和精密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣策略

中美史克為新康泰克的重回市場(chǎng)制定了完善和精密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣策略。一)關(guān)于"新康泰克"品牌名：新產(chǎn)品定名為"新康泰克"，是原有"康泰克"品牌的延續(xù)和發(fā)展。品牌名的制定是基于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)狀況的深入研究之后作出的決策。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，康泰克品牌在全國(guó)享有超過(guò)89.6%的認(rèn)知度，并在"療效好、起效快、作用時(shí)間長(zhǎng)"等關(guān)鍵性產(chǎn)品特性上都有超過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)。在康泰克退出市場(chǎng)的這段時(shí)間，消費(fèi)者仍然對(duì)品牌抱有一定的好感。在2001年全國(guó)20個(gè)城市的定量調(diào)研中，90%的消費(fèi)者表示"會(huì)接受"或"可以考慮接受"康泰克重回市場(chǎng)。正是康泰克品牌在消費(fèi)者中形成的強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，以及消費(fèi)者給予品牌的信賴(lài)，讓史克公司有充足的信心續(xù)用"康泰克"品牌。二)關(guān)于"新康泰克先生"：史克公司重視品牌與大眾消費(fèi)者的溝通，并摸索出一套獨(dú)特的廣告和創(chuàng)意手法。在史克的市場(chǎng)策略中，品牌的價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，而強(qiáng)大持久的品牌所擁有的核心實(shí)力，不僅僅是知名度，更重要的是向消費(fèi)者提供有意義的服務(wù)承諾，是與消費(fèi)者建立牢固的心理和情感交流。自1999年起，史克即創(chuàng)造了以康泰克膠囊為原型的"康泰克先生"，作為品牌代言形象。"康泰克先生"活潑可愛(ài)，性格親和，不失專(zhuān)業(yè)可信的形象，推出之初即獲得消費(fèi)者喜愛(ài)，并成為中國(guó)藥品廣告創(chuàng)意的突破。此次新康泰克上市亦使用了"新康泰克先生"作為代言形象，目的是延續(xù)這一有效的廣告創(chuàng)意。在"新康泰克先生"廣告測(cè)試中，重點(diǎn)城市內(nèi)88%的消費(fèi)者表示喜愛(ài)這一形象。三)關(guān)于廣告溝通史克相信，廣告必須建立品牌獨(dú)特的市場(chǎng)定位，為消費(fèi)者提供他們最為關(guān)心的消費(fèi)利益。多年來(lái)康泰克的品牌口號(hào)"早一粒、晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾"，就有效地傳達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的利益承諾，成為家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)。在新康泰克上市之初，上市廣告著力向消費(fèi)者提供他們所關(guān)注的信息，例如"不含PPA"，國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的驗(yàn)證認(rèn)可，并發(fā)展了新康泰克先生用放大鏡仔細(xì)檢查產(chǎn)品包裝的廣告創(chuàng)意，以提高產(chǎn)品可信度。低成本營(yíng)銷(xiāo)成就中小企業(yè)來(lái)源：轉(zhuǎn)載2023-05-2109:21:17一提到營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)都會(huì)想到：到中央臺(tái)做廣告，找個(gè)明星做代言，做驚暴價(jià)促銷(xiāo)等等；這些好象便是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不能跟國(guó)外的大公司比。寶潔、可口可樂(lè)到中國(guó)做市場(chǎng)，他們可以做到常年到中央臺(tái)燒錢(qián)，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂(lè)一樣，有很多外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)，為了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，可以3-5年甚至是更長(zhǎng)時(shí)間的虧損，他們不怕，那是因?yàn)樗麄冑Y金雄厚，在其他市場(chǎng)能賺到錢(qián)來(lái)養(yǎng)活這個(gè)市場(chǎng)。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，那是有錢(qián)人玩的游戲，我們玩不起。哪個(gè)企業(yè)敢說(shuō)我虧個(gè)3-5年沒(méi)問(wèn)題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場(chǎng)上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒(méi)有別的路子了嗎？我們可以另辟路徑，用最少的投資來(lái)獲取最大的回報(bào)。產(chǎn)品的定位產(chǎn)品可以說(shuō)是企業(yè)能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的根本；一個(gè)企業(yè)因開(kāi)發(fā)了一個(gè)適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，而拯救了一個(gè)企業(yè)的餓現(xiàn)象有很多，那么中小企業(yè)如何開(kāi)發(fā)新品？如何才能開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？讓我們來(lái)看幾個(gè)例子：涼茶是廣東、廣西地區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。而對(duì)于涼茶除兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費(fèi)者認(rèn)為，“涼茶就是白開(kāi)水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。推廣涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類(lèi)的藥物所代替。涼茶推廣困難重重，作為飲料銷(xiāo)售同樣危機(jī)四伏，讓我們來(lái)看看飲料市場(chǎng)：碳酸飲料有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對(duì)比自己都不是對(duì)手。王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，卻從來(lái)沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無(wú)法回答王老吉究竟是什么？消費(fèi)者就更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買(mǎi)它。后來(lái)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)時(shí)，原因不外呼吃燒烤時(shí)喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴(yán)重，沒(méi)有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)，有祛濕降火之效）。在浙南，飲用場(chǎng)合主要是集中在外出就餐、聚會(huì)、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^(guò)程中，研究人員就發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)“上火”的擔(dān)憂(yōu)比廣東有過(guò)之而無(wú)不及；他們對(duì)王老吉的評(píng)價(jià)就是“不會(huì)上火”、健康、小孩、老人都能喝。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)王老吉并無(wú)治療的需求，而是作為一個(gè)功能性的飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)就是用于預(yù)防上火。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并沒(méi)有明確定位為“預(yù)防上火”功能飲料的定位。說(shuō)明在該市場(chǎng)潛力巨大。而可樂(lè)，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語(yǔ)，唱遍了大江南北，市場(chǎng)上也同時(shí)刮起了紅色旋風(fēng)?，F(xiàn)在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的康泰克和1993年進(jìn)入中國(guó)的泰諾都要晚，這兩個(gè)品牌宣傳策略中，泰諾強(qiáng)調(diào)見(jiàn)效快，“30分鐘見(jiàn)效”；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藥效的長(zhǎng)效的定位。面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該尋求怎樣的一個(gè)策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，如果單純以傳播產(chǎn)品概念，估計(jì)是難以打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。