知道你的客戶所思所行嗎

Chapter5知道你的客戶所思所行嗎？2023/6/131CH05學習內(nèi)容5.1消費者購買行為模式5.2影響購買者行為的主要因素5.3購買決策過程5.4購買決策過程的各階段2023/6/132CH055.1消費者購買行為模式營銷的目標是滿足目標顧客的需要和欲望。

消費者行為研究：研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和欲望，以便為制定營銷方案提供指南。2023/6/133CH05分析市場和消費者行為的框架市場(markets)該市場由誰構(gòu)成(who)在該市場購買什么(what)為何購買(why)誰參與購買活動(who)怎樣購買(how)何時購買(When)何地購買(Where)消費者(consumers)購買者(occupants)購買對象(objects)購買目的(objectives)購買組織(organization)購買行動(operations)購買時機(occasions)購買地點(outlets)2023/6/134CH055W+H在當今市場上要從事有效的營銷活動，搞清楚五個“W”一個“H”是必要的，即"什么"（what）"誰"(who)"哪里"(where)“何時"(when)"為何"(why)"如何"(how)這六個方面是研究消費者行為的基本內(nèi)容2023/6/135CH05What?什么？知道什么如彩電有哪些牌子，哪些廠家生產(chǎn)小型推土機等通過了解、評估的結(jié)果使我們了解企業(yè)產(chǎn)品的“知名度”購買什么顧客買了什么牌號的電視機，買了什么香型的香皂等。搞清產(chǎn)品的被接受性市場占有率和不同牌號的銷售情況消費者的愛好，以提供適合需要的商品和服務。2023/6/136CH05誰？消費者指的是企業(yè)的目標顧客是誰；購買角色，即研究不同的購買中不同人的位置和作用購買者指的是實際完成購買行動的人，他可能是產(chǎn)品的消費者，也可能不是，這在不同的商品購買行動中有很大差異，有些容易分辯決策者2023/6/137CH05

"哪里"，哪里購買了解消費者在購買某類商品時的習慣研究商品及服務的適當?shù)匿N售渠道和地點哪里使用了解消費者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、甚至于什么場所，什么場合使用商品根據(jù)消費者使用的地點、場所的特征，使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務更具適應性。2023/6/138CH05"什么時候"，了解消費者在一年中的哪季，一季中的哪個月，一月中的哪個星期以及一個星期中的哪一天，一天中的什么時間實施哪類購買行動和需要什么樣的商品或服務例如，春暖花開之時，周六的下午食品店的配餐面包銷量很大，人們在準備星期天外出郊游時的午餐。食品經(jīng)營者要根據(jù)這一情況，除了適時地提供顧客喜歡的面包外，還可搞些其他適合這個季節(jié)、時間的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盤等等。清楚消費者什么時候消費哪類商品的服務，對于開發(fā)新產(chǎn)品，拓寬服務領域，增加服務項目有重要的意義。2023/6/139CH05"如何"如何購買、如何使用、如何使用促銷企業(yè)可以針對不同商品的用途突出商品的差異作出適當?shù)拇黉N方式與決策有的特定地區(qū)、特定階層消費者更宜接受人員推銷方式，企業(yè)便可適當減少對這個地區(qū)的廣告攻勢而組織人員銷售，以適應這部分人對促銷方式的要求經(jīng)銷調(diào)味品的企業(yè)就要搞清消費者買到醬油后怎樣用，是做鹵汁用于鹵肉制品，還是用作涼攔蔬菜的調(diào)料。企業(yè)搞清楚以后，才能提供多品種的適宜的產(chǎn)品。2023/6/1310CH05"為什么"了解消費者的需要與欲望消費者行為的動機或影響其行為的因素品牌偏好原因、即品牌不偏好的原因包裝、規(guī)格偏好原因拒絕包裝、規(guī)格的原因等2023/6/1311CH05消費者購買行為模式購買者決策過程問題認識信息收集評估決策購后行為購買者特征文化社會個人心理營銷刺激產(chǎn)品價格渠道促銷購買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量外部刺激經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的2023/6/1312CH055.2影響購買者行為的主要因素個人因素社會因素文化因素心理因素2023/6/1313CH05文化5.2.1文化因素亞文化社會階層購買者2023/6/1314CH05文化因素文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響文化是從家庭或社會重要部門學到的一整套基本的價值、理解、偏好和行為的整體觀念

