數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理(CRM)的應(yīng)用

目錄TOC\o"1-5"\h\z摘要01緒論11．1課題的來源11．2課題的內(nèi)容與意義1課題的內(nèi)容1課題的意義1國內(nèi)外研究和應(yīng)用現(xiàn)狀1CRM的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀11.3.2數(shù)據(jù)挖掘的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀2研究思路和研究內(nèi)容32客戶關(guān)系管理（CRM）分析4客戶關(guān)系分析4客戶和客戶關(guān)系簡述4客戶生命周期分析4CRM核心思想簡述5CRM內(nèi)涵5CRM與傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的對比分析5CRM核心思想剖析結(jié)果53數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用63.1數(shù)據(jù)挖掘在CRM中應(yīng)用的實(shí)例——戴爾公司63.2數(shù)據(jù)挖掘在CRM中處理流程6CRM中數(shù)據(jù)分析工具的對比分析7CRM中數(shù)據(jù)挖掘過程7CRM中數(shù)據(jù)挖掘步驟7CRM中數(shù)據(jù)挖掘體系結(jié)構(gòu)84總結(jié)10參考文獻(xiàn)10摘要本文簡述了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為關(guān)于它的研究還有許多值得完善的地方：人們對CRM核心思想的認(rèn)識不透徹；信息技術(shù)與CRM的關(guān)系不明確；基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM的細(xì)化；缺乏完整的CRM體系結(jié)構(gòu)來知道其研究和應(yīng)用；目前CRM理論到實(shí)踐應(yīng)用不足。因此本文針對這些問題進(jìn)行了一定程度的探討。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）；數(shù)據(jù)挖掘；思想內(nèi)涵；應(yīng)用；結(jié)構(gòu)#1緒論1．1課題的來源筆者在埃森哲公司實(shí)習(xí)的時候，實(shí)習(xí)內(nèi)容就是用客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)為中國電信進(jìn)行外呼咨詢工作。中國電信的客戶被系統(tǒng)分成很多類，并匹配上不同的數(shù)字段比如月消費(fèi)多少錢，并由實(shí)習(xí)生進(jìn)行適當(dāng)?shù)碾娫挔I銷。當(dāng)時一直很好奇系統(tǒng)怎樣可以在幾十萬的客戶群中進(jìn)行恰如其分的分類，然后聯(lián)想到數(shù)據(jù)挖掘課上講的應(yīng)用，于是查閱了一番資料,打算研究數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理CRM的應(yīng)用。這就是這篇論文的誕生源頭。1．2課題的內(nèi)容與意義課題的內(nèi)容通過對CRM和數(shù)據(jù)挖掘的現(xiàn)狀把握，本文主要研究了人們對CRM核心思想的認(rèn)識不透徹；信息技術(shù)與CRM的關(guān)系不明確；基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM的細(xì)化；完整的CRM體系結(jié)構(gòu)來知道其研究和應(yīng)用的問題。課題的意義隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速，企業(yè)面臨的競爭愈來愈激烈，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到客戶對企業(yè)的忠誠不僅來自企業(yè)提供的商品，而且來自于服務(wù)等非實(shí)體性因素。借助先進(jìn)的信息技術(shù)發(fā)現(xiàn)潛在的新客戶以及保持并改善與老客戶的關(guān)系已成為企業(yè)的迫切需求。然而現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)資源總是有限的，不可能平等細(xì)致地研究每一個顧客的所有要求，所以對客戶關(guān)系進(jìn)行科學(xué)有效的管理勢在必行，客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement簡稱CRM)也就應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)實(shí)施CRM的目標(biāo)就是要在恰當(dāng)?shù)臅r間通過恰當(dāng)?shù)那澜o恰當(dāng)?shù)目蛻籼峁┣‘?dāng)?shù)姆?wù)，為此必須要對各種客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和分析，及時、高效地找出隱含在數(shù)據(jù)中有用的知識。