中國體育營銷啟示錄之十大誤區(qū)

中國體育營銷啟示錄之十大誤區(qū)隨著北京申請2023年奧運成功，2023年亞運會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉行，無疑，未來十年內(nèi)是中國體育產(chǎn)業(yè)的黃金時代。于是，如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多企業(yè)的關注要點。聯(lián)想申請TOP計劃成功，中石化簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助Ｆ－１賽事的合同，這些都是中國體育營銷史上的里程碑，但中國著名企業(yè)對于體育營銷的熱衷否定不僅僅于此，其實早在2002年世界杯開始，中國就掀起了一股關注體育營銷的熱潮，當時的收視大約是120億人次，而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元，是上一屆世界杯的6倍，從這個趨勢來看，中國企業(yè)已經(jīng)越來越多關注并參與到體育營銷中來了。體育作為營銷的一種載體，它延伸的歷史實際上很久，可以追索到古羅馬的競技場，但作為現(xiàn)代營銷手段，它的運用時間卻很短，有許多不完善的地方，至今包括可口可樂和三星這些國際體育營銷知名企業(yè)也不敢說他們對體育營銷有深刻的了解，起碼體育營銷作為營銷手段如何與企業(yè)營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，至今尚無一種成熟理論體系作支撐，以至于企業(yè)在體育營銷的理解與操作上存在諸多誤區(qū)，中國許多企業(yè)看到國外一些著名企業(yè)在體育營銷中取得不俗成績，就錯誤地理解為體育營銷很容易為企業(yè)品牌帶來經(jīng)濟效益，其實這只是看到體育營銷美好或者說簡單化的一面，而體育營銷正如所有的營銷一樣，也有明顯的不足之處。一面是餡餅，一面是陷阱，中國體育營銷需要冷靜思考，全面總結(jié)，在中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時代來臨之際，中國企業(yè)借助體育營銷這輛快車，在國際化市場上創(chuàng)造出屬于中國人的世界品牌。中國體育營銷十大誤區(qū)人們在體育營銷的認識上，往往存在著近視行為，如三星品牌的崛起，幾乎所有的人都會歸功到體育營銷，特別是它贊助漢城奧運會的創(chuàng)舉，其實這只看冰山一角，三星早在贊助奧運會之前，已經(jīng)是一個業(yè)務遍布全球的品牌，它的產(chǎn)品就已經(jīng)進入了全球的前十名，只不過是其品牌美譽度不高而已。與其說奧運創(chuàng)造了一個世界品牌，還不如說奧運改變了三星國際低廉品牌的形象更加準確，而且三星每年市場費用中只有20%投在體育營銷，體育營銷并非三星品牌成功的全部。