客戶購買行為之怎樣選擇渠道

商海導(dǎo)航-----惠普經(jīng)銷商大學(xué)·高級(jí)課程2000年10月30日第29期客戶購買行為分析---如何選擇渠道（二）引言當(dāng)渠道失敗時(shí)，在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)是因?yàn)檫@些渠道沒有正確的與客戶的需求與購買行為相結(jié)合。在思考一切時(shí)沒有其他的方法能夠勝過這一點(diǎn)：客戶與渠道的結(jié)合是成功渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。有時(shí)候，被證實(shí)的客戶購買行為是制定渠道選擇所需要的全部信息。如果客戶已經(jīng)被證實(shí)只通過區(qū)域代理購買，那么投資于其他的渠道就沒有什么重要性。因此調(diào)查客戶和分析他們現(xiàn)有的購買行為和傾向是一個(gè)絕好的投資。當(dāng)渠道失敗時(shí)，在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)是因?yàn)檫@些渠道沒有正確的與客戶的需求與購買行為相結(jié)合。在思考一切時(shí)沒有其他的方法能夠勝過這一點(diǎn)：客戶與渠道的結(jié)合是成功渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。然而，購買行為只是證明了已經(jīng)存在的事物，并不代表最大限度的可能性。為了最大可能處于有利地位，經(jīng)理們必須考察客戶在購買中首先使用的那些基礎(chǔ)性準(zhǔn)則。按客戶要求定制產(chǎn)品了嗎？低價(jià)格或者是培訓(xùn)？了解這些與可選擇的渠道解決方案有關(guān)的準(zhǔn)則就可以幫助公司從這個(gè)行業(yè)中一直在作的事務(wù)中抽身而出，轉(zhuǎn)向?qū)τ诳蛻舳允莿?chuàng)新性的和更有吸引力的事情。其實(shí)，如果客戶只要一堆牛糞，我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{(lán)鮮花呢？最后，經(jīng)理們必須深入地考察他們所在的市場(chǎng)中購買狀態(tài)的多樣性。存在多種類型的客戶嗎？是否客戶有各式各樣的購買方式，每一種又有不同的購買準(zhǔn)則？是否客戶在某些購買中得到費(fèi)用高的手工作業(yè)服務(wù)和培訓(xùn)，在其他的購買中又需要有效的快速的服務(wù)？一個(gè)“是”的答案就表明位滿足客戶群的需求多樣化渠道是必須的。相反的，這些問題的“否”的答案暗示著公司可以逃避至單一的渠道，這樣可以節(jié)約資金、時(shí)間和精力。其實(shí)，如果客戶只要一堆牛糞，我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{(lán)鮮花呢？其實(shí)，如果客戶只要一堆牛糞，我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{(lán)鮮花呢？這里的關(guān)鍵是：如何使客戶購買與渠道相匹配。也就是說我們?nèi)绾沃揽蛻粢氖桥＜S還是鮮花，如何將鮮花賣給需要鮮花的客戶并且將牛糞賣給需要牛糞的客戶。下面我們來探討這個(gè)問題。4000年的法則如果您在客戶想作生意的地方與他們會(huì)合，他們就會(huì)買的更多。否則，他們就會(huì)買的更少。我們可以每天都制定與渠道有關(guān)的策略，可以每天都處理與渠道有關(guān)的文件，但這里有一個(gè)絕對(duì)的真理不可以忘記：如果您在客戶想作生意的地方與他們會(huì)合，他們就會(huì)買的更多。否則，他們就會(huì)買的更少。如果您在客戶想作生意的地方與他們會(huì)合，他們就會(huì)買的更多。否則，他們就會(huì)買的更少。4000年來這個(gè)法則都是有效的，不管是現(xiàn)在的高新技術(shù)還是4000年前的集市生活，同樣適用。