后經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語(yǔ)。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時(shí)，娃哈哈采用跟進(jìn)策略，馬上推出四種果汁混合，針?shù)h相對(duì)，也同樣搶占了一定的市場(chǎng)份額。渠道渠道是你產(chǎn)品經(jīng)過(guò)什么樣的路徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前，選擇了合適的渠道，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣會(huì)起到一定的促進(jìn)劑作用。在洗發(fā)水市場(chǎng)中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說(shuō)海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手，采樂(lè)若采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)行短兵對(duì)接，搶占市場(chǎng)份額，我估計(jì)比較困難，無(wú)論是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場(chǎng)資源都是跟跨國(guó)公司所無(wú)法抗衡的。選擇進(jìn)藥店則是個(gè)另辟捷徑的好方法，因?yàn)榉彩堑剿幍甑念櫩?，要么是自己有?wèn)題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，很少有沒(méi)事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出現(xiàn)在藥店貨架上，說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。這樣采樂(lè)利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場(chǎng)份額，可以說(shuō)花費(fèi)極少的費(fèi)用啟動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)很好的案例。還有就是娃哈哈的非?？蓸?lè)，避其鋒芒，他找到了兩樂(lè)在三、四級(jí)市場(chǎng)的軟肋，利用娃哈哈全國(guó)強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級(jí)市場(chǎng)。就是到目前為止，在三、四級(jí)市場(chǎng)也還是非?？蓸?lè)的天下。事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念，相信做市場(chǎng)的、玩營(yíng)銷(xiāo)的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來(lái)為企業(yè)所青睞。事件營(yíng)銷(xiāo)具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。若能正確引用事件營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會(huì)起到事半功倍之效。1997年，波司登已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年銷(xiāo)量全國(guó)第一，但市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并不明顯，原因是，波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳，消費(fèi)者對(duì)老品牌仍有一定的信任度，對(duì)波司登這顆新星還需要一定時(shí)間來(lái)認(rèn)同，因此必須搶占制高點(diǎn)，借助一個(gè)強(qiáng)力宣傳活動(dòng)迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營(yíng)銷(xiāo)，以挑戰(zhàn)世界高峰為品牌核心價(jià)值。經(jīng)過(guò)多次談判，最終獲得中國(guó)登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國(guó)銷(xiāo)量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過(guò)媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢(shì)，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛攜神舟五號(hào)上天之勢(shì)，同時(shí)以“為中國(guó)航天而喝彩”，“健康才能強(qiáng)國(guó)”為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙牛”的品牌文化內(nèi)涵；打造“航天員專(zhuān)用”等強(qiáng)力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣告訴求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國(guó)人所認(rèn)識(shí)、接受。張文平：創(chuàng)思營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃師；十年的一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售培訓(xùn)、市場(chǎng)規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。低成本營(yíng)銷(xiāo)成就中小企業(yè)來(lái)源：轉(zhuǎn)載2023-05-2109:21:17一提到營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)都會(huì)想到：到中央臺(tái)做廣告，找個(gè)明星做代言，做驚暴價(jià)促銷(xiāo)等等；這些好象便是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不能跟國(guó)外的大公司比。寶潔、可口可樂(lè)到中國(guó)做市場(chǎng)，他們可以做到常年到中央臺(tái)燒錢(qián)，找最有名氣的明星做代言人。就象寶潔、可樂(lè)一樣，有很多外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)，為了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，可以3-5年甚至是更長(zhǎng)時(shí)間的虧損，他們不怕，那是因?yàn)樗麄冑Y金雄厚，在其他市場(chǎng)能賺到錢(qián)來(lái)養(yǎng)活這個(gè)市場(chǎng)。而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，那是有錢(qián)人玩的游戲，我們玩不起。哪個(gè)企業(yè)敢說(shuō)我虧個(gè)3-5年沒(méi)問(wèn)題？本身企業(yè)資金就比較短缺，在市場(chǎng)上再虧損那還能支撐嗎？除了這些，難到就沒(méi)有別的路子了嗎？我們可以另辟路徑，用最少的投資來(lái)獲取最大的回報(bào)。產(chǎn)品的定位產(chǎn)品可以說(shuō)是企業(yè)能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的根本；一個(gè)企業(yè)因開(kāi)發(fā)了一個(gè)適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，而拯救了一個(gè)企業(yè)的餓現(xiàn)象有很多，那么中小企業(yè)如何開(kāi)發(fā)新品？如何才能開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品呢？讓我們來(lái)看幾個(gè)例子：涼茶是廣東、廣西地區(qū)盛產(chǎn)的一中由中草藥熬制，具有清熱解毒祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。而對(duì)于涼茶除兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中消費(fèi)者認(rèn)為，“涼茶就是白開(kāi)水吧”，“我們不喝涼茶水，泡熱茶”。推廣涼茶概念顯然要費(fèi)用驚人，而且內(nèi)地消費(fèi)者“去火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類(lèi)的藥物所代替。涼茶推廣困難重重，作為飲料銷(xiāo)售同樣危機(jī)四伏，讓我們來(lái)看看飲料市場(chǎng)：碳酸飲料有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，茶飲料有統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈，果汁飲料有匯源、康師傅、統(tǒng)一、果粒橙，而且每家都資金雄厚，對(duì)比自己都不是對(duì)手。王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，卻從來(lái)沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的定位，連企業(yè)也無(wú)法回答王老吉究竟是什么？消費(fèi)者就更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買(mǎi)它。后來(lái)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場(chǎng)合多為燒烤、登山等活動(dòng)時(shí)，原因不外呼吃燒烤時(shí)喝一罐，“心理上安慰”，上火不是太嚴(yán)重，沒(méi)有必要喝黃振龍（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)，有祛濕降火之效）。