SOHO中國專題SOHO商鋪的商業(yè)邏輯和資本邏輯

每周商鋪評論(13)：SOHO商鋪的商業(yè)邏輯和資本邏輯文：天津苓創(chuàng)投資咨詢總經(jīng)理馮新

6月14日曾和幾個朋友去潘石屹的光華路SOHO對這個項(xiàng)目做了考察，回來一直在關(guān)注光華路SOHO鋪王拍賣的進(jìn)程，6月23日，SOHO中國聯(lián)手搜房網(wǎng)、天問國際拍賣在光華路SOHO售樓處舉辦了“光華路SOHO鋪王全國五十大城市無底價(jià)網(wǎng)上拍賣”活動。拍賣的標(biāo)的是一套標(biāo)號為0102A的首層商鋪，建筑面積為219.63m2，層高6米。經(jīng)過2小時的激烈競價(jià)，鋪王以2800萬的高價(jià)塵埃落定，單價(jià)達(dá)127487元/平方米，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出6月2日開盤時商鋪8萬元/平方米的單價(jià)。一場盛宴以參與各方皆大歡喜落幕。

對潘石屹的鋪王拍賣游戲，商業(yè)地產(chǎn)的很多業(yè)內(nèi)人士一直是有不同看法的。早在建外SOHO鋪王拍賣的時候，媒體就有一片質(zhì)疑聲，和訊網(wǎng)更是在2004年12月29日以《潘石屹神話破滅“樓王”建外SOHO內(nèi)幕大起底》的專題形式對潘石屹建外SOHO的運(yùn)作模式進(jìn)行全面剖析，該文尖銳地指出：建外SOHO一邊創(chuàng)造著銷售神話，一邊是很低的租金回報(bào)把投資者套牢。建外SOHO公寓的銷售價(jià)格從2002年4月開盤時的每平米12000元，一直飆升到2004年11月的每平米17000元，而建外SOHO的鋪王拍賣更是創(chuàng)造了8.84萬/平米的天價(jià)，但在這銷售神話和天價(jià)鋪王的背后，卻是商鋪?zhàn)饨疬B開發(fā)商承諾的一半都不到的殘酷事實(shí)，建外SOHO銷售人員在多種場合承諾，建外SOHO商鋪的租金可達(dá)到60－80美金／平米／月，而現(xiàn)實(shí)是目前商鋪的租金僅為20－40美金／平米／月，連承諾的一半都不到！建外SOHO的平均投資回報(bào)率僅為3.2%，遠(yuǎn)低于預(yù)期的回報(bào)水平，很多投資者原本期待的以租抵供的夢想紛紛破滅，最終掉進(jìn)了潘石屹精心設(shè)計(jì)的投資陷阱。

但是這并不妨礙潘石屹繼續(xù)炮制鋪王拍賣的游戲。2007年1月，朝外SOHO的鋪王拍賣，繼續(xù)創(chuàng)造新的天價(jià)神話。2007年1月21日，SOHO中國和搜房網(wǎng)再度聯(lián)手，對朝外SOHO鋪王聯(lián)合進(jìn)行網(wǎng)上無底價(jià)拍賣，此次拍賣的兩套“鋪王”一套建筑面積為165.32平方米，層高4.8米;另一套建筑面積為215.47平方米，層高4.2米。拍賣最終以總價(jià)3450萬元成交，建筑面積每平米90601元，再次創(chuàng)造了鋪王拍賣的“神話”。對此，中國步行街工作委員會秘書長董利撰文《商鋪拍賣無異殺雞取卵開發(fā)商應(yīng)獲取合理利潤》，委婉地批評這種做法，董利認(rèn)為“商鋪拍賣取得了高價(jià)，看似獲得了較高的商業(yè)價(jià)值，而實(shí)際是提前釋放了這個商鋪未來升值的空間?！薄伴_發(fā)商通過拍賣方式使開發(fā)利潤最大化，實(shí)際上是殺雞取卵，對未來商業(yè)發(fā)展的不負(fù)責(zé);其次，投標(biāo)者出高價(jià)獲得了商鋪，但為后期的出租帶來了壓力和困難;還有，如此高的商鋪銷售價(jià)格，帶動了此區(qū)域商業(yè)租金的提升，對商業(yè)經(jīng)營者來說，減小了贏利空間，經(jīng)營壓力隨之加大。最終結(jié)果是商業(yè)的培養(yǎng)期將延長，整體繁榮可能將變成一種長久的期待?！薄耙陨蠋c(diǎn)來看，我反對商鋪銷售時進(jìn)行拍賣的方式?！?。2007年1月15日出版的《樓市》雜志更是在《朝外SOHO：投資回報(bào)率可能低至3.62%》一文中尖銳地指出朝外SOHO的做法是將“經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)拋給投資者”，“租金回報(bào)率或低至3.62%”。