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則可以進(jìn)行如上的數(shù)據(jù)處理，使企業(yè)更加精準(zhǔn)地為目標(biāo)客戶提供全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時通過改善業(yè)務(wù)流程降低企業(yè)運(yùn)營成本，從而整體上提高企業(yè)的市場競爭力。因此，從大的層面來說，研究數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用對提高我國企業(yè)的經(jīng)營、管理和決策水平有著重要的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價值；從個人層面來說，這篇論文的誕生也可以為我深入了解數(shù)據(jù)挖掘打下一個基礎(chǔ)，并能夠從實(shí)際案例中更好體會數(shù)據(jù)挖掘的魅力。國內(nèi)外研究和應(yīng)用現(xiàn)狀數(shù)據(jù)挖掘研究時間長相對比較成熟，尤其是國外的研究更加成熟，但是無論國內(nèi)和國外，關(guān)于CRM的研究時間都不算太長，國內(nèi)相較之下更短，因此數(shù)據(jù)挖掘與CRM相結(jié)合的研究更加有限。CRM的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀研究CRM的應(yīng)用現(xiàn)狀從起源說起，CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的接觸管理(ContactManagement)，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期演變成為包括電話服務(wù)中心與支持資料分析的客戶服務(wù)(CustomerCare)。CRM的定義雖然沒有統(tǒng)一的說法，但是所有的定義都是對“以客戶為中心”通過提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)競爭力的不同表達(dá)方式。由此經(jīng)歷了20余年的發(fā)展，CRM逐漸形成了一整套管理理論體系和應(yīng)用技術(shù)體系。自2000年CRM進(jìn)入中國后，關(guān)于它的研究整體呈上升趨勢，甚至在某些階段有爆炸性的增長。而CRM也和ERP一樣，體現(xiàn)它價值的地方在于它的實(shí)踐和應(yīng)用，也就是說需要有相應(yīng)的CRM管理軟件來體現(xiàn)。CRM軟件的最初實(shí)踐者目前普遍認(rèn)為是TomSiebel,其他重量級CRM廠商還有PeopleSoft、SAP、Oracle等，主要面對高端市場。在國內(nèi)被大家較為熟悉的TurboCRM綜合實(shí)力也很強(qiáng)。根據(jù)資料顯示，我國CRM應(yīng)用主要以郵電、金融等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化程度較高的行業(yè)開始。CRM首先是一種管理思想，其次才是套IT系統(tǒng)。因此理解CRM在企業(yè)中的應(yīng)用應(yīng)從兩個角度來看：一、管理角度：起源于市場營銷理論，最終解決企業(yè)市場和客戶資源，涵蓋了企業(yè)各流程與客戶接觸的相關(guān)領(lǐng)域。在這些過程中發(fā)揮的作用就是管理中的“組織”。二、信息技術(shù)角度：囊括企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案。目前，CRM有三類：操作型、協(xié)作型和分析型，其中分析型CRM是研究領(lǐng)域的重點(diǎn)；操作型CRM則以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、OLAP、交互查詢和報表等手段，最適合制造業(yè)和零售業(yè)；協(xié)作性則主要是協(xié)同工作，側(cè)重服務(wù)和客戶溝通頻繁的企業(yè)，強(qiáng)調(diào)交互性，比如筆者所實(shí)習(xí)的公司埃森哲就是咨詢公司，用到的就是協(xié)作型CRM。但是目前國內(nèi)對CRM的運(yùn)用僅處于關(guān)注階段，應(yīng)用層次不高，實(shí)施的成功率也不高，主要停留在對客戶信息的收集、管理和統(tǒng)計上，缺乏對數(shù)據(jù)的深層次分析。