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文檔簡(jiǎn)介
異軍突起茶飲料——CMMS解讀中國(guó)茶飲料市場(chǎng)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CMMS研究部襲淑娟
歷史背景
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng),從炎帝神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)茶開(kāi)始,到今天已經(jīng)有幾千年的歷史。茶的最初功用是其藥用價(jià)值;大約到西周初期,茶葉發(fā)展為茶食,即"生煮羹飯";茶過(guò)后也成為祭品,之后才發(fā)展成為飲料。唐朝開(kāi)始,飲茶之風(fēng)盛行。自此,茶發(fā)展成為幾千來(lái)最為普遍、最為中國(guó)人自豪的一種飲料。
與茶葉幾千年的歷史相比,袋包茶的歷史很短,1904年,托馬斯.蘇里南發(fā)明了袋包茶,但我國(guó)袋泡茶的生產(chǎn)在1978年前后,且發(fā)展非常緩慢。
1980年,日本研制成功茶葉罐裝飲料,至1994年,市場(chǎng)占有率為21.8%。美國(guó)自1990年以來(lái)興起即飲茶,已開(kāi)始深入家庭,發(fā)展很快。而中國(guó)大陸,我們最早接觸茶飲料,始于品牌旭日升。
有專家預(yù)測(cè),21世紀(jì)的茶葉,是一個(gè)多品種、多極化的市場(chǎng),過(guò)去那種散裝茶,小包裝茶會(huì)逐步萎縮,而方便、營(yíng)養(yǎng)、保健的茶飲品迅速崛起,這既是適應(yīng)人們生活方式的需要,也是時(shí)代進(jìn)步的標(biāo)志。
CMMS背景
CMMS(ChinaMarketingandMediaStudy),即中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究,是由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)自1998年以來(lái),進(jìn)行的一項(xiàng)自主性的連續(xù)調(diào)查。
在這里,我們通過(guò)CMMS歷年數(shù)據(jù)的比較,以及CMMS2003春季數(shù)據(jù)的詳解,來(lái)描摹中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展軌跡及現(xiàn)狀。
CMMS2003,共調(diào)查了30城市15-64歲71849個(gè)樣本。
散裝茶:家庭消費(fèi)為主,市場(chǎng)較為穩(wěn)定
CMMS從1999年開(kāi)始,到2001年,對(duì)散裝茶葉的消費(fèi)情況進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè),結(jié)果顯示,70%左右的被訪者家庭在過(guò)去的一年里飲用過(guò)散裝茶,平均每個(gè)家庭每月的飲用量為4-5兩;選擇的茶的種類主要是綠茶和花茶。45歲以上人群更傾向于飲用散裝茶。
如下表所示。
圖表1
袋包茶:從屬地位,亦在動(dòng)搖
散裝茶的攜帶和沖泡受條件的限制,在家庭飲用中占主導(dǎo)地位,在某種程度上,已經(jīng)不能滿足人們快節(jié)奏、多樣化的生活。1904年,隨著袋包茶的發(fā)明,使人們即使離家在外也可以享受到茶的清香。大大拓展了茶的整體消費(fèi)市場(chǎng)。
從CMMS歷年對(duì)袋包茶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)袋包茶的市場(chǎng)容量有限,一直處于飲料市場(chǎng)的從屬地位,而且隨著即開(kāi)型茶飲料等多種飲料形式的出現(xiàn),其整體市場(chǎng)正在逐年萎縮。但是袋包茶自有其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),除普通消費(fèi)者外,賓館、飯店、快餐店等對(duì)其仍有很大的需求。
圖表2
指標(biāo)解釋:
市場(chǎng)滲透率:指某類產(chǎn)品或某品牌的使用者或購(gòu)買者人數(shù)占總體人數(shù)的比例。
即開(kāi)型茶飲料:異軍突起,挑戰(zhàn)碳酸飲料
