酸奶包裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

第頁共頁酸奶包裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告酸奶包裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告酸奶包裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告酸奶大致可以分為三個(gè)品類：第一類是滿足營(yíng)養(yǎng)需求的根底酸奶;第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶;第三類是安康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長(zhǎng)等。其中：根底酸奶的市場(chǎng)規(guī)模占60%以上，而果粒(谷物)酸奶和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。然而，從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上看，恰恰后兩者的增長(zhǎng)率非常驚人，尤其果粒(谷物)酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40%，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。從總體上看，酸奶市場(chǎng)還很難斷定誰是這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛、伊利、光明和達(dá)能，表現(xiàn)都很強(qiáng)勢(shì)。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達(dá)能。但是一旦分品類來看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無法判斷誰是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)也說明酸奶市場(chǎng)是乳品行業(yè)的新興品類，目前的市場(chǎng)集中度還不算太高，將來的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷。因?yàn)椋缃竦牧闶矍啦粌H僅是擺放商品的場(chǎng)所，而更多是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的場(chǎng)所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。對(duì)乳品行業(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費(fèi)者的促銷，面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動(dòng)在此不做分析^p。乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動(dòng)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特色。銷售旺季時(shí)，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會(huì)優(yōu)先采用“特價(jià)”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價(jià)”幾乎成為它們的家常飯。不過，相比之下，高端產(chǎn)品，比方高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用“特價(jià)”的頻率相對(duì)低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈(zèng)送”的方式。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，根本脫離常規(guī)陳列區(qū)，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn)“導(dǎo)購(gòu)員推介”的促銷形式。那么，相對(duì)較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢?目前最常見的'促銷活動(dòng)是“禮品贈(zèng)送”和“會(huì)員銷售”，必要時(shí)還會(huì)有些“派發(fā)知識(shí)手冊(cè)”和“導(dǎo)購(gòu)員推介”等形式。在消費(fèi)淡季，渠道促銷就會(huì)普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動(dòng)會(huì)繼續(xù)，其它品類的促銷活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)暫?；蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢(shì)。淡季促銷，雖然繼采用“特價(jià)”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導(dǎo)購(gòu)員推介”明顯減少，個(gè)別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場(chǎng)等特殊場(chǎng)所。經(jīng)筆者觀察，無論旺季促銷，還是淡季促銷，各大品牌似乎顯得“山窮水盡”，像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅”、伊利奶粉“天線寶寶”等借助渠道展開的讓人過目不忘的主題促銷活動(dòng)根本上看不見了。乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大。人們已將乳制品作為日常生活中的重要營(yíng)養(yǎng)食品。過去由于人們收入較低，以及消費(fèi)習(xí)慣的原因，乳制品被人們作為一種營(yíng)養(yǎng)品，僅供一些特殊的人群使用，如嬰兒、病人、體弱者。近年來.由于人們生活程度的進(jìn)步和安康意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)乳制品消費(fèi)的認(rèn)識(shí)正發(fā)生改變，乳制品已由特殊的營(yíng)養(yǎng)品轉(zhuǎn)化為群眾化的營(yíng)養(yǎng)食品。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，近年來我國(guó)城市居民中使用乳制品的消費(fèi)者人數(shù)逐年增加。1995年城市居民食用乳制品的普及率為36%左右，1998年為78%左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達(dá)95%以上。說明隨著城市居民收入的增加和對(duì)乳制品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的人們已開場(chǎng)將乳制品作為日常生活中一種重要的營(yíng)養(yǎng)食品。奶粉和液態(tài)奶的需求構(gòu)造正發(fā)生變化。液態(tài)奶的需求量快速上升。長(zhǎng)期以來我國(guó)居民對(duì)乳制品的消費(fèi)一直以奶粉為主，近年來這種消費(fèi)狀況開場(chǎng)發(fā)生變化。