廣告音樂概論PPT完整全套教學(xué)課件

廣告音樂概論第1章廣告音樂概述.pptx第2章廣告音樂的初始形式.pptx第3章廣告音樂的現(xiàn)代形式.pptx第4章廣告音樂的風(fēng)格.pptx第5章廣告音樂的受眾.pptx第6章廣告音樂的基本結(jié)構(gòu).pptx第7章廣告音樂的學(xué)科意義.pptx

廣告音樂概述第一章音是一種物理現(xiàn)象。發(fā)聲體通過振動發(fā)出音波，通過媒介(空氣等)傳播到接收端，再由接收端的信號系統(tǒng)(比如人的大腦)進(jìn)行轉(zhuǎn)譯而形成音。在日常生活中，自然界以及人類社會每時每刻都產(chǎn)生大量的聲音。作為人類的聽覺器官，我們的耳朵也無時無刻不在接收著各種各樣的聲音，這就需要我們對聲音進(jìn)行基本的定義和分類，從而更準(zhǔn)確地用它們來表現(xiàn)科學(xué)或藝術(shù)等。第一節(jié)音樂音是發(fā)音體規(guī)律振動產(chǎn)生的音，具有特定的音高。音樂中的旋律主要就是由樂音按照一定的序列和結(jié)構(gòu)所組成的。很多有特定音高的樂器發(fā)出的音均可稱為樂音。例如，有鋼琴、手風(fēng)琴等鍵盤樂器;有小提琴、大提琴、二胡、古琴、揚琴等弦樂器;有單簧管、雙簧管、竹笛、嗩吶等吹管樂器;還有定音鼓、木琴、云鑼、編鐘等打擊樂器。它們在音域范圍內(nèi)演奏出來的音均有特定的音高，因此這些樂器常常出現(xiàn)在古今中外的音樂作品中。第二節(jié)樂音與噪音一、樂音除了在音樂中有特定音高的樂音之外，我們也可以在日常生活中發(fā)現(xiàn)一些與環(huán)境相關(guān)的樂音，例如，報警器的鳴笛是國際規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)音(440Hz/m);救護(hù)車的鳴笛由兩個音程為大三度的樂音構(gòu)成，等等。人們通常會對音高樂器發(fā)出的音更容易接受，而對日常生活中這些特定的音不會特別加以關(guān)注或欣賞。但是，在廣告音樂中卻可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這些生活環(huán)境中容易被忽略的、具有樂音性質(zhì)的環(huán)境音，它們與音樂旋律加以結(jié)合，能夠?qū)V告畫面、圖像或旁白起到意想不到的強(qiáng)化效果。第二節(jié)樂音與噪音一、樂音楊儒懷曾在《音樂的分析與創(chuàng)作》一書中提道:樂音在沒有經(jīng)過藝術(shù)加工之前往往不具有藝術(shù)價值和感染力，它們必須依據(jù)一定的音高關(guān)系和特定的音響體系，才能構(gòu)成音樂，再通過表演媒介，最終被人們的聽覺系統(tǒng)接收。樂音所必需的時間條件是節(jié)奏、節(jié)拍和速度;發(fā)聲條件是音區(qū)、力度、表情法和音色。具有音高關(guān)系或特定組織形式的音響體系使樂音具有調(diào)的屬性。樂音的橫向結(jié)合產(chǎn)生單音線條，縱向結(jié)合產(chǎn)生和聲與織體，音樂的基本整體表現(xiàn)就在樂音的縱、橫向的結(jié)合中得以實現(xiàn)。第二節(jié)樂音與噪音一、樂音由發(fā)聲體不規(guī)則振動而產(chǎn)生的音是噪音。通常情況下，噪音會讓人感覺不適，噪音過大，還會對人體的聽覺器官造成不同程度的損傷。在樂器中，聲波振動不規(guī)律且沒有特定音高的樂器，如大鼓、大擦、饒、錢等部分打擊樂器，發(fā)出的均屬于噪音。自然界與社會生活中的噪音，如雷電風(fēng)雨、交通工具、機(jī)器轟鳴、人聲鼎沸等更是不絕于耳。如果希望有效且有創(chuàng)意地運用聲音來進(jìn)行創(chuàng)作，就需要用辯證的眼光來認(rèn)識噪音。第二節(jié)樂音與噪音二、噪音從藝術(shù)的角度來看噪音問題，尤其在我國的民族民間音樂中，噪音的運用可以展現(xiàn)出相當(dāng)豐富的表現(xiàn)力。在很多交響音樂作品中，噪音樂器也是必不可少的成員，部分打擊樂器在旋律的高潮處常常可以起到畫龍點睛的作用，使音樂的藝術(shù)感染力倍增。另外，有的噪音樂器與儀式過程緊密關(guān)聯(lián)。第二節(jié)樂音與噪音二、噪音噪音在不同的生活或藝術(shù)語境中有著不同的意義，這就需要我們廣泛地了解不同時代、地域、民族的文化歷史、信仰習(xí)俗等，從而對噪音予以全面的理解和有效運用，特別在廣告音樂領(lǐng)域，可正確、真實地體現(xiàn)出宣傳內(nèi)容的社會情境和價值。第二節(jié)樂音與噪音二、噪音在人類社會中，音樂作為一種文化符號，在人們的生活、娛樂、儀式等環(huán)境中隨處可“聞”，客觀上一定具有某種意圖和功能。梅里亞姆曾在《音樂人類學(xué)》中列舉音樂具有的十種功能，諸如抒情的、審美的、教育的、表現(xiàn)的、凝聚社會團(tuán)結(jié)的等。本節(jié)主要闡述音樂的使用與功能，以便我們接下來更進(jìn)一步了解廣告音樂專題。梅里亞姆指出:用途是音樂在人類行為中被使用的狀況;功能關(guān)注的是它被使用的原因，特別是它起到了廣泛的效用，它滿足情境的需要，能夠符合某種客觀界定的目的。第三節(jié)音樂的使用與功能以上僅是對音樂使用方面的簡單劃分。在實際運用中，純音樂和實用音樂之間沒有那么分明嚴(yán)苛的界限，因為純音樂也可能具有實用的一面，如在音樂會中現(xiàn)場演奏的電影音樂讓觀眾身心舒暢，從而帶來了對其心理或生理方面一定的舒緩或治愈效果，從某種程度上也可認(rèn)為純音樂具備音樂治療方面的實用性。音樂在不同時代、不同族群中有多種使用方式及功能價值。在日常生活中，音樂常常是人們聯(lián)結(jié)情感、舒暢心意的載體。第三節(jié)音樂的使用與功能廣告這個概念在幾乎所有的廣告專業(yè)教材中均有闡述。本書列出以下三則對“廣告”的定義。1985年版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的定義為:“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品，提供勞務(wù)服務(wù)，影響輿論，取得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具傳遞給它所想要吸引的受眾?！雹僭凇懂?dāng)代廣告學(xué))}(第11版)中對“廣告”的定義為:“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和非人員性勸服的，進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點)的信息傳播活動。”第四節(jié)廣告音樂釋義1、廣告釋義我們發(fā)現(xiàn)在以上對廣告的定義中，均有一個帶有商業(yè)目的或非商業(yè)目的的動機(jī)方作為起點，還有一個接收動機(jī)方以某種傳播形式發(fā)出的傳播內(nèi)容的受眾方作為終點，因此可用圖1-1來概括廣告基本環(huán)節(jié):第四節(jié)廣告音樂釋義1、廣告釋義動機(jī)方作為動機(jī)方按照規(guī)模分類，可以來自個人或群體;按照領(lǐng)域分類，可以來自政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域;按照目的分類，可以分為具有商業(yè)目的和非商業(yè)目的兩類。當(dāng)然，對動機(jī)方的分類可以根據(jù)不同的時代以及不斷更迭的廣告現(xiàn)象進(jìn)行不同角度的劃歸。動機(jī)方帶著傳播內(nèi)容的動機(jī)，必須通過一定的媒介形式將內(nèi)容送達(dá)受眾方，因此，傳播內(nèi)容是廣告的核心關(guān)鍵，它制約著動機(jī)方必須思考選擇何種形式適于承載相應(yīng)的內(nèi)容，而以合適的形式傳播的內(nèi)容，可以有效引導(dǎo)受眾方的接收程度和行動反應(yīng)，以此再反饋給動機(jī)方，形成新一輪的廣告行為。第四節(jié)廣告音樂釋義1、廣告釋義音樂英文Music一詞，事實上是源自希臘語Mousike，意為繆斯(Muses，單數(shù)為Mousa)的藝術(shù)。在當(dāng)今的術(shù)語中，Music這一術(shù)語可定義為:一連串富有節(jié)奏的樂音，可表達(dá)某種意思;旋律和節(jié)奏之間的平衡與否決定了旋律、節(jié)奏的完美與否;音樂的概念并不一定都代表美或有魅力。謝林受中世紀(jì)天體和諧概念的啟發(fā)，認(rèn)為可從音樂中感受到“可感知的節(jié)奏和觀察得到的宇宙的和諧”，黑格爾宣稱音樂的目的在于“根據(jù)人們對內(nèi)心各自理想靈魂的主觀情感，用聲音表達(dá)最深處的自我”。因此，我們討論音樂一詞，必須將其放在特定時空的文化語境中，才可以較為客觀地理解它。第四節(jié)廣告音樂釋義二、音樂釋義廣告音樂作為一個跨專業(yè)的研究領(lǐng)域，無論是對廣告學(xué)、音樂學(xué)專業(yè)的學(xué)生，還是對非專業(yè)的愛好者，都要求必須具備一個廣闊的人文視野以及平等的藝術(shù)態(tài)度。那么，第二個問題是:如何具備廣闊的人文視野以及平等的藝術(shù)態(tài)度呢?