1.3.2數(shù)據(jù)挖掘的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀數(shù)據(jù)挖掘(DataMining簡稱DM)是從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中發(fā)現(xiàn)并提取隱藏在其中的有用信息的一種新技術(shù)，來源于人們長期對數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行研究和開發(fā)的結(jié)果，下圖顯示了數(shù)據(jù)進(jìn)化的四個階段。表1.1數(shù)據(jù)進(jìn)化的四個階段T^blei.1rheFourPhasesofPtklHEvolution進(jìn)化階段時間段技術(shù)支持生產(chǎn)廠家產(chǎn)品特點(diǎn)數(shù)據(jù)收集20世紀(jì)60年代計昇機(jī).砸?guī)翪DC提供歷史性的、靜態(tài)的數(shù)據(jù)信息數(shù)據(jù)詭問20世圮旳年代關(guān)系敎據(jù)暉，SOLORACLE.SYBASE,IBM.MICROSOFT在記錄級提供刃史性的靜態(tài)的數(shù)據(jù)信息數(shù)攜倉庫20世紀(jì)聯(lián)機(jī)分析赴瑾、爹維POL【丁”COMSHARE在各層枝上’擬供回潮的90年代數(shù)搖庫ARBOR,COGNOS動態(tài)的燦史數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖擁1E在流行哥級算法、多處理系PILOT,LOCKHEED*IBbhSGI燙供預(yù)測性信息數(shù)據(jù)挖掘的功能有很多，按照數(shù)據(jù)挖掘的功能，一般可以分為五類：分類、聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則、概念描述、偏差檢測。數(shù)據(jù)挖掘之所以能夠準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)隱藏在大量數(shù)據(jù)深處的重要信息，并做出預(yù)測，是通過建模實(shí)現(xiàn)的。在實(shí)際應(yīng)用中，模式一般細(xì)分為六種：分類模式、回歸模式、時間序列模式、聚類模式、關(guān)聯(lián)模式、序列模式。遺憾的是，我國目前存在的多數(shù)所謂的CRM—般都屬于比較低級的CRM,不包含數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。筆者想到埃森哲公司是一家外包公司，就算現(xiàn)在是給中國電信服務(wù)，應(yīng)該用到的CRM系統(tǒng)也會有一定水準(zhǔn)的。研究思路和研究內(nèi)容根據(jù)上文所描述的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為關(guān)于它的研究還有許多值得完善的地方：人們對CRM核心思想的認(rèn)識不透徹；信息技術(shù)與CRM的關(guān)系不明確；基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM的細(xì)化；缺乏完整的CRM體系結(jié)構(gòu)來知道其研究和應(yīng)用；目前CRM理論到實(shí)踐應(yīng)用不足。因此本文的邏輯結(jié)構(gòu)安排是：第一章是緒論，第二章是客戶關(guān)系管理（CRM）分析，第三章是數(shù)據(jù)挖掘在CRM中應(yīng)用。2客戶關(guān)系管理（CRM）分析本章將依據(jù)對客戶、客戶關(guān)系和客戶生命周期的簡述和分析，CRM內(nèi)涵分析，以及傳統(tǒng)企業(yè)管理模式和CRM的對比分析，剖析CRM核心思想。2.1客戶關(guān)系分析2.1.1客戶和客戶關(guān)系簡述“客戶”不同于“顧客”，指過去買過、正在購買或者今后有可能向企業(yè)購買的人或組織，一般稱為“已有客戶”、“交易客戶”和“潛在客戶”；客戶關(guān)系指企業(yè)同客戶之間的一種特殊關(guān)系。目前關(guān)于客戶關(guān)系的研究以客戶生命周期理論最具代表性?？蛻羯芷谥缚蛻絷P(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)或階段向另一種狀態(tài)或階段運(yùn)動的總體特征。2.1.2客戶生命周期分析根據(jù)資料，客戶生命周期一般分為：考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期。圖2.1就是一條典型客戶生命周期曲線，描述了一個具有代表性的客戶周期模式。mf}呵圏2」典型宴戶生命周期曲線圏2」典型宴戶生命周期曲線本文這幅圖的分析不詳細(xì)敘述，直接引用資料中的結(jié)論，如果分析:圖22圖22早期流產(chǎn)型Fig2.2EarlyAbortiveType圖23中途天折型Fig2*3MiddleAbortiveTypeFiftS.4EiarlyDroppiiii;Type5Fjon^timeM<iin匚aininuTyp電最后得到兩點(diǎn)結(jié)論：穩(wěn)定器越長越好；優(yōu)質(zhì)客戶越多越好?？