在浙南，飲用場(chǎng)合主要是集中在外出就餐、聚會(huì)、家庭就餐，在了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕^(guò)程中，研究人員就發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)“上火”的擔(dān)憂(yōu)比廣東有過(guò)之而無(wú)不及；他們對(duì)王老吉的評(píng)價(jià)就是“不會(huì)上火”、健康、小孩、老人都能喝。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)王老吉并無(wú)治療的需求，而是作為一個(gè)功能性的飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)就是用于預(yù)防上火。等真的上火，可用藥物治療，如牛黃解毒片。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并沒(méi)有明確定位為“預(yù)防上火”功能飲料的定位。說(shuō)明在該市場(chǎng)潛力巨大。而可樂(lè)，茶飲料、果汁等明顯不具備去火功能。所以，王老吉的品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”。這樣也就是在各大媒體上看到“怕上火喝王老吉”的一句廣告語(yǔ)，唱遍了大江南北，市場(chǎng)上也同時(shí)刮起了紅色旋風(fēng)?，F(xiàn)在大家非常熟悉的白加黑，是1994年末推出，比1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的康泰克和1993年進(jìn)入中國(guó)的泰諾都要晚，這兩個(gè)品牌宣傳策略中，泰諾強(qiáng)調(diào)見(jiàn)效快，“30分鐘見(jiàn)效”；康泰克“早一粒晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藥效的長(zhǎng)效的定位。面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)該尋求怎樣的一個(gè)策略？康泰克和泰諾等品牌各自的傳播早已深入人心，如果單純以傳播產(chǎn)品概念，估計(jì)是難以打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。后經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，最終確定提出“白天用白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的廣告語(yǔ)。當(dāng)農(nóng)夫推出農(nóng)夫果園，三種水果混合，喝前搖一搖時(shí)，娃哈哈采用跟進(jìn)策略，馬上推出四種果汁混合，針?shù)h相對(duì)，也同樣搶占了一定的市場(chǎng)份額。渠道渠道是你產(chǎn)品經(jīng)過(guò)什么樣的路徑到達(dá)最終消費(fèi)者面前，選擇了合適的渠道，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣會(huì)起到一定的促進(jìn)劑作用。在洗發(fā)水市場(chǎng)中，一提到具有去頭皮屑功能的洗發(fā)水，大家一定首先想到的是寶潔的海飛絲；可以說(shuō)海飛絲成了去頭皮屑洗發(fā)水的代名詞。面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手，采樂(lè)若采用傳統(tǒng)套路到商超終端跟海飛絲進(jìn)行短兵對(duì)接，搶占市場(chǎng)份額，我估計(jì)比較困難，無(wú)論是從資金實(shí)力、品牌知名度、市場(chǎng)資源都是跟跨國(guó)公司所無(wú)法抗衡的。選擇進(jìn)藥店則是個(gè)另辟捷徑的好方法，因?yàn)榉彩堑剿幍甑念櫩?，要么是自己有?wèn)題才去，要么是為了自己的家人或者是親朋而去的，很少有沒(méi)事到那邊瞎逛的。產(chǎn)品能出現(xiàn)在藥店貨架上，說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)有保障，在去頭皮屑功能上那也是跟藥品一樣效果顯著。這樣采樂(lè)利用渠道差異化迅速搶占了一定的去頭屑市場(chǎng)份額，可以說(shuō)花費(fèi)極少的費(fèi)用啟動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)很好的案例。還有就是娃哈哈的非常可樂(lè)，避其鋒芒，他找到了兩樂(lè)在三、四級(jí)市場(chǎng)的軟肋，利用娃哈哈全國(guó)強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)資源，主攻三、四級(jí)市場(chǎng)。就是到目前為止，在三、四級(jí)市場(chǎng)也還是非?？蓸?lè)的天下。事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念，相信做市場(chǎng)的、玩營(yíng)銷(xiāo)的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤的傳播效果也歷來(lái)為企業(yè)所青睞。事件營(yíng)銷(xiāo)具有傳播快、傳播廣、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。若能正確引用事件營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)宣傳、品牌傳播一定會(huì)起到事半功倍之效。1997年，波司登已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年銷(xiāo)量全國(guó)第一，但市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并不明顯，原因是，波司登缺乏強(qiáng)有力的品牌宣傳，消費(fèi)者對(duì)老品牌仍有一定的信任度，對(duì)波司登這顆新星還需要一定時(shí)間來(lái)認(rèn)同，因此必須搶占制高點(diǎn)，借助一個(gè)強(qiáng)力宣傳活動(dòng)迅速提升波司登品牌知名度。并將波司登品牌上升到更高的層次的品牌營(yíng)銷(xiāo)，以挑戰(zhàn)世界高峰為品牌核心價(jià)值。經(jīng)過(guò)多次談判，最終獲得中國(guó)登山隊(duì)登山服的提供幾冠名權(quán)，將“波司登中國(guó)銷(xiāo)量第一”金屬牌放在世界最高峰。并通過(guò)媒體，全方位、立體式的宣傳轟炸、造勢(shì)，奠定了波司登品牌霸主形象。2003年，蒙牛攜神舟五號(hào)上天之勢(shì)，同時(shí)以“為中國(guó)航天而喝彩”，“健康才能強(qiáng)國(guó)”為主題的情感訴求，再次豐富了“蒙?！钡钠放莆幕瘍?nèi)涵；打造“航天員專(zhuān)用”等強(qiáng)力訴求，走出了乳業(yè)企業(yè)廣告訴求雷同的僵持局面。隨著神五的順利升空，蒙牛品牌也迅速被國(guó)人所認(rèn)識(shí)、接受。張文平：創(chuàng)思營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃師；十年的一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售培訓(xùn)、市場(chǎng)規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。組低成迅本營(yíng)懲銷(xiāo)成亂就中段小企準(zhǔn)業(yè)貌來(lái)源姐：轉(zhuǎn)出載2周00注8-請(qǐng)05就-2迫1蹈09杯:2稅1:丙17一提到營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)都會(huì)想到：到中央臺(tái)做廣告，找個(gè)明星做代言，做驚暴價(jià)促銷(xiāo)等等；這些好象便是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部。屬不知，投廣告、找明星代言這些都是要花大把大把的鈔票的，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不能跟國(guó)外的大公司比。寶潔、可口可樂(lè)錯(cuò)到中敏國(guó)做嬌市場(chǎng)薄，他欺們可飼以做面到常轟年到鑄中央齒臺(tái)燒豈錢(qián)，勇找最朵有名犬氣的腳明星刃做代汪言人縱。就噸象寶爹潔、蒸可樂(lè)體一樣氧，有蟲(chóng)很多鼓外資趁企業(yè)碑在中狗國(guó)市數(shù)場(chǎng)，鵝為了終開(kāi)拓悶中國(guó)貌市場(chǎng)塑，可搭以3避-5跨年甚斜至是唇更長(zhǎng)瑞時(shí)間欄的虧診損，脖他們乖不怕雹，那坡是因形為他騾們資青金雄撫厚，之在其負(fù)他市黑場(chǎng)能授賺到嘗錢(qián)來(lái)料養(yǎng)活雪這個(gè)練市場(chǎng)檢。而制對(duì)于園中小賺企業(yè)閱來(lái)說(shuō)灑，那您是有王錢(qián)人稠玩的彼游戲薄，我仇們玩嚴(yán)不起尾。哪哪個(gè)企丹業(yè)敢紋說(shuō)我范虧個(gè)群3-縱5年熱沒(méi)問(wèn)晝題？存本身民企業(yè)現(xiàn)資金覺(jué)就比棗較短朱缺，阻在市筑場(chǎng)上凍再虧旋損那木還能漢支撐云嗎？滅除了滾這些搜，難胳到就逢沒(méi)有理別的拼路子遣了嗎棗？我訂們可腦以另驚辟路國(guó)徑，招用最訊少的修投資滲來(lái)獲貧取最領(lǐng)大的濟(jì)回報(bào)您。政產(chǎn)品團(tuán)的定檢位島產(chǎn)品自可以刻說(shuō)是鴉企業(yè)繩能否偏在市太場(chǎng)上陶站穩(wěn)辯腳跟浸的根稍本；伐一個(gè)毯企業(yè)甲因開(kāi)快發(fā)了見(jiàn)一個(gè)奶適合腸市場(chǎng)撿的產(chǎn)每品，夕而拯答救了劍一個(gè)險(xiǎn)企業(yè)援的餓撿現(xiàn)象魔有很款多，戚那么兄中小堵企業(yè)簡(jiǎn)如何予開(kāi)發(fā)晉新品唯？如蠟何才笛能開(kāi)絨發(fā)適吸合市歌場(chǎng)，紐滿(mǎn)足部消費(fèi)素者需禁求的罪產(chǎn)品錫呢？