第九章不同類型產(chǎn)品的營銷渠道構(gòu)建課件

第九章

不同類型產(chǎn)品的分銷渠道構(gòu)建日用消費(fèi)品分銷渠道的構(gòu)建工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建高科技產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建日用消費(fèi)品分銷渠道的構(gòu)建日用消費(fèi)品的市場特點(diǎn)日用消費(fèi)品常用的幾種分銷渠道模式不同類型日用消費(fèi)品分銷渠道的實(shí)例分析日用消費(fèi)品的市場特點(diǎn)分銷機(jī)構(gòu)多，市場分布廣分銷的物流任務(wù)重消費(fèi)過程是零星、分散的，需要經(jīng)常購買產(chǎn)品的品牌對消費(fèi)者購買行為有重要影響日用消費(fèi)品常用的幾種分銷渠道模式廠家直供模式多家代理（經(jīng)銷）模式獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式平臺式銷售模式廠家直供模式生產(chǎn)廠家超市商場便利店酒店娛樂場所廠家直供模式

生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品供應(yīng)給終端渠道進(jìn)行銷售的渠道模式優(yōu)點(diǎn)渠道最短信息反應(yīng)快服務(wù)及時(shí)價(jià)格穩(wěn)定促銷到位易于控制

缺點(diǎn)受交通因素影響大會出現(xiàn)銷售盲區(qū)管理成本高多家代理（經(jīng)銷）模式一級批發(fā)商/代理生產(chǎn)商二級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商零售商零售商多級代理（經(jīng)銷）模式

生產(chǎn)廠家選擇多家經(jīng)銷商來構(gòu)建龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)適用：知名度不高或新產(chǎn)品上市優(yōu)點(diǎn)市場覆蓋率高銷售面廣市場滲透能力強(qiáng)各級渠道成員職責(zé)分明網(wǎng)絡(luò)較大

缺點(diǎn)渠道環(huán)節(jié)多管理較困難容易產(chǎn)生價(jià)格混亂易出現(xiàn)竄貨獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式生產(chǎn)廠家零售商獨(dú)家經(jīng)銷（代理）商零售商零售商獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式

企業(yè)在選擇代理商的時(shí)候在某個區(qū)域只選擇一個代理商，再由代理商來建立渠道系統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)開拓市場較容易廠家與經(jīng)銷商易達(dá)成共識最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性價(jià)格較穩(wěn)定

缺點(diǎn)產(chǎn)品的銷售大權(quán)交給了經(jīng)銷商，容易受到經(jīng)銷商的威脅平臺式銷售模式生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家平臺式銷售模式生產(chǎn)廠家以產(chǎn)品的分裝廠為核心，由分裝廠負(fù)責(zé)建立經(jīng)營部，負(fù)責(zé)直接向各個零售點(diǎn)供應(yīng)商品。適用：密集型消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利優(yōu)點(diǎn)責(zé)任區(qū)域明確、嚴(yán)格服務(wù)半徑小，送貨及時(shí)、服務(wù)周到網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)受低價(jià)竄貨影響小，深度分銷

缺點(diǎn)受區(qū)域市場的條件限制較強(qiáng)必須經(jīng)過廠家直達(dá)送貨需要較多的人員管理配合不同類型日用消費(fèi)品分銷渠道的實(shí)例分析便利品分銷渠道的構(gòu)建選購品分銷渠道的建設(shè)特殊品的分銷渠道建設(shè)便利品分銷渠道的構(gòu)建便利品指單價(jià)低、購買頻繁的產(chǎn)品。如：煙草、肥皂、報(bào)紙、牙膏、飲料、創(chuàng)可貼（“救急品”）便利品的特點(diǎn)日常生活必需品價(jià)值不高，低值易耗品重復(fù)購買熟悉商品或較多的商品知識不需要購買前的比較分析購買不需要花費(fèi)很長時(shí)間習(xí)慣購買，要求方便、快捷多次、小批量購買【案例】可口可樂的分銷渠道模式瓶裝廠可口可樂公司經(jīng)營部零售商瓶裝廠瓶裝廠經(jīng)銷商經(jīng)營部零售商經(jīng)營部經(jīng)營部零售商零售商零售商零售商可口可樂的22種分銷渠道1.傳統(tǒng)食品零售渠道