文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素可口可樂百事可樂茶飲料2023/6/1315CH05文化價值觀他人導向價值觀個人與集體：社會是重個人還是重集體男性與女性年輕與年長：環(huán)境導向價值觀清潔：傳統(tǒng)與變化自然界自我導向價值觀主動與被動勤奮與休閑嚴肅與幽默2023/6/1316CH05文化的特性...學得的實用的普遍的動態(tài)的Cultureisvalue2023/6/1317CH05美國人的價值觀成功現(xiàn)實自由進步效率活躍美國人的價值觀2023/6/1318CH05亞文化基于共同的生活經(jīng)歷、生活境遇而形成相同的價值體系的人群。

在一個社會文化環(huán)境中的一個廣泛的消費者群體具有相似的價值觀，這使他們區(qū)別于其他社會群體。2023/6/1319CH05亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識別和社會化特征亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域許多亞文化群體構(gòu)成了重要的細分市場2023/6/1320CH05社會階層社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。2023/6/1321CH05社會階層有幾個特點同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。

2023/6/1322CH05美國7種主要社會階層的特征上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（2％左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達到的可能性比他們本人來得大。2023/6/1323CH05中上層（占12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（32％）：中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個“好領居”的“一所好住宅”，還要有“好的學?！薄Ｖ虚g層認為必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學教育。2023/6/1324CH05勞動階層（38％）：勞動階層包括中等收入的藍領人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。下上層（9％）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計表現(xiàn)出一副嚴格自律的形象，并“努力保持清潔”。下下層（7％）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟。他們的住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。2023/6/1325CH05營銷卓見

在許多領域，社會階層顯示出不同的產(chǎn)品和品牌偏好，諸如服裝、家具、娛樂活動和汽車集中于一個社會階層廣告促銷產(chǎn)品設計等啤酒？服裝？2023/6/1326CH05影響購買行為的主要因素個人因素社會因素文化因素心理因素2023/6/1327CH055.2.2社會因素相關群體角色與地位家庭社會對購買決策的影響2023/6/1328CH05相關群體一個人的相關群體是指那些直接或間接影響其態(tài)度或行為的群體成員群體member是對一個人有著直接影響的群體，如家庭、朋友、鄰居2023/6/1329CH05三種影響途徑受到新的行為和生活方式的影響影響個人態(tài)度和自我觀念產(chǎn)生趨于一致的壓力從而影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇2023/6/1330CH05相關群體暗示著：他們提供信息來源并影響觀念他們影響個體的欲望水平他們的規(guī)范既抑制又刺激消費者行為2023/6/1331CH05營銷卓見營銷人員試圖識別目標客戶的相關群體必須設法接觸和影響有關相關群體的意見帶頭人意見帶頭人是能夠?qū)ζ渌丝捶óa(chǎn)生影響的人如何識別出意見帶頭人??Teacherisaopinionabout????2023/6/1332CH05家庭

家庭是社會上最重要的消費者購買組織婚前家庭包括一個人的父母及同胞子女家庭由配偶及子女組成營銷人員對夫妻、子女及家庭其他成員在購買行為當中所扮演的角色和所起的作用深感興趣2023/6/1333CH05家庭家庭購買角色煽動者影響者

決策制定者

購買者消費者子女

對購買決策的影響

2023/6/1334CH05對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和服務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的家庭購買類型如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂2023/6/1335CH05角色與地位一個人在其一生中會參加許多群體：如家庭，俱樂部和組織等。每個人在各群體中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)來確定。2023/6/1336CH05角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應起的作用。每一角色都伴隨著一種地位。這一地位反映了社會對他的總體評價。人們在社會中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購買行為。營銷人員應該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標志(statussymbol)的變化。2023/6/1337CH05影響購買行為的主要因素個人因素社會因素文化因素心理因素2023/6/1338CH055.2.3個人因素個人影響年齡和生命周期階段生活方式職業(yè)及經(jīng)濟狀況個性及自我觀念2023/6/1339CH05年齡和生命周期階段人們在其一生的不同階段購買不同的產(chǎn)品和服務。例如：在家庭生命周期的不同階段人們的購買行為就不一樣。2023/6/1340CH05家庭生命周期和購買行為單身階段(Bachelorstage:young,single,notlivingathome)幾乎沒有經(jīng)濟負擔，流行觀念的帶頭人，娛樂導向。購買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設備、度假。新婚階段(newlymarriedcouples:young,nochildren)：購買頻率最高，對耐用品購買力高。購買產(chǎn)品：汽車、家庭用具、耐用家具、度假。2023/6/1341CH05滿巢階段I(fullnestI:youngestchildundersix)：家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購買產(chǎn)品：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。滿巢階段II(fullnestII:youngestchildsixorover)經(jīng)濟狀況較好，對廣告不敏感。喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。購買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。2023/6/1342CH05滿巢階段III(fullnestIII:oldermarriedcoupleswithdependentchildren)

