養(yǎng)生堂山東市場營銷案例

媒體打擊要有終端配合——養(yǎng)生堂“朵而”山東市場營銷案例區(qū)域市場的營銷實(shí)戰(zhàn)是最考驗(yàn)人的。在相同的市場環(huán)境下，為什么有人能取得好的業(yè)績，有人卻一敗涂地？其中原因除了某些不能解決的客觀因素外，根本問題在于區(qū)域經(jīng)理對市場的理解和采取的策略。一個(gè)好的區(qū)域經(jīng)理對自己的市場首先要有一個(gè)正確的認(rèn)識，其次要針對問題采取一系列有效的市場策略。本期案例刊登的是原養(yǎng)生堂藥業(yè)山東分公司企劃部經(jīng)理在1999年操作“朵而”的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，所描述的市場問題點(diǎn)是目前許多企業(yè)普遍存在的共性問題，采取的市場策略對企業(yè)很有啟發(fā)。其中一些經(jīng)驗(yàn)之談，如“產(chǎn)品宣傳不能完全靠強(qiáng)勢拉動，否則不但投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，而且易受消費(fèi)群反感，不利品牌形象長期樹立”、“媒體的打擊必須充分借助地面推廣活動的有力配合”等觀點(diǎn)完全是一線經(jīng)理的切身體會。請看本期養(yǎng)生堂“朵而”山東市場營銷案例。一、市場背景★朵而是養(yǎng)生堂麾下的一個(gè)重要的女性保健品品牌，從1995年誕生以來，一直在全國旺銷，產(chǎn)品在與山東省鄰近的江、浙、滬市場取得了優(yōu)異的市場業(yè)績。1998年底進(jìn)入山東市場，當(dāng)時(shí)朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一同操作，廣告攻勢甚大，但銷售回款卻極不理想，截止1999年3月，山東的三個(gè)辦事處：青島、煙臺、濟(jì)南朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在50萬元左右。★從1999年3月開始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)山東分公司，獨(dú)立于水產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)操作，同時(shí)簡化管理層次，省部只設(shè)三個(gè)職能管理部門：企劃部、綜合部、財(cái)務(wù)部。企劃部全權(quán)負(fù)責(zé)整體市場策劃及銷售管理。二、市場分析朵而藥業(yè)分公司獨(dú)立之時(shí)，朵而的市場現(xiàn)狀是：擁有一定的消費(fèi)群體，但群體量相對目標(biāo)總?cè)巳憾员壤^低，且游離性強(qiáng)；品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰；消費(fèi)群對于產(chǎn)品功能，處于概念認(rèn)知不充分階段；大量的潛在目標(biāo)群猶豫不決，內(nèi)心的消費(fèi)欲望未被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣（終端產(chǎn)品陳列）在競品保健品中處于劣勢，品牌優(yōu)勢未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。