從民族音樂學(xué)的觀點來看，我們的世界是由許多民族構(gòu)成的，每個民族都有自成體系的文化發(fā)展進(jìn)程，民族文化彼此之間絕沒有高下之分。這時，我們在研究音樂時，就不能只從Music的西方角度去思考問題。因為在很多民族的語言或文字中，往往沒有“Music”或“音樂”這個概念。在各民族的語言中，通常有特定的名詞指代當(dāng)?shù)氐奈幕?、藝術(shù)等概念系統(tǒng)。第四節(jié)廣告音樂釋義二、音樂釋義廣告的定義如前述必備三個環(huán)節(jié):第四節(jié)廣告音樂釋義三、廣告音樂釋義動機(jī)方傳播形式受眾方廣告音樂創(chuàng)作的主要程序:第四節(jié)廣告音樂釋義三、廣告音樂釋義廣告主創(chuàng)作人協(xié)商內(nèi)容與形式構(gòu)思、制作廣告音樂合成視/聽媒介進(jìn)人傳播媒介效果反饋盡管廣告音樂中并非其所屬的廣告內(nèi)容都具有商業(yè)性的目的，但自從經(jīng)濟(jì)全球化席卷世界的每個角落以來，商業(yè)廣告的數(shù)量在廣告王國中的確占有相當(dāng)大的分量，以至于部分廣告學(xué)教材中給予“廣告”的定義具有明顯的商業(yè)指向。但在本教材中，對廣告音樂的探討并不涉及商業(yè)廣告或非商業(yè)廣告之間的區(qū)別，僅對廣告音樂的一些不同角度予以分析。第五節(jié)章節(jié)安排三、廣告音樂釋義在“廣告音樂的初始形式”中將廣告音樂的初始形式從器聲與人聲兩類出發(fā)，針對20世紀(jì)早期的人們?yōu)榱松虡I(yè)或非商業(yè)目的使用的各類聲音信號設(shè)備進(jìn)行大致劃歸。其中，器聲主要有工具、樂器、玩具、法器、生活用品這五種，而人聲則分為吶喊、吃喝和說唱這三種。它們作為廣告音樂的初始形式，經(jīng)過動機(jī)方有意識地發(fā)出基本聲響，主要目的是在傳播過程中宣傳商品或推廣服務(wù)信息。在“廣告音樂的現(xiàn)代形式”中，依據(jù)第二章的分類原則，將廣告音樂的現(xiàn)代形式分為器樂和聲樂兩大類。第五節(jié)章節(jié)安排三、廣告音樂釋義在“廣告音樂的受眾”中可以了解在現(xiàn)場類、廣播類、電視類、網(wǎng)絡(luò)類媒介中的廣告與受眾的基本特征、廣告音樂基本形態(tài)以及不同媒介的廣告音樂與受眾的關(guān)系。第一，在現(xiàn)場類廣告中，闡述受眾的基本特征及其與市場的關(guān)系、現(xiàn)場類廣告音樂的創(chuàng)意重點和環(huán)境背景兩種類型的廣告音樂以及不同“品味文化”層面的受眾產(chǎn)生的審美過程與心理作用。第二，在廣播類廣告受眾中談到受眾、時間段、音聲與頻道等相關(guān)方面;廣播類廣告音樂的伴奏類、音聲類和歌曲類三種形態(tài);還有更換音樂、挖掘創(chuàng)意以及改換節(jié)目形式等重啟廣告音樂與受眾的關(guān)系。第五節(jié)章節(jié)安排三、廣告音樂釋義第三，在電視類廣告音樂受眾中，闡述電視類廣告受眾的認(rèn)知或欣賞目的、有意或無意選擇的特征;電視類廣告音樂中的伴奏與歌曲兩類形態(tài);從廣告動機(jī)方與受眾方兩個角度來說明廣告音樂和受眾的慣性傳播關(guān)系。第四，在網(wǎng)絡(luò)類廣告音樂受眾中，談到網(wǎng)絡(luò)類廣告受眾中的受傳互換、受眾知識儲備以及受眾自主性這三個方面;網(wǎng)絡(luò)廣告音樂形態(tài)中談到音樂時間量縮小、電子音樂比例增大以及伴奏性加強(qiáng)三個主要方面;網(wǎng)絡(luò)類受眾與廣告音樂之間的關(guān)系則以受眾被動接收或忽略心理、廣告音樂的提示功能兩個方面為主。第五節(jié)章節(jié)安排三、廣告音樂釋義“廣告音樂的基本結(jié)構(gòu)”是針對廣告案例中的音樂結(jié)構(gòu)進(jìn)行的分類，主要有一句式(或稱樂句式)、樂段式、全曲式、劇情式這四類。在一句式中，由于樂句小節(jié)數(shù)少，因此較能符合時間規(guī)格較短的廣告片。一句式廣告音樂還可作為品牌的旋律標(biāo)記。樂段式的廣告音樂呈現(xiàn)方式通常有二句式和四句式。在固定規(guī)格的廣告中，不同音樂發(fā)展手段的二句式樂段廣告音樂更為常見。如果廣告音樂接近或等于完整的音樂或歌曲規(guī)模則為全曲式，會出現(xiàn)更多樣的音樂形式，特別是在歌曲中常見的單二部、單三部等曲式。最后，劇情式的廣告音樂雖然無法歸屬典型曲式結(jié)構(gòu)，但也具有自身的結(jié)構(gòu)規(guī)律。第五節(jié)章節(jié)安排三、廣告音樂釋義在最后的“廣告音樂的學(xué)科意義”中主要從傳播學(xué)、廣告學(xué)和音樂學(xué)這三個學(xué)科角度來說明作為交叉學(xué)科的廣告音樂在不同學(xué)科中所具有的學(xué)科意義。在傳播學(xué)中了解作為信息和作為符號的廣告音樂的傳播學(xué)意義;在廣告學(xué)中了解挖掘廣告的藝術(shù)性和廣告音樂折射時代的價值觀差異;在音樂學(xué)中了解廣告音樂開拓新的理論空間和新的實踐空間。廣告音樂的創(chuàng)作需要服從于廣告的整體性創(chuàng)作考慮，根據(jù)不同階段、目的、內(nèi)容和意義的廣告，廣告音樂也呈現(xiàn)出不同的體裁、風(fēng)格、受眾、結(jié)構(gòu)以及學(xué)科意義這些不同類別的知識。第五節(jié)章節(jié)安排三、廣告音樂釋義THANKS廣告音樂概論

廣告音樂的初始形式第二章傳播工具是動機(jī)方傳播信息的主要硬件設(shè)備。根據(jù)歷史資料或藝術(shù)作品的記錄，我們可以了解到即便在較不發(fā)達(dá)的商業(yè)社會，也常使用各類可發(fā)出聲響的器具作為能夠引起人們注意或購買欲的廣告宣傳硬件。第一節(jié)器聲形式工具通常是生產(chǎn)勞動中使用的器具。①在生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的年代或地區(qū)，人們在日常生活中會用簡單的工具(包括農(nóng)具、手工用具等基本生產(chǎn)設(shè)備)，完成農(nóng)業(yè)或手工業(yè)勞動。工具的制作材料主要有金屬、木頭等，現(xiàn)在也有塑料、樹脂類等新型材料。第一節(jié)器聲形式一、工具樂器根據(jù)不同的形狀、大小、制作材質(zhì)、發(fā)音特點等，有很多不同的分類方法。在我國先秦時期，就按照不同的材質(zhì)將樂器分為八類，分別是金、石、土、木、絲、革、鮑、竹，也稱“八音”。在西方，按照制作材質(zhì)可將樂器主要分為弦樂器、木管樂器、銅管樂器、打擊樂器、鍵盤樂器。第一節(jié)器聲形式二、樂器玩具主要是以開發(fā)智力、休閑娛樂等為主要目的的用品。玩具除了適用于兒童群體以外，也有符合各個年齡階段人們的。玩具的制作材料非常多樣，有木頭、金屬、泥土、棉布、石頭、塑料等，現(xiàn)在還出現(xiàn)了納米等新型材料。現(xiàn)在的玩具制作工藝愈發(fā)精美，大多玩具放在超市或玩具專賣店售賣，較少見到定點售賣的玩具商人主動用發(fā)出聲響的玩具吸引顧客。但是，早期的商品售賣者尤其是玩具商販，在銷售過程中，經(jīng)常選擇可發(fā)出響聲的玩具作為響器，一是為了方便宣傳、介紹玩法;二是為了吸引兒童或家長前來購買。第一節(jié)器聲形式三、玩具法器是在民間宗教場合中，伴隨著念誦經(jīng)文、請愿祈?；蚋黝惙ㄊ率褂玫膬x式道具。有的法器常見于寺廟、道觀等宗教場所，如馨、大鐘、大鼓、法螺等。這些法器雖然可以發(fā)出響聲，但因體積巨大、制作工藝復(fù)雜精美、使用場合莊重嚴(yán)肅，且具有強(qiáng)烈的宗教意味，所以，它們僅能在宗教場所內(nèi)保存和使用。但是，有的法器除了常見于宗教場所外，也廣泛流傳于民間，比如鈴擋、木魚、缽、小鼓、錢等，這些法器不僅在寺廟、道觀常見，也會在游方僧人、俗家弟子的民間傳道過程中使用。由于這些法器小巧、輕便，制作程序相對簡易，價格成本較為低廉，因此，逐漸在民間流傳開來。第一節(jié)器聲形式四、法器生活用品是人們在日常生活中使用的物質(zhì)資料。因涉及生活的方方面面，所以生活用品的種類較廣，從廚具到洗具、從家紡到電器，無不在生活用品的范疇之內(nèi)。從材質(zhì)構(gòu)成上來看，現(xiàn)代的生活用品更是極其多樣，如棉紡、木質(zhì)、玻璃、塑料、金屬等。第一節(jié)器聲形式五、生活用品在早期的商業(yè)活動或短距離的信息傳播中，傳播者通過人聲簡單、快捷、準(zhǔn)確地傳遞商品信息或其他信息。本節(jié)將這種人聲形式，作為廣告音樂的初始形式之一，主要分為吶喊、吃喝和說唱三種類型。按照音樂的樂音性和旋律構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)來看，這三種類型依次從語言性逐漸過渡到音樂性。但人聲在廣告行為中的發(fā)聲狀態(tài)，無論是簡單或復(fù)雜、語言或旋律，它們的目的始終都是有效地宣傳商品或推廣信息。第二節(jié)人聲形式每一種生物都擁有自己的一套語言符碼，用以傳達(dá)、交流個體之間的信息。在人類進(jìn)化史上，語言有一個漫長而復(fù)雜的發(fā)展歷程。