廣告與其它營銷手段協(xié)同講述

整合營銷傳播，實際上通過對消費者的觀念更新、態(tài)度影響，從而到達銷售的過程，在這個過程中，廣告是投入產(chǎn)出最大的部分。廣告費，在經(jīng)營活動中，是一種投入，那么，怎么算投入產(chǎn)出的帳呢？一、廣告效益：廣告目標與廣告費用評價廣告的效益應(yīng)與廣告目標緊密相聯(lián)系。企業(yè)的營銷人員最關(guān)心的是如何達成廣告目標，而企業(yè)財務(wù)預(yù)算卻給廣告目標的實現(xiàn)提出了限制條件。顯然，廣告目標和廣告預(yù)算是不可分割的兩個部分，它們之間的矛盾性，使得廣告決策最終成為企業(yè)最高決策層的經(jīng)營決策。1、邊際原理西方經(jīng)濟學中的邊際效用遞減規(guī)律告訴我們：最后投入的一個單位的廣告費用所產(chǎn)生的效用總是小于前一個單位投入的效用。因此，廣告投入的總效用一定有一個最高點，到達這個最高點以后，更多的廣告投入也只能使廣告總效用下降。美國的朗曼（Kennethlongman）于1971年曾經(jīng)提出了一個廣告投資模式，見圖1-1。朗曼認為，沒有任何廣告投入也會產(chǎn)生一定程度的銷售。廣告投入在A點以前幾乎不能產(chǎn)生什么影響，這是因為廣告的力度大小的原因。當廣告投入到達B點以后，銷售量也不會再增加。因此，朗曼建議在AB兩點之間，廣告會產(chǎn)生正比例的效果。除了產(chǎn)品廣告以外，任何類型的廣告投入都符合這種邊際原理。雖然我們描繪不出廣告投入與廣告收益之間的具體關(guān)系，但由邊際原理揭示的這種廣告效益遞減現(xiàn)象是客面存在的。2、基本效益觀根據(jù)以上分析，可以得出一個基本結(jié)論：在一定的時間環(huán)境條件下，廣告投入的力量太弱不能起到任何促銷作用，但廣告的投入效果也是有極限的，當廣告的投入超過了這個極限以后，繼續(xù)的投入只能使企業(yè)的整體效益下降。因此，廣告投入的效益是在一定的范圍之內(nèi)發(fā)生作用的。對于企業(yè)來說，關(guān)鍵是要掌握適當?shù)囊?guī)模和力度，以期花費最少的錢，取得最大的銷售。但是，在實際進行廣告策劃時，決策者往往把這個基本觀念拋到九霄云外，原因很簡單，沒有辦法掌握適度的規(guī)模。因此，更為實際的工作方法是，先進行調(diào)查、分析和預(yù)測，然后進行廣告預(yù)算，最后研究如何使預(yù)算范圍內(nèi)的資金達到最大的效果。從企業(yè)實際出發(fā)，在廣告效益觀念的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該注意到下面幾個問題：⑴確定銷售收入的百分之幾作為企業(yè)的廣告費用。這只是一個預(yù)估的做法，最終的確定是根據(jù)廣告目標的需要而決定的。⑵根據(jù)企業(yè)的實際情況，估計廣告投入的增減。例如，如果企業(yè)有重大的新產(chǎn)品問世或者企業(yè)有重大經(jīng)營方針和策略的改變，企業(yè)的廣告費用就會大幅度增加，否則，達不到適應(yīng)改變的目的。實際情況是，企業(yè)的廣告費用并不是每一年都一樣的。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的實際需要，從達成廣告目標的要求出發(fā)，去進行企業(yè)廣告費用的估計，這是一個基本的觀點。⑶廣告的實際效果與資金的投入并不完全成正比例關(guān)系。好的廣告運動與差的廣告運動在效果上懸殊很大。因此，就一般企業(yè)的資金水平而言，廣告投入的高低并不完全代表廣告效果，必須進行科學的廣告策劃，才能發(fā)揮有限資金的作用。二、促銷因素組合策略促銷，是銷售因素組合中不可缺少的部分。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，促銷的作用越來越大。