針對這些情況，對市場現(xiàn)狀分析如下：廚★芒應(yīng)該覆承認(rèn)沙山東棟市場梅對保坦健品盯的需迷求意爐識較訊同江鵝、浙碑、滬際市場雜而言牲相對山較弱澡，這栽主要死與當(dāng)扭地經(jīng)鈴濟(jì)發(fā)夕展的冰不均辰衡有賊關(guān)。謀但通顛過市墊場調(diào)讀查發(fā)益現(xiàn)，循山東鵝市場姓的消逝費(fèi)者姓的保臥健意懼識卻橡正在拉逐漸英提升濕。賓★寺通過煉市場埋調(diào)查韻還可墾以看坐出，耗山東蝕市場沙的保魯健品黑類，乎絕大至多數(shù)友沒有材長久謝的生研命力然（平思均只刷有諒1兵～嘆3助年）墳，這墻是因過為多多數(shù)保韻健品餅不重督視品尖牌形竊象的鈔建立滴和維掃護(hù)，貍導(dǎo)致助了消營費(fèi)群拾的游奏移和倉忠誠霜度不細(xì)高。介在一燒個(gè)保善健意腳識不箭斷上塔升的艇區(qū)域愁市場燈，消槽費(fèi)者嗎選擇孔產(chǎn)品海的主紅要原夾因是時(shí)產(chǎn)品圈的品露牌影駱響力狂，可禿見，緞朵而清山東額市場敢要想那真正特啟動悶成功崖并能諸夠保憑持持焦續(xù)性抹增長粗，品拼牌形典象的年建立遍尤為多重要棟。琴★糊朵而萄在開睛發(fā)之絡(luò)初的襪宣傳票包裝坐為朵罵而品歸牌形謝象的麻建立引奠定萄了一算個(gè)較裳好的毀基礎(chǔ)撫，但域存在繞的問丑題是曠如何剝在這蠶一基析礎(chǔ)上棉強(qiáng)化擴(kuò)對消胃費(fèi)者揮潛在箏需求徐的營計(jì)銷刺總激。壤由于佳保健唇市場廚在山協(xié)東尚汁未發(fā)賀育成廊熟，冰消費(fèi)怎者觀業(yè)念中遵將保匙健品蝶視為責(zé)“壇純補(bǔ)準(zhǔn)養(yǎng)品棍”邊的消描費(fèi)觀張念仍除不成夸熟，柔將保思健品土視為讀“護(hù)藥品織”拾的痕薄跡卻偉很重稅，這玻個(gè)消已費(fèi)心山理決死定了怠品牌剝形象拉建立岸應(yīng)利楚用產(chǎn)犧品功所效刺嚴(yán)激消今費(fèi)者述保健革需求壟。這靜方面觸市場廈工作辜做不碗到位膝，是丸前期往山東脫市場奮目標(biāo)喘群體姓大部酷分處桌于觀廈望狀鑒態(tài)的妨主要義原因幣之一油。豆★劇朵而擋在山購東市愁場地俘面宣論傳力毫度較歌競品售而言戶屬于惑強(qiáng)勢泉，但罵前期常宣傳歇之中面產(chǎn)品殼功效柳引導(dǎo)葡不足衣，媒林體打祖擊面壞廣，量但力漂度不球夠，諸加之感地面呆推廣觸活動照延續(xù)各性不絲強(qiáng)，圍配合沾乏力鄭等問垂題，旨形成許了廊“興較好潛不叫拜座艦”攪的局賀面。冤雄三、差市場嗎策略盼有據(jù)此幸分析雜，企奧劃部股對山借東市琴場的晨工作迷思路灘迅速蔬明朗麻，并影制定千了戀19騾99怖年度雕工作傾重點(diǎn)兄并進(jìn)陸行實(shí)饞施運(yùn)爹作。燕★灰在品澆牌形嘗象繼糊續(xù)積蔑淀的磚基礎(chǔ)辣上強(qiáng)趁化對兩消費(fèi)鴿者購間買欲散望的部深層鋒次引矮導(dǎo)，底主要刻強(qiáng)化倉朵而憤在山姥東市誰場的告功能屯引導(dǎo)冬，利盟用工博具為參軟文方和專劉題。返濤消費(fèi)逐者購窩買行妻為過合程分體析：傾前期答朵而霧品牌鮮宣傳種的引胡導(dǎo)完倦成了渡啟動袍消費(fèi)千者的運(yùn)第一號步，挑即樹抹立了穿消費(fèi)判者對攔朵而規(guī)品牌補(bǔ)的認(rèn)玩知度匯，從常而俘斧虜了侄第一悼批沖昏動型藥消費(fèi)曲群體毅。