史蒂芬·平克在《語言本能—人類語言進(jìn)化的奧秘》一書中提道:世界上所有的動物都擁有某些一般性的學(xué)習(xí)能力，而人類在這方面表現(xiàn)得特別優(yōu)秀。語言是在某個特定的歷史階段被人類發(fā)明出來，并得到不斷改進(jìn)的。從那時起，我們就一直在學(xué)習(xí)語言。真正的語言區(qū)位于人類的大腦皮質(zhì)，主要位于左腦的外側(cè)裂周區(qū)，但人類的非語言發(fā)聲行為，如嚷泣、大笑、呻吟或者痛苦哀號，甚至是被錘子砸到手指時的咒罵都是由大腦皮質(zhì)下中樞所控制的。第二節(jié)人聲形式一、吶喊吆喝在《現(xiàn)代漢語詞典》中意指大聲喊叫(多指叫賣、趕牲口、呼喚等)。①從詞意的表面上看，它與吶喊相近，但在漢語的實際語境中，人們認(rèn)為吆喝能比吶喊表達(dá)相對更復(fù)雜一點的內(nèi)容。如果吶喊是用單字表達(dá)出主體的某種意愿的話，那么按照《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋，動機(jī)方對一個或幾個名詞、動詞或形容詞等詞組進(jìn)行組合，再運用動機(jī)方發(fā)出的較高音量、較長音值，方能符合吆喝的語言特征，如:“賣—白蘭花哎—”“五香—瓜子”“小棗—切糕”等。第二節(jié)人聲形式二、吆喝作為廣告音樂的初始形式，吆喝往往從單字吶喊開始，再用方言大聲說出商品的名稱。吆喝者除了需要對預(yù)備宣傳的內(nèi)容進(jìn)行特性歸納并精簡語言以外，還需要結(jié)合本地的方言，對每個字的長短即語言的節(jié)奏型加以琢磨，對吆喝聲的語言邏輯重音進(jìn)行設(shè)計。最后總結(jié)一下“吆喝”:在表現(xiàn)形式上，通常用名詞加形容詞等詞組來表達(dá);在表現(xiàn)環(huán)境上，通常在人口較為密集并期待回應(yīng)的環(huán)境里使用;在表現(xiàn)目的上，通常是動機(jī)者以更大的聲音傳播簡單詞組，以吸引人們的購買欲或注意力為目的。第二節(jié)人聲形式二、吆喝說唱，有兩種不同的概念和釋義:一種是20世紀(jì)在美國社會掀起Rap風(fēng)潮，中文將Rap翻譯為說唱音樂。另一種是中國民間的音樂門類，是中華民族特有的集文學(xué)、音樂、表演三位一體的綜合藝術(shù)形式。①本書中的“說唱”概念，是源自中國傳統(tǒng)音樂中的說唱概念，因為中國傳統(tǒng)音樂中的說唱，是一種在文學(xué)基礎(chǔ)上將語言的聲調(diào)加以旋律化，使傳播內(nèi)容好唱，也便于聽者記憶的口頭藝術(shù)。第二節(jié)人聲形式三、說唱說唱在表現(xiàn)形式上是更加旋律化的表達(dá);在表現(xiàn)環(huán)境上，動機(jī)方需處于人口密集并期待回應(yīng)的環(huán)境;在表現(xiàn)目的上，動機(jī)方設(shè)計更為旋律化的、較為復(fù)雜的傳播內(nèi)容宣傳商品，便于接收者接收、記憶并反饋、回應(yīng)。第二節(jié)人聲形式三、說唱THANKS廣告音樂概論

廣告音樂的現(xiàn)代形式第三章廣告在現(xiàn)代社會中無所不在，其表達(dá)方式和媒介形式也多種多樣。在上一章“廣告音樂的初始形式”中，我們根據(jù)不同的發(fā)聲主體以及聲音特質(zhì)，將廣告音樂分為“器聲”和“人聲”兩類。本章將廣告音樂的現(xiàn)代形式也劃分為“器樂”與“聲樂”兩大形式類別。這兩類形式分別通過演奏/演唱形式、地域形式以及時代形式說明廣告音樂的現(xiàn)代基本樣貌。其中，在廣告音樂的演奏/演唱形式中，主要陳述器樂與聲樂的體裁分類與表現(xiàn)特征;在廣告音樂的地域形式中，主要陳述廣告音樂在部分國家、地區(qū)或民族中所呈現(xiàn)出的不同地域特點;在廣告音樂的時代形式中，主要陳述它們在現(xiàn)代社會的不同時期分別具有的歷時性特征。我們在學(xué)習(xí)廣告音樂的現(xiàn)代形式時，只有廣泛了解出現(xiàn)在廣告中的音樂的各種形式，才能更好地形成理論并有效運用到實踐當(dāng)中。我們在廣告的畫外音中經(jīng)常會聽到各種各樣的樂器演奏出的美妙音樂。根據(jù)我們的常識可以判斷，這些音樂有時是由一種樂器演奏的，有時是由幾種樂器配合演奏的，甚至有時顯示為一個龐大的樂隊在演奏。如果我們希望對這些畫外的廣告音樂有一個基本了解，首先就需要學(xué)習(xí)幾種基本的廣告音樂演奏形式。第一節(jié)器樂形式一、演奏/演唱形式1.獨奏獨奏是由單件樂器完成音樂作品的演奏形式。幾乎每一種樂器都可以成為獨奏樂器。從藝術(shù)家和演奏媒介即樂器之間的關(guān)系來看，獨奏形式可以讓演奏者通過表達(dá)演奏技巧、展示該種樂器的音色及藝術(shù)魅力，從而盡情地傳達(dá)藝術(shù)家的藝術(shù)感悟。從聽眾和獨奏形式之間的關(guān)系來看，一段符合采用獨奏形式演奏的音樂，能夠讓聽眾在樂器音色所展現(xiàn)的旋律中獲得極大的審美享受。第一節(jié)器樂形式一、演奏/演唱形式在西方，常見樂器有如下分類:弦樂器:小提琴、中提琴、大提琴、低音提琴、豎琴等。木管樂器:長笛、短笛、單簧管、雙簧管、大管等。銅管樂器:圓號、長號、小號、大號等。打擊樂器:爵士鼓、軍鼓、定音鼓、大鼓、三角鐵、吊擦等。鍵盤樂器:鋼琴、管風(fēng)琴、手風(fēng)琴等。第一節(jié)器樂形式一、演奏/演唱形式在中國，常見的民族樂器有如下分類:彈撥樂器:古琴、簽摸、箏、阮、琵琶、月琴、柳琴、三弦、伽椰琴、冬不拉等。拉弦樂器:二胡、四胡、高胡、革胡、京胡、馬頭琴等。吹奏樂器:塤、簫、竹笛、AJ}?吶、笙、葫蘆絲等。打擊樂器:編鐘、編馨、梆子、鑼、擦、錢、銅鼓、木鼓、象腳鼓等。第一節(jié)器樂形式一、演奏/演唱形式當(dāng)然，每一種樂器的音色都有它的表現(xiàn)特質(zhì)。人類在長期的藝術(shù)實踐和欣賞實踐過程中，逐漸將某種樂器的音色與某些特定的社會階層、文化語境或性別氣質(zhì)等相結(jié)合，由此不斷引導(dǎo)著新的藝術(shù)與欣賞實踐。好比在紅酒廣告的畫外音樂里，我們經(jīng)常聽到鋼琴獨奏或薩克斯獨奏，由此我們可以理解為，在西方，紅酒是一種身份階層與社會地位的象征，配合紅酒的現(xiàn)實環(huán)境，如在酒莊、高級餐廳或私人會所中，鋼琴、薩克斯等樂器通常是現(xiàn)場演奏的標(biāo)配樂器，所以在紅酒的廣告音樂中選擇鋼琴或薩克斯等樂器的獨奏形式，也較符合受眾的審美習(xí)慣。第一節(jié)器樂形式一、演奏/演唱形式例如，在“西塔蒂娜”干紅葡萄酒的廣告音樂中，廣告人采用鋼琴獨奏形式，使鋼琴的純凈音色映襯出畫面中紅酒的純正色澤;鋼琴演奏的“顆粒感”又對應(yīng)出畫面慢鏡頭中高腳杯里被搖動起的紅酒顆粒;鋼琴旋律的流動感與畫面中鋼琴鍵盤的線條美以及紅酒液體的線條美又相得益彰。這則廣告雖然只有十幾秒的畫面，卻能夠給觀眾帶來美妙愉悅的視聽體驗。更重要的是，人們可以透過聯(lián)覺對這款紅酒產(chǎn)生味覺上的期待和精神層面的追求。那么，這就是一則優(yōu)秀的獨奏形式廣告音樂案例。第一節(jié)器樂形式一、演奏/演唱形式2.重奏在《中國音樂詞典》中對“重奏”的解釋為:每個聲部均有一人演奏的多聲部器樂曲及其演奏形式，是室內(nèi)樂的主要形式之一，根據(jù)樂曲的聲部及演奏者的人數(shù)可分為二重奏、三重奏以至十重奏等，有各種不同樂器組合的重奏樣式。在歐洲古典音樂中，重奏也指某種特定的套曲體裁形式，如弦樂四重奏、鋼琴五重奏等?！?作曲家)為器樂重奏而寫的重奏曲，強(qiáng)調(diào)整體的均衡統(tǒng)一，演奏者之間保持高度的默契和配合。第一節(jié)器樂形式一、演奏/演唱形式3.合奏合奏，從廣義上是指任何形式的演奏組合，尤指每人皆演奏獨立聲部的小型組合，合奏段是幾個表演者特定組合表演的一段音樂;從狹義上是指在同一作品內(nèi)，每個聲部由多件樂器同時演奏的一種演奏形式。廣義上的合奏包含了某些重奏形式，但本節(jié)僅從狹義上說明廣告音樂中的合奏形式。第一節(jié)器樂形式一、演奏/演唱形式通常，合奏樂隊的人數(shù)為十至十二人。西方常見的大型合奏樂隊，我們稱為管弦樂團(tuán)。其他國家或民族有各自合奏形式的樂團(tuán)，中國也有中國民族管弦樂團(tuán)等合奏團(tuán)體。當(dāng)然，中國的民族管弦樂團(tuán)是特定時代下的產(chǎn)物，即按照西方的管弦樂團(tuán)規(guī)制建立起來的中國合奏形式。無論東西方在合奏樂器中的配置與音色差異有多大，我們都可從它們的合奏座位圖中找到一些規(guī)律，如弦類樂器常列在樂隊前端，離觀眾的距離更近;管類樂器常列在樂隊后方，離觀眾的距離更遠(yuǎn)等。類似這樣的合奏座位布局規(guī)律，主要原因是樂器有不同的音響效果，比如弦樂器普遍比管樂器的聲響更纖弱，如果它們之間的座位布局顛倒。第一節(jié)器樂形式一、演奏/演唱形式那么弦樂器的聲音可能會被管樂器的“音墻”遮蓋，從而造成合奏音樂的樂器音響不均衡等后果，最終影響音樂總體的藝術(shù)感染力。因為參與合奏的人數(shù)較多，合奏中的聲部更多、音響構(gòu)成更復(fù)雜，所以這種演奏形式通常會帶來更強(qiáng)的聽覺沖擊力。在廣告音樂中，也不乏很多使用合奏形式的優(yōu)秀案例。第一節(jié)器樂形式一、演奏/演唱形式4.