北京順義月亮灣綠色家園項(xiàng)目可行性研究報(bào)告

月亮灣綠色家園可行研究報(bào)告PAGEPAGE32北京順義月亮灣綠色家園可行性研究報(bào)告目錄第一部分項(xiàng)目概況 3一、項(xiàng)目概況 3第二部分房地產(chǎn)市場(chǎng)背景 7一、房地產(chǎn)市場(chǎng)政策環(huán)境 7二、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)總體概況 8三、項(xiàng)目所在區(qū)位市場(chǎng)研究 10第三部分項(xiàng)目定位研究 21一、本項(xiàng)目SWOT分析 21二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 21第四部分產(chǎn)品定型 23一、規(guī)劃設(shè)計(jì)理念 23二、規(guī)劃構(gòu)思 25第六部分營銷策略 27一、成功別墅營銷共性分析 27二、營銷戰(zhàn)略定位 28三、營銷推廣階段劃分 29四、銷售計(jì)劃及回款計(jì)劃 29第七部分財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 30一、土地成本 30二、靜態(tài)財(cái)務(wù) 31第八部分結(jié)論 32第一部分項(xiàng)目概況一、項(xiàng)目概況該項(xiàng)目位于北京市順義區(qū)潮白河畔順平路彩虹橋東九王莊南側(cè)1、規(guī)模項(xiàng)目一期現(xiàn)房未售部分(待改造)的建設(shè)用地，加上二、三期的建設(shè)用地共計(jì)約8.59萬平米，總建筑面積約8.8萬平米，其中地上建筑面積約6.58萬平米，地下建筑面積約2.22萬平米。2、用地性質(zhì)別墅用地3、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)用地（萬平米）容積率地上建面（萬平米）地下建筑面積（萬平米）總建筑面積（萬平米）一期未售部分40.501.9940.7062.7二期1.4611.460.48181.9418三期3.1313.131.03294.1629總計(jì)8.590.776.5842.22078.80474、地貌、地形及現(xiàn)狀圖南部一期地塊為長方形，北側(cè)二三期地塊成不規(guī)則形狀一期為現(xiàn)狀別墅，二、三期地塊為空地5、四至現(xiàn)狀：北側(cè)臨市政路西側(cè)臨潮白河支流箭桿河?xùn)|側(cè)及南側(cè)為藍(lán)岸麗舍社區(qū)（低密度別墅區(qū)）第二部分房地產(chǎn)市場(chǎng)背景一、房地產(chǎn)市場(chǎng)政策環(huán)境2013年國五條及實(shí)施細(xì)則的出臺(tái)是在原有調(diào)控政策力度上進(jìn)一步強(qiáng)化。限購、限貸、限價(jià)是本輪調(diào)控的核心。新的執(zhí)行細(xì)則繼續(xù)從力度和范圍上強(qiáng)化原有政策。除此之外，強(qiáng)化征收個(gè)人所得稅、房產(chǎn)稅擴(kuò)圍、外來務(wù)工人員納入住房保障范圍等新內(nèi)容，則表明了房地產(chǎn)調(diào)控方式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變?！靶聡鍡l”細(xì)則強(qiáng)化征收個(gè)人住房所得稅，統(tǒng)一按照增值部分的20%征收。加快推進(jìn)擴(kuò)大個(gè)人住房房產(chǎn)稅試點(diǎn)范圍。地級(jí)以上城市需將外來務(wù)工人員納入住房保障范圍。確保土地供應(yīng)并優(yōu)先安排中小戶型為主的房地產(chǎn)項(xiàng)目貸款。新國五條及實(shí)施細(xì)則進(jìn)一步擠壓投資性需求，明確支持自主性住房需求。新國五條細(xì)則出臺(tái)后，短期內(nèi)成交量受到的影響不明顯，但隨著各地方政府調(diào)控細(xì)則的出臺(tái)，未來一段時(shí)間內(nèi)成交量將會(huì)有所回落。本次調(diào)控對(duì)市場(chǎng)最主要的影響在于市場(chǎng)預(yù)期的轉(zhuǎn)向，二手房成交一段時(shí)間內(nèi)將陷入冷清，一手房成交將受一定觀望情緒影響。但不排除核心城市、核心區(qū)域由二手房需求想一手房轉(zhuǎn)移導(dǎo)致一手房成交量上升。1、宏觀經(jīng)濟(jì)2010年次貸危機(jī)的陰霾已經(jīng)逐步散去，經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的前景較為明朗，政府調(diào)控樓市的決心強(qiáng)。2013年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢(shì)不變，但力度有待觀察，2012年房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆引起中央政府對(duì)房價(jià)進(jìn)一步上漲的擔(dān)憂，新一屆政府借助此次政策彰顯調(diào)控決心。經(jīng)濟(jì)在2012年3季度觸底，當(dāng)前復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯。通脹處于低位，下半年通脹壓力較大部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，制造業(yè)尤其嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型不夠明朗是影響經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇程度的重要因素2、金融政策2013年實(shí)行穩(wěn)健的貨幣政策。