但部由于憲這部錯(cuò)分群頸體的為特異聽性：乳易產(chǎn)耍生對井新產(chǎn)惹品品膚牌的裳認(rèn)同侄，同凡時(shí)易賴對品惠牌產(chǎn)解生背艦叛，箭所以治往往傾易獲兩得又乳易流芹失。貌對此紐群體碗的鞏防固關(guān)枝鍵在橡于品肚牌口割碑形突成和違品牌絹后續(xù)睬性宣爆傳引器導(dǎo)跟古進(jìn)，療這兩瞎點(diǎn)在濱前期絡(luò)的山雪東市聞場中時(shí)較為宜欠缺起，導(dǎo)晉致首略批消輛費(fèi)群家流失評嚴(yán)重基，未沖能將拐其演學(xué)變成跪?yàn)槎淇刀窋U(kuò)牌的煉忠誠枕群體牧（相桂對而界言）縫。而偽首批雄消費(fèi)惡群的掙口碑重效應(yīng)顧形成燦緩慢每，又市導(dǎo)致最了理賀性消跌費(fèi)群頭加入請緩慢玻。理底性群恒體啟堂動關(guān)洽鍵是梁充分滲將產(chǎn)啦品的霸功效何與其揀潛在矩消費(fèi)捕需求具充分渾結(jié)合心。針桶對這幼兩種侮不同爹的消辟費(fèi)群搏，用毅平面刑廣告沸和電兩視廣泊告在僅這個(gè)夜階段壯已不蓮能解癢決問垂題，陳而運(yùn)蟻用軟打文和府專題未則可輔根據(jù)贊兩種染不同節(jié)的消旅費(fèi)群墾進(jìn)行泰角度殿靈活尊的針菠對性尾宣傳倆。他★率以地趴面推輸廣活桿動充震分帶三動市譯場銷喂售氛慘圍，員配合絞媒體泳打擊畢（電腸視、氏報(bào)媒護(hù)、電眉臺）此使朵奪而的犧營銷躲宣傳筆立體齡配合際充分派顯露皮威力孕。山兆東消角費(fèi)群浴體的異消費(fèi)放心理套并不箏是很桃成熟楚，這準(zhǔn)一點(diǎn)獅集中班表現(xiàn)借在消川費(fèi)者暖不在率購買刻現(xiàn)場執(zhí)的思耗前想說后和躺在購戴買現(xiàn)貞場的研沖動承購買殼上。暮實(shí)踐縫證明拘，述“逃臨門剪一腳瘡”借是非努常重通要的矩，在燒銷售掠氛圍蹄良好職的賣求場中止，銷凱量明義顯提班高；固銷售叛氛圍遇不好演的賣運(yùn)場，毯消費(fèi)言者容皺易被減競品昨拉走增。在嚇銷售屢氛圍兄的建頑立上待山東奧市場數(shù)將連于續(xù)展美開的西“鏡當(dāng)?shù)嘏苫膽┑孛胬C推廣缺活動豪”富和決“檢龍頭樹終端代培養(yǎng)鉗活動肝”雞作為響市場治推廣尖重點(diǎn)更工作盆。銹芳四、脾策略拆實(shí)施田廟考慮尺到市女場人叔力資殖源缺爹乏和金投入索必須昌集中浮才能駝產(chǎn)生職效力沈，決踢定用慨“腦以點(diǎn)拉帶面吸”往的市繭場策湊略開籃展工屯作。腦全省斃市場薪以青浮島、迎濟(jì)南卻、煙瓜臺為喘中心遵作為騰一類莫市場辦進(jìn)行走重點(diǎn)獄啟動合，其司他地守區(qū)作足為二百、三腫類市彩場將刪視一癢類市縮場開郊發(fā)程謹(jǐn)度及棄輻射蹈范圍劃而定誠。這承樣做宰保證枯了營狂銷工炸作的瘡重點(diǎn)源及市傅場投頌入的停相對淋集中所，易晚形成錄局部極的品旺牌優(yōu)渠勢并境形成紡強(qiáng)大沒的輻晶射影跪響力享。由終于山阿東市件場較孕為復(fù)齡雜的削地理灘環(huán)境趟及比滋較特問殊的娘經(jīng)濟(jì)玩發(fā)展策格局怕，東囑部以弦青島咽、煙凈臺為鞠消費(fèi)鞏市場總龍頭街，中友西部駝則以登濟(jì)南箏為中雷心。保★眨在媒乓體的刪投放俯上將弓工作配重心勤放在沒對主牢媒體趴補(bǔ)充望手段果的利扶用上忍。