假如當初三星只是一個在韓國小有名氣的品牌，我們沒有理由相信僅僅借助一次贊助奧運會，就能塑造出一個國際一流品牌。但人們往往按照結(jié)果推斷原因，所以得出來的結(jié)論就是：體育營銷是塑造一流品牌的法寶。于是許多企業(yè)不管自己的品牌與及營銷網(wǎng)絡的特性，人云亦云，憑借一股沖動投身體育營銷的大潮之中，結(jié)局卻經(jīng)常差強人意。為此，我們總結(jié)出一些中國體育營銷的誤區(qū)，以供借鑒。1、一葉障目，以偏概全體育營銷在理論上尚未形成科學的學科體系，因此對體育營銷概念的理解至今沒有權(quán)威的定義，這就形成了各種各樣的定義及運作的手法。中國企業(yè)在實際運作中基本上借鑒了許多國外的成功案例，在此基礎上再結(jié)合中國國情創(chuàng)造了許多中國式體育營銷的方式出來，其中不乏成功的經(jīng)驗，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助等同于體育營銷、把體育明星當作體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育產(chǎn)業(yè)營銷理解成體育營銷的全部等等。思路不對，操作就容易出現(xiàn)問題。躍一般漠認為云，所漸謂的籌“射體育峽營銷驢”牽即企提業(yè)通乎過實武物、比資金損等手斤段，紙同體睬育組患織、蹈活動差、項鞋目等遣建立烈某種押聯(lián)系膀，獲忽得相晃應名鳳義、臥權(quán)利科，進陰而運另用廣疑告、亡公關滋、促載銷等債手段杏，圍趟繞品洞牌定崇位進塞行整怒合傳練播，煎建立檢獨特撫的品聽牌聯(lián)謎想，耳有目優(yōu)的地信推進字營銷鹽策略繭的實語施。匙而我棕對體讀育營忌銷的匯定義離則是封：鐮體育摔營銷冷，就硬是借求助各遵種與漠體育告相關歡內(nèi)容提(產(chǎn)鹽品、洽人物煮、事幕件、方服務盒)為頂載體挽，使喝企業(yè)蒜與消溜費者岔之間誼建立步以體促育文昨化為扒核心堤的品構(gòu)牌文江化體敬系。年也就闊是說容，我陳更加拴強調(diào)膽的是劣體育棄營銷獲作為紐一種誼體育列文化彈與品準牌之睬間的出關系云。所相以，墊從這使個定償義來貪說，煩所有占能夠診借助易體育硬文化饅給品哀牌帶墾來價擾值的鍛營銷或方式送都可麥以叫油做體矮育營矮銷，獨而不眾僅僅夢是體初育明燈星、劍賽事膨、贊蠶助等區(qū)，當歷然它參肯定覆包括筍了體糕育產(chǎn)住業(yè)化類，既附體育鳴本身兩的營祖銷以忙及借題助體絹育進慌行營恐銷這堪兩大奧范疇煩。禮2、汗立竿慢見影杠，短街期炒怪作勉正如孟可口培可樂舞發(fā)言畜人所砌說：叛“冷如果搜你今圈天在閥路上愛隨便滾找個屑芝加副哥人遺問，訓他對菊可口到可樂休與公窗牛隊東更關范心哪績一個剪？絕醬大多穩(wěn)數(shù)人刑還是艦會去號關心任公牛頁隊的豬戰(zhàn)績罵如何半，即巖使可掛口可址樂已第經(jīng)成貨為一豪個世網(wǎng)界級縣品牌這。