協(xié)奏《牛津簡明音樂詞典》對“協(xié)奏曲”(〔意」Concerto)一詞的釋義為:協(xié)同的演奏。一件或數(shù)件獨奏樂器和樂隊協(xié)同演奏既有對比又相交融的作品，由莫扎特為器樂協(xié)奏曲確立現(xiàn)代的風(fēng)格。協(xié)奏曲隨著獨奏者技藝的提高而臻于更高的境地。簡言之，協(xié)奏形式，就是以一件(或多件)主奏樂器與樂隊合奏共同完成同一音樂作品。如《牛津簡明音樂詞典》在上述所釋，協(xié)奏形式突顯的是主奏樂器的演奏能力，協(xié)奏作品的命名也通常將主奏樂器名稱前置，如:柴可夫斯基《降b小調(diào)第一鋼琴協(xié)奏曲》、何占豪《“梁?！毙√崆賲f(xié)奏曲》等。第一節(jié)器樂形式一、演奏/演唱形式在廣告音樂中，協(xié)奏形式的案例與前幾種演奏形式相比相對較少，原因是協(xié)奏需要樂隊做一定的鋪陳，再留有時間交給主奏樂器陳述音樂主題，而廣告尤其是商業(yè)廣告，都有“分秒必爭”“寸秒寸金”的特點，無法將大量時間留給作為“配角”的廣告音樂展開樂思。但有一種“劇情式”廣告較為特殊，因其時間不限，可能會運用到該種協(xié)奏形式?？傊?，協(xié)奏作為一種重要的演奏形式，依然是我們應(yīng)該掌握的，我們在合適的廣告中要進(jìn)行“量體裁衣”式的運用。第一節(jié)器樂形式一、演奏/演唱形式1.民族在《辭?！分袑Α懊褡濉钡慕忉?是在一定歷史階段形成的有共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活和表現(xiàn)為共同文化特點基礎(chǔ)上的共同心理素質(zhì)的穩(wěn)定的共同體。因此，每個民族有各自的民族文化，這是在各個民族長期的生產(chǎn)勞動和社會生活中創(chuàng)造和發(fā)展起來的特色文化。民族文化具有共同性、延續(xù)性的特點。所以，不同民族的音樂作為本民族的文化體現(xiàn)之一，自然也有別于其他民族的音樂文化。第一節(jié)器樂形式二、地域形式在廣告中傳播的有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等信息，也同樣與它們所屬的民族文化密切相關(guān)，主要體現(xiàn)在以下兩個層面:第一個層面是作為動機(jī)方的廣告主、制作者所屬的民族背景，可以決定該廣告及廣告音樂所屬的民族風(fēng)格。第二個層面是動機(jī)方希望將廣告信息投放在特定的民族區(qū)域，因此在廣告內(nèi)容的創(chuàng)意上添加了對象民族的人文、建筑、服飾、語言、音樂等在內(nèi)的文化元素。第一節(jié)器樂形式二、地域形式2.國家“國家”在《辭源》中被釋為:有土地、人民及完全統(tǒng)治權(quán)者也，土地、人民、主權(quán)皆為國家之本原。三者缺一則失其國家資格。在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋是:在一定歷史階段中由固定的土地和人民組成的并有一個獨立進(jìn)行管理的組織的共同實體。如果說民族是屬于文化范疇的概念，那么國家則是屬于行政范疇的概念。第一節(jié)器樂形式二、地域形式在廣告音樂中，國家特征是什么呢?它是指這個國家的主流文化中有關(guān)音樂形態(tài)的體現(xiàn)。一個國家的主流文化是從歷史上形成、積淀下來并在特定時期能指導(dǎo)本國大多數(shù)人民的思想、行為、心理及審美趣味的文化類型。當(dāng)然，主流文化在同一個國家的不同時期可能會出現(xiàn)傳承或更替等現(xiàn)象。但是，對于其他國家的國民來說，了解某國的基本樣貌通常會先從接觸這個國家當(dāng)前的主流文化開始。第一節(jié)器樂形式二、地域形式無論是在商業(yè)廣告還是非商業(yè)廣告中，都會在廣告的畫面、音樂及其他音聲信息等媒介反映出國家的主流文化意味。和民族特征一樣，廣告所涉及的國家文化，也主要體現(xiàn)兩個層面:第一個層面是作為動機(jī)方的廣告主、制作者所在的國家背景，決定了該廣告及廣告音樂所屬的國家文化風(fēng)格。第二個層面是動機(jī)方將廣告信息投放到對方國家，所以在廣告中融人該國的典型音樂及文化元素。第一節(jié)器樂形式二、地域形式除了以上各地域呈現(xiàn)的不同廣告音樂形式以外，在不同時代下，也有各不相同的廣告音樂形式。首先是在樂器技術(shù)不斷革新的條件下產(chǎn)生的時代形式。由于每個時代人類受普遍的智力水平和生產(chǎn)條件所限，樂器的設(shè)計、研發(fā)、制作、修復(fù)等技術(shù)一直在歷史的傳承中逐步發(fā)展。直到電的發(fā)明，改善了人類很多生產(chǎn)和生活條件。隨后，電聲樂器以及電腦音樂的出現(xiàn)帶來了音樂從演奏到創(chuàng)作的歷史性革新。第一節(jié)器樂形式三、時代形式其次是音樂的傳播和影響。伴隨著人類社會交通、通信等技術(shù)的迅猛發(fā)展，國家之間、民族之間的文化傳播變得日益廣泛、深人，每一種文化都在汲取其他文化的優(yōu)秀元素，以此讓自身文化獲得更加堅實久遠(yuǎn)的生命力。因此，在人類科技信息的不斷共享中，生產(chǎn)生活中的硬件設(shè)備以及各種各樣的服務(wù)與觀念都作為廣告內(nèi)容向我們襲來，那么，在不同文化之間彼此影響和交融所呈現(xiàn)出的多元文化樣貌的音樂，相比于過去單一文化下的音樂，則體現(xiàn)出時代更迭帶來的更多演奏形式與聽覺上的可能性。第一節(jié)器樂形式三、時代形式再次是文化的自覺意識。西方的電聲流行音樂席卷世界后，讓很多國家民族的傳統(tǒng)音樂受到不同程度的沖擊，甚至有很多地區(qū)的民族傳統(tǒng)音樂種類在無人繼承的情況下瀕臨衰亡。僅就中國舉例，部分傳統(tǒng)音樂的衰亡有多種原因，原因之一是西方流行音樂大量的商業(yè)化生產(chǎn)和傳播，進(jìn)人并占據(jù)我國音像媒體市場;另一個原因是一部分人的“崇洋”思想在作怪，他們對西方文化不僅全部接納進(jìn)來，還將本民族的傳統(tǒng)文化棄置一旁，更有甚者，認(rèn)為本民族的文化比起所謂“高級”的西方文化顯得“土”“落后”等。第一節(jié)器樂形式三、時代形式1.獨唱獨唱，顧名思義，就是一個人演唱。和獨奏的功能相似，獨唱可以較大程度地表現(xiàn)出個人演唱者的音色特質(zhì)及藝術(shù)表現(xiàn)力。如果說，人聲是世界上最美的樂器，那么，每個人的聲音則是世界上獨一無二的樂器，這件樂器可以表達(dá)主體者內(nèi)心獨有的情感、情緒，或喜悅，或哀傷，或深情，或冷酷，等等。作為一種藝術(shù)媒介，表現(xiàn)力佳的人聲獨唱形式結(jié)合其他的藝術(shù)媒介，便可以為廣告帶來良好的視聽效果。第二節(jié)聲樂形式一、演唱形式2.對唱對唱在《音樂百科辭典》中有兩個相關(guān)的名詞，分別是中國的“對口唱”和法國的“對答歌”或“對答戀歌”。此種演唱形式的解釋為:通常曲調(diào)比較短小簡單，由2人或2組人交替反復(fù)地歌唱;可用男聲或女聲，也可用混聲;在中國的代表作品如冼星海所作《黃河大合唱》中的“河邊對口曲”。在法國的“對答歌”或“對答戀歌”中還有由兩名歌手交互用相同的曲調(diào)對唱的，多為愛情題材。第二節(jié)聲樂形式一、演唱形式3.合唱合唱是集體演唱多聲部音樂的演唱組織，其作品稱為“合唱曲”。演唱者分為幾個聲部，各聲部所唱的曲調(diào)?；ゲ幌嗤?，但融合成為一個整體。按照聲部組合的聲區(qū)和音色的不同，可分同聲、混聲兩種。同聲合唱包括童聲合唱、女聲合唱和男聲合唱三種;混聲合唱通常指男、女聲的混合，含有童聲時則稱為“混聲和童聲合唱”。按照聲部數(shù)目的多少而分為二部合唱、三部合唱、四部合唱等。第二節(jié)聲樂形式一、演唱形式在廣告音樂中，采用合唱形式的案例，相較于獨唱、對唱以及本節(jié)尚未提及的重唱等形式并不常見，但近年來，隨著廣告不斷出現(xiàn)審美疲勞，一些廣告主與媒體工作者開始采用新的創(chuàng)意來提高受眾的關(guān)注度。第二節(jié)聲樂形式一、演唱形式4.齊唱齊唱在《音樂百科詞典》中的解釋為:多人按照同度或八度的音程關(guān)系演唱同一個曲調(diào)。齊唱常有伴奏。群眾歌曲多用齊唱形式。齊唱從聽覺上唱的是同一個旋律，沒有復(fù)雜明顯的多聲部及縱向和聲結(jié)構(gòu)，因此，聲音效果顯得整齊有力，是適于群眾集體歌唱的一種演唱形式。另外，這種演唱形式還具有加強(qiáng)集體凝聚力的功能。因此，很多國家的國歌、學(xué)校的校歌、工廠的廠歌等大多采用齊唱的形式。第二節(jié)聲樂形式一、演唱形式俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，不同的水土代表的不僅僅是各地的地形、地貌、氣候等方面的自然差異，還有語言、宗教、歷史、政治、人文以及生產(chǎn)生活等方面的差異，由此，形成了人類世界多樣的文化藝術(shù)形態(tài)和群體審美心理等。從音樂方面來看，因不同地域之間的語言差異，造成民族、國家之間人們彼此千差萬別的發(fā)聲習(xí)慣和發(fā)聲位置，由此產(chǎn)生各具特點的聲音特質(zhì)。人們很容易聽辨出來自德國、埃塞俄比亞及日本民歌之間的區(qū)別，除了樂系、語言等不同以外，還有一個明顯的標(biāo)志就是聲音特點不同。