游戲還在繼續(xù)。2007年6月23日，光華路SOHO的鋪王拍賣再次粉墨登場。這次，清華大學(xué)CREO培訓(xùn)辦首席專家朱凌波撰文《“光華SOHO”拍賣是噱頭嗎？》對此提出質(zhì)疑：“不知此次拍賣未知天價(jià)的中標(biāo)業(yè)主將來靠什么回報(bào)和變現(xiàn)：租金、經(jīng)營利潤還是轉(zhuǎn)讓或抵押？如果說中國的商鋪銷售已經(jīng)違背了商業(yè)地產(chǎn)的全程運(yùn)營規(guī)律，還算一種所謂投資行為的話，那拍賣是否更象一種投機(jī)行為？”，溫和的語氣背后是對潘石屹鋪王拍賣游戲的懷疑。

這種景象非常耐人尋味：一方面是前邊拍賣的商鋪投資回報(bào)率低得可憐、投資客被套牢的慘痛事實(shí)，一方面是后面的投資客前赴后繼、對潘石屹鋪王拍賣游戲的堅(jiān)定的追捧;一方面是媒體的曝光、專家的質(zhì)疑，一邊是一次次的故伎重演。這里面無法解釋的矛盾在于：如果潘石屹的鋪王拍賣真的違背了商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，而且事實(shí)也證明了購買SOHO的商鋪投資回報(bào)率低得可憐，而且這樣的“前車之鑒”已經(jīng)通過發(fā)達(dá)的傳媒變成了業(yè)界的“通識”，但為什么還是有那么多投資客對潘石屹的鋪王拍賣游戲樂此不疲呢？

拋開潘石屹五個SOHO項(xiàng)目的產(chǎn)品具體的差異，就其運(yùn)作思路而言，總體上是一脈相承的：面向投資客設(shè)計(jì)商鋪以及寫字樓等產(chǎn)品，通過炒作提升產(chǎn)品影響力，第一時間尋求銷售套現(xiàn)。從一開始，潘石屹就沒有太多的考慮后期運(yùn)營的問題，所以批評潘石屹“但求銷售套現(xiàn)、缺乏培育觀念”并不冤枉他;潘石屹自始至終盯著的都是投資客錢包里的鈔票，為了讓投資客自覺地踴躍地把鈔票往他口袋里送，什么炒作手段能達(dá)到目的潘石屹都是不會反對的，比如吹牛租金可以達(dá)到多少多少美金的“承諾”等，總之，有一條原則潘石屹很清楚，不管吹過多少牛，這些牛皮都不會寫進(jìn)商鋪銷售合同的，既不承諾包租、返租，更不會承諾兌現(xiàn)投資回報(bào)率，因?yàn)榕耸傩睦锖芮宄?，以如此高的價(jià)格賣出的商鋪，打死他也無法獲得10%的回報(bào)率;至于投資客買完商鋪之后如何將商鋪以潘石屹吹牛的價(jià)格租出去、如何獲得預(yù)期的投資回報(bào)、以及如何進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃和業(yè)態(tài)控制、如何培養(yǎng)商圈等，潘石屹認(rèn)為這完全不是他的責(zé)任。為此潘石屹發(fā)明了一套“無為而治”的理論：“商業(yè)管理最好是不要主觀控制，無為而治是最好的辦法。一個商鋪死掉的話，可以再換新的補(bǔ)充進(jìn)來?！?/p>

