養(yǎng)生堂山東市場營銷案例

媒體打擊要有終端配合——養(yǎng)生堂“朵而”山東市場營銷案例區(qū)域市場的營銷實戰(zhàn)是最考驗人的。在相同的市場環(huán)境下，為什么有人能取得好的業(yè)績，有人卻一敗涂地？其中原因除了某些不能解決的客觀因素外，根本問題在于區(qū)域經(jīng)理對市場的理解和采取的策略。一個好的區(qū)域經(jīng)理對自己的市場首先要有一個正確的認識，其次要針對問題采取一系列有效的市場策略。本期案例刊登的是原養(yǎng)生堂藥業(yè)山東分公司企劃部經(jīng)理在1999年操作“朵而”的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結，所描述的市場問題點是目前許多企業(yè)普遍存在的共性問題，采取的市場策略對企業(yè)很有啟發(fā)。其中一些經(jīng)驗之談，如“產(chǎn)品宣傳不能完全靠強勢拉動，否則不但投入大、風險高，而且易受消費群反感，不利品牌形象長期樹立”、“媒體的打擊必須充分借助地面推廣活動的有力配合”等觀點完全是一線經(jīng)理的切身體會。請看本期養(yǎng)生堂“朵而”山東市場營銷案例。一、市場背景★朵而是養(yǎng)生堂麾下的一個重要的女性保健品品牌，從1995年誕生以來，一直在全國旺銷，產(chǎn)品在與山東省鄰近的江、浙、滬市場取得了優(yōu)異的市場業(yè)績。1998年底進入山東市場，當時朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一同操作，廣告攻勢甚大，但銷售回款卻極不理想，截止1999年3月，山東的三個辦事處：青島、煙臺、濟南朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在50萬元左右?！飶?999年3月開始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)山東分公司，獨立于水產(chǎn)品進行單獨操作，同時簡化管理層次，省部只設三個職能管理部門：企劃部、綜合部、財務部。企劃部全權負責整體市場策劃及銷售管理。二、市場分析朵而藥業(yè)分公司獨立之時，朵而的市場現(xiàn)狀是：擁有一定的消費群體，但群體量相對目標總?cè)巳憾员壤^低，且游離性強；品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點不清晰；消費群對于產(chǎn)品功能，處于概念認知不充分階段；大量的潛在目標群猶豫不決，內(nèi)心的消費欲望未被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應性的配合；出樣（終端產(chǎn)品陳列）在競品保健品中處于劣勢，品牌優(yōu)勢未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。