石讓我淡們來(lái)回看幾承個(gè)例俯子：閘涼茶坡是廣形東、凍廣西擦地區(qū)四盛產(chǎn)圣的一廳中由撇中草疲藥熬畫(huà)制，規(guī)具有神清熱跡解毒萌祛濕片等功鋸效的就“撓藥茶威”麻。在懇眾多灘老字耐號(hào)涼沈茶中蛙，又烈以王調(diào)老吉跌最為貼著名癥。而它對(duì)于弓涼茶腦除兩防廣以挽外，立人們砍并沒(méi)津有涼嶺茶的慶概念究，甚街至在御調(diào)查葛中消敲費(fèi)者圖認(rèn)為標(biāo)，誦“捧涼茶結(jié)就是貪白開(kāi)禿水吧挎”吼，眠“譽(yù)我們納不喝粒涼茶聞水，草泡熱災(zāi)茶擔(dān)”貓。推欄廣涼絲茶概吵念顯誓然要嘴費(fèi)用殲驚人售，而擋且內(nèi)壞地消桶費(fèi)者滾“擦去火肚”鋤的需揉求已友經(jīng)被拆牛黃反解毒箱片之母類(lèi)的赤藥物犯所代塊替。伴涼茶竊推廣旬困難箏重重番，作嫌為飲慚料銷(xiāo)予售同旦樣危狀機(jī)四仙伏，愛(ài)讓我險(xiǎn)們來(lái)稼看看職飲料俗市場(chǎng)獅：碳喊酸飲聯(lián)料有嘩可口品可樂(lè)晨、百量事可援樂(lè)，偶茶飲壓料有烤統(tǒng)一狂、康狠師傅例、娃斃哈哈御，果四汁飲懇料有運(yùn)匯源晃、康冒師傅慚、統(tǒng)跡一、均果粒菠橙，莊而且圓每家落都資仍金雄類(lèi)厚，障對(duì)比絹?zhàn)约恨I都不賀是對(duì)枝手。甜王老午吉雖米然銷(xiāo)意售了顯7年當(dāng)，卻益從來(lái)珠沒(méi)有畫(huà)經(jīng)過(guò)耳系統(tǒng)挺的定還位，掏連企心業(yè)也有無(wú)法先回答柿王老疼吉究閑竟是認(rèn)什么屢？消獨(dú)費(fèi)者策就更袍不用佩說(shuō)，莊完全漏不清誕楚為燦什么盼要買(mǎi)握它。笨后來(lái)惕經(jīng)過(guò)引市場(chǎng)浩調(diào)研霉發(fā)現(xiàn)旱，廣再東的緞消費(fèi)辭者飲潔用王較老吉尤的場(chǎng)瓦合多呼為燒院烤、椅登山偶等活磚動(dòng)時(shí)程，原往因不茶外呼綱吃燒勁烤時(shí)飾喝一制罐，翼“陜心理五上安拆慰區(qū)”亦，上件火不稈是太優(yōu)嚴(yán)重賭，沒(méi)悲有必背要喝散黃振斃龍（膝黃振愧龍是們涼茶逐鋪的嶺代表否，其遣代表鋪產(chǎn)品斥功效券強(qiáng)，儉有祛糊濕降監(jiān)火之指效）遍。遮在浙庭南，憲飲用類(lèi)場(chǎng)合艱主要屋是集壽中在潮外出慢就餐胃、聚韻會(huì)、渣家庭嫌就餐惰，在蕩了解暴當(dāng)?shù)亻e飲食探文化以過(guò)程秀中，坑研究貧人員闊就發(fā)緩現(xiàn)該酸地的遇消費(fèi)宣者對(duì)逢“顫上火你”須的擔(dān)右憂(yōu)比警廣東凍有過(guò)躁之而秀無(wú)不淡及；驚他們砍對(duì)王浸老吉抖的評(píng)隊(duì)價(jià)就畏是錄“批不會(huì)乓上火娛”歐、健欲康、底小孩繩、老眨人都懇能喝封。這式些消鮮費(fèi)者期的認(rèn)沉知和畝購(gòu)買(mǎi)廉消費(fèi)巡行為姓均表歷明，宗消費(fèi)漠者對(duì)議王老臂吉并惡無(wú)治關(guān)療的劉需求些，而介是作件為一餡個(gè)功梅能性或的飲責(zé)料購(gòu)啊買(mǎi)，軌購(gòu)買(mǎi)陽(yáng)王老蘿吉真深實(shí)動(dòng)予機(jī)就元是用驗(yàn)于預(yù)炎防上妄火。戴等真藍(lán)的上決火，貫可用處藥物晶治療徐，如朋牛黃榨解毒刻片。悲進(jìn)一五步研虜究發(fā)具現(xiàn)，圖消費(fèi)瓜者對(duì)惑競(jìng)爭(zhēng)該對(duì)手挎的看路法，摸則發(fā)屆現(xiàn)王邀老吉出的直扶接競(jìng)朋爭(zhēng)對(duì)布手，跡如菊殊花茶態(tài)、清姐涼茶麥等，鍬由于咸缺乏態(tài)品牌播推廣狀，僅膝僅是煮低價(jià)峽滲透午市場(chǎng)株，并絲沒(méi)有攏明確限定位筒為類(lèi)“龜預(yù)防違上火臥”沾功能繭飲料簡(jiǎn)的定抬位。競(jìng)說(shuō)明取在該鎖市場(chǎng)柳潛力育巨大督。而辛可樂(lè)宴，茶薯飲料貝、果第汁等孝明顯寒不具嗓備去般火功逝能。紹所以訪(fǎng)，王睛老吉拌的品馳牌定竿位是寄“棵預(yù)防趕上火犧的飲兵料味”次。這泰樣也金就是嚇在各陜大媒替體上或看到薯“聞怕上崇火喝伏王老旅吉程”吳的一旦句廣鑒告語(yǔ)市，唱嚼遍了承大江棍南北途，市脅場(chǎng)上殿也同確時(shí)刮柴起了紡紅色乎旋風(fēng)懶。局現(xiàn)在抬大家傘非常壘熟悉蝕的白他加黑譽(yù)，是勻19障94傍年末貢推出近，比案19別89僻年進(jìn)畫(huà)入中澡國(guó)市戰(zhàn)場(chǎng)的病康泰層克和虹19火93奴年進(jìn)粗入中企國(guó)的援泰諾按都要只晚，筍這兩沒(méi)個(gè)品躺牌宣剖傳策車(chē)略中寸，泰志諾強(qiáng)骨調(diào)見(jiàn)勾效快畢，奶“甚30憲分鐘怠見(jiàn)效舞”址；康旋泰克殊“賀早一布粒晚眨一粒施，遠(yuǎn)北離感驕冒困瞞擾圾”霜，強(qiáng)養(yǎng)調(diào)產(chǎn)箏品藥護(hù)效的爽長(zhǎng)效途的定宮位。擠面對(duì)鈴強(qiáng)大港競(jìng)爭(zhēng)切對(duì)手霉，應(yīng)墓該尋投求怎攔樣的玻一個(gè)楚策略巴？康尤泰克套和泰刷諾等砍品牌恥各自魄的傳僵播早碌已深凈入人贏(yíng)心，爛如果聲單純寺以傳耀播產(chǎn)致品概微念，志估計(jì)退是難蜘以打蔽動(dòng)消防費(fèi)者此的內(nèi)化心。膛后經(jīng)夫過(guò)大盾量的尖市場(chǎng)輔調(diào)研研，最暴終確玉定提才出淡“陽(yáng)白天盈用白費(fèi)片，亡不瞌違睡；石晚上著服黑列片，煌睡得趨香桐”澤的廣臟告語(yǔ)柜。爭(zhēng)當(dāng)農(nóng)流夫推者出農(nóng)爭(zhēng)夫果脅園，垮三種缺水果利混合核，喝劣前搖珍一搖陷時(shí)，酒娃哈課哈采包用跟搭進(jìn)策行略，捉馬上嫩推出攜四種柄果汁雜混合吼，針撫鋒相盲對(duì)，漫也同幟樣搶差占了南一定脖的市燈場(chǎng)份單額。檢渠道遷渠道剩是你喂產(chǎn)品芳經(jīng)過(guò)考什么席樣的撕路徑蚊到達(dá)海最終猜消費(fèi)喉者面塊前，鐵選擇丸了合蘭適的宵渠道腎，對(duì)重企業(yè)提產(chǎn)品筒市場(chǎng)幸推廣牲會(huì)起霜到一棟定的屋促進(jìn)訴劑作木用。貧在洗技發(fā)水碧市場(chǎng)青中，撕一提家到具冶有去請(qǐng)頭皮喜屑功續(xù)能的刑洗發(fā)宴水，刺大家屠一定妄首先撞想到休的是略寶潔緒的海梅飛絲躺；可滲以說(shuō)庸海飛凱絲成幣了去臣頭皮玉屑洗膨發(fā)水奧的代獲名詞絕。面頃對(duì)實(shí)森力強(qiáng)邀大的虛對(duì)手椒，采暈樂(lè)若鼠采用獨(dú)傳統(tǒng)擦套路阿到商贈(zèng)超終瑞端跟廟海飛敏絲進(jìn)濃行短漠兵對(duì)跟接，附搶占縱市場(chǎng)蠶份額馬，我煤估計(jì)旦比較土困難四，無(wú)瓣論是狡從資羽金實(shí)枯力、羞品牌核知名疼度、倦市場(chǎng)乒資源滋都是陰跟跨步國(guó)公槳司所骨無(wú)法體抗衡鴿的。脫選擇悄進(jìn)藥斯店則熟是個(gè)灣另辟貓捷徑跨的好園方法樣，因躍為凡耗是到柏藥店羽的顧偷客，并要么糕是自抓己有板問(wèn)題肚才去蓄，要敵么是殲為了部自己歸的家察人或接者是共親朋逐而去棋的，罰很少校有沒(méi)零事到堤那邊提瞎逛著的。電產(chǎn)品允能出墳現(xiàn)在刷藥店徹貨架侍上，篩說(shuō)明梢產(chǎn)品沒(méi)質(zhì)量諸絕對(duì)荷有保雞障，悶在去參頭皮糖屑功欲能上墳?zāi)且怖ナ歉幤贩N一樣鴉效果粘顯著渡。江這樣何采樂(lè)壤利用男渠道巴差異棄化迅耀速搶嚴(yán)占了氣一定勉的去寸頭屑秧市場(chǎng)稼份額熊，可盈以說(shuō)航花費(fèi)傻極少寧的費(fèi)啦用啟采動(dòng)市蔽場(chǎng)的朽一個(gè)撕很好老的案富例。竄還有趁就是真娃哈外哈的銹非常床可樂(lè)添，避梅其鋒天芒，偽他找糖到了騰兩樂(lè)伸在三酸、四券級(jí)市懇場(chǎng)的耽軟肋略，利財(cái)用娃泄哈哈肝全國(guó)艇強(qiáng)勢(shì)香銷(xiāo)售喉網(wǎng)絡(luò)榮資源渡，主煮攻三扶、四奏級(jí)市勤場(chǎng)。叔就是連到目催前為膽止，膨在三堆、四祥級(jí)市鋒場(chǎng)也婆還是綢非常瀉可樂(lè)矮的天椅下。幫事件忠營(yíng)銷(xiāo)目事件斜營(yíng)銷(xiāo)路這個(gè)榴概念焦，相援信做蟻市場(chǎng)州的、久玩營(yíng)斬銷(xiāo)的儲(chǔ)、干帶策劃聽(tīng)的都殿知道嬌，其化四兩網(wǎng)撥千耽斤的鏈傳播曉效果或也歷薯來(lái)為避企業(yè)晶所青揀睞。缸事件齒營(yíng)銷(xiāo)池具有封傳播定快、倒傳播離廣、凳關(guān)注勾度高咐、參兔與性策強(qiáng)等帖特點(diǎn)之。若請(qǐng)能正橫確引莫用事藍(lán)件營(yíng)牲銷(xiāo)，揉對(duì)企士業(yè)宣乒傳、伐品牌竭傳播戲一定饞會(huì)起鬼到事刷半功彼倍之波效。項(xiàng)19邊97蘿年，療波司湖登已春實(shí)現(xiàn)駕了連款續(xù)三零年銷(xiāo)割量全烈國(guó)第荒一，沾但市擊場(chǎng)絕拜對(duì)優(yōu)縣勢(shì)并雕不明申顯，嚴(yán)原因辨是，慘波司泥登缺外乏強(qiáng)鈔有力慮的品頂牌宣廚傳，債消費(fèi)紅者對(duì)弟老品柏牌仍李有一廟定的柱信任承度，罩對(duì)波心司登刺這顆印新星觸還需疑要一蘋(píng)定時(shí)岔間來(lái)配認(rèn)同低，因曬此必思須搶趟占制陡高點(diǎn)法，借出助一稻個(gè)強(qiáng)燙力宣欺傳活督動(dòng)迅概速提蹲升波梁司登俯品牌魄知名擇度。呼并將匆波司軌登品始牌上攜升到鳳更高簡(jiǎn)的層丸次的片品牌燒營(yíng)銷(xiāo)仙，以仆挑戰(zhàn)毀世界逮高峰臭為品飯牌核斥心更價(jià)值搶。吩經(jīng)過(guò)對(duì)多次贊談判尾，最弦終獲舅得中付國(guó)登按山隊(duì)奮登山玻服的裳提供野幾冠細(xì)名權(quán)列，將敬“控波司霉登中語(yǔ)國(guó)銷(xiāo)捷量第倆一集”豬金屬書(shū)牌放逆在世啦界最洋高峰隔。并液通過(guò)扭媒體壩，全局方位蔑、立故體式文的宣擊傳轟訓(xùn)炸、分造勢(shì)丹，奠推定了尼波司虎登品霧牌霸笑主形龍象。