消費(fèi)者行為學(xué)第九章參照群體課件

第九章

參照群體【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握參照群體的定義與種類；了解參照群體如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響；造成消費(fèi)者對(duì)于參照群體抗拒的因素是什么；掌握參照群體的影響方式有哪三種；了解決定參照群體影響強(qiáng)度的因素?！疽龑?dǎo)案例】百年潤(rùn)發(fā)：從經(jīng)典廣告看名人效應(yīng)百年潤(rùn)發(fā)是由周潤(rùn)發(fā)、江美儀合拍而成。此廣告中的女主角身處戲班，廣告曲別出心裁地采用了京劇唱腔。“串串相思，藏在心里；相愛(ài)永不渝，忘不了你。”女聲聽來(lái)有淡淡的憂傷?！叭绻松碾x合是一場(chǎng)戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年?！狈蛛x的戀人最后重聚，洗發(fā)水成了兩人情感的紐帶和見(jiàn)證。廣告中的周潤(rùn)發(fā)在為這個(gè)女孩子洗頭，周潤(rùn)發(fā)溫柔地扶著她的肩，看秀發(fā)如云下那一低頭的溫柔。掌心上剛倒出的洗發(fā)水，幽幽的，有種甜蜜的氣息。體貼的好男人，讓愛(ài)意在指尖無(wú)聲流淌。這個(gè)在廣告中溫情脈脈的男子并沒(méi)有名字，甚至一句話都沒(méi)，但觀眾驚呆了，他們領(lǐng)悟到了洗發(fā)水在情侶間親密的意境，很溫馨。思考題：1.廣告中以著名影星周潤(rùn)發(fā)為主角具有怎樣的效應(yīng)及感染力？

2.名人對(duì)消費(fèi)者行為能夠產(chǎn)生怎樣的影響？

9.1

參照群體的定義和類型9.1.1參照群體的定義

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家——海曼表9-1參照群體的代表性定義研究者(年份)參照群體的定義Park和Lessig(1977)與個(gè)體的看法、愿望和行為有著顯著關(guān)聯(lián)的實(shí)際或想象中的個(gè)體或群體。Bearden和Etzel(1982)顯著影響個(gè)體行為的個(gè)人或群體。Moutinho(1987)對(duì)個(gè)體的信念、態(tài)度以及決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響，個(gè)體在確定決策標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所參照的實(shí)際或想象中的個(gè)人或群體。Webster和Faircloth(1994)個(gè)體在自我評(píng)估和形成態(tài)度時(shí)將其作為參考框架的個(gè)人或群體。MichaelR.Solomon(2000)就是對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)、期望或行為具有重大相關(guān)的事實(shí)上的或想像中的個(gè)人或群體。符國(guó)群（2001）參照群眾實(shí)際上是個(gè)體在形成其購(gòu)買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。其含義隨著時(shí)代的變化而變化，最初是指家庭、朋友等個(gè)體與之具有互動(dòng)的群體，現(xiàn)在它不僅包括了這些具有互動(dòng)基礎(chǔ)的群體，而且也涵蓋了與個(gè)體沒(méi)有直接面對(duì)面接觸但對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體。Escalas和Bettman2003)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要的社會(huì)群體,消費(fèi)者會(huì)將自己的行為與該群體進(jìn)行比較。林建煌（2011）是指在個(gè)人形成其態(tài)度、價(jià)值或行為時(shí)，任何會(huì)成為其參考或比較對(duì)象的個(gè)人或群體。（1）參照群體會(huì)對(duì)個(gè)體，尤其是對(duì)個(gè)體在消費(fèi)情境下的態(tài)度、信念、決策以及行為產(chǎn)生影響，并且這種影響是基于個(gè)體的參照與比較機(jī)制而非其他機(jī)制而產(chǎn)生的。（2）這種參照性的影響是顯著的、重要的、關(guān)鍵的，而不是偶然發(fā)生的。（3）作為參照的群體可以是實(shí)際的，也可以是想象中的。（4）參照群體可以是某個(gè)群體，也可以是特定情境下的某個(gè)人。參考群體的分類依參與意愿依成員身份直接群體間接群體（象征群體）虛擬群體自愿型群體強(qiáng)制型群體規(guī)避群體渴望群體次要群體中性群體依影響內(nèi)容比較型群體規(guī)范型群體依是否具有成員資格非所屬群體所屬群體依正式性程度非正式群體正式群體主要群體正所屬群體負(fù)所屬群體正非所屬群體負(fù)非所屬群體圖9-1參照群體的分類

