分銷渠道的概念、結(jié)構(gòu)和模式

分銷渠道的概念、結(jié)構(gòu)和模式

2021/5/91一、分銷渠道及其結(jié)構(gòu)1.分銷渠道的概念美國著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個人。它主要包括商人中間商、代理中間商，以及處于分銷渠道起點和終點的企業(yè)和消費者。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。2021/5/92營銷渠道和分銷渠道

科特勒認(rèn)為，市場營銷渠道(Marketingchannel)和分銷渠道(Distributionchannel)是兩個不同的概念。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人?！边@就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷過程中所有的企業(yè)和個人。2021/5/93如資源供應(yīng)商（Suppliers）、生產(chǎn)者（Producer）、商人中間商（Merchantmiddleman）、代理中間商（Agentmiddleman）、輔助商（Facilitators）（又譯作“便利交換和實體分銷者”，如運輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機構(gòu)等等）以及最后消費者或用戶（Ultimateconsumerorusers）等。資料來源：科蘭，《營銷渠道》，中國人民大學(xué)出版社，2008年8月。2021/5/94第一，分銷渠道的起點是企業(yè)，終點是消費者或用戶。第二，分銷渠道是一個網(wǎng)絡(luò)體系。第三，產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。第四，隱含其他的物質(zhì)流動形式。2021/5/952、分銷渠道的流程（1）實物流指實體原料及成品從制造轉(zhuǎn)移到最終客戶的過程。供應(yīng)商運輸企業(yè)倉庫運輸企業(yè)倉庫制造商代理商運輸企業(yè)倉庫顧客營銷渠道中的實物流2021/5/96

（2）所有權(quán)物流又稱商流。是指貨物所有權(quán)從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。供應(yīng)商顧客代理商制造商營銷渠道中的所有權(quán)物流2021/5/97（3）付款流指貨款在各市場營銷中間機構(gòu)之間的相互傳遞信息的過程。供應(yīng)商銀行顧客銀行代理商銀行制造商營銷渠道中的付款流2021/5/98（4）信息流指市場營銷渠道中，閣市場營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。通常，每一相鄰的機構(gòu)件會進行雙向的信息交流，而不相鄰的機構(gòu)間也會有各自的信息流程。供應(yīng)商運輸企業(yè)倉庫銀行運輸企業(yè)倉庫銀行制造商代理商運輸企業(yè)銀行顧客營銷渠道中的信息流2021/5/99（5）促銷流指渠道成員運用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一渠道成員施加影響上午過程。供應(yīng)商廣告代理商廣告代理商制造商經(jīng)銷商顧客營銷渠道中的促銷流2021/5/9103分銷渠道的功能

分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品（或服務(wù)）與使用者之間的分離。2021/5/911分銷渠道的功能

功能具體內(nèi)容研究收集制定計劃和進行交換所需要的信息，收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息。促銷進行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說服性溝通，發(fā)送和傳播富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。接洽尋找可能的購買者并與之進行有效溝通。配合使所供應(yīng)的物品符合購買者的需要，包括分類、分等、裝配、包裝等。談判為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。物流產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的空間轉(zhuǎn)移工作，包括產(chǎn)品的運輸、儲存等。融資為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支出。風(fēng)險承擔(dān)在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險、壞賬風(fēng)險等）。2021/5/912二、分銷渠道的類型在產(chǎn)品從制造商向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次，進而根據(jù)渠道中所經(jīng)過的層次的多少，可將渠道分為零階渠道、一階渠道，依此類推。由于產(chǎn)品的消費目的、購買特點等具有差異性，形成了消費品市場的分銷渠道和產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道這樣兩種基本類型，每一種類型中又存在具體的分銷渠道模式。2021/5/913消費品市場的分銷渠道

2021/5/914工業(yè)品市場的分銷渠道

2021/5/915（一）直接渠道與間接渠道

直接分銷渠道又稱零階渠道，也稱直接渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。這種分銷渠道主要用于產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品銷售。間接渠道又稱間接銷售，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。間接渠道是消費品銷售的主要渠道，大約占消費品銷售的95%。2021/5/916

生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3R1R2R4R5R3R6直接分銷渠道生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3R1R2R3R4R5R6中間商間接分銷渠道2021/5/917戴爾的直銷

盡管邁克·戴爾被譽為華爾街的賺錢機器，但他從來不被認(rèn)為是一名技術(shù)先鋒，其成功大半歸結(jié)為給計算機業(yè)帶來翻天覆地變化的“直銷颶風(fēng)”：越過零售商，將產(chǎn)品直接銷售給終端用戶。正如戴爾所言：“遠(yuǎn)離顧客無異于自取滅亡。還有許多這樣的人——他們以為他們的顧客就是經(jīng)銷商!”DELL公司為何能獨領(lǐng)風(fēng)騷?其經(jīng)驗可歸納為五點：

(1)為客戶提供“量體裁衣”式服務(wù)；

(2)采用零庫存運行模式；

(3)速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝；

(4)銷售渠道最短，消費者通過免費直撥電話定制；

(5)網(wǎng)絡(luò)銷售，80％的新客戶都通過這一渠道。依靠直銷模式，DELL公司取得了巨大成功，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)時代一個讓人心血沸騰的神話。2021/5/918（二）長渠道與短渠道

這是按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌龠M行的劃分。一般把零階與一階渠道稱為短渠道，而將二階或二階以上的渠道稱為長渠道。這種劃分，有利于營銷人員集中考慮對某些中間環(huán)節(jié)的取舍，形成長或短，甚至是長短結(jié)合的多種渠道策略。2021/5/919長渠道和短渠道

