曼秀雷敦潤唇膏策劃書

曼秀雷敦潤唇膏-----廣告策劃方方案《曼秀雷敦潤唇膏營銷策劃書》目錄一前言二營銷環(huán)境分析三市場概況四消費者分析五企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析六廣告策略七廣告計劃一前言此次廣告策劃的目的在于通過對曼秀雷敦水份潤唇膏進行市場定位的分析與調(diào)研，使我們深入理解市場定位策劃的重要性，初步掌握市場定位的步驟與方法。經(jīng)過前期準備，實地調(diào)查，信息收集，創(chuàng)意討論，內(nèi)容總結(jié)，后期制作等階段最終形成本策劃書，主要內(nèi)容可見目錄查詢。二營銷環(huán)境分析隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家，銷售總額達217億元。改革開放30年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。進入冬季，人們對干燥寒冷的天氣比較敏感了，橄欖精華油可起到滋潤、保護皮膚的作用，尤其適合在秋冬季使用，所以人們紛紛購買，受消費者青睞程度較高。精華油在冬季是一個比較熱銷的產(chǎn)品，帶動整個市場的發(fā)展。因此商家們也把握好時機在這個時候舉行各種活動來進行促銷。女性可選用適合自己的精華油，更可以將目光瞄準一些市場。從干燥的冬季到炎熱的夏季，DHC橄欖精華油開始圍繞清爽和滋潤兩大概念操作市場，抓住時尚消費群體：DHC橄欖精華油在尹恩惠的代言下，通過在超市、便利店和屈臣氏等時尚終端設(shè)立專柜、背柜，開展促銷活動不斷擴大年輕消費群體；

業(yè)內(nèi)人士分析，始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點，同時通過小眾傳播抓住時尚消費群體，這是DHC能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時尚品牌領(lǐng)先地位。三市場概況消費者的消費行為購買動機：保護唇部購買時間：冬季為主購買頻率：平均1年1支購買數(shù)量：1次1支購買地點：超市、便利店等終端網(wǎng)點消費者態(tài)度潤唇膏已經(jīng)成為一種需要，好的產(chǎn)品能使消費者形成偏好，對于本品牌水份潤唇膏認知程度較高，指定購買程度較高，使用后滿足程度較高。消費者購買潤唇膏時首要考慮的因素滋潤度持久性保濕性水油度性價比品牌效應(yīng)包裝添加的成分消費者購買潤唇膏類型分析有色無色無味水果味草本植物香型其他消費者購買潤唇膏的場所調(diào)查分析超市專柜網(wǎng)購其他在隨機抽取若干名18—25周歲女性街頭訪問的結(jié)果總結(jié)：知道曼秀雷敦該品牌人的占100%，知道水份潤唇膏的人占90%。自己或周圍有使用過的人占70%。對于曼秀雷敦水份潤唇膏二十多元的市場價，大部分人都能接受。對于外觀設(shè)計感覺一般，不算很精致，特別。對于潤唇膏口味，能夠接受，但還達不到喜愛。對于潤唇效果，基本滿意。對于使用過該產(chǎn)品的人是否會繼續(xù)使用，50%使用過的被調(diào)查者表示肯定，其余表示要取決于是否有其他新產(chǎn)品的吸引。從圖中我們可以可看出，曼秀雷敦潤唇膏占有絕對的市場份額，其中水份潤唇膏比列最大。我們所要做的主要是留住45%的老顧客，爭取19%的潛在顧客，附加讓28%的競爭對手客戶嘗試使用我們的產(chǎn)品，向8%根本沒有行動的顧客宣傳護唇觀念。消費新觀點一：貴的不一定是對的

現(xiàn)在一部分消費者和生產(chǎn)企業(yè)常常抱有“不賣（買）最好，只賣（買）最貴”的心態(tài)。一些消費者在購買潤唇膏類產(chǎn)品時，往往會想：反正又不是經(jīng)常用，買上一管能用好長時間，要買就買最好的。而商家正是抓住了消費者這個心理：我是最好的，當然我也是最貴的。

目前在潤唇膏市場占主流的品牌如雅芳、美寶蓮、資生堂等的潤唇膏價格一般也都在20元左右。其實，潤唇膏種類無非幾種：單純凡士林成分的，滋潤性強但不易滲透，會長時間留在嘴唇上；主要成分為薄荷的，有清涼消炎作用；主要成分為羊毛脂的，潤膚效果較好；主要成分為維生素E的，可防止嘴唇粗糙、開裂等。因為都是大品牌，在消費者認可度、質(zhì)量上都差不多，就看誰能使品種多樣，"口味"豐富。

消費新觀點二：男士、兒童用潤唇膏齊上陣

如果還把潤唇膏看成是女性的專利，就有些落伍了，畢竟嘴唇干裂是不分男女老少的?，F(xiàn)在一些化妝品企業(yè)已將陣地推向男性和兒童市場。雅芳看到男性市場商機后，推出了男士潤唇膏，據(jù)該公司工作人員介紹，雖然現(xiàn)在男士潤唇膏只有一款，銷售情況差強人意，但這對豐富雅芳系列品牌十分有幫助。

漢高公司也表示，冬天孩子的嘴唇經(jīng)風吹后很容易干裂，還伴有輕微疼痛，特別需要使用無刺激的兒童潤唇膏，而目前市場上可供選擇的兒童唇膏產(chǎn)品極少。因此，全新推出的孩兒面兒童倍潤唇膏將在一定程度上滿足消費者需求。五企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：曼秀雷敦在市場中的占有率高，消費者認識度高企業(yè)的競爭對手：美寶蓮、雅芳、妮維雅等知名品牌優(yōu)勢（Strengths）已占有一二級市場份額較大，品牌知名度高劣勢（Weaknesses）產(chǎn)品個性不夠突出，三四級市場尚待挖掘機會（Opportunities）推出更低和更高價位的產(chǎn)品，相對應(yīng)低和高檔消費群體，使市場覆蓋率更大威脅（Threats）所有競爭對手的趕超目標六廣告策略提高品牌知名度提升產(chǎn)品認知度促進產(chǎn)品銷售增加市場占有率形成品牌忠誠度七廣告計劃廣告目標：促進產(chǎn)品在校園的推廣銷售廣告時間：XX月XX日—XX月XX日廣告目標市場：本校廣告的訴求對象：在校的所有