jié)性特征和受疫情影響的程度也不同。影響最嚴重的是湖北及周邊省份、華南、西南地區(qū)景區(qū)，華北、東北、西北景區(qū)整體受影響程度相對較低。結合2019年第一季度旅游收入和旅游人次可以看出，四川、云南、貴州、廣西、湖南、山東等省受疫情影響非常嚴重。此外，因資源類型不同，受影響程度也有差異，如北方冬季濱海旅游、湖泊、避暑等冷門景區(qū)直接損失比較小，而民俗風情、節(jié)慶活動、都市旅游等類型受損失則比較嚴重。

1.對冰雪旅游目的地的影響。北京冬奧會申奧成功以后，國家日益重視冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，目前我國已由冰雪資源大國轉變?yōu)楸┞糜谓?jīng)濟大國。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的相關數(shù)據(jù)，冰雪旅游熱門城市主要集中在東北地區(qū)、京津冀區(qū)域以及內(nèi)蒙古和新疆。尤其是黑龍江、吉林長白山、張家口崇禮、北京近郊等，成為熱門冰雪旅游目的地，但受疫情影響，熱門成為冷門。

2.對冬季熱門旅游目的地的影響。春節(jié)期間除了冰雪旅游產(chǎn)業(yè)以外，很多人會選擇南下避寒。根據(jù)2019年同程數(shù)據(jù)顯示，報名最熱門的城市是三亞、北京、廣州、廈門、昆明、麗江、成都、上海、桂林、西安、珠海、西雙版納、重慶、北海。特別是以餐飲、旅游、交運等行業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)的海南，其連續(xù)十年第一季度第三產(chǎn)業(yè)的占比為全年最高。受疫情影響，旅游業(yè)貢獻值大幅降低。(三)疫情對不同市場的影響

1.對國內(nèi)旅游市場的影響。受疫情的影響，春節(jié)期間居民被迫取消出行計劃。文化和旅游部從1月20日要求全國各主要景點關閉、大型文化娛樂活動取消。國內(nèi)旅游市場全面阻斷，呈現(xiàn)斷崖式下降的局勢，旅游收入減少、旅游企業(yè)面臨巨大壓力。疫情刺激云旅游等線上旅游新業(yè)態(tài)，如同程藝龍發(fā)起成立的城市方舟聯(lián)盟、攜程發(fā)起云旅游活動、宅家云旅游專題等，但線下旅游遭受重創(chuàng)。

2.對出境旅游市場的影響。近年來，中國出境旅游增長較快，正成為全球最大的出境旅游市場。受疫情影響，截至2月25日，134個國家限制中國游客入境。后又因疫情全球蔓延，出境旅游團隊業(yè)務全面停滯，個人旅行也受限，多個國家和地區(qū)對中國游客的簽證和旅行進行限制，使國人出境旅游市場受到重創(chuàng)，對全球旅游市場也帶來了巨大的打擊。

3.對入境旅游市場的影響。國內(nèi)的疫情得以較好控制后，境外疫情形勢卻依舊嚴峻，為了防控疫情需要，入境旅游市場受到的沖擊較大，我國主要的客源市場如韓國、日本、美國等，團隊入境旅游幾乎停擺，散客入境旅游受到巨大沖擊，基本處于停滯狀態(tài)。

三、新冠肺炎疫情下旅游業(yè)振興預測

當前，我國旅游業(yè)發(fā)展面臨經(jīng)濟下行壓力與疫情沖擊、生活和消費信心需要重新提振、國際環(huán)境變數(shù)增多等多重因素疊加挑戰(zhàn)。但是，中國經(jīng)濟長期向好的基本面不會改變，我國旅游業(yè)發(fā)展黃金期的階段特征不會改變，人民群眾對美好生活的追求不會改變，旅游發(fā)展的支撐條件不斷向好不會改變，旅游業(yè)發(fā)展的前景依然較好。就目前的形勢來看，旅游業(yè)要完全恢復到2019年的水平，需要10～12個月的時間。有的地區(qū)和景區(qū)，特別是旅游資源富集的地區(qū)，知名度大、品牌效應強的景區(qū)回升較快，在今年下半年應能陸續(xù)達到疫情前水平，而有的地區(qū)、景區(qū)可能無法回升。疫后旅游的全面振興，將經(jīng)歷沖擊的高峰期(1-3月)、沖擊的影響期(4-6月)、國內(nèi)市場的恢復期(7-9月)、全面振興的發(fā)展期(10月以后)四個階段。

