德芙市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析最后

德芙在中國(guó)第16組：王倩、孫迪、聶秀伍2021/5/91背景介紹市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略2021/5/92一、背景介紹2021/5/93瑪氏公司2021/5/942021/5/95凄美的愛情故事2021/5/96創(chuàng)建獨(dú)特且易于記憶的品牌youlovemeDo+++=品牌名：德芙2021/5/97創(chuàng)建獨(dú)特且易于記憶的品牌≈得福得到你是我一生的幸福2021/5/98

三、德芙產(chǎn)品介紹八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵：絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

2021/5/992021/5/910德芙與其他巧克力品牌的忠誠(chéng)度對(duì)比：德芙72.4金帝42.6吉百利42.3雀巢41.8金絲猴38.4申豐35.7士力架33.3金莎32.4健達(dá)31.1好時(shí)29.52021/5/911二、市場(chǎng)分析2021/5/912前期市場(chǎng)背景三大缺陷價(jià)格高昂天價(jià)產(chǎn)品口味差異供應(yīng)鏈短缺成本高昂2021/5/913前期市場(chǎng)背景瑪氏公司贏得市場(chǎng)先機(jī)家族企業(yè)的優(yōu)勢(shì)：持續(xù)投入深諳消費(fèi)者心理從M&M到德芙：傾聽需求2021/5/914目前市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)需求擴(kuò)大中國(guó)巧克力市場(chǎng)2021/5/915目前市場(chǎng)背景市場(chǎng)需求分析2021/5/916目前市場(chǎng)背景2021/5/917STP分析1．市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)（根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個(gè)性消費(fèi)）小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求女性則較鐘情于牛奶巧克力男性較之喜歡黑巧克力等等根據(jù)顧客的需求，可以提前預(yù)訂各種巧克力,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力。中低端——排塊狀散裝中端——大盒裝高端——禮品盒

2021/5/918STP分析2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)

女性

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。

低齡人群

研究表明，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律。35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買。

情侶

有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河的感覺。而情人節(jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。

2021/5/919STP分析3、市場(chǎng)定位（Positioning）

受眾定位——休閑、流行、時(shí)尚的人群（巧克力重度消費(fèi)群屬于年輕時(shí)尚的人群）產(chǎn)品定位——品質(zhì)和口感。（巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，它的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的第一選擇。）

2021/5/920三、營(yíng)銷策略2021/5/921包裝特色終端陳列建立品牌知名度2021/5/922袋裝：統(tǒng)一的包裝風(fēng)格，根據(jù)產(chǎn)品變更細(xì)節(jié)盒裝：流線體禮品裝：趨向中國(guó)特色共同點(diǎn)：強(qiáng)烈的流動(dòng)感，絲滑感受，優(yōu)雅大方包裝特色2021/5/923沖動(dòng)性購(gòu)買商品——糖果巧克力的沖動(dòng)購(gòu)買率高達(dá)70%消費(fèi)者在終端的沖動(dòng)支出高達(dá)11.4%90%的沖動(dòng)購(gòu)買興趣10秒后減退消費(fèi)者一般停留在貨架前不超過2分鐘。陳列的藝術(shù)2021/5/9242021/5/9252021/5/926陳列三大原則

分布廣品種全突出陳列伸手可及顧客流量大的地方:接近快銷品：正確清晰的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)的終端陳列2021/5/927爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；選擇合適的收款臺(tái):顧客流量大的通道、經(jīng)常開的通道；小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種2021/5/928運(yùn)用公關(guān)的手段

一、電視廣告和雜志海報(bào)建立品牌知名度2021/5/929建立品牌知名度《杜拉拉升職記》話劇《一顆巧克力的心聲》運(yùn)用公關(guān)手段

二、娛樂營(yíng)銷2021/5/930建立品牌知名度運(yùn)用公關(guān)手段

三、網(wǎng)絡(luò)傳播2021/5/931巧克力的愛情根據(jù)德芙心語(yǔ)巧克力的產(chǎn)品特性利用年輕女性對(duì)感情測(cè)試類欄目的偏好在相關(guān)網(wǎng)站推出感情測(cè)試欄目吸引網(wǎng)民參與會(huì)有結(jié)果嗎？愛他有多深愛情巧克力愛情心語(yǔ)2021/5/932建立品牌知名度運(yùn)用品牌延伸的手段十幾種新口味，賦予不同內(nèi)涵2021/5/933建立品質(zhì)認(rèn)知度廣告潮流品牌符號(hào)設(shè)計(jì)新口味，新包裝2021/5/9342021/5/935德芙巧克力標(biāo)志設(shè)計(jì)由DOVE字母變形而成，簡(jiǎn)單的幾個(gè)字母“DOVE”,展開來就是“DOYOULOVEME—-你愛我嗎”,2021/5/936致青春

---為光棍各位光棍們，有愛的人好好愛，至于那些被開玩笑說成單身狗的，咱一口唾沫噴過去，單身狗已經(jīng)夠可憐了，連做人也不配嗎？各位光棍們，晚上少熬夜，躺在床上不要來回刷著手機(jī)了