下表是新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)連續(xù)4年,對(duì)飲料市場(chǎng)的(共六期數(shù)據(jù))監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。
圖表3圖表4
通過(guò)不同類型飲料的市場(chǎng)滲透率的年度比較,我們發(fā)現(xiàn),可樂(lè)和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)連年下降的趨勢(shì),雖然幅度很小,但碳酸飲料的地位正受到較強(qiáng)的沖擊。在多種飲料形式并存的市場(chǎng)環(huán)境下,即開(kāi)型茶飲料的消費(fèi)者人數(shù)在穩(wěn)步上升。
下面,我們通過(guò)CMMS2003春季數(shù)據(jù),來(lái)勾勒茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀。
茶飲料:消費(fèi)者年齡、性別特征明顯
從袋包茶和即開(kāi)型茶飲料在不同性別消費(fèi)者中的滲透率數(shù)據(jù)來(lái)看,其飲用者的性別特征不明顯,男女比例相當(dāng)。但是重度飲用者中男性比例明顯高于女性,也高于居民總體中男性的比例,體現(xiàn)出較強(qiáng)的性別優(yōu)勢(shì)。袋包茶重度消費(fèi)者(指每周飲用4包以上)中男性占69.3%;即開(kāi)型茶飲料的重度消費(fèi)者(指每周飲用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更鐘愛(ài)茶飲料。
袋包茶重度消費(fèi)者的年齡分布呈現(xiàn)不規(guī)則啞鈴狀分布,平均年齡為38歲,55.5%為35歲以上人群,愛(ài)茶又追求方便的中年人成為袋包茶的最主要消費(fèi)群體。
即開(kāi)型茶飲料的重度消費(fèi)者(指每周飲用3次以上)的年齡呈現(xiàn)金字塔狀分布,平均年齡為30歲,60.3%消費(fèi)者為29歲以下人群,青少年構(gòu)成了茶飲料最堅(jiān)實(shí)的塔基,中青年構(gòu)成塔身,高居塔尖的是中老年人。將傳統(tǒng)散裝茶葉的弱勢(shì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為即開(kāi)型茶飲料的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng),在一定程度上擴(kuò)張了茶的整體消費(fèi)人群。
圖表5
茶飲料:注重品牌消費(fèi),行業(yè)集中度高
通過(guò)CMMS數(shù)據(jù)顯示,品牌消費(fèi)是茶飲料市場(chǎng)的特征之一。以袋包茶為例,幾年來(lái),立頓在中國(guó)袋包茶市場(chǎng)里占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),重度消費(fèi)者中有29.4%的人最經(jīng)常飲用立頓,13.8%最經(jīng)常飲用沱茶,而其他袋包茶品牌所占分額非常低。
即開(kāi)型茶飲料的品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌,其中又以冰紅茶、冰綠茶為市場(chǎng)主導(dǎo)。重度消費(fèi)者最經(jīng)常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統(tǒng)一綠茶,所占比例分別為35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。
如果我們不細(xì)分茶的類型,而只是研究康師傅、統(tǒng)一兩個(gè)品牌,則重度飲用者中有62.6%的人最經(jīng)常飲用康師傅,38.6%的人最經(jīng)常飲用統(tǒng)一,康師傅品牌在即開(kāi)型茶飲料行業(yè)有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
即開(kāi)型茶飲料行業(yè)集中度(CR4=75.3%)
圖表6