(一)旅游業(yè)受沖擊的高峰期(1-3月)

此階段屬于疫情的徹底控制期，旅游業(yè)暫時停滯。部分省市逐漸放開了部分旅游景區(qū)及經(jīng)營項目的正常營業(yè)，實際上復工復產(chǎn)和成效收入仍存在變數(shù)。復工復產(chǎn)不僅帶來經(jīng)營成本的增加，加重了地方防控疫情的難度，同時因客流流動帶來人員的聚集，加重疫情的擴散。此階段，海外疫情進入快速擴散期，成為全球需共同面對的公共衛(wèi)生事件。加上境外病例的輸入，對中國疫情的防控和旅游業(yè)的發(fā)展帶來一定的影響。此階段疫情防控取得階段性勝利，而根據(jù)文旅部發(fā)布消息，截至3月16日，全國28個省(區(qū)、市)3714家景區(qū)逐步恢復開放，復工率達到30%。此階段以探親游、城市和周邊鄉(xiāng)村游休閑游、商務旅行為主。旅游客流逐步向生態(tài)景觀好、資源品質高的區(qū)域發(fā)展，如四川、貴州、廣西、浙江、山東等，還包括部分濱海城市。

(二)旅游業(yè)受沖擊的影響期(4-6月)

隨著各地逐步復工復產(chǎn)，以及國家各項利好政策的出臺和文旅消費券的發(fā)放，此階段旅游業(yè)主要以親子游、探親游、自駕游、鄉(xiāng)村游等為主的周邊游。2020年5月2日，全國所有省份應急響應級別均調(diào)整為二級或以下。據(jù)不完全統(tǒng)計，五一小長假前，70%的全國旅游景區(qū)已經(jīng)恢復，但仍采取提前預約形式，嚴格控制景區(qū)客流量，以營造安全、放心的旅游環(huán)境。根據(jù)五一期間發(fā)布的旅游市場數(shù)據(jù)，多以周邊游、近郊游、鄉(xiāng)村游為主。根據(jù)疫情防控取得的成效，初步預測率先恢復的區(qū)域是西北地區(qū)(青海、甘肅、西藏、陜西、新疆)，其次是西南地區(qū)(廣西、貴州、云南)，華北地區(qū)(北京、天津、河北)和華中地區(qū)(湖北、河南)仍將是恢復較晚的區(qū)域。因此，沖擊影響持續(xù)較長的是華北地區(qū)和華中地區(qū)，區(qū)域性損失嚴重。

(三)旅游市場的恢復期(7-9月)

疫情控制較好后，旅游景區(qū)、旅游交通、旅游餐飲、住宿等將逐步恢復至正常的營業(yè)狀態(tài)。人們心理恐懼感消除后逐漸恢復，旅游的需求欲望逐漸增強，呈現(xiàn)恢復的勢頭，加上正值暑假的到來，人們長期被壓抑的狀態(tài)需要得以釋放，國內(nèi)中遠程市場將獲得發(fā)展。資源富集地區(qū)、品牌形象突出、適宜人群廣的景區(qū)，將會逐步發(fā)展起來。養(yǎng)生旅游、康養(yǎng)旅游、森林旅游、體育旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、研學旅游等會率先成為熱點。就空間恢復軌跡來看，依據(jù)以往旅游市場的發(fā)展，結合5A級景區(qū)分布和網(wǎng)絡關注度初步判斷，5A級景區(qū)網(wǎng)絡關注度表現(xiàn)為一條高關注帶(太行伏牛秦巴武陵)、三個主中心(長三角環(huán)渤海川北)、五個次中心(濟南、西安、武漢、成都、廣州)。上述區(qū)域將率先恢復，仍以散客休閑游形式為主。此外，長白山、山東、云貴川、長三角區(qū)域的康養(yǎng)旅游也會逐步恢復。

(四)旅游業(yè)的全面振興期(10月-)

由于全球疫情仍在蔓延，為防范境外病例輸入，再加上居民心理恢復、居民消費能力、旅游市場扶持等多重因素的影響，預估出入境旅游恢復時間將大大滯后，相應地，旅游業(yè)的全面振興可能需要持續(xù)一年以上。盡管全球疫情對旅游業(yè)全面振興帶來沖擊，但依靠中國堅實的經(jīng)濟基礎、全世界規(guī)模最大的客源市場基礎，以及經(jīng)濟恢復足夠的韌性和彈性，將以中國旅游業(yè)的重振帶動全球旅游業(yè)的全面振興。