當(dāng)前流動(dòng)性由“中性偏松”轉(zhuǎn)向“中性”。政府調(diào)控房地產(chǎn)是要保證房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，因此在2013政策調(diào)控關(guān)鍵年要實(shí)行中性的住房金融政策，不過度鼓勵(lì)市場(chǎng)，也不過度抑制市場(chǎng)。通過房地產(chǎn)金融政策穩(wěn)定，保障房地產(chǎn)市場(chǎng)就不出現(xiàn)大的波動(dòng)。3、開發(fā)企業(yè)資金情況分化，央企、大型房企市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，土地儲(chǔ)備集中于核心城市。央企及大型房企資金比較充足，中小房企資金鏈緊張。大型房企土地儲(chǔ)備由之前的二三線城市轉(zhuǎn)變?yōu)榧性谝欢€核心城市。4、土地政策國土資源部日前發(fā)布《2012年中國土地政策藍(lán)皮書》，其中預(yù)計(jì)，2013年我國土地政策將促進(jìn)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展，在進(jìn)城農(nóng)民宅基地的合理使用、集體建設(shè)用地建設(shè)公租房、集體建設(shè)用地流轉(zhuǎn)、征地制度改革等方面出臺(tái)可操作性的政策和措施。2001年至2011年間，我國人口城鎮(zhèn)化率由37.7%升至51.3%，年均提高1.36%，被聯(lián)合國稱為城市化速度最快的國家。未來土地制度改革，首先是完善征地制度，提高農(nóng)民在土地增值中的分配比例，規(guī)范政府的征地行為；允許農(nóng)民或集體經(jīng)濟(jì)組織在符合規(guī)劃的前提下，參與城鎮(zhèn)經(jīng)營型項(xiàng)目的開發(fā)；制定集體建設(shè)用地流轉(zhuǎn)收益分配辦法，合理確定國家、地方政府、集體和個(gè)人的收益分配比例。同時(shí)，完善土地有償使用制度，促進(jìn)存量土地的盤活、再開發(fā)利用也是政策的重點(diǎn)。二、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)總體概況2013年1季度，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資494.1億元，比上年同期增長9.4%，增速比上年同期提高0.7個(gè)百分點(diǎn)，比上年全年提高5.5個(gè)百分點(diǎn)。商品房本年新開工面積561.5萬平方米，同比增長9.7%；其中，商品\o"住宅"住宅新開工面積230.5萬平方米，下降8.2%。商品房銷售面積396.6萬平方米，同比增長82.7%（上年同期下降18%）；其中，商品住宅銷售面積300.7萬平方米，增長80.7%（上年同期下降13.4%）。房地產(chǎn)市場(chǎng)：銷售火爆，去化高位，庫存低位進(jìn)入2013年以來，商品房市場(chǎng)延續(xù)了2012年末火爆行情。雖然由于冬季施工開發(fā)商推盤量普遍不大，但僅靠存貨銷售的情況下大部分開發(fā)商1-2月在京銷售額已達(dá)到2012年全年水平的20%左右。其中具有代表性的如萬科北京在2013年1月在京銷售19.6億，占2012年全年銷售額17%；首開2013年1-2月在新推盤量極少的情況在京完成19億銷售，占2012年全年銷售16.5%。目前北京商品房庫存處于相對(duì)低位，去化保持高水平。截止2013年1月底北京新建\o"住宅"住宅庫存673萬方，僅可滿足5個(gè)月的銷售需求，已經(jīng)基本達(dá)到庫存極限低點(diǎn)。在新盤供應(yīng)相對(duì)不足的情況下，1月去化率維持高位，即使部分項(xiàng)目利潤訴求提升而有所提價(jià)，1月開盤去化率仍保持在70%以上。開發(fā)商普遍對(duì)在京銷售前景充滿信心，2013年在京銷售目標(biāo)普遍較為積極。雖然開發(fā)商2013年在京推盤量普遍不大，但對(duì)在京項(xiàng)目均設(shè)定了較高的去化目標(biāo)。房價(jià)：2012年8月開始進(jìn)入上升點(diǎn)2012年8月開始\o"二手房"房價(jià)進(jìn)入漲速拐點(diǎn)，目前北京新建住宅的均價(jià)2萬-2.1萬（集中于五環(huán)至六環(huán)）。從漲價(jià)節(jié)奏來看，從2012年3月開始，一手房每個(gè)月漲價(jià)幅度在1%-2%之間，但從12年8月開始至今，單月月漲價(jià)幅度達(dá)到了5%。典型案例包括，首開房山項(xiàng)目從13000元漲到了17000元；國風(fēng)美唐項(xiàng)目也從20000元上漲到23000元，\o"土地"土地：2013年土地成交開始放量，拿地競(jìng)爭(zhēng)激烈2013年土地市場(chǎng)呈現(xiàn)開門紅，1月土地集中供應(yīng)，交易放量，總計(jì)成交22宗地，149萬平方米，成交面積雖然環(huán)比下降，但242億成交額環(huán)比上升100%。1、2月推地收入已經(jīng)超過去年全年一半以上，同時(shí)國土資源部也要求地方完成供地計(jì)劃。由于北京近三年供地均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，因而開發(fā)商拿地意愿非常充足。1月土地成交樓面均價(jià)8325元，住宅用地樓面地價(jià)10836元。雖然溢價(jià)率雖然漲的不多，但國土部門掛出的起拍地價(jià)相比過往同等地塊來看上漲非常多，所以實(shí)質(zhì)地價(jià)上漲不少。