空調(diào)品牌建構(gòu)與思考

唐都行銷(xiāo)傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)2002/11/18Building

A

Brand揚(yáng)子空調(diào) 品牌建構(gòu)與推廣的思考與各位領(lǐng)導(dǎo)的交流這是一個(gè)越來(lái)越品牌化的時(shí)代與社會(huì)有太多選擇…4真正的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦海的市場(chǎng)揚(yáng)子空調(diào)我們的名字——我們的品牌！她意味著什么……擺在我們面前的第一個(gè)課題也是最重要的一個(gè)課題：1，什么是揚(yáng)子空調(diào)？怎樣才算是揚(yáng)子空調(diào)的好？

為什么揚(yáng)子空調(diào)能創(chuàng)造好產(chǎn)品？揚(yáng)子空調(diào)如何創(chuàng)造好產(chǎn)品？怎樣讓消費(fèi)者相信揚(yáng)子空調(diào)能創(chuàng)造好產(chǎn)品……擺在我們面前的第一個(gè)課題也是最重要的一個(gè)課題：2，我們的品牌我們的理念在我們的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間扮演著什么樣的角色？她應(yīng)該扮演什么樣的角色？怎樣扮演才能扮演好這個(gè)角色？……擺在我們面前的第一個(gè)課題也是最重要的一個(gè)課題：3，品質(zhì)是我們的重要資產(chǎn)！我們過(guò)去是如何演繹這個(gè)資產(chǎn)的？哪些用的很漂亮？怎樣運(yùn)用會(huì)更漂亮？如何讓我們這個(gè)重要資產(chǎn)對(duì)于揚(yáng)子空調(diào)而言由名字而蘊(yùn)入到氣質(zhì)？品質(zhì)在品牌—產(chǎn)品—消費(fèi)者—之間又是什么樣的角色？什么是品質(zhì)？品質(zhì)除了是品質(zhì)之外還是什么？……如我們無(wú)法詮釋理念，

那么理念只能淪為標(biāo)語(yǔ)！品牌識(shí)別品牌形象品牌定位Brand

PositioningBrand

IdentityBrand

Image我們是做事業(yè)而不是做機(jī)會(huì)231傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念整合營(yíng)銷(xiāo)理念4P產(chǎn)品：product價(jià)格：Price鋪貨：Place促銷(xiāo)：Promotion營(yíng)銷(xiāo)觀念的變遷4CConsumer

消費(fèi)者Cost

消費(fèi)者滿(mǎn)足欲求或需要的成本Convenience 消費(fèi)者購(gòu)物的便利性Communication

溝通請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)注意消費(fèi)者成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)力組合形象力揚(yáng)子空調(diào)產(chǎn)品力 推動(dòng)力三力合一的有效循環(huán)Active

RowsActive

ColsTelmar

Correspondence我喜歡嘗試新的品牌即使價(jià)錢(qián)貴一點(diǎn)，我還是喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品我更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)物品時(shí)，我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)我很注意街上的廣告我將閱讀過(guò)的雜志保留起來(lái)，并且還會(huì)翻閱它們有無(wú)孩子對(duì)我并不重要我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯我凡事喜歡自己來(lái)，不喜歡依賴(lài)別人我對(duì)街坊鄰居的事情相當(dāng)熱心我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理我經(jīng)常在西式快餐店用餐流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行Source:-China

Marketing

&

Media

Survey

2002

(Wave

2)Factor

1=

56.3 Factor

2=

13.9我往往是最早購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)產(chǎn)品的人吸引異性的注目是我很喜歡的感覺(jué)我向往過(guò)浪漫的生活我的服飾和打扮，多年來(lái)沒(méi)有大的改變我對(duì)自己的花銷(xiāo)非常謹(jǐn)慎我做事一向都有計(jì)劃我一向按時(shí)起居作息，飲食定時(shí)定量我花很多的錢(qián)用于休閑活動(dòng)我有足夠的錢(qián)享受生活卡拉OK是我最喜歡的消遣之一會(huì)花錢(qián)比多掙錢(qián)更重要我喜歡與朋友一起出去喝酒我覺(jué)得購(gòu)房子是最好的投資方式我喜歡到有文化氛圍的地方去度假晚上我愿意呆在家中而不是外出我通常選擇購(gòu)買(mǎi)最便宜的產(chǎn)品看電視是我最主要的娛樂(lè)方式即使再忙,我也要抽時(shí)間參加鍛煉科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適日用食品品牌因子相關(guān)分析揚(yáng)子空調(diào)外部：揚(yáng)子空調(diào)形象力的形成價(jià)位產(chǎn)品歷史廣告制造者名稱(chēng)揚(yáng)子空調(diào)的整體印象環(huán)境聯(lián)想包裝通路使用者促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者內(nèi)部：揚(yáng)子空調(diào)形象力結(jié)構(gòu)定位Positioning名稱(chēng)Naming造形設(shè)計(jì)Forming溝通Communication風(fēng)格Style標(biāo)記Signature品牌核心價(jià)值模式一對(duì)一的未來(lái)年齡群年齡行為特征感興趣的產(chǎn)品兒童前期出生