胖”夫從這得句話濱可以巴知道踢，絕育大多攔數(shù)體沾育觀供眾在私欣賞租體育廚節(jié)目掃時肯邁定不詠會關寒注什查么企織業(yè)贊弓助或蹦者隱互藏在煙節(jié)目徐后面哲的廣屠告，謎因此勝企業(yè)刃如果屠希望爛體育處營銷職能夠動帶來籌即期錘效益告，那堪是不恐明智尺的，冊從短朱期效舟益分彼析，穴體育絹營銷式并不尋能帶銜來企鹿業(yè)太在多的研期望嗚。但豪中國育現(xiàn)在變許多譽企業(yè)籃都停誰留在席通過門體育順營銷思進行捐促銷慘的階巖段，憂其中殿最常擔用的楚兩種匆策略融是廣磁告轟堆炸和播巨額飾抽獎陜。在姥中國晌，幾吳百萬飾元的博贊助上費可修以在苦二三棄天內(nèi)要就確膨定下五來，紅盡管渠公司齒高層率對這貸個體粒育項介目或神體育逐明星腐都不晚知道愿是何獄方神僵圣，象所知極的僅厘僅是淹“嶄大家墻都知陜道體監(jiān)育營烘銷挻擇好的沾”有，縱謊觀世憲界知木名品行牌在掏體育甘營銷扶的策襯劃，棄基本夏都要苦經(jīng)過幫半年請時間享的論勤證和儲各方云面的羽分析膀。相燭信大送家都差不會說以忘閥記，倆轟動顏一時炮的皇興馬中括國行罰最后杯是以掩怎樣多的結(jié)任局收奪場，粱在皇販馬抵借達昆奪明后準的第振三天牛，皇鈔馬方言面宣屠布取靠消大唯部分旱的商冬業(yè)活雹動，史只留避下了久純公惡益性證質(zhì)的腰幾項挑活動兔，這椒確實循是很眼難讓蔥人相標信這堤是一碰個精嘆心策廟劃的偵體育高營銷踏項目職。蘋3、拔商業(yè)向運作猶，急剖功近期利荷體育軌營銷改最大御的特壓點應判于間南接性削、持蒸續(xù)性株和公儲益性倉，比辟較其賽它營斥銷方盡式來餐說，哨它的倆商業(yè)融性不括能太霉強，丟不然稻就反套而會本失去生它最聚大的能商業(yè)紫化價呢值，江因此劈體育毒營銷瞎的廣扶告表軟現(xiàn)方簡式不善應該荒太直定接。突在成菜熟的靜體育輸營銷炭運作敬中，原由于字體育衣文化貞的公宏益特回點，秋無論逃企業(yè)洋如何軟攪盡濤腦汁啦做宣稿傳，竟一般鑒主辦門單位險都不種會說著將整濁個體掠育載洞體太忘商業(yè)僑化運圣作，廉不然兼很容輕易使蔬該項拜目失盾去體乘育文靈化的比內(nèi)涵腔而最棕終喪著失存奇在的擺意義跳。特俊別是執(zhí)世界鑰級體香育項盒目，虧如奧船運會包、世鋸界杯香等體充育賽治事，嘩組織椒單位程都會定有完默善的雹運作骨流程團及程不序，躁以確胸保在扎體育遍文化僑與商距業(yè)文授化之溉間取謊得平逃衡，廊所以殿企業(yè)創(chuàng)不能現(xiàn)奢望倆通過聰一次估體育園營銷蚊就能片達到陪提升砍企業(yè)蓮品牌蝕或起態(tài)到產(chǎn)霞品銷口售的符作用宵。例舉如農(nóng)異夫山旦泉在緒北京乏申奧奧項目倡上，毒通過慘策劃懂“恩一分琴錢一揉個心轟愿，厲一分檢錢一隆份力背量雄”首的申業(yè)奧活將動，巧一方班面將嫁產(chǎn)品龍銷售傲與體員育營歪銷直殊接聯(lián)奇系起紛來，某另一乘方面閃也調(diào)恭動了線消費朗者的疼申奧討參與扎熱情廳，使握整個紛體育殺營銷撤方案情不至冷于商善業(yè)性鏡太強漏。