但由于北京此前較長一段時(shí)間內(nèi)土地推出較少，同時(shí)經(jīng)過了半年多的銷售旺市后目前主流開發(fā)商資金面普遍較為充裕，其拿地意愿和能力均非常充足，因此拿地的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。以首開為例，其基本參與了北京從2012年10月起推出的大部分地塊的競(jìng)爭(zhēng)，但斬獲甚少。北京2013年土地交易放量，我們認(rèn)為與其認(rèn)為地方政府此舉為適應(yīng)中央政策加大供應(yīng)，不如認(rèn)為其是地方政府順應(yīng)開發(fā)商高漲的在京拿地能力和意愿，一個(gè)明顯的例子就是2013年所推地塊即使在非核心區(qū)域地塊價(jià)格也非常昂貴。從目前北京急劇向外擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)來看，五環(huán)之外政府還是具備較為充足的供地能力。低密度住宅:低容積率住宅土地供應(yīng)量小，別墅類產(chǎn)品較為稀缺。三、項(xiàng)目所在區(qū)位市場(chǎng)研究1、項(xiàng)目的區(qū)域環(huán)境北京重點(diǎn)發(fā)展新城、北京東部發(fā)展帶重要節(jié)點(diǎn)——國際空港城順義新城是北京“兩軸-兩帶-多中心”城市空間結(jié)構(gòu)中兩個(gè)發(fā)展帶上的重要節(jié)點(diǎn)，是承擔(dān)疏解中心城人口和功能、集聚新的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的規(guī)?；鞘械貐^(qū)。應(yīng)充分依托現(xiàn)有衛(wèi)星城和重大基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)成為相對(duì)獨(dú)立、功能完善、環(huán)境優(yōu)美、交通便捷、公共服務(wù)設(shè)施發(fā)達(dá)的健康新城。順義地處北京市東北部，城區(qū)距市中心30公里，總面積1021平方公里，其中平原面積占95.7%。順義1998年撤縣設(shè)區(qū)，下轄19個(gè)鎮(zhèn)、6個(gè)街道辦事處、424個(gè)行政村，戶籍人口56.7萬，常住人口70.3萬。北京十二五規(guī)劃中將重點(diǎn)發(fā)展位于東部發(fā)展帶上的通州、順義和亦莊3個(gè)新城。重點(diǎn)發(fā)展的3個(gè)新城應(yīng)成為中心城人口和職能疏解及新的產(chǎn)業(yè)集聚的主要地區(qū)，形成規(guī)模效益和聚集效益，共同構(gòu)筑中心城的反磁力系統(tǒng)。順義新城規(guī)劃人口規(guī)模為70萬～90萬人，同時(shí)預(yù)留達(dá)到百萬人口規(guī)模的發(fā)展空間順義是北京重點(diǎn)建設(shè)的三個(gè)新城之一和首都六大高端產(chǎn)業(yè)功能區(qū)之一（臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)）。中國最大的航空港——首都國際機(jī)場(chǎng)坐落境內(nèi)，投資260億元的首都機(jī)場(chǎng)擴(kuò)建工程已經(jīng)竣工，T3航站樓投入運(yùn)營。作為國際空港城的定位承擔(dān)著引領(lǐng)發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)以及空港物流、會(huì)展、體育休閑、國際交往等重要城市功能，肩負(fù)著北京市擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)業(yè)水平的重要職能，將建設(shè)成面向國際的樞紐空港、帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的臨空產(chǎn)業(yè)中心和現(xiàn)代制造業(yè)基地。交通重大利好地鐵十五號(hào)線開通大大加快順義新城的“泛市區(qū)化”進(jìn)程。沿線物業(yè)在利好的帶動(dòng)下引領(lǐng)區(qū)域樓市交通通達(dá)性的利好，帶動(dòng)區(qū)域房地產(chǎn)的快速發(fā)展。交通通達(dá)性的利好，帶動(dòng)區(qū)域房地產(chǎn)的快速發(fā)展。本案本案項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)配套環(huán)境現(xiàn)代國際空港、區(qū)域產(chǎn)業(yè)引擎、綠色宜居新城順義新城“臨空經(jīng)濟(jì)帶”經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大幅調(diào)整：“現(xiàn)代制造業(yè)”、“國際交流中心”、“空港物流業(yè)”、“國際展覽業(yè)”、“體育休閑業(yè)”、“居住屬地”支撐起順義經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展?！薄氨本┼l(xiāng)村高爾夫俱樂部”、“北京高爾夫俱樂部”、“春暉園溫泉度假中心”、“怡生園國際會(huì)議中心”、“鄉(xiāng)村賽馬場(chǎng)”、“順馨綠色度假村”等均在順義區(qū)域內(nèi)。同時(shí)，位于順義國際新城的世界級(jí)水上運(yùn)動(dòng)中心奧林匹克體育公園，包含賽艇、皮劃艇、激流回旋等諸多項(xiàng)目，作為奧運(yùn)比賽場(chǎng)所未來將承接眾多國際級(jí)水上賽事。同時(shí)還向?qū)⒈Ａ魹殚_放式場(chǎng)館，國際級(jí)的休閑配套將提升順義整體居住品質(zhì)。2、河?xùn)|片區(qū)的整體規(guī)劃及區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃遠(yuǎn)景發(fā)展區(qū)生態(tài)宜居區(qū)未來的新中央別墅區(qū)順義新城及地區(qū)發(fā)展(1)東部發(fā)展帶的重要節(jié)點(diǎn)，北京重點(diǎn)發(fā)展的新城之一。引導(dǎo)發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)，以及空港物流、會(huì)展、國際交往、體育休閑等功能。