從奶制品的消費(fèi)構(gòu)造看，液態(tài)奶消費(fèi)量近年上升較快，所占比重逐年增大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)奶粉等乳制品年增長(zhǎng)率為11.5%;市場(chǎng)銷售的液體奶年增長(zhǎng)率為47.3%;液體奶的增長(zhǎng)幅度高于奶粉的增長(zhǎng)幅度。預(yù)計(jì)將來奶制品的消費(fèi)將由以奶粉為主向以液態(tài)奶為主轉(zhuǎn)變。對(duì)液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨勢(shì)。由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費(fèi)特征，并且人們對(duì)液態(tài)奶營(yíng)養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對(duì)液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的開展趨勢(shì)，各種類型、規(guī)格、包裝、口味的液態(tài)奶制品將不斷出現(xiàn)，以滿足不同消費(fèi)群體的多樣化的需求。對(duì)乳制品的質(zhì)量要求進(jìn)步，購(gòu)置趨向于名牌產(chǎn)品。人們購(gòu)置乳制品不僅注重“口感、口味”，更加關(guān)心其營(yíng)養(yǎng)成分及功能性、平安性，對(duì)品質(zhì)的要求不斷進(jìn)步，具有優(yōu)質(zhì)、平安、風(fēng)味、便捷等特點(diǎn)的產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。因此，消費(fèi)者總是對(duì)所有品牌進(jìn)展綜合打分(包括口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、消費(fèi)日期、優(yōu)惠條件、廣告影響)，綜合選擇，人們更愿意購(gòu)置信譽(yù)好、知名度高的大企業(yè)產(chǎn)品。我國(guó)乳制品開展戰(zhàn)略分析^p近幾年，我國(guó)乳品業(yè)已獲得了很大的開展，并且具有很大的開展?jié)摿褪袌?chǎng)。但是，自中國(guó)參加WTO后，國(guó)外的品牌企業(yè)大量涌人中國(guó)市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)一些乳品企業(yè)受到很大的沖擊。所以，要想在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)和消費(fèi)的現(xiàn)狀、存在的詳細(xì)問題及開展趨勢(shì)，及時(shí)加以調(diào)整，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。(一)積極開拓市場(chǎng)，擴(kuò)制品消費(fèi)盡管我國(guó)奶和奶制品的潛在市場(chǎng)很大，但是，目前的人均消費(fèi)程度很低，奶和奶制品在城鄉(xiāng)居民家庭消費(fèi)支出中所占比重較低。有統(tǒng)計(jì)資料說明，在我國(guó)奶和奶制品的主要消費(fèi)者城鎮(zhèn)居民中.奶和奶制品的消費(fèi)支出只占消費(fèi)總支出的1.5%;占食品支出的3.98%。因此。我國(guó)乳業(yè)的開展必須把開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民奶和奶制品的消費(fèi)作為重要的戰(zhàn)略措施。加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)。近年來，食用乳制品的人數(shù)愈來愈多，乳制品的消費(fèi)量也逐年進(jìn)步。但是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)乳制品的重要性認(rèn)識(shí)仍需進(jìn)一步進(jìn)步，對(duì)乳制品的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣有待于進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，因此，企業(yè)要通過各種宣傳媒體，采取各種形式開展鮮乳及乳品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和科學(xué)成效的知識(shí)宣傳，積極引導(dǎo)乳品消費(fèi)。重點(diǎn)在中小城市和農(nóng)村，引導(dǎo)合理膳食構(gòu)造的調(diào)整。轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到乳制品是一種最正確的有益安康的營(yíng)養(yǎng)食品。改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，建立消費(fèi)者對(duì)乳制品的消費(fèi)偏好，使乳制品逐步成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍涞臓I(yíng)養(yǎng)食品，從而擴(kuò)大整體乳制品的市場(chǎng)需求。不斷建立完善銷售網(wǎng)絡(luò)。乳制品作為一種日用消費(fèi)食品，消費(fèi)者頻繁購(gòu)置，注重購(gòu)置的便利性，企業(yè)應(yīng)采取密集分銷策略，加大分銷網(wǎng)點(diǎn)的密度，盡可能方便消費(fèi)者購(gòu)置。同時(shí)縮短渠道長(zhǎng)度，利用超市、購(gòu)物中心、連鎖零售、專賣店、特許經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代營(yíng)銷方式，發(fā)揮其在開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售中的作用，建立起靈敏、暢通、快速、穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。確保和開拓乳制品消費(fèi)基地。根據(jù)群體的消費(fèi)需求，以不同群體對(duì)象為主體，確保和開拓消費(fèi)基地是必要的，如“學(xué)生奶”的消費(fèi)基地開展之后，消費(fèi)量大且相當(dāng)穩(wěn)固;____營(yíng)房的潛在消費(fèi)量宏大：此外，快餐店等飲食業(yè)：鐵路、航空系統(tǒng);醫(yī)院、托兒所、幼兒園、老年公寓等都是應(yīng)該開拓的消費(fèi)基地。(二)加快奶業(yè)科技步伐，進(jìn)步原料乳及乳制品質(zhì)量市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果說明，消費(fèi)者購(gòu)置乳制品時(shí)，最為看好乳制品的質(zhì)量因素，確保產(chǎn)品質(zhì)量，是建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品偏好的根底。加強(qiáng)奶基地建立?！皟?yōu)質(zhì)奶做主”將引發(fā)中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新一輪大洗牌，要想出好奶，多出奶，必須重視奶基地建立，包括區(qū)域布局、奶牛品種、飼料、飼養(yǎng)管理、疫病防治、機(jī)械擠奶、冷鏈運(yùn)輸?shù)确矫?。