傊?，客戶關(guān)系在當(dāng)今企業(yè)競爭中扮演著重要角色。若想取得競爭優(yōu)勢，工作重點(diǎn)就應(yīng)該圍繞“優(yōu)質(zhì)客戶”采取一系列措施。2.2CRM核心思想簡述CRM內(nèi)涵CRM是一種企業(yè)經(jīng)營模式，圍繞“客戶”開展企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，充分與信息技術(shù)相結(jié)合，經(jīng)過深入的研究和分析客戶行為，針對不同客戶制訂相應(yīng)的營銷、銷售和服務(wù)策略，從而提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，在實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化的前提下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。CRM與傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的對比分析著眼點(diǎn)不同；思維方式不同CRM核心思想剖析結(jié)果（1）以價值客戶為核心（2）以客戶和企業(yè)雙贏為出發(fā)點(diǎn)（3）以獲得長期受益為目標(biāo)（4）以內(nèi)部員工為重要“客戶”（5）以信息共享和集成為基礎(chǔ)3數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)等多個領(lǐng)域的理論和技術(shù)，能夠找出過去數(shù)據(jù)之間的潛在關(guān)系，進(jìn)行預(yù)測從而支持人們的決策。此外根據(jù)“馬萊特法則”給一個公司帶來80%利潤的是20%的客戶，按照這個原則，如果能把這20%的客戶找出來,提供更好的服務(wù)，對于公司的發(fā)展和業(yè)績無疑是最大的幫助。這樣的特質(zhì)正好能幫助企業(yè)解決因CRM系統(tǒng)得到數(shù)據(jù)“數(shù)據(jù)爆炸而知識貧乏”的顯現(xiàn)。3.1數(shù)據(jù)挖掘在CRM中應(yīng)用的實(shí)例——戴爾公司根據(jù)2008年第四季度全球PC廠商市場份額報告，誕生于198年的戴爾計算機(jī)公司全球名列第二。短短20多年的時間，就獲得如此巨大的成功，這與戴爾公司自成立開始便采用的區(qū)分客戶群中的不同客戶、尋找出有較高的企業(yè)價值的客戶的思想是密不可分的。戴爾公司通過對每個客戶的平均收益、較高利潤產(chǎn)品或服務(wù)的使用百分比、銷售或訂單的趨勢（升或降）以及客戶支持或服務(wù)的成本等方式來評估客戶的長期價值。根據(jù)客戶對企業(yè)的價值的不同將其分在不同類別的組內(nèi)，同一組內(nèi)的客戶對企業(yè)有相同或相似的價值。將客戶由高到低一次分為白金客戶、簽約客戶、注冊客戶和普通客戶四類。對不同的客戶提供不同級別的服務(wù)，客戶的級別越高，將獲得越為完善和個性化的服務(wù)。3.2數(shù)據(jù)挖掘在CRM中處理流程CRM的核心是數(shù)據(jù)，包括客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)以及交易數(shù)據(jù)等內(nèi)容，并可以分為前區(qū)數(shù)據(jù)一一海量的、離散的和非結(jié)構(gòu)化的；后區(qū)數(shù)據(jù)一一易得的、可信的、集中的和有限的。一個完整的CRM數(shù)據(jù)處理一般包括五部分：客戶數(shù)據(jù)收集、客戶數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)應(yīng)用。如圖所示：線計分析：I——I—線計分析：I——I—I聯(lián)機(jī)事務(wù)處理OLTP:左線掙析處理OLAP:—」I?B__9數(shù)據(jù)挖掘DM!圖3.2CRM中的數(shù)據(jù)處理流程Fig3,2TheDataTransactionFlowinCRM3.3CRM中數(shù)據(jù)分析工具的對比分析CRM中的數(shù)據(jù)分析工具主要有統(tǒng)計分析、OLAP、OLTP和數(shù)據(jù)挖掘，都有各自的特點(diǎn)，對比分析如下：統(tǒng)計分析：應(yīng)用傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法技術(shù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，要求用戶必須清楚問題的目的，結(jié)果也是單一的、確定的。OLTP：面對主要是操作人員和底層管理人員，以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，對基本數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢、增、刪、改等處理。