由于促銷組合中的因素與廣告的關(guān)系最為密切，所以我們將在本章第二節(jié)詳細討論廣告與其它因素的關(guān)系。這里，我們主要是對促銷的概念加以概括。根據(jù)市場4P理論，可以把促銷組合因素歸納為以下四類：糖麥⑴人災(zāi)員推婆銷（筒PS釀）拉喂⑵廣劇告（備Ad顫）盞彩⑶營噸業(yè)推巖廣（精SP剖）節(jié)鏟⑷公農(nóng)共關(guān)寶系（春PR訂）斷錄這些婚因素乓的不謊同組紅合，東將形慕成不催同的忙促銷識方案盛，對忽市場扎也將跌產(chǎn)生餅不同越的影葛響。竟偷⑴決牛定促藍銷組刑合選猶擇的火因素列須在實薯際工干作中劈，主閉要根萄據(jù)企送業(yè)實額力、渠產(chǎn)品巡特點烤和市岔場情網(wǎng)況來峽決定娛促銷贏組合氏。瀉薯①產(chǎn)仍品的汽性質(zhì)井和特謊點撐互顧客學對于絮不同眾性質(zhì)殲的產(chǎn)惕品具犧有不物同的賤購買錦動機扶和購貴買方茄式，取因此澆，就賓必須島采用除不同祝的促恥銷組則合策尾略。壺一般襯而言棍，由狼于消共費品浮的顧隊客眾熊多，草分布榜面廣奉，購嚼買頻皮率高約，單左次購州買量走小，木使用胞人員喝推銷到的確摸良作標量大途，費刷用高菊，因敗此廣稻告的貼效果焰更為居顯著瓦。而騾工業(yè)團品的倡購買磁者注果意的榮是產(chǎn)聯(lián)品的刑技術(shù)眾性能灣和特康點，袖購買汁人員彈具有天專業(yè)煎知識健、購緒買決貪策復額雜，敵所以樂，應(yīng)拼采用收人員槍推銷劃為主另，廣粱告活攪動為嚴輔，董再配汗之以檔其它房促銷謀手段達。圖立2-械1趣形象黨地表顫示了寺幾種慈促銷晶因素風的組賞合關(guān)堪系，勉可以頓看出軌，工守業(yè)品佛和消飛費品上在促巷銷組戚合上閑的差假別。秩但是遲，應(yīng)文該注揪意到連，圖撲中描貍述的棚，只柿是一霧種典余型情傾況，貝有些程產(chǎn)品木兼顧卷工業(yè)默品和雙消費最品雙豬重特酸性，槽其促挎銷組夾合就陷更加門復雜社。瓶忠便如呈，小贈汔車嗽就具馬有這該種復在雜的國特性傲。正汁因為幟如此薪，在王西方稼，小活汽車她的促老銷活豐動是魂最為燒活躍次的，矩廣告毒與人可員推拾銷不葵可以奴偏廢皆，相花反，盲四種字因素袖都具運有相叫當高稅的結(jié)跑合水矮平。忘由小困汽車獸而產(chǎn)毒生的體各種熱各猶樣的堵促銷償方法珍讓人鉗目不危暇接衰。還宮有一綠些產(chǎn)舒品，緒雖然餡都屬朵消費片品，藍但由約于其谷專業(yè)華性通趕用性透不同飽，其貨促銷爪組合蘿就相相差很栽遠。啦例如游藥品朗行業(yè)棍，有陵些藥泳品廣撇告并窄不起蝦很大鮮的直燒接促勿銷作飯用，手而感窗冒藥悲和補班品卻患對廣溪告具穿有一舍定的敘依賴偷性。沿劣②產(chǎn)捐品壽喬命周陡期導樂促銷帝目的續(xù)在產(chǎn)萄品壽杯命周齡期的框不同嘆階段忌各不勵相同末，必騙須實近行相掉應(yīng)的件促銷芬組合腥，圖確2-且2叨一般滑地反鉛映了迎這種流組合科關(guān)系睜。梅外③市活場特協(xié)點焦誦企業(yè)宣針對票不同采細分貫市場腰的特決點采辜用不盡同的黃銷售扁組合暴策略疲。例怨如，宿對于痰集團喉購買乖的產(chǎn)濃品應(yīng)驕以人鈔員推填銷為紐主，晉廣告脈和其贊他手窮段輔繩之，紫而對炮于個奔人分狀散購豬買的含商品謀則應(yīng)桶以廣圖告為輕主，普其它輝手段磨輔之拼。懂仰④企翼業(yè)財殊力的摸限制忍桌企業(yè)劫的促袋銷因嘴素組衰合策維略必艇須在虜企業(yè)群財力破允許直的范該圍內(nèi)唱才能翻實現(xiàn)賺。所效謂財質(zhì)力允凳許，距并不冤指企附業(yè)現(xiàn)煮有的鍵資金耳能力室，而單是指獲企業(yè)及可以林承擔涂的資湊金使揉用的脂風險盯能力凳。如盼果是讀具有咸相對我把握視的方鎮(zhèn)案，裕使用棉其它醉融資健手段孝也是帽可行頸的。蝶痛⑵促松銷計獻劃的帥關(guān)鍵宇問題迎為企業(yè)訓促銷惜計劃皺是否娛有效蕩，主陰要取熟決于茶兩個鳴關(guān)鍵蹦環(huán)節(jié)信是否殼做好逆：其雕一是移確定難好促擋銷組越合中悔的重會點和搖關(guān)鍵倒。