(2)在空間布局上由三部分組成：①潮白河以西地區(qū)為順義中心區(qū)和現(xiàn)代制造業(yè)基地，包括順義仁和鎮(zhèn)、馬坡鎮(zhèn)和牛欄山鎮(zhèn)。②天竺空港區(qū)包括空港工業(yè)區(qū)、北京天竺空港出口加工區(qū)和后沙峪地區(qū)，重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和以空港為依托的物流業(yè)。③潮白河以東地區(qū)包括北小營鎮(zhèn)和南彩鎮(zhèn)，主要為城市遠(yuǎn)期發(fā)展預(yù)留空間，適時(shí)啟動(dòng)建設(shè)。區(qū)內(nèi)配套中小學(xué)：俸伯中心小學(xué)、順義區(qū)俸伯中心小學(xué)校、北京市河南村中心小學(xué)等；綜合商場(chǎng)：康鑫輝鵬超市、南彩增順超市、北京朝威海華超市等；幼稚園：順義區(qū)河北村幼兒園、李遂中心幼兒園、南彩第二幼兒園等；郵局：南彩郵電所、李遂郵電所、俸伯郵電所等日；休閑娛樂設(shè)施：東方太陽城高爾夫俱樂部、順義縣大龍世界水上游樂場(chǎng)、北京奧運(yùn)水上公園等；銀行：北京農(nóng)村商業(yè)銀行南彩支行、農(nóng)行順義支行等。醫(yī)院：北京潮白河骨傷科醫(yī)院、南彩鎮(zhèn)河北村社區(qū)衛(wèi)生站、南彩鎮(zhèn)衛(wèi)生院等區(qū)域別墅項(xiàng)目分析1）順義別墅分布格局溫榆河別墅區(qū)溫榆河別墅區(qū)潮白河別墅區(qū)順義區(qū)作為北京傳統(tǒng)的別墅區(qū)，分溫榆河區(qū)域和潮白河兩大區(qū)域：溫榆河區(qū)域?yàn)橹醒雱e墅區(qū)，以高端頂級(jí)客戶群為主，別墅戶型面積大總價(jià)高。潮白河區(qū)域?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)群為目標(biāo)客戶群，多為小面積的經(jīng)濟(jì)型別墅為主，面積小總價(jià)低。2）本項(xiàng)目所在潮白河區(qū)域主要在售項(xiàng)目潮白河區(qū)域別墅區(qū)分為馬坡和楊鎮(zhèn)兩大區(qū)域：馬坡區(qū)域別墅區(qū)于90年代開始發(fā)展，近21世紀(jì)發(fā)展較為快速，項(xiàng)目多、開發(fā)規(guī)模大、項(xiàng)目較分集中，龍湖、富力、合富、納帕、北辰等知名開發(fā)企業(yè)均已進(jìn)駐，且大部分項(xiàng)目已建成入住，高尚生活氛圍已形成。本項(xiàng)目所在的楊鎮(zhèn)區(qū)域?yàn)檫M(jìn)入21世紀(jì)后新發(fā)展起來的新別墅區(qū)域，但由于項(xiàng)目較為分散，項(xiàng)目規(guī)模有限、開發(fā)企業(yè)知名度不夠，在市場(chǎng)地位上略遜于馬坡區(qū)域。在售項(xiàng)目項(xiàng)目名稱開發(fā)商項(xiàng)目地址建筑類別總建面容積率銷售價(jià)格別墅產(chǎn)品銷售狀況龍湖香醍大社區(qū)三期（好望山）北京龍湖興順置業(yè)有限公司順義區(qū)牛欄山鎮(zhèn)，順義新城2008水上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館西側(cè)(喬波滑雪館北側(cè))疊拼2200001.419500納帕爾灣北京喬波冰雪家園置業(yè)有限公司順義牛山鎮(zhèn)潮白河國家森林公園內(nèi),順安東路喬波冰雪世界東側(cè)獨(dú)棟1370000.3820000余1套富力灣富力地產(chǎn)集團(tuán)順義區(qū)馬坡鎮(zhèn)（燕京橋北4公里富力灣會(huì)所）獨(dú)棟1580000.522000余2套御墅北京百順達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司順義順福路2號(hào)，順平路與潮白河交界處西南角獨(dú)棟1100000.3728000余11套波特蘭北京京辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司順義順平路彩虹橋西側(cè)1公里獨(dú)棟760000.3522000余2套藍(lán)岸麗舍北京銀座合智房地產(chǎn)開發(fā)有限公司順義潮白河大橋東左堤路東側(cè)公寓、獨(dú)棟3200000.6公寓9000別墅16000余3套桃花源(東方太陽城三期)北京東方太陽城房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司順義潮白河畔獨(dú)棟434000.2625000余20套香悅四季北京合景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司順義白馬路與順安北路交界處獨(dú)棟94570.3322000余4套北辰馬坡項(xiàng)目北京北辰實(shí)業(yè)股份有限公司順義區(qū)馬坡鎮(zhèn)小高層住宅組團(tuán)和低層合院式別墅住宅組團(tuán)，147292.81.45未售北辰順義馬坡居住區(qū)項(xiàng)目一期工程7月開工，依據(jù)今年計(jì)劃16棟合院式別墅土方及臨邊支護(hù)工程現(xiàn)已全部完工，棟號(hào)釬探、驗(yàn)槽工作也已結(jié)束。目前正在進(jìn)行一期工程的墊層及防水施工、基礎(chǔ)底板施工、部分區(qū)段已進(jìn)行地下一層結(jié)構(gòu)施工，現(xiàn)場(chǎng)流水施工作業(yè)面也已全面鋪開。