當(dāng)然，人們會把這諸多的不同歸結(jié)于聲樂的地域特征。第二節(jié)聲樂形式二、地域形式廣告的動機(jī)方在傳播廣告內(nèi)容時，會仔細(xì)考察廣告背后所屬的地域范圍及其在地性的音樂特點，取用地方性的聲音演唱地方(化)的歌曲，不僅可以呈現(xiàn)廣告內(nèi)容的地域性，也能夠明確廣告?zhèn)鞑サ哪康男?。第二?jié)聲樂形式二、地域形式時代是根據(jù)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等狀況而劃分的歷史時期，也指個人生命中的某個時期。每個不同的時代都會形成各自特有的文化風(fēng)貌，即文化的時代特征，同一時期的文化特征又會體現(xiàn)在同時代的語言、建筑、美術(shù)、音樂等方面，由此導(dǎo)致旋律風(fēng)格、演唱特點等也有所差異。在不同時代的廣告音樂中也可以聽出時代的印跡，因為不同時代的商品、服務(wù)或觀念的廣告，不僅受時代總體生產(chǎn)生活條件的限制，而且其廣告音樂的編曲、配器、錄音及制作等方面也都受到當(dāng)時音樂硬件的影響。第二節(jié)聲樂形式三、時代形式最后還必須強(qiáng)調(diào)兩點:第一，除了器樂和聲樂這兩種形式的廣告音樂以外，根據(jù)廣告中不同情境，還需要“量”著分秒加人其他音聲，如表現(xiàn)街頭或沙灘等戶外環(huán)境中的熙攘聲、表現(xiàn)純凈水或白酒落下的水滴聲等;第二，器樂和聲樂這兩種形式有時是單一出現(xiàn)的，比如純?nèi)寺暤摹鞍⒖ㄘ惱毙问交蛘呒兤鳂沸问?，但也通常將二者結(jié)合為整體，共同出現(xiàn)在特定的廣告中。有的廣告甚至將廣告音樂的演唱、演奏者直接策劃成廣告演員，他們在廣告中的特定劇情下進(jìn)行音樂表演，也是廣告劇情的一部分，這樣的創(chuàng)意需要廣告的編劇、導(dǎo)演和音樂創(chuàng)作者密切溝通，以保證廣告劇情和音樂鏡頭緊扣融合，但絕不能顧此失彼、本末倒置，最終目的還是要為廣告內(nèi)容服務(wù)。第二節(jié)聲樂形式三、時代形式THANKS廣告音樂概論

廣告音樂的風(fēng)格第四章在現(xiàn)代人們的生活中充斥著琳瑯滿目的物質(zhì)商品及服務(wù)觀念，這一點在一定程度上，說明現(xiàn)代社會逐漸進(jìn)人物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的狀態(tài)。終新在《社會性別研究導(dǎo)論》中提道:人類社會中產(chǎn)品的極大豐富促進(jìn)了消費社會的出現(xiàn)，商品和服務(wù)的消費對經(jīng)濟(jì)繁榮社會發(fā)展的重要性明顯超過了商品生產(chǎn)的重要性，為了消除有效需要不足的狀況，社會創(chuàng)造出符號化消費，即人們消費的不僅是商品和服務(wù)本身，還包括商品和服務(wù)背后人為加諸商品或服務(wù)里的文化價值和意義，由此可以激發(fā)人們的消費欲望和對欲望背后身份的想象，因此，這種“異化”的消費，不再是簡單的經(jīng)濟(jì)行為，而是直接關(guān)乎個人的身份、地位、價值觀的社會文化事件。另外，消費社會將某種商品與某一性別建立內(nèi)在關(guān)聯(lián)，以便賦予其商品的性別氣質(zhì)，這就是性別化消費。因此，商品的性別氣質(zhì)首先取決于商品的實用屬性。在廣告中，動機(jī)方為了刺激接收方的視聽感受，通常會依照社會公認(rèn)的消費群體，對對應(yīng)的商品廣告賦予其不同的風(fēng)格與審美定位。廣告音樂也是動機(jī)方必須考量的定位媒介之一。對音樂風(fēng)格的分類有很多角度，如歷史的角度、流派的角度、民族的角度等。本章對廣告音樂的風(fēng)格分類，首先是按照性別化消費帶來的性別角度，主要有男性風(fēng)格和女性風(fēng)格;另外按照年齡角度，將成年的男性、女性分離出去，廣告音樂中還有兒童風(fēng)格。第一，男性氣質(zhì)形成復(fù)雜的歷史條件與社會體制。在父系社會中，男性成為社會的核心，通常擔(dān)任狩獵工作，在和大自然的斗爭中獲取食物，以保障部落成員的基本生存條件。主要的社會、政治和經(jīng)濟(jì)體制圍繞著他們運轉(zhuǎn)，而女性是養(yǎng)育孩子的人，她們還負(fù)責(zé)小范圍內(nèi)的采集和種植工作。因此，更多的食物獲取和分配權(quán)被男性群體掌握，逐漸形成了以“劍”(男性生殖器象征)為標(biāo)志的統(tǒng)治關(guān)系社會，崇尚戰(zhàn)爭和暴力成為統(tǒng)治地位的文化。在這種文化制度下，男性在繼承權(quán)、受教育權(quán)、就業(yè)權(quán)、參政權(quán)等方面明顯優(yōu)于女性。第一節(jié)男性風(fēng)格一、男性氣質(zhì)我們稱為“男性氣質(zhì)”的社會實踐來自四個現(xiàn)實條件:一是禁欲制度和宗教力量的衰落使異性婚姻成為權(quán)威文化，同時開始強(qiáng)調(diào)個人主義;二是大西洋沿岸的帝國需要通過軍事和貿(mào)易這樣的男性職業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張;三是富有條理性的商業(yè)資本主義中心城市的成長，在要求企業(yè)家文化和商業(yè)資本主義的工作場所中，將男性氣質(zhì)形式變得制度化;四是大規(guī)模的歐洲內(nèi)戰(zhàn)使父權(quán)制秩序得以鞏固。由此可見，在整個歐美現(xiàn)代資本主義的實踐過程中，男性氣質(zhì)成為一種決定性的條件。第一節(jié)男性風(fēng)格一、男性氣質(zhì)第二，男性氣質(zhì)包括地位、堅強(qiáng)和非女性化等內(nèi)容。地位代表功成名就和受人尊敬，是社會成就取向;堅強(qiáng)代表力量和自信;非女性化則是避免女性化的活動，在女性特質(zhì)的反襯下，男性不能依賴、軟弱等。所以終新指出:男性氣質(zhì)是指具有成就取向和關(guān)注完成任務(wù)的行動取向的一系列性格和心理特點，它總是與雄心勃勃、大膽、爭強(qiáng)好斗、具有競爭力和性活躍的積極狀態(tài)聯(lián)系在一起。第一節(jié)男性風(fēng)格一、男性氣質(zhì)第三，男性氣質(zhì)與現(xiàn)代資本主義有著密切聯(lián)系。在當(dāng)今以市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的全球時代，為了促進(jìn)消費社會的運轉(zhuǎn)，廣告的動機(jī)方將部分商品的傳播媒介風(fēng)格定位為具有雄心、自信、成功以及更高社會地位特點的男性氣質(zhì)上，以實現(xiàn)個人主義下的符號化消費行為。第一節(jié)男性風(fēng)格一、男性氣質(zhì)具有男性氣質(zhì)的商品廣告，首先體現(xiàn)在商品的實用屬性方面。當(dāng)然，并非所有實用的商品都具有男性氣質(zhì)，根據(jù)上文可以看出，含有代表雄心、自信、成功以及更高的社會地位、更強(qiáng)的執(zhí)行力、更活躍的行動力等文化內(nèi)涵的商品，才有可能被列人男性商品，比如轎車、手表、運動服飾、職業(yè)服飾、運動型飲料、口香糖、西式快餐等;隨著科技的飛速進(jìn)步，男性商品也不斷出現(xiàn)升級型的電子或網(wǎng)絡(luò)商品，比如多功能手機(jī)、筆記本電腦、游戲軟件等。第一節(jié)男性風(fēng)格二、男性商品的廣告類別從總體上看，男性商品的廣告具有三個特點:第一，較多商品屬于職場或生活中所需的硬件;第二，較多商品具有提升速度、提高效率、優(yōu)化質(zhì)量的實用功能和目的;第三，較多商品代表男性所需對社會承擔(dān)的責(zé)任、行動或領(lǐng)導(dǎo)力等。第一節(jié)男性風(fēng)格二、男性商品的廣告類別廣告的動機(jī)方根據(jù)廣告中的男性氣質(zhì)進(jìn)行風(fēng)格定位，如果希望在廣告中體現(xiàn)激情澎湃的藝術(shù)表情，通常會選擇采用MIDI音樂設(shè)備數(shù)字接口)音樂和爵士鼓(俗稱架子鼓)配搭。比如，在大眾“寶來”汽車廣告中，前半部分的畫面逐漸向汽車推近，這時的音樂是用MIDI技術(shù)做出幾個具有不同金屬質(zhì)感的持續(xù)音;隨著車燈一閃，畫面開始從各個角度迅速地展示該款汽車的造型、曲線和色澤，而音樂換成爵士鼓奏出強(qiáng)烈快速的鼓點，讓鼓聲配合畫面的加速，讓受眾有一種對這款汽車動力十足的審美體驗。第一節(jié)男性風(fēng)格三、男性商品的廣告音樂前面從男性氣質(zhì)出發(fā)，所講述的男性商品普遍表達(dá)了有關(guān)速度、效率或成就地位等關(guān)鍵詞。但也有明顯具有男性氣質(zhì)的商品，其廣告音樂并沒有體現(xiàn)出相應(yīng)的快節(jié)奏、重金屬等風(fēng)格，而是反其道而行，采用某種柔和的、平靜的，甚至帶有一定宗教意味的音樂。這種與商品的性別氣質(zhì)形成的反差，不僅帶給人們廣告審美上的新鮮感，還可以呈現(xiàn)出商品中蘊(yùn)含的穩(wěn)重、理性的男性氣質(zhì)。