四、后疫情時期促進旅游業(yè)振興的路徑選擇

后疫情時期，需要從抓住數(shù)字時代新機遇、引領跨界融合新階段、迎接健康旅游新時期、探索危機管理新模式等方面著手，促進旅游業(yè)的全面振興。

(一)提升旅游業(yè)的數(shù)字化能力

隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)的深入應用，數(shù)字技術正全面融入旅游產(chǎn)業(yè)，要充分利用信息技術，以科學支撐經(jīng)濟發(fā)展。疫情發(fā)生后，全社會包括全旅游行業(yè)和企業(yè)都采用數(shù)字化生活、工作和學習方式。疫情下受益的場景分成兩類，即線上+和服務+，疫情助推了新場景的出現(xiàn)和應用。很多旅游景區(qū)通過搭建網(wǎng)上商城售賣特產(chǎn)、與網(wǎng)紅主播合作帶貨，通過淘寶主播直播間、抖音直播等方式，探索云消費新模式。酒店開設直播間，推出直播項目，擴大與消費者的交流場景，提高品牌粘性。此外，支付寶上的健康碼、用于辦公的釘釘和騰訊會議、服務居民生活的餓了么、盒馬鮮生、購買處方藥的阿里健康、負責物資配送的菜鳥等生活、學習和工作方式等的變革，正逐步催生旅游業(yè)新業(yè)態(tài)和新生機。未來要積極運用5G、VR/AR、全息投影等現(xiàn)代技術，大力推行數(shù)字化變革，提升旅游企業(yè)和行業(yè)的數(shù)字化能力，讓數(shù)字化成為后疫情時代的新引擎，提高服務效能。(二)大力發(fā)展健康旅游市場

疫情使得人們更加關注健康旅游市場，這也是未來旅游業(yè)發(fā)展的轉型升級方向。目前健康旅游市場發(fā)展空間比較大，如20152017年的年增長率為6.5%。國家也出臺多項政策大力支持健康旅游發(fā)展，如《健康中國2030規(guī)劃綱要》《促進健康產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展行動綱要》《健康中國行動(20192030年)》《關于促進健康旅游發(fā)展的指導意見》《關于促進中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導意見》等文件，均明確提出健康旅游的發(fā)展方向和重點。旅游業(yè)發(fā)展亟需一場新健康變革，樹立新的健康觀，構建健康的生活方式，改變旅游企業(yè)工作經(jīng)營方式，形成旅游業(yè)健康發(fā)展方式，提升旅游的健康價值和健康水平。因此，應深入挖掘康養(yǎng)旅游資源，推出健康養(yǎng)生旅游產(chǎn)品和線路。推動健康旅游與林業(yè)、農(nóng)業(yè)、體育運動、醫(yī)藥衛(wèi)生、房地產(chǎn)以及交通運輸?shù)葏f(xié)同發(fā)展。發(fā)展高端醫(yī)療服務，發(fā)揮高端醫(yī)療服務機構的作用。發(fā)展中醫(yī)藥特色服務，在中醫(yī)藥觀光旅游、中醫(yī)藥文化體驗旅游、中醫(yī)藥特色醫(yī)療旅游、中醫(yī)藥療養(yǎng)康復旅游等方面開發(fā)產(chǎn)品和線路設計。發(fā)展康復療養(yǎng)服務和休閑養(yǎng)生服務，開發(fā)居住養(yǎng)生、運動養(yǎng)生、游樂養(yǎng)生、文化養(yǎng)生、美食養(yǎng)生、醫(yī)療養(yǎng)生等產(chǎn)品和線路。

(三)引領旅游業(yè)跨界融合

隨著全域旅游、文旅融合、文旅和科技融合、文旅和交通融合等旅游新模式新業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展，新興消費群體的個性化、體驗性要求更加顯著，因此，旅游業(yè)要更好進行跨界融合，尤其是旅游企業(yè)要拓展經(jīng)營邊界，實現(xiàn)疊加效應，可借鑒疫情期間現(xiàn)代科技與宅經(jīng)濟的緊密結合，如自助餐飲、自主配送，餐飲行業(yè)除低價售賣或免費贈送儲備食材，還開展云美食，與外賣外送平臺、生鮮電商等企業(yè)跨界合作等。旅游企業(yè)可嘗試布局副業(yè)，通過跨界合作來將疫情損失降至最低，另辟發(fā)展新路徑。如疫情期間同程藝龍攜手好大夫開通免費在線義診，24小時在線免費答疑，眾信旅游聯(lián)手平安好醫(yī)生推出免費24小時在線義診服務等。文化+旅游、旅游+健康、旅游+影視、旅游+演出、旅游+農(nóng)業(yè)等的跨界融合，應當成為未來旅游業(yè)發(fā)展的重點方向。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要嘗試跨界營銷，對接移動互聯(lián)網(wǎng)。跨界營銷對共創(chuàng)體驗有正向作用，共創(chuàng)體驗能夠創(chuàng)造顧客價值。旅游業(yè)在跨界融合中，在考慮如何跨界、與誰聯(lián)手的同時，更重要的是如何讓旅游產(chǎn)品融入跨界元素，產(chǎn)生更多附加值。