零級渠道：生產(chǎn)者—消費者

一級渠道：生產(chǎn)者—零售商—消費者

二級渠道：生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者三級渠道：生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者2021/5/920（三）寬渠道與窄渠道

這是按照渠道中每個層次的同類中間商數(shù)目多少進行的劃分。寬渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中使用較多數(shù)目同種類型中間商的分銷渠道。2021/5/921寬渠道和窄渠道生產(chǎn)者中間商中間商中間商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者生產(chǎn)者中間商消費者消費者消費者消費者寬渠道窄渠道2021/5/922它的優(yōu)點是：方便消費者購買，從而擴大商品的銷售量；促進中間商競爭，從而提高銷售效率。其缺點是不利于密切廠商之間的關(guān)系，并且生產(chǎn)企業(yè)幾乎要承擔(dān)全部推廣費用。2021/5/923寬渠道策略1999年，北京科利華公司在圖書市場掀起了一股革命浪潮：通過各種媒體大肆推銷一本書——《學(xué)習(xí)的革命》，銷售目標(biāo)為5000萬冊。5000萬冊?!這在出版界可是天文數(shù)字了?？评A公司怎敢夸下如此?？?，耗費億元，冒著被盜版危險，義無反顧地進行這次商業(yè)運作呢?原來是它一手建立的、遍布全國的代理網(wǎng)絡(luò)使它有恃無恐。作為一匹從中關(guān)村電腦業(yè)跑出來的黑馬，科利華公司通過代理銷售制，短短幾年功夫就成為了全國性公司。這次為了銷售《學(xué)習(xí)的革命》，各代理商均重新注冊了公司執(zhí)照，增加了經(jīng)營圖書的項目，很順利地完成了鋪貨任務(wù)。姑且不論它是否完成了預(yù)期目標(biāo)，單單從整個運作來講，代理商無疑是主角。2021/5/924窄渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中使用較少數(shù)目同種類型中間商的分銷渠道。它的優(yōu)點是：有助于密切廠商之間的關(guān)系；有助于生產(chǎn)企業(yè)控制營銷渠道。其缺點是市場營銷面較小，從而會影響商品銷售量。2021/5/9251．廣泛（密集）分銷是指生產(chǎn)者運用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)品，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。2021/5/9262．選擇分銷是指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個中間商分銷其產(chǎn)品。選擇分銷適合于所有產(chǎn)品，但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。2021/5/9273．獨家分銷是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷其產(chǎn)品，實行獨家經(jīng)營。獨家分銷是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術(shù)性強的耐用消費品或名牌產(chǎn)品采用。2021/5/928采用獨家分銷方式時，產(chǎn)銷雙方通常要簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以控制中間商，提高其經(jīng)營水平，加強產(chǎn)品形象。但這種形式有一定風(fēng)險，如果這一家中間商經(jīng)營不善或發(fā)生意外，生產(chǎn)企業(yè)將蒙受巨大損失。2021/5/929三、分銷渠道的參與者2021/5/930

分銷渠道的參與者生產(chǎn)制造商

批發(fā)商

零售商

其他形式的分銷商儲運機構(gòu)

市場調(diào)研機構(gòu)

廣告代理

銀行

保險機構(gòu)成員性參與者非成員性參與者三、分銷渠道的參與者2021/5/931四、分銷渠道的假設(shè)

第一，一條分銷渠道多由兩個或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機構(gòu)或個人組成第二，不同層次的渠道成員之間相互依存第三，一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作第四，分銷渠道的管理與控制要比一個企業(yè)內(nèi)部的管理與控制困難得多，也復(fù)雜得多最后，分銷渠道關(guān)系主要指渠道中的縱向關(guān)系2021/5/9321.垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營組織零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)

是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個系統(tǒng)的成功。五、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展2021/5/933類型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫存管理、定價、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來，組成一個聯(lián)合體。渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機制來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計劃目標(biāo)和管理要求進行分銷。應(yīng)用中華轎車渠道模式見下表日本“綜合商社”、美國“西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器。2021/5/934分類特點及應(yīng)用特許經(jīng)營組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商，可口可樂和百事可樂生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商，福特汽車服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”、瑞典的ICA、美國聯(lián)合食品雜貨商公司

契約型垂直渠道系統(tǒng)2021/5/9352.水平渠道系統(tǒng)

水平渠道系統(tǒng)是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進行的橫向聯(lián)合。例：2003年末，由格蘭仕牽頭，全國11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項聯(lián)合促銷計劃。生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場地等。水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷聯(lián)盟2021/5/936中間商水平渠道特許連鎖組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營管理方法。自愿連鎖零售商的合作組織零售商合作社是由零售商組織起來的聯(lián)盟。

2021/5/937促銷聯(lián)盟

促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個企業(yè)，共同開展促銷活動或其他有助于擴大銷售的活動?；パa產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

共同產(chǎn)品展銷會、做品牌宣傳廣告

小天鵝與廣州寶潔公司曾建立促銷聯(lián)盟，在高校中組建“小天鵝碧浪洗衣房”科健手機曾在做買

一贈一促銷時以協(xié)和尋呼機為贈品?？煽诳蓸返男掳b產(chǎn)品做有獎銷售時，以聯(lián)想電腦的新款機型為獎品。2021/5/9383.多渠道系統(tǒng)

是企業(yè)同時利用數(shù)條分銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。

多渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點