第一節(jié)男性風(fēng)格四、特別案例從歷史和社會模式上看，在父系社會中，因勞動分工的不同，女性主要以撫育后代、采集種植為核心任務(wù)。在食物和資源的分配上，她們始終處于被動地位，甚至有可能自己也會淪為被物化的資源，在男性統(tǒng)治的社會中被買賣或轉(zhuǎn)贈。第二節(jié)女性風(fēng)格一、女性氣質(zhì)有關(guān)女性氣質(zhì)的內(nèi)容從總體上有左、右兩極的詞匯，左極詞匯來自傳統(tǒng)社會的刻板印象對女性氣質(zhì)的概括，主要有親切的、溫柔的、具有同情心的以及有關(guān)切態(tài)度的等;右極詞匯來自現(xiàn)代社會中對女性氣質(zhì)的概括，主要有干練的、耐心的、柔韌的、熱情的、堅強(qiáng)的、智慧的、具有獨立精神的等。(圖4-1)第二節(jié)女性風(fēng)格一、女性氣質(zhì)這些詞匯在不同宗教信仰的國家影響也不同，比如伊斯蘭國家和天主教國家對此的表現(xiàn)就差異較大。如果說伊斯蘭國家趨向左極，那么天主教國家因為將女性看待成養(yǎng)育者和社會秩序的基礎(chǔ)而受到推崇，則更趨向于右極。在各個國家不同時期的文學(xué)、繪畫、電影等媒介中，我們也可以看到對男女性別差異的描述。必須要說明的是，現(xiàn)代女性的氣質(zhì)就個人來看，往往在兩極變量中并不會僅僅表現(xiàn)為某一個點，而會因為人的不同內(nèi)外環(huán)境，在兩極區(qū)域中分別同時都有表現(xiàn)。我們只有充分了解不同時代、不同國家的女性氣質(zhì)特點，才能準(zhǔn)確地運用不同媒介予以正確表達(dá)。第二節(jié)女性風(fēng)格一、女性氣質(zhì)隨著全世界女權(quán)主義運動的深化影響，越來越多國家和地區(qū)的女性享有獨立自主的權(quán)益。從現(xiàn)代廣告的類別上可以看出，女性商品除了具有實用的屬性以外，更多是具有藝術(shù)審美上的屬性。在上述的左極詞匯中諸如親切的、溫柔的、具有同情心的等，通常在商品中體現(xiàn)的是女性陰柔的魅力與優(yōu)美感的一面，如香水(淡香型、甜香型)、護(hù)膚品、衛(wèi)生用品、巧克力、營養(yǎng)品、首飾等;現(xiàn)代社會中的女性氣質(zhì)在右極詞匯中，如干練的、智慧的、具有獨立精神的等，在商品中通常體現(xiàn)出現(xiàn)代女性善于自我表達(dá)以及追求物質(zhì)和精神境界崇高感的一面，如稀有色口紅、香水(濃香型)、個性服飾、創(chuàng)意化妝品等。第二節(jié)女性風(fēng)格二、女性商品的廣告類別從總體上看，女性商品的廣告具有幾個特點:第一，較多商品屬于滿足女性個人需求享受或個人及家庭所需的養(yǎng)護(hù)品;第二，較多商品具有美化個人、滿足感官、優(yōu)化環(huán)境的實用功能和目的;第三，較多商品代表女性對個人、情感或家庭所需承擔(dān)的行動、責(zé)任或管理能力等。當(dāng)然，和男性商品一樣，女性商品并不僅為女性使用。但是，女J勝商品中所蘊(yùn)含的審美導(dǎo)向和性別符碼，將會再次反向強(qiáng)化現(xiàn)代女性的形象以及自我認(rèn)同感。第二節(jié)女性風(fēng)格二、女性商品的廣告類別在女性商品的廣告中，如果以女性的兩極氣質(zhì)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告的劇情、畫面節(jié)奏、色彩以及旁白的語言聲線、速度等都有明顯的區(qū)別，那么，廣告音樂與各表現(xiàn)媒介進(jìn)行結(jié)合，也需保持“步調(diào)”統(tǒng)一。在表現(xiàn)女性陰柔與優(yōu)美感的商品廣告中，我們可以看到動機(jī)方通常采用粉紅色、天藍(lán)色、暖杏色等作為廣告的主打背景色;廣告情節(jié)設(shè)計簡單，以逐步介紹產(chǎn)品優(yōu)點、特性和使用感受為主要內(nèi)容;廣告的旁白通常采用擁有柔美、純凈音色的年輕女聲，總體呈現(xiàn)平穩(wěn)、中速的聽覺感受。第二節(jié)女性風(fēng)格三、女性商品的廣告音樂在一部分女性商品的廣告中，有一類呈現(xiàn)極度夸張、怪異、荒誕甚至鬼魅的廣告情節(jié)，從女性氣質(zhì)和藝術(shù)風(fēng)格上很難將其歸類到左極向或右極向當(dāng)中。這些廣告的情節(jié)設(shè)計似乎在有意打破左、右極向的限制，以此刷新接收方對女性氣質(zhì)固化的審美觀念。在廣告音樂方面，動機(jī)方大膽啟用各種極限的人聲、樂器音域以及各類材質(zhì)發(fā)出的音聲，以配合表達(dá)情節(jié)創(chuàng)意。第二節(jié)女性風(fēng)格四、特別案例每個兒童從出生開始就已經(jīng)有各自不同的心理活動和動作表現(xiàn)。隨著孩子在不同的文化環(huán)境中逐漸長大，他們之間的差異會越來越大，以至于對每個孩子之后的命運產(chǎn)生極大的影響。在《心理學(xué)大辭典》中，針對“兒童氣質(zhì)”一詞有明確闡述:“兒童在心理活動方面表現(xiàn)出的穩(wěn)定的人格動力特征。兒童出生時已具備一定的氣質(zhì)特點，且相對穩(wěn)定，隨后在與外界環(huán)境相互作用的過程中發(fā)生一定變化。第三節(jié)兒童風(fēng)格一、兒童氣質(zhì)基于對大量兒童的考察和追蹤研究，根據(jù)活動水平、生理活動節(jié)律、注意分散程度、趨避性、適應(yīng)性、堅持性和注意廣度、情緒表達(dá)強(qiáng)度、感覺閩限、心理特性這九方面的特點，把兒童分為三種氣質(zhì)類型:(1)易教養(yǎng)型(4000)。這類兒童生活有節(jié)律，容易適應(yīng)環(huán)境變化，喜歡探索新事物，情緒積極，通常被看成可愛的孩子，更多地受到成人的關(guān)注。(2)遲緩型(1500)。這類兒童活動水平低，情緒易消極，適應(yīng)環(huán)境較慢，會出現(xiàn)退縮反應(yīng)，通過撫愛和教育可逐漸培養(yǎng)起對新事物的興趣，反應(yīng)也漸漸積極起來。第三節(jié)兒童風(fēng)格一、兒童氣質(zhì)(3)難教養(yǎng)型(1000)。這類兒童的特點是生活缺乏節(jié)律，很難適應(yīng)新環(huán)境，情緒反應(yīng)強(qiáng)烈。難教養(yǎng)型兒童到7歲時有情緒問題的人數(shù)要比其他兩類多。還有35%的兒童屬于中間型，往往具有上述兩種或三種氣質(zhì)類型的混合特點。兒童的氣質(zhì)一定程度上影響著撫養(yǎng)者的態(tài)度和行為，而間接地影響到兒童自身各方面的發(fā)展?！绷硗?，在該辭典中“兒童氣質(zhì)評定量表”詞條中可以了解到，對兒童氣質(zhì)的測定項目始于20世紀(jì)70年代，檢測對象是3歲至7歲的兒童，根據(jù)九個測量維度可以看出兒童氣質(zhì)主要有三種主要類型:難教養(yǎng)型、遲緩型和易教養(yǎng)型。第三節(jié)兒童風(fēng)格一、兒童氣質(zhì)難教養(yǎng)型兒童的特征是情緒沖動，易爆發(fā)，敏感，心理活動規(guī)律性差，膽小，適應(yīng)能力差，注意力分散;遲緩型兒童的特征是情緒穩(wěn)定，情緒發(fā)動的過程緩慢，心理節(jié)律有規(guī)律，趨避性中等，適應(yīng)能力一般;易教養(yǎng)型兒童的特征是情緒活潑，容易發(fā)動，心境常處于積極愉快的狀態(tài)，喜歡接近新事物和陌生人，注意力集中，適應(yīng)能力強(qiáng)。第三節(jié)兒童風(fēng)格一、兒童氣質(zhì)廣告媒體主要有報紙、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等，但兒童廣告通常較多見于電視媒體。相比于其他的視聽內(nèi)容，兒童廣告對兒童通常更具有視聽刺激，原因在于兒童廣告能夠契合兒童心理并獲得其更高的關(guān)注度。針對6歲以下低幼段的兒童廣告，其受眾群體還不具備基本的語言能力，無法接收信息，因此該階段廣告的受眾群以年輕的父母為主。在我國，法定為18歲以下均屬于未成年人階段，而12歲至18歲的孩子，在嚴(yán)格意義上屬于少年階段，該階段的廣告已經(jīng)逐步向成年男性、女性風(fēng)格靠近。因此，從6歲至12歲這個年齡段的兒童廣告來看，最具有兒童廣告的代表性。第三節(jié)兒童風(fēng)格二、兒童廣告類別根據(jù)這個年齡段的兒童的特點，其廣告的類別主要有食品類、保健品類、電子設(shè)備類、智力玩具類、學(xué)習(xí)用具類等。在食品類中以牛奶及奶制品、餅干等為主;在保健品類中主要以鈣片、膳食營養(yǎng)片為主;在電子設(shè)備類中以兒童電話手表為主;在智力玩具類中以近些年在中國逐漸流行的樂高玩具以及動漫系列的組合玩具為主;在學(xué)習(xí)用具類中以點讀機(jī)、學(xué)習(xí)智能屏等為主。第三節(jié)兒童風(fēng)格二、兒童廣告類別根據(jù)這些兒童產(chǎn)品的廣告類別，我們可以初步得出三個特點:首先，這些商品的使用群體雖然是兒童，但是消費群體是兒童身后的家長們，因此廣告設(shè)計不僅要符合兒童心理和審美需求，還要對商品的質(zhì)量、性能以及實用性有簡練而巧妙地闡述，以此說服家長;其次，由于兒童注意力時間短的“易變”特點，這些商品本身或它們的廣告版本會時常更新，以此重新吸引大小顧客的“眼球”;最后，在兒童廣告中大多啟用兒童演員、兒童配音、兒童音樂以及兒童歌手，以此最快捕捉到兒童受眾群。