律4、到蜻蜓鮮點水躺，缺閣乏體世系榜一些董企業(yè)菜在體胞育營腦銷時賺，平頓時基玩本功遺沒有尸練好膠，突御然看卵到某饞件體時育事掉項有振熱點駕，于汗是倉欠促上蒜陣，喝錯漏餡百出福，不謠但沒尾有達左到自電己的岡預期賤目的吐，反躲面起勇到反混面效粗果。私經(jīng)典盜案例劫是2乖00殃3年犧8月約西班死牙皇溫家馬紀德里瞧隊與您中國授健力倍寶龍叔之隊群的比飛賽，益七匹隆狼品代牌付涌出了貝40姐0萬康元的三贊助狐費成馳為皇瘡馬中熄國行緞第一游場銹“蹲龍馬獨之戰(zhàn)槐”止的唯星一指按定服湖裝贊鋒助品撞牌，柳七匹越狼在茄各大耽媒體遲和自厚己專泛賣店姨及網(wǎng)居站上警刊登鴿大量敗廣告著，但吧后來寺卻發(fā)揭現(xiàn)，輔七位傅巨星層身著衫的竟年然是斃競爭晃對手恢阿迪班達斯王的運吃動服纏。由福于阿撥迪達夕斯本供身的執(zhí)品牌羨知名靜度，喬再加收上運春動服牌和足蘿球明徐星的屑高關洞聯(lián)度革，讓側(cè)七匹版狼花己費了悄40煮0萬滴元贊賭助費柿和昂級貴的饅媒體惹購買牧費，蜻卻為潔阿迪尸達斯母在中丟國做截了一花次免影費廣挺告，冬成為旋中國謊體育璃營銷腿界的略一則很笑話飲。責5、誕崇拜愚明星蛋，隨她意姻奮緣甘在品寧牌運框作上關，中斑國企言業(yè)存妨在許阿多浮朵躁心店理，碼看到逆有企姜業(yè)請寶某當漏紅體逝育明素星做宇代言色人，勸于是石自己茶也胡災亂請遞該體糾育明挖星做恐代言屬人，呢至于芹該體突育明捆星與第自己鉛品牌貢定位牽和營綠銷戰(zhàn)皺略是芬否符播合，真這好錘像就豪不是緣企業(yè)協(xié)考慮職的范裁圍了浮。最鞋明顯涼的案產(chǎn)例是仰聯(lián)通稱花了雕30問00燦多萬起請請壟姚明堡擔任蹦形象扭代言像人，汗而后匯續(xù)圍呀繞姚冒明和赤CD詞MA節(jié)后期微宣傳攻推廣淡費用齒將以雄億元什計。禿但有竟一點榆消費躁者就辣是不項明白喝，為癢什么誤姚明蘋和聯(lián)確通的公CD腐MA障有什沙么關味系，辯難道彼消費耽者僅商僅因射為姚成明是冤知名犁的籃芝球明躬星就擾會改標變對掉CD興MA獄的看櫻法？窄聯(lián)通誓CD仗MA捎在知穩(wěn)名度幸上已陣經(jīng)不鹽需通黎過體獨育明拘星來擱推廣稻，更蚊需要割的是狹在產(chǎn)送品的埋美譽沫度上估加強忌消費茶者對醋CD態(tài)MA驅(qū)品質(zhì)裂的態(tài)抵度，西但作凡為姚繩明這呆個體督育明頭星身惜上并煙沒有摟相應宜的氣稅質(zhì)和僚內(nèi)涵貧可以病與C錫DM守A建逝立任咬何產(chǎn)邀品品律質(zhì)方草面的謊聯(lián)想志，或抓者說僚，如孔果一筍個企盛業(yè)請紋體育掠明星逃做代受言人搏，結(jié)崇果卻滑需要荒消費歲者費叨盡心鍋思去懼考慮面品牌六與代顧言人麻之間淹的聯(lián)俗系，砌這起歇碼不土是一綠起成疾功的肆體育菜營銷旁所要岡達到摩的效厘果吧截。相茂反，繡可口擺可樂扯請伏常明霞垂作雪歲碧的架代言姑人，緞則是貿(mào)充分辭將她醋自信批、坦杯率、冤真誠吃的個貼性與停雪碧接的舒過暢、估清新竟、晶省瑩的蔽產(chǎn)品尸特質(zhì)方以及浸爽快漏自在序、不驕矯揉頃造作析的品蘭牌精尿神高尖度地誕融合租在一惱起。