特點：經(jīng)濟狀況仍然較好，一些子女有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務、雜志。空巢階段I(emptynestI:oldermarriedcouples,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdinlaborforce)特點：完全擁有自己的住宅，滿意自己的財務狀況和儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。購買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。2023/6/1343CH05空巢階段II(emptynestII:oldermarried,nochildrenlivingwiththem,headofhouseholdretired)收入銳減，擁有住房。購買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。鰥寡階段I(solitarysurvivor,inlaborforce)尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段II(solitarysurvivor,retired)需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關注、情感和安全。2023/6/1344CH05職業(yè)(occupation)一個人的職業(yè)也影響其消費模式?？偛盟{領工作褲，工作鞋，高級服裝，高爾夫俱樂部會員證2023/6/1345CH05經(jīng)濟狀況(economiccircumstance)一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟環(huán)境包括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）債務借款能力對花費與儲蓄的態(tài)度2023/6/1346CH05生活方式(lifestyle)來自相同的亞文化群和社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。

生活方式是指一個人在世界上用自己的活動、興趣和看法表達出來的生活模式。一個人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“整個人(wholeperson)”的肖像。2023/6/1347CH05營銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。成就導向型生活方式的人：對應表現(xiàn)成就的品牌概念。如高級公寓：成功人士。資產(chǎn)階級生活方式VS無產(chǎn)階級生活方式2023/6/1348CH05活動、興趣、意見結(jié)構(gòu)(AIO)活動ACTIVETIES興趣INTERESTS意見OPINIONS人口統(tǒng)計工作業(yè)余愛好社會活動度假文娛活動俱樂部會員社交采購運動

家庭住所工作社交娛樂時髦食物媒介成就自我社會輿論政治業(yè)務經(jīng)濟教育產(chǎn)品未來文化年齡教育收入職業(yè)家庭規(guī)模居住地地理區(qū)域城市規(guī)模生命周期階段2023/6/1349CH05問題?

通過對下列問題的肯定或否定的回答可以顯示一個人的AIO我想要成為一名演員我喜歡參加音樂會我喜歡穿著時髦，而不是舒服實惠2023/6/1350CH05五種男性生活方式白手起家的商業(yè)人士成功的自由職業(yè)者奉獻于家庭的男人蕭條工廠的工人退休的家庭主男--Ad.AgencyofNeedham2023/6/1351CH05斯坦福國際研究所的價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)ValuesandLifestyles(VALS)2023/6/1352CH05VALSVALS,確立于1978年，是一個基于生活方式特征的最有效的消費者劃分系統(tǒng)美國所有的為消費者提供產(chǎn)品和服務的公司都用VALS系統(tǒng)分析如何改進其產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定位、廣告效果和公司形象2023/6/1353CH05資源資源指人們必須利用的，包括全部生理的、心理的、人口統(tǒng)計的和物質(zhì)上的財富與能力它包含教育、收入、自信、健康、熱衷于購物、智力、能力水平它是從最小限度到極大豐富的連續(xù)統(tǒng)一體。資源通常在從青年到中年期間增長，到老年則呈下降趨勢，而財力則與之相反。2023/6/1354CH05完全不同意、有些不同意、有些同意、完全同意