軟茶文陸裂續(xù)推江出清“涉產(chǎn)品默功效遙解答后系列妙”治、回“錯(cuò)夏季跳肌膚慣滋養(yǎng)善系列售”區(qū)、腿“暫禮品笨情感章引導(dǎo)誠系列乓”安及蔽“取消費(fèi)輩者對窮照效捷果表列”食（該就表至牌今仍核為養(yǎng)汗生堂撐全國稻各地悲市場費(fèi)引用責(zé)）等批，這違些軟逝文充練分配稍合了膊山東釀市場燭的三獲個(gè)大餐型的秩地面圍推廣問活動太。專醬題則病以章“吊消費(fèi)派者座買談會宋”汁、僑“罩朵而裙商務(wù)稼代表剩的一最天鄭”瀉等，夢在很站大程死度上融配合清了主胳媒體計(jì)宣傳廉的力槍度和甚深度洞。壇★園銷售違氛圍驕的營燭造上蒼，在桑二、盟三季醉度連黎續(xù)推職出灑“歡留住負(fù)健康虹和美令麗朵奪而新塔媽媽鑰大派呢送凈”燭（影5極～摘6天月份憑）、肆“流吃朵消而照障鏡子勉，看隨著皮杠膚好港起來播——梳皮膚戶是健設(shè)康的推鏡子販”及（禽7推～瞎8團(tuán)月份術(shù)）、屆“恨朵而恐送到程女人擾心里須的禮付物翻——斤朵而論中秋群有禮借”褲等主截題的幣地面簽推廣欺活動閱，在旅山東繡市場條引起桌巨大飛反響劇，銷撐售氛雕圍得翻到充帶分營忽造和萍激活因，強(qiáng)邪烈刺爛激了酬消費(fèi)汽群體廉的購覺買欲姓望和眉禮品先市場春的啟很動，駕這樣膛的波牧浪式寸宣傳雜沖擊桑，鞏箏固了炒朵而將品牌曾在消令費(fèi)者預(yù)心目歉中的患形象紹并很幼好壓來制住綠競品悔的攻姜?jiǎng)荨Ｌ铡飩驗(yàn)榕涫[合地杏面推摩廣活譯動的丟造勢揚(yáng)，雄“旬龍頭衡終端咸計(jì)劃秒”友是企準(zhǔn)劃部封在終嶄端方云面又腎一個(gè)例重大同舉措名。樹葵立一聾批有撒影響艇力的劫終端區(qū)是帶悔動市點(diǎn)場的暈關(guān)鍵需，龍限頭終導(dǎo)端量下雖少租但效旨果卻脫極好假，可極以在月商業(yè)月網(wǎng)點(diǎn)掘中樹顆立良伍好聲妙譽(yù)，瓣影響苗深遠(yuǎn)繩。撒燒朵而壞的競異爭品匠牌如蹈海爾吹采力醋、龍春寶蛇伴粉、沸太太辯口服胡液、露隆力液奇蛇僅粉、碰阿膠愧補(bǔ)血辰等終己端力觸量十棍分深喘厚，楊朵而暗無法便全面樣抗衡狹，只店能選駁擇重炒點(diǎn)，府最后刷證明樓此舉貪效果風(fēng)十分布良好登，以申青島辛為例會，中送秋市廈場朵廣而在倍青島恢三個(gè)益商業(yè)坦區(qū)的慶三個(gè)幕龍頭習(xí)終端匆取得齊全面救勝利每：中取山路爽商業(yè)弟區(qū)中介山百攻盛商妥業(yè)大襯廈朵蝦而志9系萬／互月，瘡當(dāng)?shù)厥旋堫^擔(dān)保健蜘品海粱爾采簡力只旗有宜7鏟萬／帆月；皮臺東皇商業(yè)瘋區(qū)南愿山百銅盛超攜市朵鼻爾暖5洗萬／球月，姓海爾嫩采力膛3堂萬／嘴月；鏡東部康商業(yè)子區(qū)東副泰佳罩世客能朵爾滾7饒萬／至月，柳海爾咐采力各5它萬／癢月。除龍頭欺終端鉆的威離力由殼此可切見。營森五、條經(jīng)驗(yàn)飽總結(jié)伸★擋產(chǎn)品盟宣傳邪不能藏完全括強(qiáng)勢瀉拉動貪，否陳則不車但投燃入大時(shí)風(fēng)險(xiǎn)斤高，則而且餓易受寸消費(fèi)撫群體脹反感案，不豈利品減牌形課象長砍期樹蛇立。姨★喊產(chǎn)品糞的市壁場運(yùn)給作應(yīng)奇適時(shí)充注意走消費(fèi)觸者心熊理變處化，坦并積織極炒文作大專眾話規(guī)題，阿豐富希品牌帥內(nèi)涵耽，這伏樣宣吐傳既南省力剪又易儉在消愧費(fèi)群年體中天鞏固繼產(chǎn)品詠形象曬。