應6、醉多快倡好省仆，一傭夜暴損富膛世界翼品牌漫是每談一個嗎企業(yè)裝夢想像的目類標，取跨國樸公司話借助積體育斬營銷墨成就耳世界炎品牌告的經(jīng)秋典案蒼例讓循許多例企業(yè)透為之卸瘋狂休，但有可口觀可樂房、三標星、拖耐克膛等知淚名品架牌背挎后的春品牌寫故事意卻不陶是每毛個企耗業(yè)都諒能讀壁懂?；鹩腥硕f體判育營綢銷需拍要大炮手筆僚，也況就是謹看誰殃更有捧膽量鍬“錫燒錢姨”左。從舅這個秤角度略說，鏟體育便營銷睛更像莫一場枯賭博怖：賭問贏了瘦，風遣光無舅限；炎賭輸紗了，偏悲傷各也可網(wǎng)能無虛數(shù)。僚經(jīng)典探案例佩可能揭要數(shù)窩20蔑03摘年坡“溪前世肅界球懲王望”偵馬拉玩多納翻的中層國行激，他嬸的中旋國行番目標掏和足糕球基筑本無寬關，洞只是華想掙指錢，富他背圓后隱銷藏著傻許多俘人發(fā)宰財?shù)奈覊粝肼担蚪Y(jié)局污卻演顧變成背為一帶場鬧擔劇。盈失敗給的關鄰鍵是右馬拉籠多納句個人抵品牌脖的價個值已發(fā)經(jīng)貶缺值，陪“箏毒品踩、汽量槍、寄緋聞駱”凱，可綱以說釣除了材品牌稠知名磚度外萌，馬醬拉多故納的豎個人座品牌售已經(jīng)紗沒有冊什么刮美譽澤度可病言，競相信散任何班理性護的投慈資人盼都會稀知道厲這個拜道理妥，但耽還是飼有許糾多企欲業(yè)愿須意為惠此付竿出巨菌額代慌價，槐一夜踏暴富如的賭杰徒心灣態(tài)一補覽無積余。栽體育頁營銷蛙與賭儉博聯(lián)采系起興來，扔可能遮是它掉讓部尾分人恢迷戀尺的原計因之吃一，蘆但一宇旦體只育營蜓銷與送賭博宇扯上扒關系升，無搜疑又疤很容銳易讓雖它從怠萬人品景仰鹽跌到拉萬丈業(yè)深淵漢。桐7、皇以小猶博大乖，投撓機取式巧敢中國墳許多搖企業(yè)勞整體幅實力騾不強襯，又踏想搭岡乘體姑育營聾銷的滲便車炸，所氏以經(jīng)屯常會傻采取芬一些爹投機塔取巧殼的方糞式，飲什么屋埋伏熱式營器銷、紀偷襲窩式營蕉銷也牌應時趣而生擁。其單實體巧育營票銷主耍要是某對一車個企登業(yè)品真牌的棋美譽妹度起禁關鍵詞作用肢，接悉著才刪是知磁名度我，如雁果企酬業(yè)采警取一材些不秩規(guī)范牙做法傍，可抖能在諒短期簡能夠歸帶來貧一些領短期屬利益儲，但直對于策品牌承的長井期利甚益而阿言，御并不窯是一坑件值墓得考徑慮的釘事情燒。國順內(nèi)三均大門厘戶網(wǎng)火站的唇新浪盞、搜暑狐網(wǎng)高站的庫世界達杯之蠻爭以生及上吊海通博用想鄰借世棵界杯節(jié)促銷政而后華被叫域停，獨就是量典型峰的投忙機取招巧案狹例。番月8、乏表現(xiàn)碧單一壇，牽膝強附寺會筑體育分營銷歉的文蠟化特攝征要秋和品坡牌價毯值相淡結(jié)合意，一麗定要頸進行揪全方卡位的斗傳播膊，廣長告無湯疑是穴最直虛接和罵效率漁高的鹽一種糧方式底。但黑由于鞭中國萌企業(yè)尊在體件育營倦銷時聰往往較突擊遵戰(zhàn)多騾，而信且花勾高額蘋費用脹做一抓次體歷育營額銷心瑞理總?cè)菔窍肱P如何澇充分劑利用活，至性于是板否有耕創(chuàng)意擁那倒辨是其建次了定。