馬坡項(xiàng)目位于順義新城馬坡組團(tuán)，東至順安路，西至乾安路，南至順興街，北至順豐大街。項(xiàng)目總用地面積10余萬平方米，建筑面積約21萬平方米，其中：地上住宅建筑面積約13萬平方米；地下建筑面積約6.6萬平方米；附屬配套幼兒園及小學(xué)共計(jì)約1.4萬平方米。項(xiàng)目產(chǎn)品類型分為兩大組團(tuán)，即小高層住宅組團(tuán)和低層合院式別墅住宅組團(tuán)，包括24棟192套合院式別墅（一期工程）以及7棟722套小高層住宅（二期工程）。

馬坡項(xiàng)目預(yù)計(jì)開發(fā)周期為3.5年，一期工程計(jì)劃2012年7月開工，2014年12月31日竣工；二期工程計(jì)劃2013年5月1日開工，2015年10月31日竣工。3）供應(yīng)量及競(jìng)爭(zhēng)分析從在售項(xiàng)目分析，本區(qū)域別墅市場(chǎng)的供應(yīng)量較小，除北辰項(xiàng)目未上市后成為本項(xiàng)目最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，龍湖好望山為疊拼產(chǎn)品，與本項(xiàng)目產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不大。其它項(xiàng)目均基本完成銷售，不會(huì)形成規(guī)模型競(jìng)爭(zhēng)。從近年順義潮白河區(qū)域土地供應(yīng)上分析，北辰項(xiàng)目和龍湖項(xiàng)目為2010年出讓的外，現(xiàn)為市場(chǎng)銷售主力，而2011年至2013年4月順義共出讓住宅用地9宗，僅有一宗土地容積率低于1.5（淺山香邑，多層項(xiàng)目），其它土地均在2.0以上，不具備作別墅產(chǎn)品的條件。結(jié)論：本區(qū)域近年內(nèi)別墅產(chǎn)品供應(yīng)小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。第三部分項(xiàng)目定位研究一、本項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（S）位置優(yōu)勢(shì)交通優(yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)2、劣勢(shì)（W）楊鎮(zhèn)別墅區(qū)分散不成規(guī)劃，生活氛圍較弱生活配套不成熟大位置較好，小位置相對(duì)較弱開發(fā)企業(yè)的品牌價(jià)值不足3、機(jī)會(huì)（O）未來供應(yīng)量不大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少良好的產(chǎn)品規(guī)劃將帶來項(xiàng)目的增值4、威脅（T）已售出一期別墅由于年久老舊對(duì)項(xiàng)目新的規(guī)劃形象形成一定影響。二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位小獨(dú)棟精巧別墅新生活面對(duì)盡可能小的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)面對(duì)盡可能小的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)迎合盡可能大的市場(chǎng)需求本區(qū)域定位屬于經(jīng)濟(jì)類別墅消費(fèi)區(qū)區(qū)域同類項(xiàng)目較小面積的銷售速度快控制面積控制總價(jià)增加客群規(guī)模增加銷售速度和控制銷售風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)客群體量大質(zhì)量好成長性好市場(chǎng)定位：大環(huán)境+小獨(dú)棟+小奢華本項(xiàng)目定位的依據(jù)依據(jù)一：符合區(qū)域定位屬性順義區(qū)作為北京傳統(tǒng)的別墅區(qū)，分溫榆河區(qū)域和潮白河兩大區(qū)域：溫榆河區(qū)域?yàn)橹醒雱e墅區(qū)，以高端頂級(jí)客戶群為主，別墅戶型面積大總價(jià)高。潮白河區(qū)域?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)群為目標(biāo)客戶群，多為小面積的經(jīng)濟(jì)型別墅為主，面積小總價(jià)低。依據(jù)二：目標(biāo)客戶群定位小獨(dú)棟是中產(chǎn)階層的頂級(jí)住宅。雖然主力戶型面積只有300平方米左右，但與同樣面積的公寓相比，給居住者的感覺完全不同，中產(chǎn)階級(jí)追求的就是這種居住在終端別墅中的自豪感，以及更好的居住體驗(yàn)。依據(jù)三：放大有效目標(biāo)客戶群好地段的精品大別墅，吸引了頂級(jí)購房者，但還有更多的購房群體關(guān)注只能望而興嘆，小獨(dú)棟的出現(xiàn)，恰恰滿足了這一部分人的需求。小獨(dú)棟別墅亮相市場(chǎng)，將別墅的有效客戶群成倍的放大。由于其面積小、總價(jià)低，因此原先對(duì)獨(dú)棟別墅的大面積、大戶型有所保留的群體，如高級(jí)白領(lǐng)、私營業(yè)主、藝術(shù)家、公務(wù)員都成為了小獨(dú)棟別墅的目標(biāo)客戶。