~

5

歲完全依賴(lài)父母親，骨骼和肌肉逐漸發(fā)展、增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)型也逐漸形成，，又發(fā)生意外或疾病的傾向，自我本位，午睡。隨時(shí)需要陪伴與監(jiān)護(hù)，參加托兒所。嬰兒食品、搖籃、衣服、玩具、小兒科醫(yī)護(hù)服務(wù)、早餐食品、糖果、書(shū)籍、畫(huà)報(bào)、托兒所兒童后期6

~

12歲逐漸減少對(duì)父母親的依

賴(lài)，生長(zhǎng)速率減緩，思考能力大幅增加，同學(xué)間競(jìng)爭(zhēng)，在意別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，上學(xué)食物、玩具衣服、文具、學(xué)習(xí)成績(jī)、醫(yī)療、電影、電視、漫畫(huà)、游戲青少年前期13

~

15歲青春期開(kāi)始、關(guān)心個(gè)個(gè)外貌、渴求獨(dú)立、由家人轉(zhuǎn)為同學(xué)、團(tuán)體想證明自已開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌扇死澄铩⒙?huà)、雜志、電影、唱片、衣物、個(gè)性嗜好、修容產(chǎn)品年齡群年齡行為特征感興趣的產(chǎn)品青少年后期16

~

18歲持續(xù)轉(zhuǎn)變成人，更加關(guān)心個(gè)人外貌，戀愛(ài)傾向約

會(huì)，積極參與團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，渴求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，競(jìng)爭(zhēng)壓力香煙、運(yùn)動(dòng)用品、書(shū)籍雜志、相機(jī)、音樂(lè)、裝飾品青年獨(dú)立期19

~

24歲進(jìn)入大學(xué)或勞力市場(chǎng)，對(duì)個(gè)人容貌的興趣仍高，約會(huì)時(shí)間增長(zhǎng)，獨(dú)立性高低不一，視人而定，團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)參與性逐漸降低衣飾、旅行、跳舞、香水、簡(jiǎn)便食品、迪廳、酒巴青年已婚期25

~

34歲第一次婚姻、轉(zhuǎn)而為夫妻本位行為，財(cái)務(wù)狀況樂(lè)

觀，學(xué)習(xí)做主婦、丈夫住房、汽車(chē)、家具、電器、娛樂(lè)生活的快樂(lè)感、酒巴沒(méi)小孩離婚年輕人28

~

34歲生活型態(tài)可能回歸年輕單身時(shí)期，男女雙方的財(cái)務(wù)狀況比已婚時(shí)差，大部分男女都有會(huì)再婚住房、家事用品、工作、汽車(chē)、衣飾一對(duì)一的未來(lái)年齡群年齡行為特征感興趣的產(chǎn)品年輕父母25~34歲以家庭為重心，逐漸減少社交活動(dòng)，休團(tuán)活動(dòng)集中在家里信房、房屋整修用品、健康營(yíng)養(yǎng)食品、家庭游戲、健康服務(wù)有小孩離婚年輕人28~34歲妻子通常會(huì)取得孩子的撫養(yǎng)權(quán)，丈夫則支助小孩生活費(fèi)用，婦女找工作掙錢(qián)收入狀況低托兒所、家事用品、公住所中年已婚有小孩者35~44歲家庭成員到達(dá)頂峰，小孩正在就學(xué)，對(duì)安全最為關(guān)心，生涯進(jìn)階，野餐娛樂(lè)取向保險(xiǎn)、書(shū)籍、運(yùn)動(dòng)器材、庭園用具、禮物的取代中年已婚無(wú)小孩35~44歲僅占人口中的小部分，但有漸增品趨勢(shì)、其生活型態(tài)較年輕時(shí)不那么狂熱，強(qiáng)調(diào)自由與逍遙自在度假、休閑服務(wù)、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽產(chǎn)品、個(gè)人健康照料服務(wù)與宴會(huì)社交相關(guān)產(chǎn)品中年離婚沒(méi)小孩35~44歲僅占人口中的小部分，夫妻雙方需調(diào)整生活形態(tài)，財(cái)務(wù)狀況視其職業(yè)與社會(huì)地位而異很可能從未曾有過(guò)小孩自助的書(shū)籍、治療、旅行度假、房屋、家事用品一對(duì)一的未來(lái)showtime年齡群年齡行為特征感興趣的產(chǎn)品中年離婚有小孩者35~44歲生活型態(tài)劇裂改變，家中小孩已能獨(dú)立，財(cái)務(wù)狀況不佳房屋、運(yùn)動(dòng)器材、財(cái)務(wù)計(jì)劃服務(wù)后成年期（空巢期45~54歲小孩獨(dú)立離家，內(nèi)體表證明是對(duì)外表日漸注重，社會(huì)服務(wù)，較少做劇烈運(yùn)