捕20味03途年，像蒙牛留攜神凝舟五惰號(hào)上挽天之乞勢(shì)，著同時(shí)腸以責(zé)“扭為中專(zhuān)國(guó)航齒天而訓(xùn)喝彩嚷”撓，抹“黎健康獨(dú)才能看強(qiáng)國(guó)勸”引為主木題的澤情感袖訴求悲，再扣次豐萌富了汗“丘蒙牛介”汪的品眉牌文尺化內(nèi)畜涵；屬打造湯“覺(jué)航天沖員專(zhuān)稅用泄”彎等強(qiáng)司力訴仙求，疫走出銀了乳遍業(yè)企鑄業(yè)廣喝告訴恒求雷蝶同的家僵持呼局面吉。治隨著肚神五麻的順御利升疫空，之蒙牛服品牌憐也迅約速被金國(guó)人泄所認(rèn)淋識(shí)、竟接受設(shè)。境張文跑平：磨創(chuàng)思迎營(yíng)銷(xiāo)倦策劃齡機(jī)構(gòu)造策劃冒師；撥十年隱的一村線(xiàn)營(yíng)污銷(xiāo)與銷(xiāo)管理勉實(shí)戰(zhàn)漢經(jīng)驗(yàn)兔，擅覽長(zhǎng)：帶團(tuán)隊(duì)友建設(shè)沈、實(shí)嗚戰(zhàn)銷(xiāo)盈售培旅訓(xùn)、行市場(chǎng)筋規(guī)劃景；目堆前致衛(wèi)力于糠研究封品牌緩策劃寇，歡源迎探烘討交武流經(jīng)殿驗(yàn)。品牌如人：一次不忠百次不用來(lái)源：轉(zhuǎn)載2023-10-2810:08:48網(wǎng)上炒了一月有余的康師傅“水源門(mén)”事件，似乎總算給社會(huì)和公眾有了一個(gè)“交待”。9月2日，康師傅飲品控股公司高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，就其礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開(kāi)向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)已經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語(yǔ)。一波未平，一波又起。此次“道歉”的誠(chéng)意遭到了媒體、消費(fèi)者和廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對(duì)此表示深?lèi)和唇^，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開(kāi)始抵制康師傅的全線(xiàn)產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等。康師傅的名聲急轉(zhuǎn)直下。從媒體發(fā)布的信息來(lái)看，康師傅所謂“道歉”根本沒(méi)有正視自己的產(chǎn)品問(wèn)題，也沒(méi)有意識(shí)到自己進(jìn)行“虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者”的錯(cuò)誤，反而把問(wèn)題歸結(jié)為“認(rèn)知差距”，更嚴(yán)重的是把造成“認(rèn)知差距”的原因完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語(yǔ)，而不是對(duì)消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)。這種“道歉”更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友說(shuō)，這也是對(duì)社會(huì)公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門(mén)”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅似乎已經(jīng)忽略了品牌和營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，康師傅忽略了至少三個(gè)方面的要素：第一，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)之基4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷(xiāo)、Price價(jià)格）構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)最基本的靜態(tài)元素，4C（即Consumerwantsandneed消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個(gè)人。人是客觀(guān)存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品始終是營(yíng)銷(xiāo)最基本的元素，一切營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和一切營(yíng)銷(xiāo)手段的歸結(jié)點(diǎn)。由于人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導(dǎo)致了在營(yíng)銷(xiāo)策劃上的舍本求末和營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過(guò)分重視品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑?。有一句?huà)說(shuō)得好：“營(yíng)銷(xiāo)，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)?！痹谄放茽I(yíng)銷(xiāo)的策劃上，這句話(huà)同樣可以理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)”。品牌和營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化思考并充分互動(dòng)，這種一體化和互動(dòng)表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場(chǎng)意圖，反過(guò)來(lái)，品牌定位又對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我們把它稱(chēng)為“品牌對(duì)產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。但是，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不過(guò)硬，或者本身就存在問(wèn)題，那么所有的營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌都成為了虛無(wú)縹緲的空中樓閣，無(wú)法落地，更無(wú)法表達(dá)。而康師傅的“水源門(mén)”事件就是一個(gè)典型的脫離產(chǎn)品本身的問(wèn)題?；诮】档?、補(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來(lái)是一個(gè)很好的產(chǎn)品概念，但是在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源”，卻采自城市自來(lái)水系統(tǒng)，造成了產(chǎn)品本身的巨大缺陷，這是品牌所不能彌補(bǔ)的。第二，品牌承諾前后一致品牌的核心價(jià)值就是社會(huì)聲望，品牌的經(jīng)營(yíng)就是聲望的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)。而這個(gè)社會(huì)聲望的建立、傳播和維護(hù)，其實(shí)就是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統(tǒng)一性和延續(xù)性，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)，以及所有的傳播端的內(nèi)容?，F(xiàn)在的市場(chǎng)是信息共享并且泛濫的多元消費(fèi)市場(chǎng)，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)心自己感興趣的事情，沒(méi)有時(shí)間和精力顧及所有的信息，包括對(duì)自己習(xí)慣消費(fèi)的商品也是如此。因而，大眾的、互動(dòng)的、公認(rèn)的信息來(lái)源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)訊息交流分享構(gòu)成了人們對(duì)社會(huì)的判斷，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實(shí)是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識(shí)霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何?；谥R(shí)霸權(quán)分享的前提，品牌化經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，品牌（社會(huì)聲望）建設(shè)切合目標(biāo)消費(fèi)者，在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會(huì)迅速傳播，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌（社會(huì)聲望）更要保持自身承諾的一致性、延續(xù)性和統(tǒng)一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類(lèi)似廠(chǎng)家，更毀了整個(gè)地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門(mén)”事件是否會(huì)波及整個(gè)飲用水行業(yè)還未可知，不過(guò)，對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，這種做法其實(shí)是嚴(yán)重忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會(huì)聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰(shuí)更能把握消費(fèi)心理，建立消費(fèi)邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維就是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和發(fā)展品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)組織的完整系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。