在基地建立過程中，政府、企業(yè)和奶農(nóng)應(yīng)齊心協(xié)力，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技進(jìn)步為動(dòng)力，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和社會(huì)化效勞相結(jié)合、良種良法相配套。一是轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式，推進(jìn)奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖。實(shí)現(xiàn)奶牛規(guī)模化養(yǎng)殖的消費(fèi)方式有：開展大戶家庭牧場(chǎng);乳品企業(yè)自己興辦規(guī)?；膛?chǎng)，目前蒙牛、伊利都在建立自己的奶牛養(yǎng)殖場(chǎng);通過股份合作的形式，建立專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。二是在規(guī)?；母咨蠈?shí)現(xiàn)集約化。其關(guān)鍵是擴(kuò)大“兩良”覆蓋率：要進(jìn)步良種覆蓋率。首先要采用高質(zhì)量的凍精改進(jìn)奶牛，其次要開展奶牛消費(fèi)性能測(cè)定(DHl)等根底性工作。要提高“良法”覆蓋率。首先要調(diào)整飼料構(gòu)造，重點(diǎn)是調(diào)整作物種植構(gòu)造，增加優(yōu)質(zhì)牧草、全株青貯玉米的種植，進(jìn)步其在飼料中的比重。其次，要大力推廣全混合日糧(TMR)飼喂技術(shù)。此外，建立奶牛主要疫病早期預(yù)報(bào)和防治技術(shù)以及常見病的快速診斷技術(shù)，開發(fā)奶牛主要疫病的新型環(huán)保型基因工程疫苗?？傊?，要將奶業(yè)消費(fèi)的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)展集成，運(yùn)用科技創(chuàng)新成果，構(gòu)建平安、高效、優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化生與經(jīng)營(yíng)基地。推廣乳及乳制品在線檢測(cè)技術(shù)。在線檢測(cè)有利于企業(yè)質(zhì)量檢驗(yàn)人員對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)展跟蹤，并及時(shí)進(jìn)展調(diào)整;有利于企業(yè)進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)我國(guó)乳品企業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)才能。但是，我國(guó)乳品企業(yè)對(duì)乳品的在線檢測(cè)技術(shù)掌握很不夠，這就要求企業(yè)及科研人員較好地掌握乳制品的在線檢測(cè)技術(shù)及其設(shè)備開發(fā)，包括化學(xué)方法檢測(cè)、物理方法檢測(cè)和微生物快速檢測(cè)以及一些檢測(cè)儀器的研制。建立乳品的科學(xué)的質(zhì)量保障體系及標(biāo)準(zhǔn)。人世后與興旺國(guó)家相比，我國(guó)乳業(yè)消費(fèi)管理的標(biāo)準(zhǔn)不標(biāo)準(zhǔn)，甚至欠缺，并且產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)滯后，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低下。因此，我國(guó)應(yīng)推廣HACCP、IS09000等質(zhì)量管理體系，完善和修訂各種乳制品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是乳制品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要與國(guó)際接軌。要加強(qiáng)政府有關(guān)部門的監(jiān)管力度，要落實(shí)責(zé)任制度，以防失去市場(chǎng)，失去消費(fèi)者。(三)調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造，開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)步乳制品附加值產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整我國(guó)乳品工業(yè)起步較晚，產(chǎn)品構(gòu)造單一。要改變以奶粉為主的產(chǎn)品格局，產(chǎn)品上要大力開展液體奶的消費(fèi)，如酸奶、巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶和乳酸菌飲料等。特別是以新穎為主要特點(diǎn)的殺菌奶、超長(zhǎng)保質(zhì)期奶(ESL奶)、酸奶、果蔬汁乳、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化乳等產(chǎn)品。奶粉要適當(dāng)增加全脂奶粉消費(fèi)，大局部作為食品工業(yè)的優(yōu)質(zhì)原料，但要增加功能性奶粉、配方奶粉消費(fèi)。應(yīng)用新技術(shù)，新設(shè)備，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。我國(guó)應(yīng)借鑒國(guó)外先進(jìn)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，如膜別離技術(shù)、超高壓殺菌技術(shù)有利于保持乳品的風(fēng)味、品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。目前國(guó)外膜技術(shù)在乳品工業(yè)中的應(yīng)用主要有：乳品滅菌及濃縮、乳品的標(biāo)準(zhǔn)化、乳蛋白濃縮、乳清的回收與加工利用等。再如冷凍枯燥技術(shù)能有效地防止熱敏感物質(zhì)的氧化變質(zhì)，防止產(chǎn)品外表硬化，增強(qiáng)復(fù)水性，最大限度地保持食品的原有品質(zhì)，免疫乳及其制品應(yīng)采用此種加工技術(shù)。我國(guó)乳品機(jī)械也要適應(yīng)乳品消費(fèi)構(gòu)造的調(diào)整進(jìn)展調(diào)整和更新，增加設(shè)備品種，開發(fā)多效蒸發(fā)器，降低能耗，開發(fā)高溫短時(shí)殺菌和超高溫瞬時(shí)殺菌設(shè)備，進(jìn)步別離機(jī)械技術(shù)程度，進(jìn)步消毒乳、低脂奶、風(fēng)味奶、酸奶、奶油、干酪的成套設(shè)備程度。近年來，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷開展，人民生活程度日益進(jìn)步，家庭的膳食構(gòu)造得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。但由于我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不興旺，人均收入低，習(xí)慣于傳統(tǒng)食品等原因，目前除牧區(qū)自產(chǎn)自銷以外，奶制品消費(fèi)主要集中于大城市城鎮(zhèn)居民。所以我國(guó)目前乳制品消費(fèi)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：人均奶制品消費(fèi)量很低。全國(guó)