如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等2.超級市場渠道

包括獨(dú)立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等3.平價(jià)商場渠道

經(jīng)營方式與超級市場基本相同,但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大,而毛利更低。平價(jià)商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤,因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價(jià)格更低的策略4.食雜店渠道

通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi),利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品,如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時(shí)間較長可口可樂的22種分銷渠道5.百貨商店渠道

即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外,多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺6.購物及服務(wù)渠道

即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)店及服務(wù)行業(yè),經(jīng)常順帶經(jīng)營飲料7.餐館酒樓渠道

即各種檔次的飯店、餐館、酒樓,包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等8.快餐渠道

快餐店往往價(jià)格較低、客流量大,用餐時(shí)間較短,銷量較大9.街道攤販渠道

即沒有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn),主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù),以即飲為主要消費(fèi)方式可口可樂的22種分銷渠道10.工礦企事業(yè)渠道

即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題,采用公款定貨的方式向職工提供飲料11.辦公機(jī)構(gòu)渠道

即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買、用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工12.部隊(duì)軍營渠道

即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng),以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需,一般還附設(shè)小賣部,經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等,主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售13.大專院校渠道

即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店,主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)、生活等方面的飲料和食品服務(wù)可口可樂的22種分銷渠道14.中小學(xué)校渠道

指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部,主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)(有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù);有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù),同時(shí)提供飲料)15.在職教育渠道

即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部,主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)16.運(yùn)動健身渠道

即設(shè)立在運(yùn)動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺,主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù);或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺,主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)17.娛樂場所渠道

指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)(如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等)的食品飲料柜臺,主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)可口可樂的22種分銷渠道18.交通窗口渠道

即機(jī)場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場所19.賓館飯店渠道

集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部20.旅游景點(diǎn)渠道

即設(shè)立在旅游景點(diǎn)(如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等)、向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場所固定,采用柜臺式交易,銷售較大,價(jià)格偏高21.第三方消費(fèi)渠道

即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者,只是商品流通的中間環(huán)節(jié)22.其他渠道

指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、廟會、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所選購品分銷渠道建設(shè)顧客對適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等交易要件要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如：家具、服裝、家電、化妝品、鞋帽、舊汽車、大的器械等選購品特點(diǎn)品種、規(guī)格、數(shù)量和服務(wù)較復(fù)雜購買頻率低價(jià)格較高選擇性強(qiáng)購買決策前需挑選和比較理智型購買【案例】海爾的廠家直供模式生產(chǎn)廠家二級市場批發(fā)專賣店海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司一級市場零售二級市場批發(fā)專賣店一級市場零售二級市場批發(fā)專賣店一級市場零售特殊品的分銷渠道具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記，購買者愿意做出特殊購買努力（愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和精力）的產(chǎn)品。如：轎車、高檔服裝、金銀首飾、古玩字畫、攝像機(jī)特殊品的特點(diǎn)具有獨(dú)特品質(zhì)、特定品牌和廠牌花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去選購高檔商品單位價(jià)值較高窄、短渠道為主【案例】中國國內(nèi)轎車市場渠道模式品牌專營制如：上海通用、廣州本田在各地經(jīng)銷商設(shè)立“授權(quán)銷售服務(wù)中心”或“特約銷售服務(wù)店”總經(jīng)銷制如：上海大眾、天津夏利曾采用此模式，缺點(diǎn)是企業(yè)遠(yuǎn)離市場或受制于經(jīng)銷商混合制如：中國一汽“不同品牌不同模式”，缺點(diǎn)是費(fèi)用高大區(qū)制（分公司制）如：神龍富康曾采用此模式，由大區(qū)分公司發(fā)展經(jīng)銷商4S店模式整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋“四位一體”，優(yōu)點(diǎn)：品牌形象佳、渠道扁平、服務(wù)好工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建工業(yè)品市場特點(diǎn)工業(yè)品分銷渠道的設(shè)計(jì)工業(yè)品市場特點(diǎn)需求的派生性生產(chǎn)資料的需求源于對消費(fèi)資料的需求需求彈性小不會因價(jià)格的變動而發(fā)生很大的變化產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，不少產(chǎn)品價(jià)格昂貴購買者具備商品知識和市場知識購買批量大、購買者少多為直接采購工業(yè)品分銷渠道的設(shè)計(jì)以直銷為主利用代理商建立銷售點(diǎn)或批發(fā)商進(jìn)行銷售如：大型機(jī)械設(shè)備利用代理商標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)品利用批發(fā)商渠道成員能為客戶提供相應(yīng)的技術(shù)售后服務(wù)短渠道為主工業(yè)品分銷渠道模式圖制造商經(jīng)銷/代理商批發(fā)商批發(fā)商消費(fèi)者/用戶經(jīng)銷/代理商批發(fā)商零售商零售商鋼鐵廠商的分銷渠道