但，它卻常常被許多企業(yè)忽視。品牌如人，品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度很重要，同樣是奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一則城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場(chǎng)：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。中美史克保持的審慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的實(shí)在，都讓我們感覺(jué)放心、安全、信賴(lài)。他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏(yíng)得偏愛(ài)與忠誠(chéng)。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但美譽(yù)度卻是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一以貫之品牌態(tài)度。2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時(shí)候，巨能鈣的作為對(duì)于品牌顯得力不從心。雖然國(guó)家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍之內(nèi)，說(shuō)明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對(duì)巨能鈣造成的影響仍然難以估量。業(yè)界都在評(píng)論此事的公關(guān)是否有效，但值得關(guān)注的一個(gè)普遍事實(shí)是，消費(fèi)者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需要的巨能鈣不僅僅是安全的，而且還不應(yīng)該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。這對(duì)康師傅同樣適用，對(duì)廣大醫(yī)藥企業(yè)更加適用。與之相反的則是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒(méi)有出現(xiàn)康泰克的哪位負(fù)責(zé)人道歉，也沒(méi)有負(fù)責(zé)人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場(chǎng)，反應(yīng)快速，如今的“新康泰克”依然穩(wěn)坐感冒藥市場(chǎng)的頭把交椅，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者記仇，它仍然是值得信賴(lài)的。品牌如人：一次不忠百次不用來(lái)源：轉(zhuǎn)載2023-10-2810:08:48網(wǎng)上炒了一月有余的康師傅“水源門(mén)”事件，似乎總算給社會(huì)和公眾有了一個(gè)“交待”。9月2日，康師傅飲品控股公司高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，就其礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開(kāi)向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)已經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語(yǔ)。一波未平，一波又起。此次“道歉”的誠(chéng)意遭到了媒體、消費(fèi)者和廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對(duì)此表示深?lèi)和唇^，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開(kāi)始抵制康師傅的全線(xiàn)產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等?？祹煾档拿暭鞭D(zhuǎn)直下。從媒體發(fā)布的信息來(lái)看，康師傅所謂“道歉”根本沒(méi)有正視自己的產(chǎn)品問(wèn)題，也沒(méi)有意識(shí)到自己進(jìn)行“虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者”的錯(cuò)誤，反而把問(wèn)題歸結(jié)為“認(rèn)知差距”，更嚴(yán)重的是把造成“認(rèn)知差距”的原因完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語(yǔ)，而不是對(duì)消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)。這種“道歉”更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友說(shuō)，這也是對(duì)社會(huì)公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門(mén)”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅似乎已經(jīng)忽略了品牌和營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，康師傅忽略了至少三個(gè)方面的要素：第一，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)之基4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷(xiāo)、Price價(jià)格）構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)最基本的靜態(tài)元素，4C（即Consumerwantsandneed消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個(gè)人。人是客觀(guān)存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品始終是營(yíng)銷(xiāo)最基本的元素，一切營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和一切營(yíng)銷(xiāo)手段的歸結(jié)點(diǎn)。由于人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導(dǎo)致了在營(yíng)銷(xiāo)策劃上的舍本求末和營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過(guò)分重視品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑?。有一句?huà)說(shuō)得好：“營(yíng)銷(xiāo)，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)?！痹谄放茽I(yíng)銷(xiāo)的策劃上，這句話(huà)同樣可以理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)”。品牌和營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化思考并充分互動(dòng)，這種一體化和互動(dòng)表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場(chǎng)意圖，反過(guò)來(lái)，品牌定位又對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我們把它稱(chēng)為“品牌對(duì)產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。但是，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不過(guò)硬，或者本身就存在問(wèn)題，那么所有的營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌都成為了虛無(wú)縹緲的空中樓閣，無(wú)法落地，更無(wú)法表達(dá)。而康師傅的“水源門(mén)”事件就是一個(gè)典型的脫離產(chǎn)品本身的問(wèn)題?；诮】档?、補(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來(lái)是一個(gè)很好的產(chǎn)品概念，但是在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源”，卻采自城市自來(lái)水系統(tǒng)，造成了產(chǎn)品本身的巨大缺陷，這是品牌所不能彌補(bǔ)的。第二，品牌承諾前后一致品牌的核心價(jià)值就是社會(huì)聲望，品牌的經(jīng)營(yíng)就是聲望的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)。而這個(gè)社會(huì)聲望的建立、傳播和維護(hù)，其實(shí)就是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統(tǒng)一性和延續(xù)性，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)，以及所有的傳播端的內(nèi)容?