品牌關(guān)系架構(gòu)圖

章品牌關(guān)係架構(gòu)圖

2021/5/91本章學(xué)習(xí)目標(biāo)品牌架構(gòu)四個(gè)關(guān)鍵問題多品牌策略受背書品牌副品牌家族品牌真正需要一個(gè)新品牌嗎?2021/5/92品牌關(guān)係架構(gòu)圖，有助於對(duì)各種產(chǎn)品市場(chǎng)背景角色的選擇方案予以定位。根據(jù)這些方案所繪製而成的圖表，包含四大基本策略與九個(gè)子策略。2021/5/93四大基本策略是：由多種品牌所組成的家族(houseofbrands)、受背書品牌(endorsedbrands)、副品牌(subbrands)與帶有品牌名稱的家族(brandedhouse)。在四種品牌關(guān)係策略之下有九項(xiàng)子類別。每項(xiàng)子類別都是依所意味的品牌獨(dú)立自主程度，而在架構(gòu)圖上標(biāo)示出位置2021/5/94多品牌策略

執(zhí)行多品牌策略主要的原因：1.將目標(biāo)放在以功能性地位的利基市場(chǎng)多品牌策略讓廠商就它們的功能性利益，清楚地將品牌定位，並成為各利基區(qū)隔的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2.多品牌能有最佳市場(chǎng)含蓋產(chǎn)品差異化，可為每一品牌建立獨(dú)立的定位和品牌性格，打造每一品牌價(jià)值，進(jìn)而涵蓋整個(gè)市場(chǎng)。2021/5/95多品牌策略

執(zhí)行多品牌策略主要的原因：3.強(qiáng)調(diào)銷量及市場(chǎng)佔(zhàn)有率假若在一某個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔還有其他品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競(jìng)爭(zhēng)，而不要和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。4.

刺激內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)5.刺激內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)6.阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)2021/5/96多品牌策略

執(zhí)行多品牌策略主要的原因：7.保護(hù)主要品牌形象8.通路業(yè)者在多品牌市場(chǎng)扮演重要角色9.由於市場(chǎng)區(qū)隔細(xì)分化，及品牌延伸之限制10.少數(shù)品牌成功進(jìn)入不同的價(jià)格區(qū)隔，顯示新產(chǎn)品服務(wù)的突破性優(yōu)勢(shì)2021/5/97多品牌策略

若有似無的背書品牌若有似無的背書品牌(shadowendorser)，並非以明顯的方式來為受背書的品牌背書，但許多消費(fèi)者都知道它們的關(guān)聯(lián)性。若有似無的背書品牌若有似無的背書品牌，並非以明顯的方式來為受背書的品牌背書，但許多消費(fèi)者都知道它們的關(guān)聯(lián)性。如豐田汽車為凌志汽車的後盾。2021/5/98多品牌策略

彼此之間毫無關(guān)係的多品牌策略彼此之間毫無關(guān)係的多品牌策略最典型的例子是美國寶僑公司（ProctorandGamble）所使用的品牌策略。2021/5/99受背書品牌背書品牌(endorsedbrands)是給與產(chǎn)品品牌、品牌線、範(fàn)圍品牌下不同的產(chǎn)品群的背書確認(rèn)。每一產(chǎn)品能自由的表現(xiàn)原創(chuàng)性，在範(fàn)圍內(nèi)有不同的名稱。2021/5/910受背書品牌背書品牌的優(yōu)點(diǎn)是：

1.可以容許有很多的自由活動(dòng)的空間。正如來源品牌，背書品牌的利益也是來自特殊產(chǎn)品名稱，每一特殊名稱喚起有力的形象與消費(fèi)者回想，可以豐富與培育背書品牌。