依據(jù)四：巨大的市場(chǎng)潛力小獨(dú)棟別墅存在著巨大市場(chǎng)潛力，目前的供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有能力購買低總價(jià)小獨(dú)棟別墅的群體會(huì)成倍增加，對(duì)小獨(dú)棟別墅的認(rèn)同會(huì)像滾雪球般成倍增長，購買城中公寓的價(jià)格可以轉(zhuǎn)化為購買小獨(dú)棟別墅，以感受別墅生活和公寓生活是完全不同的體驗(yàn)和享受。依據(jù)五：小獨(dú)棟未來投資潛力巨大作為別墅產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢(shì)及需求量大幅增長，小獨(dú)棟仍然處于供小于求的狀態(tài)。別墅市場(chǎng)的稀缺性凸顯，未來別墅產(chǎn)品將更被市場(chǎng)普遍看好。第四部分產(chǎn)品定型一、規(guī)劃設(shè)計(jì)理念“景觀滲透”是本案產(chǎn)品規(guī)劃理念本案最大的規(guī)劃特點(diǎn)是：以“景觀滲透”為規(guī)劃依據(jù)摒棄傳統(tǒng)的“建筑先于景觀”的手法采取全新和先進(jìn)的理念，即“景觀先于建筑”景觀全面滲透景觀滲透的利益所在1、在有限的用地條件下，創(chuàng)造極高的景觀舒適度多組團(tuán)式規(guī)劃布局：每個(gè)組團(tuán)各擁有一個(gè)主題景觀中心，各個(gè)組團(tuán)以景觀帶有機(jī)相連。景觀滲透的設(shè)計(jì)：景觀全方位滲透于建筑體中，起伏錯(cuò)落的坡地、水系、植物、棧道，實(shí)現(xiàn)增大建筑距離感，拉長景觀帶，以達(dá)到最大的景觀享受度。2.在較高容積率下創(chuàng)造較高的居住舒適度通過圍合組團(tuán)共享景觀中心、景觀聯(lián)院的處理以及共享公共綠地等幾種手段來解決建筑密度過高帶來的壓抑和擁擠之感。3.迎合更廣層面的客群需求，擴(kuò)大客群規(guī)模，降低市場(chǎng)接受風(fēng)險(xiǎn)以其差異化的景觀感受達(dá)到高檔別墅的生活品質(zhì)，贏得了眾多城市精英人群的喜愛。用真切的景觀生活意境，塑造真正適合生活的別墅，以贏得市場(chǎng)的追捧，樹立了精致小獨(dú)棟的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。目的“產(chǎn)品”創(chuàng)造投資價(jià)值規(guī)劃”創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值 “景觀”創(chuàng)造規(guī)劃價(jià)值（二）景觀滲透的運(yùn)用本案規(guī)劃設(shè)計(jì)有別于常規(guī)的以“道路”作為“骨架”的規(guī)劃設(shè)計(jì)而采取以“環(huán)境、綠化、水體”作為“骨架”進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。目的是：令景觀最大化、居住最舒適化1、首先：景觀領(lǐng)先形態(tài)：●多景觀組團(tuán)設(shè)計(jì)：獨(dú)立景觀主題組團(tuán)，以水系景觀帶相連接。●坡地布局：以高低起伏坡幅連貫，增添空間變化趣味性?！袼稻坝^：水體入戶，隨時(shí)隨地親近自然?！駝?dòng)態(tài)開敞空間：每一組建筑群體之間，形成或收或放、互相流通和滲透融合的系統(tǒng)。園林：●處處有景、有小見大：從私家庭院到中心景觀全面綠化、全面造景?！衽c景共生的居住環(huán)境：●內(nèi)庭院：精裝內(nèi)庭園●小品設(shè)施：點(diǎn)精之筆、造型要素●植物與樹種：草地、花木、灌木、喬木高低錯(cuò)落，造型層次感、色彩層次感。2、其次：建筑配合●建筑風(fēng)格：建筑風(fēng)格服務(wù)景觀●建筑輪廓線：建筑高低相宜、隨地勢(shì)起伏錯(cuò)落有致，單體設(shè)計(jì)高度參差、前后錯(cuò)落?！窨臻g布局：享用主義，起居室、餐廳、主人區(qū)略顯奢華?！窨臻g利用：適用主張，每一空間都盡其用，奢侈的內(nèi)斂。●空間感受：內(nèi)外互動(dòng)，內(nèi)部空間層次感強(qiáng)，并可達(dá)到與外部空間相互交流的目的。3、配合：設(shè)施完善●設(shè)備：高技術(shù)含量產(chǎn)品●配套：會(huì)所●服務(wù)：一流別墅物業(yè)服務(wù)公司多家租務(wù)服務(wù)公司二、規(guī)劃構(gòu)思“人、建筑與自然”的設(shè)計(jì)理念，建立一個(gè)與自然共生的居住空間。1、景觀設(shè)計(jì)理念：內(nèi)外多重景觀本案景觀設(shè)計(jì)采用區(qū)內(nèi)外多重景觀設(shè)計(jì)手法，稱步易景，由寬闊開敞的主入口、會(huì)所廣場(chǎng)，由中央水景水體，向兩側(cè)沿伸為支流水系，再次至小品式的別墅庭院，創(chuàng)造了“全景觀”的居住生活體驗(yàn)。區(qū)內(nèi)總體景觀內(nèi)外層次分明，建筑單體自然的融合到戶外的景觀之中，相互協(xié)調(diào)、共生，為居住提供了一個(gè)與自然相合的居住空間。本案景觀設(shè)計(jì)須充分利用了區(qū)外的自然景觀，在區(qū)內(nèi)區(qū)外景觀相互呼應(yīng)。2、建筑設(shè)計(jì)：自然+價(jià)值感享受自然風(fēng)格別墅生活逃離都市的喧囂西班攻風(fēng)格托斯卡納風(fēng)格北美鄉(xiāng)村風(fēng)格英都鐸式別墅█體現(xiàn)價(jià)值感。█注重：材料、工藝、外觀姿態(tài)、尺度、細(xì)節(jié)的到位、和諧。