指標(biāo)解釋:行業(yè)集中度:一般以某一行業(yè)排名前4位(CR4)的企業(yè)的銷售額(或生產(chǎn)量等數(shù)值,在CMMS中,可用消費(fèi)者人數(shù)表示),占行業(yè)總的銷售額的比例來(lái)度量。CR4大,說(shuō)明這一行業(yè)的集中度高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向于壟斷競(jìng)爭(zhēng);反之,集中度低,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向于完全競(jìng)爭(zhēng)。集中度是衡量行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)。
即開(kāi)型茶飲料行業(yè)集中度曲線
圖表7
指標(biāo)解釋:
當(dāng)集中曲線表現(xiàn)為陡峭時(shí),市場(chǎng)集中度高;反之,市場(chǎng)集中度低;當(dāng)集中曲線為一條向上傾斜的直線時(shí),說(shuō)明所有企業(yè)的規(guī)模都相
茶飲料:發(fā)展空間大
CMMS2003顯示,即開(kāi)型茶飲料的消費(fèi)者占居民總體的35%,經(jīng)過(guò)歷年的發(fā)展,已經(jīng)成為飲料業(yè)的主流品種,其中又有11.5%為重度消費(fèi)者。
隨著多種飲料形式的出現(xiàn),傳統(tǒng)的碳酸飲料市場(chǎng)受到極大的沖擊,從重度消費(fèi)者的市場(chǎng)滲透率可見(jiàn),只有短短不到10年歷史的即開(kāi)型茶飲料的重度消費(fèi)者,已經(jīng)占到居民總體的4.0%。
圖表8
即開(kāi)型茶飲料與其他飲料之間存在著極大數(shù)量的交叉消費(fèi)者。以過(guò)去一年飲用過(guò)即開(kāi)型茶飲料的消費(fèi)者為例,這些消費(fèi)者中有20%的人飲用過(guò)袋包茶;93.8%飲用過(guò)可樂(lè);85.2%飲用過(guò)汽水/運(yùn)動(dòng)飲料。(如下表)
花圖表東9績(jī)
礦
戚如果固研究霉重度壞消費(fèi)錫者,脈則即企開(kāi)型口茶飲門料的姥重度襲消費(fèi)礎(chǔ)者中則,分經(jīng)別有迅49融.6禾%和行34協(xié).5聚%為詠可樂(lè)玻和汽洞水/喉運(yùn)動(dòng)庭飲料挪的重狼度消雀費(fèi)者分;這杏一方按面表險(xiǎn)明,曠各種啊飲料國(guó)因口鵲味不騙同,負(fù)存在他著不考可替欺代性跳,長(zhǎng)阻期共墳存仍庸是未拐來(lái)的屋發(fā)展律趨勢(shì)租;另燥一方憶面,洗可樂(lè)頸和汽萬(wàn)水/撐運(yùn)動(dòng)斗飲料抓的重黑度消肺費(fèi)者餐中,腦分別慧只有鍵19揀.5揉%和貫23摧%為虛茶飲演料和鍋的重躺度消光費(fèi)者盛,表腥明隨酸著消驅(qū)費(fèi)者牲健康惕意識(shí)賄的增塞強(qiáng),錄茶飲位料在兼未來(lái)膀的時(shí)眉間里抖,從螺其他乒類飲妨料消補(bǔ)費(fèi)者襪中爭(zhēng)策取市攏場(chǎng)空輝間的廣機(jī)會(huì)梅非常關(guān)大。
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誠(chéng)茶飲等料:慘明星些廣告碼與文潮化營(yíng)滑銷舍
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喂目前無(wú)茶飲產(chǎn)料的剛品牌濃營(yíng)銷晴與中農(nóng)國(guó)茶嗚文化覺(jué)的悠往遠(yuǎn)流纖長(zhǎng)有羽著極瞇大的鵝差距誠(chéng)。目押前的必營(yíng)銷你中,筒迎合采青少轉(zhuǎn)年消侮費(fèi)群們體的參心理幅,眾武多商恨家不羨謀而塘合地讓打出技明星敗牌。跪但是崗對(duì)于臉茶飲黃料的爪重度俯消費(fèi)做者來(lái)公說(shuō),廊明星艘廣告答真的禁重要指嗎?外
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爹統(tǒng)一姻企業(yè)心推出陶的咖炊啡,撈與源舅于誦19省世紀(jì)假法國(guó)竹的“墨左岸保文化宵”巧稈妙結(jié)合合,中產(chǎn)生紐了飲環(huán)料行蠟業(yè)一曲個(gè)全回新的旺品牌煉。左舟岸咖鄰啡的吳廣告鑰主要房是經(jīng)表營(yíng)品芳牌,雞很少記談及草商品曬本身攀。該子品牌賢推出排后,補(bǔ)人們彎對(duì)法稀國(guó)塞疊納河耳左岸朗,一舅個(gè)實(shí)捕際并分不存亞在的稿“左蝦
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