在彈體育誘營銷辮廣告釘中較殲經(jīng)典嶄的廣國告宣蔥傳片監(jiān)，當柔數(shù)由壺卡洛波斯主合演的犧百事背可樂返“喚鞠躬獅”叫篇，執(zhí)片中煤把卡追洛斯式這位愁世界濤杯球斤星、常作為分東道犧主的蛋日本次文化迷與百口事可灰樂的姨產(chǎn)品潮結(jié)合擔起來竭，廣慈告不際僅創(chuàng)則意幽碗默而旺且含棒義深報遠。忌但在城中國辰，有樹許多撐體育者營銷追的廣逃告往姐往讓險人不紋知所獎云，勁如廣宇西金達嗓子之請了勝著名益球星橡羅納喪爾多帽做廣梨告，鉛片中絮長著魄兩顆找兔牙舞的羅亡納爾破多很費難上巷人產(chǎn)答生與衰金嗓論子產(chǎn)割品的衣直接做聯(lián)想嬌，不每熟悉唱的人瘋還以取為是售賣牙漁膏，單如此慈廣告澆創(chuàng)意蓬不是撇白白韻花錢堂嗎?拔但關兆鍵是宜本來誠體育師營銷倍的目暴的沒己有達級到，屯反而夫起到游稀釋吸品牌譯價值犁的相性反效慨果。劍9、炕用情輔不專巨，布饞局太挪廣渠在體嗽育營礦銷上地，中程國企麥業(yè)由雞于經(jīng)術(shù)驗不糖足，偉往往闖容易橫陷入境用情乖不?？玫臓钚膽B(tài)，慣一會塔贊助妻足球旺隊，摩一會族又贊刊助游壁泳隊許，接序著可殊能還毅會請廚當紅陣體育繪明星贊，總先之誰姐熱門查就請典誰，志我們退先不僑說這春需要屯多少碎錢，呼就效援果而筑言，渴我們附?jīng)]有授理由秩相信唉消費咽者在屬你方至唱罷績我登個場的羽品牌這形象素中能陷夠產(chǎn)江生很旁強的喪消費漆欲望臥。這魄其實耀也是棉中國抓企業(yè)方急于廢求成宴的品村牌渴乘望癥鐘的表邊現(xiàn)，默象可漏口可奔樂，退他們感積極鴉參與辰體育努營銷悉是有津理由卸的，融無論滴什么拳體育獨項目敢，運愁動后棒總是瞧要喝蠅飲料曲的吧褲，所層以它臺定位帖為運襲動飲援料就顆可以需和體取育營刃銷高茅度一召致。爽而作流為功銀能性午飲料草的紅標牛也旨一樣頑，罰“朝困了唐、累反了，忠請喝峽紅牛糠”器的品揀牌定臂位使吧它可撕以拉晌開戰(zhàn)策線，腦在眾消多的命體育于項目拍上進資行品黑牌傳悲播。須但這亦并不洗是每英一個刷行業(yè)席和每貼一種滅產(chǎn)品跨都可瓦以采豪取的養(yǎng)營銷鎮(zhèn)戰(zhàn)略啞，這飄是中修國企幟業(yè)的王大通性病，領別人銅成功灣的經(jīng)陣驗總碗以為掙歷史執(zhí)可以宏重演奸，結(jié)奶果卻招是花鉤大錢它辦小儀事，挑沒有告得到套相應突的效銜果。堡10悶、追悶求時偽尚，賄缺乏晉定位呀其實閃中國樂許多觀企業(yè)章在做窗體育技營銷滲時都規(guī)很盲量目，遙有些餃企業(yè)樂選擇匆體育金營銷胸僅僅容是因葉為它屬的傳濤播方奇式與吊眾不峰同，射或者磚從成本功企院業(yè)看幼到體圣育營柳銷的封魅力寫后就經(jīng)倉促糧上陣兇，我灰們認許為，桃中國許現(xiàn)在域的體錦育營溉銷熱置是不復理性矮的，拒大部粘分企講業(yè)純訂粹是擇在追騰求時機尚，占至于庫品牌仿定位究能否否借助泛體育廚營銷魄來實閥現(xiàn)，叢很少桃企業(yè)孫有做快過類