試圖吧東西推銷給需要其他東西的客戶是沒有其他什么作用的。我們其實(shí)需要研究客戶的購買偏好和行為，然后結(jié)合渠道，這就是我們渠道設(shè)計(jì)要做的，它包括以下四個(gè)步驟：識(shí)別已證實(shí)的客戶購買行為識(shí)別已證實(shí)的客戶購買行為按關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則制定銷售渠道監(jiān)控并響應(yīng)購買行為的變化提供靈活的渠道選擇糞與客挎戶的河購買已行為疾相匹令配矩識(shí)別促客戶債的渠遣道偏閱好和咸購買責(zé)行為合客戶鄰們不惑同的雨渠道忽偏好瘡和行怒為定禾義了款渠道遇可能碎適用班的外遲部邊軍界。棋其結(jié)蒸果是壓不存愁在建找立一遺個(gè)清殼晰的槽關(guān)于享客戶率偏好批和已沈證實(shí)想的購就買方柄式的躁事實(shí)嬌基礎(chǔ)肆的代撇用方屋案?？虺藠W用于睜定義傳可能把的渠典道的丘界限使之外晝，事瓦實(shí)基捐礎(chǔ)經(jīng)富常突笨出強(qiáng)按調(diào)了紡被忽名略或山者忽誰視的驅(qū)有吸谷引力策的渠驚道機(jī)禾會(huì)。員我們忽首先牛要分褲析客扎戶渠畫道偏嚇好，懷客戶帆調(diào)查曬可以疾幫助滑我們爹解決降這個(gè)桃問題峽，我做們必久須關(guān)加注以柄下幾暢個(gè)信伴息：互關(guān)于滴客戶盟的關(guān)賊鍵信訴息光考要想煮了解屠客戶趙在使墨用或森者想場(chǎng)要使醋用什齡么樣塑的渠碼道，免必須物包括杠以下蛋必要鞠信息奮：烏客戶偵規(guī)模返（如漫去年行的收伍入）到交易葡量（果去年嘗客戶丸購買之了多散少主杠要的熊新產(chǎn)拔品）憑市場(chǎng)棚細(xì)分粗（如聾“粱去年撈您從服我們隙這里講買了傲下列怨哪一錘種新逮產(chǎn)品炮？旱”批）妙渠道尸使用炊和渠搭道偏夾好帖戴調(diào)查樣應(yīng)用掩客戶移主要題考慮幅以下扭問題車：客該戶使?fàn)C用什群么渠結(jié)道？剛他們汁認(rèn)為房要使呀用什鵝么渠倘道？睡他們觀會(huì)考推慮要免選擇進(jìn)哪些磁渠道甜？當(dāng)謊然，庭很重圓要的疲是要翼就一矩種產(chǎn)縣品或?qū)W者服哈務(wù)向鞠客戶視提這梁些問叔題，瓶才能歲將渠問道偏奇好和販?zhǔn)袌?chǎng)史銷售晴的類賣別結(jié)房合起燦來。艱應(yīng)建縮議思小考現(xiàn)廉在行個(gè)業(yè)中院使用強(qiáng)的和額即將萬使用參的全擊系列曉的渠醉道類河型。挺客戶梳的思拴考載姐調(diào)查間應(yīng)有屯一些蘭自由桃發(fā)揮次的問名題如鼻“美從貴縣公司刮購買坡的產(chǎn)棒品和屯服務(wù)疑的角缸度來松看，套你認(rèn)賽為什最么樣壩的渠討道代示表未拖來的泛發(fā)展倦方向勵(lì)?魔”蛛類似籠的問命題使缺得客起戶更濕深層杰次的攜思考蘋，其錘結(jié)果虧是經(jīng)鬼常產(chǎn)舉生一廳些該況行業(yè)辯中渠宵道長(zhǎng)瓜期發(fā)照展的盟趨勢(shì)脂的有窄價(jià)值塔的信魯息。連渠道縣調(diào)查鳳經(jīng)常努產(chǎn)生賺一些遍令人扁吃驚泡的結(jié)給果，漁有時(shí)稍這些朵結(jié)果模會(huì)對(duì)畫渠道銷運(yùn)營(yíng)針效果席產(chǎn)生臟本質(zhì)獻(xiàn)的影丹響。確當(dāng)然回，客芝戶在勇接受肅調(diào)查務(wù)時(shí)，爹他們蓄傾向垮于表店示出禍?zhǔn)褂枚杵渌Ｇ缐囊獾迷副瑞B(yǎng)他們摧在購徐買真扯正的體使用但強(qiáng)得規(guī)多，京在面向臨現(xiàn)香實(shí)的夸時(shí)候丹--俯-在抓需要壺付出鎖資金贏的時(shí)幕候，附客戶枯們有好可能度意識(shí)扣到風(fēng)固險(xiǎn)和宅當(dāng)初怠在填色寫問倒卷是駕沒有糾考慮賢到的披因素尤。在音現(xiàn)實(shí)首的購店買情尿況下頌沒有沙真正嶼的承園諾時(shí)肯，并拳不要驗(yàn)過分辜依賴懷客戶燈使用水新渠丑道的腔“睡意愿軍”成。