服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建服務(wù)產(chǎn)品常用的分銷渠道模式服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的實(shí)例分析服務(wù)產(chǎn)品常用的分銷渠道模式直接分銷渠道因?yàn)榉?wù)與提供服務(wù)者不可分割如：醫(yī)療機(jī)構(gòu)、會計(jì)事務(wù)所中介機(jī)構(gòu)組建的分銷渠道代理商（旅游、運(yùn)輸、旅館、信用等）經(jīng)紀(jì)人（保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、演出經(jīng)紀(jì)人）批發(fā)商（大批量提供服務(wù)）零售商（商業(yè)零售業(yè)、照相館、干洗店）保險(xiǎn)分銷渠道模式壽險(xiǎn)公司的分銷渠道代理人制度（不隸屬于保險(xiǎn)公司）經(jīng)紀(jì)人制度（服務(wù)于保險(xiǎn)人）分支機(jī)構(gòu)或銷售人員直銷銀行保險(xiǎn)（銀行、郵政、稅務(wù)的眾多網(wǎng)點(diǎn)）非壽險(xiǎn)公司的分銷渠道獨(dú)立代理人獨(dú)家代理人領(lǐng)薪銷售人員進(jìn)行直銷經(jīng)紀(jì)人制度高科技產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建高科技產(chǎn)品市場的特點(diǎn)高科技產(chǎn)品的分銷渠道設(shè)計(jì)高科技產(chǎn)品市場的特點(diǎn)采用復(fù)雜技術(shù)的最新科研成果更新?lián)Q代速度快會給市場帶來巨大變化高科技產(chǎn)品的分銷渠道設(shè)計(jì)新高科企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知度低，市場規(guī)模小，企業(yè)規(guī)模小，多采用直接渠道針對性宣傳和介紹商品節(jié)省促銷費(fèi)用復(fù)雜程度高、專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品以直銷為主標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)品可更多的使用分銷商，以爭奪市場高科技產(chǎn)品主要有以下常用渠道模式:

直銷模式

優(yōu)點(diǎn):信息反應(yīng)快,服務(wù)及時(shí),價(jià)格穩(wěn)定,促銷到位,易于控制。缺點(diǎn):成本過高。適用于消費(fèi)對象特定、市場競爭有限的高科技產(chǎn)品市場,如軍工產(chǎn)品、航天工業(yè)產(chǎn)品。直銷與代理制相結(jié)合

優(yōu)點(diǎn):市場覆蓋面寬,易于市場滲透。缺點(diǎn):管