9.1.2參照群體的分類9.1.3參照群體的力量偶像力量信息力量合法性力量專家力量回報(bào)力量強(qiáng)制力量9.2參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式我們身邊各種各有的參照群體家庭朋友明星公益羽毛球俱樂(lè)部正式的社會(huì)群體消費(fèi)者行動(dòng)群體9.2.1信息性影響

個(gè)人把參照群體成員的行為和觀念當(dāng)做有用的信息加以參考時(shí)，并認(rèn)為該信息能增加他對(duì)于產(chǎn)品的判斷和選擇的知識(shí)。兩種情形：（1）當(dāng)購(gòu)買的產(chǎn)品具有社會(huì)、財(cái)務(wù)或功能性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)（2）當(dāng)消費(fèi)者只具備有限的產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)時(shí)信息性影響如：

個(gè)人從獨(dú)立的專家群體或是與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)行人那里，咨詢有關(guān)產(chǎn)品不同品牌的信息個(gè)人從那些對(duì)品牌有可靠知識(shí)的朋友、鄰居、親戚或同事那里，咨詢品牌相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)個(gè)人對(duì)專家行為的觀察會(huì)影響他對(duì)品牌的選擇9.2.2功利性影響（規(guī)范性影響）當(dāng)個(gè)人因?yàn)橐駨钠渌说钠谕蚰骋蝗后w的規(guī)范，而改變了他的行為和決策，便產(chǎn)生了規(guī)范的影響。鏈接獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰1從眾個(gè)人為了要融入?yún)⒄杖后w，因此會(huì)產(chǎn)生對(duì)于參照群體的遵從。消費(fèi)者從眾①兩種類型：服從和接納

服從：個(gè)人遵從群體對(duì)其的期望，但卻并沒(méi)有接受該群體所具有的信念或行為?！翱诜牟环?/p>

接納：個(gè)人實(shí)際根據(jù)群體的狀況，來(lái)改變他的信念與價(jià)值?！靶膼傉\(chéng)服”規(guī)范性影響如：個(gè)人感到購(gòu)買或是使用某一特定品牌能提高別人對(duì)他的印象個(gè)人覺(jué)得購(gòu)買某一特定品牌能幫助他在別人面前顯示他的身份或想要表現(xiàn)的身份個(gè)人感到那些購(gòu)買或使用某一特定品牌的人具有他所想要擁有的特征個(gè)人有時(shí)候感到像廣告所展示的使用某特定品牌的那些人一樣好返回消費(fèi)者從眾現(xiàn)象

消費(fèi)者在很多購(gòu)買決策上表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購(gòu)物、進(jìn)餐喜歡到人多的商店或飯店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路等返回②從眾源于群體的壓力

群體規(guī)范的威力－－Aschphenomenon

經(jīng)典阿希實(shí)驗(yàn)每組實(shí)驗(yàn)的成員為7人或8人（其中只有一名真被試），圍坐在一張桌子旁，要求他們比較卡片上的哪一條線與標(biāo)準(zhǔn)卡片上哪條線等長(zhǎng)。主試指名讓經(jīng)事先訓(xùn)練好的、故意選擇不等長(zhǎng)線條的假被試先回答，真被試總是要排在最后或接近最后選擇。阿希的從眾實(shí)驗(yàn)——試驗(yàn)卡片標(biāo)準(zhǔn)線段比較線段試驗(yàn)結(jié)果

大約有四分之一到三分之一的被試始終保持獨(dú)立性，無(wú)從眾行為；約有15%的被試平均作了總數(shù)四分之三次的從眾行為；所有被試平均作了總數(shù)三分之一的從眾行為