█不能只注重單體，而考慮與外圍環(huán)境的和諧。3、戶型設(shè)計(jì)：小獨(dú)棟小獨(dú)棟面積控制在300平米左右通過堆坡形成緩坡地形，以便形成地下室一側(cè)為地上，解決采光問題（不采用地下庭院的方式），同時(shí)坡地的形成拉長了景觀的長度，形成多層次景觀，以提升品質(zhì)室內(nèi)灰空間：可通過小體量室內(nèi)灰空間的打造來呈現(xiàn)大別墅的奢華感受，以保證“小而奢”客戶心理感受。以打造精品小獨(dú)棟社區(qū)的操盤態(tài)度，通過規(guī)劃、景觀、建筑等細(xì)節(jié)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，通過營銷創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值，獲取市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小、利潤目標(biāo)最高的目的。4、會(huì)所――“場(chǎng)所”概念在滿足基本生活功能之外，具有小區(qū)內(nèi)居住者的休閑沙龍的作用。第六部分營銷策略一、成功別墅營銷共性分析別墅項(xiàng)目成功銷售要素構(gòu)成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力成功熱銷別墅營銷競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品自身?xiàng)l件區(qū)位優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位自然資源規(guī)劃布局建筑空間建筑風(fēng)格園林庭院建筑與環(huán)境的關(guān)系營銷競(jìng)爭(zhēng)力營銷競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格策略宣傳推廣精準(zhǔn)力現(xiàn)場(chǎng)感染力結(jié)論：結(jié)論一：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)，但單憑產(chǎn)品力不足以構(gòu)成絕對(duì)購買力由產(chǎn)品的自身硬件條件優(yōu)勢(shì)構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)力都是容易復(fù)制、被超越的，是相對(duì)脆弱的，除非位置資源具有絕對(duì)的、不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，均不足以構(gòu)成絕對(duì)的購買支持力。以產(chǎn)品內(nèi)在條件取勝的項(xiàng)目對(duì)營銷環(huán)境、宣傳推廣及價(jià)格的敏感度相對(duì)越高，而且構(gòu)成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素越單一，其對(duì)整合營銷要達(dá)到的水準(zhǔn)要求越高。結(jié)論二：別墅贏在形象力北京是文化消費(fèi)主導(dǎo)型城市，其文化中心的固有特質(zhì)使北京地產(chǎn)有著揮之不去的“文化地產(chǎn)情結(jié)”的烙印與特色。北京越是高端客群，其心理消費(fèi)能力越強(qiáng)，生活態(tài)度、價(jià)值觀點(diǎn)越明確，即“圖騰消費(fèi)”（即通過購買產(chǎn)品的方式形成某種自我身份的歸屬）的特點(diǎn)越明顯。在北京別墅市場(chǎng)，對(duì)有限的高端客群的爭(zhēng)奪的核心，是必須形成文化價(jià)值、精神價(jià)值乃至生活方式的市場(chǎng)關(guān)注與引領(lǐng)。純粹的僅靠產(chǎn)品主義的是不能從根本上贏得銷售成功的。結(jié)論三：別墅重在體驗(yàn)實(shí)景樣板的作用在于使購買群體直接涵蓋甚至提前兌現(xiàn)了對(duì)未來生活的想象，別墅營銷環(huán)境的感染力對(duì)購買群體的打擊度是不可限量的。二、營銷戰(zhàn)略定位對(duì)位營銷+體驗(yàn)營銷提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造產(chǎn)品的文化與精神價(jià)值，以對(duì)位營銷和體驗(yàn)營銷相結(jié)合的手段，實(shí)現(xiàn)別墅的市場(chǎng)地位，提高品牌知名度，完成銷售目標(biāo)。1．對(duì)位營銷成功運(yùn)作不僅在于提出代表先進(jìn)文化精神、居住價(jià)值或生活方式的觀念，更在于通過有力精準(zhǔn)的宣傳推廣的執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)觀念在市場(chǎng)的廣泛的傳播，形成社會(huì)廣泛的關(guān)注，進(jìn)而得到市場(chǎng)的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)消費(fèi)。2、體驗(yàn)營銷的全面升級(jí)：環(huán)境、社區(qū)、庭院體驗(yàn)以及戶內(nèi)生活空間體驗(yàn)——體驗(yàn)生活環(huán)境，體驗(yàn)生活氛圍，體驗(yàn)生活方式。