我對理論感興趣我喜歡非凡的人或事

我喜歡我的生活豐富多彩我愛做我每天都能用的東西

我追趕時尚我喜歡集體生活

我喜歡學習藝術(shù)、文化、歷史2023/6/1355CH05現(xiàn)實者經(jīng)驗者成就者滿足者有信仰者生產(chǎn)者斗爭者奮斗者原則導向地位導向活動導向高資源低資源2023/6/1356CH05VALS2SegmentActivities2ndMediaUse*12-6實現(xiàn)者完成者成就者r體驗者信奉者奮爭者制造者掙扎者Barbecueoutdoors 125 93 82 118 111 109 123 50Dogardening 155 129 118 109 68 54 104 80Dogourmetcooking 217 117 96 103 53 133 86 47Drinkcoffeedaily 120 119 126 88 87 55 91 116Drinkherbaltea 171 125 89 117 71 115 81 68Drinkdomesticbeer 141 88 73 101 87 157 123 50Drinkimportedbeer 238 93 41 130 58 216 88 12Doactivitieswithkids 155 129 57 141 112 89 116 32Playteamsports 114 73 69 104 110 172 135 34Doculturalactivities 293 63 67 96 45 154 63 14Exercise 145 114 69 123 94 143 102 39Dohomerepairs 161 113 85 82 53 88 171 58*Figuresundereachsegmentaretheindexforeachsegment(100=Baserateusage).SegmentSource:SRIInternational.2023/6/1357CH05VALS2SegmentActivities2ndMediaUse*12-6(II)ActualizerFulfilledBelieverAchieverStriverExperiencerMakerStrugglerDoriskysports 190 48 36 52 59 283 171 7Socializeweekly 109 64 73 90 96 231 94 62Automotivemagazines 92 105 50 79 50 254 157 22Businessmagazines 255 227 74 179 37 71 33 8Commentarymagazines 274 173 106 87 66 109 49 15Reader’sDigest 58 143 150 90 63 57 87 130Fishandgamemagazines 56 83 119 46 37 130 209 79Human-interestmagazines 83 115 113 129 93 135 86 46Literarymagazines 533 120 29 77 44 105 45 31Watch“FacetheNation” 161 199 161 62 42 35 37 126Watch“L.A.Law” 96 113 132 114 109 71 89 70Watch“McGyver” 35 50 126 57 92 104 153 140*Figuresundereachsegmentaretheindexforeachsegment(100=Baserateusage).SegmentSource:SRIInternational.2023/6/1358CH05VALSActualizersaresuccessful,sophisticated,active,"take-charge"peoplewithhighself-esteemandabundantresources.Theyareinterestedingrowthandseektodevelop,explore,andexpressthemselvesinavarietyofways--sometimesguidedbyprinciple,andsometimesbyadesiretohaveaneffect,tomakeachange.ImageisimportanttoActualizers,notasevidenceofstatusorpowerbutasanexpressionoftheirtaste,independence,andcharacter.Actualizersareamongtheestablishedandemergingleadersinbusinessandgovernment,yettheycontinuetoseekchallenges.Theyhaveawiderangeofinterests,areconcernedwithsocialissues,andareopentochange.Theirlivesarecharacterizedbyrichnessanddiversity.Theirpossessionsandrecreationreflectacultivatedtasteforthefinerthingsinlife.2023/6/1359CH05哪一組人表現(xiàn)如此2023/6/1360CH05哪一組是表現(xiàn)如此?2023/6/1361CH05WhichVALSgroupdoesthisappealto?2023/6/1362CH05WhichVALSgroupdoesthisappealto?2023/6/1363CH05中國消費類型分析A.

我喜歡購買新潮的東西

B.

在其他人眼中我是很時髦的

C.

我用穿著來表達個人性格

D.

我對自己的成就有很大期望E.

生命的意義是接受挑戰(zhàn)和冒險

2023/6/1364CH05F.

我會參加/自學一些英語和電腦課程來受未來的挑戰(zhàn)

G.

我習慣依計劃行事

H.

我喜歡品味獨特的生活

I.

放假時我喜歡放縱自己，什么事都不作

J.

無所事事會使我感到不安

2023/6/1365CH05K.

我的生活節(jié)奏很緊湊L.

優(yōu)柔寡斷不是我的處事方式M.

經(jīng)濟上的保障對我來說是最重要的N.

我選擇安定和有保障的工作O.

我寧愿少休息多工作，以多掙些錢

2023/6/1366CH05P.我很容易與陌生人結(jié)交Q.我活躍于社交活動R.

我對朋友有很大影響力S.

我很注意有規(guī)律的飲食習慣T.我定期檢查存款余額，以免入不敷出

2023/6/1367CH05時尚型：這類消費者約占樣本的約21%主要背景特征為：年齡相對較輕，平均年齡在35歲左右，最主要在25-44歲之間，教育程度相對較高，一般具有高中以上的文化程度，雖然平均家庭收入較好，平均在2200元左右，但同時也是分散程度最高的，表明喜愛時尚并不是高收入者的專利。與其他類型相比，這一類型中的三資企業(yè)員工的比例最大，未婚的比例較大，約占1/4，女性的比例為55%，高于男性。

2023/6/1368CH05自保型：這類消費者占16%他們更多的是為自己的生計考慮，考慮自己能否有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，維持家庭的經(jīng)濟保障是他們最關心的問題。對于他人的影響力較弱。這些人的平均受教育程度較低，中年人的比例較高，平均年齡在44歲左右，家庭收入較低，平均在1600元左右，國營企業(yè)員工以及離退休人員的比例較高。女性的比例高于男性。

