品牌對消費者行為的影響

品牌對消費者行為的影響（一）、品牌的概念和功能品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標志，是商品獨特個性的代表。隨著某種商品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎.良好的品牌聲譽是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展,人們的生活水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化.當衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費已基本滿足以后，人們在精神方面的消費需求就表現(xiàn)得越來越突出；消費者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面,品牌的作用越來越重要。品牌己不僅僅是代表一個產(chǎn)品的符號,而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價值。品牌的功能可總結(jié)為：一是識別.品牌自身含義清楚、目標明確，專指性強。只要一提起某品牌,在消費者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒。二是信息明確.品牌的名稱、標識物、標識語要含義明確,記憶深刻。以消費者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是產(chǎn)品聲譽.熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽，給消費者帶來了信心和保證,能滿足消費者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足.四是附加價值。附加價值是指被消費者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東兩.總之，品牌的功能就是給消費者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受.（二）、消費者心理分析（三）、品牌對消費者行為的影響因素：2、當特定市場上，第一品牌已被競爭對手所掌握時，其他品牌的競爭策略就顯得較為復雜.其中比較巧妙的一種是,宣傳自己是第二品牌，往往也能達到出奇制勝的效果。比如：美國Avis（艾維斯）出租車公司,從1952年成立至1962年一直虧損,到1962年底虧損已達125萬美元.當時的出租車業(yè)每年有25000萬美元的市場，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對性優(yōu)勢，其營業(yè)額為6400萬美元,而AVIS只有1800萬美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請紐約最受好評的DOB廣告公司為其設(shè)計廣告。DOB公司經(jīng)過周密調(diào)查，反復研究，提出了一項偉大的廣告策劃:WeAreNo．2（我們是第二）。企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等,從來沒有人公開說自己是第二,不如別人。這無疑是一個非常獨特的創(chuàng)意。艾維斯公司認可了這個策劃，認真向全國80多個分公司負責人解說這個廣告.運用多種媒體進行宣傳，并要求全體人員努力實踐廣告所反映的精神?，F(xiàn)在，每逢有重要集會,公司人員都會像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N0．2，所以我們要加油！"Avis公司新奇的廣告定位極大的吸引了廣大消費者,Avis廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力的贏得了消費者的信任和贊揚.公司內(nèi)部全體員工的思想和行動得到了空前的統(tǒng)一，每一個人的工作更加努力。自稱“第二”，結(jié)果卻出現(xiàn)了努力拼博爭第一的局面.3、不同的品牌定位，對消費者行為有巨大的影響。社會大眾的心理需求有個性的存在，但也可從共性的角度,分為不同的階層,從而對營銷工作，產(chǎn)生定位的問題。不同的人群,往往只對某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程的.如何區(qū)隔市場，進行好品牌定位，對消費者的營銷作用極大.好的品牌定位,來自于創(chuàng)意，更來自于對社會人群的心理的深刻理解.消費者本身往往并不能明確的知道自己相對于某類商品的心理需求，而將某種社會或者生活中存在的心理和商品結(jié)合來定位，也許是一種思路。比如:美國“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功?！啊呦病?非可樂?！?，簡短的“非可樂”廣告定位,使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升,緊隨“可口可樂”，“百事可樂"之后，成力世界上第三大清涼飲料。4、不同的社會文化背景，也使消費者對品牌有不同的理解。在跨文化的企業(yè)管理中，不同文化背景的人群，對同一品牌的理解，可以說是南轅北轍。比如有一款日本的汽車品牌為NOVA，銷售到拉美時，被理解為“不能移動"，至于很多在亞洲的與動物名稱有關(guān)的品牌，在歐美，往往不能得到正確的理解.比如我國的金雞牌鞋油，銷售到歐美時，因為與雞有關(guān)的詞匯，在歐美有淫穢的含義，因而很難銷售.正是這些原因，導致了現(xiàn)在很多國際著名品牌，出現(xiàn)了無概念化。企業(yè)往往只讓品牌有一個單純的符號區(qū)別的作用，比如2003年上半年，聯(lián)想的“Legend”改為“Lenovo"，就是為了防止在聯(lián)想品牌國際化中,出現(xiàn)意想不到的文化誤讀。5、品牌的視覺形象對消費者的作用也非常明顯.據(jù)心理學家分析，人們的信息85％是從視覺中獲得的，因此,建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的.這是品牌吸引消費者的重要條件之一。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個方面：（l）文字,如SONY等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)一穩(wěn)定的固有形象（2）圖形，海爾的兄弟圖