動(dòng)，夫妻本位個(gè)人健康照料服務(wù)、食品保健藥品、休閑服務(wù)快退休者55~64歲內(nèi)體表證持續(xù)老化，對(duì)嗜好及活動(dòng)逐漸喪失興趣，夫妻本位社協(xié)、奢侈品、房子、治療、藥品已退休者65歲以上持續(xù)老化，精神狀況與健康可能逐漸退化，喜歡家居生活自我本位藥品、食療補(bǔ)品、退休社群居家照護(hù)、度假、醫(yī)療一對(duì)一的未來(lái)?yè)P(yáng)子空調(diào)形象力系統(tǒng)中目前需要解決的三個(gè)核心課題Key

issuy1、以怎樣的總體品牌策略平臺(tái)來(lái)明確的管理與提升品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)2、以怎樣的展示形象系統(tǒng)來(lái)統(tǒng)合終端視覺(jué)呈現(xiàn)3、以怎樣核心傳播概念來(lái)貫穿于各種傳播手段持續(xù)培育品牌關(guān)系，累積品牌效應(yīng)理解品牌作業(yè)的流程—4B法則“品牌建構(gòu)”是一個(gè)完整的規(guī)劃過(guò)程。它確保所有的行銷(xiāo)傳播活動(dòng)都反映、建立并保有品牌的核心價(jià)值及精神品牌規(guī)劃BrandPlanning品牌策略BrandStrategy品牌創(chuàng)意Brand

Creation品牌傳播Brand

Communication影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者電話(huà)推銷(xiāo)內(nèi)容包裝社會(huì)態(tài)度柜員的態(tài)度個(gè)人回憶販賣(mài)環(huán)境商品歷史促銷(xiāo)活動(dòng)公共關(guān)系口碑品味設(shè)計(jì)企業(yè)信譽(yù)陳列室直銷(xiāo)函件情感回應(yīng)品質(zhì)不同階段的思考方式發(fā)掘問(wèn)題發(fā)展分析測(cè)試執(zhí)行探索假設(shè)整體步驟消費(fèi)者現(xiàn)狀趨勢(shì)整合傳播策略品牌企業(yè)廣告策略品牌長(zhǎng)期策略整體資料分析傳播的策略思考品牌廣告產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳地面?zhèn)鞑鞑ズ屠鄯e品牌的核心價(jià)值，建立品牌形象和品牌偏好傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形象傳播和累積企業(yè)的理念和實(shí)力印象臨門(mén)一腳，促成購(gòu)買(mǎi)超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)合乎人心的性?xún)r(jià)比終端的影響力由內(nèi)而外的統(tǒng)一持續(xù)全面的傳播揚(yáng)子空調(diào)需要關(guān)注的品牌落地點(diǎn)戰(zhàn)略性品牌管理架構(gòu)品牌系統(tǒng)

SYSTEM品牌戰(zhàn)略

STRATEGY品牌結(jié)構(gòu)

STRUCTURE品牌滿(mǎn)意

SATISFACTION品牌銷(xiāo)售

SALES品牌標(biāo)志

SYMBOL組織操作面市場(chǎng)效益面1、消費(fèi)者滿(mǎn)意度2、經(jīng)銷(xiāo)、協(xié)力商滿(mǎn)意度3、員工滿(mǎn)意度1、市場(chǎng)排名2、定位的準(zhǔn)度3、形象認(rèn)知率4、訊息的傳達(dá)率1、績(jī)效達(dá)成率2、新品投資平損率