2023/6/1369CH05領袖型：這類消費者占13%。教育程度處于社會平均水平，也主要為中年人，有較多的生活閱歷，多在45-54歲之間，平均年齡45歲。家庭收入一般在1800元左右。在職業(yè)上沒有顯著特征。他們絕大多數(shù)已婚，已婚比例是各類消費者中最高的，這似乎表明有穩(wěn)定的家庭也是成為領袖的一個條件。男性比例占55%，高于女性。

2023/6/1370CH05上進型：這類消費者占消費者總?cè)藬?shù)的不到13%。他們對生活的態(tài)度積極，大多為未婚青年，平均年齡在28歲左右，25歲以下的占40%，單身未婚的比例占1/2以上。職業(yè)上的顯著特征是：1/3為學生，三資企業(yè)員工的比例達1/10，都顯著高于其他類型。在性別上，男性的比例（56%）高于女性。同時，這類消費者是受教育程度最高的，由于年輕，他們不注重經(jīng)濟保障，但是他們的平均家庭收入?yún)s是最高的，月平均2300元左右。

2023/6/1371CH05迷茫（缺乏生活目標）型：約占15%他們既不注重經(jīng)濟保障，也不會去參加什么培訓，學習新知識，生活節(jié)奏較緩慢。詳細的數(shù)據(jù)表明，這類消費者主要為退休人員，約占該類型人員的2/3，剩下的主要為國營企業(yè)員工。他們的年齡是各類型消費者中最高的，平均年齡在50歲以上，45歲以下的比例很小。他們的教育程度是最低的，家庭收入也是最低的，平均不到1600元，在婚姻狀態(tài)中，喪偶的比例最高，約占15%，而其他消費者類型的比例均低于7%。在性別分布上，女性的比例遠遠高于男性，占62%。

2023/6/1372CH05平庸型這類消費者約占23%他們最大的特點是生活沒有計劃，日常生活沒有規(guī)律，而其他指標均則處于中間狀態(tài)。這類消費者在年齡上比較分散，從15歲到54歲之間的各年齡段均有相當比例，

平均教育程度一般，家庭平均收入中等，平均收入在1900元左右。在職業(yè)上沒有顯著特征，但待崗人員的比例稍高于其他各類型。在性別上，男性稍高于女性。

2023/6/1373CH05如何運用確定目標群體揭示你的目標群體買什么、做什么

定位你的目標群體生活地點

確定如何更好地與你的目標群體溝通

洞察目標群體以特定方式做某種事情的原因

2023/6/1374CH052000年中國移動電話市場細分成果回顧（續(xù)）AIO行為興趣態(tài)度細分傳統(tǒng)經(jīng)驗型最顯著的特征是用戶年齡最大，學歷最低，職務最低，但樂于與人交往，網(wǎng)絡忠誠度最高。

社交明星型容量最小，但用戶大都是事業(yè)有成者，是重度消費群，仍是移動公司值得進入的細分市場。生活享受型最顯著的特征是年齡最小，學歷最高，是信息化浪潮的追捧者。

功效理性型用戶最多，是全球通市場的主流群體。功效理性型最顯著的特征是用戶來自國有單位的居多，中、低層職員較多；購買動機相對較含糊，年齡較小，收入較低，但學歷較高，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

愛好面子型最顯著的特征是中小城市用戶居多，女性用戶占有一定比重，顯耀個性比較明顯，認為購買和使用手機能提高自己的身份和地位。

100%=19602023/6/1375CH05個性和自我概念每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性

個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或他所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(psychologicalcharacteristics)。2023/6/1376CH05一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關系密切。一碼通

例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的這些特征設計出的有效的促銷手段。2023/6/1377CH05自我概念(self-concept)或稱自我形象(self-image):指一個人對自己的看法和認識。實際自我概念(actualself-concept):howsheviewherself.我實際上如何看自己理想自我概念(idealself-concept):howshewouldliketoviewherself.我希望如何看自己源于別人的自我概念(others-self-concept):howshethinksothersseeher.我希望別人如何看我自已營銷人員應該盡力開發(fā)與目標市場顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象。或者引導目標顧客變化自己的自我概念從而對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應。喝減肥飲料，自我概念里有對？？？seek2023/6/1378CH05 1. 粗糙的 -----------------精細Delicate 2. 容易激動 -----------------平和沉著Calm 3. 不舒服----------------舒服Comfortable 4. 主宰 ---------------服從Submissive 5. 節(jié)約 -----------------奢侈Indulgent 6. 愉快 -----------------不愉快Unpleasant 7. 當代碼-----------------過時 8. Organized -----------------Unorganized 9. Rational -----------------Emotional 10. Youthful -----------------Mature 11. Formal -----------------Informal 12. Orthodox -----------------Liberal 13. Complex -----------------Simple 14. Colorless -----------------Colorful 15. Modest -----------------VainMeasurementScalesforSelf-Concepts,PersonConcepts,andProductConcepts2023/6/1379CH05自我概念與品牌形象之間的關系產(chǎn)品