三、營銷推廣階段劃分注意力營銷階段和實(shí)質(zhì)性營銷階段13年9月13年13年9月13年9月底13年6月13年8月注意力營銷階段實(shí)質(zhì)性營銷階段樣板區(qū)及賣場(chǎng)準(zhǔn)備階段引起市場(chǎng)關(guān)注階段（業(yè)內(nèi)及小眾系列論壇舉辦、觀點(diǎn)集籌備）開盤期（廣告運(yùn)動(dòng)強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)引領(lǐng)大眾生活方式的訴求）持續(xù)強(qiáng)銷期（廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)重視產(chǎn)品訴求）預(yù)熱引導(dǎo)期（樣板區(qū)及賣場(chǎng)開放、觀點(diǎn)集發(fā)行）品牌建立期（廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)重視品牌對(duì)立）13年10月13年10月之后實(shí)現(xiàn)本案作為領(lǐng)航性新一代別墅項(xiàng)目在業(yè)內(nèi)外廣泛傳播，并迅速達(dá)成在大眾有效需求客群中的極大的關(guān)注度及知名度，以特定階層人群及業(yè)內(nèi)人士的接受、喜愛、推介甚至購買為依托，形成廣泛接受度，實(shí)現(xiàn)熱銷。四、銷售計(jì)劃及回款計(jì)劃1、銷售標(biāo)的可銷售目標(biāo)總建筑面積（萬平米）可售建筑面積（萬平米）一期52.7二期1.94181.9418三期4.16294.1629總計(jì)11.10478.80472、銷售計(jì)劃及回款計(jì)劃銷售及回款計(jì)劃銷售階段時(shí)間銷售標(biāo)的銷售單價(jià)銷售率銷售總款回款額第一強(qiáng)銷期2013年10月-2013年12月一期2.71900030%1539010773第二強(qiáng)銷期2014年1月－2014年8月一期剩余1.8921000100%3969044307二期1.94182100080%32622.2422835.57第二強(qiáng)銷期2014年9月－2015年5月二期剩余0.3883621000100%8155.5615495.56三期4.16292300070%67022.6949362.55收尾期2015年6月-2015年9月三期剩余1.2488723000100%28724.0140213.612015年10月-2015年12月8617.20總計(jì)8.804721762191605191604.50第七部分財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)一、土地成本占地面積（萬平米）地價(jià)款(萬元）備注一期42399.99一畝40萬二期1.46876.00一畝40萬三期3.132300共計(jì)2300萬總計(jì)8.595575.98二、靜態(tài)財(cái)務(wù)項(xiàng)目開發(fā)總成本估算代碼科目名稱（統(tǒng)一）建筑面積（萬平米）批準(zhǔn)預(yù)算數(shù)總預(yù)算(萬元）按總建面單方預(yù)算(元/平米）一土地獲得價(jià)款8.80475,575.98633.30二開發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi)4,301.76488.581勘察及設(shè)計(jì)費(fèi)8.8047528.2860.002報(bào)批報(bào)建費(fèi)8.80472,641.41300.003三通一平費(fèi)8.804788.0510.004臨時(shí)設(shè)施費(fèi)8.804744.025.005一期現(xiàn)房改造費(fèi)1,000.00113.58三主體建筑工程費(fèi)22892.222600.001結(jié)構(gòu)及粗裝修工程8.804714087.521,600.002外立面工程8.80477043.76800.003公共部位裝修8.80471760.94200.00四主體安裝工程費(fèi)7924.23900.001室內(nèi)水暖氣電8.80473,521.88400.002設(shè)備及安裝費(fèi)8.80473,521.88400.003弱電系統(tǒng)8.8047880.47100.00五社區(qū)管網(wǎng)工程費(fèi)1760.94200.001室外給排水系統(tǒng)8.8047440.2450.002室外高低壓線路8.8047880.47100.003室外智能化系統(tǒng)8.8047440.2450.00六園林環(huán)境費(fèi)3521.88400.001綠化建設(shè)費(fèi)8.80473,521.88400.00七配套設(shè)施費(fèi)8.8047880.47100.00八開發(fā)間接費(fèi)2270.48257.871工程管理費(fèi)8.8047206.4123.442不可預(yù)見費(fèi)8.80472,064.08234.43九銷售費(fèi)用8622.20979.271代理費(fèi)2,874.07326.422推廣費(fèi)5,748.14652.85十財(cái)務(wù)費(fèi)用14942.231697.071營業(yè)稅及附加10,634.051207.772印花稅26.092.963預(yù)征土地增值稅3,832.09435.234資本化利息（貸款6000萬，6個(gè)月，利息15%）450.0051.11十一管理費(fèi)用1916.05217.62成本總計(jì)74608.448473.706441收入總計(jì)191604.521761.61596稅前利潤116996.0613287.90951稅前利潤率61.06%第八部分結(jié)論本項(xiàng)目區(qū)域位置較好、自然環(huán)境優(yōu)越、屬于別墅市場(chǎng)較成熟區(qū)的稀缺產(chǎn)品類型，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，市場(chǎng)銷