(四)構建旅游業(yè)危機管理模式

旅游危機具有全球性和全面性、突發(fā)性和緊迫性、連帶性和危害性、周期性和階段性、不確定性和雙重性等特征，對旅游產(chǎn)業(yè)、旅游目的地、旅游企業(yè)、旅游者等均產(chǎn)生影響。此次新冠肺炎疫情對旅游業(yè)的影響少則半年，多則一年以上。在應對旅游危機的過程中，后期建立常態(tài)化危機管理體制至關重要。旅游危機分為旅游危機前、旅游危機中、旅游危機后，旅游危機管理體系主體主要有政府旅游主管部門、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員、旅游者等。經(jīng)過此次疫情，需要探索新的旅游危機管理模式。一是政府危機管理。危機前，政府要防止危機的暴發(fā)或將其置于萌芽狀態(tài)。要及時關注危機動態(tài)變化，搜集各種數(shù)據(jù)，及時對危機進行預測分析，完善危機預警系統(tǒng);危機中，要對危機的變化做出決策判斷，正確對待危機影響和旅游業(yè)發(fā)展的利益關系;危機后，要及時對危機進行總結，同時注重恢復旅游信心和旅游市場。二是旅游企業(yè)危機管理。不管是景區(qū)、旅行社還是酒店，要成立危機應急機構和小組，建立危機管理制度，培養(yǎng)和強化員工的危機意識。在危機中積極進行自救;危機后及時總結經(jīng)驗，將危機化為機遇，提升危機管理水平。三是針對旅游從業(yè)人員等。危機前要強化危機意識，危機中要積極配合旅游企業(yè)自救，危機后要加強培訓和個人能力提升等。此外，還需構建常態(tài)化的旅游危機管理體制。

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疫情背景下旅游業(yè)的影響和發(fā)展對策

01什么是云旅游？

云旅游是旅游信息網(wǎng)絡整合商，包括政府部門實時資訊和政策發(fā)布、各區(qū)域旅游數(shù)據(jù)、旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)(如景區(qū)、酒店等)數(shù)據(jù)實時更新、每個環(huán)節(jié)的各項指標的數(shù)據(jù)實時更新、旅游行業(yè)學術理論前沿、企業(yè)(包括投資商、供應商、中介商和服務商)與企業(yè)之間的信息發(fā)布和交流、企業(yè)與消費者的交流和服務提供、消費者之間的交流、消費者對旅游各種反饋、消費者需要的導航、導游、導覽和導購等全面的旅游服務、同時還有產(chǎn)學研政用之間的交互。

02疫情期間的云旅游

清明節(jié)期間，故宮博物院開通故宮云賞花，通過視頻向大家展示紫禁城的滿城春色。云游客們在賞景賞花的同時，還能聆聽故宮專業(yè)講師科普建筑花草知識。

故宮博物院還在其官網(wǎng)推出了云游故宮，可通過VR視角參觀故宮全景，給人一種身臨其境的感覺。

百度地圖推出了AI云旅游，足不出戶看世界體驗。用戶可以通過百度地圖的AI導游、語音講解、精品全景等功能足不出戶游覽風景名勝，也可以借此機會為疫情結束后的出行規(guī)劃游覽路線。

2020年3月1日，布達拉宮在淘寶直播開啟了首次網(wǎng)絡直播，春節(jié)期間原本計劃去布達拉宮的人們可通過觀看淘寶直播滿足參觀布達拉宮的心愿。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，布達拉宮一個小時的在線直播觀看人數(shù)達92萬人次。

圖片來源：天貓發(fā)言人微信公眾號

2020年3月6日，馬蜂窩旅游與快手短視頻聯(lián)合推出云游全球博物館系列，邀請優(yōu)質主播在線直播，結合專業(yè)講解，帶領大家游覽美國大都會博物館、法國盧浮宮、丹麥安徒生博物館、澳大利亞海事博