，F(xiàn)在的市場(chǎng)是信息共享并且泛濫的多元消費(fèi)市場(chǎng)，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)心自己感興趣的事情，沒(méi)有時(shí)間和精力顧及所有的信息，包括對(duì)自己習(xí)慣消費(fèi)的商品也是如此。因而，大眾的、互動(dòng)的、公認(rèn)的信息來(lái)源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)訊息交流分享構(gòu)成了人們對(duì)社會(huì)的判斷，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實(shí)是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識(shí)霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何?；谥R(shí)霸權(quán)分享的前提，品牌化經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，品牌（社會(huì)聲望）建設(shè)切合目標(biāo)消費(fèi)者，在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會(huì)迅速傳播，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌（社會(huì)聲望）更要保持自身承諾的一致性、延續(xù)性和統(tǒng)一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類(lèi)似廠(chǎng)家，更毀了整個(gè)地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門(mén)”事件是否會(huì)波及整個(gè)飲用水行業(yè)還未可知，不過(guò)，對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，這種做法其實(shí)是嚴(yán)重忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會(huì)聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰(shuí)更能把握消費(fèi)心理，建立消費(fèi)邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維就是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和發(fā)展品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)組織的完整系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。但，它卻常常被許多企業(yè)忽視。品牌如人，品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度很重要，同樣是奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一則城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場(chǎng)：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。中美史克保持的審慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的實(shí)在，都讓我們感覺(jué)放心、安全、信賴(lài)。他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏(yíng)得偏愛(ài)與忠誠(chéng)。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但美譽(yù)度卻是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一以貫之品牌態(tài)度。2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時(shí)候，巨能鈣的作為對(duì)于品牌顯得力不從心。雖然國(guó)家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍之內(nèi)，說(shuō)明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對(duì)巨能鈣造成的影響仍然難以估量。業(yè)界都在評(píng)論此事的公關(guān)是否有效，但值得關(guān)注的一個(gè)普遍事實(shí)是，消費(fèi)者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需要的巨能鈣不僅僅是安全的，而且還不應(yīng)該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。這對(duì)康師傅同樣適用，對(duì)廣大醫(yī)藥企業(yè)更加適用。與之相反的則是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒(méi)有出現(xiàn)康泰克的哪位負(fù)責(zé)人道歉，也沒(méi)有負(fù)責(zé)人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場(chǎng)，反應(yīng)快速，如今的“新康泰克”依然穩(wěn)坐感冒藥市場(chǎng)的頭把交椅，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者記仇，它仍然是值得信賴(lài)的。品牌如人：一次不忠百次不用來(lái)源：轉(zhuǎn)載2023-10-2810:08:48網(wǎng)上炒了一月有余的康師傅“水源門(mén)”事件，似乎總算給社會(huì)和公眾有了一個(gè)“交待”。9月2日，康師傅飲品控股公司高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，就其礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開(kāi)向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)已經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語(yǔ)。一波未平，一波又起。此次“道歉”的誠(chéng)意遭到了媒體、消費(fèi)者和廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對(duì)此表示深?lèi)和唇^，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開(kāi)始抵制康師傅的全線(xiàn)產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等?？祹煾档拿暭鞭D(zhuǎn)直下。從媒體發(fā)布的信息來(lái)看，康師傅所謂“道歉”根本沒(méi)有正視自己的產(chǎn)品問(wèn)題，也沒(méi)有意識(shí)到自己進(jìn)行“虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者”的錯(cuò)誤，反而把問(wèn)題歸結(jié)為“認(rèn)知差距”，更嚴(yán)重的是把造成“認(rèn)知差距”的原因完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語(yǔ)，而不是對(duì)消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)。這種“道歉”更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友說(shuō)，這也是對(duì)社會(huì)公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門(mén)”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅似乎已經(jīng)忽略了品牌和營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，康師傅忽略了至少三個(gè)方面的要素：第一，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)之基4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷(xiāo)、Price價(jià)格）構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)最基本的靜態(tài)元素，4C（即Consumerwantsandneed消費(fèi)者需求、Cost成本、Convenience便利、Communication溝通）彰顯了營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。4C是鏡子，4P是鏡子里的那個(gè)人。人是客觀(guān)存在的，鏡子是審視人的一種角度和工具。而產(chǎn)品始終是營(yíng)銷(xiāo)最基本的元素，一切營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和一切營(yíng)銷(xiāo)手段的歸結(jié)點(diǎn)。由于人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)意義上的產(chǎn)品考量有誤解，不深入或缺少方法，直接導(dǎo)致了在營(yíng)銷(xiāo)策劃上的舍本求末和營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)上的隔靴搔癢。忽略產(chǎn)品，過(guò)分重視品牌的塑造和廣告?zhèn)鞑?。有一句?huà)說(shuō)得好：“營(yíng)銷(xiāo)，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)?！痹谄放茽I(yíng)銷(xiāo)的策劃上，這句話(huà)同樣可以理解為“品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)”。