營(yíng)銷運(yùn)用——人員推銷中的阿希模式

一組潛在的顧客－－一些小企業(yè)的老板和推銷人員－－被帶到一個(gè)地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，做演示的推銷員迅速流覽人群中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的人，然后詢問(wèn)他的意見(jiàn)，推銷員最好還請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀察其他人的表情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并接著詢問(wèn)下一位最為贊同者的意見(jiàn)。一直問(wèn)下去，直到那位起先不贊成的人被問(wèn)到。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用，及群體對(duì)最后一個(gè)人的壓力，群體中的大部分人公開對(duì)該設(shè)計(jì)作出了正面的評(píng)價(jià)。2從眾的影響因素分析①個(gè)體的特點(diǎn):個(gè)體所具有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性心理特征、個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度。②群體方面群體的一致性，群體規(guī)模和群體成員的身份③刺激物的因素3對(duì)于參照群體的抗拒“敢于與眾不同”①當(dāng)個(gè)人的價(jià)值系統(tǒng)愈強(qiáng)，則對(duì)參照群體影響的抗拒愈強(qiáng)。②當(dāng)參照群體要求服從的壓力過(guò)強(qiáng)或太弱是，則對(duì)參照群體影響的抗拒最強(qiáng)。③當(dāng)個(gè)人對(duì)該參照群體的認(rèn)同愈強(qiáng)，則對(duì)參照群體影響的抗拒就越弱④當(dāng)個(gè)人對(duì)于個(gè)人自主性的評(píng)價(jià)愈高，則對(duì)參照群體影響的抗拒就愈強(qiáng)。群體抗拒群體壓力9.2.3價(jià)值表現(xiàn)的影響當(dāng)個(gè)人購(gòu)買某種產(chǎn)品的主要目的，是因?yàn)榇朔N產(chǎn)品可幫助他和其他的人形成某種高度相類似時(shí)，則認(rèn)同的影響便產(chǎn)生了。兩種情形：（1）個(gè)體利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我、提升自我形象（2）參照群體屬于個(gè)體的渴望群體——角色典范認(rèn)同的影響——價(jià)值表達(dá)影響如：個(gè)人決定購(gòu)買某一特定品牌受到那些與他有社會(huì)交往的人偏好的影響個(gè)人決定購(gòu)買某一特點(diǎn)品牌受到家庭成員偏好的影響個(gè)人想滿足別人對(duì)他的期望的愿望會(huì)影響他的品牌選擇各種參照群體影響方式的內(nèi)涵影響方式目標(biāo)對(duì)于來(lái)源認(rèn)知的特性權(quán)利的類型行為信息的影響知識(shí)可信賴性專家權(quán)利接納規(guī)范的影響報(bào)酬權(quán)利報(bào)酬或強(qiáng)制權(quán)利服從認(rèn)同的影響自我維持與強(qiáng)化相似形參考權(quán)利認(rèn)同9.3決定參照群體影響強(qiáng)度的因素參照群體影響各維度所對(duì)應(yīng)的調(diào)節(jié)因素調(diào)節(jié)因素信息性影響功利性影響價(jià)值表現(xiàn)性影響個(gè)人因素自我監(jiān)控導(dǎo)向oo自信心o人際導(dǎo)向ooo介入程度ooo遵從動(dòng)機(jī)ooo群體因素可信度o集體主義取向oo群體凝聚力ooo群體規(guī)模ooo接觸頻率ooo產(chǎn)品因素產(chǎn)品復(fù)雜程度oo產(chǎn)品可見(jiàn)度ooo品牌因素品牌獨(dú)特性o品牌象征性oo9.4參照群體的營(yíng)銷策略9.4.1名人效應(yīng)：魔術(shù)王子劉謙代言的產(chǎn)品9.4.2專家效應(yīng)：高露潔12全效牙膏廣告/v_show/id_cz00XMTYzNg==.html9.4.3“普通人”效應(yīng)：雅芳直銷員廣告/v_show/id_XMTY2NDM3NDAw.html/v/b/19271073-1576084773.html9.4.4經(jīng)理型代言人：?jiǎn)滩妓菇榻Biphone4/p/tech/t/v/2010-06-08/172161023455.html卡耐爾·桑達(dá)斯（ColonelHarlan