品牌形象自我概念Relationship

Betweenself-conceptandbrandimageBehavior

Seekproductsandbrandsthatimproveormaintainself-conceptSatisfaction

Purchasecontributestodesiredself-concept2023/6/1380CH05個性與營銷人員

自信控制自主順從交際保守適應針對左側(cè)的個人性格。營銷人員采取何種營銷策略2023/6/1381CH05營銷卓見涉及個人的自我觀念營銷人員應努力發(fā)展品牌形象以適應目標市場的自我形象2023/6/1382CH05影響購買行為的主要因素個人因素社會因素文化因素心理因素2023/6/1383CH055.2.4心理因素知覺學習信念和態(tài)度

動機2023/6/1384CH05需要動機積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動緊張解除生理需要心理需要動機是一種升華到足夠強度來驅(qū)動人們采取行動的需要動機2023/6/1385CH05我意識到我們不僅在銷售一種消費品，或一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的東西手表2023/6/1386CH05Water?自來水？安全動機顯示自來水對健康的危害，強調(diào)過濾，安全的水源，低價格，送貨上門健康動機強調(diào)純凈和口味，沒有添加劑，合理的價格，送貨上門地位動機強調(diào)質(zhì)量，獨特品味，高價格，餐館灑吧等渠道2023/6/1387CH05三種流行的人類動機理論弗洛依德動機理論馬斯洛動機理論

赫茨伯格動機理論

2023/6/1388CH05弗洛依德的動機理論弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是無意識的(unconscious)；并且一個人不可能完全清楚他們自己的(行動)動機。營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費者表明的需要，還必須注意探求消費者沒有表明的潛在需要。2023/6/1389CH05表明了需要(Statedneeds)真正的需要(Realneeds)未表明的需要(Unstatedneeds)令人愉悅的需要(Delightneeds)秘密的需要(Secretneeds)顧客需要(customerneed)2023/6/1390CH05購買AUDI汽車顯性動機更舒適高品質(zhì)我的朋友都開此種汽車隱性動機顯示成功？？？？？問？？？2023/6/1391CH05階梯技術(shù)能被用來追蹤一個人的動機您為什么喜歡購買A感冒藥中藥成份2023/6/1392CH05為什么中藥成分對您來說這么重要呢

2023/6/1393CH05為什么副作用小、標本兼治對您選擇該產(chǎn)品的影響力這么大呢？

2023/6/1394CH05Importance2023/6/1395CH05“投射技術(shù)”

深入訪談文字聯(lián)想完成句子圖像解釋In-depthinterviewWordassociationSentencecompletionPictureinterpretation2023/6/1396CH05深入訪談2023/6/1397CH05馬斯洛--需求層次理論生理需要(饑餓、口渴)1安全需要(安全、保護)2社會需要(歸屬感、愛)3尊重需要(自我尊重、賞識)4自我實現(xiàn)(自我發(fā)展、自我實現(xiàn))5動機表現(xiàn)產(chǎn)品營銷主題2023/6/1398CH05營銷卓見

馬斯洛的理論可以幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應客戶的計劃、目標與生活面包、房屋、衣服、藥品

保險、安全氣囊、預防性藥物謀生、消遣家具、汽車、酒、茶點教育、運動、假期2023/6/1399CH05赫茨伯格的動機理論弗雷德里克·赫茨伯格提出了動機雙因素理論(two-factortheory)這個理論區(qū)別了兩種不同因素即不滿意因素(dissatisfiers:factorsthatcausedissatisfaction)滿意因素(satisfiers:factorsthatcausesatisfaction)。2023/6/13100CH05該動機理論有兩層含義銷售商應該盡最大努力防止購買者的各種不滿意因素。如不符合要求的使用訓練手冊，不好的產(chǎn)品維修服務政策。盡管這些事情不會直接促進產(chǎn)品銷售，但會引起消費者不買產(chǎn)品。生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買的主要滿意因素或激勵因素，并且向市場提供這些因素。這些因素直接促使消費者購買和形成品牌差異。2023/6/13101CH052023/6/13102CH052023/6/13103CH05知覺（perception)一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。