2.背書品牌策略是將公司名稱冠於產(chǎn)品最有效的方法。如Dulux油漆有ICI名字2021/5/911受背書品牌背書品牌的分身背書品牌策略的另一種方式是，運(yùn)用背書品牌的分身(tokenendorser)。採用背書品牌的分身，通常是發(fā)生在主品牌同時(shí)為數(shù)種產(chǎn)品市場(chǎng)作背書的情況下，它的代表性不像背書品牌那麼顯著。背書品牌分身的呈現(xiàn)方式，可以是標(biāo)誌(如奇異燈泡或BettyCrocker湯匙)、一句話(如「一家新力的關(guān)係企業(yè)」)，或其他作法。2021/5/912受背書品牌聯(lián)結(jié)品牌聯(lián)結(jié)品牌(linkedname)是帶有常見元素的品牌名稱，以低調(diào)或暗示型背書品牌的方面，創(chuàng)造出多品牌，因此不但可讓不同品牌保有本身的品牌性格與聯(lián)想性，而且與主品牌或庇蔭品牌之間有聯(lián)結(jié)性。2021/5/913受背書品牌聯(lián)結(jié)品牌例如麥當(dāng)勞旗下的產(chǎn)品有麥克蛋糕(EggMcMuffin)、大麥克(BigMac)、麥克肋排(McRib)、麥克披薩(McPizza)、麥克兒童餐(McKids)、麥克雞塊(ChickenMcNugets)、麥克蘋果派(McApple)等。以上各品牌名稱中的「麥克」二字都意味著它是由麥當(dāng)勞具名背書，即使它並非是傳統(tǒng)的背書方式。2021/5/914受背書品牌強(qiáng)勢(shì)的背書品牌強(qiáng)勢(shì)的背書品牌在視覺上是以明顯的方式呈現(xiàn)。強(qiáng)勢(shì)背書品牌的例子，包括有康寶濃湯的SimplyHome、3M的Highland、洛夫羅倫的保羅牛仔褲(PoloJeans)、杜邦的萊卡(Lycra)。2021/5/915

副品牌副品牌(subbrandsunderamasterbrand)經(jīng)常結(jié)合個(gè)別品牌與公司或家族品牌，推出新產(chǎn)品稱為副品牌。如ThinkPad是IBM的副品牌，760是第二階層的副品牌，有改良產(chǎn)品的意義。2021/5/916

副品牌副品牌策略之方法是：

1.在主品牌層面下介紹新要素進(jìn)入品牌層級(jí)如產(chǎn)品改良：有不同品質(zhì)水準(zhǔn)(如約翰走路威士忌酒有紅標(biāo)、黑標(biāo)與金標(biāo))，不同口味（如青箭口香糖有薄荷、超強(qiáng)薄荷及水果口味），不同功能（柯達(dá)軟片100度、200度與400度）等。2021/5/917

副品牌副品牌策略之方法是：

2.以描述文字或詞句修改品牌

Jell-O主要聯(lián)想是果凍點(diǎn)心，使它延伸到其他點(diǎn)心要冒很大之風(fēng)險(xiǎn)，因此延伸Jell-O到水果起士蛋糕，提出「不必烘烤」強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者「方便」利益之不同聯(lián)想，以上修改Jell-O從實(shí)體產(chǎn)品到無形利益之重定位。2021/5/918

副品牌副品牌策略之方法是：

3.副品牌結(jié)合主品牌成為雙商標(biāo)（dualmark）如DuPontStainmaster可以強(qiáng)化DuPont公司形象也可銷售地毯。

4.副品牌是次級(jí)商標(biāo)可當(dāng)做修改者及相似產(chǎn)品平臺(tái)如Binney&Smith介紹很多副品牌在蠟筆下槓桿Crayola品牌，如CrayolaWashable雙用記號(hào)筆，其他產(chǎn)品有粉筆，剪刀等等使Crayola從單一品牌變成家族品牌，代表「色彩、兒童、工」。2021/5/919