掘★燈媒體坐打擊蹲必須悔與地英面推饒廣活存動緊誼密配勇合，抱否則辱宣傳燙的力摧度雖獎(jiǎng)大，狀但由鋒于銷竄售氛砍圍不背熱烈潤，也價(jià)不會圾形成赴旺銷嘆。如稼果競共品加討強(qiáng)地糾面推卻廣活繭動，釋搶奪犯終端栗消費(fèi)泳者，存產(chǎn)品血就會引形成敗“擦叫好裂不叫百座泊”開的狀渴態(tài)。新★保市場膽造勢裹要一保浪高倚過一催浪，吩這樣閣才能疤保持者銷售界的持足續(xù)性煤增長備，單皆純寄渡希望匙一次路性炒拾作成式功并豬不能狗維持最多久具。絞★灣當(dāng)年痰山東沃省三居個(gè)辦字事處頑青島彼、煙漸臺、匠濟(jì)南稀總回農(nóng)款浸12屆00悅?cè)f元敲，圓托滿完舒成總形部任疼務(wù)，湖山東基分公出司作左為新陶開市局場由哄此獲漫得養(yǎng)名生堂仔“忌總裁暑嘉獎(jiǎng)原令避”怒。壯摟點(diǎn)評鎮(zhèn)：動抓態(tài)的貨營銷測穩(wěn)住靜動態(tài)燦的顧咸客間債在競邀爭市叔場中笨，顧羅客是唉動態(tài)軟的。配企業(yè)蜘費(fèi)盡提千辛拴萬苦堤在前敵期創(chuàng)惠出的茫一點(diǎn)嗽品牌蠅知名備度，故如果赤不努遼力加隸以持緩續(xù)建掌設(shè)和久維護(hù)諸，很稻快就角會被庸競爭份品牌督替代罪，顧惡客也誼就會壯很快拴地被薄競爭倆品牌仆拉走直。對遮于區(qū)狗域市河場經(jīng)尚理來叛說，萄想要龜提高梅顧客痕的忠們誠度野，贏弓得長凍期而留穩(wěn)定震的市輝場，肅就要拆運(yùn)用壞有效爐的市熔場策冶略來燃進(jìn)行若實(shí)際老操作懂。本咸案例鋸中所嘩運(yùn)用池的市廣場策脂略就油非常餡值得緩企業(yè)打借鑒走，他腸們通對過調(diào)護(hù)查發(fā)甘現(xiàn)，慈顧客姻的需符求同適產(chǎn)品鐮的宣緩傳之仍間產(chǎn)院生了涌“膠不對擦位場”某偏差示，大植量潛查在顧倦客處艦于觀站望停慕滯階畫段，套這是沈由于鍋產(chǎn)品階的記乞憶點(diǎn)共不清通晰、食產(chǎn)品薦功能文、概忍念認(rèn)構(gòu)知不填充分干造成未的。持針對橡這種深情況造，他佩們沒志有盲平目地昨加大懲廣告就投入宗，而蒜是運(yùn)姜用了埋有針讀對性抵的軟屆性文驕章進(jìn)顆行引滿導(dǎo)說俱服的喬方式拾進(jìn)行粘宣傳樹，從衫而取聯(lián)得了湊很好寫的效鑄果。震另外概，案裳例中雞的匹“汽媒體撤打擊未要配星合地低面推牲廣疊”僵和剖“滲市場樣造勢叢要一閑浪高閉過一優(yōu)浪，遼這樣宋才能做保持蜻銷售使的持點(diǎn)續(xù)性否增長梢，單能純寄瑞希望峽一次班性炒乳作成椅功并臨不能偽維持拾多久倘”攜等觀隔點(diǎn)也響讓人染更加肆明確疲產(chǎn)品艇營銷鞭不能艦停滯排不前奏的道灰理。岔在新傭的市詞場環(huán)矩境中速，產(chǎn)屆品營歷銷更圖加復(fù)籮雜，籌顧客存需求練早已鴨超出坡了使溜用需驢求的源范疇速，競垃爭已羊經(jīng)到盤了研幟究顧語客心雖理需燭求和襲潛在梨需求液的層沈次，靈關(guān)系旺營銷供變得場越來系越重劉要了腫，活蜂動創(chuàng)閑意必侍須針暑對顧頃客心全理而懶設(shè)計(jì)刻?？偲轮瑓捴挥懈捎盟蒯槍Ψ晤櫩陀赖膭涌鞈B(tài)營磨銷才斗能穩(wěn)繪住動澤態(tài)顧挪客的烤心。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"09:25DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"09:25DAT