知覺是個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。2023/6/13104CH05說話很快的推銷員王先生的知覺過分和不誠實胡先生的知覺有智慧有幫助刺激物2023/6/13105CH05選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關系個人所處的狀態(tài)個人對刺激的知覺（感受〕刺激物特征影響個人行動影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程過濾器(filter)2023/6/13106CH05人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留

2023/6/13107CH05注意到的僅有11至20條廣告每天看到超過250條廣告信息選擇性注意2023/6/13108CH05研究結(jié)果人們更多地注意那些與當前需要有關的刺激物人們會更多地注意他們期待的刺激物人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物2023/6/13109CH05選擇性扭曲即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與刺激提供者預期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。

選擇性扭曲就是指人們按自己的理解方式對信息加以扭曲和解釋，使之合乎自己意思的傾向。2023/6/13110CH05選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。吸引顧客注意讓顧客正確理解強化或改變態(tài)度2023/6/13111CH05知覺的營銷含義重要屬性較高的價格品牌名稱

質(zhì)量和性能認知的極限水平產(chǎn)品變化Importantattributes

HigherpriceBrandnamesQualityandreliabilityThresholdlevelofperceptionProductchanges2023/6/13112CH05學習(learning)人們要行動就得學習，人類的行為大多來源于學習。學習是指通過形成經(jīng)驗引起個人行為改變的過程。一個人的學習是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，響應和強化的相互作用而產(chǎn)生的2023/6/13113CH05誘因（次要刺激〕響應response內(nèi)在刺激或驅(qū)動力外在刺激（產(chǎn)品等〕強化reinforcement變化行為經(jīng)驗形成學習過程形成驅(qū)動力2023/6/13114CH05營銷啟示營銷人員可以利用以下的手段來建立對本企業(yè)產(chǎn)品的需求。把產(chǎn)品與強烈的驅(qū)動力(strongdrives)聯(lián)系起來采用刺激性誘因(motivatingcue)提供正強化(positivereinforcement)2023/6/13115CH05信念和態(tài)度通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法(descriptivethought)。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價(evaluation)、情感上的感受(emotionalfeeling)和行動傾向(actiontendencies)。2023/6/13116CH05營銷啟示人們根據(jù)自己的信念作出行動企業(yè)要密切注意消費者頭腦中對其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法如果某些信念是錯誤的話，就要采取營銷活動來加以糾正如果消費者對其產(chǎn)品或品牌的信念不強的話，則應加強品牌形象建設，加強品牌形象的傳播工作。2023/6/13117CH05購買者一個明顯的信念是有關品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明：對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對一個國家越偏愛，就越應突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進。2023/6/13118CH05態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。態(tài)度是難以變更的。2023/6/13119CH05營銷卓見態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為一個公司最好使其產(chǎn)品與現(xiàn)存態(tài)度相一致，而不是試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度啤酒?2023/6/13120CH055.3購買決策過程營銷人員必須識別：誰做出購買決策（角色)購買決策類型(行為)購買過程的步驟(過程)2023/6/13121CH051.參與購買角色發(fā)起者indicator首次提出購買建議的人影響者influencer其觀點對最終購買決策具有影響的人決策者decider做出諸如買什么、如何買的決策的人購買者buyer實際采購的人使用者user實際消費或使用產(chǎn)品、服務的人2023/6/13122CH05舉例與應用啤酒發(fā)起者影響者決策者購買者使用者