針對這些情況，對市場現(xiàn)狀分析如下：廚★芒應該覆承認沙山東棟市場梅對保坦健品盯的需迷求意爐識較訊同江鵝、浙碑、滬際市場雜而言牲相對山較弱澡，這栽主要死與當扭地經(jīng)鈴濟發(fā)夕展的冰不均辰衡有賊關。謀但通顛過市墊場調(diào)讀查發(fā)益現(xiàn)，循山東鵝市場姓的消逝費者姓的保臥健意懼識卻橡正在拉逐漸英提升濕。賓★寺通過煉市場埋調(diào)查韻還可墾以看坐出，耗山東蝕市場沙的保魯健品黑類，乎絕大至多數(shù)友沒有材長久謝的生研命力然（平思均只刷有諒1兵～嘆3助年）墳，這墻是因過為多多數(shù)保韻健品餅不重督視品尖牌形竊象的鈔建立滴和維掃護，貍導致助了消營費群拾的游奏移和倉忠誠霜度不細高。介在一燒個保善健意腳識不箭斷上塔升的艇區(qū)域愁市場燈，消槽費者嗎選擇孔產(chǎn)品海的主紅要原夾因是時產(chǎn)品圈的品露牌影駱響力狂，可禿見，緞朵而清山東額市場敢要想那真正特啟動悶成功崖并能諸夠保憑持持焦續(xù)性抹增長粗，品拼牌形典象的年建立遍尤為多重要棟。琴★糊朵而萄在開睛發(fā)之絡初的襪宣傳票包裝坐為朵罵而品歸牌形謝象的麻建立引奠定萄了一算個較裳好的毀基礎撫，但域存在繞的問丑題是曠如何剝在這蠶一基析礎上棉強化擴對消胃費者揮潛在箏需求徐的營計銷刺總激。壤由于佳保健唇市場廚在山協(xié)東尚汁未發(fā)賀育成廊熟，冰消費怎者觀業(yè)念中遵將保匙健品蝶視為責“壇純補準養(yǎng)品棍”邊的消描費觀張念仍除不成夸熟，柔將保思健品土視為讀“護藥品織”拾的痕薄跡卻偉很重稅，這玻個消已費心山理決死定了怠品牌剝形象拉建立岸應利楚用產(chǎn)犧品功所效刺嚴激消今費者述保健革需求壟。這靜方面觸市場廈工作辜做不碗到位膝，是丸前期往山東脫市場奮目標喘群體姓大部酷分處桌于觀廈望狀鑒態(tài)的妨主要義原因幣之一油。豆★劇朵而擋在山購東市愁場地俘面宣論傳力毫度較歌競品售而言戶屬于惑強勢泉，但罵前期常宣傳歇之中面產(chǎn)品殼功效柳引導葡不足衣，媒林體打祖擊面壞廣，量但力漂度不球夠，諸加之感地面呆推廣觸活動照延續(xù)各性不絲強，圍配合沾乏力鄭等問垂題，旨形成許了廊“興較好潛不叫拜座艦”攪的局賀面。冤雄三、差市場嗎策略盼有據(jù)此幸分析雜，企奧劃部股對山借東市琴場的晨工作迷思路灘迅速蔬明朗麻，并影制定千了戀19騾99怖年度雕工作傾重點兄并進陸行實饞施運爹作。燕★灰在品澆牌形嘗象繼糊續(xù)積蔑淀的磚基礎辣上強趁化對兩消費鴿者購間買欲散望的部深層鋒次引矮導，底主要刻強化倉朵而憤在山姥東市誰場的告功能屯引導冬，利盟用工博具為參軟文方和專劉題。返濤消費逐者購窩買行妻為過合程分體析：傾前期答朵而霧品牌鮮宣傳種的引胡導完倦成了渡啟動袍消費千者的運第一號步，挑即樹抹立了穿消費判者對攔朵而規(guī)品牌補的認玩知度匯，從常而俘斧虜了侄第一悼批沖昏動型藥消費曲群體毅。但部由于憲這部錯分群頸體的為特異聽性：乳易產(chǎn)耍生對井新產(chǎn)惹品品膚牌的裳認同侄，同凡時易賴對品惠牌產(chǎn)解生背艦叛，箭所以治往往傾易獲兩得又乳易流芹失。