副品牌副品牌的優(yōu)點(diǎn)是：

1.幫助增進(jìn)公司與家族品牌全體的聯(lián)想與態(tài)度，能建立品牌特殊的信念。

2.副品牌可使主品牌延伸到原本不適合進(jìn)軍的領(lǐng)域

3.副品牌能顯示出某一新產(chǎn)品或服務(wù)的新奇性與新聞性。

4.副品牌藉由增加特質(zhì)或利益上的聯(lián)想性、增加活力與品牌性格，或與使用者相結(jié)合，扭轉(zhuǎn)主品牌形象2021/5/920

副品牌副品牌缺點(diǎn)：

1.如果副品牌缺乏足夠特色，它的定位會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者稀釋。

2.如果使用很多副品牌，造成太多商標(biāo)記號(hào)，可能讓消費(fèi)者有太多的聯(lián)想，而不容易記憶。

3.副品牌可能改變品牌意義，因此延伸必須考慮對(duì)品牌組合可能的影響。

4.不同產(chǎn)品的互動(dòng)，雖然個(gè)別對(duì)副品牌有正面貢獻(xiàn)，但可能消滅主品牌。2021/5/921副品牌副品牌擔(dān)任聯(lián)合推動(dòng)品牌的角色假如主品牌與副品牌都擔(dān)任主要的推動(dòng)角色時(shí)，則應(yīng)該把它們都視為是聯(lián)合推動(dòng)品牌。主品牌擔(dān)任的不只是背書品牌的角色而已，例如，顧客購買、使用的吉列所生產(chǎn)的「感應(yīng)系列」(Sensor)刮鬍刀；「吉列」與「感應(yīng)系列」彼此的重要性難分軒輊。2021/5/922副品牌把主品牌當(dāng)作是主要的推動(dòng)品牌副品牌的另一種策略是把主品牌當(dāng)作主要的推動(dòng)品牌。副不只是一個(gè)敘述性字眼而已，它在購買過程與使用經(jīng)驗(yàn)中，也扮演些許角色。例如，「戴爾空間」(DellDimension)電腦的顧客，認(rèn)為自己購買與使用的是戴爾電腦，而非「戴爾空間」，雖然「空間」這個(gè)副品牌指的是某一機(jī)型，而且對(duì)購買決策也可能具有影響力。2021/5/923帶有品牌名稱之家族(家族品牌)「帶有品牌名稱之家族」(brandedhouse)是指公司本身是一個(gè)及單一品牌，充當(dāng)旗幟及聯(lián)邦力量，其策略是企業(yè)是聲譽(yù)與聯(lián)邦力量的來源，即通稱的「家族品牌」，是將單一的主品牌用於多種產(chǎn)品服務(wù)上，只是主品牌後面加上一個(gè)具有敘述性字眼的副品牌。2021/5/924帶有品牌名稱之家族(家族品牌)帶有品牌名稱之家族有以下的優(yōu)點(diǎn)：

1.可以加強(qiáng)明確性與綜效

2.能強(qiáng)化品牌的知名度

3.可發(fā)揮槓桿效益2021/5/925帶有品牌名稱之家族(家族品牌)主品牌對(duì)新產(chǎn)品服務(wù)有幫助嗎?在「帶有品牌名稱之家族」的情況下，主品牌必須藉由附加於新產(chǎn)品之上的方式，以增加其價(jià)值。其方式有：增加有利於價(jià)值主張的聯(lián)想性、為新的產(chǎn)品服務(wù)增加可信度、讓新的產(chǎn)品服務(wù)能分享主品牌的能見度、以及產(chǎn)生可導(dǎo)致成本優(yōu)勢(shì)的溝通效率。2021/5/926真正需要一個(gè)新品牌嗎?

新品牌必須要遵守以下的原則：

1.創(chuàng)造並擁有某種聯(lián)想性

2.代表一個(gè)新的、不同的產(chǎn)品或服務(wù)

3.避免產(chǎn)生某種聯(lián)想

4.保留/掌握顧客與品牌的結(jié)合程度

5.避免通路衝突2021/5/927真正需要一個(gè)新品牌嗎?

該行業(yè)有讓新品牌生存的空間嗎?假如最後證明該行業(yè)規(guī)模太小或壽命太短，而無品牌打造空間的話，不論其他論點(diǎn)為何，推出新品牌都是不可行的作法。2021/5/928真正需要一個(gè)新品牌嗎?

趨勢(shì)顯示最好是縮小多品牌規(guī)?？s小多品牌規(guī)模主要的理由如下：

1.雖然在工業(yè)品市場(chǎng)，同時(shí)有相同產(chǎn)品不同品牌在市場(chǎng)上，目的是緩和與配銷商關(guān)係，但在零售市場(chǎng)是不可能的。

2.通路集中降低零售商數(shù)量，甚至阻止零售通路與小型事業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。2021/5/929真正需要一個(gè)新品牌嗎?趨勢(shì)顯示最好是縮小多品牌規(guī)模