OLAP:在OLTP的基礎(chǔ)上發(fā)展，是以數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)多維視圖為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析工具。OLAP建立一系列的假設(shè)，然后通過OLAP證實(shí)或推翻這些假設(shè)，最終得到自己的結(jié)論。其分析過程在本質(zhì)上是一個演繹推理的過程，但它先入為主的局限性可能會限制問題和假設(shè)的范圍。數(shù)據(jù)挖掘：不是驗(yàn)證某個假定模式（模型）的正確性，而是在數(shù)據(jù)庫中自己尋找模型，自動分析，在本質(zhì)上是一個歸納的過程。CRM進(jìn)行數(shù)據(jù)分析是要發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中隱藏的信息，因此通過一系列對比，數(shù)據(jù)挖掘才是CRM最適合的數(shù)據(jù)分析工具。3.4CRM中數(shù)據(jù)挖掘過程從不同角度看，CRM中數(shù)據(jù)挖掘過程一般分為兩類：以技術(shù)為中心和以商業(yè)為中心，兩過程圖如下圖所示：圖3圖3烏以技術(shù)為中心的數(shù)據(jù)挖掘過程Fig3.3TheProcessofDMwithTechnologyasCenter圖工4以商業(yè)為中心的數(shù)據(jù)挖掘過程

一4TheProcessofDMwith

BusitiessasCenter因?yàn)镃RM既是一種管理理念，管理機(jī)制，也是一種管理軟件和技術(shù)，它的實(shí)現(xiàn)既包含了商業(yè)問題也包含了技術(shù)問題。所以CRM應(yīng)用中的數(shù)據(jù)挖掘過程也應(yīng)該從技術(shù)角度和商業(yè)角度兩方面綜合考慮。3.5CRM中數(shù)據(jù)挖掘步驟基于CRM中的數(shù)據(jù)挖掘過程，還需要明確CRM中數(shù)據(jù)挖掘步驟。一般來說，主要包括以下幾個步驟，如下圖:穫制目標(biāo)3散據(jù)準(zhǔn)箱5訐估柚髓部署應(yīng)用穫制目標(biāo)3散據(jù)準(zhǔn)箱5訐估柚髓部署應(yīng)用3.6CRM中數(shù)據(jù)挖掘體系結(jié)構(gòu)一般的體系結(jié)構(gòu)如上圖所示:SCM3.6CRM中數(shù)據(jù)挖掘體系結(jié)構(gòu)一般的體系結(jié)構(gòu)如上圖所示:SCMOA歷史倍息采統(tǒng)IIn:'ERP數(shù)拯倉庫數(shù)據(jù)挖掘商業(yè)科睨俺業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)與皿昭叫中心訓(xùn)站誼何fc-malt電話啪真/宿件JX接接觸根據(jù)資料顯示，目前的數(shù)拯倉庫數(shù)據(jù)挖掘商業(yè)科睨俺業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)與皿昭叫中心訓(xùn)站誼何fc-malt電話啪真/宿件JX接接觸根據(jù)資料顯示，目前的CRM體系結(jié)構(gòu)有許多不足之處,出CRM的以下特征：（1）CRM“以客戶為中心”的核心思想（2）CRM的整體特性（3）通力協(xié)作的思想（4）數(shù)據(jù)處理在CRM中的應(yīng)用（5）數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的基礎(chǔ)輔助作用歸納看來主要是沒有充分體現(xiàn)克服上述問題之后，有人構(gòu)建出了如下圖所示的基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM體系結(jié)構(gòu)。曲兩和后醫(yī)數(shù)據(jù)時；.客.;■■和A品數(shù)厲褰市…曲業(yè)應(yīng)用丈施客戶郞求呼叫中右Web\Emtil曲兩和后醫(yī)數(shù)據(jù)時；.客.;■■和A品數(shù)厲褰市…曲業(yè)應(yīng)用丈施客戶郞求呼叫中右Web\Emtil）電話佟曲信件TT慶糕燭數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用支持商業(yè)應(yīng)用應(yīng)標(biāo)這種體系結(jié)構(gòu)下，筆者懂了作為實(shí)習(xí)生在埃森哲做的就是接觸客戶的部分，而屬于商業(yè)機(jī)密的部分就是圓圈之外的東西而正是圓圈之外的東西才是更有價值的,可是不是很懂。4總結(jié)為了在激烈的市場競爭中取勝，企業(yè)逐漸把目光轉(zhuǎn)向客戶，CRM因此受到當(dāng)今企業(yè)的青睞，但是基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM的研究和應(yīng)用還