唉計劃牽要能殼明確達地回惡答什批么手幣段為嚴主，電什么鵝手段恨為輔惰，成怕功的禾關(guān)鍵永環(huán)節(jié)戀在哪詠里等超；其強二是逗協(xié)調(diào)偏好各座活動凝之間斯的關(guān)料系。繡一般萍而言腹，促勢銷活烏動都潔是由筒各自觸的專音家們憤制定添的，純例如篩廣告摩由廣稀告片部和號代理脂公司品負責籍；名SP浸活動油由盞SP越經(jīng)理焦主持字，因激而，滲目標畢容易政分散遠，促灑銷計橫劃要說特別木注意由協(xié)調(diào)紛好這嶄些關(guān)快系，津規(guī)定廣好各本自的段責、桑權(quán)、鬧利關(guān)交系。除勉三、句廣告思與銷登售因甩素組懂合策停略紗規(guī)銷售駁因素奏組合版（駐Ma軍rk殊et訊in驗g毫mi蘭x切）策饒略域大“銷饞售因銀素組杜合”估，是花現(xiàn)代罪市場澤學中蝶又一渠個十弱分重佩要的如概念咬。這墓個概付念最泛早是償由美兵國哈靠佛大蹈學商剝學院飛教授錘尼爾束·波就爾頓頃（景Ne漆il觸B喂ol獅de搬n港）于說19推64受年提男出來唇的。碌他認仗為：竭心企業(yè)惰應(yīng)針螞對不留同的未內(nèi)外腔環(huán)境證，運靠用系睛統(tǒng)的特方法過，把頂企業(yè)粉可以牢控制院的各成種市賊場營謝銷手晶段綜肌合運棕用，裹互相原協(xié)調(diào)莊。妖袍①產(chǎn)論品因兆素（下Pr振od寺uc歌t叛）；殊效②分玉銷因歌素（泉Pl廈ac襪e植）；話免③促腫銷因債素（懼Pr代om紋ot茶io刑n辰）；拳瑞④價盟格因密素（救Pr月ic漏e士）。摘截并把叼所有每的銷脖售因字素都慚歸為減這四闖大類待的次會組合奏中，射從而峰形成悠了一呈個銷氣售因承素的續(xù)組合貨體系柏。為只了便縮于記轟憶，已我們辨用一包個簡念單的存公式水概括盤如下蛾：忌Ma屑rk炒et龍in苗g虎mi康x=匯f怠（榴4P燈’狂S濤）撫蒼⑴銷鄰售因?qū)亟M藥合的個作用餃及對堅廣告仍的影筑響創(chuàng)互①銷低售因隱素組帳合是墻實現(xiàn)衰企業(yè)券營銷填戰(zhàn)略均的基唯礎(chǔ)上讀事實漫上，萬企業(yè)西營銷效戰(zhàn)略此的核責心內(nèi)且容是赴銷售鳥因素雀的有睜機配救合，映其中予也包隸括廣畜告的跪配合胳。銷困售因拒素的聰組合啦方案酸在主錯要環(huán)焰節(jié)上替規(guī)定呢了廣宋告的財?shù)匚焕U，限夾定了罵企業(yè)胞廣告換的基頭本策銹略。咱顛②銷脹售因撕素組緞合是熔應(yīng)付已競爭勻的有規(guī)力手逆段鑄氣由于咽企業(yè)創(chuàng)在進投行銷館售因駁素組炸合決擾策時罰，分翁析了猴企業(yè)奉的優(yōu)偷勢和壽劣判勢，趨因此摔最終惜的方農(nóng)案應(yīng)徒該是今揚長壞避短程、重稠點突幫出的惹方案程。廣市告在仍其中貧的地類位應(yīng)喬視企狼業(yè)整獅體的什要求稿而定貌。頸屈銷售悔因素織組合潮的概夕念使售企業(yè)睡競爭災(zāi)的思光路變略得更發(fā)為豐盯富多旬彩，若擺脫甜了過貢去的父那種信只注捏重價尊格和濾質(zhì)量煤的競苦爭方擔法的雅束縛濕。在預(yù)廣告?zhèn)呗栽陨希ひ惨谎父倪^者去的帽老面欲孔，級而使行用了錯新的驚廣告迅攻勢耕——意全方候位總峰體廣咳告攻脈勢。澇勝⑵基孕本廣麥告策泡略蜘耐銷售母因素壘組合律策略花的確罵定奠堂定了旁廣告敲策略閑的基茅礎(chǔ)，橋同時轟也明情確了務(wù)廣告殺的目驅(qū)標原爹則和競主要獲策略杏。例響如，阻如果論企業(yè)采有價絮格上售的優(yōu)貨勢，姐從而翁確立三采取隙價格麥競爭晝策略巡，那超么，伴在廣攏告策猜略上銹就應(yīng)捉該突珍出物姨廉物賺美，芬追求糊消費迷者之晨追求艷。尤濃其應(yīng)肺突出敗企業(yè)錄價格邁低于啞其它懇企業(yè)簡的主舒要原番因：影管理沈水平飯、高目技術(shù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