專家的質(zhì)疑并沒有什么不對。潘石屹確實(shí)違背了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的內(nèi)在規(guī)律：商鋪散賣無法進(jìn)行統(tǒng)一管理，無法形成統(tǒng)一的賣場品牌，大大降低了商業(yè)物業(yè)的品質(zhì)和價(jià)值;潘石屹將商鋪以天價(jià)賣給投資客，對后期的招商和商家的運(yùn)營都帶來了巨大的困難，違背了培育商圈的客觀要求，同時潘石屹也在透支商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)的未來收益，將投資風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了下游投資客。潘石屹SOHO商鋪獲得的是“銷售的成功”，但不是“經(jīng)營上的成功”。與此同時，也有專家批評那些投資客“不理性、不專業(yè)、燒錢”。但是，匪夷所思的是，這種違背規(guī)律的事情不僅存在，而且一再上演，大家設(shè)想一下，假如大家都認(rèn)識到了潘石屹做法的問題，所有的投資客都變成理性的專家，不陪潘石屹玩了，那潘石屹的鋪王拍賣游戲還怎么玩下去？

這個問題也曾困擾我很久，最終我從瘋狂的股市上找到了答案。這要從商鋪這個產(chǎn)品的屬性上去找答案：從使用價(jià)值上看，商鋪是為商家提供經(jīng)營場所的。從這條線看，投資客購買完商鋪必須要將商鋪成功出租給商家才能獲得租金，投資客的收益就是商家的成本，而且基本是所有商業(yè)服務(wù)業(yè)成本中最大的部分。而對于成熟的商業(yè)行業(yè)來說，基本都屬于充分競爭行業(yè)，商家最終靠消費(fèi)者買單，其對成本的承受都是有極限的，當(dāng)沒有足夠的消費(fèi)支撐的時候，商家無法平衡收支，最終必然會倒閉撤店。在這里，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)作必須要遵循商業(yè)運(yùn)作的內(nèi)在規(guī)律，我們姑且把它稱為商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)邏輯，這個商業(yè)邏輯要求開發(fā)商開發(fā)的商鋪不僅要在結(jié)構(gòu)功能上滿足商家的要求，而且在售價(jià)上開發(fā)商必須將對利潤的追逐限制在合理范圍內(nèi)才會給下游的投資客和商家留出生存的空間，否則就是一次性殺豬的經(jīng)營做派，套牢投資客逼死商家就毫不奇怪了。

而從資產(chǎn)的角度看，商鋪又具備保值增值獲得收益的投資品的性質(zhì)，從這個角度看，商鋪就有點(diǎn)類似股票，投資客購買商鋪，在他們眼里商鋪就是一個績優(yōu)股，一方面是因?yàn)樯啼伩梢垣@得租金收益，這類似股票的年終分紅，一方面商鋪會不斷升值，這類似股票的上漲，另外一方面，從保值的角度講，地產(chǎn)比股票要保險(xiǎn)得多。我們不妨把它稱為商業(yè)地產(chǎn)的資本邏輯，這樣一來，我們就不難理解投資客的投資行為了，前一段時間中國股市迎來一波大牛市，人們蜂擁而入殺進(jìn)股市，在一個牛市中，人們追漲的心理其實(shí)就是基于“對未來繼續(xù)升值的預(yù)期”，這跟投資買商鋪一個道理，對于商鋪這種稀缺資源，在一個經(jīng)濟(jì)不斷成長的環(huán)境里，其價(jià)值必然是不斷上漲的;大家在牛市殺進(jìn)股市，很多股票市盈率已經(jīng)高達(dá)60倍、80倍，但人民還是勇敢地把這些垃圾股票買回家，其心理其實(shí)就是：并不指望靠分紅獲得回報(bào)，股票升值的回報(bào)才是最主要的。這跟買商鋪是一個道理：相當(dāng)一部分投資客并不在乎出租的租金回報(bào)率是3個點(diǎn)還是8個點(diǎn)，只要這個商鋪在那里不會跑掉，一直在升值，而且還能帶來一些租金收益，對于這些投資客已經(jīng)很滿足了。我們再考察一下購買潘石屹SOHO產(chǎn)品的投資，動輒上千萬的投資，顯然不是靠打工掙來的，甚至不是靠傳統(tǒng)的經(jīng)營賺來的，其投資客中有相當(dāng)一部分人是來自山西的煤老板，這些人的賺錢方式大家都很熟悉，這些錢都需要一個洗錢的出口;另外就是在股市上投資賺來的，對于習(xí)慣于打工掙錢或者做傳統(tǒng)生意的經(jīng)營者，資本市場造就富翁的能力是令人瞠目結(jié)舌的，這些錢從股市上流出來必然要尋求一個相對穩(wěn)妥的出口;近幾年外貿(mào)出口的急劇增長使得外匯儲備飛快增長，人民幣面臨巨大的升值壓力，資本的流動性過剩已經(jīng)從一個學(xué)術(shù)名詞變成新聞常用語，這也促使大量的資本尋找投資出口。至于其它途徑的錢，不說大家也明白。看看太極圖大家就會明白，如果這世界上有一半的財(cái)富是在陽光下創(chuàng)造的，也必然有另外一半是在黑暗下創(chuàng)造的。至于投資潘石屹SOHO的投資客手里的錢有多少是在陽光下創(chuàng)造的，還有多少是在黑暗里創(chuàng)造的，只有這些投資客自己清楚。對于這些資本而言，理性、專業(yè)都是過于奢侈的要求。反過來，給錢找一個保值增值的出口成了壓倒一切的需要。