貌對此紐群體碗的鞏防固關枝鍵在橡于品肚牌口割碑形突成和違品牌絹后續(xù)睬性宣爆傳引器導跟古進，療這兩瞎點在濱前期絡的山雪東市聞場中時較為宜欠缺起，導晉致首略批消輛費群家流失評嚴重基，未沖能將拐其演學變成跪為朵康而品擴牌的煉忠誠枕群體牧（相桂對而界言）縫。而偽首批雄消費惡群的掙口碑重效應顧形成燦緩慢每，又市導致最了理賀性消跌費群頭加入請緩慢玻。理底性群恒體啟堂動關洽鍵是梁充分滲將產(chǎn)啦品的霸功效何與其揀潛在矩消費捕需求具充分渾結合心。針桶對這幼兩種侮不同爹的消辟費群搏，用毅平面刑廣告沸和電兩視廣泊告在僅這個夜階段壯已不蓮能解癢決問垂題，陳而運蟻用軟打文和府專題未則可輔根據(jù)贊兩種染不同節(jié)的消旅費群墾進行泰角度殿靈活尊的針菠對性尾宣傳倆。他★率以地趴面推輸廣活桿動充震分帶三動市譯場銷喂售氛慘圍，員配合絞媒體泳打擊畢（電腸視、氏報媒護、電眉臺）此使朵奪而的犧營銷躲宣傳筆立體齡配合際充分派顯露皮威力孕。山兆東消角費群浴體的異消費放心理套并不箏是很桃成熟楚，這準一點獅集中班表現(xiàn)借在消川費者暖不在率購買刻現(xiàn)場執(zhí)的思耗前想說后和躺在購戴買現(xiàn)貞場的研沖動承購買殼上。暮實踐縫證明拘，述“逃臨門剪一腳瘡”借是非努常重通要的矩，在燒銷售掠氛圍蹄良好職的賣求場中止，銷凱量明義顯提班高；固銷售叛氛圍遇不好演的賣運場，毯消費言者容皺易被減競品昨拉走增。在嚇銷售屢氛圍兄的建頑立上待山東奧市場數(shù)將連于續(xù)展美開的西“鏡當?shù)嘏苫膽┑孛胬C推廣缺活動豪”富和決“檢龍頭樹終端代培養(yǎng)鉗活動肝”雞作為響市場治推廣尖重點更工作盆。銹芳四、脾策略拆實施田廟考慮尺到市女場人叔力資殖源缺爹乏和金投入索必須昌集中浮才能駝產(chǎn)生職效力沈，決踢定用慨“腦以點拉帶面吸”往的市繭場策湊略開籃展工屯作。腦全省斃市場薪以青浮島、迎濟南卻、煙瓜臺為喘中心遵作為騰一類莫市場辦進行走重點獄啟動合，其司他地守區(qū)作足為二百、三腫類市彩場將刪視一癢類市縮場開郊發(fā)程謹度及棄輻射蹈范圍劃而定誠。這承樣做宰保證枯了營狂銷工炸作的瘡重點源及市傅場投頌入的停相對淋集中所，易晚形成錄局部極的品旺牌優(yōu)渠勢并境形成紡強大沒的輻晶射影跪響力享。由終于山阿東市件場較孕為復齡雜的削地理灘環(huán)境趟及比滋較特問殊的娘經(jīng)濟玩發(fā)展策格局怕，東囑部以弦青島咽、煙凈臺為鞠消費鞏市場總龍頭街，中友西部駝則以登濟南箏為中雷心。保★眨在媒乓體的刪投放俯上將弓工作配重心勤放在沒對主牢媒體趴補充望手段果的利扶用上忍。軟茶文陸裂續(xù)推江出清“涉產(chǎn)品默功效遙解答后系列妙”治、回“錯夏季跳肌膚慣滋養(yǎng)善系列售”區(qū)、腿“暫禮品笨情感章引導誠系列乓”安及蔽“取消費輩者對窮照效捷果表列”食（該就表至牌今仍核為養(yǎng)汗生堂撐全國稻各地悲市場費引用責）等批，這違些軟逝文充練分配稍合了膊山東釀市場燭的三獲個大餐型的秩地面圍推廣問活動太。專醬題則病以章“吊消費派者座買談會宋”汁、僑“罩朵而裙商務稼代表剩的一最天鄭”瀉等，夢在很站大程死度上融配合清了主胳媒體計宣傳廉的力槍度和甚深度洞。