第三節(jié)兒童風(fēng)格二、兒童廣告類別不同民族或國家中的兒童會體現(xiàn)出一些共同特點，如單純、可愛、善良、活潑、率真、幼稚、童趣等。兒童音樂正是對兒童的種種外在表現(xiàn)以及內(nèi)心世界的藝術(shù)化表達(dá)。因此，各民族、國家的兒童音樂(主要是兒童歌曲)也會有一些共同特點，比如:旋律較為平穩(wěn)，多以級進(jìn)或小跳進(jìn)為主;歌曲音域不寬，因為兒童嗓音稚嫩，尚未經(jīng)過變聲期;音樂風(fēng)格多以柔和、抒情或俏皮、活潑為主;等等。其內(nèi)容多以頌贊童趣的生活，美好的大自然，溫馨的親情、友情以及普及基礎(chǔ)知識為主。在當(dāng)下的兒童歌曲中，也有以兒童第一人稱來表達(dá)對現(xiàn)實的某種不滿情緒的，如針對環(huán)境污染、缺乏父母關(guān)愛、家庭暴力以及社會犯罪等內(nèi)容。第三節(jié)兒童風(fēng)格三、兒童廣告音樂風(fēng)格在兒童廣告中所采用的兒童音樂，不僅要表達(dá)兒童的天性特點，還必須將商品信息融合進(jìn)來，這樣既可以讓兒童易于接收，也能讓家長準(zhǔn)確接收。第三節(jié)兒童風(fēng)格三、兒童廣告音樂風(fēng)格國家工商行政管理局發(fā)布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第三十七條對“兒童廣告”做了簡要規(guī)定:兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。也就是說，有一部分廣告所涉及的產(chǎn)品可能并非僅僅適用于兒童，更大的消費群體是成年人，但是啟用兒童作為廣告的主要演員或旁白角色。這一類的廣告通常是從兒童視角出發(fā)，以表達(dá)產(chǎn)品的某種特性或“賣點”。第三節(jié)兒童風(fēng)格四、特別案例THANKS廣告音樂概論

廣告音樂的受眾第五章受眾(Audience)一詞，在傳媒研究領(lǐng)域中是一個重要的研究領(lǐng)域，也有著豐富的理論成果。董清艷在《受眾研究》一書中認(rèn)為:在大眾傳播過程的線性模式(信源、渠道、信息、受者、效果)中，受者(Receiver)就是受眾(Audienceso①而受者的英文“Receiver"也就等同于本書在前面章節(jié)中的“接收方”一詞。孟鴻、何燕芝曾在一篇研究“受眾”的相關(guān)文章中提道:“傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾是一個內(nèi)涵非常豐富的概念，有廣義和狹義之分。廣義的受眾泛指信息的接收者，包括通過人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播等一切傳播形態(tài)獲取信息的個人或群體。狹義的受眾是指大眾傳媒傳播過程中信息的接受者，包括圖書、報刊的讀者，廣播的聽眾，電視的觀眾和網(wǎng)民?！备鶕?jù)以上定義可以看出，受眾是一個內(nèi)容涵蓋極為寬泛、復(fù)雜的概念。因此，可以根據(jù)不同的研究維度，比如從不同的時代、地域、民族、年齡、性別、心理、性格、知識、環(huán)境、興趣等對受眾加以細(xì)化、分類。但本章是以不同的廣告媒介為出發(fā)點，探討在不同媒介，即現(xiàn)場類、廣播類、電視類、網(wǎng)絡(luò)類媒介中，媒介廣告與受眾的基本特征、媒介廣告音樂的基本形態(tài)以及不同媒介廣告音樂與受眾的關(guān)系。首先，關(guān)于受眾的起源。荷蘭的丹尼斯·麥奎爾在《麥奎爾大眾傳播理論》(第五版)的“受眾的起源”中談道:“媒介受眾起源于公共劇院、歌舞表演以及早期的競賽和大規(guī)模表演的觀眾，我們對于受眾最早的概念是‘特定地點的實體人群’。古希臘或古羅馬的城市都會有一個劇院或競技場，其受眾具有許多和今日的受眾相類似的特征，包括觀賞、聆聽及表演本身都具有計劃性和組織性;具有公眾和‘通俗夕形式的事件;表演內(nèi)容的世俗化，比如為了娛樂、教育與不同情感經(jīng)驗的目的;自愿性的、個別選擇和參與的行動;作者、表演者和觀賞者角色的專門化;表演的實體場所以及觀眾經(jīng)驗?！钡谝还?jié)現(xiàn)場類廣告音樂受眾一、現(xiàn)場類廣告受眾由此可見，受眾在早期的城市文化中已經(jīng)存在，并且必須以應(yīng)對某種形式的信息展示而存在，受眾者與信息的組織者、展示者不能重合，受眾和信息方必須存在于某種實體場所中，這種場所具有用于信息展示的某些特性，比如容量較大，符合聲學(xué)傳播構(gòu)造，受到公眾認(rèn)可的實體空間等。第一節(jié)現(xiàn)場類廣告音樂受眾一、現(xiàn)場類廣告受眾其次，作為“市場”的受眾。麥奎爾指出:盡管受眾這個詞看似是“非個人化”“匿名性”“龐大規(guī)?！钡?，但在實際經(jīng)驗中是以個人化、小規(guī)模等類似的方式與社會生活相融合的。環(huán)繞這樣的媒介產(chǎn)生的社會互動，通常具有一種友善的方式;而且許多媒介在當(dāng)?shù)丨h(huán)境下運作，已經(jīng)融人了地方文化，人們可以自由選擇媒介，而不會有被權(quán)力操控的感覺。第一節(jié)現(xiàn)場類廣告音樂受眾一、現(xiàn)場類廣告受眾麥奎爾將“市場”定義為一種“媒介服務(wù)或產(chǎn)品的實際或潛在的集體消費者，這些消費者具有特定的社會經(jīng)濟(jì)特征”，它以一種“計劃性”的形式將傳播者和接收者連接起來，將社會經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則置于優(yōu)先地位，注重媒介“消費”而不是媒介“接收”，因此麥奎爾對作為市場的受眾做了幾點重要提示:“成員是個別消費者的集合體;界限以經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則為基礎(chǔ);成員彼此之間沒有關(guān)系;成員沒有共享的認(rèn)同;市場的形成是短暫的;公眾的重要性沒有被意識到。”第一節(jié)現(xiàn)場類廣告音樂受眾一、現(xiàn)場類廣告受眾現(xiàn)場類廣告在實際操作層面，首先需要動機(jī)方即廣告主和廣告策劃方進(jìn)行規(guī)劃，具體包括:選擇待售商品;決定交易地址、研究售賣方式;布置售賣環(huán)境;策劃售賣創(chuàng)意;評估成本反饋;等等。其次，動機(jī)方在規(guī)劃現(xiàn)場廣告時，通常最先確定的是待售商品的種類以及創(chuàng)意和預(yù)算。在預(yù)算確定后，廣告策劃方將會和廣告主溝通后進(jìn)人策劃環(huán)節(jié)。最后，在策劃售賣創(chuàng)意時，音樂通常會成為創(chuàng)意重點或環(huán)境背景出現(xiàn)在現(xiàn)場類廣告場景中。第一節(jié)現(xiàn)場類廣告音樂受眾二、現(xiàn)場類廣告音樂形態(tài)現(xiàn)場類廣告通常會出現(xiàn)創(chuàng)意重點和環(huán)境背景兩種類型的音樂。作為創(chuàng)意重點的現(xiàn)場類廣告音樂，是動機(jī)方為了售賣商品而邀請藝術(shù)表演者現(xiàn)場表演的主要宣傳方式。動機(jī)方的目的主要有吸引顧客，彰顯文化，宣傳商品，活絡(luò)氛圍等。作為環(huán)境背景的現(xiàn)場類廣告音樂，是動機(jī)方在現(xiàn)場售賣商品時，選擇其他媒介作為主要信息傳播方式，而將環(huán)境背景音樂作為輔助的宣傳方式。動機(jī)方選擇環(huán)境背景音樂的目的主要有活躍氣氛，吸引顧客等。這時，通常是由語言或視覺媒介，如海報、展旗等代替音樂，成為現(xiàn)場宣傳的主要手段。第一節(jié)現(xiàn)場類廣告音樂受眾二、現(xiàn)場類廣告音樂形態(tài)甘斯曾經(jīng)提出有關(guān)“品味文化”的概念，“用以描述那種以‘興趣’而非共同的地區(qū)或社會背景為基礎(chǔ)的媒介購買行為”，他將之定義為“由相同的人所選定的類似內(nèi)容的集合”。麥奎爾認(rèn)為:“品味文化屬于‘媒介產(chǎn)品夕(成品的形式、呈現(xiàn)的風(fēng)格和文類等)的模式而非‘人’的模式，這些要素符合某些受眾的生活方式。這種傾向越明顯，那么某種‘品味文化’的社會人口學(xué)特征便越清晰?！钡谝还?jié)現(xiàn)場類廣告音樂受眾三、現(xiàn)場類廣告音樂與受眾的關(guān)系在以受眾為目標(biāo)的現(xiàn)場類廣告場域中，受眾對廣告主和廣告人所給予的所有信息都會產(chǎn)生外在和內(nèi)在的反應(yīng)。針對現(xiàn)場類廣告音樂的兩種不同形式，對不同“品味文化”層面的受眾，也將產(chǎn)生不同的審美過程、心理作用，從而引導(dǎo)其不同的購買行為結(jié)果。第一節(jié)現(xiàn)場類廣告音樂受眾三、現(xiàn)場類廣告音樂與受眾的關(guān)系孫平在《受眾心理學(xué)》一書中提道:受眾面對不同媒介的信息，如新聞類、知識類以及廣告類，存有主動接收或是被動接收的選擇差別。