鋼琴發(fā)起者影響者決策者購買者使用者基于此營銷人員應做些什么?2023/6/13123CH052.購買行為BuyingBehavior復雜的購買行為ComplexBuyingBehavior減少失調(diào)的購買行為Dissonance-ReducingBuyingBehavior尋找多樣化的購買行為Variety-SeekingBehavior習慣性的購買行為HabitualBuyingBehavior品牌間差異很大品牌間差異很小高度介入低度介入2023/6/13124CH05復雜的購買行為高度介入、品牌間差異很大復雜的購買行為包括3個步驟：購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生信念對產(chǎn)品形成態(tài)度做出慎重的購買選擇2023/6/13125CH05營銷人員應采取的策略理解消費者信息收集并評估行為提出營銷戰(zhàn)略以幫助購買者學習有關產(chǎn)品類別的屬性熟知各屬性之間的重要關系品牌在比較重要的屬性方面的名望區(qū)分品牌特征利用印刷媒體描述本品牌優(yōu)點激勵商店銷售人員2023/6/13126CH05減少失調(diào)的購買行為有時，消費者在購買對于品牌差異不大的產(chǎn)品時也持慎重態(tài)度。雖然品牌差異不大，但由于購買的是花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風險產(chǎn)品，所以消費者高度介入購買行動。消費者一般要比較，看貨，只要價格公道，購買方便，時機合適，消費者就會決定購買。2023/6/13127CH05但是，產(chǎn)品購買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了產(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他品牌的一些優(yōu)點。于是，他開始積極了解更多有關該類產(chǎn)品的信息，以便增強和支持自己的購買決策?；馐д{(diào)的購買行為的步驟：購買--失調(diào)產(chǎn)生--獲得新的信念---形成態(tài)度2023/6/13128CH05向消費者溝通信息以便增強消費者的信念，培養(yǎng)消費者的態(tài)度。使購買者在購買自己品牌產(chǎn)品之后有一種滿意的感覺。營銷人員應采取的策略2023/6/13129CH05習慣性的購買行為許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，品牌之間無明顯差異的情況下進行的。消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。如毛巾，食鹽。對這類產(chǎn)品，消費者的購買往往是出于習慣，而不是出于品牌忠誠。2023/6/13130CH05在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序的過程。他們沒有廣泛的搜尋品牌信息，也不對品牌特征進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是被動地接受電視或印刷廣告所提供的信息。廣告的重復會產(chǎn)生品牌熟悉（brandfamiliarity)，而不產(chǎn)生品牌信念(brandconviction)。在購買之后，由于對所購買產(chǎn)品介入程度低，消費者可能不會評價自己的購買選擇。2023/6/13131CH05習慣性的購買過程：通過被動的學習形成品牌信念，隨后產(chǎn)生購買行為，也可能對該購買行為進行評價（隱含著不進行評價〕。對這類品牌差異小，介入程度低的產(chǎn)品的營銷人員發(fā)現(xiàn)用價格和促銷手段來刺激產(chǎn)品嘗試(producttrial)是有效的。電視廣告比平面廣告更有效，因為電視廣告是一種低度介入的媒介，適合于被動的學習。2023/6/13132CH05通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：把產(chǎn)品跟與之有關的觀點聯(lián)系在一起。如草珊瑚牙膏-----保健治療相聯(lián)系產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體狀況相聯(lián)系。麥氏咖啡---提神通過設計廣告來激發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關的強烈情感(strongemotion)在產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。

營銷策略2023/6/13133CH05尋找品牌的購買行為這類購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者經(jīng)常改變自己的品牌選擇。購買面包消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的面包，在消費過程中對產(chǎn)品進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。2023/6/13134CH05市場領先企業(yè)營銷者的任務：通過占據(jù)店面貨架，避免商品脫銷，和經(jīng)常做提醒性的廣告來鼓勵對該品牌的習慣性的購買行為。挑戰(zhàn)型企業(yè)營銷者的任務：采用低價格，提供各種優(yōu)惠，贈券，免費樣品和宣傳試用新產(chǎn)品的廣告來鼓勵消費者進行品牌選擇。營銷策略2023/6/13135CH055.4購買決策過程的各個階段營銷人員如何識別購買過程的各個階段對自己的行為進行反省詢問購買者，請其回顧購買過程請消費者設想自己將經(jīng)歷怎樣的購買過程請消費者描述一下購買產(chǎn)品的理想方式2023/6/13136CH05消費者購買行為過程問題認識信息收集方案評估購買決策購后行為2023/6/13137CH051.問題認識購買過程從購買者對某一問題或需要的認識開始營銷人員：識別引起特殊需求的環(huán)境識別對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的常見刺激因素2023/6/13138CH052.信息收集一位被喚起需求的消費者可能會去尋求更多的信息兩種狀態(tài)：加強注意更加關心某一產(chǎn)品的信息積極收集信息積極尋找閱讀材料、給朋友打電話2023/6/13139CH05四種信息來源個人來源家庭、朋友、鄰居商業(yè)來源

廣告、推銷員、包裝、展覽、售貨員公共來源大眾傳媒、消費者評審組織經(jīng)驗來源處理、檢查、使用產(chǎn)品2023/6/13140CH052023/6/13141CH05最有效的信息來自個人來源不同的信息來源所起的作用不同識別消費者信息來源并評價其重要程度MosteffectiveinformationcomefrompersonalsourcesDifferentinformationsourcehavedifferentfunctionIdentifytheconsumer’sinformationsourcesandevaluatetheirrelativeimportance2023/6/13142CH0