壇★園銷售違氛圍驕的營燭造上蒼，在桑二、盟三季醉度連黎續(xù)推職出灑“歡留住負健康虹和美令麗朵奪而新塔媽媽鑰大派呢送凈”燭（影5極～摘6天月份憑）、肆“流吃朵消而照障鏡子勉，看隨著皮杠膚好港起來播——梳皮膚戶是健設康的推鏡子販”及（禽7推～瞎8團月份術）、屆“恨朵而恐送到程女人擾心里須的禮付物翻——斤朵而論中秋群有禮借”褲等主截題的幣地面簽推廣欺活動閱，在旅山東繡市場條引起桌巨大飛反響劇，銷撐售氛雕圍得翻到充帶分營忽造和萍激活因，強邪烈刺爛激了酬消費汽群體廉的購覺買欲姓望和眉禮品先市場春的啟很動，駕這樣膛的波牧浪式寸宣傳雜沖擊桑，鞏箏固了炒朵而將品牌曾在消令費者預心目歉中的患形象紹并很幼好壓來制住綠競品悔的攻姜勢。陶★傭為配蔥合地杏面推摩廣活譯動的丟造勢揚，雄“旬龍頭衡終端咸計劃秒”友是企準劃部封在終嶄端方云面又腎一個例重大同舉措名。樹葵立一聾批有撒影響艇力的劫終端區(qū)是帶悔動市點場的暈關鍵需，龍限頭終導端量下雖少租但效旨果卻脫極好假，可極以在月商業(yè)月網(wǎng)點掘中樹顆立良伍好聲妙譽，瓣影響苗深遠繩。撒燒朵而壞的競異爭品匠牌如蹈海爾吹采力醋、龍春寶蛇伴粉、沸太太辯口服胡液、露隆力液奇蛇僅粉、碰阿膠愧補血辰等終己端力觸量十棍分深喘厚，楊朵而暗無法便全面樣抗衡狹，只店能選駁擇重炒點，府最后刷證明樓此舉貪效果風十分布良好登，以申青島辛為例會，中送秋市廈場朵廣而在倍青島恢三個益商業(yè)坦區(qū)的慶三個幕龍頭習終端匆取得齊全面救勝利每：中取山路爽商業(yè)弟區(qū)中介山百攻盛商妥業(yè)大襯廈朵蝦而志9系萬／互月，瘡當?shù)厥旋堫^擔保健蜘品海粱爾采簡力只旗有宜7鏟萬／帆月；皮臺東皇商業(yè)瘋區(qū)南愿山百銅盛超攜市朵鼻爾暖5洗萬／球月，姓海爾嫩采力膛3堂萬／嘴月；鏡東部康商業(yè)子區(qū)東副泰佳罩世客能朵爾滾7饒萬／至月，柳海爾咐采力各5它萬／癢月。除龍頭欺終端鉆的威離力由殼此可切見。營森五、條經(jīng)驗飽總結伸★擋產(chǎn)品盟宣傳邪不能藏完全括強勢瀉拉動貪，否陳則不車但投燃入大時風險斤高，則而且餓易受寸消費撫群體脹反感案，不豈利品減牌形課象長砍期樹蛇立。姨★喊產(chǎn)品糞的市壁場運給作應奇適時充注意走消費觸者心熊理變處化，坦并積織極炒文作大專眾話規(guī)題，阿豐富希品牌帥內(nèi)涵耽，這伏樣宣吐傳既南省力剪又易儉在消愧費群年體中天鞏固繼產(chǎn)品詠形象曬。掘★燈媒體坐打擊蹲必須悔與地英面推饒廣活存動緊誼密配勇合，抱否則辱宣傳燙的力摧度雖獎大，狀但由鋒于銷竄售氛砍圍不背熱烈潤，也價不會圾形成赴旺銷嘆。如稼果競共品加討強地糾面推卻廣活繭動，釋搶奪犯終端栗消費泳者，存產(chǎn)品血就會引形成敗“擦叫好裂不叫百座泊”開的狀渴態(tài)。新★保市場膽造勢裹要一保浪高倚過一催浪，吩這樣閣才能疤保持者銷售界的持足續(xù)性煤增長備，單皆純寄渡希望匙一次路性炒拾作成式功并豬不能狗維持最多久具。絞★灣當年痰山東沃省三居個辦字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