一般情況下，受眾對廣告普遍存在被動接收的某種厭惡感，因此，美國廣告研究先驅(qū)F.D.史考特教授曾提出使廣告引人注目的六大法中包括廣告訴求力的強(qiáng)弱決定于是否能直接喚起人內(nèi)心的注意，強(qiáng)烈的視(聽)覺帶來較高的注目度，等等。這些法則通常能夠讓受眾對廣播類廣告從無意、被動接收轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸狻⒅鲃咏邮?。第二?jié)廣播類廣告音樂受眾一、廣播類廣告受眾因此，廣播類廣告受眾有以下幾個特點:第一，特定受眾群的穩(wěn)定性與接收信息的時間段相關(guān)。第二，廣播類廣告重點依靠音聲創(chuàng)意吸引受眾。第三，廣播類廣告的目標(biāo)受眾群體通常與廣播頻道密切相關(guān)。第四，廣播類廣告的動機(jī)方通?？梢耘c受眾在線交流。因此，廣播類廣告與受眾是依靠聲音維系關(guān)系的。廣告語言、廣告音樂以及廣告音聲的設(shè)計與配合，都需要經(jīng)過精準(zhǔn)、巧妙的設(shè)計和表達(dá)，才能達(dá)到動機(jī)方的傳播目的。第二節(jié)廣播類廣告音樂受眾一、廣播類廣告受眾如前所述，廣播類廣告依靠聲音維系與受眾的關(guān)系，那么第一重要的自然是廣告的語言。廣告語言的選擇，通常需要先考慮廣告宣傳的商品或服務(wù)信息。而選定的廣告語言中，其聲音性別、語言速度、聲調(diào)高低、言說方式都和廣告人在后續(xù)采用何種廣告音樂或廣告音聲有極大的關(guān)聯(lián)性。第二節(jié)廣播類廣告音樂受眾二、廣播類廣告音樂形態(tài)從總體上來看，廣播類廣告音樂主要有三種形態(tài):第一是伴奏類。作為廣告語言的伴奏音樂，它通常與廣告音聲(也可以根據(jù)實際情況不設(shè)計廣告音聲)共同起到烘托廣告氣氛、填補(bǔ)語言空間的作用。第二是音聲類。在廣播類廣告中，通常有一種廣告在語言陳述中沒有伴奏音樂，僅有配合語言同步或滯后出現(xiàn)的音聲。第三是歌曲類。這一廣播類廣告音樂中從廣告語言的角度分為含有語言旁白的歌曲廣告和無語言旁白的純歌曲廣告兩種。第二節(jié)廣播類廣告音樂受眾二、廣播類廣告音樂形態(tài)在語言旁白的純歌曲廣告中，歌曲作為廣告的唯一傳播形式，是動機(jī)方賦予全部廣告信息的載體，因此這些廣告歌曲從旋律、節(jié)奏、速度、配器到歌詞、演唱音色以及演唱形式等創(chuàng)作和表現(xiàn)過程，都需要高度契合廣告內(nèi)容，否則就會讓聽眾對這則廣告“不知所云”，以至于造成廣告資源的浪費。第二節(jié)廣播類廣告音樂受眾二、廣播類廣告音樂形態(tài)根據(jù)以上的基本分類，我們可以對龐雜的廣播類廣告音樂有一個框架性的認(rèn)識。麥奎爾提道:個人對于媒介的偏好、選擇以及時間的花費雖然總是相當(dāng)穩(wěn)定的，但每一天的媒介經(jīng)驗卻都是相當(dāng)獨特的，而且還受到各種無法預(yù)測的環(huán)境因素的影響。另外，孫平在《受眾心理學(xué)》一書中提道:受眾對廣告信息的選擇分為有意選擇和無意選擇，有意選擇是指有意注意并參與的選擇，通常說明受眾對廣告信息的有意選擇是與受眾需要密切關(guān)注的有意注意聯(lián)系在一起的;而無意選擇是指無意注意參與的選擇，即表明受眾常常對廣告信息是被動注意的，他們一般不期望從廣告宣傳中得到什么有利于自己的知識，只不過是因為廣告本身的吸引力或別的原因才會注意廣告。第二節(jié)廣播類廣告音樂受眾三、廣播類廣告音樂與受眾的關(guān)系從受眾角度對廣播類廣告以及音樂提出幾點要求:第一，更換廣告語言或廣告音樂。即便是穩(wěn)定受眾群，如果針對廣告語言以及廣告音樂不進(jìn)行階段或周期性的更換，也容易造成聽眾的聽覺疲勞，從而使聽眾產(chǎn)生厭煩感，影響受眾的穩(wěn)定性。第二，重新挖掘廣告音樂創(chuàng)意。對于動機(jī)方來說，徹底更換廣告內(nèi)容的可能性不大，但對于相同和類似的廣告內(nèi)容，可以重新挖掘廣告的潛在信息并進(jìn)行新的創(chuàng)意，包括音樂、音聲以及語言、劇情的重新創(chuàng)作與制作，讓聽眾即便在無意選擇的情況下，也可以留有深刻印象，以便成為有意選擇時的首要購買意向。第二節(jié)廣播類廣告音樂受眾三、廣播類廣告音樂與受眾的關(guān)系第三，將插播廣告改為參與性的音樂節(jié)目廣告。對于部分動機(jī)方來說，要想穩(wěn)定受眾群，可以對廣告形式進(jìn)行徹底的改革，如從短時間的有限廣告改為贊助一檔節(jié)目，在節(jié)目中通過主持人反復(fù)多次提醒，以強(qiáng)化聽眾的印象，還可以通過音樂本身抓住受眾群，如很多地方電臺有一些中老年保健品或藥品的廣告，動機(jī)方僅靠贊助一檔聽眾用電話參與電臺的唱歌比賽，讓“受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞髡摺?，由此吸引穩(wěn)定中老年群體，既讓受眾群得到主動參與的愉悅感和成就感，也讓他們熟知了廣告產(chǎn)品或服務(wù)信息，極大增加了受眾群從無意選擇到有意選擇的購買行為比例。第二節(jié)廣播類廣告音樂受眾三、廣播類廣告音樂與受眾的關(guān)系社會最小的組織管理單位是家庭，當(dāng)人們以親緣和血緣關(guān)系組成家庭，家庭成員之間便形成一種相對穩(wěn)定的群體關(guān)系。作為家庭中常設(shè)性的大眾媒介，電視、電影、音樂、書籍都成為人們在家庭中獲得廣泛社會認(rèn)知的途徑。電視作為其中的強(qiáng)勢媒體一直擁有大量的受眾，而且電視在家庭中確實可以常常起到溝通私人、家庭成員以及家庭與社會關(guān)系的橋梁作用。第三節(jié)電視類廣告音樂受眾一、電視類廣告受眾對于電視類廣告，它們通常以插播形式或節(jié)目形式在以家庭為主的場所播放，因此電視類廣告受眾群體具有以下的接收目的:帶著認(rèn)知目的的受眾。帶著欣賞目的的受眾。有意選擇的受眾。無意選擇的受眾。第三節(jié)電視類廣告音樂受眾一、電視類廣告受眾在電視類廣告音樂中，也有與廣播類廣告音樂形態(tài)較為相似的內(nèi)容分類，但與廣播類廣告音樂相比，它們最大的區(qū)別在于:在廣播類廣告音樂中，語言的地位極為重要，所有音樂、音聲均在必要時讓位于語言，以便清晰地陳述廣告信息;而在電視類廣告音樂中，畫面的地位極為重要，相比之下，電視類廣告音樂中的語言地位在一定程度上需要讓位于畫面，甚至有時語言還會被廣告歌曲完全替代。第三節(jié)電視類廣告音樂受眾二、電視類廣告音樂形態(tài)(1)伴奏類的電視廣告音樂其主要有畫面同步伴奏和畫面不同步伴奏兩種。在畫面同步伴奏的電視廣告音樂中，通常音樂需要根據(jù)每一幀畫面進(jìn)行“量體裁衣”，或者畫面與音樂互相配合創(chuàng)作、制作，以達(dá)到音畫完全同步一致并能將廣告效果和藝術(shù)效果最大化地表現(xiàn)出來。例如，在某一服裝品牌的電視廣告中，廣告主希望在第三節(jié)電視類廣告音樂受眾二、電視類廣告音樂形態(tài)(2)歌曲類的電視廣告音樂在以畫面為主要信息媒介的電視廣告中，動機(jī)方為了使廣告形式活潑生動，又能讓觀眾能夠留下深刻印象，除了在畫面上做足功夫以外，還會挖掘觀眾關(guān)于歌曲記憶的資源，這一點和廣播類廣告音樂相似。這時的廣告歌曲通常成為最為重要的陳述手段，在廣告歌曲的陳述過程中，電視廣告的畫面反而具有一種輔助觀眾記住廣告歌曲的功能，輔助的畫面內(nèi)容通常就是與廣告歌曲的歌詞中攜帶的產(chǎn)品信息保持同步。第三節(jié)電視類廣告音樂受眾二、電視類廣告音樂形態(tài)麥奎爾提道:“媒介使用與日常生活變得彼此密不可分的方式有很多種，尤其是電視已經(jīng)成為家庭生活密不可分的一個部分?！庇纱丝梢?，相比于傳統(tǒng)媒介與其他現(xiàn)代電子媒介，電視作為強(qiáng)勢媒介本身與受眾的接觸時間相對較長，使電視類廣告音樂與受眾之間存在以下幾種關(guān)系。第三節(jié)電視類廣告音樂受眾三、電視類廣告音樂與受眾的關(guān)系從廣告動機(jī)方的角度來說，通過選擇將廣告投放在電視媒介，展現(xiàn)出與廣告產(chǎn)品、畫面精心配搭的廣告音樂，在長時間與受眾接觸的情況下，期待受眾能夠被視覺或聽覺有所刺激，從而達(dá)到保持受眾記憶、促進(jìn)受眾的潛在購買欲望等目的。另外，電視類廣告有不同時間、長度的規(guī)格，動機(jī)方按照成本預(yù)算決定了廣告的投放頻率，如果廣告音樂的配搭精妙、到位，那么在電視媒介的多次循環(huán)播放下，便可以重復(fù)刺激受眾視聽感官，也因此，即便不令人愉悅的廣告音樂也會被受眾熟記，這是“重復(fù)的力量”。第三節(jié)電視類廣告音樂受眾三、電視類廣告音樂與受眾的關(guān)系從受眾方的角度來說，在被動接受電視類廣告及廣告音樂的情況下，因為接觸時間長，深受其視聽刺激的影響，因此形成深刻的記憶，當(dāng)形成受眾群體的集體記憶時，將會大大增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ膽T性，這就是前文中提到的即便廣告中的產(chǎn)品換代或停產(chǎn)，它們相關(guān)的廣告品牌及歌曲依然會留在一至兩代人的記憶中，無法磨滅。第三