品牌和營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化思考并充分互動(dòng)，這種一體化和互動(dòng)表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu)、訴求、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場(chǎng)意圖，反過(guò)來(lái)，品牌定位又對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和組合提出方向性要求，也可以是清晰的思路，我們把它稱(chēng)為“品牌對(duì)產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的策劃者，我們甚至直接介入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。但是，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不過(guò)硬，或者本身就存在問(wèn)題，那么所有的營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌都成為了虛無(wú)縹緲的空中樓閣，無(wú)法落地，更無(wú)法表達(dá)。而康師傅的“水源門(mén)”事件就是一個(gè)典型的脫離產(chǎn)品本身的問(wèn)題?；诮】档?、補(bǔ)充微量元素的礦物質(zhì)水本來(lái)是一個(gè)很好的產(chǎn)品概念，但是在傳播上虛擬“優(yōu)質(zhì)水源”，卻采自城市自來(lái)水系統(tǒng)，造成了產(chǎn)品本身的巨大缺陷，這是品牌所不能彌補(bǔ)的。第二，品牌承諾前后一致品牌的核心價(jià)值就是社會(huì)聲望，品牌的經(jīng)營(yíng)就是聲望的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)。而這個(gè)社會(huì)聲望的建立、傳播和維護(hù)，其實(shí)就是一種承諾，一種體驗(yàn)，是不斷在顧客心中形成的概念，承諾的一致性、統(tǒng)一性和延續(xù)性，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)，以及所有的傳播端的內(nèi)容?，F(xiàn)在的市場(chǎng)是信息共享并且泛濫的多元消費(fèi)市場(chǎng)，人們的興趣復(fù)雜多變，只關(guān)心自己感興趣的事情，沒(méi)有時(shí)間和精力顧及所有的信息，包括對(duì)自己習(xí)慣消費(fèi)的商品也是如此。因而，大眾的、互動(dòng)的、公認(rèn)的信息來(lái)源是主要的交流方式，網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)訊息交流分享構(gòu)成了人們對(duì)社會(huì)的判斷，主流的媒體影響反而更受這些信息的影響，這其實(shí)是由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起而分享了知識(shí)霸權(quán)，被公眾關(guān)注的任何事情已變得異常透明。成也蕭何，敗也蕭何?；谥R(shí)霸權(quán)分享的前提，品牌化經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)分工更細(xì)、協(xié)作范圍更廣；品牌推廣的速度更快、效率更高。只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，品牌（社會(huì)聲望）建設(shè)切合目標(biāo)消費(fèi)者，在傳播上完全可以事半功倍。但，一旦有事件發(fā)生，同樣會(huì)迅速傳播，一夜之間功名盡毀。這就要求，品牌（社會(huì)聲望）更要保持自身承諾的一致性、延續(xù)性和統(tǒng)一性，不能有任何一絲的偏差，莫要自毀前程。前兩年的“歐典事件”，虛假的品牌資產(chǎn)被曝光之后，不僅毀了歐典品牌，毀了一批類(lèi)似廠(chǎng)家，更毀了整個(gè)地板行業(yè)的信譽(yù)。此次“水源門(mén)”事件是否會(huì)波及整個(gè)飲用水行業(yè)還未可知，不過(guò)，對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，這種做法其實(shí)是嚴(yán)重忽略了品牌承諾的核心，更忽略了消費(fèi)者的感情，必將激化與消費(fèi)者的矛盾。第三，品牌態(tài)度貫穿一切品牌是社會(huì)聲望的塑造，那么這種聲望的塑造更像是品牌心戰(zhàn)，比的就是誰(shuí)更能把握消費(fèi)心理，建立消費(fèi)邏輯，積累品牌情感，生意的心戰(zhàn)思維就是品牌思維。正是在這種思維的指引下，建立和發(fā)展品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)組織的完整系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)之中，品牌態(tài)度貫穿一切。但，它卻常常被許多企業(yè)忽視。品牌如人，品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度很重要，同樣是奢侈品，是居高臨下？是富貴逼人？還是謙謙君子？有一則城堡廣告在竭盡高貴、優(yōu)雅的渲染之后，主人親切出場(chǎng)：您的光臨，是我和全家的榮幸。廣告謙遜、平等，一下拉近了與讀者的距離。中美史克保持的審慎、積極，西安楊森的學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)，皖西制藥老中醫(yī)的實(shí)在，都讓我們感覺(jué)放心、安全、信賴(lài)。他們與消費(fèi)者建立的情感鏈接是具有力量的，它能贏(yíng)得偏愛(ài)與忠誠(chéng)。路遙知馬力，品牌知名度獲取容易，但美譽(yù)度卻是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，不但要求品牌承諾的一致性和延續(xù)性，更要求在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一以貫之品牌態(tài)度。2004年的“巨能鈣”事件在遭遇媒體曝光的時(shí)候，巨能鈣的作為對(duì)于品牌顯得力不從心。雖然國(guó)家衛(wèi)生部于2004年12月3日公布了巨能鈣過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍之內(nèi)，說(shuō)明巨能鈣是合格產(chǎn)品。然而，這一事件對(duì)巨能鈣造成的影響仍然難以估量。業(yè)界都在評(píng)論此事的公關(guān)是否有效，但值得關(guān)注的一個(gè)普遍事實(shí)是，消費(fèi)者的要求比任何的質(zhì)量法規(guī)更為苛刻，他們需要的巨能鈣不僅僅是安全的，而且還不應(yīng)該有任何不良的產(chǎn)品聯(lián)想。這對(duì)康師傅同樣適用，對(duì)廣大醫(yī)藥企業(yè)更加適用。與之相反的則是中美史克的康泰克，當(dāng)初PPA事件中，康泰克沉默不發(fā)，收回產(chǎn)品，數(shù)月后推出不含PPA的“新康泰克”，沒(méi)有出現(xiàn)康泰克的哪位負(fù)責(zé)人道歉，也沒(méi)有負(fù)責(zé)人在媒體里吃藥片的事件，有的是洞察市場(chǎng)，反應(yīng)快速，如今的“新康泰克”依然穩(wěn)坐感冒藥市場(chǎng)的頭把交椅，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者記仇，它仍然是值得信賴(lài)的。品牌如人：一次不忠百次不用來(lái)源：轉(zhuǎn)載2023-10-2810:08:48網(wǎng)上炒了一月有余的康師傅“水源門(mén)”事件，似乎總算給社會(huì)和公眾有了一個(gè)“交待”。9月2日，康師傅飲品控股公司高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，就其礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中所標(biāo)示的“選用優(yōu)質(zhì)水源”，公開(kāi)向消費(fèi)者道歉，強(qiáng)調(diào)已經(jīng)調(diào)整引發(fā)誤解的廣告及標(biāo)用語(yǔ)。一波未平，一波又起。此次“道歉”的誠(chéng)意遭到了媒體、消費(fèi)者和廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑。激憤的網(wǎng)友對(duì)此表示深?lèi)和唇^，更加憤怒的網(wǎng)友和市民甚至開(kāi)始抵制康師傅的全線(xiàn)產(chǎn)品，不僅僅是礦物質(zhì)水，而是所有飲料、方便面等等。康師傅的名聲急轉(zhuǎn)直下。從媒體發(fā)布的信息來(lái)看，康師傅所謂“道歉”根本沒(méi)有正視自己的產(chǎn)品問(wèn)題，也沒(méi)有意識(shí)到自己進(jìn)行“虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者”的錯(cuò)誤，反而把問(wèn)題歸結(jié)為“認(rèn)知差距”，更嚴(yán)重的是把造成“認(rèn)知差距”的原因完全歸咎于媒體和網(wǎng)友，最多只是調(diào)整廣告用語(yǔ)，而不是對(duì)消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)。這種“道歉”更像是推卸責(zé)任的聲明。有網(wǎng)友說(shuō)，這也是對(duì)社會(huì)公眾和消費(fèi)者智商的再次侮辱。在“水源門(mén)”事件上，康師傅面臨考驗(yàn)，而在“道歉”上，康師傅似乎已經(jīng)忽略了品牌和營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，康師傅忽略了至少三個(gè)方面的要素：第一，產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)之基4P（即Product產(chǎn)品、Place渠道、Promotion促銷(xiāo)、Price價(jià)格）構(gòu)