太因此嫌，我震們必理須建田立事沫實(shí)基淺礎(chǔ)。非問卷竊的調(diào)屑查是而有用頃的，接但不掃是結(jié)擇論性騾的，成甚至呼可能賭是錯(cuò)膨誤的傾。客村戶的舒已證扯實(shí)的叢購買臣習(xí)性逝更加焰精確學(xué)的預(yù)逆測(cè)了縣他們牛的渠旗道偏梨好。橫客戶警購買暢行為成--沸-真李實(shí)的井已被重證實(shí)曠的購虹買方警式-運(yùn)--康是渠贈(zèng)道選靈擇的榴一個(gè)張根本中性因橡素，蓬它提論供了膨判定滔什么駁可以堡和不秋可以疼的最限大依謙據(jù)。么對(duì)已浸證實(shí)蔥的客圣戶購唉買行閘為的輕分析皇主要攪包括雅以下蔽三種賺客戶虹：巖現(xiàn)有顯客戶潔己他們具曾經(jīng)杜的購號(hào)買行斜為？獻(xiàn)在哪挺一種嶺渠道振中銷微售額火在上邁升，紀(jì)那一蔽種在伯下降憐？是公否在爺進(jìn)入降不同擊的渠擦道中捎遇到灘強(qiáng)有速力的太抵抗饞或者讀已經(jīng)治順利三地的丹被客艱戶群僅接受跳？渡競(jìng)爭(zhēng)剃對(duì)手叛的客秋戶艇巾這都是最非重要遣的客做戶，基因?yàn)榇笏麄內(nèi)跏俏彝祩兿胗挂募耗且槐M類。末這些礎(chǔ)客戶榮如何怒購買誦？競(jìng)國(guó)爭(zhēng)對(duì)慧手提閃供了賭哪些額渠道準(zhǔn)？他罵們使宣用了贏哪些盜？對(duì)鍋手提獸供的瘡渠道輔哪遇盈到了克抵抗什？有春哪些殖競(jìng)爭(zhēng)拋對(duì)手及提供析的渠帶道產(chǎn)她生了呈最快覺的銷球售額互增長(zhǎng)蹄？翼產(chǎn)業(yè)唇外的偽客戶毯業(yè)大難多數(shù)傭公司奏的產(chǎn)帆品好列像賣遺到另禽外一指?jìng)€(gè)行吵業(yè)中洗去了樓。賣煤游艇灣的和煙賣汽卵車的北公司刪享有判同樣糠的客圓戶基斧礎(chǔ)（悼相對(duì)丟于大叨的奢看侈品枯而言鈴）。糕對(duì)于誕一個(gè)喜產(chǎn)品市線而黃言，需通常級(jí)都存水在一耗個(gè)產(chǎn)戴業(yè)外柳的接屢近平仿衡點(diǎn)還。那培么，學(xué)其它旋類似闖產(chǎn)業(yè)福的渠楊道創(chuàng)嗎新將萄會(huì)是面什么騎呢？菜汽車鼓通過獵另外棄的低鏟成本然渠道誕銷售鈴，游激艇賣箭家能雙從產(chǎn)協(xié)業(yè)外案的發(fā)免展中分學(xué)到帽什么世呢。跑這些熟相關(guān)室渠道岡產(chǎn)業(yè)默中渠謠道偏杯好的請(qǐng)使用磚可以辨提供劍大量冬的客封戶渠鹽道偏仍好和費(fèi)渠道駝購買例行為商轉(zhuǎn)變船的信條息。檔錯(cuò)誤蕉評(píng)估趁客戶哈購買尺行為記和渠絞道偏比好的棄公司營(yíng)將置饞自己噴于極阻度危石險(xiǎn)之解中。浙一個(gè)畫產(chǎn)業(yè)坦中的智新渠伍道可蹄以徹帝底的盞改變饞和重天朔客刮戶的肢購買快行為嫁和期州望值繪，這旬些結(jié)皺果對(duì)陳那些讀落后桐于時(shí)匆代發(fā)學(xué)展的葛公司舉是致崖命的介。題不列替顛百霧科全望書出錄版社羨就是去這樣快的命興運(yùn)：銳我們鮮每個(gè)烤人都去同意紅不列氣顛百白科全魂書的乳內(nèi)容描是優(yōu)瓶秀的糊。挨客家挨桂戶銷今售大覺部頭臺(tái)、價(jià)推格不孕菲的前系列望叢書劈，而怨不是肅把它聞削減族成5問0美缸元的霸cd唱-r矮om普版百降科全欲書，冶通過役零售扶商店緒、O如EM揭s（絹如計(jì)省算機(jī)武行業(yè)日的I灘BM債等）菊、郵播購公固司等族銷售西，我鏟們得煌承認(rèn)符不列摔顛百們科全異書出勤版社善已經(jīng)炊落后銳于時(shí)博代，拆他們戚的競(jìng)笨爭(zhēng)對(duì)墾手已株經(jīng)成兩功的剃把購淺買百?zèng)r科全男書的府大眾門轉(zhuǎn)移里到低涉成本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