有了這樣的背景，商業(yè)地產(chǎn)的資本邏輯才在潘石屹手中被發(fā)揮到了極致，當(dāng)老潘把商鋪用網(wǎng)絡(luò)拍賣這樣的形式來銷售的時候，就已經(jīng)完全進(jìn)入了商業(yè)地產(chǎn)的資本邏輯之中，股票越漲人們越買，商鋪拍得越貴人們越是要追，整個就是一個博傻的游戲，所有的參與者都是在參與一場賭博，愿賭服輸。說白了，潘石屹的SOHO商鋪就是一個大資本家設(shè)計(jì)給小資本家玩的投資道具，一個大莊家?guī)∏f家玩的資本游戲。沿著商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)邏輯，我們看潘石屹的SOHO鋪王拍賣，無疑是癲狂的、扭曲的甚至是丑陋的，專家的質(zhì)疑、媒體的批評都是非常正確的;但沿著商業(yè)地產(chǎn)的資本邏輯，我們再看潘石屹的SOHO鋪王拍賣，無疑又是精妙的、合乎邏輯的也是令人慨嘆的：他媽的，天造潘石屹，就是讓他到這個世界摟錢的。對于那些財(cái)富水平比潘石屹小得多的投資客來說，不把錢送給潘石屹還能送給誰？商業(yè)地產(chǎn)一旦納入資本的邏輯，那商業(yè)邏輯就不再是商業(yè)地產(chǎn)唯一的游戲規(guī)則了，在強(qiáng)大的資本邏輯面前，商業(yè)邏輯只能是個忍氣吞聲的小媳婦。但違背商業(yè)邏輯的資本邏輯最終必然會遭到來自市場的報(bào)復(fù)，這就是商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)邏輯與資本邏輯相互依存又相互對抗的辯證法。不過潘石屹同志除了在商業(yè)上精得不能再精以外，他遵紀(jì)守法、熱愛黨熱愛社會主義、積極照章納稅、熱心公益事業(yè)，是個標(biāo)準(zhǔn)的商人。中國需要這樣的商人。中國的商業(yè)地產(chǎn)不能沒有潘石屹，少了潘石屹這個笑面屠夫，中國的商業(yè)地產(chǎn)會缺少很多精彩的故事，中國的商業(yè)地產(chǎn)就不好玩了。后記：不好意思，我有點(diǎn)偷懶了，本來應(yīng)該每周寫一篇商鋪評論的，結(jié)果這次拖了一個月才寫了一篇。參觀光華路SOHO是一個月以前的事情了，一開始我對潘石屹的商鋪拍賣也是持懷疑態(tài)度的。但潘石屹SOHO商鋪拍賣一次比一次價(jià)格高，一次比一次火，的確讓人看不懂，想不透這里面的內(nèi)在邏輯是什么。思考了很久，最后受股市的啟發(fā)，在商鋪的產(chǎn)品屬性上找到了突破口。希望自己的觀察和思考對大家研究潘